第4章 二手的應(yīng)用

1、第4章 二手(r shu)資料的應(yīng)用 4.1 二手資料(zlio)的實質(zhì) 4.2 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 4.3 信息管理共七十八頁學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解企業(yè)如何創(chuàng)立(chungl)一個內(nèi)部數(shù)據(jù)庫2.學(xué)習(xí)通過網(wǎng)站訪問者來建立一個數(shù)據(jù)庫的優(yōu)點3.熟悉數(shù)據(jù)挖掘4.了解運用二手資料的優(yōu)點和缺點5.了解互聯(lián)網(wǎng)在獲取二手資料時的作用6.學(xué)習(xí)信息管理系統(tǒng)的類型共七十八頁開篇(kipin)案例接近60%的受訪者認為目前全球(qunqi)饑餓問題嚴(yán)重。超過35%受訪者認為全球(qunqi)糧食生產(chǎn)不夠，46%的受訪者認為足夠。超過80%的受訪者認為全球糧食分配不平均。大部分人認為，分配不均才是饑餓問題的核心，而非與糧食產(chǎn)量有關(guān)

2、。至于對基因改造農(nóng)作物技術(shù)，可以增加糧食產(chǎn)量，有助解決全球饑餓問題的說法，有超過30%的受訪者不同意，接近55%的受訪者同意。以上是綠色和平組織、樂施會對世界糧食問題態(tài)度與基因改造食物進行的調(diào)查。如果期望了解這方面的內(nèi)容，只要查閱這份現(xiàn)成的資料就行了，完全沒有必要再去自己收集原始資料。當(dāng)綠色和平組織、樂施會進行這項研究時，它就是在收集原始資料。當(dāng)客戶收到一份調(diào)研資料的復(fù)印件時，他們就是在運用二手資料。這兩者有什么區(qū)別？使用二手資料的優(yōu)點和缺點是什么？這些都是我們在本章中要解決的問題，我們也將討論數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘。共七十八頁 二手(r shu)資料的本質(zhì)二手資料是指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)

3、前問題有關(guān)的信息資料在研究該課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。二手資料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的場合(chng h)卻是十分有價值的。 一般來講，企業(yè)里進行的大部分市場研究課題都可以部分地用第二手資料來滿足信息需要. 共七十八頁一手資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)研資料、觀察(gunch)資料或?qū)嶒灁?shù)據(jù)資料。是指調(diào)研人員基于某個特別的研究項目而親自收集的資料。第一手資料由于是原始資料，因此，它只能來源于或直接取自社會經(jīng)濟實踐，來源于做為調(diào)研對象或?qū)嶒瀸ο蟮钠笫聵I(yè)單位（Organizations）或團體（Groups）、家庭(Families) 或

4、個 人（Some Person）， 但是最終來源或最根本的來源應(yīng)該是處于不同角色的個人，因為任何單位、團體或家庭要回答 問題或交流信息的都是由人來完成 一般針對向、適用性、真實性較強。但費用高，用時長。共七十八頁 二手資料(zlio)的來源公司自身(zshn)（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫）其他組織和人員（外部數(shù)據(jù)庫）共七十八頁第2講 定義(dngy)市場調(diào)研問題1.內(nèi)部來源: （1）業(yè)務(wù)經(jīng)營部門 （2）財會部門 （3）計劃統(tǒng)計部門 （4）生產(chǎn)技術(shù)部門 （5）檔案(dng n)部門 （6）廣告及公關(guān)部門共七十八頁2.外部(wib)來源：主要有以下途徑 （1）公共機構(gòu) （2）新聞出版部門 （3）行業(yè)組織 （4）調(diào)

5、查咨詢公司共七十八頁公共數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)(public data)主要包括：各種普查與抽樣調(diào)查資料；統(tǒng)計出版物；行業(yè)刊物、會議文集、通訊和名錄；企業(yè)簡介、中報、年報和廣告(gunggo)等；學(xué)術(shù)刊物；新聞媒體提供的資訊服務(wù)；官方統(tǒng)計資料、文件、檔案、公報；互聯(lián)網(wǎng)上的咨訊服務(wù)。共七十八頁共七十八頁中國行業(yè)研究網(wǎng)中國汽車(qch)信息網(wǎng)中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)中國鋼鐵信息網(wǎng)中國鋼鐵網(wǎng)中國服裝網(wǎng)中國機械網(wǎng)中國醫(yī)藥網(wǎng)中國能源網(wǎng)中國建筑行業(yè)網(wǎng)中國電子行業(yè)信息網(wǎng)主要(zhyo)的行業(yè)數(shù)據(jù)庫：共七十八頁共七十八頁專業(yè)(zhuny)網(wǎng)站中國營銷傳播網(wǎng)：/中華企管網(wǎng)： /中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會：/湖北省市場營銷學(xué)會(xuh

6、u)：/網(wǎng)上營銷新觀察：/國務(wù)院發(fā)展研究中心國研網(wǎng)：/美國市場營銷學(xué)會：/國際商會/歐洲民意和市場研究協(xié)會：共七十八頁共七十八頁商業(yè)性數(shù)據(jù)(shj)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercial data)是由市場研究與咨詢公司為了贏利目的提供的數(shù)據(jù)，主要包括：商店審計AC Nielsen (/)電視收視率監(jiān)測Nielsen TV指數(shù)廣告監(jiān)測央視市場調(diào)查與咨詢中心(/)固定(gdng)樣本組調(diào)查央視市場調(diào)查與咨詢中心共七十八頁辛迪加服務(wù)（聯(lián)合(linh)數(shù)據(jù)）迪加服務(wù)(syndicate service),即辛迪加來源，是收集和出售公共數(shù)據(jù)，以滿足(mnz)許多客戶的信息需求的公司。辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了某個

7、特定的營銷研究問題而收集的，但提供給客戶公司的數(shù)據(jù)和報告可以被個性化以滿足特定的需求。利用辛迪加服務(wù)通常比收集原始數(shù)據(jù)成本低。共七十八頁有影響力的辛迪加數(shù)據(jù)(shj)國外消費者價值觀與生活方式細分（SRI咨詢公司(n s)與前斯坦福研究所）尼爾森電視收視率調(diào)查尼爾森零售 指數(shù)國內(nèi)IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（市場信息研究所IMI）共七十八頁有償來源(liyun)和無償來源(liyun)一、有償(yu chn)來源 是指通過經(jīng)濟手段獲得文獻資料，通過一定的正式渠道實行有償征集和轉(zhuǎn)讓。有償征集的具體形式有采購、交換、復(fù)制三種。采購形式包括現(xiàn)購、郵購、電子網(wǎng)上采購和委托代購等。二、無償來源 是指不需

8、要支付費用，較為經(jīng)濟。往往遇到有些企業(yè)為了推銷新的產(chǎn)品或進行技術(shù)推廣時，免費贈送產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本、說明書等資料，企業(yè)可以根據(jù)自己需要的內(nèi)容通過書信索取、詢問、現(xiàn)場搜集、接受贈閱等獲得這些資料。共七十八頁按資料的性質(zhì)分類 事實所知信息意見打算動機(dngj)按資料的功能分類（Data Classified by Function） 原因類資料（Causal） 結(jié)果類資料（Effect or Pay Off） 描述性資料（Descriptive ) 第一手資料(zlio)的目標(biāo)、 類型及來源共七十八頁按資料的內(nèi)容分類 有關(guān)購買者社會(shhu)特征的資料有關(guān)購買者行為特征的資料有關(guān)購買者心理特征

9、的資料有關(guān)購買者行為結(jié)果的資料 第一手資料的目標(biāo)、 類型(lixng)及來源共七十八頁1.事實(shsh)含義：事實(shsh)是最重要的原始資料，它包括對所有實際存在或已經(jīng)存在的現(xiàn)象所作的測量資料。這類資料可能是所有現(xiàn)象中最精確和最明確的部分。例如，“上一個月期間，有9萬袋LV飼料從工廠裝運出去”，或者“現(xiàn)在這里尚有3萬袋存貨”等，這就是事實。 一般調(diào)研者關(guān)心的事實主要有：人口統(tǒng)計方面 社會學(xué)方面 精神狀態(tài)方面 行為方面 按資料的性質(zhì)分類 共七十八頁含義：這類資料主要(zhyo)是指有關(guān)的人員知道些什么 。人們知道的信息或消息往往是他們行為的決定因素，因此這類資料也是很重要的。比如潛在顧客對

10、某產(chǎn)品或商標(biāo)的了解程度和認知程度，就不同程度地影響著他們將來的行動決策。前述我們列出：“有多少雞的飼養(yǎng)者知道LV這種飼類？”就屬這類資料。2.所知(su zh)信息共七十八頁含義：意見包括人們的某種感覺(Perceptions)，人們對某事物的看法、態(tài)度或信念(Beliefs）。意見也影響人的行為，因此它也是很重要的資料。例如，某家庭主婦有這樣的看法，即我們不缺乏維生素，因而沒有必要(byo)花費高價在飯食中獲取維生素。結(jié)果：她總是買那些價格便宜的食品。 3.意見(y jin)共七十八頁含義：它是指人的內(nèi)心想要做的行動，是他們行為的預(yù)期。比如，某個(mu ) 城市，有17%的家庭打算在明年購買

11、空調(diào)機，有10%的人打算在明年購買電風(fēng)扇。顯然這種 “打算”資料是很重要的信息。 4.打算(d sun)共七十八頁5.動機(dngj)含義：動機是指人們采取行動的理由（Reasons）。有關(guān)動機的準(zhǔn)確資料，在決定營銷策略上可能是非常有價值的。但是，調(diào)研者在搜集有關(guān)動機資料時，往往存在著嚴(yán)重的障礙。有時人們不愿意直率地說出自己的動機,有時人們表達的只是次要動機而掩蓋了主要動機。這對調(diào)研者來說都是很棘手的。遇到這種情況(qngkung)，調(diào)研者應(yīng)耐心詢問，或者從其它方面推斷動機。 共七十八頁原因類資料（Causal）是指那些用于說明現(xiàn)象為什么發(fā)生，為什么如此變化的資料。結(jié)果類資料（Effect o

12、r Pay Off） 是指用于說明現(xiàn)象發(fā)生所導(dǎo)致的后果的 資料。 比如在實驗(shyn)調(diào)研中， 提高或降低產(chǎn)品價格會帶來產(chǎn)品銷量的什么變化，結(jié)果如何。描述性資料（Descriptive )是指用于回答“何時”，“何地”“如何”等事實或事物發(fā)展過程的資料。 按資料(zlio)的功能分類共七十八頁有關(guān)購買者社會特征(tzhng)的資料包括購買者的年齡、性別、婚姻、家庭、教育程度、職業(yè)、收入和社會階層(sh hu ji cn)等一種是可以確定的社會資料：年齡、性別等一種是在調(diào)研中不能完全確定的社會特征：婚姻、家庭、職業(yè)、收入等 按資料的內(nèi)容分類共七十八頁有關(guān)購買者行為(xngwi)特征的資料包括購

13、買的產(chǎn)品和品牌、購買的價格、購買的時間和地點、購買的數(shù)量、支付(zhf)方式和對所購買產(chǎn)品的使用等共七十八頁有關(guān)(yugun)購買者心理特征的資料包括購買認知(rn zh)、購買動機、購買態(tài)度和購買意向等特征有關(guān)購買者行為結(jié)果的資料包括產(chǎn)品銷售量、銷售額、市場占有率、產(chǎn)品或營銷者聲譽等共七十八頁抽樣(chu yn)工作誤差（Sampling Errors） 采訪誤差（Communication Errors）記錄誤差（Recording Errors） 弄虛作假（Falsification） 第一手資料(zlio)的誤差來源共七十八頁抽樣(chu yn)工作誤差類別：獲取信息資料的地點可能弄錯

14、了； 獲取資料的對象人，可能弄錯了； 樣本設(shè)計中未包括所擬定的應(yīng)該訪問的調(diào)查對象，導(dǎo)致未能從應(yīng)調(diào)查的對象那里得到資料 原因(yunyn)：由于調(diào)查者不得力，或沒有想辦法，從而未與被調(diào)查對象取得聯(lián)系； 已聯(lián)系上的對象沒有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待訪問者的采訪。共七十八頁例如美國密執(zhí)根大學(xué)調(diào)研中心曾進行的一次調(diào)查，最后統(tǒng)計結(jié)果是：有46%被訪者在第一次拜訪時不在家；29%被訪者在第一次訪問(fngwn)時不愿意在那個時候接見；確定要訪問(fngwn)的家庭，經(jīng)登門拜訪5次，還有5%的人見不到；有8%的人雖在家，但始終避而不見，還有12%的人拒絕訪問(fngwn)。屬不答復(fù)的比率竟占到20

15、%。 one case 共七十八頁采訪(cifng)誤差 來源于一問一答過程中雙方的關(guān)系 來源于沒有按照訪問指導(dǎo)書執(zhí)行(zhxng)問卷和進行提問 “遺漏”（Omissions） 回答錯誤 共七十八頁記錄(jl)誤差 因為時間有限，或場所擁擠狹窄，無法記錄冗長的回答，或只能速記或倉促記錄，造成漏掉很多重要的信息。也可能出現(xiàn)用自己的話來代替調(diào)查對象的真實回答，或者是無意識地把自己的偏見滲到回答中去。也可能是在從幾個答案中選出正確(zhngqu)答案時，標(biāo)注了錯誤的選擇記號等原因。在現(xiàn)場訪問著重于提出問題和聽取回答，訪問的記錄往往要等訪問結(jié)束后才著手整理時，也會造成誤差。共七十八頁弄虛作假(nng

16、 x zu ji) 調(diào)研人員(rnyun)事后發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者沒有回答或遺漏了問題后，有時為了推脫責(zé)任，就滲入虛假信息。最糟的是，有時整個訪問都是弄虛作假，已變成了欺騙行為。盡管這是極少現(xiàn)象，但也是不可避免的。要克服這種現(xiàn)象，不僅要配備較多可靠的現(xiàn)場調(diào)查人員，更重要的是要加強現(xiàn)場調(diào)查管理。共七十八頁原始資料與二手(r shu)資料的比較 與原始資料相比，二手資料收集起來(q li)更快更容易，所需的費用和時間也少得多。收集目的 為解決手邊的問題 為其他問題 原始資料二手資料收集過程 非常復(fù)雜 迅速而簡易 收集費用 高 相對很低 收集時間 長 短 共七十八頁 二手(r shu)資料的作用有助于明確或

17、重新明確探索性研究中的研究主題可以切實提供一些解決問題的方法可以提供收集原始資料的備選方法提醒(t xng)市場研究者注意潛在的問題和困難提供必要的背景信息以使調(diào)查報告更具有說服力可以提供樣本框共七十八頁1.缺乏(quf)可得性對于某些問題根本不存在二手資料例：某飲料公司想要評價三種不同的飲料的味道、口感和顏色，除了去消費者當(dāng)中做調(diào)研外，沒有二手資料可以給出評價 二手(r shu)資料的局限性共七十八頁2.缺乏相關(guān)性二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與項目(xingm)要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。共七十八頁所收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)的測量單

18、位與研究者所要求的測量單位不一致。 如：收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入，人均收入等； 二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類定義可能對研究者來說完全沒用。例如，某豪華轎車公司特別關(guān)注年收入在20萬元以上的家庭(jitng)百分比，但所收集到的二手?jǐn)?shù)據(jù)卻只能提供年收入在10萬元以上的家庭(jitng)百分比，此時該公司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。 共七十八頁3.缺乏準(zhǔn)確性二手(r shu)數(shù)據(jù)存在不真實的情況，即便是政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也存在一定程度的誤差，甚至不排除部分?jǐn)?shù)據(jù)有很大的水份。 如何判斷二手資料的準(zhǔn)確性？共七十八頁應(yīng)當(dāng)提出(t ch)的問題誰收集的?（WHO）首先要問的是，這個二手資料

19、是從哪來的？收集者是誰？委托收集者是誰？誰發(fā)布的？尤其是對收集數(shù)據(jù)的機構(gòu)的信譽(是否(sh fu)誠實，是否(sh fu)有出色的工作)以及委托單位的特點要有所了解，因為這些都有可能影響資料的質(zhì)量。共七十八頁為什么目的而收集的?（WHY）在利用二手資料之前，還應(yīng)考察二手資料收集的初衷。為了某個團體某些(mu xi)特定的利益而收集的資料是令人懷疑的。共七十八頁怎樣收集的?（HOW）樣本的收集方法是評價二手資料質(zhì)量的另一個重要(zhngyo)標(biāo)準(zhǔn)。事實上，收集資料所用的一整套方法的缺失往往影響二手資料質(zhì)量的最終評價。共七十八頁什么內(nèi)容?（WHAT）即使二手資料(zlio)的質(zhì)量可以讓人接受，但也

20、可能難以使用或不能適應(yīng)需要。例如，二手資料(zlio)的原有分類可能太寬，而實際應(yīng)用時需要更細的分類。 共七十八頁什么時候收集的?（WHEN）一般來說，人們把上周的報紙刊登的消息看成舊聞而不再是新聞。這樣的資料常常(chngchng)是沒有什么利用價值的。雖然是否真正“過時”還與資料的類型有關(guān)，但在任何情況下，使用這些資料的研究人員都應(yīng)當(dāng)知道資料是什么時候收集的。因為有些調(diào)查結(jié)果發(fā)表的時間與收集的資料的真正時間常常(chngchng)是相隔很久的。 共七十八頁一致性如何?（COHERENCE）多個資料來源的多邊檢核準(zhǔn)可以從一致性的角度來考察二手(r shu)資料的可靠性，從而了解所收集的二手(

21、r shu)資料與其他對相同問題調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)的一致性狀況。共七十八頁3.資料不充分也許調(diào)研人員確定資料是可以獲得的、相關(guān)的，而且是準(zhǔn)確的，但還是不足以據(jù)此做出決策或完全解決問題。例：沃爾瑪?shù)囊幻芾碚咭獜哪硞€州的五個城市中選擇一個(y )建立新店，它可能擁有充分的關(guān)于收入、家庭規(guī)模、競爭對手?jǐn)?shù)量和增長潛力的二手資料，然而，如果沒有關(guān)于所選城市的交通狀況的二手資料，那么就必須收集此類原始資料，才能為新店選擇明確的地點共七十八頁二手(r shu)資料的評估1.資料的收集(shuj)方法2.資料的精確度3.資料的有效性4.資料的收集目的5資料的特點6.資料的可信度共七十八頁1.資料(zlio)的

22、收集方法調(diào)研人員應(yīng)該認真考慮二手資料收集的方法，了解可能的誤差來源，對資料收集方法的考察范圍包括樣本的性質(zhì)和規(guī)模、答率和質(zhì)量(zhling)、問卷的設(shè)計與管理、現(xiàn)場工作以及資料的分析與報告過程。共七十八頁2.資料(zlio)的精確度各類調(diào)研誤差是二手資料的主要誤差來源，此外由于調(diào)研人員并沒有(mi yu)參加所收集的二手資料的原始調(diào)研，所以評估二手資料的精確度相當(dāng)困難，常用的一種方法是在同一主題下收集多種來源的二手資料，并對他們進行多方位的比較。共七十八頁3.資料(zlio)的有效性二手資料是一些歷史(lsh)資料，如同人口普查資料一樣，資料的收集和公布之間的時滯可能很長，對于調(diào)研的問題而言可

23、能不夠新。共七十八頁4.資料的收集(shuj)目的為達到某以特定的目的而收集的資料，可能對其他(qt)的目的并不適用，了解二手資料被采集的目的，并與當(dāng)前的調(diào)研目的進行比較。共七十八頁5資料(zlio)的特點在調(diào)研過程中應(yīng)考察二手資料的特點(tdin)，特別要重視資料中對變量的解釋，所采用的度量方法，資料的種類等類容，如果該資料沒有對重要變量作出解釋，或者已作出的解釋和調(diào)研人員的解釋不一致，那么該資料的作用將受到限制。共七十八頁one case在調(diào)研中，調(diào)研人員獲得了電視觀眾對電視節(jié)目偏好的二手資料，在利用這些資料之前(zhqin)，調(diào)研人員必須了解二手資料中對“觀眾喜愛的節(jié)目”是怎樣解釋的，是

24、按照下列哪一種方式解釋的：（1）收視率最高的節(jié)目（2）最有必要觀看的節(jié)目（3）娛樂性最強的節(jié)目（4）為公眾提供社會服務(wù)最多的節(jié)目共七十八頁6.資料(zlio)的可信度二手資料的可信度是指資料本身的真實程度，通過考察他人使用資料的情況，可以了解資料的可信度，對于那些以擴大銷量、增加利潤或者以以宣傳為目的(md)而公布的資料，以及那些未注明時間的資料或者隱瞞了收集方法和過程的資料應(yīng)該謹(jǐn)慎對待。共七十八頁二手資料(zlio)收集的原則（1）相關(guān)性原則(yunz)（2）時效性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）先易后難原則（5）先內(nèi)后外原則共七十八頁一、獲取(huq)第二手資料的程序 1.先應(yīng)尋找內(nèi)部資料 2.

25、當(dāng)內(nèi)部資料枯竭時，再去尋找有用的外部資料。 第一步：英特網(wǎng)搜索查詢(chxn)； 第二步：進圖書館，根據(jù)調(diào)研主題和項目搜集資料； 第三步：前一步如果還不能滿足要求，就進一步訪問 有關(guān)行業(yè)組織、新聞媒體、政府部門及統(tǒng)計 機關(guān)； 第四步：去信息經(jīng)營單位購買有用的資料。 同時，統(tǒng)計調(diào)查人員應(yīng)將每一次查找資料的時間地點、主要內(nèi)容及聯(lián)系人員，通訊電話列表記錄下來，以備參考；有些資料也許未來還有利用價值。獲取第二手資料的程序和方法共七十八頁二、獲取(huq)第二手資料的方法1.文獻資料篩選法 文獻資料篩選法就是從各類文獻資料中分析和篩選出與統(tǒng)計調(diào)查項目有關(guān)的信息(xnx)。在我國主要是從印刷型文獻資料中篩

26、選。2.報刊剪輯分析法 報刊剪輯分析法就是統(tǒng)計調(diào)查人員平時從各種報刊上所刊登的文章、報導(dǎo)中，分析和搜集有關(guān)信息。3.情報網(wǎng)絡(luò)法 情報網(wǎng)絡(luò)法就是企業(yè)在全國范圍內(nèi)或國外有限地區(qū)內(nèi)設(shè)立情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，使情報資料搜集工作的觸角伸到四面八方。這是企業(yè)進行二手搜集的有效方法。4.人工檢索 百度學(xué)術(shù)、谷歌學(xué)術(shù)、湖北大學(xué)圖書館等共七十八頁共七十八頁內(nèi)部(nib)數(shù)據(jù)庫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫：存放著現(xiàn)有顧客(gk)和期望顧客(gk)信息的計算機數(shù)據(jù)庫，是相關(guān)信息的集合體，是從組織的內(nèi)部資料發(fā)展而來的共七十八頁數(shù)據(jù)庫的建立，對于現(xiàn)代企業(yè)是一項必須的工作。企業(yè)、廣告公司、媒介通過搜集和積累消費者的大量的信息，經(jīng)過(jnggu)處理

27、后，對消費者的人口特征、消費行為與消費心理進行充分地了解，并利用計算機存儲起來，成為營銷活動的基礎(chǔ)。 建立(jinl)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫共七十八頁1 可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(xiofi)群體2 幫助企業(yè)判定消費者和潛在消費者的消費標(biāo)準(zhǔn)3 幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需要，從而降低成本、提高銷售效率4 幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，以增強企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)性5 發(fā)展新的服務(wù)項目促進企業(yè)發(fā)展，并促成購買過程簡單化，提高客戶重復(fù)購買的幾率6 運用數(shù)據(jù)庫建立企業(yè)與消費者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實的客戶群體建立(jinl)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的重要性共七十八頁企業(yè)經(jīng)營中獲得的客戶數(shù)據(jù)通

28、過第三方獲得的客戶數(shù)據(jù)，比如(br)從行業(yè)協(xié)會獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)、政府機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)等等內(nèi)部數(shù)據(jù)(shj)的主要來源共七十八頁盡可能的將客戶的完整資料保存下來將企業(yè)自身經(jīng)營過程中獲得的內(nèi)部(nib)客戶資料與其他的渠道獲得的外部資料區(qū)分開來。數(shù)據(jù)庫管理的安全性隨時的維護建立(jinl)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的主要原則共七十八頁內(nèi)部(nib)數(shù)據(jù)庫營銷的重要性數(shù)據(jù)庫營銷：就是建立一個大型的記錄顧客和潛在顧客的個人情況和購買信息的計算機文件，并以此來建立目標(biāo)營銷組合。企業(yè)通過(tnggu)收集和積累會員或潛在會員(用戶或消費者)信息，通過(tnggu)客戶不同的需求和行為方式等特點，將客戶進行

29、細分刷選，然后針對不 同的客戶群體制定不同的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略、促銷策略等，使用電子郵件、短信、電話營銷、郵件營銷等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。共七十八頁內(nèi)部(nib)數(shù)據(jù)庫營銷的重要性數(shù)據(jù)庫營銷能有效的進行客戶維護數(shù)據(jù)庫營銷能很好的建立企業(yè)與客戶之間的情感(qnggn)數(shù)據(jù)庫營銷是整合營銷的前提數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)的一筆財富共七十八頁數(shù)據(jù)挖掘：是指使用統(tǒng)計或其他先進的軟件來發(fā)現(xiàn)隱藏(yncng)在資料中不易發(fā)現(xiàn)的模型使用強有力的計算機技術(shù)對大量的數(shù)據(jù)進行挖掘，來發(fā)現(xiàn)有關(guān)組織的

30、顧客、產(chǎn)品、活動。數(shù)據(jù)挖掘共七十八頁數(shù)據(jù)挖掘在營銷(yn xio)中的用途（1）顧客獲取第一階段：發(fā)現(xiàn)顧客屬性，包括他們對特殊(tsh)產(chǎn)品的反應(yīng)和對于類似商品目錄的交流第二階段：將顧客最有可能對其作出反應(yīng)的屬性與附加到潛在顧客的租用名單相匹配的屬性，以此來選擇潛在顧客家庭最有可能會對其有所反應(yīng)的產(chǎn)品或信息交流共七十八頁（2）顧客維系在有代表性的營銷應(yīng)用中，數(shù)據(jù)挖掘識別那些會對公司的利潤底線做出貢獻但是最有可能離開并投向競爭對手的顧客。通過這些信息，公司可以鎖定這些相對不穩(wěn)定的顧客，為他們提供特殊的產(chǎn)品，并且給予(jy)那些并不可用但是較為脆弱的顧客其他的誘惑。共七十八頁（3）顧客放棄爭取某些顧客的成本遠遠大于他們給企業(yè)帶來的利潤（4）市場(shchng)購物籃分析通過識別銷售網(wǎng)點的交易、分銷商和直接營銷這中的產(chǎn)品銷售組合，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的偏好和發(fā)展重點推廣戰(zhàn)略，這樣可以使工作比傳統(tǒng)的一視同仁的辦法更有效共七十八頁one case1 沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)挖掘。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)儲存了超過7000千兆字節(jié)的數(shù)字，這些數(shù)據(jù)是關(guān)于銷售、存貨、運輸(ynsh)中的產(chǎn)品、市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)、消費者人口特征、財政、退回產(chǎn)品、供應(yīng)商偏好等。數(shù)據(jù)被挖掘之后，用于發(fā)展沃爾瑪3000多個批發(fā)商店的“個性特