第13章社會(huì)性組織的公共關(guān)系

1、第13章社會(huì)性組織的公共關(guān)系本章主要就中國(guó)非盈利及非政府組織公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)給予介紹，并就非盈利及非政府組織公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展遇到的問題予以探討，并提出相應(yīng)的對(duì)策。非盈利社會(huì)組織是一類不以市場(chǎng)化的盈利目的作為自己宗旨的社會(huì)組織。非盈利社會(huì)組織公共關(guān)系組織雖不以盈利為自己的生存目的，但也需要經(jīng)常通過有效的公關(guān)活動(dòng)來提升組織的公關(guān)形象，吸引潛在的組織發(fā)展對(duì)象，改善組織的生存發(fā)展環(huán)境。非盈利社會(huì)組織概要而分，大致包括：文教類的團(tuán)體單位，如大學(xué)、研究所、學(xué)術(shù)團(tuán)體、教育部門等；社會(huì)公益團(tuán)體組織，如基金會(huì)、社會(huì)志愿者協(xié)會(huì)、慈善機(jī)構(gòu)等；宗教類社團(tuán)組織，如宗教協(xié)會(huì)、教堂、民間宗教組織等。 NGO

2、即我們通常所指的非政府組織，它也被我們稱為獨(dú)立于政府和企業(yè)之外的“第三部門”。非政府組織沒有統(tǒng)一的定義，按照多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，非政府組織指獨(dú)立于國(guó)家和政府力量之外的組織，一般限于非商業(yè)化的、合法的、與社會(huì)文化和環(huán)境相關(guān)的群體。根據(jù)美國(guó)霍普金斯大學(xué)薩拉蒙教授的定義，凡是具備以下五個(gè)特征的可視為非政府組織: 組織性、民間性、非贏利性、自治性、自愿性。 與國(guó)外成熟的非政府組織相比，中國(guó)的非政府組織的發(fā)展則是僅僅處于初始發(fā)展時(shí)期。我國(guó)的非政府組織是改革開放的產(chǎn)物,它的產(chǎn)生和發(fā)展是伴隨著我國(guó)改革進(jìn)程而逐步推進(jìn)的。中國(guó)非盈利及非政府組織的發(fā)展非盈利及非政府組織在中國(guó)的發(fā)展五個(gè)階段： 萌發(fā)期(19781984

3、) 1978年十一屆三中全會(huì)的召開帶來了中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革。聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制確立了農(nóng)戶生產(chǎn)主體的地位,調(diào)動(dòng)了廣大農(nóng)民生產(chǎn)的積極性，但是原有的政府農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)部門由于物力、人力匱乏,面對(duì)分散的眾多農(nóng)戶往往力不從心。在這種情況下，中國(guó)農(nóng)村出現(xiàn)了第一批農(nóng)民自發(fā)組織起來的自下而上的技術(shù)服務(wù)型組織，1980年四川省郫縣成立的養(yǎng)蜂協(xié)會(huì)、1980年廣東省恩平縣牛江鎮(zhèn)成立的雜優(yōu)稻研究會(huì)，可以說是我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期非政府組織的雛形。 發(fā)展期(19841989)：從1984年起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的重心由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，中國(guó)城市的非政府組織進(jìn)入了快速發(fā)展期。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所對(duì)浙江蕭山的一項(xiàng)調(diào)查表明：“1984

4、 年起社團(tuán)發(fā)展進(jìn)入高峰，到1987年4年間共成立新社團(tuán)44個(gè)，比前5年的15個(gè)有了較大提高。它開始突破科技領(lǐng)域，向經(jīng)濟(jì)、文藝和體育方面發(fā)展”。 低潮期(19891993)：1989年頒布實(shí)施社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例后，民政部門對(duì)社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行了一次清理整頓和重新登記。1992年底經(jīng)確認(rèn)登記的社會(huì)團(tuán)體數(shù)量比1989年初大約減少4萬多個(gè)。 膨脹期(19931998):1993年在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革思路指引下的機(jī)構(gòu)改革和企業(yè)改革的影響下，中國(guó)社會(huì)團(tuán)體的又一次快速增長(zhǎng)。在這個(gè)時(shí)期，全國(guó)每年大約新增社會(huì)團(tuán)體3 萬個(gè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止1998 年底，我國(guó)社會(huì)團(tuán)體的數(shù)量約20 萬，民辦非企業(yè)70 萬個(gè)。 整合期

5、(1998今):1998年頒布實(shí)施修訂的社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例后，民政部門在全國(guó)范圍內(nèi)開展了社會(huì)團(tuán)體清理整頓工作。到1998年底，全國(guó)社會(huì)團(tuán)體數(shù)量由1996年前的20萬個(gè)減至16. 5萬個(gè)。 在過去的20多年中，中國(guó)的公益機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了從無到有、從小到大，并在中國(guó)的社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中做出了積極的貢獻(xiàn)。非盈利社會(huì)組織是一類不以市場(chǎng)化的盈利目的作為自己宗旨的社會(huì)組織，同時(shí)也包括了非政府機(jī)構(gòu)性質(zhì)的社會(huì)公共組織。這些組織具有非官方、非盈利、非黨派的色彩，都是由一些具有共同的利益、背景、愛好的人們依法自愿組織的社會(huì)組織單位。例如“希望工程”、“西部水窖”、“藍(lán)天下的至愛”等公益項(xiàng)目被公眾所接受，并得到了眾多的支持

6、。隨著公益事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，公眾、政府、媒體以及捐助者對(duì)公益機(jī)構(gòu)治理的關(guān)注程度和期望不斷提升.非盈利及非政府組織公共關(guān)系的現(xiàn)狀 （1）與國(guó)外非政府組織交流合作頻繁。更多的合作和交流的機(jī)會(huì)使中國(guó)非盈利組織從理念、制度、行事風(fēng)格等各個(gè)方面不斷成熟，越來越符合國(guó)際慣例。（2）“準(zhǔn)官辦”性質(zhì)嚴(yán)重，公共關(guān)系意思淡薄。由于中國(guó)政府主導(dǎo)型公共事務(wù)管理體制的長(zhǎng)期存在，而且非營(yíng)利組織大都是“官辦”和“準(zhǔn)官辦”性質(zhì)，造成大部分的非營(yíng)利組織對(duì)于自身的“非政府”性質(zhì)以及公眾的重要性認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。（3）公共關(guān)系活動(dòng)相對(duì)缺乏獨(dú)立性。由于中國(guó)非盈利及非政府組織發(fā)展還處于相對(duì)初級(jí)階段，能力有限，它在完成公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候常常

7、需要其他多個(gè)組織和個(gè)人的幫助才能完成。在中國(guó)特定的國(guó)情下，尤其需要來自政府的指導(dǎo)與協(xié)助。非盈利及非政府組織公共關(guān)系的特點(diǎn) 我國(guó)非贏利組織公關(guān)才剛剛起步，取得了眾多成績(jī)的同時(shí)也還存在許多不足，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 1 缺乏足夠資金，無法開展正常公關(guān)活動(dòng) 2缺乏專業(yè)性的公共關(guān)系人才，公共關(guān)系能力不足3缺乏對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的有效管理，造成資源的巨大浪費(fèi)4 缺乏有效的溝通機(jī)制, 與公眾的距離難逾越 非盈利及非政府組織公關(guān)問題及對(duì)策 促進(jìn)我國(guó)非贏利及非政府組織的良性發(fā)展是一向長(zhǎng)期、艱巨而又復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程。在非贏利組織公共關(guān)系發(fā)展的過程中難免存在著各種問題，對(duì)于如何解決這些問題，我們有如下幾點(diǎn)對(duì)

8、策建議：1 轉(zhuǎn)變社會(huì)角色，拓寬資金來源。 2建立有效的溝通機(jī)制，加強(qiáng)公共關(guān)系管理3正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的多重角色和重要地位。 案例展示看點(diǎn)一: 復(fù)旦大學(xué)建校一百周年慶典晚會(huì)?？袋c(diǎn)二：兩大世紀(jì)教育論壇。 全國(guó)著名高級(jí)中學(xué)校長(zhǎng)論壇 百年校慶全球校長(zhǎng)論壇 復(fù)旦百年看點(diǎn)三: 兩大校史館開幕。 “ 復(fù)旦楓林校區(qū)(原上海第一醫(yī)科大學(xué))校史館復(fù)館儀式” “復(fù)旦大學(xué)校史館開館儀式” 看點(diǎn)四：六大展覽各領(lǐng)風(fēng)騷。 看點(diǎn)五：焰火晚會(huì)吸引眼球。 看點(diǎn)六：學(xué)術(shù)講座精彩紛呈。 復(fù)旦百年百年校慶是展示復(fù)旦辦學(xué)業(yè)績(jī)、擴(kuò)大社會(huì)影響的一個(gè)重要契機(jī)。通過百年校慶全面展現(xiàn)復(fù)旦大學(xué)的辦學(xué)成就、塑造百年名校的良好社會(huì)形象。百年校慶還是復(fù)旦人

9、文精神建設(shè)的一項(xiàng)重要舉措。通過百年校慶，弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，凝聚全校人心，彰顯復(fù)旦風(fēng)范，鑄就復(fù)旦精神。復(fù)旦精神歸結(jié)起來就是“愛國(guó)、奉獻(xiàn)、求實(shí)、創(chuàng)新”。 復(fù)旦百年 希望工程是由中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)于1989年10月發(fā)起并組織實(shí)施的一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。 希望工程的實(shí)施范圍是我國(guó)農(nóng)村貧困地區(qū)，重點(diǎn)是國(guó)家、省級(jí)貧困縣。目前希望工程工作的重點(diǎn)是我國(guó)的西部地區(qū)。 自1989年推出希望工程至1999年，十多年來希望工程共救助失學(xué)兒童230萬名，援建希望小學(xué)8000所，接受海內(nèi)外捐款18億元，影響遍及海內(nèi)外，成為當(dāng)今中國(guó)最著名、最具影響力的公益事業(yè)。希望工程 希望工程 希望工程已經(jīng)成為我國(guó)90年代社會(huì)各界最廣泛參與的

10、公益事業(yè)，具有重要的社會(huì)影響。希望工程產(chǎn)生了巨大的直接效益，保障了失學(xué)兒童的受教育權(quán)，改善了貧困地區(qū)的辦學(xué)條件。 同時(shí)希望工程也產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，改善了貧困地區(qū)的教育環(huán)境，喚起了全社會(huì)的愛心和重教意識(shí)，極大地促進(jìn)了精神文明建設(shè)。 另外應(yīng)該指出的是，希望工程的成功得益于社會(huì)各界的愛心和廣泛的自愿參與，得益于政府的大力支持，得益于共青團(tuán)組織的鼎力協(xié)助。希望工程 春蕾計(jì)劃是中國(guó)兒童少年基金會(huì)于1989年發(fā)起并組織實(shí)施的一項(xiàng)救助貧困地區(qū)失學(xué)女童重返校園的社會(huì)公益事業(yè)。 春蕾計(jì)劃包括結(jié)對(duì)救助（春蕾橋）、春蕾班、春蕾學(xué)校和春蕾計(jì)劃實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)四個(gè)主要的子項(xiàng)目。春蕾計(jì)劃春蕾計(jì)劃 春蕾計(jì)劃致力于女童教育事

11、業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。春蕾計(jì)劃對(duì)項(xiàng)目實(shí)施地區(qū)、尤其是項(xiàng)目比較集中的貧困地區(qū)的女童教育事業(yè)具有明顯的促進(jìn)作用，在相當(dāng)程度上改變了這些地區(qū)“重男輕女”的落后觀念，提高了各級(jí)政府和社會(huì)各界對(duì)女童教育的重視程度。春蕾計(jì)劃已經(jīng)成為我國(guó)民間公益機(jī)構(gòu)促進(jìn)女童教育發(fā)展的最成功、最有影響力的范例?！澳笅氡Ｗo(hù)120”項(xiàng)目推廣 中國(guó)扶貧基金會(huì)“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目，是以保障貧困社區(qū)產(chǎn)婦分娩時(shí)母嬰生命安全為目標(biāo)的慈善公益項(xiàng)目。為讓更多的人知道并關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目需要策劃一個(gè)匠心獨(dú)具的大型公關(guān)推廣活動(dòng)。 西門子家電（中國(guó)）公司自進(jìn)入中國(guó)以來就將自己視作中國(guó)社會(huì)的一員。該公司中國(guó)區(qū)域總裁蓋爾克先生說：“援助貧

12、困母嬰，尊重、呵護(hù)生命，每一個(gè)具有社會(huì)良知的人都會(huì)伸出援手。作為與中國(guó)有著百年合作的西門子，更加義不容辭?！弊鳛橐粋€(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，西門子全力贊助了此次活動(dòng)，成為此次活動(dòng)合作伙伴之一?！澳笅氡Ｗo(hù)120”項(xiàng)目推廣邀請(qǐng)知名藝術(shù)家參加此次慈善活動(dòng)。將冰箱從商品提升到具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品的高度，為整個(gè)活動(dòng)制造更大范圍的影響力 “母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目推廣中國(guó)扶貧基金會(huì)的“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目是一個(gè)慈善公益項(xiàng)目，該項(xiàng)目非常成功。該項(xiàng)目具有非常出色的創(chuàng)意。項(xiàng)目策劃者推出了彩繪冰箱及其巡展、拍賣、捐贈(zèng)的構(gòu)想。西門子公司不僅有機(jī)會(huì)為中國(guó)扶貧事業(yè)做出一份貢獻(xiàn)，而且在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的善舉中提升了自身的價(jià)值；藝術(shù)

13、家們?cè)跒楣媸聵I(yè)奉獻(xiàn)藝術(shù)作品之時(shí)，又在社會(huì)推動(dòng)之下體驗(yàn)了新的創(chuàng)作形式，創(chuàng)造出了新的藝術(shù)品種。本項(xiàng)目投資少、見效大，真正把握了公關(guān)工作的精髓，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)際咖啡節(jié) 國(guó)際咖啡組織是與聯(lián)合國(guó)緊密合作的一個(gè)國(guó)與國(guó)之間的非贏利機(jī)構(gòu)。它成立于1963年，總部設(shè)于倫敦。國(guó)際咖啡組織其中一個(gè)非常重要的宗旨，即促進(jìn)全球咖啡消費(fèi)。自1997年起，受國(guó)際咖啡組織的委托，偉達(dá)公關(guān)公司為其策劃推廣活動(dòng)，推廣并擴(kuò)大中國(guó)的咖啡消費(fèi)。偉達(dá)公關(guān)公司在1998年春為國(guó)際咖啡組織策劃并組織了“咖啡節(jié)”。從此，每年的“咖啡節(jié)”，偉達(dá)公關(guān)公司都將為國(guó)際咖啡組織宣傳咖啡文化。國(guó)際咖啡節(jié) 啟動(dòng)“咖啡時(shí)尚”立體作品設(shè)計(jì)

14、大賽 2001年國(guó)際咖啡節(jié)暨咖啡時(shí)尚璀璨秀在上海隆重舉行國(guó)際咖啡節(jié) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的感覺既時(shí)尚，又具有內(nèi)涵，極其符合咖啡及咖啡文化本身在中國(guó)人心目中的形象?，F(xiàn)場(chǎng)的展示也給人印象深刻。許多記者和客人興致勃勃地在各展位前留戀忘返，品嘗著各種美味可口的咖啡，聽取有關(guān)專家講解不同口味的咖啡。不少記者還主動(dòng)與各咖啡公司的負(fù)責(zé)人交流對(duì)于咖啡市場(chǎng)的看法，這種形式不僅激發(fā)了記者采訪的興趣，還為咖啡公司創(chuàng)造宣傳其品牌的契機(jī)，從而擴(kuò)大了整個(gè)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。上博“國(guó)寶展” 上海博物館成立50周年之際， 北京故宮博物館、遼寧博物館和上海博物館三家收藏的千年前的中國(guó)書畫珍寶匯聚一堂，轟轟烈烈的拉開了“晉唐宋元書畫國(guó)寶展”的帷

15、幕。72件國(guó)寶統(tǒng)一亮相，滬上乃至全國(guó)業(yè)界、媒體、社會(huì)大眾都把目光投向了位于上海市中心的上海博物館。展覽從2002年12月1日起至2003年1月6日凌晨12點(diǎn)落幕，吸引了來自國(guó)內(nèi)外各個(gè)社會(huì)階層的參觀鑒賞者。上博“國(guó)寶展” 上博“國(guó)寶展” 上海博物館“國(guó)寶展”是一個(gè)頗具影響力的案例，從策劃、布置、公益、造勢(shì)等諸多方面來看，都顯示了上海博物館的公關(guān)能力和文化底蘊(yùn)，也展現(xiàn)了大都市有效的發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的“課堂”作用和連環(huán)效應(yīng)。這個(gè)案例不僅有重大現(xiàn)實(shí)意義，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響，對(duì)民族的愛國(guó)熱情、自豪意識(shí)，對(duì)年輕一代的承上啟下和民族熱情培養(yǎng)都有深遠(yuǎn)的意義。中國(guó)紅十字會(huì) “心靈陽(yáng)光工程” 近年來，由于心理問題造成

16、的大學(xué)生行為偏差的個(gè)案不斷增多，眾多誘因?qū)е麓髮W(xué)生成為心理弱勢(shì)群體，社會(huì)各界應(yīng)該幫助“天之驕子”們遠(yuǎn)離“郁悶”，重新?lián)碛嘘?yáng)光般明媚的健康心態(tài)。中國(guó)紅十字會(huì)全民健康教育項(xiàng)目辦公室在2004年推出關(guān)注大眾心理健康“心靈陽(yáng)光工程”公益活動(dòng)。 中國(guó)紅十字會(huì) “心靈陽(yáng)光工程” 2005年“心靈陽(yáng)光工程百所大學(xué)校園講座”已經(jīng)在37所院校陸續(xù)開辦了66場(chǎng)，聽眾近4萬人，學(xué)生提問的問題有1000多個(gè)。2005年校園講座根據(jù)講座主題贈(zèng)送學(xué)生書籍,共計(jì)3萬多本。 針對(duì)教育工作者舉行了“YTL當(dāng)代青少年教育”教師培訓(xùn)會(huì), 參加培訓(xùn)的各高校的心理健康教育工作者600多人。 針對(duì)父母舉行了“父母課堂講座”、“21世紀(jì)父母教育培訓(xùn)”，聽講座的父母人數(shù)多達(dá)1500人。中國(guó)紅十字會(huì) “心靈陽(yáng)光工程” 心靈陽(yáng)光工程是中國(guó)紅十字會(huì)組織的一項(xiàng)旨在解決當(dāng)代大學(xué)生心理問題的系統(tǒng)工程。它利用良好的媒體平臺(tái)，采取多元化的方式，利用李連杰等樂意致力于公共事業(yè)的名人達(dá)到良好的宣傳目的。同時(shí)邀請(qǐng)心理學(xué)方面的專家為大學(xué)生答疑解惑，使當(dāng)代大學(xué)生的心理壓力得到了緩解，使得學(xué)生們有更好的準(zhǔn)備去迎接未來，克服種種心理困難。陽(yáng)光下的至愛：愛心全天大放送藍(lán)天下的至愛-愛心全天大放送開始于2001年，每一年都取得了極大的社會(huì)反響