第5章-公共關(guān)系調(diào)研

1、 第5章 公共關(guān)系調(diào)研 學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1把握公共關(guān)系調(diào)研的含義，了解公共關(guān)系調(diào)研的意義2理解和掌握公共關(guān)系調(diào)查的基本程序，掌握調(diào)研報(bào)告的撰寫3理解公共關(guān)系調(diào)研的原則4掌握各調(diào)查方法，把握各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn) 知 識(shí)能 力1. 能夠掌握調(diào)研報(bào)告撰寫的方法2. 能夠靈活運(yùn)用各種調(diào)查方法講授與訓(xùn)練內(nèi)容51公共關(guān)系調(diào)研的意義與內(nèi)容52公共關(guān)系調(diào)研的程序53公共關(guān)系調(diào)研的原則與方法第5章 公共關(guān)系調(diào)研公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容。公共關(guān)系調(diào)研的基本程序和步驟。公共關(guān)系調(diào)研常用的基本方法。教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系調(diào)研課題的確立。各種不同調(diào)研方法在公共關(guān)系調(diào)研中的運(yùn)用。第5章 公共關(guān)系調(diào)研案例導(dǎo)入:微波爐

2、與電磁爐的暢銷與滯銷 問題引入:1.上海這家企業(yè)所生產(chǎn)的微波爐和電磁爐滯銷的最根本原因是什么？2公共關(guān)系調(diào)研所要解決的主要問題有哪些？51公共關(guān)系調(diào)研的意義與內(nèi)容1公共關(guān)系調(diào)研的定義2 公共關(guān)系調(diào)研的意義3 公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容1公共關(guān)系調(diào)研的定義公共關(guān)系調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)的因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實(shí)際問題為目的的實(shí)踐活動(dòng)，是公共關(guān)系工作程序的第一步。 2 公共關(guān)系調(diào)研的意義1公共關(guān)系調(diào)查研究是組織卓有成效地開展公關(guān)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)2通過公共關(guān)系調(diào)研能夠使組織準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定

3、位，從而有利于塑造良好的組織形象3公共關(guān)系調(diào)研能為組織決策提供科學(xué)依據(jù)4通過公共關(guān)系調(diào)研能使組織及時(shí)把握公眾輿論5公共關(guān)系調(diào)研可以提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率3 公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容1組織情況調(diào)查(1)組織自然情況。如組織的地理位置、外觀、名稱、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、職工人數(shù)、文化、年齡、性別、職務(wù)、職稱結(jié)構(gòu)等。(2)組織社會(huì)情況。如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)外政策、文化內(nèi)容、優(yōu)勢、存在的問題、潛在的危機(jī)等。(3)組織歷史情況。如組織的建立時(shí)間、體制變化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。(4)組織現(xiàn)實(shí)情況。如組織的知名

4、度，產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽(yù)、生產(chǎn)能力及社會(huì)需求等。(5）組織未來情況。如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃等。(6）職工基本情況。職工的一般狀況，如年齡、文化程度、專業(yè)特長、興趣愛好、家庭生活等；為企業(yè)作出重大貢獻(xiàn)的職工，如勞動(dòng)模范的成就與經(jīng)歷；企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的情況，如知名度、領(lǐng)導(dǎo)能力、威信等。2公眾意見調(diào)查公眾意見調(diào)查主要調(diào)查公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)識(shí)、態(tài)度與印象，包括知名度、信譽(yù)度和公眾評(píng)價(jià)調(diào)查，通過征求公眾意見和同行業(yè)有關(guān)專家的意見，確定組織形象在公眾心目中的地位。組織形象是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)。3社會(huì)環(huán)境調(diào)查(1)政策環(huán)境調(diào)查政策環(huán)境包括國家對(duì)社會(huì)組織的各項(xiàng)方針政策、法

5、律和規(guī)章制度。如經(jīng)濟(jì)合同法、環(huán)境保護(hù)法、勞動(dòng)法等。政策環(huán)境調(diào)查就是了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循并運(yùn)用它為自己的組織服務(wù)。 (2)社會(huì)問題調(diào)查社會(huì)問題包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、技術(shù)等方面重大問題，如人口與就業(yè)問題、生態(tài)平衡問題與人類資源問題等，它對(duì)公眾意見具有很大的影響力，甚至關(guān)系到一個(gè)組織或幾個(gè)組織的發(fā)展與消亡。 (3)同行業(yè)環(huán)境調(diào)查同行業(yè)環(huán)境包括社會(huì)組織在同行業(yè)中的地位、競爭與合作狀況；材料能源供應(yīng)狀況；風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)和消費(fèi)者需求狀況；同行業(yè)社會(huì)組織相關(guān)的各種機(jī)構(gòu)狀況；社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和技巧等。這種調(diào)查的目的在于“知己知彼”，在同行業(yè)競爭中處于領(lǐng)先地位。4社會(huì)組織

6、形象調(diào)查（1）組織成員形象調(diào)查組織領(lǐng)導(dǎo)者形象調(diào)查公關(guān)人員形象調(diào)查典型人員形象調(diào)查(2)組織管理形象的調(diào)查組織管理形象調(diào)查，主要是對(duì)組織管理對(duì)象的精神狀態(tài)、組織內(nèi)部系統(tǒng)的運(yùn)行狀況進(jìn)行的調(diào)查、分析。主要是：第一，調(diào)查組織內(nèi)部成員崗位責(zé)任制的履行情況，工作態(tài)度是否端正，有無工作責(zé)任心和勞動(dòng)積極性。第二，對(duì)組織管理人員的職、責(zé)、權(quán)進(jìn)行調(diào)查，檢查管理人員是否真正做到職、責(zé)、權(quán)相統(tǒng)一；能否明確自身肩負(fù)的責(zé)任；能否合理使用手中的權(quán)力，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)；能否以身作則，起到模范、帶頭作用。第三，對(duì)組織內(nèi)部計(jì)劃工作進(jìn)行調(diào)查，包括對(duì)時(shí)間、空間的合理分配，人力、物力、財(cái)力的合理使用等方面。第四，組織內(nèi)部管理制度

7、、組織紀(jì)律、職業(yè)道德情況進(jìn)行的調(diào)查。組織內(nèi)部要有系統(tǒng)的管理制度，嚴(yán)明的組織紀(jì)律，良好的職業(yè)道德，這是組織創(chuàng)造良好形象的保障。(3)組織實(shí)力形象調(diào)查組織物質(zhì)基礎(chǔ)調(diào)查組織成員的工資待遇和勞保福利調(diào)查組織擁有技術(shù)力量調(diào)查(4)組織產(chǎn)品形象調(diào)查從公共關(guān)系的角度分析，組織的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。組織物質(zhì)產(chǎn)品的形象包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、外觀包裝、所用的材料、使用的商標(biāo)，以及產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的質(zhì)量等。從公眾需求的角度來看，通常要求組織的產(chǎn)品新穎、實(shí)用、價(jià)廉物美。組織的精神產(chǎn)品主要是指組織舉辦的各種宣傳活動(dòng)的效果和文化價(jià)值如新聞發(fā)布會(huì)、簡報(bào)、新聞報(bào)道、廣告文化等，其形象要求真實(shí)、健康，富有活力。組織的產(chǎn)品形象

8、是較直觀的形象，易于影響公眾，為公眾所識(shí)別和評(píng)判。 訓(xùn)練與練習(xí)1什么是公共關(guān)系調(diào)研？2公共關(guān)系調(diào)研對(duì)一個(gè)組織有什么重要意義？請(qǐng)舉例說明。52公共關(guān)系調(diào)研的程序1 確定調(diào)查課題2制定調(diào)查方案3 搜集調(diào)查資料和實(shí)施調(diào)查方案4 分析整理調(diào)查資料5 撰寫調(diào)查報(bào)告 1 確定調(diào)查課題確定調(diào)查課題是整個(gè)調(diào)查的第一步。這一步的主要任務(wù)是明確調(diào)查目的，解決“調(diào)查什么”的問題。 公共關(guān)系調(diào)研課題一般有兩種類型，一是描述性課題。這類選題的確定，通常是由于調(diào)研者對(duì)調(diào)查對(duì)象情況知之甚少，需要通過調(diào)研來詳盡描述對(duì)象的輪廓和細(xì)節(jié)。二是解釋性課題。這類課題的確定目的是力圖通過詳細(xì)闡述既成事實(shí)為何或如何發(fā)生的原因，解釋某些急需

9、了解的現(xiàn)象的因果關(guān)系，以便采取對(duì)策。2制定調(diào)查方案一個(gè)完備的調(diào)研方案一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）調(diào)研的指導(dǎo)思想、目的、意義和研究課題；（2）調(diào)查研究的范圍和分析單位；（3）研究類型和調(diào)查方式；（4）調(diào)查對(duì)象的選擇方案或抽樣方法；（5）調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)研指標(biāo)和調(diào)研項(xiàng)目；（6）調(diào)研的場所、時(shí)間和進(jìn)度；（7）調(diào)研所需要的經(jīng)費(fèi)和物質(zhì)手段的計(jì)劃與安排；（8）調(diào)研人員的選擇、培訓(xùn)和組織。3 搜集調(diào)查資料和實(shí)施調(diào)查方案搜集調(diào)查資料階段也就是具體調(diào)查階段，是整個(gè)公共關(guān)系調(diào)查過程中最為重要的階段。調(diào)查資料一般分為兩類：一類是原始資料，也稱第一手資料，這是調(diào)查人員通過各種調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查所取得的資料；另一類是現(xiàn)成

10、資料，也稱第二手資料，這是由他人收集的現(xiàn)有的資料。4 分析整理調(diào)查資料(1)檢查核實(shí)首先要要按照真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性、標(biāo)準(zhǔn)性的要求對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行審核，檢查資料是否齊全而無遺漏，是否有重復(fù)與矛盾，甚至有與事實(shí)不相符合的情況。一旦發(fā)現(xiàn)上述情況，要及時(shí)復(fù)查核實(shí)，并予以剔除、刪改、訂正和補(bǔ)充，即剔除錯(cuò)誤的資料，刪除重復(fù)的資料，修改訂正差錯(cuò)的資料，補(bǔ)充遺漏的資料。(2)分類匯編資料經(jīng)過檢查核實(shí)后，根據(jù)調(diào)查目的對(duì)信息資料進(jìn)行分類、編碼和登錄，形成宗卷檔案，便于下一步分析研究和對(duì)資料開發(fā)利用。在整理資料數(shù)據(jù)過程中，一定要做到準(zhǔn)確、清楚、及時(shí)，以確保所收集到的信息資料有真正價(jià)值。(3)分析論證公共關(guān)系調(diào)查資

11、料的分析是指調(diào)查者運(yùn)用一定的科學(xué)分析方法，對(duì)公共關(guān)系調(diào)查資料的內(nèi)容進(jìn)行濃度加工的過程。 5 撰寫調(diào)查報(bào)告1公共關(guān)系調(diào)查文體格式與寫作要求公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告一般分為標(biāo)題、導(dǎo)言、正文、結(jié)尾、署名、附錄等幾個(gè)部分。2撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)（1）要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合讀者閱讀。（2）盡可能使報(bào)告簡明扼要，不要拖泥帶水。（3）用標(biāo)準(zhǔn)格式寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專業(yè)術(shù)語。（4）務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料。（5）仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤。（6）充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料。（7）按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長

12、短和強(qiáng)調(diào)的程度。（8）務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱、易于閱讀。1確定公共關(guān)系調(diào)研課題應(yīng)該注意什么？請(qǐng)舉例說明。2一個(gè)完備的調(diào)研方案一般應(yīng)包括哪些內(nèi)容？3公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告撰寫應(yīng)該注意哪些問題？4請(qǐng)根據(jù)你所感興趣的課題，制定一份完整的公共關(guān)系調(diào)研方案。訓(xùn)練與練習(xí)53公共關(guān)系調(diào)研的原則與方法1 公共關(guān)系調(diào)研的基本原則2 公共關(guān)系調(diào)研的方法1 公共關(guān)系調(diào)研的基本原則（1）全面性原則（2）實(shí)事求是、客觀公正的原則（3）講求效益的原則（4）定量化原則2 公共關(guān)系調(diào)研的方法1普遍調(diào)查法普遍調(diào)查又叫全面調(diào)查，它是對(duì)調(diào)查對(duì)象的全體所作的無一遺漏的逐個(gè)調(diào)查。2抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查，是遵循一定的原則從調(diào)查總體中抽取一部分樣

13、本，通過這部分樣本的調(diào)查結(jié)果推算、估測、分析來推斷總體調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法。 常用的抽樣方法主要有以下幾種：（1）簡單隨機(jī)抽樣。這是一種最基本的隨機(jī)抽樣方法。也叫單純隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體單位不進(jìn)行任何組合，僅按隨機(jī)原則直接抽取樣本。常見的有三種：直接抽取法。就是從調(diào)查總體各單位中直接抽取樣本。如從某課堂的學(xué)生中，直接隨機(jī)選擇若干學(xué)生作為樣本，對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查。抽簽法。就是將總體各單位編上序號(hào)，將號(hào)碼寫在紙片上，摻和均勻后，再從中抽選，被抽到的號(hào)碼所代表的單位，就是樣本。隨機(jī)數(shù)表法。它由計(jì)算機(jī)打出，確保各數(shù)碼之間毫無關(guān)系?？梢园堰@些隨機(jī)選取的數(shù)碼與一些名冊(cè)，如電話簿、戶籍冊(cè)、身份證配合使用。 （2

14、）等距隨機(jī)抽樣，又叫機(jī)械隨機(jī)抽樣，系統(tǒng)抽樣。（3）分層隨機(jī)抽樣，又叫類型隨機(jī)抽樣。（4）整群隨機(jī)抽樣。（5）多級(jí)隨機(jī)抽樣，也叫多階段隨機(jī)抽樣。 3問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是把所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成一組問題，以設(shè)問的方式或表格的形式形成一份問卷，通過讓調(diào)查對(duì)象填寫問卷來收集信息的一種調(diào)查方法，是一種專門為向特定公眾調(diào)查對(duì)某些問題的知曉、態(tài)度、意圖等情感與行為的反映而設(shè)計(jì)的書面測驗(yàn)。問卷依照其問題的構(gòu)成特點(diǎn)可分為封閉式問卷和開放式問卷兩種。封閉式問卷的提問是在提出問題的同時(shí)，還給出若干個(gè)備選答案，要求被調(diào)查者選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為回答；開放式問卷的提問是只提出問題，不提供具體答案，而由調(diào)查者自由填寫答案

15、。 4訪談法訪談法也稱訪問法，是調(diào)查人員同被調(diào)查者直接接觸，通過有目的的談話來收集資料的一種調(diào)查方法。談話方式一般多樣，既可采取個(gè)別訪問的形式進(jìn)行交談，也可以采用座談會(huì)的形式進(jìn)行交談，還可以采用電話采訪和網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行交談。 5觀察法觀察法是調(diào)查人員通過自己的眼睛或其他輔助工具，如望遠(yuǎn)鏡、攝像機(jī)、閉路電視等，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察以獲取信息的調(diào)查方法。6文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法也是公共關(guān)系調(diào)查中較為常用的一種調(diào)查方法，是公共關(guān)系人員從有關(guān)的各種文獻(xiàn)資料中為組織及其公共關(guān)系工作搜集信息的調(diào)查方法。文獻(xiàn)的來源一般有出版物、政府和社會(huì)團(tuán)體的檔案和個(gè)人文獻(xiàn)。 訓(xùn)練與練習(xí)1公共關(guān)系調(diào)研應(yīng)遵循的原則是什么？請(qǐng)舉例說明。2常用的抽樣檢查法有哪些？請(qǐng)舉例說明。3結(jié)合所學(xué)習(xí)的理論，請(qǐng)自己選擇一個(gè)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，并制定詳細(xì)的調(diào)研活動(dòng)方案。 學(xué)習(xí)建議 學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，重點(diǎn)要掌握公共關(guān)系調(diào)研的主要內(nèi)容、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序和步驟，以及公共關(guān)系調(diào)研的基本方法。本章內(nèi)容的