價錢促銷對服裝品牌建設(shè)的阻礙

1、價錢促銷對服裝品牌建設(shè)的阻礙郭建南，任鶯（浙江工程學院際時裝技術(shù)學院,浙江杭州31學33）摘要:品牌建設(shè)是企業(yè)建設(shè)的核心,價錢促銷對品牌建設(shè)有著重要的阻礙和作用。本文在分析價錢促銷對服裝品牌建設(shè)所產(chǎn)生的阻礙的同時,提出價錢促銷應(yīng)以 品牌建設(shè)為導(dǎo)向；品牌目標消費群.培育忠誠顧客。關(guān)于不同的品牌應(yīng)采取不同的 促銷策略和促銷式0關(guān)鍵詞：價錢促銷；服裝；品牌建設(shè)；品牌忠誠 中圖分類號；F768：文獻標識碼: 最近幾年來我國服裝零售業(yè)的價錢促銷戰(zhàn)愈演愈烈”過去置大型的價錢促銷活動多集中在節(jié)假日和季末折扣量也不是專閂大.現(xiàn)在,服裝品牌之間的競爭日 TOC o 1-5 h z 趨猛烈,很多品牌的新品一上市就

2、打出降價的牌子，乃至有些本來不打折的中高級 0 。4 ” ,*9O品牌I為應(yīng)付竟爭對手，也打出了降價的旗號.盡管服裝品牌天天在進行價錢促銷, u uu但有些服裝品牌在采取了價錢促銷手腕以后，卻仍然門庭冷落.面對這一現(xiàn)象，研究價錢促銷對品牌建設(shè)的阻礙和作用及內(nèi)在關(guān)系成為必要。 . . . a , . p 9 V . o*. t1價錢促銷對服裝品牌建設(shè)的踴躍作用價雌銷（莊isHogSo應(yīng)是營銷組合的重蝴物 它是指廠商娜t畬與普 在某個特按時期通過降低某種品牌的價錢，或不降低價錢但增加單價下品牌數(shù)量的一種營銷手腕!價錢促銷可能到哆娓銷耨中最維常使用的手腕,普遍應(yīng)用科聞名營銷專家菲利普科特勒以為:美商

3、業(yè)目的？如刺激需彘, 提 佛售額“保護或擴大布場份顏料美“價錢也是營銷組合中最靈活的因素艮它與產(chǎn)品特點和許 諾渠道不同，它的轉(zhuǎn)變是異樣迅速的務(wù)，這說明價錢促銷是應(yīng)付競爭轉(zhuǎn)變及擴大銷 售的重要手腕.當產(chǎn)品多余,市場份額下降或本錢降低時，就可能啟動價錢促銷手 腕服裝是有很強的經(jīng)濟和文化背景的產(chǎn)業(yè)，隨著我國經(jīng)濟與科技文化的E速進展及需求約束型經(jīng)濟的形成資我國的服裝消費日進入品牌消費時期a服裝銷售商為了 s a 1 o9 i p o ro i P . a - 爭奪市場份額，提高品牌知名度，都要利用價錢促銷這一有效手腕.i.LiW品牌的忠誠度和知名度依照中國社會調(diào)查事務(wù)所6S1C）對北京、上海、廣州、重

4、慶4城市居民的服裝消二. a *O ；：2 - -, c。,”。費調(diào)查統(tǒng)計？消費者在購買服裝時,價錢仍舊是要緊的考慮因素。不同層次的消費 者對服裝購買都會有一個相對的心理低價，因此，服裝價錢促銷對消費者的吸引力 是專門大的（見附表）里表1清U者對服裝零日歷的關(guān)注度內(nèi)容北京.上海rw星:慶送WiK裝時對飾格的關(guān)注度箕】85.01 if： : F , ,不 04 * e 80.1 y 71 .于$6.4馳,5因打折引發(fā)購買或造成那文尉買匕精 Ml6M及-力：379.B在消費者對價錢普遍關(guān)注的情形下；采取正確的價錢促銷活動，對品牌建設(shè)是 *q4。. . i* . 。 有踴躍作用的.價錢促銷關(guān)于本身就

5、喜愛某品牌（內(nèi)在購買動機）的消費者來講，正 是也得一心H服裝的緡好機含這不僅能給品牌帶來精售額的增加i而且還能增加 消費者的忠誠度：關(guān)于那些受相對低價（外在購買動機）阻礙的消費者，這也是一種 0 S y . . . Y “矛 ,。. . 9 J U 0. , ,擴大品牌知名度，吸引新的消費者的有效手腕。,1. 2給品牌帶來銷售額的增加依照法國市民生活水平觀看中心2003年發(fā)表的研究報告顯示,全法國服裝業(yè)在 冬夏兩季大減價期間的營業(yè)額大致占了全年營業(yè)額的23% .近三年來一直維持那個 比例,西班牙在2002年6月底到8月底的夏日減價中，顯現(xiàn)了存貨欠缺的現(xiàn)象。而英0 . 0. . . d ,. .

6、 a 3.廠 Cio 9 r r a. 0:A。 v* 聞名的品牌形象產(chǎn)生了疑惑學.2使品牌忠誠度下降品牌忠誠度指的是由于價錢、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費者對某一品牌的、 廣CP.00-,下”力.3.。商品情有獨鐘，形成偏愛并長期購買這一品牌商品的行為。提高品牌的忠誠度，關(guān) 于一個企業(yè)的生存與進展，擴大市場份額極為重要。而價錢促銷在很多情形下,僅 僅是利用較低的價錢覆繳人們的購諭熱 門時間內(nèi)提高銷售標 官所彥生的成 效是短暫的。而且，在價錢促銷中一旦采納了不適當?shù)氖址ǎ缯劭哿窟^大,促銷 過頻，都可能對品牌忠誠度造成阻礙;第一，使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，疑心 降價品牌的質(zhì)量低于未降價品牌的

7、質(zhì)量.第二,過頻的價錢促銷會把消費者的注意 力從品牌的價值轉(zhuǎn)向價錢,.使消費者變得忠誠于價錢,.而不是忠誠于品牌Q 一旦其 他服裝品牌也采取一樣的價錢促銷手腕，品牌的短時間銷售額也將受到挑戰(zhàn)口3價錢促銷應(yīng)該以品牌建設(shè)為導(dǎo)向-1本k- .;，: F依照品牌運作版瓢律,結(jié)合我國服裝零售業(yè)於你蹄糖中存在的問越,廉婢僑錢促銷必需以品牌建設(shè)為導(dǎo)向抓好以下兩個環(huán)節(jié)a 3. 1操縱折扣深度和幅度.鎖定目標消費群在一樣的概念中，價錢促銷的目的是為了吸引新顧客、回報忠誠顧客I最終達到增加銷售額的目的臺可是,面向所有消費者的泛性促箱只會讓消費者將注意力集中到價錢上Q因此J在吸引新的消費者的同時,企業(yè)應(yīng)該愛惜好他們

8、原有的口標消費群，這就要求企業(yè)嚴格操縱折扣幅度若是企業(yè)推出的折扣量過大，吸引到的有 產(chǎn) % Q 7 r, - 4， 可能不是他們的目標消費群，被吸引的新顧客僅僅是因為低廉的價錢激發(fā)了他們的 購買欲望,產(chǎn)生的只是短時間效應(yīng)，一旦價錢促銷終止,價錢上升，依舊會失去那 部份短時間被吸引的消費者.同時，由于太低的促銷價錢還會令已經(jīng)購買這一品牌。， a % 1 3 1r 的消費者產(chǎn)生被欺騙的感覺而這部份消費者本來是較容易培育品牌忠誠度的”因 此.作為品牌的價錢促銷，應(yīng)盡可能幸免價錢促銷作為一種競爭手腕，避免陷入價.，_ A n 99 *c銷并非會損害到品牌本身，并能擴大品牌的知名度因此，在實際操作中,應(yīng)

9、該依 照不同的品牌?采取不同的價錢促銷手腕*關(guān)于中高級的服裝品牌L企業(yè)第一能夠 考慮縮短價錢促銷的時刻,.減少價錢促銷中折扣的幅度，這相關(guān)于此刻過于頻繁、 折扣量過大的價錢促銷，更易維持品牌的價值;第二，與銀行含作推出聯(lián)名卡，憑 聯(lián)名卡能夠享受必然的優(yōu)惠廠在特定的時性能夠給已有的消費者更大的優(yōu)惠；再次，: 0M b 。 P，b.o本；.1 s r 2 P 7*PL , s . r 廠百 k 丁 p a讓價錢促俏有必然的規(guī)律,使消費者有章可循,使部份為打折而來的消費者一樣有 機遇參加價錢促銷活動，如此做既能夠帶來銷售額的增加，也可不能給忠誠的消費 者更多的阻礙修:關(guān)于中低檔的服裝品牌來講,由于面對的是公共消費者，因此實行會員制或聯(lián)名卡的意義不忘,在奧例處促相的時候，除常規(guī)的節(jié)假日、拂季報折之外，還能 夠考慮癡取一些即出心贏的促銷網(wǎng)唳如在美國1998年夏II最熱的一龍.谿r泰 勒百貨商場提出“油煎夏日大減價”.由于天氣酷熱的緣故，顧客們都賴在家里.不肯出門,該店就想出這么一招 . 凡在這一天敢冒盛暑來購物的消費者，都享受“油 煎”打折J速宥j決服裝解牌片鋤拉晶觸形象之初即以價鋤礴燧象顯現(xiàn) 曲射但楮硝實是其品牌形象的一部份.時這種品牌應(yīng)該采取永久價錢促銷政策，使消