本科《市場營銷學(xué)》課件NO6

1、第六章 以目標(biāo)市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略目錄 第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第三節(jié) 市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解市場細(xì)分的含義、原則及步驟；掌握市場細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場選擇的影響因素與戰(zhàn)略；理解目標(biāo)市場的含義；了解市場定位的含義與步驟；掌握市場定位戰(zhàn)略與方法。能力目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會運用市場細(xì)分變量細(xì)分市場；學(xué)會運用目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略；學(xué)會運用市場定位戰(zhàn)略；學(xué)會運用市場定位方法。名人名言只有一種取勝戰(zhàn)略，那就是，精心確定目標(biāo)市場并提供一種卓越的價值。菲利普科特勒第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)某些變量把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個需求不同的子市場的過程。市場細(xì)分可以基于一

2、個或若干個變量，變量的選擇隨著行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)、市場、顧客等的不同而有所不同。一、市場細(xì)分的含義與原則（一）市場細(xì)分的含義一、市場細(xì)分的含義與原則（二）市場細(xì)分的原則24可衡量性可盈利性可操作性可進(jìn)入性可區(qū)隔性1351.地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)某些地理變量把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位的過程。常用的地理變量有行政區(qū)劃、城鎮(zhèn)規(guī)模、人口密度和氣候條件。二、市場細(xì)分的方法（一）消費者市場的主要細(xì)分方法2.人文細(xì)分人文細(xì)分是指根據(jù)某些人文變量把市場劃分成不同顧客群的過程。常用的人文細(xì)分變量有年齡、家庭生命周期、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍、社會階層等。二、市場細(xì)分的方法（一）

3、消費者市場的主要細(xì)分方法3.心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)購買者的生活方式或個性特點將其劃分成不同組的過程。二、市場細(xì)分的方法（一）消費者市場的主要細(xì)分方法4.行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)某些行為變量將購買者劃分成不同群體的過程。常用的行為細(xì)分變量有使用時機(jī)、所追求的利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、顧客所處的待購階段、顧客對產(chǎn)品的態(tài)度等。二、市場細(xì)分的方法（一）消費者市場的主要細(xì)分方法組織市場由企業(yè)、經(jīng)銷商、政府等機(jī)構(gòu)構(gòu)成。許多用來細(xì)分消費者市場的變量同樣可以應(yīng)用到組織市場的細(xì)分中。此外，組織市場細(xì)分還有一些特殊變量可以應(yīng)用。表6-1列出了組織市場的主要細(xì)分變量。二、市場細(xì)分的方法（二）組織市場的

4、主要細(xì)分變量二、市場細(xì)分的方法二、市場細(xì)分的方法三、市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分過程主要包括六個步驟，如圖6-1所示。圖6-1本節(jié)實訓(xùn)請以56人為一個討論小組，以運動鞋行業(yè)為例，完成以下任務(wù)：1.識別該行業(yè)的市場細(xì)分變量。2.該行業(yè)還可以用哪些新的變量進(jìn)行市場細(xì)分？第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)通過市場細(xì)分之后決定要進(jìn)入的子市場。目標(biāo)市場可以是一個也可以是多個，這取決于企業(yè)的內(nèi)部資源及各市場細(xì)分片的情況。二、目標(biāo)市場選擇的影響因素如果企業(yè)不具備服務(wù)于某一目標(biāo)市場的基本能力和條件，那么就無法進(jìn)入該市場。只有當(dāng)企業(yè)擁有優(yōu)越的條件并取得競爭優(yōu)勢時，企業(yè)才能進(jìn)入某一目標(biāo)市場。企業(yè)具

5、備的資源和技能越多，可以進(jìn)入的目標(biāo)市場就越多。（一）企業(yè)資源情況二、目標(biāo)市場選擇的影響因素企業(yè)必須了解各市場細(xì)分片的需求現(xiàn)狀和動態(tài)。只有具備適當(dāng)需求規(guī)模和銷售增長趨勢的市場細(xì)分片，才可能成為一個有效的目標(biāo)市場。企業(yè)可以通過分析各市場細(xì)分片的現(xiàn)有銷售量、增長率和預(yù)期利潤率等指標(biāo)來獲得此方面的信息。（二）市場需求情況二、目標(biāo)市場選擇的影響因素目標(biāo)市場所需產(chǎn)品最好是異質(zhì)產(chǎn)品或無替代品；否則，會限制企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的價格和可賺取的利潤。如果目標(biāo)市場所需產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品，那么，企業(yè)一方面需要承受較大的競爭壓力，另一方面會降低其在產(chǎn)品特性改進(jìn)方面的靈活性。（三）產(chǎn)品情況二、目標(biāo)市場選擇的影響因素有吸引力

6、的目標(biāo)市場應(yīng)該是競爭強(qiáng)度小甚至是沒有競爭的市場細(xì)分片。這樣，企業(yè)就較容易實現(xiàn)自己的預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)然，如果所選的目標(biāo)市場競爭很激烈，甚至是競爭者已經(jīng)控制了市場，企業(yè)若有實力擠走或打垮競爭對手，也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢乃至占領(lǐng)這一市場。（四）競爭情況三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略在細(xì)分市場后，企業(yè)應(yīng)依次對各細(xì)分市場進(jìn)行評價，并決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)。企業(yè)在對不同細(xì)分市場評估后，有五種目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，如圖6-2所示。三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略圖6-2三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）密集單一市場戰(zhàn)略密集單一市場戰(zhàn)略是指企業(yè)僅選擇一個細(xì)分市場集中營銷。這種戰(zhàn)略的好處是通過密集營銷，企業(yè)對目標(biāo)市場的需求會非常了解，產(chǎn)品的專業(yè)化程

7、度較高，在市場上享有很高的聲譽(yù)。三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（二）有選擇的專門化戰(zhàn)略有選擇的專門化戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇服務(wù)若干個細(xì)分市場。其中，每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力及可盈利性。但是，各細(xì)分市場之間很少或根本不能產(chǎn)生協(xié)同作用。三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略是指企業(yè)集中生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，并將此產(chǎn)品銷售給各類需要它的客戶。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于在這一特定的產(chǎn)品類別生產(chǎn)中，企業(yè)享有較高的聲譽(yù)。但是，如果該種產(chǎn)品受到競爭對手強(qiáng)有力的攻擊，或此種產(chǎn)品被新技術(shù)產(chǎn)品所取代，企業(yè)將會陷入巨大的困境。三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（四）市場專門化戰(zhàn)略市場專門化戰(zhàn)略是指企業(yè)集中服務(wù)某一目標(biāo)市場，并致力于滿足這

8、一市場的各種需要。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于在目標(biāo)市場的特定顧客群中，企業(yè)享有較高的聲譽(yù)及良好的形象；有利于建立與發(fā)展同顧客之間的較穩(wěn)定的親密關(guān)系；交易成本較低。三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（五）完全覆蓋市場戰(zhàn)略完全覆蓋市場戰(zhàn)略是指企業(yè)將進(jìn)入所有的細(xì)分市場，生產(chǎn)各種產(chǎn)品以滿足各種消費群體的需要?，F(xiàn)實中只有那些實力雄厚、資源豐富的大企業(yè)才有可能采用這種戰(zhàn)略。大企業(yè)主要使用無差異市場營銷和差異市場營銷這兩種方法達(dá)到覆蓋并服務(wù)整個市場的目的。本節(jié)實訓(xùn)請以56人為一個討論小組，以肯德基為例，完成以下任務(wù)：1.分析肯德基的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略。2.除現(xiàn)有的目標(biāo)市場外，肯德基還可以進(jìn)入哪些潛在的目標(biāo)市場？第三節(jié) 市場定位企業(yè)

9、在選定目標(biāo)市場后就要進(jìn)行產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位。定位戰(zhàn)略的成功與否，直接影響企業(yè)在目標(biāo)市場營銷的成敗。市場定位是指對企業(yè)的提供物進(jìn)行差別化設(shè)計，從而使之在目標(biāo)顧客的心中占有獨一無二的位置的活動。一、市場定位的含義在實際應(yīng)用中，無論是對新產(chǎn)品進(jìn)行首次定位還是對現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位，都需要經(jīng)歷一系列的步驟。這些步驟可能會隨著產(chǎn)品種類、目標(biāo)市場、企業(yè)情況等的不同而有所不同，但其核心操作流程都是大致相同的。本文主要以新產(chǎn)品的首次定位為例闡述市場定位步驟，如圖6-3所示。二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟圖6-31.識別目標(biāo)市場上的競爭性產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是尋求與競爭產(chǎn)品的差異。因此，在尋求差異之前，企業(yè)必

10、須明確目標(biāo)市場上有哪些產(chǎn)品對自己構(gòu)成競爭威脅。一般來說，能給顧客提供相似核心利益的產(chǎn)品都是競爭產(chǎn)品，它們分別以直接或間接的方式對自己構(gòu)成威脅。二、市場定位的步驟2.識別影響當(dāng)前產(chǎn)品定位的關(guān)鍵屬性任何產(chǎn)品都是若干屬性的集合體，而這些屬性是判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。要想給新產(chǎn)品定位，企業(yè)就必須明確現(xiàn)有產(chǎn)品是根據(jù)哪些屬性進(jìn)行定位的，以作為定位決策的重要依據(jù)。二、市場定位的步驟3.收集目標(biāo)顧客在關(guān)鍵屬性上對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知數(shù)據(jù)通過市場調(diào)研，企業(yè)可以獲得目標(biāo)顧客在各種關(guān)鍵屬性上對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的評價數(shù)據(jù)，這些關(guān)鍵屬性主要指產(chǎn)品質(zhì)量、性能、花色、規(guī)格和價格等。二、市場定位的步驟4.考慮與顧客偏好、市場吸引力相吻合的

11、市場定位企業(yè)應(yīng)結(jié)合顧客偏好、企業(yè)自身的實力、目標(biāo)市場競爭情況和成本收益率等因素，選擇合適的市場位置進(jìn)行定位。二、市場定位的步驟5.結(jié)合產(chǎn)品屬性分析顧客偏好企業(yè)要了解顧客對所要購買產(chǎn)品在關(guān)鍵屬性上的最大偏好、預(yù)期、對其優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)，以及他們最關(guān)心的問題，這些都是企業(yè)成功定位的依據(jù)。二、市場定位的步驟6.了解競爭產(chǎn)品的當(dāng)前位置及對該位置的評估依據(jù)步驟5的分析，企業(yè)可以清楚地了解現(xiàn)有競爭產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中的實際位置或定位，并根據(jù)此位置客觀分析、評價它們的競爭優(yōu)勢、劣勢及潛力，然后進(jìn)行自己的市場定位。二、市場定位的步驟7.擬出定位說明書定位說明書是對企業(yè)所提供產(chǎn)品的獨特利益的簡明陳述。這一陳述指導(dǎo)企

12、業(yè)要以鮮明的差異化來推出產(chǎn)品。定位說明書也是企業(yè)制定營銷組合戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略與方法（一）市場定位戰(zhàn)略2迎頭定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略避強(qiáng)定位戰(zhàn)略131.基于產(chǎn)品屬性的定位基于產(chǎn)品屬性的定位是指企業(yè)以自己的產(chǎn)品特色進(jìn)行定位，如規(guī)模、歷史、效率等。例如，建立亞洲區(qū)最大的或娛樂項目最全的主題公園。三、市場定位戰(zhàn)略與方法（二）市場定位方法2.基于產(chǎn)品利益的定位基于產(chǎn)品利益的定位是指企業(yè)把自己定位成某一特定利益上的領(lǐng)先者。例如，在亞洲區(qū)建立一個以侏羅紀(jì)恐龍為主題的公園，或在印度尼西亞等赤道國家建立一個以冰雪為主題的公園。三、市場定位戰(zhàn)略與方法（二）市場定位方法3.基于產(chǎn)品使

13、用或應(yīng)用的定位基于產(chǎn)品使用或應(yīng)用的定位是指企業(yè)把自己定位成使用或應(yīng)用的最佳的選擇。例如，在亞洲區(qū)建立一個1小時內(nèi)就可以玩遍所有項目的主題公園，賣點在于省時省力。三、市場定位戰(zhàn)略與方法（二）市場定位方法4.基于使用者的定位基于使用者的定位是指企業(yè)把自己定位成對某些人群來說是最佳的選擇。例如，在亞洲區(qū)建立一個規(guī)模最大的只針對610歲兒童的極限運動公園。三、市場定位戰(zhàn)略與方法（二）市場定位方法5.基于競爭對手的定位基于競爭對手的定位是指企業(yè)將自己和競爭對手比較，通過強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品相同或不同的特點來進(jìn)行定位。例如，新的主題公園可以通過與迪士尼樂園做比較來反映出自己的特色。三、市場定位戰(zhàn)略與方法（二）市場定位方法6.基于產(chǎn)品類別的定位基于產(chǎn)品類別的定位是指企業(yè)把自己定位成在某些產(chǎn)品類別上的領(lǐng)先者。例如，新的主題公園可以把自己定位成一所教育機(jī)構(gòu)。不同的定位，可以使該公園避開與其他公園的直接競爭。三、市場定位戰(zhàn)略與方法（二）市場