《廣告學(xué)概論》第二章---了解廣告主體課件

1、 第二章 了解廣告主體目錄 第一節(jié) 廣告主 第二節(jié) 廣告公司 第三節(jié) 廣告媒體4 第四節(jié) 廣告代理制學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1、掌握廣告主體的構(gòu)成、概念和在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的作用； 2、熟悉廣告代理制的發(fā)展歷程，了解廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢。能力目標(biāo)1、具備辨別不同類別廣告代理公司和不同類型廣告主的能力；2、能夠正確認(rèn)識(shí)廣告主與廣告公司的關(guān)系。第一節(jié) 廣告主 一、廣告主的概念二、廣告主的類型三、廣告主的廣告觀念與行為 4 四、廣告主的廣告部門管理模式一、廣告主的概念廣告主：指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。具備法人資格的廣告主包括：企業(yè)法人、事業(yè)單位法人、

2、社會(huì)團(tuán)體法人。其他經(jīng)濟(jì)組織：是指依法從事商品經(jīng)營或提供服務(wù)的社會(huì)組織。二、廣告主的類型（一）根據(jù)廣告主經(jīng)營的性質(zhì)不同分為：企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)單位、和一般公民。（二）根據(jù)廣告主的經(jīng)營規(guī)模和范圍分為：跨國、全國、區(qū)域和地區(qū)廣告主。（三）按照廣告主的經(jīng)營內(nèi)容不同，可分為：生產(chǎn)商、銷售商和服務(wù)商。某某飲料生產(chǎn)商的平面廣告某銷售商的促銷廣告某航空服務(wù)商的平面廣告三、廣告主的廣告觀念與行為（一）萬能型廣告行為 很多企業(yè)有“廣告是萬能的”誤解，有的企業(yè)甚至不重視生產(chǎn)管理和產(chǎn)品質(zhì)量，一味地把廣告宣傳當(dāng)成拯救企業(yè)的靈丹妙藥。這其中，有的企業(yè)廣告投放費(fèi)用畸形偏高，竟能占到企業(yè)利潤的九成以上；還有的企業(yè)不惜搞惡俗

3、炒作來博受眾眼球，棄品牌形象和美譽(yù)度于不顧。（二）短視型廣告行為 企業(yè)的任何廣告行為不僅僅要符合特定時(shí)期的市場營銷需要，而且更應(yīng)服從企業(yè)整體戰(zhàn)略發(fā)展。這類廣告主心態(tài)急躁，只看眼前，廣告活動(dòng)如果不能馬上提升銷量，就馬上撤換廣告代理公司。作為現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)該知道廣告除了直接服務(wù)于特定階段的市場營銷，更要服務(wù)于企業(yè)長遠(yuǎn)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。三、廣告主的廣告觀念與行為（三）散亂型廣告行為 散亂型的廣告行為實(shí)質(zhì)上是企業(yè)缺乏整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)制定廣告目標(biāo)和策略往往依據(jù)局部的、分散的商品市場，沒有整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如有些企業(yè)的品牌定位一直搖擺不定，目標(biāo)市場也是說變就變，企業(yè)沒有長遠(yuǎn)整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，表現(xiàn)在

4、具體的廣告活動(dòng)上就是“東一榔頭西一錘，有棗沒棗打一桿”的得過且過。（四）自我執(zhí)行型廣告行為 作為廣告主的企業(yè)對廣告代理制的認(rèn)識(shí)有偏見，認(rèn)為廣告活動(dòng)的專業(yè)性不強(qiáng)，企業(yè)也能直接自己做，還能省下不少的廣告代理費(fèi)。這種無視廣告代理公司專業(yè)價(jià)值的行為終將受到市場競爭的懲罰。這類廣告主在現(xiàn)代廣告業(yè)不發(fā)達(dá)的中小城市普遍存在，給我國推行廣告代理制帶來阻力和困難。四、廣告主的廣告部門管理模式（一）廣告部門的職能1、自我執(zhí)行2、委托代理執(zhí)行（二）廣告部門的管理模式1、宣傳型2、銷售配合型3、營銷型第二節(jié) 廣告公司 一、廣告公司的類型二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)三、廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程4一、廣告公司的類型(一) 綜合廣

5、告代理服務(wù)公司(二) 專業(yè)廣告服務(wù)公司(三)廣告主自設(shè)的廣告代理公司(四)廣告制作社(所)二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)（一）按職能設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理客戶部 創(chuàng)作部 市場部 媒介部 行政辦公室(二)按客戶設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 A客戶組 B客戶組客戶代表 文案 設(shè)計(jì) 客戶代表 文案 設(shè)計(jì)(三)按地區(qū)設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理 北京辦公室 上海辦公室客戶 創(chuàng)作 媒介 客戶 創(chuàng)作 媒介第三節(jié) 廣告媒體 一、廣告媒體概述二、廣告媒體特征分析三、廣告媒體的考評指標(biāo) 4一、廣告媒體概述 媒體一詞源自于英文中的“media”。從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指傳達(dá)、增大、延

6、長人類信息的物質(zhì)形式。媒體是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們在討論廣告媒體的概念時(shí)，把它當(dāng)作一種工具來認(rèn)識(shí)；在制定廣告媒體策略時(shí)，將涉及具體的傳播媒體機(jī)構(gòu)。二、廣告媒體特征分析1、報(bào)紙的媒體特征市場覆蓋范圍。廣告主可以通過報(bào)紙以很低的成本觸及各種地方或區(qū)域市場，有獨(dú)特偏好的群體、種族或是民族團(tuán)體。選擇性購物。消費(fèi)者可以利用報(bào)紙來有選擇性的購物，因此，它對有明顯競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的廣告主來說是非常有利的。積極的消費(fèi)者態(tài)度。一般的讀者認(rèn)為，報(bào)紙包括

7、其廣告，是及時(shí)和可信的信息來源。特別是因?yàn)橄M(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要選擇什么時(shí)候讀報(bào)，怎么讀報(bào)，所以他們對待報(bào)紙廣告的態(tài)度是相對積極的。靈活性。報(bào)紙有地理上的靈活性：廣告主可以選擇在某些市場做廣告，在某些市場不做。報(bào)紙還有制作上的靈活性：可變的廣告格式，彩色廣告，自由式插入廣告，地區(qū)差別定價(jià)，樣品展示，增刊廣告都是報(bào)紙廣告的選擇。全國和地區(qū)間的互動(dòng)。報(bào)紙為全國性的廣告主和地區(qū)零售商提供了一個(gè)聯(lián)系的橋梁。一個(gè)地區(qū)零售商可以通過刊登相似的廣告很容易地參與到全國性的競爭中去。此外，需要迅速行動(dòng)的計(jì)劃，例如減價(jià)和發(fā)放優(yōu)惠券，都可以很容易通過地方報(bào)紙得以實(shí)施。某報(bào)紙的樓盤廣告2、雜志的媒體特征目標(biāo)受眾明確

8、。雜志大多是以特定目標(biāo)受眾而發(fā)行的。如瑞麗雜志主要是針對女性服飾美容方面的雜志，包括服飾美容、伊人風(fēng)尚、可愛先鋒和瑞麗家具等欄目。受眾接納性高。雜志內(nèi)容本身的權(quán)威性和可信性使廣告也占了它的光。很多雜志聲稱，在他們出版物上出現(xiàn)的廣告都使其產(chǎn)品更有吸引力。很明顯，在財(cái)富上刊登的廣告會(huì)使商界人士留下深刻的印象。生命周期長。雜志是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體。有些雜志，像國家地理和消費(fèi)者報(bào)告被看成是權(quán)威的資料而不斷被引用，可能永遠(yuǎn)也不會(huì)作廢。其他如電視導(dǎo)報(bào)，在某一段時(shí)間會(huì)被頻繁的使用。此外雜志還有很大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)樗梢酝ㄟ^家人、朋友、顧客和同事更廣泛的傳播，有許多間接讀者。版式。人們傾向于較慢的閱讀

9、雜志，通常要用幾天以上的時(shí)間，因此他們有時(shí)間閱讀詳細(xì)的報(bào)道。雜志可以有多頁面、插頁和專欄等，從而使版式更富于創(chuàng)造性和多樣化。視覺效果。雜志通常使用高質(zhì)量的紙張印刷，因此有很好的視覺效果，可以印出更加精美的黑白或彩色圖片，適合刊登化妝品廣告，可以表現(xiàn)化妝品的使用效果。某雜志的化妝品廣告3、電視的媒體特征成本效用。在我國，很多廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法，因?yàn)樗牡竭_(dá)面非常廣。數(shù)以億萬計(jì)的觀眾定期看電視。電視不僅能達(dá)到很大比重的人口，而且還能到達(dá)印刷媒體不能有效到達(dá)的人群。如文化水平和受教育程度較低的受眾。沖擊力。電視畫面和聲音可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。這一性質(zhì)導(dǎo)致了一定程度的消費(fèi)者的參

10、與，這與遇到一位說服力很強(qiáng)的銷售員的購物經(jīng)驗(yàn)很相似。電視也允許很大程度的創(chuàng)新，因?yàn)樗鼘嬅妗⒙曇?、顏色、?dòng)作和戲劇結(jié)合起來。電視有令人難以置信的能力：它能使平凡的產(chǎn)品顯得很重要、令人興奮、有趣。如果廣告令人喜愛，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生對廣告主的正面聯(lián)想。影響。電視對我們的文化有著強(qiáng)烈的影響。對多數(shù)人來說，電視是一種主要的信息來源、娛樂形式和教育途徑。它是我們生活中的一部分，以致于我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司（特別是戲劇和教育節(jié)目的贊助商），而不相信那些不做廣告的公司。某電視臺(tái)的電子產(chǎn)品廣告4、廣播的媒體特征受眾明確。廣播能通過特別的節(jié)目到達(dá)特定類型的聽眾。它能夠適應(yīng)全國不同的地區(qū)，能在不同

11、時(shí)間到達(dá)聽眾。例如，對于開車上下班的人，廣播是一種理想的到達(dá)方式，這些廣播時(shí)間叫駕駛時(shí)間，它為很多廣告主提供最好的目標(biāo)受眾。靈活性。在所有媒體中，廣播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，這樣可以讓廣告主根據(jù)地方市場的情況、當(dāng)前新聞事件甚至天氣情況來做調(diào)整?？芍Ц缎?。廣播可能是最便宜的媒體，因?yàn)閺V播時(shí)間成本很低，而且可能被廣泛的接收到。另外，制作廣播廣告的成本也很低，特別是當(dāng)讀信息的是地方電臺(tái)的播音員時(shí)。廣播的低成本和對目標(biāo)群體很高的到達(dá)率使其成為非常好的輔助媒體。想象。廣播讓聽眾有一個(gè)很大的想象空間。廣播通過詞語、聲音效果、音樂和聲調(diào)來讓聽眾想象正在發(fā)生的事情。所以，有時(shí)廣播被稱為思想的劇院

12、。接受程度高。在地方范圍內(nèi)，廣播的接受程度很高。廣播并沒有被想象為一個(gè)強(qiáng)迫性的刺激物。人們有自己喜歡的電臺(tái)和廣播員，并定期的受聽，有這些電臺(tái)和廣播員傳遞的信息更容易被接受并保存。5、互聯(lián)網(wǎng)的媒體特征目標(biāo)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)可以針對非常特定的群體做廣告，所以它的浪費(fèi)很小。信息修整。在精確的目標(biāo)選擇結(jié)果下，信息可以完全針對與目標(biāo)受眾的特定需要和愿望來設(shè)計(jì)。交互能力。網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)性大大提高了消費(fèi)者的參與度。站點(diǎn)的訪問者已經(jīng)對瀏覽公司或產(chǎn)品具有了足夠的興趣。信息傳遞。一旦用戶訪問網(wǎng)站，它們可以獲得大量有關(guān)產(chǎn)品說明設(shè)計(jì)、購買信息之類的信息資源，而新的信息的提供速度幾乎是即時(shí)的。銷售潛力。因?yàn)檫@是一種直接的

13、反映媒介，它可以360度地展示商品，促成銷售的能力得到了很大的加強(qiáng)。創(chuàng)造力。設(shè)計(jì)恰如其分的網(wǎng)站可以帶來重復(fù)性的訪問，公司同樣可以從中獲益，就像從它的產(chǎn)品和服務(wù)中獲益一樣。市場潛力。互聯(lián)網(wǎng)正在飛速增長。當(dāng)個(gè)人電腦向家庭滲透的不斷增大以及人們網(wǎng)絡(luò)的興趣和注意越來越多的時(shí)候，市場的潛力同樣也在增長。銷售促進(jìn)。為吸引更多的人瀏覽網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告者正提供多種銷售促進(jìn)措施。某汽車俱樂部的網(wǎng)絡(luò)廣告6、影視劇或電視欄目商品植入的媒體傳播特征展露次數(shù)多。每年看電影、電視劇和真人秀電視欄目的人很多。隨著影視娛樂市場的擴(kuò)大，以及與聯(lián)網(wǎng)電視和有線電視的有效結(jié)合，在影視作品和電視欄目中進(jìn)行產(chǎn)品陳列的潛在展露度是相當(dāng)巨大的

14、。接觸頻度高。由于產(chǎn)品在電影或電視節(jié)目中的使用方式不一，所以重復(fù)展露的機(jī)會(huì)很大。對喜歡反復(fù)觀看某節(jié)目或電影的人就有很多的展露機(jī)會(huì)?？蓞f(xié)助其他媒體的使用。廣告陳列還可以在其他促銷工具的使用過程中充當(dāng)輔助的角色。信源關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者看到他們所喜愛的明星穿著Lee品牌的服裝，喝著Cocacola品牌的飲料，或者開著寶馬汽車時(shí)，它們也會(huì)對這些產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛的情緒，并留下好印象。成本低。由于是穿插在故事情節(jié)中，所以花費(fèi)不會(huì)很高?；叵肼矢摺ＴS多公司對產(chǎn)品陳列的第二天回想率進(jìn)行調(diào)查，研究了產(chǎn)品陳列的廣告影響力。結(jié)果不一。強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波的回憶率是20%，而家樂氏的玉米片確有67%的回憶率（均在電影Raising

15、 Arizona中有產(chǎn)品陳列）。產(chǎn)品陳列的平均回想率是38%，而且，報(bào)道的這些數(shù)字均高于電視的收視回想率水平。7、戶外廣告媒體的特征廣泛覆蓋地方市場。安置合理的戶外廣告能夠在地方市場白天黑夜的廣泛展露，一個(gè)100GRP的展露度（一個(gè)戶外招貼每天產(chǎn)生的累積展露人次所占的百分比）意味著每天能夠產(chǎn)生的展露次數(shù)相當(dāng)于整個(gè)市場，一個(gè)月下來就是3000個(gè)GRP。如此高的覆蓋率可以產(chǎn)生很高的到達(dá)率。接觸頻度高。由于購買周期通常為30天，消費(fèi)者常常多次接觸戶外廣告，所以它可以達(dá)到較高的接觸頻度。位置靈活性大。戶外廣告可以放置在公路兩旁、商店附近，或者采取活動(dòng)的廣告牌的形式。只要是法律未禁止的場所，戶外廣告均可

16、放置。這樣就可以覆蓋地方市場、地區(qū)市場甚至全國市場。創(chuàng)意新穎。戶外廣告可以采用大幅印刷、多種色彩以及其他很多方式來吸引受眾的注意力。能夠創(chuàng)立知名度。戶外廣告具有很強(qiáng)的沖擊力，所以可以建立高水平的知名度。成本效率很高。與其他媒體相比，戶外媒體的千人成本通常非常具有競爭力。國外某游泳俱樂部的戶外廣告8、售點(diǎn)廣告媒體的特征 廣告主在超級市場等銷售場所以櫥窗、條幅、吊旗或其他方式進(jìn)行銷售促進(jìn)均屬于售點(diǎn)廣告（如下圖）。這些其他方式還包括在購物手推車上播放錄像，使用發(fā)光二極管作成的廣告版，以及在店內(nèi)屏幕上播放廣告片等。美國POP廣告協(xié)會(huì)（POPAI）公布的數(shù)據(jù)顯示，有近2/3的購買決策是由消費(fèi)者在店內(nèi)作出

17、的，有些產(chǎn)品類別甚至有80%的購買屬于沖動(dòng)式購買。這些結(jié)果大大激發(fā)了廣告主對店內(nèi)媒體的興趣。既然可以在購買場所趁消費(fèi)者決策時(shí)接觸到他們，既落得省事又能提供更多的信息，他們當(dāng)然愿意在這一領(lǐng)域多投入資金了。9、交通廣告媒體的特征（1）展露率高市內(nèi)形式的交通廣告的主要優(yōu)勢在于廣告可有較長的展露時(shí)間。對于一般交通工具而言，人們平均乘坐的時(shí)間為30到40分鐘，因此交通廣告可以充足的時(shí)間來接觸受眾。而乘坐飛機(jī)的旅客在等候航班時(shí)通常無處可去，無事可做，購買飛機(jī)票后，可能多次閱讀上面的廣告。（2）到達(dá)頻度高由于人們每天的日程安排是固定的，所以經(jīng)常乘坐公共汽車、地鐵之類的交通工具的人們會(huì)重復(fù)接觸到交通廣告。（3

18、）及時(shí)性許多消費(fèi)者都會(huì)乘坐公共交通工具前去商店購物，所以某個(gè)特殊購物區(qū)的交通工具促銷廣告能夠?qū)a(chǎn)品信息非常及時(shí)的傳播給受眾。（4）可選性特別是對地方廣告主而言，交通廣告的一個(gè)優(yōu)勢在于它能夠?qū)⑿畔鬟f給某個(gè)地區(qū)的受眾。具有某種倫理背景、人口特點(diǎn)等特性的消費(fèi)者就會(huì)受到某地區(qū)賣點(diǎn)交通廣告的影響。（5）成本低無論從絕對還是相對角度而言，交通廣告均是成本最低的之一。某酒類品牌的車身廣告三、廣告媒體的考評指標(biāo) （一）到達(dá)率與接觸頻率 覆蓋面，指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。覆蓋率即到達(dá)率，指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。觸及率，也叫凈受眾率，它指的是，在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際

19、上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取?接觸頻率是指一個(gè)人接觸的媒體載具（但不一定接觸媒體中的廣告）的次數(shù)。大多數(shù)廣告主都同意1：1的接觸率是不存在的。1、到達(dá)率和接觸頻率的效果（1）在一個(gè)購買周期之內(nèi)廣告與目標(biāo)群體僅僅一次接觸，在大多數(shù)情況下都很少或根本不會(huì)產(chǎn)生效果。（2）既然一次接觸通常是無效的，那么有效的媒體策劃的中心目標(biāo)就應(yīng)該是加強(qiáng)接觸頻率而不是到達(dá)率。（3）有證據(jù)表明，在一個(gè)購買周期內(nèi)，接觸頻率為兩次的接觸是有效的水平（4）在一個(gè)品牌購買周期內(nèi)，或者四周或八周的時(shí)期內(nèi)接觸頻率超過三次以上時(shí)，接觸頻率的增長以遞減的速度繼續(xù)增加廣告效果，但沒有下降的證據(jù)。（5）雖然關(guān)于接觸頻率和

20、它與廣告效果的關(guān)系方面有一般性的規(guī)則，但品牌差異的影響同樣是相當(dāng)重要的。（6）我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，沒有證據(jù)表明接觸頻率反映原則或者它的一般性規(guī)則是隨著媒體的不同而變化的。（7）數(shù)據(jù)表明，厭煩感不是過高的接觸率造成的，而應(yīng)該是創(chuàng)作或文案的問題。2、確定接觸頻率的重要因素（1）營銷因素品牌歷史，是新品牌還是已建立的品牌。通常，新的品牌需要更高的接觸頻率水平。購買周期。所需要的購買周期越短，維持對品牌認(rèn)知的接觸頻率水平就越高。使用周期。每天或經(jīng)常要使用的產(chǎn)品一定是很快就要替換的，因此需要更高的接觸頻率水平。競爭對手的份額。當(dāng)存在許多競爭對手并且你的目標(biāo)是迎戰(zhàn)或擊敗競爭對手時(shí)，就需要更高的接觸率水平。目標(biāo)對

21、象群體。目標(biāo)對象群體了解并記住訊息的能力對接觸頻率有直接的影響。訊息復(fù)雜性，訊息越簡單，需要的接觸頻率越低。訊息的獨(dú)特性，訊息越獨(dú)特，需要的接觸頻率越低。新的與持續(xù)性的運(yùn)動(dòng)。新的廣告運(yùn)動(dòng)需要更高的接觸頻率來傳遞訊息。創(chuàng)立一種形象所需要的接觸頻率水平比具體銷售產(chǎn)品要高。（2）媒體因素干擾度。媒體中各種廣告越多，就需要更多的接觸頻率來突破這種干擾。編輯環(huán)境。廣告與編輯環(huán)境一致性越高，所需要的接觸頻率越低。關(guān)注程度。媒體載具所獲得的注意程度越高，需要的接觸頻率越少；而所獲注意程度較低的媒體則需要更高的重復(fù)次數(shù)。時(shí)間安排。連續(xù)的時(shí)間安排與間歇式或脈動(dòng)式相比需要較低的接觸頻率。所用媒體的數(shù)量。所有媒體越

22、少，所需接觸頻率水平就越低。重復(fù)出現(xiàn)。允許出現(xiàn)重復(fù)次數(shù)越高的媒體（如月刊雜志），則需要越低的接觸頻率。（二）千人成本（CPM） 雜志行業(yè)多年來一直在所到達(dá)的每一千人的成本基礎(chǔ)上進(jìn)行成本分析，這種媒介投放成本分析方法如今被各種媒體廣泛采用，計(jì)算公式如下： 廣告版面成本（絕對成本）CPM= *1000 發(fā)行量（三）百分點(diǎn)收視成本（CPRP） 電波媒體提供了一種不同的可比成本，即百分點(diǎn)收視成本（CPRP）或百分點(diǎn)成本（CPP），公式如下： 商業(yè)廣告時(shí)間成本CPRP= 節(jié)目視聽率（四）每日每寸欄目成本 對于報(bào)紙來說，有效成本是基于每日每寸欄目成本的，即報(bào)紙每寸欄目的成本。為試圖把相對成本計(jì)算過程標(biāo)準(zhǔn)化

23、，電波和紙媒體已開始用下列公式提供千人成本： 1單位時(shí)間成本*1000千人成本（電視）= 節(jié)目視聽率 廣告版面成本*1000千人成本（報(bào)紙）= 發(fā)行量（四）每日每寸欄目成本 對于報(bào)紙來說，有效成本是基于每日每寸欄目成本的，即報(bào)紙每寸欄目的成本。為試圖把相對成本計(jì)算過程標(biāo)準(zhǔn)化，電波和紙媒體已開始用下列公式提供千人成本： 1單位時(shí)間成本*1000千人成本（電視）= 節(jié)目視聽率 廣告版面成本*1000千人成本（報(bào)紙）= 發(fā)行量（五）評價(jià)與跟蹤 所有的媒介計(jì)劃都需要對它們的執(zhí)行情況進(jìn)行評價(jià)。在描述策劃過程的要點(diǎn)時(shí)，我們曾提到要確定目標(biāo)并制定戰(zhàn)略。在實(shí)施這些戰(zhàn)略以后，營銷人員需要知道戰(zhàn)略是否成功。效果的

24、測量必須考慮下列兩個(gè)因素：（1）這些戰(zhàn)略是如何實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的；（2）這種媒體計(jì)劃對實(shí)現(xiàn)總體營銷和傳播目標(biāo)所起的作用。如果戰(zhàn)略是成功的，就應(yīng)該在未來的計(jì)劃中采用他們。如果不成功，就應(yīng)該對它們的缺陷進(jìn)行分析并改進(jìn)。第四節(jié) 廣告代理制 一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告代理制的內(nèi)容三、實(shí)施廣告代理制的條件及意義 4一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展（一）版面推銷人階段 福內(nèi)帕默（VolneyPalmer)是著名的第一位掙廣告?zhèn)蚪鸬娜恕?840年，他在費(fèi)城為各家報(bào)紙兜售版面，主要是承攬城外客戶的廣告,向報(bào)紙出版商收取50%以下的傭金,在費(fèi)城、紐約和波士頓開設(shè)辦事處。不久便有了更多的報(bào)紙版面代理,傭金比率逐漸降低。（二）版面批發(fā)商階段 1850年，出現(xiàn)了批發(fā)代理，喬治羅威爾（GeorgeRowell）先用低價(jià)向出版商購進(jìn)大量版面，再以高價(jià)（零售價(jià)）分售給廣告客戶。他曾與100家報(bào)紙簽約，買下1個(gè)月的一欄版面，再以每行固定價(jià)格銷出這些版面。這是媒介套裝購買的起源。（三）創(chuàng)作服務(wù)階