好友趣薯片促銷活動(dòng)策劃案(1)

1、1好友趣薯片促銷活動(dòng)策劃案目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 一、前言： 1.二、市場(chǎng)分析： 2. HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 營(yíng)銷環(huán)境分析 2. HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 產(chǎn)品分析： 2. HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析： 2.1、樂(lè)事： 2.2、可比克： 2.3、上好佳： 3.4、品客： 3.5、艾比利： 3. HYPERLINK l b

2、ookmark8 o Current Document 消費(fèi)者分析： 3.1、消費(fèi)者分類3.2、消費(fèi)者心理4. HYPERLINK l bookmark10 o Current Document SWOT 分析： 4. HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 三、市場(chǎng)策略分析5. HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 四、活動(dòng)策劃 5. HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （一）促銷活動(dòng)目的 5. HYPERLINK l bookmark18 o Curre

3、nt Document （二）促銷主題和內(nèi)容5. HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （三）促銷活動(dòng)對(duì)象5. HYPERLINK l bookmark22 o Current Document （四）促銷形式及操作5. HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 廣告配合 6. HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 早期的準(zhǔn)備工作 7. HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)流程 7. HYPERLINK

4、 l bookmark30 o Current Document 五、廣告預(yù)算7. HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 六、廣告效果評(píng)估： 8. HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （一）問(wèn)卷調(diào)查： 8. HYPERLINK l bookmark38 o Current Document （二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估： 8. HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 七、廣告媒介9. HYPERLINK l bookmark42 o Current Documen

5、t （一）網(wǎng)絡(luò)9. HYPERLINK l bookmark44 o Current Document （二）宣傳單張9. HYPERLINK l bookmark46 o Current Document （三）廣告禮品 9. HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 八、附錄9. HYPERLINK l bookmark50 o Current Document （一）調(diào)查問(wèn)卷9. HYPERLINK l bookmark60 o Current Document （二）平面作品 11 HYPERLINK l bookmark62 o Curren

6、t Document （三）影視作品 1.2.第 頁(yè) 共 13頁(yè)、， 、.一、前言：在薯片配可樂(lè)成為時(shí)下年輕人最愛(ài)的大時(shí)代下，國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)不斷發(fā)展進(jìn)步， 人們對(duì)薯片的需求量越來(lái)越大。 各大食品公司爭(zhēng)相推出薯片類產(chǎn)品。 薯片市場(chǎng)從最開(kāi)始的國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)市場(chǎng)份額， 到國(guó)外食品企業(yè)的競(jìng)相加入， 薯片品類的品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇性越高。薯片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。好麗友品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有數(shù)十年。 它在廣大消費(fèi)者心目中建立起了比較好的公司品牌形象。 為了占領(lǐng)薯片市場(chǎng)， 鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位， 并宣傳好麗友的品牌形象。 在對(duì)當(dāng)下薯片市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)下好麗友推出系列薯片產(chǎn)品。為打響好友趣薯片在大學(xué)生市場(chǎng)

7、的知名度， 占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)， 好友趣薯片擬制定了一套好友趣大學(xué)校園推廣方案， 通過(guò)優(yōu)惠促銷、 游戲有獎(jiǎng)等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式了解大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)薯片產(chǎn)品的具體要求，尋找并改正不足。以最終實(shí)現(xiàn)好友趣薯片的銷售促銷目的。第 頁(yè) 共 13頁(yè)、市場(chǎng)分析:（一）營(yíng)銷環(huán)境分析根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 薯片和果凍位居休閑食品中消費(fèi)者最喜愛(ài)的食品前兩位， 而在衡水學(xué)院這樣的小環(huán)境下，可以看到薯片占據(jù)了校內(nèi)及學(xué)校附近超市貨架的膨化區(qū)一整排貨架的 80%，薯片是學(xué)生休閑食品的首選。從整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)分析來(lái)看，我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：利用產(chǎn)品獨(dú)特的凹凸形狀及活潑有活力的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品分析：1. 好有

8、趣凹凸薯片除了味道好之外，突破性的利用了凹凸的形狀，活潑，有活力，更有口感。2獨(dú)特的凹凸性狀，可以讓顧客更容易區(qū)分好有趣凹凸薯片與其他品牌的不同3好有趣凹凸薯片有各種不同的口味，讓消費(fèi)者有更多的口味選擇，消費(fèi)層面更廣。4適合不同年齡人士食用，能給消費(fèi)者輕快的感覺(jué)，給人們帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣。5具有可口的味道和松脆的口感。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：1、樂(lè)事：市場(chǎng)上樂(lè)事薯片的口味主要有： 清怡黃瓜味、 法國(guó)脆香雞翅味、 北海道鮮烤蟹味、無(wú)限茄汁排條味、無(wú)限香辣海鮮味、西班牙番茄味、意大利紅燴味等。優(yōu)勢(shì)：時(shí)尚，薄脆特點(diǎn)顯著；明星代言程度高，賺眼球；味道新奇劣勢(shì)：價(jià)格貴2、可比克：可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，

9、分為 “薯我脆 ”、 “薯我辣 ”、 “薯我香 ”和“薯我鮮 ”4 種口味。 優(yōu)勢(shì)：品牌定位準(zhǔn)確；口味齊全，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行口味覆蓋；明星代言效果顯著，周 杰倫能引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同感劣勢(shì)： 不夠松脆，不大符合消費(fèi)者對(duì)薯片的認(rèn)知度3、上好佳：優(yōu)勢(shì)： 品牌著名；膨化食品制作專業(yè)性高；非油炸，低熱量劣勢(shì)： 包裝吸引力不高4、品客：優(yōu)勢(shì)： 品牌著名；膨化食品制作專業(yè)性高；口感清新不油膩劣勢(shì)： 價(jià)格較高，市場(chǎng)價(jià)格紊亂；品牌營(yíng)銷意識(shí)弱，市場(chǎng)正在逐步萎縮5、艾比利：現(xiàn)已有風(fēng)情燒烤味、真情原味、田園番茄味、激情香辣味四種口味，并不斷有豐富的口味推出。艾比利薯片屬于復(fù)合型的薯片，具有四大特性靈活性、 方便性、

10、保鮮性、健康性。優(yōu)勢(shì)： 綠色馬鈴薯，香脆更健康；采用復(fù)合加工生產(chǎn)，有更大的靈活性劣勢(shì)： 廣告覆蓋面窄，關(guān)注度低；知名度不夠；產(chǎn)品不夠高端；包裝不夠獨(dú)特（四）消費(fèi)者分析：1、消費(fèi)者分類目前好有趣凹凸薯片的消費(fèi)對(duì)象主要是針對(duì)衡水學(xué)院學(xué)生，他們熱愛(ài)生活，第 頁(yè) 共 13頁(yè)第 頁(yè)共13頁(yè)對(duì)生活有激情，有好奇心，喜歡新鮮的與眾不同的事物。他們平時(shí)活潑好動(dòng)，偶爾又喜歡死宅，宅在宿舍看電影、連續(xù)劇、玩游戲、看微博、聊QQ、看視頻。他們有點(diǎn)小懶，壓力小，喜歡吃咸食，喜歡吃薯片，宅在宿舍休閑時(shí)喜歡吃吃好 吃而有意思的薯片，這讓他們感到十分自在悠閑。2、消費(fèi)者心理從消費(fèi)者購(gòu)買心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買薯片的心理主

11、要有：買味道：普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品， 在公共場(chǎng)所 群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感， 與自豪感。我們的調(diào)查顯 示，一部分人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因素之一。買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。（五）SWOT分析：機(jī)會(huì)：威脅：1）衡水學(xué)院膨化食品市場(chǎng)1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈大2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在學(xué)校內(nèi)部賣場(chǎng)多2）學(xué)生的健康消費(fèi)觀更強(qiáng)3）物價(jià)上漲，產(chǎn)品成本增加3）與營(yíng)銷中介商關(guān)系良好優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：1） 口感香濃，以色健康1）廣告覆蓋面窄、宣傳力度弱。2） 口味眾多，包裝

12、艷麗2）沒(méi)有明星代言。3）價(jià)格實(shí)惠，方便攜帶3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，已占據(jù)4）穩(wěn)固的流通渠道衡水學(xué)院大部分市場(chǎng)份額5）定義新穎，具有個(gè)性三、市場(chǎng)策略分析（一）營(yíng)銷目標(biāo)： 提高好友趣凹凸薯片知名度， 使產(chǎn)品深入衡水學(xué)院學(xué)生的內(nèi)心，將他們發(fā)展成忠實(shí)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。（二）產(chǎn)品定位：好友趣薯片凹凸薯片凹凸有致，風(fēng)味獨(dú)特，綠色健康（好友趣薯片比普通薯片降低了45%的飽和脂肪）。（三）廣告目標(biāo)：樹(shù)立好友趣品牌良好形象，讓“凹凸有致，好吃又好玩”的理念直達(dá)受眾內(nèi)心。四、活動(dòng)策劃（一）促銷活動(dòng)目的利用節(jié)日黃金假期， 進(jìn)行小型促銷活動(dòng)， 開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)衡水學(xué)院在校大學(xué)生這個(gè)龐大的細(xì)分市場(chǎng)。 提高好友趣凹

13、凸薯片品牌在大學(xué)生消費(fèi)群體中的知名度， 同 時(shí)刺激產(chǎn)品銷量，并有效掌握消費(fèi)者的顧客資料。（二）促銷主題和內(nèi)容1、主題：好友趣趣樂(lè)會(huì)2、內(nèi)容：2013 年 4 月 20、 21 日（周六、日） ，每天 10： 00 到 18： 00 期間，可以以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買好友趣凹凸薯片，買1 包四聯(lián)包好友趣凹凸薯片就獲得一次“做游戲贏優(yōu)惠”的機(jī)會(huì)（ 3 關(guān)） 。如果宿舍集體買（ 4 包以上四聯(lián)包） ，不僅可以獲得一次“做游戲贏優(yōu)惠”的機(jī)會(huì)，還可以沖終極關(guān)。（三）促銷活動(dòng)對(duì)象衡水學(xué)院學(xué)生及老師（四）促銷形式及操作形式：四聯(lián)包好友趣特價(jià)為八元，單包特價(jià)2 元。買 1 包四聯(lián)包好友趣凹凸薯片就獲得一次“做游戲贏優(yōu)惠

14、”的機(jī)會(huì)（ 3 關(guān)） 。如果宿舍集體買（ 4 包以上四聯(lián)包） ，不僅可以獲得一次“做游戲贏優(yōu)惠”的機(jī)會(huì)，還可以沖終極關(guān)。做游戲贏優(yōu)惠規(guī)則：游戲一共分為三關(guān)（ 1 ）第一關(guān)：好友趣爆優(yōu)惠規(guī)則：扎事先準(zhǔn)備好的氣球，氣球里會(huì)有優(yōu)惠券， 0.5 元到 2 元不等，用來(lái)買好友趣單包至四聯(lián)包均可。（ 2 ）第二關(guān)：好友趣之心有靈犀規(guī)則：自由組合，兩人一組，一個(gè)比劃一個(gè)猜，在一分半時(shí)間內(nèi)答對(duì)10題目就可獲贈(zèng)題目好友趣單包1 包。題目涉及好友趣及好友趣廣告、優(yōu)惠活動(dòng)。游戲規(guī)則是比劃的人可以用語(yǔ)言和肢體動(dòng)作來(lái)提示描述， 但是不能描述某個(gè)字的讀音或?qū)懛?。?3 ）第三關(guān)：好友趣之我愛(ài)記歌詞規(guī)則：第一環(huán)節(jié)是歌詞填空

15、，領(lǐng)唱先做引唱 ,然后顧客接下一句歌詞然后留幾個(gè)空給顧客填。 第二環(huán)節(jié)是領(lǐng)唱唱兩句話， 讓顧客重復(fù)。 如果這兩個(gè)環(huán)節(jié)都成功，就可以獲贈(zèng)好友趣薯片單包2 包。（ 4 ）終極關(guān)：好友趣之杯水傳情規(guī)則： 每組成員站到各自指定位置， 在第一個(gè)人的紙杯里到半杯水， 然后按要求通過(guò)障礙物將紙杯里的水倒入下一個(gè)人的杯中， 后面依次這樣傳遞。 傳遞過(guò)程中不允許用手幫忙，只能用嘴，否則重新開(kāi)始。水杯被傳遞到最后一名成員，最后一名成員將杯子帶到指定位置，紙杯里依然有水，并是在1 人 X10 秒時(shí)間內(nèi)完成（例如 4 個(gè)人，便有四十秒時(shí)間完成） ，便為通關(guān)，即可獲得好友趣薯片單包 + 好麗友派 1 個(gè)。（六）廣告配合

16、1.線上創(chuàng)意廣告發(fā)布： 2013 年 4 月 18 日在 QQ 、 人人、 新浪微博上面發(fā)布活動(dòng)，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)。2、線上創(chuàng)意廣告發(fā)布： 2013 年 4 月 18 日在衡水學(xué)院南食堂、羅馬柱、北食堂處放置活動(dòng)海報(bào)進(jìn)行宣傳。海報(bào)內(nèi)容：上方：好友趣趣樂(lè)會(huì)，趣味享不停右下方：主辦方:好有趣凹凸薯片衡水地區(qū)代理商中間圖案：與宣傳海報(bào)內(nèi)容統(tǒng)一第 頁(yè)共13頁(yè)3、活動(dòng)前、中調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放4、活動(dòng)前、中、后，在空間發(fā)表說(shuō)說(shuō)及在微博上進(jìn)行宣傳。（七）早期的準(zhǔn)備工作1、促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)及氣氛的渲染 ：擺放桌子等物品，播放歡快的歌曲, 掛橫幅彩球。2、禮品準(zhǔn)備3、人員準(zhǔn)備（八）現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)流程1、4月26、27、28日早

17、晨9:30點(diǎn)布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，10:00開(kāi)始售賣。2、期間采用試吃誘導(dǎo)、促銷員勸服來(lái)進(jìn)行促銷。3、活動(dòng)期間發(fā)放問(wèn)卷，了解消費(fèi)者對(duì)好友趣凹凸薯片的認(rèn)知態(tài)度、產(chǎn)品印 象及廣告創(chuàng)意的看法。4、18 : 00 結(jié)束五、廣告預(yù)算好有趣策劃活動(dòng)預(yù)算書(shū)項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用（元）執(zhí)行時(shí)間市場(chǎng)調(diào)講費(fèi)1.文獻(xiàn)調(diào)查查閱資料102013.4.13.實(shí)地調(diào)查.研究分析調(diào)查問(wèn)卷200份 調(diào)查人員費(fèi)用201002013.4.13合計(jì)130廣告設(shè)抽.小回英廣告6幅.視頻類廣告2則平面廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 視頻拍攝費(fèi)1801002013.03.6-2013 .03.18合計(jì)280廣告投放媒體費(fèi)用2013.4.16-2013.新浪微博、QQ人人網(wǎng)

18、.平向海報(bào)平向海報(bào)5張平面海報(bào)張貼人 員4020.4.21合計(jì)60促銷費(fèi)用 促銷 禮品道具促銷人員0.5元優(yōu)惠券 1元優(yōu)惠券1.5元優(yōu)惠券 2元優(yōu)惠券 好麗友派 氣球 紙杯200 0.5x40=20 1x20=20 1.5x10=15 2x10=20 3x15=45 0.1x200=20 0.1x100=102013.4.20-2013 .4.21機(jī)動(dòng)車運(yùn)輸費(fèi)用502013.4.20-2013 .4.21占地費(fèi)用2002013.4.20-2013 .4.21帳篷租用帳篷2個(gè)1002013.4.20-2013 .4.21桌子租用桌子5個(gè)1002013.4.20-2013 .4.21六、廣告效果評(píng)

19、估:（一）問(wèn)卷調(diào)查：1、對(duì)衡水學(xué)院學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，活動(dòng)前與活動(dòng)后進(jìn)行對(duì)比得出結(jié)果。2、進(jìn)行好有趣網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估：1、廣告效益評(píng)估，采用銷售額增長(zhǎng)比值法：廣告效益=銷售額增長(zhǎng)量+廣告費(fèi)增 長(zhǎng)量。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，通過(guò)市場(chǎng)占有率反映：市場(chǎng)占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加 額+同類產(chǎn)品銷售總額。3、廣告銷售效果評(píng)估，采用“ UP”評(píng)估模型。第 頁(yè) 共 13頁(yè)七、廣告媒介（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析， 熟知好友趣薯片的消費(fèi)者百分比比較低， 有必要在產(chǎn)品銷售期投放一定量的廣告， 進(jìn)一步提升產(chǎn)品和品牌的知名度。 微博覆蓋率較大， 權(quán)威性強(qiáng)， 適合好友趣薯片品牌形象。 衡水學(xué)院的青年和學(xué)生一族

20、， 適合好友趣薯片的目標(biāo)受眾。 近幾年的網(wǎng)絡(luò)盛行和普及， 容納了各個(gè)階層及年齡段的人群， 適合 好友趣薯片開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。（二）宣傳單張?jiān)趯W(xué)院門口發(fā)放， 并制作大張海報(bào)貼在學(xué)院醒目處， 這樣十分接近受眾。 在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。（三）廣告禮品設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。八、附錄（一）調(diào)查問(wèn)卷好友趣平面廣告效果調(diào)查問(wèn)卷您好：我是衡水學(xué)院的一名廣告專業(yè)的學(xué)生， 我們正在做關(guān)于好有趣凹凸薯片平面廣告的調(diào)研， 想問(wèn)您幾個(gè)相關(guān)的問(wèn)題， 了解一下您的意見(jiàn)。 本問(wèn)卷旨在了解這幅平面作品對(duì)產(chǎn)品作用程度， 以分析我們的廣告作品。 我們將對(duì)您的回答完全保密，請(qǐng)您放心。 調(diào)

21、查會(huì)耽誤您10 分鐘左右的時(shí)間， 敬請(qǐng)諒解。 謝謝您的協(xié)助與支持！填寫說(shuō)明：?jiǎn)柧泶鸢笡](méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只需根據(jù)自己的實(shí)際情況填寫即可。問(wèn)卷的所有內(nèi)容需您個(gè)人獨(dú)立填寫。 如有疑問(wèn)， 敬請(qǐng)垂詢您身邊的工作人員。您的答案對(duì)于我們改進(jìn)工作非常重要，希望您能真實(shí)填寫。第 頁(yè)共13頁(yè)M & $舌尖上的1、您的性別是？A男B女2、您所在的年級(jí)是？（）A大一 B 大二C大三D大四 E 其他3、您以前有聽(tīng)說(shuō)過(guò)好有趣凹凸薯片嗎？（）A有B沒(méi)有4、您看懂了這幅廣告嗎？A完全能看懂 B不完全看懂C完全看不懂5、您覺(jué)得這幅作品的顏色搭配如何？（）A好 B 一般 C 沒(méi)感覺(jué)D不好 （請(qǐng)簡(jiǎn)單填寫不好的理由）6、您對(duì)這幅作品將舌

22、頭與薯片聯(lián)系在一起的創(chuàng)意怎么看？（）A很好B 一般C沒(méi)感覺(jué)D反感7、您認(rèn)為該廣告的廣告詞能否表達(dá)薯片“有趣”的主題？A完全可以B沒(méi)什么感覺(jué) C完全不可以8、看完這幅作品后，您能記住其中的廣告詞嗎？（）A清楚記得 B記得部分C有印象，但是說(shuō)不出來(lái) D不記得9、您對(duì)該廣告的哪一部分印象最深？（可多選）A畫(huà)面B廣告語(yǔ)C形象標(biāo)志10、您看完這則廣告后，還愿意繼續(xù)關(guān)注該品牌的廣告嗎?A愿意B看情況C不愿意11、看過(guò)該廣告您是否愿意購(gòu)買該產(chǎn)品？A愿意 B 不愿意C無(wú)所謂12、看了這則廣告后，您是否會(huì)跟熟人推薦該產(chǎn)品？A會(huì)B不會(huì)C看情況（二）平面作品創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)一張張開(kāi)的大嘴巴和一只吐出的舌頭的卡通形象，表現(xiàn)凹凸薯 片的趣味性。長(zhǎng)長(zhǎng)的舌頭用薯片的 凹凸面來(lái)代替，表現(xiàn)當(dāng)人們吃到美 味薯片時(shí)舌頭的驚爆體驗(yàn)。 嘴唇的 鮮艷紅色與背景的冷綠色相互協(xié) 調(diào)，使視覺(jué)達(dá)平衡，同時(shí)讓整個(gè)廣 告的氣氛輕松活潑。凹凸雷 舌尖上的創(chuàng)意說(shuō)明：凹凸薯片同別的薯片 最大的不同在于它表面凹凸不平 的紋路，這些紋路放大后就