北宛家園策劃

1、 北苑家園項(xiàng)目整合營銷傳播策略 2002年4月16日1引言北苑家園項(xiàng)目自開盤發(fā)售以來，一直處于熱銷態(tài)勢(shì)，從市場(chǎng)角度來解析這一現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，熱銷只是作為表象化的因素存在，在熱銷現(xiàn)象的背后，還存在著諸多亟待解決的問題，比如：北苑家園項(xiàng)目如果同天通苑、回龍觀、望京A5區(qū)等同比，其市場(chǎng)知名度偏于一般；項(xiàng)目的品質(zhì)形象包裝（包括現(xiàn)場(chǎng)包裝以及廣告包裝）嚴(yán)重不足，在某種程度上甚至割裂了北苑家園項(xiàng)目同作為開發(fā)商的城建集團(tuán)之間的聯(lián)系，從市場(chǎng)角度來講，造成公眾對(duì)于項(xiàng)目缺乏明確的，統(tǒng)一的認(rèn)知，因此北苑家園目前的推廣不具有整合傳播的效應(yīng)，導(dǎo)致了一定的宣傳誤區(qū)。2引言北苑家園項(xiàng)目的價(jià)格、規(guī)模以及城建集團(tuán)的開發(fā)商優(yōu)勢(shì)

2、確立了項(xiàng)目熱銷的態(tài)勢(shì)，但如果項(xiàng)目二期價(jià)格提升，是否仍舊會(huì)保持目前的熱銷態(tài)勢(shì)？從城建開發(fā)商角度講，以后如果操盤檔次較高的項(xiàng)目，其將會(huì)面臨的諸多問題如何解決？3引言基于以上思考，本案從大市場(chǎng)角度的前提出發(fā)，立足于城建開發(fā)商的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，針對(duì)性地就城建集團(tuán)操盤北苑家園提出整合營銷戰(zhàn)略以品牌整合為核心的策略。并力求以此為契機(jī)，變企業(yè)無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，同時(shí)解決北苑家園項(xiàng)目今后推廣的實(shí)際問題（品牌與熱銷）。4概要第一部分 從大市場(chǎng)的角度論證為什么要整合城建集團(tuán)的品牌由北京房地產(chǎn)大的市場(chǎng)狀況，分析北苑家園項(xiàng)目熱銷，從而引至為什么要整合城建集團(tuán)的開發(fā)商品牌結(jié)論：應(yīng)該整合城建的開發(fā)商品牌形象，并以開發(fā)商的品

3、牌形象滲透力覆蓋具體項(xiàng)目（北苑家園）。 5概要第二部分、由城建集團(tuán)的品牌定位出發(fā)明確如何整合其品牌論述城建的開發(fā)商品牌形象是什么樣的品牌開發(fā)商的大形象：品牌形象定位：“打造大眾的居住品牌”；如何整合城建的開發(fā)商品牌形象CIS戰(zhàn)略：CIS導(dǎo)入要素；CIS實(shí)施步驟。6概要第三部分、依據(jù)城建集團(tuán)的品牌策略明確北苑家園的項(xiàng)目策略解決北苑家園項(xiàng)目品牌的策劃：城建大品牌對(duì)于北苑家園項(xiàng)目的品牌滲透如何利用物業(yè)營銷觀點(diǎn)；品牌營銷觀點(diǎn)。如何用廣告手段如何支持項(xiàng)目熱銷階段性廣告的直效訴求。7第一部分 由市場(chǎng)至北苑家園 解析城建集團(tuán)8北京市住宅市場(chǎng)綜述市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析北京市住宅市場(chǎng)在2001年初即呈現(xiàn)出一種熱賣狀態(tài)，分

4、析其原因有以下三點(diǎn)：首先，隨著國家福利分房制度的取消，房屋已成為絕對(duì)意義上的商品；其次，北京市加大城區(qū)規(guī)模改造，而拆遷時(shí)多以貨幣補(bǔ)償取代回遷補(bǔ)償，使居民手中剩余資金增加，有能力按照自己的愿望去購房；其三，經(jīng)過長(zhǎng)期積累，居民心中已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)由國家分房到自己掏錢買房，即居民的消費(fèi)觀念已經(jīng)明確市場(chǎng)化。9北京市住宅市場(chǎng)綜述但與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問題也不容忽視，一方面是新樓盤大量增加，另一方面是商品房的空置面積不斷增加，這說明了房?jī)r(jià)、銷售面積甚至個(gè)人購房比例并不能完全代表市場(chǎng)化程度；另一方面市場(chǎng)始終處在一種供大于求的狀態(tài)之下，商品房市場(chǎng)的供應(yīng)量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于需求量的增長(zhǎng)勢(shì)頭，造成開發(fā)商為了加速資

5、金的回籠，不得不在實(shí)際銷售中采取明升暗降的價(jià)格策略。10北京市住宅市場(chǎng)綜述市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析從年初至今，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)已推出新盤近九十個(gè)，其中多集中在西城和南城，項(xiàng)目“高開低走”已成為本年房地產(chǎn)市場(chǎng)不爭(zhēng)之事實(shí)，其中除一部分人將購置房產(chǎn)作為改善生活品質(zhì)的表現(xiàn)外，為解決居住問題（生理需求）而購置房產(chǎn)的人仍是當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流，因此對(duì)低價(jià)位的項(xiàng)目以及對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的需求量在不斷增加，這一點(diǎn)，從田村路北小區(qū)、電子城小區(qū)、回龍觀小區(qū)二期等項(xiàng)目的熱賣中即可得見一斑。因此，如何把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加速本項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，從而盡快回收資金，將是本年發(fā)展商們應(yīng)該著重解決的問題。 11北苑家園項(xiàng)目綜述項(xiàng)目概況北苑家園項(xiàng)目位

6、于亞北區(qū)域，總占地面積為210萬平方米，由城建集團(tuán)開發(fā)并建設(shè)，屬超大規(guī)模居住社區(qū)，現(xiàn)階段在銷為項(xiàng)目一期，均為現(xiàn)房發(fā)售。本案銷售一直處于較旺的態(tài)勢(shì)。12北苑家園項(xiàng)目綜述項(xiàng)目熱銷原因分析亞運(yùn)村地區(qū)自亞運(yùn)會(huì)后，逐漸發(fā)展為京城東北地帶的重要區(qū)域，經(jīng)過眾多房地產(chǎn)商家的長(zhǎng)期開發(fā)，本地區(qū)作為大型居住社區(qū)已經(jīng)日趨成熟，并且也是京城房地產(chǎn)項(xiàng)目較為集中的區(qū)域之一。13北苑家園項(xiàng)目綜述區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目概述隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在北京已逐漸形成了東部CBD，西部中關(guān)村，西二環(huán)路上金融街及亞運(yùn)村等幾個(gè)大的經(jīng)濟(jì)、居住區(qū)域，這幾個(gè)地區(qū)由于其自身的特點(diǎn)，成為京城樓市的重頭地帶，也成為置業(yè)的首選地區(qū)。亞運(yùn)村地區(qū)，受其開發(fā)的初衷影響，

7、目前存在的居住市場(chǎng)，其一多為商住兩用（核心區(qū)域較為明顯），雖然檔次較高，但居住環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，缺乏區(qū)域商務(wù)經(jīng)濟(jì)的支撐；其二目前所存在的住宅區(qū)，規(guī)模都較小，甚至幾幢樓就可作為一個(gè)小區(qū)，雖然亞運(yùn)村地區(qū)生活設(shè)施較為便利，但相對(duì)于此類小區(qū)的人來說，實(shí)際生活上仍存在一定的不便；第三，亞運(yùn)村地區(qū)由于其特殊的地理位置，決定了該地區(qū)樓盤價(jià)格走高，使許多有意在該地區(qū)置業(yè)的人因價(jià)格而改變消費(fèi)初衷。14北苑家園項(xiàng)目綜述北苑家園項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 北苑家園項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析是亞運(yùn)村地區(qū)迄今為止最大的純居住型社區(qū)；小區(qū)內(nèi)各種生活、娛樂以及教育設(shè)施非常完備，可滿足小區(qū)內(nèi)居住人群的幾乎一切生活需要；緊鄰規(guī)劃中的13000畝森林，養(yǎng)眼、養(yǎng)

8、身、養(yǎng)神、養(yǎng)性，大大提高了居住的品質(zhì)；價(jià)位較低，可滿足多數(shù)購房者的要求；15北苑家園項(xiàng)目綜述結(jié)論：性能價(jià)格比突出價(jià)低同時(shí)質(zhì)優(yōu)。一般來講，規(guī)模越大的社區(qū)，其升值潛力越大，因?yàn)榇蟮纳鐓^(qū)考慮到住戶的需求及要求，會(huì)將人們?nèi)粘Ｋ璧纳钤O(shè)施建立得相對(duì)完善；因成本回收較為容易，大社區(qū)會(huì)吸引眾多商家的光顧，而周邊設(shè)施越完善，樂于購買的人會(huì)越多，從而形成銷售上的良性循環(huán)。16北苑家園項(xiàng)目綜述形成本案熱銷的主要原因除了以上項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)要素外，本案在市場(chǎng)上熱銷的突出背景因素在于作為本案發(fā)展商及承建商的城建集團(tuán)。城建集團(tuán)作為老牌國企及北京本土建筑開發(fā)商，在消費(fèi)者心中占有牢固的地位?，F(xiàn)在的開發(fā)商，在開發(fā)樓盤時(shí)，除項(xiàng)目自

9、身優(yōu)勢(shì)外，已逐漸開始重視對(duì)自身品牌的打造，如華遠(yuǎn)、萬科，都在致力于將自己的熱銷樓盤同企業(yè)主體形象緊密結(jié)合，力圖給消費(fèi)者一種“由此及彼”的概念，而消費(fèi)者一但由某項(xiàng)目認(rèn)可了其開發(fā)商，那么就會(huì)對(duì)同一開發(fā)商的其他項(xiàng)目形成相應(yīng)的好感，會(huì)在選擇中更傾向于該項(xiàng)目，這既是品牌滲透的結(jié)果。例如海爾家電，多年來，海爾集團(tuán)一直致力于營造自身品牌，在得到消費(fèi)者認(rèn)可后，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中一直處于不敗之地。而房屋成為純粹的商品后，也會(huì)不可避免地走上這一條路，注重品牌與企業(yè)形象的結(jié)合，將成為今后房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。17北苑家園項(xiàng)目綜述多年以來城建集團(tuán)一直致力于解決百姓的居住空間，無論是電子城的熱銷，還是如今北苑家園的熱

10、賣，都說明了這一經(jīng)營方向的正確性，但如果沒有城建集團(tuán)的歷史背景因素，良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀態(tài)，及多年來在大眾群體中已形成的形象，那么，這些項(xiàng)目未必會(huì)如此成功。由于在銷售過程中沒有把品牌同企業(yè)自身緊密連接，所以消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知存在著片面性，在消費(fèi)者心中也沒有將這些熱銷項(xiàng)目，同城建很好地連接起來，缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。18北苑家園項(xiàng)目綜述因此本案建議利用這幾個(gè)項(xiàng)目的熱銷，全力提升作為開發(fā)商的城建在大眾心目中的形象，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在公眾中形成一提到城建，立刻就聯(lián)想到開發(fā)“低價(jià)優(yōu)質(zhì)樓盤”的概念，或形成城建就等于低價(jià)優(yōu)質(zhì)樓盤的概念，不斷提升其在業(yè)界及大眾心中的美譽(yù)度。以上已經(jīng)明確，打造城建集團(tuán)的企業(yè)品牌形象，并能夠通過企

11、業(yè)的品牌滲透力造成項(xiàng)目的附加值的提升，利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，獲取企業(yè)經(jīng)營的整體利益，將是本案的核心內(nèi)容。如何整合城建的開發(fā)商品牌形象，將是本案下文論述重點(diǎn)。19第二部分 城建集團(tuán)品牌策劃 20城建集團(tuán)品牌形象定位城建集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目分析從城建集團(tuán)即有的開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)歷來講，諸如田村路北小區(qū)、電子城小區(qū)以及北苑家園等，都具有一定的共同特性，具體來說：其一、項(xiàng)目規(guī)模都比較大；其二、價(jià)格低于市場(chǎng)水平，消費(fèi)者易于承受，即其購房人群組成大眾化；其三，項(xiàng)目都具有一定的品質(zhì)?；旧峡梢悦鞔_為一點(diǎn)，即城建集團(tuán)的房屋具備有“針對(duì)大眾、優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的基本特性，能夠作為品牌推廣策略的支持，即可以通過廣告手段有效地塑造城建的開

12、發(fā)商品牌形象。 21城建集團(tuán)品牌形象定位城建集團(tuán)即有項(xiàng)目購買群體分析就城建集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目的即有客戶群體來看，具有非常鮮明的共同特征，其在年齡、身份、職業(yè)特征等因素上具有一定的不確定性，年齡跨度較大，職業(yè)分布也比較不確。從其即有客戶群體的消費(fèi)傾向及消費(fèi)特征分析，基本上以初次置業(yè)的需房人群為主體，其對(duì)于住房的需求也處于解決基本的居住生理需求層次，目的指向在于生活的基本問題?？梢悦鞔_，城建集團(tuán)的即有購買客戶群體基本上屬于中產(chǎn)階級(jí)以下的大眾階層，特別是現(xiàn)階段看電子城與北苑家園項(xiàng)目，其針對(duì)大眾階層的傾向已經(jīng)非常突出。以上可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，城建集團(tuán)的針對(duì)客戶群體屬于典型的中產(chǎn)階級(jí)以下的大眾階層，即大眾購

13、房群體是城建開發(fā)商的針對(duì)對(duì)象。22城建集團(tuán)品牌形象定位城建集團(tuán)即有項(xiàng)目購買群體分析基于以上分析，從開發(fā)商即城建集團(tuán)的角度出發(fā)，其國企的背景具備有一定的公信力，即大眾階層的購買人群具有一定的認(rèn)同；反之，開發(fā)商在理念上具備有“居者有其屋”的意識(shí)形態(tài)，以此為契機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳具有一定的市場(chǎng)認(rèn)同度，即往的開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)歷也已經(jīng)造成了一定程度的社會(huì)形象，擁有一定的品牌積累效應(yīng)，則其具備有也必然應(yīng)該成為房地產(chǎn)業(yè)界的大眾品牌。結(jié)論：城建集團(tuán)的開發(fā)商品牌應(yīng)該是明確的大眾的居住品牌。23城建集團(tuán)品牌形象定位品牌形象定位基于上述對(duì)于城建的開發(fā)商的品牌形象的初步結(jié)論，擬將其市場(chǎng)品牌形象主題定位為：“打造大眾的居住品牌”說

14、明：從開發(fā)商的角度為宣傳的出發(fā)點(diǎn)；針對(duì)目標(biāo)人群大眾購房階層；直接進(jìn)行居住概念的品牌形象訴求。24品牌整合策略CIS的導(dǎo)入 基于以上對(duì)城建集團(tuán)的品牌形象定位，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營的策略性整合，具體內(nèi)容論述如下：企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入（MI）以上已經(jīng)明確城建集團(tuán)的品牌形象定位，則開發(fā)商在經(jīng)營理念上應(yīng)以此為根本的出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)的經(jīng)營概念、內(nèi)容、特征及功能等諸方面進(jìn)行調(diào)整，來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為、員工行為以及企業(yè)的市場(chǎng)形象表現(xiàn)。首先它是一種為大眾購房階層打造居住品牌的經(jīng)營理念的體現(xiàn)，總的來說，這種理念意識(shí)應(yīng)包括如下幾個(gè)方面：25品牌整合策略CIS的導(dǎo)入城建集團(tuán)的企業(yè)使命企業(yè)的活動(dòng)使命概念及其如何用關(guān)鍵語言表現(xiàn)

15、；企業(yè)活動(dòng)使命概念及關(guān)鍵語的有效性論證。城建集團(tuán)的企業(yè)經(jīng)營理念城建企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營理念（特指品牌、市場(chǎng)、人、金錢等）的概念；概念及關(guān)鍵語的有效性論證。 26品牌整合策略CIS的導(dǎo)入城建集團(tuán)的企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域到目前為止，城建的活動(dòng)領(lǐng)域?qū)徱?；活?dòng)領(lǐng)域的問題審視；在綜合性地判定營業(yè)部分，商品部分的成立性，市場(chǎng)分配額，收益性等方向性時(shí)，到目前所制定的活動(dòng)領(lǐng)域的持續(xù)有效性的論證；城建集團(tuán)的行動(dòng)基準(zhǔn)企業(yè)及員工的行動(dòng)基準(zhǔn)的規(guī)定；概念及關(guān)鍵語的有效性論證。27品牌整合策略CIS的導(dǎo)入具體來講，這種理念應(yīng)包涵如下內(nèi)容：企業(yè)宗旨/企業(yè)使命/經(jīng)營方針/信譽(yù)信條/經(jīng)營策略/企業(yè)精神/企業(yè)性格/經(jīng)營理念/企業(yè)制度/企業(yè)

16、民主/企業(yè)道德規(guī)范/企業(yè)行為理念/企業(yè)價(jià)值觀/企業(yè)目的觀/企業(yè)服務(wù)觀/企業(yè)質(zhì)量觀/企業(yè)人才觀/企業(yè)科技觀/企業(yè)辯證觀 （注：以上各項(xiàng)具有可選擇性）以這種理念為依據(jù)，它應(yīng)該并能夠成為城建集團(tuán)今后的行動(dòng)綱領(lǐng)，因此可以以“打造大眾的居住品牌”作為城建集團(tuán)的企業(yè)的核心理念。28品牌整合策略CIS的導(dǎo)入企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入BI以上述理念為依據(jù)，應(yīng)該對(duì)于企業(yè)行為從管理理念上進(jìn)行相應(yīng)的統(tǒng)一，并促成其行為的規(guī)范化，即城建集團(tuán)的企業(yè)行為應(yīng)本著“打造大眾的居住品牌”出發(fā)，包括企業(yè)進(jìn)行正常經(jīng)營、公關(guān)、以及其他公益性活動(dòng)，成為具有理念性的行為。29品牌整合策略CIS的導(dǎo)入其具體應(yīng)包括下述內(nèi)容：企業(yè)的內(nèi)部行為內(nèi)部營造

17、策劃：企業(yè)的教育培訓(xùn)（包括對(duì)于企業(yè)管理層及員工的全面培訓(xùn)）；企業(yè)的專業(yè)訓(xùn)練；企業(yè)的福利制度；員工的行為規(guī)范； 企業(yè)的行業(yè)規(guī)范化、合理化；30品牌整合策略CIS的導(dǎo)入企業(yè)的外部行為外部傳播策劃：企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研；企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)行為；企業(yè)的市場(chǎng)對(duì)策/市場(chǎng)推廣；企業(yè)的促銷活動(dòng)；企業(yè)的信息交流；企業(yè)公共關(guān)系行為/渠道疏通；回饋社會(huì)/企業(yè)的公益活動(dòng)/公益文化；企業(yè)協(xié)作行規(guī)范；企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)行為（物業(yè)服務(wù)及其他）31品牌整合策略CIS的導(dǎo)入企業(yè)的BI系統(tǒng)具有同一性、一致性、差別性以及可行性等特征，應(yīng)以理念為指導(dǎo)，導(dǎo)入企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)，其應(yīng)以企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)，支配企業(yè)的全部行為

18、獲得一致的效果。 32品牌整合策略CIS的導(dǎo)入企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)VI 從整合營銷傳播的角度考慮，企業(yè)自身的各個(gè)系統(tǒng)都應(yīng)具有統(tǒng)一的概念；而作為產(chǎn)品品牌形象的樹立，必須要統(tǒng)一整體的視覺效果，因此建議專門針對(duì)城建集團(tuán)制作基于上述理念的整套VI系統(tǒng)，VI的傳播力與感染力最為具體而直接，其能夠把企業(yè)的差異性特征充分地表現(xiàn)出來，將具體可見的外觀形象與其內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的抽象理念融匯成一體，以有效傳達(dá)企業(yè)的品牌概念信息，不僅使城建集團(tuán)具有社會(huì)統(tǒng)一的形象認(rèn)知，其所開發(fā)項(xiàng)目也能夠貫徹以統(tǒng)一的品牌形象。33品牌整合策略CIS的導(dǎo)入建議本案針對(duì)大眾群體，明確VI系統(tǒng)，其中包括： 基本要素系統(tǒng)：企業(yè)標(biāo)志/項(xiàng)目標(biāo)志/企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)

19、字（中英文）/企業(yè)品牌專用字體（中英文）/指定數(shù)字符號(hào)/標(biāo)準(zhǔn)色/企業(yè)主題標(biāo)語/基本組合規(guī)范/禁止使用規(guī)范；應(yīng)用要素系統(tǒng)：經(jīng)營項(xiàng)目的廣告系統(tǒng)：版式、色調(diào)、企業(yè)品牌形象主題語等的統(tǒng)一/公關(guān)、促銷用品系統(tǒng)/內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)/外部環(huán)境系統(tǒng)/售點(diǎn)環(huán)境系統(tǒng)/展示形象系統(tǒng)/信用品系統(tǒng)/辦公用品系統(tǒng)/服裝系統(tǒng)/商業(yè)表格系統(tǒng)；34品牌整合策略CIS的導(dǎo)入此外，針對(duì)企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的售點(diǎn)環(huán)境系統(tǒng)，應(yīng)該在明確上述相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行視覺效果的統(tǒng)一與設(shè)計(jì)（針對(duì)今后開發(fā)項(xiàng)目），如：售樓處的土建設(shè)計(jì)/售樓處的裝飾設(shè)計(jì)（內(nèi)環(huán)境）/售樓處現(xiàn)場(chǎng)資料、展板的統(tǒng)一/現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、道路施工與維護(hù)/賣場(chǎng)周圍氛圍營造及相應(yīng)設(shè)計(jì)（羅馬旗、指路牌等）

20、。 35CIS的實(shí)施第一階段：CI專案的確定階段第一項(xiàng)、確立企業(yè)目標(biāo)；第二項(xiàng)、明確CI策劃與規(guī)劃目的；第三項(xiàng)、企業(yè)CI規(guī)劃的效益；第四項(xiàng)、CI導(dǎo)入重點(diǎn)；第五項(xiàng)、CI執(zhí)行預(yù)估；第六項(xiàng)、成立CI執(zhí)行委員會(huì)；36CIS的實(shí)施第二階段：企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與市場(chǎng)研究階段第一項(xiàng)、經(jīng)營決策者訪談；第二項(xiàng)、中層主管訪談；第三項(xiàng)、企業(yè)員工調(diào)研；第四項(xiàng)、課題項(xiàng)目認(rèn)知與透析；第五項(xiàng)、市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查；第六項(xiàng)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)透析；第七項(xiàng)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)透析；第八項(xiàng)、外界認(rèn)知調(diào)查；第九項(xiàng)、視覺設(shè)計(jì)與傳播現(xiàn)狀調(diào)查；37CIS的實(shí)施第三階段：理念確定階段第一項(xiàng)、產(chǎn)業(yè)文化研究與企業(yè)文化建立；第二項(xiàng)、經(jīng)營理念哲理化；第三項(xiàng)、市場(chǎng)戰(zhàn)略研定；第四

21、項(xiàng)、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略計(jì)劃；第五項(xiàng)、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與策略措施；第六項(xiàng)、傳播宣傳策略；第七項(xiàng)、形象概念設(shè)定；第八項(xiàng)、設(shè)計(jì)與傳播計(jì)劃確定；38CIS的實(shí)施第四階段：作業(yè)展開階段第一項(xiàng)、企劃方案修定；第二項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)資源整合；第三項(xiàng)、整體識(shí)別概念；第四項(xiàng)、VI視覺規(guī)劃設(shè)計(jì)；第五項(xiàng)、BI員工教育訓(xùn)練；第六項(xiàng)、AD廣告宣傳；第七項(xiàng)、EVENT BI事件策劃；39CIS的實(shí)施第五階段：完成與實(shí)施導(dǎo)入階段第一項(xiàng)、宣傳實(shí)施方案；第二項(xiàng)、宣導(dǎo)規(guī)劃；第三項(xiàng)、執(zhí)行者教育；第四項(xiàng)、新聞宣導(dǎo)組合；第五項(xiàng)、全面執(zhí)行推廣；第六項(xiàng)、目標(biāo)市場(chǎng)推進(jìn)；第七項(xiàng)、中期市場(chǎng)研探；40CIS的實(shí)施第六階段：監(jiān)理調(diào)整階段第一項(xiàng)、常設(shè)CI管理委員會(huì)；第二項(xiàng)、

22、制作監(jiān)理；第三項(xiàng)、市場(chǎng)監(jiān)理；第四項(xiàng)、調(diào)整跟進(jìn)；第五項(xiàng)、未來課題研究。41CIS的實(shí)施CI戰(zhàn)略已發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，以謀略和實(shí)力拓展市場(chǎng)，樹立卓越的企業(yè)形象，已成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決勝因素，同時(shí)也是事業(yè)前進(jìn)與發(fā)展的必由之路，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)變革凸顯，以往競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從生產(chǎn)力導(dǎo)向到行銷力導(dǎo)向，上升為如今的形象力導(dǎo)向（即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由過去的物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為企業(yè)形象的非物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)）。42CIS的實(shí)施如貴方同意我司上述建議和規(guī)劃，我方可在此方案基礎(chǔ)上提供可行性的具體詳實(shí)的操作方案，方案內(nèi)容包括前期的CI組織的建立，項(xiàng)目總體統(tǒng)籌，總項(xiàng)目與項(xiàng)目細(xì)分，標(biāo)準(zhǔn)合同范本，項(xiàng)目單價(jià)、項(xiàng)目總價(jià)

23、，風(fēng)險(xiǎn)分析以及評(píng)估體系。43第三部分 北苑家園項(xiàng)目可行性策劃方案 44項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略 以上已經(jīng)明確從總體上城建集團(tuán)要有一個(gè)大的主形象，并以這種開發(fā)商的品牌形象的滲透力支持具體項(xiàng)目的營銷工作，本案以下部分將在此前提策略下，從品牌策略及廣告策略兩方面，提供關(guān)于北苑家園項(xiàng)目的可執(zhí)行性的相關(guān)策略性建議。項(xiàng)目的品牌策略城建的開發(fā)商品牌形象是“打造大眾的居住品牌”，則北苑家園作為具體的“大眾品牌”的產(chǎn)品，其品牌的附加價(jià)值首先來源于城建的大的品牌形象，在這種品牌力滲透下，向市場(chǎng)傳達(dá)項(xiàng)目作為大眾品牌產(chǎn)品的信息（這種信息的利益性主要體現(xiàn)在其優(yōu)質(zhì)低價(jià)兩方面）。45項(xiàng)目的品牌形象

24、策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略作為品牌項(xiàng)目的營銷，其必應(yīng)包括兩點(diǎn)：購房者生活層面的享受和精神意義上的滿足，從營銷策劃的角度我們將其明確為物業(yè)營銷和品牌營銷。 針對(duì)大眾階層的購買群體來說，一是滿足其基本的居住的需求即物質(zhì)層面的生活享受：舒適、安全、健康生活標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，因此開發(fā)商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于物業(yè)管理服務(wù)的重視程度，這便是生活享受的需求。二是此類大眾階層消費(fèi)者在購置本案時(shí)也能體會(huì)到項(xiàng)目的品牌價(jià)值，滿足其精神享受的需求。46項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略品牌策略的實(shí)施方案物業(yè)營銷方案在本案項(xiàng)目即有的物業(yè)硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，應(yīng)推出特色的物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，以軟件的營造，即具有一定水準(zhǔn)的、

25、同時(shí)又是針對(duì)大眾購房階層的專項(xiàng)服務(wù)，支持大眾品牌的營造，體現(xiàn)項(xiàng)目即有的品牌價(jià)值（即上述優(yōu)質(zhì)低價(jià)中的質(zhì)的有效提升），吸引大眾人群，建議如下： 47項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略大眾階的智能化物業(yè)服務(wù)： 智能化一般出于高檔樓盤，但類似本案的大眾化住宅小區(qū)，也可以推出針對(duì)大眾一階的智能化服務(wù)項(xiàng)目，比如：水、電、煤、物業(yè)管理等費(fèi)用的自動(dòng)計(jì)量及電子付費(fèi)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用，設(shè)立小區(qū)自已的網(wǎng)站，傳播社區(qū)文化等。業(yè)主健康保障服務(wù)：物業(yè)機(jī)構(gòu)可與社區(qū)醫(yī)院聯(lián)系，定期為業(yè)主提供免費(fèi)體檢等；物業(yè)內(nèi)的緊急救助等。 48項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略開辟新的家庭服務(wù)科目：家庭盆景花

26、木的出租養(yǎng)護(hù)；家庭寵物的出租養(yǎng)護(hù)等。 其他：小區(qū)內(nèi)開展業(yè)主聯(lián)誼、比賽等活動(dòng)；發(fā)行小區(qū)內(nèi)刊物等等。大眾階的智能化物業(yè)服務(wù)：49項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略品牌營銷方案品牌的關(guān)系策劃公共關(guān)系通過策劃一系列的公關(guān)活動(dòng)，形成新聞效果，借助媒介的報(bào)道，使消費(fèi)者在某幾方面同時(shí)產(chǎn)生興趣。50項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略品牌的借用效應(yīng)依托于城建集團(tuán)大品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，借以宣傳項(xiàng)目自身。即由城建開發(fā)商品牌借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)大品牌的滲透效果，可行性手段：通常產(chǎn)品品牌概念的樹立需要一定量化的廣告投入支持。就本案來講，首先要立足于基礎(chǔ)性的大眾媒介手段，并同時(shí)以其他輔助性的廣告手段作為

27、支撐。具體來講，其即一種媒體的有效組合運(yùn)用：51項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略品牌的積累效應(yīng)廣告宣傳對(duì)于本物業(yè)硬件配套設(shè)施，以及上述可行性的體現(xiàn)品牌附加值的特色服務(wù)，可以通過長(zhǎng)期的廣告宣傳和口碑傳頌，逐漸形成市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目品牌的認(rèn)知。媒介形式一方面應(yīng)偏重于大眾類媒體的軟性廣告的發(fā)布；另一方面擬作為媒體的組合運(yùn)用策略的媒體形式如下：52項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略戶外廣告1路牌與燈箱戶外廣告雖然在投入費(fèi)用上可能略高，并且具有一次性投入的特征，但由于其廣告的持續(xù)期長(zhǎng)，能夠有效地針對(duì)大眾群體，造成項(xiàng)目印象的累積效果；同時(shí)，由于其面積大，文案的表現(xiàn)簡(jiǎn)潔，易于記憶

28、，因此非常直效，適于本案品牌形象的塑造，同時(shí)也將為產(chǎn)品造成較大的市場(chǎng)影響力。因此本案建議：在北三環(huán)、北四環(huán)與安定路交匯路口，亞運(yùn)村核心區(qū)、以及項(xiàng)目附近顯要地段設(shè)立路牌或燈箱，突出產(chǎn)品定位與廣告主訴概念，作為品牌形象的支持手段，明確本案針對(duì)大眾群體的特性。53項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略戶外廣告2公交廣告作為項(xiàng)目戶外形象宣傳的支持，擬在通過亞運(yùn)村主要路段的主要公交車制作車體廣告，并建議通過適當(dāng)手段與公交公司協(xié)商，以站名的形式命名北苑家園，作為項(xiàng)目品牌形象宣傳的長(zhǎng)期支持手段。54項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略特定形式的電視、廣播廣告針對(duì)大眾群體，可通過適當(dāng)

29、的電視、廣播媒體進(jìn)行項(xiàng)目的品牌形象的宣傳。為了造成品牌的累積效應(yīng)以及受眾的持續(xù)性知，可以通過高收視（聽）率的節(jié)目等渠道，通過冠名專欄（即冠名廣告）的形式進(jìn)行持久宣傳。如可以利用生活頻道黃金時(shí)間的某一節(jié)目進(jìn)行冠名廣告的宣傳。55項(xiàng)目的品牌形象策劃 解決北苑家園項(xiàng)目的品牌營造策略報(bào)紙廣告的品牌形象宣傳主要通過北京晚報(bào)這樣的大眾媒體形式，明確項(xiàng)目作為大眾居住品牌的形象概念。56項(xiàng)目的廣告推廣策略 在品牌前提下保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷項(xiàng)目推廣定位策略根據(jù)以上品牌策劃的角度，可以將北苑家園項(xiàng)目的推廣定位基本表述為：“大眾化的亞北綠色健康大社區(qū)?！薄按蟊娀贬槍?duì)目標(biāo)人群；“亞北”表明區(qū)位；“綠色”表明項(xiàng)目的內(nèi)外環(huán)

30、境即生態(tài)主題；“健康”表明項(xiàng)目的人文特征社區(qū)傾向，即項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活主張；“大社區(qū)”項(xiàng)目的基本概述?；谶@種基本表述，擬將項(xiàng)目的推廣定位明確為：大眾的居住品牌“亞北健康生態(tài)大社區(qū)”57項(xiàng)目的廣告推廣策略 在品牌前提下保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷階段性廣告訴求策略在廣告訴求策略上應(yīng)圍繞著大眾階層的居住品牌來明確階段性的訴求點(diǎn)，綜合有利因素，以直效廣告明確項(xiàng)目的大眾品牌項(xiàng)目突出的性能價(jià)格比因素，即優(yōu)勢(shì)低價(jià)、針對(duì)大眾?；谶@種出發(fā)考慮，本階段建議以北京晚報(bào)作為直效廣告投入的大眾化媒體出口，結(jié)合其他媒體的輔助作用，在宣傳品牌形象的同時(shí)，進(jìn)行直效廣告宣傳，以支持項(xiàng)目持續(xù)熱銷。擬以項(xiàng)目的品牌自身賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘，明確階段訴求點(diǎn)，通過大眾的主流媒體分期進(jìn)行訴求。本案擬將階