教學配套課件：品牌廣告塑造

1、第一章 平面廣告的媒介表現(xiàn) 廣告中的審美表現(xiàn)來源于對創(chuàng)意概念的高度提煉與概括?！昂玫膹V告表現(xiàn)”的衡量標準在于信息的合理高效傳達。建構(gòu)于心理學基礎上的媒介表現(xiàn)為廣告與受眾的溝通提供了橋梁。 平面廣告作為真正意義上媒介廣告的起始點，在表現(xiàn)上有它自己鮮明的個性特點。創(chuàng)作平面廣告的過程是一個表現(xiàn)語言不斷提煉和升華的過程。 第一節(jié) 平面廣告的特性 一、電腦在廣告表現(xiàn)中的作用 電腦在廣告設計中的廣泛運用，是一次突破性的飛躍，其影響的深遠，絲毫不亞于攝影技術(shù)給我們的設計生活所帶來的巨變。它不僅豐富了設計師的表現(xiàn)手法，更重要的是它拓展了我們的創(chuàng)作思維，從此設計表現(xiàn)真的可以如我們所夢想的那般“隨心所欲”了。第二

2、節(jié) 平面廣告的表現(xiàn)工具二、“蘋果”奇趣的小箱子 蘋果電腦是我們談到平面廣告的媒介表現(xiàn)時不得不談及的一個話題，因為它確實在為許多公司服務，并且逐漸成為一種行業(yè)的標準。“蘋果”這只奇趣的小箱子為廣告表現(xiàn)提供了一個方便快捷的操作平臺，它減少了硬件障礙給我們工作所帶來的不便。 三、蘋果電腦的行業(yè)優(yōu)越性（一）蘋果電腦的硬件特性（二）蘋果電腦與圖形用戶界面（）（三）我們需要四、平面廣告設計用到的軟件（一）圖像處理類（二）圖形編排類（三）圖文混排出版類 縱覽廣告發(fā)展的歷程，平面廣告無疑是一條重要的貫穿主線，在人性化設計思潮的涌動下，平面廣告完成了由純形式美感的設計向“功能化”設計的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代的平面廣告設計注

3、重信息直接的有效的傳遞，而視覺中心說則為平面廣告尋求合理高效傳遞信息的方式提供了可靠的理論依據(jù)。第三節(jié) 平面廣告媒介的視覺中心說一、視覺中心說的產(chǎn)生根源 面對繁雜的信息海洋，人們很難說能夠記住多少條一晃而過的廣告信息。坦白地說，人們對廣告信息的接受過程完全是一種被動的行為。 （一）什么是視覺中心 眼睛的錯視、生理機能、視覺習慣以及閱讀環(huán)境等因素，決定了畫面中受矚目的地方，就是所謂的視覺中心。平面廣告的表現(xiàn)應盡可能地考慮將有關(guān)創(chuàng)意概念的信息置于矚目價值高的視閾，這樣才能在第一時間抓住消費者的視線，誘導欲望，強化記憶。（二）視覺中心的基本特性 “視覺”概念視覺中心的聚焦性視覺中心的可解讀性一、報紙

4、廣告的視覺中心分析（一）閱讀心理與設計表現(xiàn)（二）媒介特點與設計表現(xiàn)第四節(jié) 媒介的視覺中心分析 二、雜志廣告的視覺中心分析（一）閱讀心理與設計表現(xiàn)（二）媒介特點與設計表現(xiàn)三、直郵廣告的視覺中心分析（一）直郵廣告的介紹與分類（二）閱讀心理分析（三）媒介特點與設計表現(xiàn)四、戶外廣告的視覺中心分析（一）戶外廣告的歷史及分類（二）閱讀心理與設計表現(xiàn)（三）媒介特點與設計表現(xiàn) 視覺流程是人們在閱讀過程中的一種視覺習慣，在一幅平面廣告作品中，視覺流程可以輔助視覺中心的實現(xiàn)。閱讀習慣的不同和各種視覺元素的自身特性對我們感官刺激的差異，引起視線的不斷移動和變化，這就是視線的流動。 第五節(jié) 平面廣告表現(xiàn)中的視覺流程一

5、、探究設計感覺（一）什么是設計感覺（二）怎樣把握設計感覺（三）如何培養(yǎng)設計感覺第六節(jié) 平面廣告的設計感覺二、從心理學研究角度看設計感覺（一）為什么要研究視覺心理（二）畫面元素的組合和原則“格式塔”（三）格式塔觀點在具體版面設計中的運用三、“簡約”流行的設計感覺 到底什么是簡約呢？圖形心理學家科德巴特（ ）曾說過，所謂的簡約就是一種最佳的秩序化，洞察事物之本質(zhì)，并有提綱挈領之效。而就平面廣告設計范疇來說，簡約并不意味著單調(diào)呆板和空白的濫用，更不是內(nèi)容空泛的借口，它需要提煉設計的精華，展現(xiàn)杰出的創(chuàng)意，給受眾以非凡的視覺享受。 第二章 現(xiàn)代藝術(shù)對當代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的啟示第一節(jié) 廣告設計的藝術(shù)化傾向一、

6、 市場競爭中的差異化訴求（一） 差異化訴求（二） 美則優(yōu)二、 消費群審美需求變化（一） 消費審美化取向（二）圖形非技術(shù)化傾向三、藝術(shù)對設計的滲透（一）藝術(shù)與設計的密切聯(lián)系（二）藝術(shù)信息傳播方式的新特色 廣告水平也從一個角度體現(xiàn)出一個民族、國家的文化水平。“廣告比什么都能反映出國家的時代特色”，“你可以從廣告里看出一個國家的模樣”。同樣，中國廣告的水平也能從側(cè)面反映出當代中國及中華民族的群體文化水平。中國廣告起步晚，多年來雖然取得了長足的進步，但也存在著這樣那樣的問題，其中之一便是中國廣告的執(zhí)行、表現(xiàn)的問題。第二節(jié) 中國廣告創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行上的審美缺憾 一、崇尚創(chuàng)新 對“新”之崇尚、新新不已，是現(xiàn)代

7、主義藝術(shù)最為突出的特征。早期的現(xiàn)代藝術(shù)家被稱為“先鋒派”，他們打破傳統(tǒng)、破舊立新，走在藝術(shù)和社會進步的最前端。 第三節(jié) 現(xiàn)代藝術(shù)與當代廣告設計的關(guān)系二、非主題化傾向 現(xiàn)代主義藝術(shù)的另一個特點就是：主題逐漸消亡，讓位于對形式本身的探索。 三、 個人中心主義 縱觀個人中心主義在西方的發(fā)展，大致分三個階段：個人中心主義的自覺（文藝復興）、個人中心主義的確立（啟蒙時代）、個人中心主義的登峰造極（現(xiàn)代時期）?，F(xiàn)代主義藝術(shù)，可以說把個人中心主義貫徹到了極至，眾多現(xiàn)代藝術(shù)家終其一生建立了自己獨特的個性，具備鮮明的品牌效應。 立體主義是世紀初現(xiàn)代藝術(shù)運動的核心和源泉，畢加索作為其創(chuàng)始靈魂人物，藝術(shù)風格豐富多樣

8、，超越了流派之分，成為現(xiàn)代藝術(shù)的一個縮影。當今世界廣告創(chuàng)意行業(yè)對畢加索的突破精神具有一致的共識，并尊其為創(chuàng)意行業(yè)的鼻祖。 第四節(jié) 向畢加索學習突破模式、打破常規(guī)一、為什么是畢加索（一） 原創(chuàng)性 （二） 設計性 （三） 震撼力二、畢加索的創(chuàng)意之旅（一）突破傳統(tǒng) 開創(chuàng)現(xiàn)代主義先河 立體主義與非洲木雕打散與重構(gòu)（二）變幻風格 引領潮流 復像時期新古典主義格爾尼卡重塑名畫（三）畢加索突破繪畫平面的創(chuàng)意 材料的誘惑力在畢加索的創(chuàng)作中占據(jù)著重要的位置，畢加索沒有局限于布面的平面繪畫，他積極地拓展各種創(chuàng)意表現(xiàn)。如首次將“拼貼”引入現(xiàn)代藝術(shù)中，通過形象思維對日常物品進行創(chuàng)意嫁接，創(chuàng)造新的價值。（四）形象思維

9、畢加索經(jīng)常用擬人化、擬物化的手法賦予生活物什（甚至生活垃圾、廢品）以生命，帶來許多意想不到的趣味。在牛頭（圖）這件作品里，廢自行車部件構(gòu)建成一個有趣的牛頭。把自行車座與牛頭兩種風馬牛不相及的東西通過形象的橋梁連為一體，這充分顯示了畢加索獨特的形象思維。一、審美含義的拓寬 許多現(xiàn)代主義藝術(shù)家都是對傳統(tǒng)既存審美標準的挑釁者?，F(xiàn)代藝術(shù)講創(chuàng)新、講個性的本質(zhì)，使審美的傳統(tǒng)含義得到拓寬。 第五節(jié) 廣告對現(xiàn)代藝術(shù)的多元化表現(xiàn)語言的汲取二、多元化的表現(xiàn)語言（一）形式的探索 （二）精神的吶喊（三）童心和浪漫 （四）幻像與變異 （五）叛逆與反諷 第三章 品牌廣告塑造第一節(jié) 追尋溝通的品牌廣告一、消費形態(tài)變化催生品

10、牌廣告二、品牌廣告尋求溝通一、戰(zhàn)略性的品牌概念 品牌廣告包括策略制定和創(chuàng)意執(zhí)行，策略是整個廣告運動的起點。第二節(jié) 品牌概念品牌廣告運動的核心二、品牌概念驅(qū)動更有廣度和深度的創(chuàng)意 常會聽到諸如“讓我們來做個像耐克的案子吧”的話，為什么耐克廣告會有如此非凡的影響？ 三、品牌概念的約束力：讓個性識別更清晰 品牌概念在驅(qū)動創(chuàng)意、拓展創(chuàng)意深度和廣度的同時也約束廣告拓展不偏離品牌本質(zhì)。就像“圣旨”一樣，全球的經(jīng)營分公司及與經(jīng)營者合作的廣告公司都必須對這個“圣旨”負責，以確保在經(jīng)營同一品牌的時候，理念和廣告方向都保持在一條線上。 一、用成長的觀念理解品牌個性 品牌概念是以品牌個性中最為觸動人心的一點為基礎確

11、立的，因此精練的概括使它不能詳盡展現(xiàn)個性的所有內(nèi)涵，只有對個性加以精確地歸納和解釋，才能為塑造工作拓展思路。 第三節(jié) 塑造個性印象品牌廣告的最終目的二、概念視覺化 顛覆成見 建立差異 消費者的消費判斷是由印象控制的，對商品的品質(zhì)也是透過印象來解釋的。這些印象來源于消費者在不知不覺中接受和積累的符號。 三、同類品牌建立差異化個性（一）李維斯的世界（二）成功生活概念 反思本土品牌廣告，不免有些遺憾和感慨。許多圍繞品牌做的廣告調(diào)性（品牌對外宣傳的宣傳論調(diào)以及視聽識別符號）不一，甚至前后面目全非，根本看不出是一個品牌的廣告。 第四節(jié) 對本土品牌廣告的反思第四章 探尋品牌體驗焦維 第一節(jié) 品牌到底是什么

12、 品牌（）一詞來源于古挪威文字“”，中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著一句話：不許動，它是我的。并附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標志和口號。 一、消費體驗 人類社會經(jīng)歷了從消費品大規(guī)模生產(chǎn)的“產(chǎn)品經(jīng)濟”時代到產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別逐步縮小、關(guān)鍵是服務品質(zhì)的“服務經(jīng)濟”時代，服務經(jīng)濟一度成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機。而今，服務正在被某種更加不可捉摸、更易引起爭議的東西所取代，這種東西就是體驗。第二節(jié) 品牌體驗在科學與藝術(shù)中相遇 二、品牌體驗 現(xiàn)代意義的品牌包含消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳

13、遞一種生活方式，使人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點。 一、微笑的星巴克女神（標識）二、絕對專業(yè)的咖啡（產(chǎn)品）三、傳授咖啡之道的鄰居咖啡館 （服務）四、“第三空間” （環(huán)境）第三節(jié) 星巴克體驗第五章 平面設計的人性化語言第一節(jié) 簡約代替了繁縟 在過去的到年間，日本包裝設計的風格一直停留在復雜繁瑣的形式階段，然而在這次大賽的獲獎作品中，這一類的包裝少了很多，風格逐漸由原來的復雜繁瑣變得簡約。 節(jié)約資源包裝，顧名思義是節(jié)約資源的包裝；具有生態(tài)學思考的包裝是將包裝納入到大生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)過程中，使其材料能以系統(tǒng)接受的方式取之于自然，又回歸于自然，從而可獲得

14、再利用或可再生的機會。第二節(jié) 新的節(jié)約資源包裝和具有生態(tài)學思考的包裝 包裝就是廣告，是表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告，是“藝術(shù)形態(tài)的產(chǎn)品”，設計師要努力使包裝能抓住消費者的眼睛。由于是放在當代社會中的藝術(shù)的、審美的環(huán)境之中，因此它們必須是漂亮的。然而僅僅有漂亮和時尚的設計并不意味著成功，更重要的是如何抓住消費者的心。第三節(jié) 富有情趣的設計是產(chǎn)品與消費者心靈溝通的橋梁 第六章 影視廣告的創(chuàng)制 影視廣告是在電影、電視上播放的廣告，因為國內(nèi)經(jīng)常在電視上播放，所以我們習慣上稱之為電視廣告。電視是將活動的畫面與聲音、文字結(jié)合起來傳播信息的大眾傳播媒介，因此，電視廣告的空間是四維的，也就是三維空間加上時間。一、客戶部門

15、客戶部門的人員不僅負責與客戶聯(lián)絡，更主要的是與客戶共同了解市場、分析市場和擬定廣告策略。 第一節(jié) 地區(qū)綜合性廣告代理公司（公司） 二、研究部門 這是預先測試廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的可行性和評估廣告播出以后的效果的部門。研究部門由一些測試、方法學、市場調(diào)查等方面的專家組成，憑借這些人的專長，廣告公司能夠找出哪一種廣告最能吸引特定市場的注意。三、媒體部門 媒體部門主要負責購買并將廣告適時地分配到各種相關(guān)的媒體上。 四、創(chuàng)意部門 創(chuàng)意部門的主管是創(chuàng)意總監(jiān)，他主要負責監(jiān)督、掌控文案人員和美術(shù)指導的全部工作。 一、創(chuàng)意簡報（一）客戶名稱（二）產(chǎn)品名稱（三）市場背景（四）市場目標（五）廣告目的（六）目標消費者（七）

16、競爭 （八）利益點（九）支持點第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)二、故事板的繪制（一）故事板簡介（二）故事板的功用（三）故事板的種類與規(guī)格三、廣告公司內(nèi)部對創(chuàng)意腳本的審核 創(chuàng)意部作出創(chuàng)意腳本后，廣告公司首先會對此創(chuàng)意做一次公司內(nèi)部審核。這一次審核大體是檢查創(chuàng)意是否符合創(chuàng)意簡報中各項策略的指導、是否符合客戶的預算、是否能讓客戶的品牌或產(chǎn)品與眾多競爭品牌形成差異和是否有助于產(chǎn)品銷售等。 四、向客戶提案 提案時有些注意事項：（一） 要有計劃地組織自己的提案內(nèi)容 （二） 注意在提案中使用表演技巧來吸引客戶的注意，使他們感興趣（三）別嘗試只是向客戶作秀一、委托制作公司 當創(chuàng)意得到客戶的完全確認，并獲準進入拍攝

17、階段時，廣告公司會立即尋找制作公司（也稱下游公司）合作 。第三節(jié) 影視廣告攝制前的籌備 二、制作估價 當制作公司收到廣告公司的創(chuàng)意腳本說明之后，會將合適的制作方案及相應的價格呈報給廣告公司，供廣告公司及廣告客戶確認。 三、挑選演員（一）試鏡（二）試裝四、制片前會議（） 廣告公司以制作公司的估價為基礎，加上客戶需向廣告公司付的傭金做一份報價表呈報給客戶，當客戶確認后，客戶與廣告公司、廣告公司與制作公司分別簽訂合同。然后，根據(jù)合同和最后確認的制作日程表，制作公司會在規(guī)定的時間內(nèi)準備接下來的制片前會議。一、拍攝（一）攝制組人員職能分工（二）正式拍攝第四節(jié) 影視廣告的攝制二、后期制作（一）后期制作流程

18、 后期制作階段一般要經(jīng)過沖洗膠片、膠轉(zhuǎn)磁、剪輯、特技處理、配音錄制、合成等幾道工序。 （二）剪輯 線性編輯和非線性編輯蒙太奇（三）選曲與作曲、配音 選曲或作曲配音一、選擇電視臺和時段 二、產(chǎn)品投放的季節(jié)性三、廣告公司的利潤四、監(jiān)測公司第五節(jié) 影視廣告的媒體投放第七章 英國廣告設計人才培養(yǎng)的基礎條件與機制李澄 第一節(jié) 英國現(xiàn)代廣告設計人才的培養(yǎng)機制一、中小學設計教育概況（一）政府重視設計人才的培養(yǎng)（二）重視藝術(shù)、設計與科技的中小學教育（三）英國設計局（ ）二、設計課程（一）藝術(shù)與設計、設計與科技教育課程概述 藝術(shù)與設計設計與科技設計與科技課題舉例（二）藝術(shù)與設計、設計與科技課程的編排目的與相互關(guān)系 系統(tǒng)性相關(guān)性全方位認知（三）多元化的專業(yè)設計教育概況 英國設計教育總的來說并沒有統(tǒng)一的教學標準，而是根據(jù)各學校本身的歷史、學科傾向而有所不同。有觀念及技術(shù)并重，影響業(yè)界的研究型學校英國皇家藝術(shù)學院，有以時裝設計及新設計技術(shù)聞名的中央圣瑪田藝術(shù)與設計學院，有以專門訓練實用字體及