營銷和營銷過程專業(yè)培訓(xùn)

1、營銷和營銷過程專業(yè)培訓(xùn)課前的話 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 課前的話 2課前的話營銷與營銷過程營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境消費(fèi)者市場與購買行為機(jī)構(gòu)

2、團(tuán)體市場與購買行為營銷機(jī)會(huì)研究市場細(xì)分、決定目標(biāo)市場與定位產(chǎn)品決策價(jià)格決策分銷管理市場傳播與促銷產(chǎn)品生命周期與競爭營銷計(jì)劃和組織學(xué)習(xí)內(nèi)容課前的話 3課前的話策劃式營銷還能走多遠(yuǎn)：一次不同觀點(diǎn)的交鋒創(chuàng)業(yè)、計(jì)劃與營銷中國家電市場的企業(yè)競爭與價(jià)格戰(zhàn)中外優(yōu)秀公關(guān)案例：營銷能從中學(xué)到什么需要討論的案例課前的話 4課前的話菲利普科特勒.營銷管理：分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第10版）（中譯本）.上海：上海人民出版社，2001小威廉D佩羅特，尤金尼E麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)（中譯本）.上海：上海人民出版社，2000菲利普科特勒，加利阿姆斯特朗.市場營銷原理（第7版）（中譯本）.北京：清華大學(xué)出版社，1999查爾斯W小

3、蘭姆，約瑟夫F小海爾，卡爾麥克丹尼爾.營銷學(xué)精要（中譯本）.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000中國經(jīng)營報(bào)中華工商時(shí)報(bào)銷售與市場，中外管理，經(jīng)營者，公關(guān)世界，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道建議閱讀的文獻(xiàn)：課前的話 5第1章 營銷與營銷過程營銷是什么，不是什么有關(guān)營銷的核心概念企業(yè)營銷管理過程61.1 什么是營銷企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。 決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營 活動(dòng),而是它的顧客企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其

4、他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。71.1.1 營銷是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人的需要為目的， 主動(dòng)通過市場把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。81.1.2 營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位 A經(jīng)營單位 B營銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理9營銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過市

5、場交換的問題。生產(chǎn)職能負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研究與開發(fā)職能進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。財(cái)務(wù)職能解決資金來源，進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。人力資源管理通過“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)五大管理職能10營銷管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群；制導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧

6、客。11營銷與生產(chǎn)的關(guān)系“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)；“營銷”為“生產(chǎn)”和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客?！盃I銷”關(guān)注的是市場、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向?！吧a(chǎn)”和“營銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客滿意所需的5種經(jīng)濟(jì)效用。12效用滿足顧客需要的能力效用的價(jià)值來自滿足人的需要形態(tài)任務(wù)時(shí)間地點(diǎn)占有由營銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供由營銷提供效用的種類與提供131.1.3 營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對(duì)于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ；產(chǎn)品導(dǎo)向“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向“我賣什么

7、，就讓你買什么” ；營銷導(dǎo)向“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài) / 營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì) / 營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。14營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤營銷導(dǎo)向目標(biāo)市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤151.2 理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營銷的任務(wù)： 促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場： 購買力購買欲望購買者。營銷與營

8、銷者。16需要、欲望和需求 需要：沒有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選 擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。17產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購買或租賃所得到的某種滿足。要善于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全

9、面或某一方面的“解決方案” 。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。 18效用、費(fèi)用和滿足效用是買方對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和費(fèi)用做出決定。如某人為解決上班交通問題，會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自 行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、 安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以確定哪一產(chǎn)

10、品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮汽車。但是汽車購 買與使用費(fèi)用要比自行車高許多，必須放棄用其有限收入可 購置的其他許多產(chǎn)品。 他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇、購買能使每一 元支出能帶來最大效用的產(chǎn)品。19人們?nèi)绾螡M足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換以自己所有的東西，比如錢財(cái)作為回報(bào)，從對(duì)方手中換取自己所要的東西。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 交換、交易和關(guān)系20“交換”如何

11、發(fā)生？前提：有買方和賣方；雙方手中都有對(duì)方想要的東西；雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；雙方樂意交往；雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。必要條件：雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。21交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷 建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利

12、益關(guān)系最大化。 22市場 商品交換的地點(diǎn)或場所； 各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。23企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場從購買者角度劃分市場24營銷與營銷者營銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。

13、 251.3 營銷管理過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營銷決策戰(zhàn)術(shù)營銷決策發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃實(shí)施與控制26戰(zhàn)略營銷探察細(xì)分優(yōu)選 定位27目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷28企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標(biāo)市場29營銷組合的特性 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營銷手段 的這一特性，決定了營銷組合的可能性。 營銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 構(gòu)成營銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。 營銷組

14、合的各種手段及組成元素，不是簡單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)?？煽匦詣?dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性30營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場需求的類型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。如：數(shù)量上的矛盾不足或過多；時(shí)間上的矛盾有時(shí)多有時(shí)少；性質(zhì)上的矛盾負(fù)方向的需求。企業(yè)或營銷者需要靈活、有效運(yùn)用相應(yīng)的營銷組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。需求管理通過各種營銷手段的協(xié)調(diào)化運(yùn)用，對(duì)目標(biāo)市場的需求類型進(jìn)行調(diào)節(jié)、控制。需求管理31需求管理的8大任務(wù)通過扭轉(zhuǎn)性營銷改正需求通過刺激性營銷創(chuàng)造需求通過重復(fù)性營銷恢復(fù)需求通過調(diào)和性營銷穩(wěn)定需求通過減少性營銷削減需求通過維持性營銷鞏固需求通過反擊性營銷矯正需求通過發(fā)展性營銷開發(fā)需求32多想想顧客的需要與欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Nee