市場營銷——促銷策略PPT課件

1、促銷策略促銷策略酒香不怕巷子深促銷與促銷組合廣告策略內(nèi)容公關策略人員推銷銷售促進促銷與促銷組合 企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。一、促銷（Promotion）核心溝通信息目的方式引發(fā)、刺激消費 人員、非人員知曉了解偏好信服購買消費者對產(chǎn)品一無所知對產(chǎn)品了解甚少使客戶了解產(chǎn)品的特性建立強化消費者的信念提供多信息和優(yōu)惠條件二、促銷的作用 傳遞信息，提供情報 突出特點，誘導需求 指導消費，擴大銷售 形成偏好，穩(wěn)定銷售三、促銷組合與促銷策略 促銷組合企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷

2、方式的選擇、編配和運用。非人員推銷 廣告營業(yè)推廣 促銷方式公共關系 人員推銷 促銷組合 促銷人員促銷廣告公共關系銷售促進人員展示的一種形式，是一種直接溝通方式。面對面地說服顧客購買。選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進行的公開宣傳。通過大眾媒體與有選擇的受眾進行的付費的、非人員的信息溝通。利用某種活動或名目來鼓勵購買或銷售的短期刺激行為。廣告策略確定廣告受眾確定廣告目標制定廣告預算確定廣告主題信息廣告媒體決策評估廣告效果決定媒體播出計劃 廣告訴求務必緊緊圍繞品牌的核心價值1、事前測定：模擬實驗法2、事中測定：銷售地區(qū)實驗法3、事后測定；廣告效果比率法、廣告效益法等。1、投放媒體 2、投放內(nèi)

3、容 3、時間、頻次 4、費用、效果預估1、通知性廣告：新品、價格變化、促銷活動告知2、說服性廣告（多數(shù)）：產(chǎn)品特點（USP)、品牌忠誠3、提醒性廣告：旨在保持顧客對產(chǎn)品的注意與忠誠。1、量力而行法 2、銷售百分比法 3、競爭對等法 4、目標任務法務必緊緊圍繞目標市場（顧客）而展開廣告媒體的比較確定廣告主題信息及廣告表現(xiàn)手法廣告訴求務必緊緊圍繞品牌的核心價值。廣告表現(xiàn)手法：幽默訴求（1、2）比較訴求（1、2）恐懼訴求（1、2）感情訴求（1、2）理性訴求（1、2）主要廣告媒體優(yōu)缺點媒體優(yōu)點缺點報紙簡便靈活，費用低，傳播及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強保存性差，再次翻閱少；印刷不精美

4、，吸引力低；內(nèi)容龐雜，分散注意力電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，引起高度注意，觸及面廣，單位成本低總體成本高，干擾多，瞬間即逝，受眾難以精確鎖定直郵接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重，不受篇幅限制相對來說成本較高，可信度低，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的較強，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，展露瞬息即逝，不便記憶。雜志地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復制率高，保存期長，傳閱者多總體覆蓋有限，區(qū)域難以集中，費用較高，發(fā)行周期長，傳播不夠及時。戶外靈活，廣告展露時間長，費用相對低，競爭少創(chuàng)新難，被動網(wǎng)絡有針對性、傳播速度

5、快、可雙向互動、多媒體、費用相對較低易被攔截、適用產(chǎn)品類別有限第一計：擒賊擒王-尋找意見領袖第二計：一箭雙雕-要干更要肝第三計：暗渡陳倉-第二天舒服一點第四計：攻心為上-每一個飲酒的男人背后都有一個關愛他的女人第五計：借力打力-把別的公司的廣告費撥到海王帳戶上了第六計：樹上開花-借局布勢，讓100萬更象1000萬第七計： 遠交近攻-拉住了消費者就掌握了經(jīng)銷商第八計：贏者統(tǒng)吃-強有力的品牌是天然的屏障葉茂中的廣告策劃案-海王金樽公共關系策略公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不

6、利的謠言、傳說和事件公共關系部門的職能：與新聞界建立關系產(chǎn)品宣傳推廣：公司溝通游說提出建議公共關系工具：新聞事件：公益服務活動演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)公關與廣告的不同廣告是讓別人知道你，公關是讓別人喜歡你。廣告是你自已說好，公關是別人說你好。廣告需要支付費用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；公關不支付費用，也不能控制媒體報道的內(nèi)容。關于事件營銷事件營銷的核心：誘人的焦點話題事件營銷的原則：要找準品牌與事件的聯(lián)結(jié)點 事件營銷的關鍵：廣泛的大眾傳媒 人員推銷策略定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目

7、的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高史上最牛的推銷員：喬吉拉德 喬.吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。 喬吉拉德創(chuàng)造了5項吉尼斯世界汽車零售紀錄平均每天銷售6輛車； 最多一天銷售18輛車； 一個月最多銷售174輛車； 一年最多銷售1425輛車； 在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。 喬吉拉德的銷售秘訣 250定律：不得罪一個顧客 名片滿天飛：向每一個人推銷 建立顧客檔案：更多地了解顧客 獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧

8、客 推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客 真誠：推銷的最佳策略 每月一卡：真正的銷售始于售后 FAB銷售法 FAB銷售法 ：在商品推介中，將商品本身的特點、商品所具有的優(yōu)勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結(jié)合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。 F :Features A: Advantage B:Benefit FAB:貓和魚的故事 練習：一件紅色T恤的FABF（特性）1.純棉質(zhì)地2.網(wǎng)眼布織法3.紅色4.小翻領5.長短腳6.拉架的領袖7.十字線釘紐8.肩位網(wǎng)底雙針9.人字布包邊10.標志11.中文洗滌標識12.備用紐A（作用）1.吸水性強、無靜電產(chǎn)生2.挺直、不易皺3.

9、顏色鮮艷4.款式簡單5.配合人體設計，手伸高彎腰不會露背6.富有彈性、不易變形7.不易掉扣子8.不變形、堅固9.不易散口10.電腦繡花，做工精細11.方便參考12.配套紐扣B（好處）1.柔軟、易處理、易干、不會刺激皮膚、耐用2.透氣、舒服3.穿起來顯得特別有精神4.自然、大方5.保持儀態(tài)、穿著舒適6.穿得自然，得體7.耐用8.保持衣形、耐用9.舒服、耐穿10.醒目、有型11.提供方法、方便12.不怕掉紐23.針對不同目標顧客的FAB法（以綠色番茄汁銷售為例）目標顧客F（特性）A（作用）B（好處）小孩富含多種茄紅素、維生素、果酸、植物纖維等補充兒童生長發(fā)育期所需營養(yǎng)聰明、健康青年女性富含多種茄紅

10、素、維生素、果酸、植物纖維等減肥美容、美白肌膚、延緩衰老時尚新潮、更年輕更漂亮、輕松享受人生青年男性可與啤酒混合飲用順滑爽口、酒精含量低健康的飲用方法、不易長啤酒肚中老年人富含多種茄紅素、多種微量元素抗氧防癌、降血壓、防心腦血管硬化，對多種慢性疾病有良好預防效果健康長壽24.銷售促進策略定義美國市場營銷學會（AMA）對其下的定義是：SP是人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。國際營銷大師菲利浦科特勒則認為：SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一

11、個重要要素。美國廣告專家羅賓遜概括說：“SP活動是對同業(yè)(中間商)或消費者提供短期激勵的一種活動，其目的是為誘使顧客購買某一特定產(chǎn)品?！泵绹袖N學教授Philip Kotler的定義是：“為促進某商品或服務之銷售，激發(fā)短期的購買動機就是SP?！变N售促進策略SP在行銷推廣中的地位SP能作什么 有效地加速品牌及產(chǎn)品進入市場的進程，被消費者認知和接受。 說服初次消費者再來購買或消費，提高頻率，以建立他們的購買或消費習慣。 增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。 有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。SP產(chǎn)生的負面作用可能會降低品牌忠誠度。SP可能會提高價格敏感度。SP可能導致在經(jīng)營管理上只重視短期效益。 銷售促進

12、策略銷售促進的幾種常見方式免費試用積點有獎（積點優(yōu)惠）價格折扣贈送禮品禮品選擇的原則相關性：贈品須與產(chǎn)品相關，須符合品牌形象，將禮品與品牌形象結(jié)合起來，通過禮品使消費者對本品牌加深認知，并能達到情感上的交流，從而更加鞏固品牌在消費者心目中的地位。重復性：贈品如能重復使用，就會多次出現(xiàn)在消費者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。 價值感：贈品質(zhì)量不僅是國家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈品能否起作用的基礎。不少“附送贈品”促銷失敗的最主要原因在于贈品質(zhì)量太差。針對性：較強的針對性有利于吸引目標消費者。如麥當勞系列玩具。銷售促進策略葉茂中的營銷策劃案-海王金樽主要整合要素概況 產(chǎn)品 名稱：海王金樽；細分目標市場：商務人士；USP：護肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質(zhì)感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產(chǎn)品組合中重要的一環(huán)。價格：以價值為基礎結(jié)合消費者心理的定價策略，具有應對價格變化的反應能力。地點：混合營銷渠道；強調(diào)渠道及終端控制力。促銷：以強勢的電視媒體投放為主，報紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動使空中廣告落地。 優(yōu) 點 缺 點人員推銷針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費時、費錢、費工廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定公共關系影響面廣、易取得信