策略管理報(bào)告ppt課件

1、1戰(zhàn)略管理報(bào)告飛機(jī)失事-2001至2004年的航空業(yè)2美國(guó)主要航空業(yè)衰退原因1.網(wǎng)際網(wǎng)路泡沫化，商務(wù)旅遊業(yè)務(wù)走下坡2. 911恐懼攻擊事件使航空業(yè)需求跌到谷底3主要航空業(yè)對(duì)策降 價(jià)4降價(jià)結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)者接連降價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致惡性循環(huán)，以2004年第4季而言，價(jià)格下降15%，旅客卻也下降19%，主要航線收益下降超過(guò)30%。5逆勢(shì)成長(zhǎng)勝利案例:廉價(jià)航空公司(西南航空、Airtran)6廉價(jià)航空公司對(duì)策1.單一機(jī)種2.僱用非工會(huì)員工，並交叉訓(xùn)練使其能勝任多種任務(wù)3.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直飛方式，並運(yùn)用較廉價(jià)的普通機(jī)場(chǎng)4.專注於載客量大的市場(chǎng)5.不提供飛行時(shí)非必要的服務(wù)6.低廉價(jià)格7廉價(jià)航空公司戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果1. 2002

2、2003載客量擴(kuò)張44%2.19982004市佔(zhàn)率由16%29%8其他比較1. 廉價(jià)航空公司重視少數(shù)幾百個(gè)城市之間的載送 服務(wù)潛在之需求2. 工會(huì)員工呵斥的人事本錢3. 高級(jí)客艙服務(wù)本錢問(wèn)題 (當(dāng)景氣好時(shí)，這些本錢可用收取高價(jià)來(lái)彌補(bǔ)， 但面臨削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)便遭遇入不敷出困難)9雪上加霜1.廉價(jià)航空開始發(fā)展東西岸直航(Coast to Coast)，主要航空意圖利用擴(kuò)大航班將新進(jìn)者擠出市場(chǎng)，但添加的航班為提升載客率，必須降價(jià)推銷，部分航班降價(jià)甚至達(dá)60%70%。2.主要航空嘗試降低作業(yè)本錢，但未能嚇阻廉價(jià)航空擴(kuò)張或者縮小兩者差距。103. 2004年油價(jià)上升，連帶引響飛機(jī)燃料費(fèi)，本錢上升使主要航空公

3、司面臨降價(jià)與本錢間更大的挑戰(zhàn)4. 全美航空、聯(lián)合航空申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) (P.72:破產(chǎn)法使企業(yè)中存在無(wú)獲利資產(chǎn)，導(dǎo)致持續(xù)的超額產(chǎn)能，延長(zhǎng)讓供給何需求回歸平衡所需的時(shí)間)11Q1.利用五力分析方式分析2001-2004年之間航空業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。分析結(jié)果將如何說(shuō)明產(chǎn)業(yè)的低獲利才干?12五力分析方式13(1)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)航空業(yè)為控制性行業(yè)，因此進(jìn)入航空業(yè)必須具備某些資格以通過(guò)民航局審核。所以想從別產(chǎn)業(yè)跨行進(jìn)入航空業(yè)，是有一定難度的。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)視進(jìn)入障礙的高度所決定。指公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)需耗費(fèi)昂貴本錢的相關(guān)要素。14航空業(yè)的進(jìn)入障礙如下：a.航線獲得困難b.地勤空間獲得不易c.法令限制門檻較高d.

4、營(yíng)運(yùn)知識(shí)複雜e.現(xiàn)有企業(yè)擁有先佔(zhàn)優(yōu)勢(shì) 故航空業(yè)的進(jìn)入障礙大，所以潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)也高。15(2)現(xiàn)有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度現(xiàn)有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可從以下四點(diǎn)來(lái)觀察：A.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)B.需求條件C.本錢條件D.產(chǎn)業(yè)退出障礙的高度16A.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 航空業(yè)屬於整合型產(chǎn)業(yè)，故各家航空公司彼此相互依賴，當(dāng)某家航空公司有了競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)後，會(huì)直接影響其他公司的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，進(jìn)而影響其獲利才干，故現(xiàn)有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度強(qiáng)。17B.需求條件90年代網(wǎng)際網(wǎng)路公司的泡沫化及911恐懼攻擊事件，使航空業(yè)需求跌到谷底。需求下降，呵斥更大的競(jìng)爭(zhēng)，各家航空公司只能透過(guò)搶奪其他公司的市場(chǎng)佔(zhàn)有率來(lái)獲得成長(zhǎng)，故當(dāng)需求下降會(huì)構(gòu)成重要威脅，添加現(xiàn)有對(duì)手

5、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。18C.本錢條件航空產(chǎn)業(yè)的固定本錢高，又因需求減少，能夠使公司無(wú)法回收固定本錢且無(wú)法持續(xù)獲利。航空公司開始降價(jià)欲維持原有旅客的數(shù)量，但此降價(jià)戰(zhàn)略並未勝利，反而呵斥各家航空業(yè)者跟進(jìn)，也降價(jià)促銷，因此構(gòu)成價(jià)格下殺的惡性循環(huán)。結(jié)果會(huì)使各家航空公司競(jìng)爭(zhēng)更猛烈，獲利又較低，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度添加。19D.產(chǎn)業(yè)退出障礙的高度航空業(yè)的退出障礙高。如退出的高固定本錢或?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)依賴等。20(3)買方的議價(jià)才干 買方購(gòu)買數(shù)量大，利用購(gòu)買力協(xié)商價(jià)格折扣 游覽社大量購(gòu)買機(jī)票，壓低價(jià)格。轉(zhuǎn)換本錢很低，買方相互比較使價(jià)格降低 消費(fèi)者無(wú)特殊偏好，轉(zhuǎn)換本錢很低，航空公司為了吸引乘客，調(diào)低價(jià)格。212001-2004年，大

6、環(huán)境影響，航空業(yè)整體需求量大幅減少，少數(shù)廉價(jià)航空雖仍獲取利潤(rùn)，但多數(shù)大型航空公司為因應(yīng)此情形，降低價(jià)格以維持旅客的數(shù)量，卻反呵斥削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，最受惠的即是廣大的消費(fèi)者，因此買方的議價(jià)才干是高的。消費(fèi)者主要分為兩大類： 1.商務(wù)旅客 2.旅遊乘客 以商務(wù)旅客及游覽社議價(jià)才干較高22(4)供應(yīng)商的議價(jià)才干供應(yīng)商銷售產(chǎn)品替代品少，對(duì)產(chǎn)業(yè)中的公司極重要產(chǎn)業(yè)中的公司假設(shè)要改變供應(yīng)商，須負(fù)擔(dān)艱苦轉(zhuǎn)換本錢 飛機(jī)的零件多、複雜性高，且供應(yīng)商數(shù)目少， 因此轉(zhuǎn)換本錢高產(chǎn)業(yè)中的公司無(wú)法威脅說(shuō)將進(jìn)入供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)複雜性高，買方?jīng)]有飛機(jī)的製造才干23供應(yīng)商之議價(jià)才干交易面供應(yīng)商數(shù)目少（寡占）交易金額（交易金額

7、高）交易重要性供應(yīng)商議價(jià)能力提高買方垂直整合能力買方無(wú)飛機(jī)製造能力（產(chǎn)業(yè)複雜性高）航空公司不易取得飛機(jī)製造之Know-How供應(yīng)商議價(jià)能力提高產(chǎn)品面轉(zhuǎn)換成本高資產(chǎn)專屬性高（零件更換不易）供應(yīng)商議價(jià)能力提高產(chǎn)品進(jìn)入成熟期產(chǎn)品資訊蒐集容易供應(yīng)商議價(jià)能力降低24(5)替代品的威脅 產(chǎn)品 替代性運(yùn)輸方面：不考量時(shí)間因素，陸運(yùn)及海運(yùn)均是空運(yùn)的替代品；若考量時(shí)間因素，現(xiàn)今未有替代品的出現(xiàn)。 無(wú)法 完全替代商務(wù)方面：通訊（傳真、電子會(huì)議）的發(fā)達(dá)均會(huì)減少商務(wù)旅客；但面對(duì)面溝通仍是國(guó)際合作中甚為重要的一環(huán)，因此這部份的需求是無(wú)法完全替代的。25結(jié)論 2001-2004年，航空業(yè)的低獲利才干： 1.買方的議價(jià)才干

8、高(游覽社&商務(wù)旅客大量購(gòu)買) 2.現(xiàn)有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高(美國(guó)六大航空公司和廉價(jià)航空公司屬於兩大戰(zhàn)略群組彼此競(jìng)爭(zhēng)) 3.供應(yīng)商議價(jià)力高 (飛機(jī)製造商對(duì)航空業(yè)者重要性) 網(wǎng)際網(wǎng)路泡沫化、911恐懼攻擊，航空業(yè)需求降低，消費(fèi)者尋求更低價(jià)格，航空業(yè)者低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，拖垮了整體航空產(chǎn)業(yè)。26Q2.能否廉價(jià)航空公司和主要的網(wǎng)路航空業(yè)者位於不同戰(zhàn)略群組? 定義分析27Q3.比較並對(duì)照廉價(jià)航空公司和網(wǎng)路航空業(yè)者 的經(jīng)營(yíng)方式。各方式的優(yōu)劣勢(shì)分別為何?28經(jīng)營(yíng)方式廉價(jià)航空公司主要航空公司班機(jī)載客量小大價(jià)格低高飛航路線點(diǎn)對(duì)點(diǎn)多線航線數(shù)量少多服務(wù)內(nèi)容少樣多樣人事成本低高固定成本低高飛行成本回收易難現(xiàn)況環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力高

9、低29廉價(jià)航空公司主要航空公司優(yōu)點(diǎn)1. 直飛能減少等候轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)間1. 先進(jìn)系統(tǒng)能使班機(jī)更有效利用2. 人員利用彈性，一人可擔(dān)任多職，降低人事成本2. 員工受過(guò)良好的專業(yè)訓(xùn)練，能較確實(shí)完成工作3. 提供顧客較便宜的票價(jià)，提升載客量3.有眾多航次可供選擇4. 採(cǎi)用單一機(jī)型，保養(yǎng)、維修人事成本，複雜度降低4. 提供頭等艙、商務(wù)艙的高等服務(wù)，象徵高尚地位5.設(shè)備精簡(jiǎn)能降低固定成本的支出5. 較可靠、保障的品牌形象缺點(diǎn)1. 人員不只從事一項(xiàng)工作，可能給大眾較低廉的品牌形象1. 人員接受完整訓(xùn)練，承擔(dān)高額人事成本2. 不提共供餐點(diǎn)、劃位、轉(zhuǎn)機(jī)行李與頭等艙位等服務(wù)，降低上層客群的搭載率2. 機(jī)型種類多，採(cǎi)購(gòu)

10、、維修、保養(yǎng)工作較複雜3. 便宜的機(jī)場(chǎng)在硬體設(shè)備上可能會(huì)有很多問(wèn)題，反而增加支出3.航班錯(cuò)綜複雜，若班機(jī)延誤，影響層面較廣4. 非熱門航線的營(yíng)運(yùn)減損4. 增加班次可能因?yàn)榘鄼C(jī)無(wú)法滿座，固定成本無(wú)法被分?jǐn)們?yōu)缺點(diǎn)比較30Q4.該產(chǎn)業(yè)欲回復(fù)到本來(lái)的獲利水準(zhǔn)必須具備 哪些條件？311.全球市場(chǎng)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)復(fù)甦2.防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3.航班的供給需求達(dá)平衡4.提升對(duì)於不測(cè)事件的危機(jī)處理才干5.新客源的拓展6.與其他產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步協(xié)作32Q5.主要的網(wǎng)路航空業(yè)者該如何回應(yīng)廉價(jià)航空 公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅?他們已經(jīng)在這個(gè)方向上 採(cǎi)取行動(dòng)了嗎?他們能否已做了足夠的努 力?33採(cǎi)取的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略:大幅降價(jià)來(lái)吸引顧客降低作業(yè)本錢裁員，

11、以減少人事本錢支出 網(wǎng)路航空業(yè)者雖已經(jīng)採(cǎi)取了這些對(duì)策，但未遏止廉價(jià)航空業(yè)者的版圖擴(kuò)張，或縮小兩者本錢優(yōu)勢(shì)的差距，可見(jiàn)其並未做足夠的努力，一味的降價(jià)，只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，且移動(dòng)障礙較高，即使降低各項(xiàng)本錢也難以與廉價(jià)航空業(yè)的低價(jià)本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抗衡，所以在績(jī)效、營(yíng)收上未有明顯的改善。 34回應(yīng)廉價(jià)航公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅，網(wǎng)路航空業(yè)者還可以採(cǎi)取的行動(dòng)和戰(zhàn)略：1.公司差異化1發(fā)展獨(dú)特才干 獨(dú)特才干是公司特定的優(yōu)勢(shì)，有價(jià)值的獨(dú)特才干能讓公司賺取高於產(chǎn)業(yè)平均水準(zhǔn)的利潤(rùn)率。2培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須追求建立在既有資源與能耐上的戰(zhàn)略，並且制定建立額外資源與能耐的戰(zhàn)略(開發(fā)出新的才干)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

12、的來(lái)源是杰出價(jià)值的創(chuàng)造，由四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)效率、品質(zhì)、創(chuàng)新與顧客回應(yīng)開始建立培養(yǎng)。35 段落小結(jié): 航空產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是提供顧客便利的交通，假設(shè)要發(fā)展獨(dú)有特征要從服務(wù)上與企業(yè)籠統(tǒng)上加強(qiáng)，不論是機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)上或任何一處的服務(wù)，都要有一樣的服務(wù)效率、品質(zhì)與特征，不論是哪一項(xiàng)服務(wù)都要從顧客思維與立場(chǎng)出發(fā)，提供創(chuàng)新、專屬的服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到良好的顧客回應(yīng)。362.目標(biāo)對(duì)象範(fàn)圍訂定、市場(chǎng)區(qū)隔 訂定目標(biāo)消費(fèi)者的範(fàn)圍，做出進(jìn)一步的市場(chǎng)區(qū)隔。假設(shè)目標(biāo)對(duì)象設(shè)定太廣，無(wú)法規(guī)劃精確有效的行銷戰(zhàn)略，而且一味的想爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，必須付出更多的代價(jià)，假設(shè)沒(méi)勝利，反而喪失本人原先的市場(chǎng)，連舊有的顧客都會(huì)留不住。373.發(fā)展具特

13、征的輔助營(yíng)收項(xiàng)目(單點(diǎn)服務(wù)) 據(jù)市場(chǎng)研討公司IdeaWorks調(diào)查，全球航空公司2021年輔助營(yíng)收項(xiàng)目總額103億美圓，較2006年增長(zhǎng)345%。 隨著市場(chǎng)需求下降，行李託運(yùn)、餐飲服務(wù)等加收費(fèi)用，成為航空業(yè)者維繫營(yíng)收的重要項(xiàng)目，單點(diǎn)選單服務(wù)已成航空公司創(chuàng)造營(yíng)收的新方式。384.異業(yè)結(jié)盟運(yùn)輸物品或包機(jī)服務(wù)，透過(guò)異業(yè)結(jié)盟來(lái)添加營(yíng)收。配合客貨兩用機(jī)進(jìn)軍市場(chǎng)，客貨並重，添加勝利之機(jī)會(huì)，客運(yùn)有季節(jié)性需求且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，風(fēng)險(xiǎn)較大，貨運(yùn)則較不受季節(jié)及競(jìng)爭(zhēng)之影響，可以輔助客運(yùn)，平衡需求，添加營(yíng)收。39參考資料來(lái)源：戰(zhàn)略管理Charles W.L. Hill Gareth R Jonse 著，朱文儀 陳建男 黃豪臣譯(課本)碩士論文：開放天空後我國(guó)民用航