教學(xué)配套課件：品牌廣告塑造

1、第一章 平面廣告的媒介表現(xiàn) 廣告中的審美表現(xiàn)來(lái)源于對(duì)創(chuàng)意概念的高度提煉與概括?！昂玫膹V告表現(xiàn)”的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于信息的合理高效傳達(dá)。建構(gòu)于心理學(xué)基礎(chǔ)上的媒介表現(xiàn)為廣告與受眾的溝通提供了橋梁。 平面廣告作為真正意義上媒介廣告的起始點(diǎn)，在表現(xiàn)上有它自己鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。創(chuàng)作平面廣告的過(guò)程是一個(gè)表現(xiàn)語(yǔ)言不斷提煉和升華的過(guò)程。 第一節(jié) 平面廣告的特性 一、電腦在廣告表現(xiàn)中的作用 電腦在廣告設(shè)計(jì)中的廣泛運(yùn)用，是一次突破性的飛躍，其影響的深遠(yuǎn)，絲毫不亞于攝影技術(shù)給我們的設(shè)計(jì)生活所帶來(lái)的巨變。它不僅豐富了設(shè)計(jì)師的表現(xiàn)手法，更重要的是它拓展了我們的創(chuàng)作思維，從此設(shè)計(jì)表現(xiàn)真的可以如我們所夢(mèng)想的那般“隨心所欲”了。第二

2、節(jié) 平面廣告的表現(xiàn)工具二、“蘋(píng)果”奇趣的小箱子 蘋(píng)果電腦是我們談到平面廣告的媒介表現(xiàn)時(shí)不得不談及的一個(gè)話題，因?yàn)樗_實(shí)在為許多公司服務(wù)，并且逐漸成為一種行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。“蘋(píng)果”這只奇趣的小箱子為廣告表現(xiàn)提供了一個(gè)方便快捷的操作平臺(tái)，它減少了硬件障礙給我們工作所帶來(lái)的不便。 三、蘋(píng)果電腦的行業(yè)優(yōu)越性（一）蘋(píng)果電腦的硬件特性（二）蘋(píng)果電腦與圖形用戶界面（）（三）我們需要四、平面廣告設(shè)計(jì)用到的軟件（一）圖像處理類（二）圖形編排類（三）圖文混排出版類 縱覽廣告發(fā)展的歷程，平面廣告無(wú)疑是一條重要的貫穿主線，在人性化設(shè)計(jì)思潮的涌動(dòng)下，平面廣告完成了由純形式美感的設(shè)計(jì)向“功能化”設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)注

3、重信息直接的有效的傳遞，而視覺(jué)中心說(shuō)則為平面廣告尋求合理高效傳遞信息的方式提供了可靠的理論依據(jù)。第三節(jié) 平面廣告媒介的視覺(jué)中心說(shuō)一、視覺(jué)中心說(shuō)的產(chǎn)生根源 面對(duì)繁雜的信息海洋，人們很難說(shuō)能夠記住多少條一晃而過(guò)的廣告信息。坦白地說(shuō)，人們對(duì)廣告信息的接受過(guò)程完全是一種被動(dòng)的行為。 （一）什么是視覺(jué)中心 眼睛的錯(cuò)視、生理機(jī)能、視覺(jué)習(xí)慣以及閱讀環(huán)境等因素，決定了畫(huà)面中受矚目的地方，就是所謂的視覺(jué)中心。平面廣告的表現(xiàn)應(yīng)盡可能地考慮將有關(guān)創(chuàng)意概念的信息置于矚目?jī)r(jià)值高的視閾，這樣才能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線，誘導(dǎo)欲望，強(qiáng)化記憶。（二）視覺(jué)中心的基本特性 “視覺(jué)”概念視覺(jué)中心的聚焦性視覺(jué)中心的可解讀性一、報(bào)紙

4、廣告的視覺(jué)中心分析（一）閱讀心理與設(shè)計(jì)表現(xiàn)（二）媒介特點(diǎn)與設(shè)計(jì)表現(xiàn)第四節(jié) 媒介的視覺(jué)中心分析 二、雜志廣告的視覺(jué)中心分析（一）閱讀心理與設(shè)計(jì)表現(xiàn)（二）媒介特點(diǎn)與設(shè)計(jì)表現(xiàn)三、直郵廣告的視覺(jué)中心分析（一）直郵廣告的介紹與分類（二）閱讀心理分析（三）媒介特點(diǎn)與設(shè)計(jì)表現(xiàn)四、戶外廣告的視覺(jué)中心分析（一）戶外廣告的歷史及分類（二）閱讀心理與設(shè)計(jì)表現(xiàn)（三）媒介特點(diǎn)與設(shè)計(jì)表現(xiàn) 視覺(jué)流程是人們?cè)陂喿x過(guò)程中的一種視覺(jué)習(xí)慣，在一幅平面廣告作品中，視覺(jué)流程可以輔助視覺(jué)中心的實(shí)現(xiàn)。閱讀習(xí)慣的不同和各種視覺(jué)元素的自身特性對(duì)我們感官刺激的差異，引起視線的不斷移動(dòng)和變化，這就是視線的流動(dòng)。 第五節(jié) 平面廣告表現(xiàn)中的視覺(jué)流程一

5、、探究設(shè)計(jì)感覺(jué)（一）什么是設(shè)計(jì)感覺(jué)（二）怎樣把握設(shè)計(jì)感覺(jué)（三）如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)感覺(jué)第六節(jié) 平面廣告的設(shè)計(jì)感覺(jué)二、從心理學(xué)研究角度看設(shè)計(jì)感覺(jué)（一）為什么要研究視覺(jué)心理（二）畫(huà)面元素的組合和原則“格式塔”（三）格式塔觀點(diǎn)在具體版面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用三、“簡(jiǎn)約”流行的設(shè)計(jì)感覺(jué) 到底什么是簡(jiǎn)約呢？圖形心理學(xué)家科德巴特（ ）曾說(shuō)過(guò)，所謂的簡(jiǎn)約就是一種最佳的秩序化，洞察事物之本質(zhì)，并有提綱挈領(lǐng)之效。而就平面廣告設(shè)計(jì)范疇來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)約并不意味著單調(diào)呆板和空白的濫用，更不是內(nèi)容空泛的借口，它需要提煉設(shè)計(jì)的精華，展現(xiàn)杰出的創(chuàng)意，給受眾以非凡的視覺(jué)享受。 第二章 現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)當(dāng)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的啟示第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)化傾向一、

6、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化訴求（一） 差異化訴求（二） 美則優(yōu)二、 消費(fèi)群審美需求變化（一） 消費(fèi)審美化取向（二）圖形非技術(shù)化傾向三、藝術(shù)對(duì)設(shè)計(jì)的滲透（一）藝術(shù)與設(shè)計(jì)的密切聯(lián)系（二）藝術(shù)信息傳播方式的新特色 廣告水平也從一個(gè)角度體現(xiàn)出一個(gè)民族、國(guó)家的文化水平。“廣告比什么都能反映出國(guó)家的時(shí)代特色”，“你可以從廣告里看出一個(gè)國(guó)家的模樣”。同樣，中國(guó)廣告的水平也能從側(cè)面反映出當(dāng)代中國(guó)及中華民族的群體文化水平。中國(guó)廣告起步晚，多年來(lái)雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但也存在著這樣那樣的問(wèn)題，其中之一便是中國(guó)廣告的執(zhí)行、表現(xiàn)的問(wèn)題。第二節(jié) 中國(guó)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行上的審美缺憾 一、崇尚創(chuàng)新 對(duì)“新”之崇尚、新新不已，是現(xiàn)代

7、主義藝術(shù)最為突出的特征。早期的現(xiàn)代藝術(shù)家被稱為“先鋒派”，他們打破傳統(tǒng)、破舊立新，走在藝術(shù)和社會(huì)進(jìn)步的最前端。 第三節(jié) 現(xiàn)代藝術(shù)與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系二、非主題化傾向 現(xiàn)代主義藝術(shù)的另一個(gè)特點(diǎn)就是：主題逐漸消亡，讓位于對(duì)形式本身的探索。 三、 個(gè)人中心主義 縱觀個(gè)人中心主義在西方的發(fā)展，大致分三個(gè)階段：個(gè)人中心主義的自覺(jué)（文藝復(fù)興）、個(gè)人中心主義的確立（啟蒙時(shí)代）、個(gè)人中心主義的登峰造極（現(xiàn)代時(shí)期）?，F(xiàn)代主義藝術(shù)，可以說(shuō)把個(gè)人中心主義貫徹到了極至，眾多現(xiàn)代藝術(shù)家終其一生建立了自己獨(dú)特的個(gè)性，具備鮮明的品牌效應(yīng)。 立體主義是世紀(jì)初現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的核心和源泉，畢加索作為其創(chuàng)始靈魂人物，藝術(shù)風(fēng)格豐富多樣

8、，超越了流派之分，成為現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)縮影。當(dāng)今世界廣告創(chuàng)意行業(yè)對(duì)畢加索的突破精神具有一致的共識(shí)，并尊其為創(chuàng)意行業(yè)的鼻祖。 第四節(jié) 向畢加索學(xué)習(xí)突破模式、打破常規(guī)一、為什么是畢加索（一） 原創(chuàng)性 （二） 設(shè)計(jì)性 （三） 震撼力二、畢加索的創(chuàng)意之旅（一）突破傳統(tǒng) 開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代主義先河 立體主義與非洲木雕打散與重構(gòu)（二）變幻風(fēng)格 引領(lǐng)潮流 復(fù)像時(shí)期新古典主義格爾尼卡重塑名畫(huà)（三）畢加索突破繪畫(huà)平面的創(chuàng)意 材料的誘惑力在畢加索的創(chuàng)作中占據(jù)著重要的位置，畢加索沒(méi)有局限于布面的平面繪畫(huà)，他積極地拓展各種創(chuàng)意表現(xiàn)。如首次將“拼貼”引入現(xiàn)代藝術(shù)中，通過(guò)形象思維對(duì)日常物品進(jìn)行創(chuàng)意嫁接，創(chuàng)造新的價(jià)值。（四）形象思維

9、畢加索經(jīng)常用擬人化、擬物化的手法賦予生活物什（甚至生活垃圾、廢品）以生命，帶來(lái)許多意想不到的趣味。在牛頭（圖）這件作品里，廢自行車(chē)部件構(gòu)建成一個(gè)有趣的牛頭。把自行車(chē)座與牛頭兩種風(fēng)馬牛不相及的東西通過(guò)形象的橋梁連為一體，這充分顯示了畢加索獨(dú)特的形象思維。一、審美含義的拓寬 許多現(xiàn)代主義藝術(shù)家都是對(duì)傳統(tǒng)既存審美標(biāo)準(zhǔn)的挑釁者?，F(xiàn)代藝術(shù)講創(chuàng)新、講個(gè)性的本質(zhì)，使審美的傳統(tǒng)含義得到拓寬。 第五節(jié) 廣告對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)的多元化表現(xiàn)語(yǔ)言的汲取二、多元化的表現(xiàn)語(yǔ)言（一）形式的探索 （二）精神的吶喊（三）童心和浪漫 （四）幻像與變異 （五）叛逆與反諷 第三章 品牌廣告塑造第一節(jié) 追尋溝通的品牌廣告一、消費(fèi)形態(tài)變化催生品

10、牌廣告二、品牌廣告尋求溝通一、戰(zhàn)略性的品牌概念 品牌廣告包括策略制定和創(chuàng)意執(zhí)行，策略是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)。第二節(jié) 品牌概念品牌廣告運(yùn)動(dòng)的核心二、品牌概念驅(qū)動(dòng)更有廣度和深度的創(chuàng)意 常會(huì)聽(tīng)到諸如“讓我們來(lái)做個(gè)像耐克的案子吧”的話，為什么耐克廣告會(huì)有如此非凡的影響？ 三、品牌概念的約束力：讓個(gè)性識(shí)別更清晰 品牌概念在驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意、拓展創(chuàng)意深度和廣度的同時(shí)也約束廣告拓展不偏離品牌本質(zhì)。就像“圣旨”一樣，全球的經(jīng)營(yíng)分公司及與經(jīng)營(yíng)者合作的廣告公司都必須對(duì)這個(gè)“圣旨”負(fù)責(zé)，以確保在經(jīng)營(yíng)同一品牌的時(shí)候，理念和廣告方向都保持在一條線上。 一、用成長(zhǎng)的觀念理解品牌個(gè)性 品牌概念是以品牌個(gè)性中最為觸動(dòng)人心的一點(diǎn)為基礎(chǔ)確

11、立的，因此精練的概括使它不能詳盡展現(xiàn)個(gè)性的所有內(nèi)涵，只有對(duì)個(gè)性加以精確地歸納和解釋，才能為塑造工作拓展思路。 第三節(jié) 塑造個(gè)性印象品牌廣告的最終目的二、概念視覺(jué)化 顛覆成見(jiàn) 建立差異 消費(fèi)者的消費(fèi)判斷是由印象控制的，對(duì)商品的品質(zhì)也是透過(guò)印象來(lái)解釋的。這些印象來(lái)源于消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受和積累的符號(hào)。 三、同類品牌建立差異化個(gè)性（一）李維斯的世界（二）成功生活概念 反思本土品牌廣告，不免有些遺憾和感慨。許多圍繞品牌做的廣告調(diào)性（品牌對(duì)外宣傳的宣傳論調(diào)以及視聽(tīng)識(shí)別符號(hào)）不一，甚至前后面目全非，根本看不出是一個(gè)品牌的廣告。 第四節(jié) 對(duì)本土品牌廣告的反思第四章 探尋品牌體驗(yàn)焦維 第一節(jié) 品牌到底是什么

12、 品牌（）一詞來(lái)源于古挪威文字“”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。 一、消費(fèi)體驗(yàn) 人類社會(huì)經(jīng)歷了從消費(fèi)品大規(guī)模生產(chǎn)的“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別逐步縮小、關(guān)鍵是服務(wù)品質(zhì)的“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，服務(wù)經(jīng)濟(jì)一度成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。而今，服務(wù)正在被某種更加不可捉摸、更易引起爭(zhēng)議的東西所取代，這種東西就是體驗(yàn)。第二節(jié) 品牌體驗(yàn)在科學(xué)與藝術(shù)中相遇 二、品牌體驗(yàn) 現(xiàn)代意義的品牌包含消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳

13、遞一種生活方式，使人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。 一、微笑的星巴克女神（標(biāo)識(shí)）二、絕對(duì)專業(yè)的咖啡（產(chǎn)品）三、傳授咖啡之道的鄰居咖啡館 （服務(wù)）四、“第三空間” （環(huán)境）第三節(jié) 星巴克體驗(yàn)第五章 平面設(shè)計(jì)的人性化語(yǔ)言第一節(jié) 簡(jiǎn)約代替了繁縟 在過(guò)去的到年間，日本包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格一直停留在復(fù)雜繁瑣的形式階段，然而在這次大賽的獲獎(jiǎng)作品中，這一類的包裝少了很多，風(fēng)格逐漸由原來(lái)的復(fù)雜繁瑣變得簡(jiǎn)約。 節(jié)約資源包裝，顧名思義是節(jié)約資源的包裝；具有生態(tài)學(xué)思考的包裝是將包裝納入到大生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)過(guò)程中，使其材料能以系統(tǒng)接受的方式取之于自然，又回歸于自然，從而可獲得

14、再利用或可再生的機(jī)會(huì)。第二節(jié) 新的節(jié)約資源包裝和具有生態(tài)學(xué)思考的包裝 包裝就是廣告，是表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告，是“藝術(shù)形態(tài)的產(chǎn)品”，設(shè)計(jì)師要努力使包裝能抓住消費(fèi)者的眼睛。由于是放在當(dāng)代社會(huì)中的藝術(shù)的、審美的環(huán)境之中，因此它們必須是漂亮的。然而僅僅有漂亮和時(shí)尚的設(shè)計(jì)并不意味著成功，更重要的是如何抓住消費(fèi)者的心。第三節(jié) 富有情趣的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者心靈溝通的橋梁 第六章 影視廣告的創(chuàng)制 影視廣告是在電影、電視上播放的廣告，因?yàn)閲?guó)內(nèi)經(jīng)常在電視上播放，所以我們習(xí)慣上稱之為電視廣告。電視是將活動(dòng)的畫(huà)面與聲音、文字結(jié)合起來(lái)傳播信息的大眾傳播媒介，因此，電視廣告的空間是四維的，也就是三維空間加上時(shí)間。一、客戶部門(mén)

15、客戶部門(mén)的人員不僅負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò)，更主要的是與客戶共同了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)和擬定廣告策略。 第一節(jié) 地區(qū)綜合性廣告代理公司（公司） 二、研究部門(mén) 這是預(yù)先測(cè)試廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的可行性和評(píng)估廣告播出以后的效果的部門(mén)。研究部門(mén)由一些測(cè)試、方法學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查等方面的專家組成，憑借這些人的專長(zhǎng)，廣告公司能夠找出哪一種廣告最能吸引特定市場(chǎng)的注意。三、媒體部門(mén) 媒體部門(mén)主要負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)并將廣告適時(shí)地分配到各種相關(guān)的媒體上。 四、創(chuàng)意部門(mén) 創(chuàng)意部門(mén)的主管是創(chuàng)意總監(jiān)，他主要負(fù)責(zé)監(jiān)督、掌控文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的全部工作。 一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（一）客戶名稱（二）產(chǎn)品名稱（三）市場(chǎng)背景（四）市場(chǎng)目標(biāo)（五）廣告目的（六）目標(biāo)消費(fèi)者（七）

16、競(jìng)爭(zhēng) （八）利益點(diǎn)（九）支持點(diǎn)第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)二、故事板的繪制（一）故事板簡(jiǎn)介（二）故事板的功用（三）故事板的種類與規(guī)格三、廣告公司內(nèi)部對(duì)創(chuàng)意腳本的審核 創(chuàng)意部作出創(chuàng)意腳本后，廣告公司首先會(huì)對(duì)此創(chuàng)意做一次公司內(nèi)部審核。這一次審核大體是檢查創(chuàng)意是否符合創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中各項(xiàng)策略的指導(dǎo)、是否符合客戶的預(yù)算、是否能讓客戶的品牌或產(chǎn)品與眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異和是否有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售等。 四、向客戶提案 提案時(shí)有些注意事項(xiàng)：（一） 要有計(jì)劃地組織自己的提案內(nèi)容 （二） 注意在提案中使用表演技巧來(lái)吸引客戶的注意，使他們感興趣（三）別嘗試只是向客戶作秀一、委托制作公司 當(dāng)創(chuàng)意得到客戶的完全確認(rèn)，并獲準(zhǔn)進(jìn)入拍攝

17、階段時(shí)，廣告公司會(huì)立即尋找制作公司（也稱下游公司）合作 。第三節(jié) 影視廣告攝制前的籌備 二、制作估價(jià) 當(dāng)制作公司收到廣告公司的創(chuàng)意腳本說(shuō)明之后，會(huì)將合適的制作方案及相應(yīng)的價(jià)格呈報(bào)給廣告公司，供廣告公司及廣告客戶確認(rèn)。 三、挑選演員（一）試鏡（二）試裝四、制片前會(huì)議（） 廣告公司以制作公司的估價(jià)為基礎(chǔ)，加上客戶需向廣告公司付的傭金做一份報(bào)價(jià)表呈報(bào)給客戶，當(dāng)客戶確認(rèn)后，客戶與廣告公司、廣告公司與制作公司分別簽訂合同。然后，根據(jù)合同和最后確認(rèn)的制作日程表，制作公司會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備接下來(lái)的制片前會(huì)議。一、拍攝（一）攝制組人員職能分工（二）正式拍攝第四節(jié) 影視廣告的攝制二、后期制作（一）后期制作流程

18、 后期制作階段一般要經(jīng)過(guò)沖洗膠片、膠轉(zhuǎn)磁、剪輯、特技處理、配音錄制、合成等幾道工序。 （二）剪輯 線性編輯和非線性編輯蒙太奇（三）選曲與作曲、配音 選曲或作曲配音一、選擇電視臺(tái)和時(shí)段 二、產(chǎn)品投放的季節(jié)性三、廣告公司的利潤(rùn)四、監(jiān)測(cè)公司第五節(jié) 影視廣告的媒體投放第七章 英國(guó)廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)條件與機(jī)制李澄 第一節(jié) 英國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)機(jī)制一、中小學(xué)設(shè)計(jì)教育概況（一）政府重視設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)（二）重視藝術(shù)、設(shè)計(jì)與科技的中小學(xué)教育（三）英國(guó)設(shè)計(jì)局（ ）二、設(shè)計(jì)課程（一）藝術(shù)與設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)與科技教育課程概述 藝術(shù)與設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)與科技設(shè)計(jì)與科技課題舉例（二）藝術(shù)與設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)與科技課程的編排目的與相互關(guān)系 系統(tǒng)性相關(guān)性全方位認(rèn)知（三）多元化的專業(yè)設(shè)計(jì)教育概況 英國(guó)設(shè)計(jì)教育總的來(lái)說(shuō)并沒(méi)有統(tǒng)一的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)各學(xué)校本身的歷史、學(xué)科傾向而有所不同。有觀念及技術(shù)并重，影響業(yè)界的研究型學(xué)校英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院，有以時(shí)裝設(shè)計(jì)及新設(shè)計(jì)技術(shù)聞名的中央圣瑪田藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，有以專門(mén)訓(xùn)練實(shí)用字體及