農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷課件

1、主講內(nèi)容第一講 農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷第二講 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第三講 農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標(biāo)市場(chǎng)第四講 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定第五講 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造第六講 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第七講 如何敏銳捕捉市場(chǎng)信息農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷第一講 農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一、我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力進(jìn)一步提高農(nóng)民收入快速增長(zhǎng)，農(nóng)民生活質(zhì)量明顯提高農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)了積極變化，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性，短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較小大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)

2、定性政府宏觀政策調(diào)控的特殊性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì)具有供給的季節(jié)性和周期性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大現(xiàn)代化市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的局面同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘在逐漸加大信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性逐漸顯現(xiàn)出來農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的交易產(chǎn)所須有一定的空間。在交易場(chǎng)所需設(shè)立店鋪、倉(cāng)庫(kù)、配套運(yùn)輸工具、通訊設(shè)備及各種服務(wù)性設(shè)施。供給方和需求方互相適應(yīng)、互相配合，最終完成商品流通過程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體個(gè)體運(yùn)銷商販經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍營(yíng)銷合作組織農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織呈現(xiàn)“小規(guī)模，大群體”現(xiàn)象農(nóng)

3、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷三、制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的因素營(yíng)銷人才產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系存在的問題農(nóng)業(yè)管理部門缺少制度化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品尚處在推銷階段。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體發(fā)育程度低，社會(huì)交易成本偏高。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念陳舊，營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷管理滯后。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)法規(guī)制度建設(shè)滯后，市場(chǎng)秩序較亂。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷五、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在的問題營(yíng)銷觀念淡薄營(yíng)銷信息閉塞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺乏營(yíng)銷策略的運(yùn)用營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化和運(yùn)銷組織化程度較低政府營(yíng)銷扶持力度不夠農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中介組織發(fā)育不成熟農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷六、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系盡快制定農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)發(fā)揮農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷聯(lián)結(jié)中的主體作用提升農(nóng)

4、產(chǎn)品交易批發(fā)市場(chǎng)的檔次和功能實(shí)施“產(chǎn)品品牌推進(jìn)工程”，提高競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷第二講 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及其作用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過程。 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以最合理的價(jià)格通過流通銷售給用戶和消費(fèi)者，從而解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需求。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用滿足消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷溝通了產(chǎn)銷兩地，農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。促進(jìn)農(nóng)民增收。指導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)作用，可帶動(dòng)農(nóng)民向生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源的配置，也可間接提高農(nóng)民收入。擴(kuò)大就業(yè)。部分農(nóng)民以營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品為職業(yè)，可增加非農(nóng)收入，帶動(dòng)運(yùn)輸，餐飲等行業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展?fàn)I銷觀念的演變所謂營(yíng)銷觀念，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本思路。生產(chǎn)觀念自己會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品觀念自己會(huì)做什么，就努力做好什么推銷觀念自己會(huì)做什么，就努力去推銷什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么社會(huì)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與完整。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（一）

6、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)下產(chǎn)生的（20世紀(jì)20年代以前）。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)以產(chǎn)定銷，關(guān)注于集中一切力量來擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來取得更多利潤(rùn)?？谔?hào)：“我們會(huì)生產(chǎn)什么，就賣什么！”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（二）產(chǎn)品觀念 這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好、技術(shù)新，自然會(huì)顧客盈門。口號(hào)：以產(chǎn)品之不變?nèi)?yīng)市場(chǎng)之萬變營(yíng)銷近視癥賣主非常滿意自己的產(chǎn)品，卻忽略了消費(fèi)者的需求。即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者的需求上。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（三）推銷觀念口號(hào)：我們賣什么就要盡快賣掉！沒有考慮回頭客這種觀念認(rèn)為：如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一

7、產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，是完全可能刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買的。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（四）營(yíng)銷觀念 這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期待滿足的東西?？谔?hào)：1、生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。 2、發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念雖然強(qiáng)調(diào)滿足顧客的需要是企業(yè)壓倒一切的最高宗旨，但這種觀念的目的是把滿足顧客需要作為獲取利潤(rùn)的一種手段，許多企業(yè)為了弁取暴利，往往置消費(fèi)者和社會(huì)的利益不顧而受到社會(huì)各界的批評(píng)。如： 1、環(huán)境污染 2、精神污染 3、毒品農(nóng)產(chǎn)

8、品市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新特征關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。文化營(yíng)銷企業(yè)的文化是模仿不來的，一旦建立起來，對(duì)企業(yè)來說將是一種持久的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷-是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式以滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。特點(diǎn)：觀念是“綠色”的；環(huán)境是“綠色”的；環(huán)節(jié)是“

9、綠色”的；產(chǎn)品是“綠色”的。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)和支持被視為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中，綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷第三講 農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標(biāo)市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)用戶和消費(fèi)群需求的差異性，將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的用戶群的過程。 進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)能有效的制定最優(yōu)營(yíng)銷策略有利于農(nóng)戶揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶和消費(fèi)群多樣化的需求農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷二、細(xì)分市場(chǎng)中正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）選擇

10、目標(biāo)市場(chǎng)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備3個(gè)基本條件：要有足夠的銷售量經(jīng)營(yíng)者必須有能力滿足這個(gè)市場(chǎng)需求這個(gè)市場(chǎng)中必須具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一般步驟：估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求認(rèn)真分析自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略“針鋒相對(duì)式”的定位，即把經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營(yíng)方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。“另辟蹊徑式”的定位，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在意識(shí)到自己無能為力與同行業(yè)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)來競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)必須走出誤區(qū)一是農(nóng)戶均將市場(chǎng)

11、容量最大、利潤(rùn)潛量最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。二是農(nóng)戶在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮眼前利益，而看不到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是經(jīng)營(yíng)陷入困境。三是抵擋不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑。四是對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解。五是對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒有足夠的把握。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷二、農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）影響農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素市場(chǎng)容量購(gòu)買力競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)發(fā)展的一致性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法按使用者的類型定位按產(chǎn)品的特色定位按產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略特殊場(chǎng)合定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位差異化營(yíng)銷更好地滿足不同消費(fèi)者的需求或偏

12、好有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)變 有助于培育消費(fèi)者的品牌意識(shí) 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效益農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷，追求的是營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的差異、強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程的不同，努力的方向是將同質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場(chǎng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者不僅無需降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而且還可能利用營(yíng)銷差異調(diào)高價(jià)格，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，從而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效益。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（四）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即定位于營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化定位取決于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。 采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序，即定位于營(yíng)銷過程的差異化。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為基本需求期望需求附加

13、需求潛在需求 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷以食品為例，消費(fèi)者的基本需求是解決溫飽、保持健康，期望需求是食品合乎衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)穩(wěn)定可靠、包裝方便適用和價(jià)格適中偏低等，附加需求是靈活多樣的品種選擇、詳盡細(xì)致的食用說明、熱情周到的銷售服務(wù)和知名度較高的品牌保證等，而潛在需求是產(chǎn)品知識(shí)、烹調(diào)技能和健康咨詢等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程的差異化定位強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段、服務(wù)形式、運(yùn)作程度或經(jīng)營(yíng)成本等方面的差異，表現(xiàn)為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更新、更快或更廉地滿足消費(fèi)者的需求。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷“更好”指的是在滿足消費(fèi)者需求的程度上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為周到地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，依靠服務(wù)取勝；“更新”是指在滿足消費(fèi)者需求的方式上，比競(jìng)

14、爭(zhēng)對(duì)手更具創(chuàng)意，利用創(chuàng)新領(lǐng)先；“更快”指的是在滿足消費(fèi)者需求的時(shí)間上，具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更短的反應(yīng)時(shí)間，追求速度領(lǐng)先；“更廉”指的是在滿足消費(fèi)者需求的成本上，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)造低價(jià)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可相應(yīng)選擇顧客滿意(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好)、創(chuàng)新領(lǐng)先(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具創(chuàng)意)、快速反應(yīng)(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更短的反應(yīng)時(shí)間)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本)等策略來形成自己的營(yíng)銷過程差異。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷第四講 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可以分為兩類：1、一類是政府定價(jià)：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn) 品價(jià)格沒有決策權(quán)，如我國(guó)曾長(zhǎng)期 實(shí)行過的糧棉油國(guó)家統(tǒng)購(gòu)

15、統(tǒng)銷價(jià)；2、一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者定價(jià)：依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市 場(chǎng)供求狀況等因素決 定其價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格制定的目標(biāo) 來源于并服務(wù)于組織的總體目標(biāo)1、收益目標(biāo)（目標(biāo)利潤(rùn)最大化）2、銷量目標(biāo)3、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)4、企業(yè)聲譽(yù)目標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格制定的方法上限：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的評(píng)判下限：產(chǎn)品成本定向點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 價(jià)格制定的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)（二）需求導(dǎo)向定價(jià)（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（一）成本導(dǎo)向定價(jià)1、概念：以成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的這 種成本導(dǎo)向定價(jià)法是營(yíng)銷者常用的最基本的定 價(jià)方法。2、方法：1）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法價(jià)格 = 單位成本 /

16、（1-銷售額預(yù)期利潤(rùn)率）變動(dòng)成本分?jǐn)偤笙鄳?yīng)的固定成本自行設(shè)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷一般情況下,哪些農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有較的高的銷售利潤(rùn)率?季節(jié)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品或弱的?）周轉(zhuǎn)快的農(nóng)產(chǎn)品或周轉(zhuǎn)慢的?儲(chǔ)存難或易的?在批發(fā)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品或零售環(huán)節(jié)?農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷2）成本加成定價(jià)法：在成本之上加一個(gè)以成本百分率計(jì) 算的加成來制定價(jià)格，適用于那些 只經(jīng)營(yíng)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的定價(jià)。 單價(jià) = 成本 （ 1+ 成本加成率 ） 3）經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法：以經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)為依據(jù)制定 經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：許多產(chǎn)品，每當(dāng)其生產(chǎn)和銷售增加一倍時(shí)，單位成本就會(huì)降低10%-30%。 價(jià)格也隨之下降。 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（二）需求導(dǎo)向定價(jià)1、概念：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感受

17、和需求強(qiáng)度來確 定產(chǎn)品的價(jià)格，不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價(jià)。2、方法：1）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法：又稱市場(chǎng)加法定價(jià)，這種方法是當(dāng) 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將其價(jià)格盡可 能定得高一些，利用新產(chǎn)品的特點(diǎn) 和沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，盡可能在 短期內(nèi)賺取更多的利潤(rùn)，盡快收回 投資。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷2）市場(chǎng)滲透定價(jià)法：這種方法與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法正好相 反，是將投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的價(jià)格 定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi) 者接受，以迅速打開和擴(kuò)大市場(chǎng)， 在價(jià)格上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1、持續(xù)低價(jià)2、條件：產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感 生產(chǎn)和分銷成本有可能隨著產(chǎn)品銷量擴(kuò)大而減少。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、概念：依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的

18、價(jià)格來定價(jià)，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需 求情況，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。 2、方法1）隨行就市定價(jià)法（Going-Rate Pricing）:按照目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格水平來定價(jià)。 2）差別定價(jià)法（Discriminatory Pricing）:通過不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為自己產(chǎn)品的價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷第五講 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的地位二、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升農(nóng)業(yè)及相關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的地位（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和營(yíng)銷管理過程 1

19、.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程（二）產(chǎn)品整體概念農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念和營(yíng)銷管理過程 1.市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人和群體通過創(chuàng)造并與他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。為解釋這一定義，我們需要討論以下重要概念（見圖），這些市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念相互關(guān)聯(lián)，每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念的基礎(chǔ)之上。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷過程包括：賣方尋找買方，識(shí)別買方需要，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定價(jià)格，并進(jìn)行促銷、儲(chǔ)存和傳遞等；產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、溝通、分銷、定價(jià)和服

20、務(wù)等都是核心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是通過與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系可盈利地創(chuàng)造顧客滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷部門要達(dá)到這個(gè)目的必須與企業(yè)內(nèi)其他部門密切配合，并與整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)內(nèi)的其他組織合作，以便向顧客提供卓越的價(jià)值。 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷努力農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)顧客預(yù)期定位產(chǎn)品溝通分銷價(jià)格農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷分 析管理營(yíng)銷努力計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制衡量成果評(píng)估成果正確行動(dòng)執(zhí)行實(shí)施計(jì)劃農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（二）產(chǎn)品整體概念與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品整體概念2.品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)

21、品市場(chǎng)營(yíng)銷（二）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人們?nèi)〉?、使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品整體包括三個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或形象，實(shí)體物品的有形產(chǎn)品表現(xiàn)為質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌和包裝等。附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品整體的三個(gè)層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品保證交貨信用安裝售后服務(wù)質(zhì)量特色設(shè)計(jì)品牌包裝核心利益或服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌和商標(biāo)的概念品牌營(yíng)

22、銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容品牌的作用品牌的特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷1.品牌和商標(biāo)的概念品牌：賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用文字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和色彩等要素或組合構(gòu)成，用來識(shí)別某個(gè)賣者或某群賣者的產(chǎn)品，并使之于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志：品牌中不能用語(yǔ)言表達(dá)，但可識(shí)別、辨認(rèn)的特定視覺標(biāo)志。品牌含義涉及產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值、文化和個(gè)性等。商標(biāo)：一種法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專利后，就稱其為商標(biāo)。是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)是企業(yè)的巨大財(cái)富。農(nóng)產(chǎn)

23、品市場(chǎng)營(yíng)銷2.品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷3.品牌的作用“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”從感性角度看，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力；對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4.品牌的特點(diǎn)從品牌的定義可以得出品牌如下特點(diǎn)：特定的品牌只和特

24、定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，品牌具有排它性品牌具有品牌價(jià)值品牌具有豐富的內(nèi)涵品牌塑造需要一個(gè)過程農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷5.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)；再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品名牌與發(fā)展名牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與特定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷6.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益保證農(nóng)業(yè)及相關(guān)企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)該產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)農(nóng)民增收農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷7.農(nóng)

25、產(chǎn)品品牌的構(gòu)筑 農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)筑需要從以下幾方面入手：準(zhǔn)確的定位基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)品牌質(zhì)量保證品牌的宣傳策劃品牌的形象維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷8.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升農(nóng)業(yè)及相關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑包括：技術(shù)創(chuàng)新提供企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力品牌戰(zhàn)略打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵人才構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)等等農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)及相關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)系同時(shí)進(jìn)行過程基本重合彼此難分從過程上看，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過程。從手段上看，依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷。從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。從實(shí)質(zhì)上看，

26、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌戰(zhàn)略的目的與歸宿。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品導(dǎo)向：限制其產(chǎn)品在某一產(chǎn)品和其系列上；用戶或客戶導(dǎo)向：限制其戰(zhàn)略在期望的客戶或用戶群上；市場(chǎng)導(dǎo)向：限制其戰(zhàn)略在期望的市場(chǎng)份額或銷售方式上；技術(shù)導(dǎo)向：扎根一些基礎(chǔ)、艱深技術(shù)，如物理、化學(xué)等；生產(chǎn)能力導(dǎo)向：生產(chǎn)中融入公司特色，使其很難模仿；銷售或營(yíng)銷導(dǎo)向：擁有一個(gè)鮮明銷售方式；配送方法導(dǎo)向：只追求優(yōu)化物流方法的機(jī)會(huì)；自然資源導(dǎo)向：追求天然資源導(dǎo)向；規(guī)?；蛟鲩L(zhǎng)導(dǎo)向：是各種不同業(yè)務(wù)的組合體；回報(bào)或利潤(rùn)導(dǎo)向：重點(diǎn)是不同業(yè)務(wù)組合體的回報(bào)和利潤(rùn)。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷克服農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)缺

27、乏全面的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能站在品牌的高度作市場(chǎng)缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不具備可識(shí)別性農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略沒能與其他營(yíng)銷戰(zhàn)略有效整合東方不亮西方亮，盲目多元化（即品牌任意延伸） 名牌就是品牌 在農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)上，偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展只追求結(jié)果，忽視全程營(yíng)銷流程的有效管控，忽視企業(yè)危機(jī)攻關(guān) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提升農(nóng)業(yè)及相關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)須具備戰(zhàn)略意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略；要有品牌戰(zhàn)略的制度安排；把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本，夯實(shí)信用基礎(chǔ)；找好著力點(diǎn)，因企業(yè)而宜。具體可以從如下著手：用戰(zhàn)略眼光看待品牌營(yíng)銷，樹立正確的品牌意識(shí) 做好品牌定位和再

28、定位，開展正確的品牌延伸 重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌 強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，觀念上與國(guó)際接軌，方式上創(chuàng)新 動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略，保護(hù)企業(yè)品牌 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷第六講 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)開發(fā) 三、 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷組織農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷一、 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境引例：挪威三文魚在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷過程在海域的水中孵化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷養(yǎng)殖國(guó)際市場(chǎng)行情農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行加工包裝運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷商人介紹產(chǎn)品商場(chǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)1、含義： 超越了國(guó)與國(guó)之間的地域界限 環(huán)境具有很大的差異性及復(fù)雜性 多國(guó)性2、特點(diǎn) 市場(chǎng)進(jìn)入難度大

29、復(fù)雜性 信息管理難度大 成本高 風(fēng)險(xiǎn)性 競(jìng)爭(zhēng)激烈 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)機(jī)構(gòu)具有特殊性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷案例1：美國(guó)蘋果進(jìn)日本 經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國(guó)蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場(chǎng)，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)仔細(xì)分析日本蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，深入研究日本人的蘋果消費(fèi)習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計(jì)劃，結(jié)果一炮打響。 美國(guó)蘋果進(jìn)入日本市場(chǎng)面臨著兩項(xiàng)挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受，市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國(guó)人大不一樣，大多數(shù)美國(guó)人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本 蘋果一般要比美國(guó)蘋

30、果個(gè)大得多，針對(duì)這些市場(chǎng)特點(diǎn)，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食。 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋果大賽”。美國(guó)蘋果在日本上市的第一天。美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自愿登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國(guó)圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每個(gè)贈(zèng)送三個(gè)美國(guó)紅元帥蘋果，這項(xiàng)有趣的活動(dòng)獲得日本大從媒介的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國(guó)人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。 促銷活動(dòng)的另一特點(diǎn)是，充分利用美國(guó)在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對(duì)美國(guó)和美國(guó)產(chǎn)品的印象比

31、較好，美國(guó)蘋果種植協(xié)會(huì)希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國(guó)蘋果，美國(guó)蘋果在日本上市的前一天，美國(guó)總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會(huì)談結(jié)束儀式上，把一籃子美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷紅元帥蘋果贈(zèng)給日本首相，對(duì)此美國(guó)和日本的電視臺(tái)都給予報(bào)道，日本兩家大報(bào)朝日新聞和讀賣新聞也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費(fèi)者，銷售美國(guó)蘋果的商店還都插上美國(guó)國(guó)旗。 與這些公共關(guān)系活動(dòng)相配合的是美國(guó)蘋果的定價(jià)策略。日本蘋果的價(jià)錢，每個(gè)從1。5美元不等。然而，美國(guó)蘋果在日本售價(jià)僅為每個(gè)75 美分。盡管美國(guó)蘋果的定價(jià)偏低，多數(shù)吃過美國(guó)蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國(guó)蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個(gè)價(jià)錢仍然高于美國(guó)國(guó)內(nèi)的蘋果價(jià)格，美國(guó)蘋果價(jià)格在日本市

32、場(chǎng)大約為美國(guó)市場(chǎng)的4 倍。 討論：美國(guó)蘋果是如何在日本銷售成功的，從中有何啟示？農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1政治環(huán)境：（1）國(guó)際政治局勢(shì)（2）國(guó)際關(guān)系（3）目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。2法律環(huán)境（1）基本法規(guī) （2）關(guān)稅政策 （3）進(jìn)口限制3經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）世界經(jīng)濟(jì)格局 （2）各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平4文化環(huán)境 （1）傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣 （2）信仰與態(tài)度 （3）審美觀農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷案例2：我國(guó)傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場(chǎng) 我國(guó)的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價(jià)廉，多年來一直受西歐國(guó)家歡迎，是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品。1975年出口近4 萬噸，創(chuàng)匯5000多

33、萬美元。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場(chǎng)。為什么會(huì)這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國(guó)在1981年、1982年兩年中先后派人來華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽(yáng)、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結(jié)論是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國(guó)進(jìn)口肉類食品，并在報(bào)刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國(guó)家，使我國(guó)分割豬肉失去了西歐市場(chǎng)。 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷案例3：瓷器和兔肉出口難 瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國(guó)際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對(duì)日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合

34、日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營(yíng)景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫(kù)存貨物一并退回給香港出口商。我國(guó)對(duì)瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國(guó)。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒收了5噸從中國(guó)進(jìn)口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗(yàn)，我國(guó)出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗(yàn)局宣稱，要加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口兔肉的控制。 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷案例4：敬煙就表示尊敬嗎 在我國(guó)敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國(guó)外不少人是反對(duì)吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現(xiàn)。1985年我國(guó)某煙草公司赴美國(guó)參加一大

35、型展銷會(huì)，帶去大量香煙準(zhǔn)備在開幕式做招待用，并進(jìn)行促銷性質(zhì)的免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適應(yīng)美國(guó)人的口味，結(jié)果在這次展銷會(huì)上遭到慘敗。 討論：分析總結(jié)以上三個(gè)案例，討論環(huán)境在營(yíng)銷中的重要性有哪些？農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷開展農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性 1順應(yīng)歷史趨勢(shì)，響應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求 2有利于國(guó)際資源優(yōu)化配置 3促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展 4擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 5提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加速企業(yè)發(fā)展 6國(guó)際市場(chǎng)容量巨大 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷二、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)。2、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分 人口細(xì)分 行為細(xì)分 心理細(xì)分3、選擇農(nóng)產(chǎn)

36、品國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)（1）競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì) （2）地理位置（3）市場(chǎng)規(guī)模 （4）風(fēng)險(xiǎn)程度農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式1、貿(mào)易進(jìn)入 國(guó)外中間商 國(guó)外辦事處 銷售分支機(jī)構(gòu)2、契約式進(jìn)入 許可經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) 技術(shù)協(xié)議 管理合同 交鑰匙工程 合同制造 國(guó)際分包合同3、投資式進(jìn)入 合資經(jīng)營(yíng) 獨(dú)資經(jīng)營(yíng) 合作經(jīng)營(yíng) 新建與兼并農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷組織 1.組織營(yíng)銷的目標(biāo) 市場(chǎng)需求快速反饋 營(yíng)銷效率最大化消費(fèi)者利益最大化2.建立國(guó)際營(yíng)銷組織出口部 國(guó)際事業(yè)部 全球性組織 全球性區(qū)域結(jié)構(gòu) 全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 全球性職能結(jié)構(gòu) 農(nóng)民專業(yè)合作組織 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷資料：專業(yè)合作社是國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要組織 在日本和美國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)民加入合作社，主要有銷售合作社、生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)合作社、共同使用農(nóng)業(yè)設(shè)備合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)中心和多功能的合作社，在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都建立了為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的各種合作社，是農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的最好形式之一。 目前我國(guó)一些地區(qū)的政府幫助農(nóng)民組織起來，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)。農(nóng)民增收都發(fā)揮了積極的作用。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷案例5：消