市場細分和市場細分的作用ppt課件(PPT 20頁)

1、市場細分和市場細分的作用1第1頁，共20頁。問題導入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？2第2頁，共20頁?，F(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克.韋爾奇3第3頁，共20頁。開篇案例 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這

2、些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。4第4頁，共20頁。一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分 以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。5第5頁，共20頁。如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？ 6第6頁，共20頁。1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。 7第7頁，共20頁。市場細分就像切蘋果8第8頁，共20頁。市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Mar

3、keting目標市場營銷Target Marketing9第9頁，共20頁。市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷賣方市場產(chǎn)品觀念市場需求為導向10第10頁，共20頁。二、市場細分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2有助于掌握目標市場的特點3有利于制定市場營銷組合策略4有利于提高企業(yè)的競爭能力11第11頁，共20頁。 日本勞特公司口香糖的市場細分（1）20世紀80年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。營銷案例12第12頁，共20頁。日本勞特公司口香糖的市場細分（2）公司成立了市場

4、開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。營銷案例13第13頁，共20頁。 日本勞特公司口香糖的市場細分（3）通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標市場，并制訂了相應的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，

5、祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。營銷案例14第14頁，共20頁。 日本勞特公司口香糖的市場細分（4）江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由勞持獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到25%，當年銷售額達175億日元。根據(jù)以上資料，回答下列問題： 營銷案例15第15頁，共20頁。 案例 南昌日用化工總廠年產(chǎn)“草珊瑚”牙膏8000萬支，而每年只有300萬元的廣告宣傳費，平均每支牙膏的促銷費

6、用僅4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費用相比的。面對著市場上強大的對手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們在進行認真的分析和調(diào)查后，細分市場，決定走“農(nóng)村包圍城市”的路子，把銷售工作的重點放在競爭對手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開拓了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場，銷售額達3000多萬元。 16第16頁，共20頁。營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式

7、訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：17第17頁，共20頁。營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力 2一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 18第18頁，共20頁。營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力 3 5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位； 北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。19第19頁，共20頁。營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力 4本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率