某市精英公寓項目策劃報告

1、Xxxx項目策劃報告2004年，小戶型風(fēng)云突起，A、B、C、D四個樓盤相繼推出（A、B定位為超小戶型精品住宅，目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了城市白領(lǐng)階層；C、D定位于商住公寓，目標(biāo)客戶群為成長型企業(yè)與城市白領(lǐng)。四個樓盤客群不同、但已形成競爭之勢），本案要想脫穎而出，不但要借助獨有的地段優(yōu)勢，更要在細致分析競爭形勢、客群心理的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)細分市場，做出特有定位，本策劃書將圍繞這個核心展開。市場分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增長71.81%；成交面積93.68萬平方米，同比增長77.65%；成交金額達25.75億元,同比增長110.72%。 商品房銷售情況對比表時間總體住宅件數(shù)（件）面積（萬

2、平方米）金額（億元）均價（元/平方米）件數(shù)（件）面積（萬平方米）金額（億元）均價（元/平方米）2004年上半年688393.6825.752749669089.6923.3926082003年上半年390652.7312.222317379248.2610.562188同比增長（）71.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.192004年相對于2003年出現(xiàn)如此快速的增長，受拆遷及人口因素影響較大，房產(chǎn)作為一種需求彈性較小的商品，出現(xiàn)如此高的增幅，也從另一方面說明x市房產(chǎn)市場存在巨大的潛力。2004年上半年價格走勢2004年上半年，商品住宅均價達到2527元

3、/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高價，這從一個側(cè)面反映出x市的住房供應(yīng)遠沒有達到要求，在居民消費水平緩增長的情況下，房價在如此高位運行，表明當(dāng)前房市供求略有失衡，這也是x市經(jīng)濟適用房（x首批經(jīng)濟適用房位于X區(qū)域，總建面100萬平方米）推出的原因之一。x房地產(chǎn)今年價格上另一個比較鮮明的特點是西部房產(chǎn)價格逐步向東部、南部靠攏、拉近，X路附近區(qū)域已達到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整體成交價格、面積也呈現(xiàn)出上升的趨勢，進一步旁證了x市房地產(chǎn)市場需求潛力巨大。x市2004年上半年需求狀況1、成交住宅類型分析2、成交住宅價位分析3、成交住宅面積分析 總體分析，x市房地

4、產(chǎn)在2004年上半年突出特點如下：價格、成交量持續(xù)上升，市場潛力巨大；居民收入與現(xiàn)有項目價格差距較大，經(jīng)濟房需求旺盛；市區(qū)各區(qū)域價格逐步貼近；小高層較受歡迎；4000元/平米是區(qū)分樓盤檔次的一個可參考標(biāo)準(zhǔn)；需求面積集中在130平米以下；高檔、高價住宅必須在定位上有所突破，才能打破競爭瓶頸。下半年，預(yù)測x房地產(chǎn)發(fā)展趨勢如下：下半年x共有280多綜土地，計1500公頃獲得合法身份，房價上漲將得到平抑；更多項目的上馬，意味著下半年末到2005年x將迎來更為殘酷的市場競爭；經(jīng)濟適用房的啟動將進一步降低中低檔房產(chǎn)價位，中高檔次房產(chǎn)受影響不大；南部及城市核心地段房價將有進一步的攀升；本案板塊價位將獲得更多

5、的上升空間。小戶型市場預(yù)測：小戶型樓盤尚有一定上升空間；客戶群限制小戶型樓盤進一步風(fēng)行，客群分為兩類：第一類是首次置業(yè)的中等收入的年輕客戶群。這類人購買小戶型的目的是自??；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資型業(yè)主，他們購買小戶型的目的也很簡單，追求投資回報。而隨著客戶資源的迅速下降，小戶型的銷售會陷入舉步維艱的狀態(tài)。市場分流嚴(yán)重，郊區(qū)房源對兩類客戶群都存在比較大的沖擊，經(jīng)濟適用房的推出影響更大?？傮w趨勢，小戶型市場走低不可避免，預(yù)測黃金階段不會超高2006年。產(chǎn)品分析XXXX為單棟12層小高層建筑（地下一層），一、二層為公建部分，以體育運動場所、銀行為主，三-十二層為住宅部分，平層19戶，建筑面積

6、40-160平米左右，其中40平米以下5套、4050平米8套、90平米左右戶型2套、復(fù)式戶型2套、140平米左右戶型2套。小戶型：北向5套、西向4套、東向4套，共計13套，戶型基本為酒店標(biāo)準(zhǔn)間格局，作為經(jīng)典SOLO銷售，市場認可度不存在太大問題；中戶型：東南向、西南向各兩套，因為位置相對較好，基本不存在太大銷售難度；大戶型：南向及復(fù)式共4套，因樓盤僅為單體建筑，缺少綠化及大的社區(qū)配套，且戶型南北不通風(fēng)，黑廳、黑衛(wèi)，總價太高，可形成強競爭性的樓盤過多，客戶可選擇范圍較大，在銷售實操中難度較大。從面積上計算。大中戶型與小戶型所占面積比例基本相同，為充分保證在銷售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直

7、接采用小戶型定位方式，應(yīng)根據(jù)充分的客戶需求分析綜合考慮。附：SOLO概念及所需樓盤配套、物業(yè)管理相關(guān)細節(jié)：SOLO是一個英文單詞，原意為獨奏、單獨、單獨飛行；在美國建筑界，它是一種個性化的、以尊重人的生活方式為目標(biāo)的精準(zhǔn)居住空間，作為獨立的房屋設(shè)計形態(tài)而存在，它的特征在于以人的需求為第一要素，密切吻合人的需求，尊重人的生活模式和習(xí)慣，為客戶提供居住環(huán)境的個性化界面。時至今日，在美國SOLO已發(fā)展成為一種以服務(wù)型為物業(yè)標(biāo)記的高級住宅公寓，主要用于投資。在其不斷變遷和向中國傳播的過程中，SOLO在物業(yè)形式上有了很大的改變，但其提倡的精神-服務(wù)與品質(zhì)，卻一脈相承。作為一個單詞，SOLO的含義為獨奏、

8、單獨、單獨飛行；作為一種建筑，SOLO意味著城市近中心地帶的超小戶型住宅；作為一種生活，SOLO是一種自由的狀態(tài)，是一處獨立的空間。其實，SOLO就是一個賣點。SOLO需要全面的物業(yè)管理替你打理日常生活的瑣事家政助理（如叫早、送餐、上門洗衣、計時家政服務(wù)）、家庭看護、家電維修、代辦房屋租賃、代訂飛機、車船票、代訂報刊物、復(fù)印、打字、傳真等一應(yīng)俱全。地理位置優(yōu)越：城市核心或次核心區(qū)域，具備成熟的配套及便利的交通優(yōu)勢，周邊公司較多、白領(lǐng)云集。快捷、便宜的網(wǎng)絡(luò)通訊，一般需要100兆入網(wǎng)，10兆入戶，最好建有社區(qū)局域網(wǎng)。降低生活成本的諸項配套：諸如商務(wù)中心、醫(yī)療中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院

9、、托兒所、超市、咖啡廳、銀行、郵局等服務(wù)設(shè)施。生活DIY計劃功能，就是在專家工作的基礎(chǔ)上，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)最終定型之前，通過一系列消費者參與的活動，使業(yè)主親自參與（Do It Yourself）設(shè)計自己未來的生活。 SWOT分析：S（優(yōu)勢）地段優(yōu)勢：緊依百年某高校、被稱為第二金街的某某路，人文、居住、商務(wù)氛圍都比較濃厚；區(qū)域優(yōu)勢：XX板塊在x市民心目中已成為高級知識型白領(lǐng)的居住區(qū)、區(qū)域居住優(yōu)勢明顯；配套優(yōu)勢：公建中的體育項目將為項目增光添彩；裝修優(yōu)勢：四星級裝修標(biāo)準(zhǔn)。W（劣勢）規(guī)模：單體建筑，規(guī)模小，缺乏綠化及相關(guān)配套；戶型：大戶型黑廳、總價較高，市場競爭力較差，小戶型朝向一般；面積跨度太大

10、，不易進行細分市場劃分，單獨住宅定位阻斷很大部分商務(wù)、投資客戶群。O（機會）填補市場空白：項目周邊缺乏小戶型產(chǎn)品，但需求較大；小戶型樓盤處于高速發(fā)展期；交通系統(tǒng)正在升級、改善；XX板塊逐漸被市場看好。T（威脅）小戶型市場競爭日趨激烈；XX板塊房產(chǎn)現(xiàn)有及潛在供應(yīng)量較大；大戶型競爭白熱化。T（威脅）O（機會）本案S（優(yōu)勢）W（劣勢）SWOT競爭策略：強化優(yōu)勢：將優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為客戶印象；淡化劣勢：從概念上或使用價值上改善大戶型的不利因素；把握機會：塑造獨特賣點；監(jiān)測威脅：關(guān)注競爭樓盤動態(tài)，強調(diào)項目唯一性。SWOT發(fā)展策略：SO策略：核心文化區(qū)的四星級精英公寓，管家式酒店管理，小戶型置業(yè)的終極之選；S

11、T策略：位居都市繁華的酒店式Second Home，盡享健康與活力，升華生活品質(zhì)；WO策略：XX板塊精神核心；WT策略：改變住宅定位策略，宜商、宜住、宜投資。目標(biāo)客群界定大戶型與小戶型目標(biāo)客戶群從購買力、使用用途、利益著眼點上存在相當(dāng)大的差異，因此目標(biāo)客戶群界定將區(qū)分對待：小戶型（平均總價24萬，首付5萬、月供1500元左右）：主力目標(biāo)客群為30歲以下，各企業(yè)或機關(guān)單位中高白領(lǐng)階層，思維活躍，接受新事物能力強，追求生活品質(zhì)，月薪最少3000元以上，多為一次置業(yè)者。購房用途多為過渡與投資，估算比例30。本案這一部分客戶群將于其它純粹居住性質(zhì)小戶型樓盤存在明顯區(qū)別，總價的原因?qū)⑹沟帽景傅目蛻羧簷n次

12、更高一些，身份也更純粹一些，但客群分布面也更窄一些。站在總價角度上，在實際操作中，本案小戶型作為成功人士第二居所的可能性也更大一些，估計比例20。次客戶群為投資客戶，多為多次置業(yè)的業(yè)主，看好項目定位及樓盤價值，以回收房租或倒賣房產(chǎn)為主要目的，估計比例35。其他客戶群購買用途廣泛，不一而足。大戶型（平均總價65萬，首付13萬，月供4100元左右）：主力客戶群為成功人士，首次、二次乃至多次置業(yè)者兼而有之，年齡多為35-45歲，教育程度較高，購房用途多樣化，或子女用、或隱私事件、或做SOHO公寓，看好樓盤地段與品質(zhì)。如何在宣傳及產(chǎn)品上進一步吸引他們，有效的做出本案與其他樓盤（如xxxx等）的區(qū)隔，建

13、立樓盤獨特賣點將是重中之重。項目定位定位限制因素面積跨度大，單一定位為小戶型公寓不可行；大面積房源極可能會出現(xiàn)欲購者缺資金、資金豐厚者另有選擇的尷尬境地，市場定位必須在產(chǎn)品功能上與其他高檔住宅做出明顯區(qū)分；定位鑒于以上限制因素，我們的定位方法必須突破就房論房的常規(guī)方法，來進行概念上的突破。擬定位如下：OpenSolo精英公寓 主題為：都市人最理想的生活方式人、詩意的棲居 永遠的25歲青春OpenSoloOpen：開、開放、開放式；Solo：獨奏、單獨、單獨飛；OpenSolo：開放而單獨的生活空間單身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧鬧、可共賞足球大賽、可獨聽薩克司風(fēng) 輕松而繁忙的生活方式健身、美

14、體每天都有流不完的汗、 不過，洗衣、做飯、打掃衛(wèi)生可不用自己可大又可小的百變選擇框架結(jié)構(gòu)，百變戶型，無論您有何種需求，都能一一滿足 可DIY可定制的生活格調(diào)菜單式裝修，三級標(biāo)準(zhǔn)（基礎(chǔ)菜單、升級菜單、四星菜單），遂心選擇，更可全程參與，隨意DIY。OpenSolo的定位可行性解決大戶型問題：以一種理想的白領(lǐng)生活方式方便、自由、開放、私密、青春，激起大戶型客群的購買欲望，不是非常實用的戶型變成這種生活方式必須的典范，以在普通住宅享受不到的配套、管理、服務(wù)、裝修來打動他們。小戶型可與其他同質(zhì)競爭樓盤明顯區(qū)分：杜絕商務(wù)、物管配套標(biāo)示者完全不同的生活方式。有效發(fā)揮了項目優(yōu)勢、摒棄劣勢。宣傳策略建議策略原

15、則：整合傳播：不依賴于單獨媒體，立體式全方位宣傳；事件營銷：小投入、大效益，一個成功的事件營銷，勝過一個月媒 體轟炸；針對競爭對手展開傳播策略內(nèi)容：開盤前期宣傳安排依照計劃，本案開盤時間定在10月末，首屆住交會之后，在住交會是本案第一次面世的時間，如何做到轟動、家喻戶曉，房展會的參展方案至關(guān)重要（具體參展方案將在10月10日提出）。參展會前至少應(yīng)打出兩期（最好三期）報紙廣告：時間：10月8日（星期五）；廣告目的：吸引目標(biāo)客群的主意力，打壓競爭對手銷售速度；主題：OpenSolo四星精裝小戶型即將面世，請購買小戶型的客戶稍候30日。時間：參展前一天即10月21日（星期四），目的：告知、破冰廣告；

16、主題：10月22日，OpenSolo四星精裝小戶型將在住交會公開面世， 驚喜即將來臨。至住交會后，開盤前一周上2-3次廣告，預(yù)告開盤。此外首次廣告之前，售樓部應(yīng)該全部到位，好路段的路牌廣告、繁華位置的展板廣告（選擇在XX路附近）應(yīng)該已經(jīng)上馬。銷售策略建議原則：合理銷控：大戶型銷售速度應(yīng)遠遠慢于小戶型，而小戶型是聚集人氣、帶動銷售必不可少的要素，出現(xiàn)小戶型一搶而空、大戶型銷售停滯的局面應(yīng)想盡一切辦法避免。掌控價格：看銷售進度而定，如大戶型銷售速度太慢，則小戶型價格快速攀升，大戶型智略下降。銷售方式：集中式銷售，積累客戶集中銷售積累客戶集中銷售，這種方式可充分塑造人氣，制造旺銷局面，并有效帶動大戶型銷售。亦可采用籌碼發(fā)放方式。銷售周期及去化順序引導(dǎo)期：近1個月（2004.10.8-2004.10.30）告知本案存在； 告知預(yù)公開時間，地點；參加房展，擴大本案影響。公開期：2個月（2004.11-2004.12），銷售率達20預(yù)約客戶迅速轉(zhuǎn)簽工作的實行，適成現(xiàn)場銷售熱況；強力營造銷之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控操作；廣告配合。 調(diào)整期：1個月（2005.1-2005.2），銷售率達15現(xiàn)場進行實價銷售，而對于前階段所剩房源給予優(yōu)惠；對已購中成交比例高的地區(qū)