公共關(guān)系學(xué)C12公關(guān)關(guān)系策劃管理課件

1、第十二章 公關(guān)關(guān)系策劃管理【導(dǎo)入案例】2003年福特汽車百年慶典2003年是福特汽車百年華誕，主要溝通渠道是公司的一百周年紀(jì)念網(wǎng)站。在福特汽車百年華誕之際，將出版名為福特百年：福特汽車公司-改變世界的變革的畫冊(cè)，講述了公司自1903 年創(chuàng)立至今的傳奇故事。2003年6月12日至16日，將在福特全球總部的廣場(chǎng)上舉行個(gè)歷時(shí)五日的特別慶?；顒?dòng)，紀(jì)念公司的悠久歷史和美好未來(lái)。更精彩的節(jié)目是“福特 T型車之旅”從5月24日，T型車車隊(duì)從美國(guó)加州西海岸出發(fā)橫貫美國(guó)大陸，行進(jìn)3000英里，并將于6月16日抵達(dá)密執(zhí)安州迪爾伯恩的福特總部，加入那里的慶?；顒?dòng)。為配合百年慶祝活動(dòng)，公司2003年股東大會(huì)也移至6月

2、16日，即公司成立日舉行。 慶典活動(dòng)屬于典型的公關(guān)活動(dòng)。第一節(jié) 公共關(guān)系策劃概述 策劃是公共關(guān)系活動(dòng)不可或缺的環(huán)節(jié)和步驟,伴隨公共關(guān)系理論及實(shí)踐的發(fā)展，公共關(guān)系策劃日益成為組織公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容，得到了各類組織的認(rèn)同和重視。換言之，公關(guān)策劃關(guān)系到公關(guān)活動(dòng)的成敗。一、公關(guān)策劃概述1.策劃與公關(guān)策劃 策劃，亦稱謀劃，中國(guó)公共關(guān)系大辭典將策劃定義為：人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特 定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作方案的 過(guò)程。 策劃在本質(zhì)上是一種思維的創(chuàng)造性過(guò)程，是針對(duì)要解決的問(wèn)題，以現(xiàn)有的信息資料為依據(jù)，用恰當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)的目標(biāo)，具有目的性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性、導(dǎo) 向性等特征。

3、公共關(guān)系策劃有多種含義。 從廣義上理解，涉及公共關(guān)系全部工作的計(jì)劃、安排、管理等。從中觀層次上來(lái)看，公關(guān)策劃是指公共關(guān)系活動(dòng)程序的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即通常所說(shuō)的公關(guān)四步工作法中的第二步。 狹義的公共關(guān)系策劃是指對(duì)公共關(guān)系具體工作的制定、籌劃和實(shí)施，主要體現(xiàn)在對(duì)某類專項(xiàng)公共關(guān)系工作的設(shè)計(jì)與運(yùn)行，確立具體公共關(guān)系的活動(dòng)主題、目標(biāo)、運(yùn)作程序等，如制造新聞事件、籌劃慶典等重大公共關(guān)系活動(dòng)、處理公共關(guān)系危機(jī)。本章基于狹義的公關(guān)策劃。2. 公關(guān)策劃作用 公共關(guān)系策劃是公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的前提，公共關(guān)系策劃使公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃更為 具體化、明晰化和可操作性，其不僅決定著公共關(guān)系活動(dòng)的基調(diào)和發(fā)展方向，而且也決定了公共關(guān)系

4、活動(dòng)的程序和規(guī)則，指引著公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的具體實(shí)施，并直接影響到公關(guān)活動(dòng)的效果和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度，是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)的助推器、強(qiáng)化劑和保障。3.公關(guān)策劃類型依據(jù)公共關(guān)系的不同目標(biāo)，可以將公共關(guān)系策劃分為以下三種類型： （1）解決問(wèn)題型策劃 企業(yè)在運(yùn)行和發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)面臨各種各樣的問(wèn)題，而任何問(wèn)題的解決都離不開(kāi)公共關(guān)系的手段和策略，針對(duì)這些問(wèn)題所進(jìn)行的公關(guān)策劃即為解決問(wèn)題型策劃。如企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題可以通過(guò)內(nèi)部溝通或會(huì)議的形式來(lái)解決，企業(yè)的外部問(wèn)題可以通過(guò)危機(jī)公關(guān)的方法來(lái)處理。 （2）擴(kuò)展影響型策 擴(kuò)展影響型策劃是以擴(kuò)大、提升企業(yè)的知名度為目標(biāo)，借助一定媒介來(lái)實(shí)施的策劃。公共關(guān)系活動(dòng)類型中的宣傳型公

5、關(guān)、建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)等都可以歸于此種類里的策劃。現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)可以策劃有價(jià)值的新聞事件、參與各類節(jié)日慶典等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)展和提升自身的社會(huì)知名度。 （3）塑造形象型策劃 與擴(kuò)展影響型策劃不同的是，塑造形象型策劃旨在向公眾充分展現(xiàn)企業(yè)的能力，在公眾心目中建立廣泛且良好的企業(yè)印象，它比擴(kuò)展影響型策劃更具持久性、更具深刻性。公共關(guān)系活動(dòng)類型中的社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)多為塑造形象型，如參與社會(huì)慈善活動(dòng)、贊助各類社會(huì)公益事業(yè)、積極投身環(huán)境保護(hù)等等。4.公關(guān)策劃要素 公共關(guān)系策劃的組成要素主要有策劃目標(biāo)、策劃者、策劃對(duì)象和策劃方案等內(nèi)容。 （1）公關(guān)策劃目標(biāo) 任何一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)都指向一定的目標(biāo)，它既是公關(guān)策劃方案的依

6、據(jù)，也是公關(guān)策劃所要達(dá)到的結(jié)果。作用：增強(qiáng)員工的士氣和凝聚力、擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響、提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度、消除公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)、塑造良好的企業(yè)形象等。 （2）公關(guān)策劃者 公關(guān)策劃者是公關(guān)策劃活動(dòng)的主體，包括個(gè)體和群體兩個(gè)部分。在實(shí)踐中，通常由企業(yè)的公關(guān)部門組織創(chuàng)意人員進(jìn)行公關(guān)策劃，并面向更為廣泛的范圍征集建議，重要的公關(guān)策劃還邀請(qǐng)公關(guān)專家參與，制定出最優(yōu)的公關(guān)策劃。（3）公關(guān)策劃對(duì)象 公關(guān)策劃對(duì)象構(gòu)成公關(guān)策劃活動(dòng)的客體，即目標(biāo)公眾。公關(guān)策劃要依據(jù)策劃目標(biāo)確定對(duì)象的范圍，策劃內(nèi)容安排要符合對(duì)象的需求特點(diǎn)。充分考慮公關(guān)策劃對(duì)象，是保證策劃實(shí)施效果的根本性要求。（4）公關(guān)策劃方案 指引公關(guān)

7、活動(dòng)開(kāi)展的一系列工作流程就是公關(guān)策劃方案，它是具體公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的操作指南和行動(dòng)步驟。在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上應(yīng)緊緊圍繞公關(guān)活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)，充分體現(xiàn)活動(dòng)的主題，突出創(chuàng)新性、可行性、藝術(shù)性和影響力，能夠給目標(biāo)公眾留下深刻的印象，能夠產(chǎn)生廣泛的效果和效應(yīng)。二、公共關(guān)系策劃的基本程序 從管理的流程角度將公關(guān)策劃程序劃分為六個(gè)階段。 （1）分析需求 企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃，第一步需要明確策劃的必要性，公關(guān)策劃的必要性或來(lái)自于企業(yè)的當(dāng)前問(wèn)題，或來(lái)自于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需要。而要弄清這些情況，企業(yè)就要對(duì)當(dāng)前的公關(guān)需求做出詳細(xì)的分析。 （2）落實(shí)策劃人員 策劃人員的選擇十分關(guān)鍵，直接影響到策劃方案的質(zhì)量和實(shí)施效果。公關(guān)策劃應(yīng)包

8、括三方面的人員組成：一是與公關(guān)活動(dòng)密切相關(guān)的各領(lǐng)域的專家人員，包括公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的專業(yè)人士；二是媒體人士，其在企業(yè)與公眾的溝通過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著橋梁的功能；三是企業(yè)公關(guān)部門人員，起著溝通、引導(dǎo)和掌控策劃進(jìn)程的作用。 （3）制定公關(guān)方案 一旦確定了公關(guān)需求和策劃人員，便可制定公關(guān)行動(dòng)方案，方案一般包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 確定目標(biāo)體系 目標(biāo)是整個(gè)公關(guān)策劃的導(dǎo)引和行動(dòng)指南，是公關(guān)策劃活動(dòng)的依據(jù)，也是衡量和評(píng)價(jià)公關(guān)策劃及其執(zhí)行效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此在明確公關(guān)策劃的必要性之后，需要進(jìn)一步確定公關(guān)策劃所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，構(gòu)建包含總目標(biāo)、分目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)體系。并將其進(jìn)一步細(xì)化成具體的

9、可操作性目標(biāo)，以便后續(xù)對(duì)策劃方案進(jìn)行評(píng)估。 確定公眾對(duì)象 確定公眾對(duì)象就是鎖定公關(guān)策劃的目標(biāo)公眾。后續(xù)公關(guān)策劃方案的擬定、公關(guān)媒介的選擇、公關(guān)活動(dòng)模式的建立都需要以目標(biāo)公眾為中心，來(lái)組織和安排。 開(kāi)展創(chuàng)意設(shè)計(jì) 作為一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，公關(guān)策劃要善于打破已有的條條框框，不斷探索，勇于創(chuàng)新，策劃者要有敏銳的洞察力、豐富的想象力，積極求新、求異，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特的公關(guān)方案。 創(chuàng)意被稱為策劃的靈魂，是公關(guān)策劃成功的關(guān)鍵，貫穿于策劃的全過(guò)程，并決定著策劃的層次和水平。創(chuàng)意更多地體現(xiàn)在思維和方法的運(yùn)用上，策劃人員應(yīng)學(xué)會(huì)逆向思維、反向突破，從平淡中尋找新奇，從冷門中挖掘熱點(diǎn)，并善于組合各種公關(guān)要素，形成新的

10、創(chuàng)意。同樣，公關(guān)策劃的創(chuàng)造性特質(zhì)也體現(xiàn)在創(chuàng)意方法的運(yùn)用中，常見(jiàn)的如德?tīng)柗品?、頭腦風(fēng)暴法、逆向思維法、類比啟迪法、默寫法等。策劃人員應(yīng)掌握這些方法的綜合應(yīng)用。 選擇公關(guān)活動(dòng)模式 根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、公關(guān)對(duì)象的特點(diǎn)等選擇相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)模式，各種公關(guān)專題形式都可以作為公關(guān)活動(dòng)模式的選擇。常見(jiàn)的有交際型、宣傳型、征詢型、社會(huì)型、服務(wù)型、進(jìn)攻型、防御型和建設(shè)型等公關(guān)活動(dòng)模式。 選擇公關(guān)傳播的媒介 不同的傳播媒介，所針對(duì)的目標(biāo)公眾也有所差異，各傳播媒介都有自己的目標(biāo)客戶群。因而在公關(guān)策劃方案的傳播媒介選擇上也要有所偏重，針對(duì)策劃對(duì)象，來(lái)選擇相應(yīng)的傳播媒介。 確定時(shí)間和地點(diǎn) 依照目標(biāo)體系，確定公關(guān)活動(dòng)方式執(zhí)行的

11、時(shí)間和地點(diǎn)，每一級(jí)目標(biāo)所需的起止時(shí)間都應(yīng)明確，同時(shí)確定公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行的場(chǎng)所大小、環(huán)境要求以及做好相應(yīng)的布置工作。 編制公關(guān)預(yù)算 就公關(guān)活動(dòng)所需的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)做好預(yù)算，本著量力而行、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的原則，來(lái)確定各項(xiàng)支出，如人力成本、管理、設(shè)備設(shè)施等費(fèi)用，以及場(chǎng)地費(fèi)、廣告費(fèi)等項(xiàng)目支出費(fèi)用。 (4)評(píng)估和優(yōu)化方案 在擬定好公關(guān)方案之后，要對(duì)方案做進(jìn)一步的評(píng)估和優(yōu)化工作，衡量其是否切實(shí)可行，是否與目標(biāo)相吻合，是否能夠達(dá)到預(yù)期的理想狀態(tài)等。好的公關(guān)策劃方案是不斷修改、完善才形成的。 (5)審定和實(shí)施方案 方案經(jīng)過(guò)評(píng)估和優(yōu)化，形成公關(guān)策劃方案的最終稿，即策劃書，策劃書一般由八個(gè)部分構(gòu)成，分別是標(biāo)題、主題、目標(biāo)、綜合分

12、析、活動(dòng)流程、傳播渠道、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果預(yù)測(cè)。策劃書在企業(yè)的最高決策層審定批準(zhǔn)后，即可付之實(shí)施。 (6)結(jié)果反饋 在會(huì)關(guān)策劃方案實(shí)施之后，要對(duì)整個(gè)方案的整體策劃、準(zhǔn)備和實(shí)施過(guò)程以及效果進(jìn)行全面的檢查和衡量，做出評(píng)價(jià)，形成反饋，就其中出現(xiàn)的問(wèn)題和不足進(jìn)行總結(jié)，作為后續(xù)公關(guān)策劃工作的改進(jìn)依據(jù)。第二節(jié) 公關(guān)關(guān)系專題策劃公共關(guān)系專題 含義：是指企業(yè)為了特定的目的，圍繞某一主題而精心策劃的公共關(guān)系活動(dòng)。 作用：其具有很強(qiáng)的主導(dǎo)性、時(shí)效性和創(chuàng)新力，對(duì)社會(huì)公眾吸引力大、影響范圍廣，對(duì)推廣和改善企業(yè)形象有著良好的效果，能夠有效地策劃公共關(guān)系專題活動(dòng)時(shí)公關(guān)人員必須掌握和熟練應(yīng)用的專業(yè)技能。公共關(guān)系專題活動(dòng)類型：新

13、聞傳播類、公益贊助類、信息展示類及慶典類等。一、新聞傳播類公關(guān)專題策劃 新聞傳播類公關(guān)專題是以策劃具有新聞價(jià)值事件的新聞、新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，來(lái)達(dá)到與社會(huì)公眾溝通、提升組織影響力和形象的公關(guān)目的。二、公益贊助類公關(guān)專題策劃 1.公益贊助概述 (1)公益贊助含義 公益贊助是指企業(yè)對(duì)具有一定社會(huì)影響的公益活動(dòng)給予物力和財(cái)力上的支持，以獲得企業(yè)形象傳播效果的公共關(guān)系專題活動(dòng)。企業(yè)以物力和財(cái)力的形式把對(duì)社會(huì)的感恩之情轉(zhuǎn)化成回報(bào)的行為，就是公益贊助。 公益贊助一般包括這些領(lǐng)域：體育；文化藝術(shù)；教育；環(huán)保：社會(huì)福利等。這些領(lǐng)域都有二個(gè)共同的特點(diǎn)：其一，均屬于高尚的社會(huì)事業(yè)；其二，均需要獲得支持。 (2)公益

14、贊助的意義 公益贊助是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)義務(wù)的一種具體形式，體現(xiàn)出企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，具有典型的公益性特征和較大的社會(huì)影響，常受到媒介的關(guān)注和跟蹤報(bào)道，企業(yè)能夠借助光環(huán)效應(yīng)來(lái)提升自我形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，證明企業(yè)的實(shí)力，有利于企業(yè)被政府、社區(qū)和公眾所認(rèn)同，贏得他們的好感、信任和支持，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 由于贊助活動(dòng)是與其他組織共同進(jìn)行，因而贊助活動(dòng)都有一定的時(shí)機(jī)性，這種時(shí)機(jī)并不是贊助企業(yè)所能確定的，所以需要企業(yè)及時(shí)抓住各種公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)，來(lái)開(kāi)展贊助。2公益贊助簟劃步驟 （1）明確贊助目的 總的來(lái)說(shuō)，公益贊助的目的是提高企業(yè)的聲譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，但每

15、次針對(duì)具體的贊助活動(dòng)，還需要選定具體的贊助目的。為此，需要在贊助活動(dòng)前，對(duì)贊助進(jìn)行研究，分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、公共關(guān)系狀況，分析贊助活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，以此為依據(jù)，確定贊助的目的。 （2）選擇贊助對(duì)象 一般來(lái)說(shuō)，公益性的贊助對(duì)象有體育贊助、杜區(qū)贊助、慈善贊助、教育贊助、文化贊助、環(huán)保贊助、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)贊助、學(xué)術(shù)研究贊助等。在確定贊助前，應(yīng)做好深入細(xì)致的調(diào)查，調(diào)查被贊助對(duì)象的狀態(tài)，分析贊助項(xiàng)目的必要性、可行性。 （3）擬定和實(shí)施贊助方案 贊助方案一般包括所選擇的贊助主題、贊助方式、贊助時(shí)機(jī)、贊助額度以及傳播渠道等。在贊助方案實(shí)施過(guò)程中，還需采用廣告、新聞傳播、宣傳等手段輔助贊助方案的執(zhí)

16、行，擴(kuò)大贊助活動(dòng)的影響，提高贊助活動(dòng)的效益。 （4）測(cè)定贊助效果 贊助活動(dòng)結(jié)束之后，應(yīng)對(duì)照贊助計(jì)劃，收集各方面對(duì)贊助活動(dòng)的看法，測(cè)定贊助活動(dòng)的實(shí)際效果，分析其產(chǎn)生的影響，吸取經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并寫成總結(jié)報(bào)告，為以后的贊助活動(dòng)提供依據(jù)和參考。3公益贊助案例 （1）體育事業(yè)：可口可樂(lè)公司與奧運(yùn)會(huì)；霍英東家族與我國(guó)體育事業(yè)；恒大淘寶與我國(guó)足球事業(yè) （2）教育事業(yè)：寶潔與希望工程；資助教育事業(yè)的方式及例子。 一般來(lái)說(shuō)，資助教育事業(yè)包括兩種方式：資助軟的方面，比如設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、科研經(jīng)費(fèi)等；資助硬件主要是建筑。在資助軟的方面，比如羅茲獎(jiǎng)學(xué)金，是一個(gè)世界級(jí)獎(jiǎng)學(xué)金，有“全球本科生諾貝爾獎(jiǎng)”之稱。羅茲獎(jiǎng)學(xué)金與201

17、5年3月30日，在華舉辦啟動(dòng)儀式。這標(biāo)志著羅茲獎(jiǎng)學(xué)金正式向中國(guó)大陸高校開(kāi)放。在資助科研方面，比如蓋茨基金會(huì)重點(diǎn)領(lǐng)域?yàn)閭魅静　IV及肺結(jié)核、生育保健及兒童保健、全球性衛(wèi)生保健活動(dòng)領(lǐng)域。在資助硬件方面，邵逸夫基金會(huì)的逸夫樓遍布全國(guó)高校。（3）綜合例子-Rockefeller Family 洛克菲勒基金會(huì)致力于消滅世界各地疾病、文盲及無(wú)知。在基金會(huì)資助下，發(fā)現(xiàn)了盤尼西林，克服了瘧疾、肺結(jié)核、流行感冒、白喉等疾病。1892年，洛克菲勒捐資創(chuàng)辦芝加哥大學(xué)；1901年，贈(zèng)款協(xié)助創(chuàng)辦洛克菲勒醫(yī)學(xué)研究所即現(xiàn)在紐約的洛克菲勒大學(xué)；資助康奈爾、耶魯、哈佛等高校。三、信息展示類公關(guān)專題策劃 1.展覽會(huì) (1)展覽

18、會(huì)概述 展覽會(huì)是運(yùn)用實(shí)物、文字、圖表、圖像等形式來(lái)展現(xiàn)成果或精神風(fēng)貌的一種宣傳型公關(guān)專題活動(dòng)。展覽會(huì)以實(shí)物展示等形式輔以面對(duì)面交談、講解、錄像、廣播等方式，提供了直觀、形象、生動(dòng)的傳播路徑，能給公眾留下深刻的印象并為新聞媒體提供有新聞價(jià)值的內(nèi)容，因而展覽會(huì)很受媒體的關(guān)注，企業(yè)也可借此獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)。展覽會(huì)具有直觀性、雙向互動(dòng)性、傳播方式的復(fù)合性等特點(diǎn)。 展覽會(huì)的類型可以劃分為多種，主要有綜合性展覽會(huì)和專題性展覽會(huì)、室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)、單一商品展覽會(huì)和混合商品展覽會(huì)、貿(mào)易展覽會(huì)和宣傳展覽會(huì)以及博覽會(huì)、陳列室、樣品室、櫥窗等形式。 (2)展覽會(huì)策劃 對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常遇到的展覽會(huì)就兩種

19、情形，要么主辦展覽會(huì)，要么參與展覽會(huì)，在策劃上也就有所區(qū)別。 對(duì)于主辦展覽會(huì)，在策劃上需要明確以下內(nèi)容：展覽會(huì)的主題和目的；展覽會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)；擬邀請(qǐng)的參展方范圍、參展項(xiàng)目與參展標(biāo)準(zhǔn)，并向參展單位發(fā)出邀請(qǐng)，告知展覽會(huì)的類型、要求及費(fèi)用等信息；擬邀請(qǐng)的媒體：服務(wù)及人員培訓(xùn)：經(jīng)費(fèi)預(yù)算；設(shè)計(jì)布展；宣傳和傳播；評(píng)估展覽會(huì)。 對(duì)于參與展覽會(huì)，參與展覽會(huì)比自己組織展覽會(huì)的情況更為常見(jiàn)。參與展覽會(huì)需要做好以下策劃：確定參與展覽會(huì)的目的；明確展覽會(huì)的類型和參展項(xiàng)目；培訓(xùn)參展人員；確定費(fèi)用預(yù)算；做好參展工作；評(píng)定效果。2. 對(duì)外開(kāi)放參觀 是組織為了讓更多的公眾更好地了解自己，組員工家屬、顧客、新聞媒體和其他任何

20、對(duì)組織感興趣的公眾到組織參觀、考察，或確定特定的對(duì)外開(kāi)放日的一種公關(guān)專題活動(dòng)。對(duì)外開(kāi)放參觀的策劃工作應(yīng)做好以下幾個(gè)方面： （1）確定主題 任何一次對(duì)外開(kāi)放參觀活動(dòng)都需確定一個(gè)明確的主題，體現(xiàn)出組織所希望達(dá)到公關(guān)效果，既能夠促進(jìn)公眾對(duì)組織的理解，給公眾留下深刻的記憶，又能夠?yàn)榻M的宣傳明確具體內(nèi)容，也為新聞稿的寫作創(chuàng)造條件。 （2）確定時(shí)間 對(duì)外開(kāi)放參觀的時(shí)間一般安排在特定的日子里，如企業(yè)開(kāi)業(yè)、節(jié)日、紀(jì)念日等。或者確定定期對(duì)外開(kāi)放日，把其作為一項(xiàng)專門的公關(guān)專題。 （3）確定參觀路線 （4）做好宣傳工作 準(zhǔn)備介紹組織的冊(cè)子、說(shuō)明書、傳單等，發(fā)給參觀者，配以錄像、電影進(jìn)行介紹，并安排接待人員陪同參觀者

21、做進(jìn)一步的解答和說(shuō)明。在參觀結(jié)束時(shí)，應(yīng)贈(zèng)送參觀者紀(jì)念性的宣傳材料，能夠起到擴(kuò)大傳播效果的作用。 （5）做好接待和服務(wù)工作 對(duì)參觀者應(yīng)熱情周到地做好接待服務(wù)工作，安排好休息場(chǎng)所，備好簡(jiǎn)單的零食、飲料。在參觀過(guò)程中，接待人員應(yīng)積極征求參觀者的意見(jiàn)和建議，并向參觀者分發(fā)有意義的禮品或紀(jì)念品。四、慶典類公關(guān)專題策劃 1.慶典活動(dòng)概述 慶典活動(dòng)時(shí)組織內(nèi)部發(fā)生的重要事件，或圍繞一些重要節(jié)日而舉行的慶祝活動(dòng)，它包括開(kāi)業(yè)儀式、節(jié)日慶典、頒獎(jiǎng)大會(huì)及重大活動(dòng)的開(kāi)閉幕式、簽字儀式等。 目的和作用：旨在吸引公眾的注意力，顯示組織的強(qiáng)大實(shí)力，提升組織在行業(yè)的影響力，增強(qiáng)公眾對(duì)組織的信任和好感。同時(shí)也有利于增強(qiáng)內(nèi)部員工的

22、向心力、凝聚力和自豪感。2.慶典活動(dòng)類型 （1）節(jié)慶活動(dòng) 不同國(guó)家乃至不同地區(qū)，都有自己的各種節(jié)日。有些地方還舉辦獨(dú)具地方民族特色的節(jié)慶活動(dòng)，如北京的地壇廟會(huì)。 （2）紀(jì)念活動(dòng) 紀(jì)念活動(dòng)是利用社會(huì)上或本行業(yè)、本企業(yè)具有紀(jì)念意義的日期而開(kāi)展的公關(guān)專題活動(dòng)。 （3）典禮儀式3.慶典活動(dòng)策劃 （1）擬定出席典禮的名單 （2）擬定慶典活動(dòng)程序 一般包括宣布典禮開(kāi)始、宣讀來(lái)賓名單、致賀詞、剪彩、禮畢，其間可穿插一些文體表演。對(duì)這些活動(dòng)具體的主持人和執(zhí)行人應(yīng)予以明確。 （3）安排服務(wù)保障事宜 從人員、設(shè)備設(shè)施、環(huán)境、宴請(qǐng)招待等方面做好配置和安排，保證慶典活動(dòng)的順利進(jìn)行。 （4）組織參觀 慶典活動(dòng)的整個(gè)策劃

23、應(yīng)充分體現(xiàn)喜慶的氣氛、隆重的場(chǎng)面、靈活的形式和熱烈的情緒，并做到較高的規(guī)范性和禮賓要求。為此，在策劃的內(nèi)容上要突出祥和、歡樂(lè)之意，邀請(qǐng)名人提高活動(dòng)規(guī)格，標(biāo)語(yǔ)、彩旗、樂(lè)隊(duì)等多樣的環(huán)境布置來(lái)襯托氣氛等等。第三節(jié) 公共關(guān)系CI形象策劃、CI概述 1.CI含義與功能 CI，是指“Corporate Identity”，即企業(yè)形象識(shí)別，又稱CIS。企業(yè)通過(guò)對(duì)自身特性的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、發(fā)展和傳播，使社會(huì)公眾熟知、接受和認(rèn)同，是企業(yè)主動(dòng)塑造自身形象讓社會(huì)公眾識(shí)別。 CI彰顯了組織獨(dú)特的個(gè)性，將自己與其他組織區(qū)別開(kāi)來(lái)，能夠有效地樹(shù)立自身形象，加速傳播，主動(dòng)強(qiáng)化公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和記憶。統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)也能有效規(guī)范、協(xié)

24、同員工的行為，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，促進(jìn)組織的高效管理。2. CI識(shí)別系統(tǒng) （1）CI識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)涵及意義 CI識(shí)別系統(tǒng)對(duì)應(yīng)于英文“Corporate Identity System”，其含義是指將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、精神文化和員工的行為表現(xiàn)等通過(guò)整體的識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)給社會(huì)公眾，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形成一致的認(rèn)知、理解和認(rèn)同。 CIS涵蓋了企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各成員以及企業(yè)與外界進(jìn)行溝通、聯(lián)絡(luò)、互動(dòng)的所有方面。其統(tǒng)一的視覺(jué)形象和行為表現(xiàn)進(jìn)行傳播和溝通，對(duì)內(nèi)有利于企業(yè)價(jià)值觀的建立、有利于形成和鞏固員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，強(qiáng)化員工的向心力和凝聚力，對(duì)外則有利于提高企業(yè)的形象訴求和信息傳播能力，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)中的影響

25、力。 （2）CI識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成 一般地，CI識(shí)別系統(tǒng)包括理念識(shí)別 (MI)、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)部分。理念識(shí)別是指企業(yè)愿景、宗旨、價(jià)值觀及企業(yè)精神的提煉和概括。行為識(shí)別理念在員工行為中的展現(xiàn)。視覺(jué)識(shí)別是用文字、圖形、顏色等視覺(jué)符號(hào)來(lái)表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的形式，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等基本要素，以及基本要素在企業(yè)建筑物、員工服裝、包裝物、辦公用品等領(lǐng)域的應(yīng)用體現(xiàn)。 在CI識(shí)別系統(tǒng)中，MI是最高層面的，指導(dǎo)了BI和VI，但VI 是最直接、最明顯，也是效果最好、最受組織及社會(huì)公眾歡迎的部分，也是最易立竿見(jiàn)影的設(shè)計(jì)。所以很多時(shí)候說(shuō)到CI，其實(shí)更多討論的可能為VI。二、CI設(shè)計(jì)

26、1. 理念識(shí)別設(shè)計(jì) 理念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想和行為準(zhǔn)則，愿景和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是核心體現(xiàn)，為企業(yè)的發(fā)展指明方向。優(yōu)秀的企業(yè)理念能代表一種積極進(jìn)取的精神，對(duì)員工能夠產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，并給消費(fèi)者帶來(lái)信心，增添他們對(duì)企業(yè)的特殊感情。因此，構(gòu)建和培育優(yōu)良的企業(yè)理念，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有重要的意義，也直接影響著行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別的設(shè)計(jì)。 企業(yè)理念應(yīng)突出展示企業(yè)獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，避免雷同、共性的設(shè)計(jì)方式，以提升企業(yè)的識(shí)別力。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是面向全球市場(chǎng)的，因而企業(yè)理念的設(shè)計(jì)也應(yīng)由民族化走向國(guó)際化。 （1）經(jīng)營(yíng)宗旨設(shè)計(jì) 經(jīng)營(yíng)宗旨反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的和意圖，表明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和根據(jù)何種思想觀

27、念來(lái)開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 實(shí)踐中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨涵蓋最求利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)目的、追求社會(huì)效益和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)目的、以及賦予產(chǎn)品文化特色的文化目的等。現(xiàn)代社會(huì)的多元性以及客戶的個(gè)性化訴求，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨的設(shè)計(jì)滿足多層次、復(fù)合型的特征。 （2）經(jīng)營(yíng)方向確定 經(jīng)營(yíng)方向是指企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，表明企業(yè)在哪些行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)提供服務(wù)。企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，可先單一領(lǐng)域內(nèi)做強(qiáng)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，再進(jìn)一步擴(kuò)展、做大。 （3）經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀設(shè)計(jì) 經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀是在企業(yè)中居于主導(dǎo)地位，為全體員工所共同認(rèn)可和遵守的關(guān)于客觀對(duì)象的觀點(diǎn)和看法，相對(duì)于企業(yè)的規(guī)章制度等硬性約束，其屬于對(duì)人的軟性約束力量，是員工的內(nèi)在信念表達(dá)，其構(gòu)

28、成企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)地基石。 常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀有創(chuàng)新觀、質(zhì)量觀、人才觀、服務(wù)觀、道德觀、時(shí)間觀等。 例如麥當(dāng)勞QSCV標(biāo)準(zhǔn)：向顧客提供高質(zhì)量的食物，自助式的良好服務(wù)，潔凈整齊的用餐環(huán)境，以及物有所值的消費(fèi)方式。企業(yè)之外，MI也有其應(yīng)用空間，比如高校的校訓(xùn)。2. 行為識(shí)別設(shè)計(jì) 行為識(shí)別是以企業(yè)理念為約束和指導(dǎo)，構(gòu)建和規(guī)范企業(yè)內(nèi)外部一切行為的手段、機(jī)制和措施，使企業(yè)的行為有章可循、有據(jù)可依。 （1）環(huán)境營(yíng)造 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分為物理環(huán)境和人文環(huán)境，塑造一個(gè)和諧融洽、積極向上、充滿活力的環(huán)境，不僅能提高員工的工作效率，也對(duì)員工的行為有著內(nèi)在的積極的導(dǎo)向作用，進(jìn)而影響到對(duì)外部公眾的服務(wù)。 物理環(huán)境營(yíng)造包括

29、視覺(jué)環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境、溫度環(huán)境以及設(shè)備設(shè)施的布局等，如數(shù)據(jù)額環(huán)境可從采光、照明、色調(diào)和裝飾的角度來(lái)設(shè)計(jì)，布局上體現(xiàn)整齊、美觀、清潔。人文環(huán)境營(yíng)造首先要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以身作則、帶頭垂范，在管理上體現(xiàn)人本主義、民主化思想，培養(yǎng)員工的認(rèn)同感愉悅感、歸屬感和自豪感。 （2）員工行為規(guī)范化 員工行為規(guī)范化要著眼于全體員工的日常行為，注重整體素質(zhì)的提升，將行為規(guī)范與企業(yè)的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、科學(xué)技術(shù)教育、職業(yè)道德教，育緊密結(jié)合。員工行為規(guī)范主要包括儀容、儀表、行為舉止上的約束和要求。3. 視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì) 視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)師通過(guò)運(yùn)用標(biāo)志的字體、圖形、顏色等，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念清晰而簡(jiǎn)潔地傳達(dá)出來(lái)，便于公眾識(shí)別和認(rèn)知，進(jìn)而形成對(duì)

30、企業(yè)的高度信賴，是CI設(shè)計(jì)影響最大、內(nèi)容最豐富的部分。 組織名稱：組織的基本標(biāo)志（包裝、商標(biāo)等）；組織標(biāo)準(zhǔn)字與色彩；組織統(tǒng)一服飾和辦公用品；組織統(tǒng)一運(yùn)輸工具；組織門面與招牌、特色建筑設(shè)計(jì)；組織的宣傳材料等內(nèi)容體系。以組織名稱和商品包裝為例，如下：（1）組織名稱 Coca Cola 的中文譯名是可口可樂(lè)，一方面包括了作為飲料的最高追求“可口”；另一方面也把喝過(guò)飲料之后達(dá)到的效果“可樂(lè)”包括了進(jìn)來(lái)。此外，譯名中的寶馬、奔馳都相當(dāng)漂亮。 美國(guó)美孚石油公司的商標(biāo)是埃克森（EXXON），品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。從語(yǔ)言學(xué)角度評(píng)析：其一，它是疊詞，易發(fā)音且便于記憶；其二，打頭字母“E”在英文索引中可使得公司

31、排名靠前，更容易成功。 大家可以搜索視頻LOGO的世界欣賞。（2）產(chǎn)品包裝作用：體現(xiàn)在兩個(gè)方面保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷售，增加盈利。 歷來(lái)就有很多關(guān)于包裝的故事：我們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)故事買櫝還珠，還有1912巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，我國(guó)第一個(gè)世博會(huì)金獎(jiǎng)就誕生于壇裝茅臺(tái)酒摔碎后，酒香四溢才吸引到人們的關(guān)注。今天關(guān)于包裝的例子更是不勝枚舉，不得不說(shuō)的是可口可樂(lè)的玻璃瓶，起源于玻璃公司的員工與女友約會(huì)過(guò)程中的奇思妙想，參考其女朋友穿著套筒型連衣裙時(shí)候的造型設(shè)計(jì)并申請(qǐng)專利，獲得了可口可樂(lè)公司的青睞被收入囊中，而使用至今。4. 其他識(shí)別系統(tǒng) 除了前述MI、BI、VI三大識(shí)別系統(tǒng)之外，還有其他識(shí)別系統(tǒng)。聽(tīng)覺(jué)識(shí)

32、別系統(tǒng)比如高校校歌、企業(yè)歌曲等；環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)，比如企業(yè)路標(biāo)、建筑等。三、CI策劃案例（如家酒店）1MI MI是指理念識(shí)別包括企業(yè)的理念精神、座右銘、文化性格、宗旨等，它是企業(yè)各種活動(dòng)的主導(dǎo)和CI體系的基石，屬于企業(yè)的最高決策層次，是企業(yè)之心。如家從建立開(kāi)始就著力塑造良好的形象、鮮明的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的差異，突出獨(dú)特的精神，打造適合自己的理念“把我們快樂(lè)的微笑、親切的問(wèn)候、熱情的服務(wù)、真心的關(guān)愛(ài)，獻(xiàn)給每一位賓客和同事”。 區(qū)別于通常嚴(yán)肅刻板的企業(yè)理念，如家的理念顯得異常的溫暖。如家所制定的使命也與此契合：為賓客營(yíng)造干凈溫馨的“家”、為員工提供和諧向上的環(huán)境、為伙伴搭建互惠共贏的平臺(tái)、為股東創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的回報(bào)、為社會(huì)承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任。從企業(yè)核心理念到宣傳語(yǔ)“不同的酒店，一樣的家”，處處都有著賓至如歸的“家”文化的影響。 在如家的理念識(shí)別系統(tǒng)中，不僅體現(xiàn)在顧客方面，還兼顧到了員工、伙伴、股東以及對(duì)于社會(huì)的責(zé)任。面面俱到的周密考慮，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。 值得一提的