北京CRD銀座商業(yè)綜合體項(xiàng)目推廣傳播計(jì)劃案_今久傳播_75PPT

1、今久傳播2009年03月CRD銀座09年推廣計(jì)劃案1先來看看競(jìng)品項(xiàng)目正在做什么：2遠(yuǎn)洋沁山水三期:定于3月22日開盤，3月7日開始發(fā)購(gòu)房VIP卡 遠(yuǎn)洋沁山水“沁緣卡”火爆發(fā)售，首日突破600張3月7日，遠(yuǎn)洋沁山水三期VIP“沁緣卡”正式公開發(fā)售 據(jù)了解，辦卡首日，售樓處到訪客戶2000余人，截至完5點(diǎn)，辦卡量突破640余張沁山水三期開盤的火爆場(chǎng)面，已經(jīng)拉開序幕3月8日路牌廣告及燈箱近期較頻繁的在紙媒上做推廣，制造聲勢(shì)，給22日開盤做鋪墊33月6日 北京晚報(bào) 3月5日 北京青年報(bào) 453月12日 精品購(gòu)物指南 6璟都會(huì)璟上璟：預(yù)計(jì)09年年中開盤，主力戶型為53平米LOFT戶型，內(nèi)部層高5.2米，

2、買一層得兩層，贈(zèng)送價(jià)值15萬元的精裝標(biāo)準(zhǔn)，目前樣板間已開放，預(yù)計(jì)2010年1月入住。社區(qū)為酒店式公寓近期沒有做大的推廣，只是在網(wǎng)絡(luò)上做了一些通欄、擎天柱等廣告7石景山萬達(dá)廣場(chǎng):最近推廣比較平穩(wěn)，沒有太大的動(dòng)作，也沒有什么推廣的信息在08年底節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上有一些紙媒的推廣信息3月12日商業(yè)活動(dòng)信息：愛摸才會(huì)贏 “萬達(dá)廣場(chǎng)萬千百貨斯柯達(dá)晶銳杯”趣味摸車 大賽 89101109年，CRD銀座任務(wù)艱巨12銀座自9月開盤到2010年2月前預(yù)計(jì)：5個(gè)月回款2個(gè)億。13此次營(yíng)銷推廣特點(diǎn)：1409年項(xiàng)目前期亮相就要樹立出“西區(qū)新貴” 的形象。項(xiàng)目推廣基調(diào)定位為“物業(yè)標(biāo)桿”和“精神貴族”的雙重性。151線地鐵3體

3、新建筑 5米層高產(chǎn)品定位：行 館 | 酒 店 | 寫 字 樓16【執(zhí)行策略時(shí)間節(jié)奏 】懸念登場(chǎng)引導(dǎo)試銷期持續(xù)期 NO.1NO.2NO.43月4-6月10-12月時(shí)間軸事件軸策略軸圍擋更換新信息樓盤引導(dǎo)廣告軟文、直投的首輪開始 余房銷售 形象亮相，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目案名，使客戶牢記嶄新生活引導(dǎo)，新生活，綜合體成熟品牌效應(yīng)推動(dòng)下的尾房銷售圍擋制作，案名亮相公開&強(qiáng)銷期 NO.37-9月建筑風(fēng)格及樣板區(qū)的全景體驗(yàn)及引爆開盤賣點(diǎn)信息傳達(dá)懸念廣告&預(yù)告性軟文傳播售樓處及樣板間竣工 排號(hào)、看房 開盤 17勞動(dòng)節(jié)節(jié)點(diǎn)兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)教師節(jié)節(jié)點(diǎn)09年傳播路線圖節(jié)假日推廣節(jié)點(diǎn)3 4 5 6 7 8 9 10 11 125月1日

4、短信、直投、戶外6月1日短信、石景山游樂場(chǎng)及停車場(chǎng)直投和派發(fā)小禮品9月10日短信、禮品派發(fā)、優(yōu)惠政策、戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)國(guó)慶節(jié)節(jié)點(diǎn)10月1日短信、直投、禮品派發(fā)、戶外圣誕節(jié)節(jié)點(diǎn)12月25日短信、直投、禮品派發(fā)、戶外、網(wǎng)絡(luò)18推廣分解312月渠道樣板間工程進(jìn)度精神堡壘銷售中心品質(zhì)服務(wù)媒體戶外定向營(yíng)銷客戶老客戶營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)直投公關(guān)小眾推介會(huì)新聞發(fā)布會(huì)掛靠政府公關(guān)新客戶積累戶外圍擋19推廣策略及工作安排：推廣策略實(shí)施手段推廣計(jì)劃推廣積累（產(chǎn)品理念支持的形象登場(chǎng)期）軟性文章、項(xiàng)目物料、現(xiàn)場(chǎng)圍擋初步推廣，懸念登場(chǎng)( 2009年3月開始 )擴(kuò)大影響（客戶群體支持的概念訴求期）報(bào)紙廣告、產(chǎn)品手冊(cè)、展會(huì)宣傳、DM直

5、投、現(xiàn)場(chǎng)圍擋、短信、網(wǎng)絡(luò)宣傳正式開盤前五個(gè)月開始（2009年46月）直接體驗(yàn)（銷售體系支持的產(chǎn)品推廣期）售樓中心、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品推介會(huì)、定向?qū)倜襟w、展會(huì)宣傳、DM直投、短信、網(wǎng)絡(luò)宣傳正式開盤前兩個(gè)月開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（2009年79月）穩(wěn)定堅(jiān)持（產(chǎn)品實(shí)質(zhì)支持的產(chǎn)品推廣期）公關(guān)活動(dòng)、核心媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)布、 DM直投、短信、現(xiàn)場(chǎng)圍擋持續(xù)三個(gè)月（2009年1012月）打破平淡（不同產(chǎn)品階段性推出制造銷售熱點(diǎn))綜合手段運(yùn)用及配合靈活(12月左右)20開盤前各階段主題及工作安排 （09年3月09年9月）21前期推廣的高質(zhì)量高數(shù)量蓄客是開盤后項(xiàng)目持續(xù)銷售的必要保證。22蓄客時(shí)間非常充足：？如何充分利用6個(gè)月

6、的時(shí)間把CRD銀座推廣出去！23第1步：知道CRD銀座第2步：認(rèn)識(shí)CRD銀座第3步：對(duì)CRD銀座感興趣三步走：24這里是，CRD銀座?。?9年3月）懸念登場(chǎng)25任務(wù)：隆重亮相3月主題：這里是，CRD銀座！在3月的亮相時(shí)期,圍擋是整個(gè)月中最為重要的部分,承載著本案品牌形象建立的關(guān)鍵作用.26活動(dòng)物料現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)圍擋包裝道具名片【3月詳細(xì)提報(bào)節(jié)點(diǎn)圖】手提袋1 6 23 26 30 31日 折頁(yè)框架樓書框架促銷海報(bào)框架銷售夾27名片手提袋銷售夾階段設(shè)計(jì)制作28名片29手提袋30現(xiàn)場(chǎng)圍擋階段媒體設(shè)計(jì)31現(xiàn)場(chǎng)圍擋包裝32折頁(yè)框架促銷海報(bào)樓書框架階段準(zhǔn)備設(shè)計(jì)33折頁(yè) 34海報(bào) 3536【軟宣推廣】標(biāo)題初擬：C

7、RDVS CBD!CRD成熟第一步！ 石景山CRD，標(biāo)志性建筑有那些？37這就是，CRD銀座?。?9年4月09年6月）引導(dǎo)試銷期38任務(wù)：生活方式全方位呈現(xiàn)4月主題：這就是，CRD銀座！4月圍擋需更新，開始要制作一些項(xiàng)目物料，為5月的直投派發(fā)做準(zhǔn)備。39媒介現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)圍擋更換道具信封信紙【4月詳細(xì)提報(bào)節(jié)點(diǎn)圖】免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源1 7 14 20 21 23 26 30日 樓書框架網(wǎng)站規(guī)劃軟宣戶型單頁(yè)40信封信紙折頁(yè)促銷海報(bào)樓書示范P戶型單頁(yè)（待定）階段設(shè)計(jì)制作4142現(xiàn)場(chǎng)圍擋網(wǎng)站規(guī)劃階段媒體設(shè)計(jì)43網(wǎng)絡(luò)資源軟宣階段媒體推廣44CRD網(wǎng)站與石景山政府網(wǎng)站鏈接新浪及焦點(diǎn)網(wǎng)中競(jìng)品網(wǎng)站的業(yè)主論壇：發(fā)布即時(shí)信息

8、聚攏人氣虛擬出20個(gè)關(guān)注項(xiàng)目的網(wǎng)民【4月，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源開始使用 】 45【軟宣推廣】標(biāo)題初擬：這一切，共同鑄就了一座經(jīng)典建筑！ 樓市面臨重新洗牌，CRD銀座如何殺出重圍？CRD銀座吸引消費(fèi)者眼球的五大瞬間！46【4月，項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)】輔助：Baidu、Google競(jìng)價(jià)排名；新浪、搜房、焦點(diǎn)的新盤排行榜。47建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格說明、精裝標(biāo)準(zhǔn)、各類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)備置說明、項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)、各設(shè)計(jì)公司介紹、規(guī)劃效果圖、園林效果圖、手繪效果圖、園林景觀功能介紹、建筑材料說明等詳細(xì)內(nèi)容會(huì)另外提供資料清單?！揪W(wǎng)站建設(shè) 】 48 1、美利山挺不錯(cuò)的，不過如果看過CRD銀座（美利山論壇） 2、買個(gè)靠地鐵的LOFT就那么難么？

9、3、聽說石景山萬達(dá)廣場(chǎng)火了，我想在那邊買房投資 4、有沒有比璟都會(huì)近點(diǎn)的LOFT？ 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 利用各大同質(zhì)新項(xiàng)目的業(yè)主論壇發(fā)布產(chǎn)品信息，直接到達(dá)目標(biāo)客群。 【競(jìng)品論壇灌水】4950任務(wù)：生活方式全方位呈現(xiàn)5月主題：這就是，CRD銀座！建議在 “5.1” 期間做一次巡展活動(dòng),派發(fā)項(xiàng)目物料.因之前3.4月的圍擋已初步把項(xiàng)目信息傳遞給客戶,故此次派發(fā)讓客戶能進(jìn)一步了解項(xiàng)目,從而積攢潛在客戶.借著節(jié)日做第一輪短信和直投.51發(fā)布地點(diǎn)：本項(xiàng)目周邊、周邊消費(fèi)場(chǎng)所、競(jìng)品項(xiàng)目周邊、石景山、中關(guān)村、公主墳、金融街【5月，首次直投廣告發(fā)布 】 52媒介現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)圍擋更換道具短信【5月詳細(xì)提報(bào)節(jié)點(diǎn)圖】免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源1

10、 31日 樓書網(wǎng)站建立軟宣直投53需要的資料效果圖：規(guī)劃效果圖、園林效果圖、樓體單立面、售樓處立面及大堂效果圖、區(qū)位鳥瞰圖等戶外資源選定沙盤材料選定及制作銷售說辭54任務(wù)：生活方式全方位呈現(xiàn)6月主題：這就是，CRD銀座！ 工作：網(wǎng)絡(luò)、短信、直投 55【生活方式全方位呈現(xiàn)（系列稿之1）】 C reative 用創(chuàng)意點(diǎn)亮你的主街生活！R elax 去樓下星巴克喝杯咖啡，放松放松！D ecide 決定了嗎？把時(shí)尚搬到家門口?56【生活方式全方位呈現(xiàn)（系列稿之2）】 C hange 改變,從居住形態(tài)開始!R eceive 接受異見,有容者大!D o it now 現(xiàn)在，和CRD銀座一起! 575米，改

11、變石景山居住史！（09年7月09年9月）公開&強(qiáng)銷期58任務(wù)：知名度爆破/意向客戶約見方向：樣板間實(shí)景體驗(yàn)，全面釋放項(xiàng)目賣點(diǎn)渠道：活動(dòng)/直投/戶外/網(wǎng)絡(luò)/地鐵/電梯框架59開盤前，通過兩條線集中力量全面爆破：601.開盤前增加地鐵、電梯框架等媒體投放， 實(shí)現(xiàn)立體化全方位傳播。2.門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)通欄+軟文+競(jìng)品論壇灌水， 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播最大化。61【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】推廣目的：全方位提高CRD銀座知名度，調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)、社會(huì)輿論，使石景山CRD銀座成為階段熱點(diǎn)話題.推廣手段：陣地傳播（固定網(wǎng)站論壇），新聞炒作（業(yè)內(nèi)討論）推廣策略：社會(huì)聲音以社會(huì)和目標(biāo)客戶的角度探討當(dāng)下居住趨勢(shì)。報(bào)紙專欄項(xiàng)目聲音對(duì)CRD銀座的產(chǎn)

12、品解讀及品牌宣傳。軟性文章執(zhí)行計(jì)劃62【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】一、業(yè)內(nèi)討論軟文題目： A、誰(shuí)是CRD新一輪建設(shè)的信號(hào)彈？ B、“東富西貴”大背景下的CRD建設(shè) C、 CRD，引領(lǐng)北京第四次建設(shè)浪潮 選擇媒體：紅地產(chǎn)專欄討論等63二、社會(huì)討論撰寫題目：CRD，居住價(jià)值的理性整合中央休閑娛樂區(qū)，北京擠身全球大都市的標(biāo)準(zhǔn)配置一座城市只有一個(gè)CRD銀座選擇媒體：相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】64【DM戰(zhàn)術(shù)組織】時(shí)間：8月別墅類：西、北部每平米萬元以上高檔別墅住區(qū)目的：挖掘西北部豪宅客戶、配合宣傳城市CRD主題物料：產(chǎn)品解讀DM數(shù)量：3000份65時(shí)間：開盤前俱樂部資源：名車俱樂部、高爾夫俱樂部、海外留學(xué)生會(huì)目的

13、：充分挖掘本案隱性客戶物料：生活形態(tài)展示DM，生活形態(tài)展示請(qǐng)柬【DM戰(zhàn)術(shù)組織】66【短信】5米層高改變石景山居住史，萬達(dá)旁邊，地鐵上面，CRD中央，CRD銀座：酒店、公寓、寫字樓三位一體新建筑，精裝loft公寓倒計(jì)時(shí)。67【頂級(jí)物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立】 通過樣板間、樣板區(qū)充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)項(xiàng)目高端生活形態(tài)是決定購(gòu)買因素的物質(zhì)條件。從人性化、高品質(zhì)的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成” ； 通過“文本、視覺”的包裝與轉(zhuǎn)譯，在專屬于高品位階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，最終演繹成為一個(gè)具備階層格調(diào)的國(guó)際高端物業(yè)，是決定購(gòu)買因素的精神條件；68912月： 開盤 強(qiáng)銷 持續(xù)熱銷 ！69任務(wù)：知名度爆破/完成銷售任務(wù)方向：樣板間實(shí)景體驗(yàn)，全面釋放項(xiàng)目賣點(diǎn)渠道：活動(dòng)/直投/戶外/廣播70今久認(rèn)為：關(guān)于年底的第二個(gè)強(qiáng)銷期，應(yīng)該在九月開盤后，視銷售情況再制定