關(guān)于產(chǎn)品、新產(chǎn)品預(yù)測方法論

1、關(guān)于產(chǎn)品、新產(chǎn)品預(yù)測方法論一、創(chuàng)新概論（一）定義熊比特認(rèn)為：創(chuàng)新包括以下五種情況：采用一種新的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新特性；采用一種新的生產(chǎn)方法，就是在有關(guān)的制造部門中未采用過的方法；開辟一個新的市場，使產(chǎn)品進入以前不曾進入的市場，不管這個市場是否存在；掠取或控制原材料或制成品的一種新的供應(yīng)來源，不管這種來源是已經(jīng)存在還是第一次創(chuàng)造出來的；實現(xiàn)新的工業(yè)組織形成，例如建立壟斷地位，或者打破一種壟斷。廣義創(chuàng)新是指一個過程，包括了發(fā)明、創(chuàng)新、和擴散三個相互影響的階段。創(chuàng)新擴散速度，取決于兩個基本問題的解決：創(chuàng)新擴散應(yīng)遵循的規(guī)律；創(chuàng)新擴散過程順利進行的條件和機制。創(chuàng)新擴散的過程：始于擴散源、被潛在采用者采用

2、、成為新的擴散源。包括供給過程、采用過程、供給與采用交流過程。行為主體：供給主體、需求主體、擴散媒介。創(chuàng)新擴散的模式：按知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的方式與程度，分為內(nèi)部、合資、轉(zhuǎn)讓擴散模式；按主體不同，分為企業(yè)、政府為主體的擴散（創(chuàng)新推廣模式）；按成果流向，分為創(chuàng)新成果引進、中心企業(yè)向外圍企業(yè)擴散模式。（二）新產(chǎn)品的采用和擴散（埃弗雷托.羅杰斯，196年2出版創(chuàng)新擴散）1、新產(chǎn)品采用消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心里階段。采用過程-創(chuàng)新決策過程。包括五個階段：認(rèn)識、說服、決策、實施、證實階段。認(rèn)識階段：消費者受個人因素、社會因素、溝通行為因素的影響。較早意識到創(chuàng)新的消費者同較晚意識到創(chuàng)新的消

3、費者有著明顯的區(qū)別，前者有較高的文化水平和社會地位，廣泛地參與社交活動，能及時、迅速地收集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。說服階段：消費者的心理活動從感性認(rèn)識上升到具備影響力。消費者常常需要親自操作新產(chǎn)品，以避免購買風(fēng)險。（數(shù)信業(yè)務(wù)上體現(xiàn)在體驗中心試用、免費體驗等營銷活動中的免費使用應(yīng)注意僅僅是決策過程中的說服階段）決策階段：實施階段：消費者考慮怎樣使用、如何解決操作難題等問題。證實階段：人們在做出某項重要決策之后總是要尋找額外的信息，來證明自己決策的正確。包括決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。消費者會告訴朋友們自己采用創(chuàng)新產(chǎn)品的明智之處，否則可能會中斷使用。（注：認(rèn)識不和諧-兩種或以上的認(rèn)識不

4、一致或其中某種認(rèn)識與一個人的行為相抵觸所產(chǎn)生的緊張不安的心理狀態(tài)。）2、新產(chǎn)品的擴散由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。技術(shù)創(chuàng)新的采用者分成五類，服從正態(tài)分布，并運用均值和標(biāo)準(zhǔn)差這兩個正態(tài)分布的基礎(chǔ)參數(shù)給出了采用者劃分的思想。創(chuàng)新采用者（2.）5、%早期采用者（13.、5早%期）大眾（34、%晚）期大眾（34和落后采用者（16。%）創(chuàng)新采用者：極富冒險精神、收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛，且信息靈通。早期采用者：大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因如此，他們常常去收集有關(guān)新產(chǎn)品

5、的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖。多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用，并對后面的采用者影響較大。對擴散有決定性的影響。早期大眾：深思熟慮、態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。雖然也希望在一般人之前接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期采用者認(rèn)可后才購買，從而成為趕時髦者。采用時間較平均采用時間要早。晚期大眾：采用時間較平均采用時間稍晚。多疑，信息多來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息。受教育程度和收入狀況相對較差。不主動采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時才行動。落后采用者。思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式

6、。與落后采用者關(guān)系密切，極少借助宣傳媒體，其社會地位和收入水平最低。在產(chǎn)品成熟期后期乃至進入衰退期才會采用。與一般人相比，在社會經(jīng)濟地位、個人因素和溝通行為等三個方面存在著差異。（可參考移動早年建立的類人群細(xì)分）擴散與采用的區(qū)別，僅在于看問題的角度不同，采用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段，而擴散過程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。模型對創(chuàng)新的潛在采用者進行不同的劃分。潛在采用者主要受兩種信息傳播途徑的影響，即大眾傳播和口頭傳播。分為兩類：創(chuàng)用著（只受大眾傳播的影響（外部影響）；模仿者（）只受口頭傳播的影響（內(nèi)

7、部影響）。模型和經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布模型之間的聯(lián)系模型的創(chuàng)新采用者不能被稱為創(chuàng)新者，因為他們不一定是最早采用者。模型定義創(chuàng)新采納者為創(chuàng)新者，不受社會壓力和已經(jīng)采納者的影響。其他四類為模仿者，均受到已采納者和社會壓力的影響。（三）新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)測1新產(chǎn)品評估維度需要從相對優(yōu)勢、風(fēng)險、協(xié)調(diào)性、類似產(chǎn)品的作用等幾個維度來評價新產(chǎn)品的價值。相對優(yōu)勢：高，不僅能提高新產(chǎn)品的市場潛力，而且能提高市場滲透速度。財務(wù)風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險：越大，購買可能性越小。隨著時間的推移，新產(chǎn)品價格風(fēng)險呈現(xiàn)降低趨勢，從而提高了新產(chǎn)品的市場潛力。協(xié)調(diào)性：越高，購買者采用新產(chǎn)品所需變化就越小，新產(chǎn)品采用速度就越快。不協(xié)調(diào)一般會隨時間的推

8、移而減少，最后可能主要是購買者的心理障礙。2、新產(chǎn)品的市場機會預(yù)測：市場機會-潛在購買者未能得到滿足的，對組織的目標(biāo)來說，又是具有足夠大的規(guī)模、可以實現(xiàn)的需求；()新產(chǎn)品的市場潛力()在給定的環(huán)境、市場、組織、產(chǎn)業(yè)、該產(chǎn)品的市場營銷計劃等假設(shè)條件下，某個時間點上人們可能購買的最高數(shù)量，這里的假設(shè)包括潛在購買者對新產(chǎn)品有10的0了%解，新產(chǎn)品的可獲得性也是10等0理%想條件。新產(chǎn)品的市場滲透-指定的某個計劃時期的第一年、第二年。所實現(xiàn)的新產(chǎn)品市場機會。3、市場機會預(yù)測過程建立市場機會影響因素的概念模型-建立市場機會的預(yù)測模型(包括管理層控制用的工作表模型和重要變量的專門子模型)-為各種預(yù)測模型的

9、變量收集數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析和市場細(xì)分-制定和改進新產(chǎn)品的基本方案-依據(jù)新產(chǎn)品的基本方案和預(yù)測模型，預(yù)測新產(chǎn)品市場潛力和市場滲透-在開發(fā)過程中不斷地更新預(yù)測模型和預(yù)測值，以反映新產(chǎn)品及其環(huán)境的變化。建立市場機會影響因素的概念模型：界定的潛在購買者、潛在購買者的人口基數(shù)、新產(chǎn)品技術(shù)的成功概率、新產(chǎn)品在潛在購買者中間的了解程度、潛在購買者的購買意向、其他因素-新產(chǎn)品的市場可獲得性、潛在購買者的經(jīng)濟條件、文化程度等、政策法規(guī)等。建立新產(chǎn)品市場機會的預(yù)測模型市場潛力模型乘法模型：時市場潛力細(xì)分市場的人口基數(shù)潛在購買率新產(chǎn)品技術(shù)的成功概率*購買者對產(chǎn)品的了解程度*新產(chǎn)品的市場可獲得性*潛在購買者在不同價位

10、的購買意向程度(新產(chǎn)品技術(shù)功能完全實現(xiàn)和潛在購買者對新產(chǎn)品完全了解以及新產(chǎn)品可從市場上獲得的情況下)(利用判斷、市場研究等方法，獲得以上所需的各種變量估計數(shù))購買意向與市場的反應(yīng)函數(shù)是不同但又有聯(lián)系的兩個概念。反應(yīng)函數(shù)是一個反應(yīng)變量（如了解度、購買意向）與某種控制因素（如價格、廣告）之間的關(guān)系，主要用來預(yù)測市場對某些可控因素的變化所作出的反應(yīng)。子模型：價格、購買意向等。（3）變量的數(shù)據(jù)收集人口基數(shù)可以利用各種統(tǒng)計資料獲得。新產(chǎn)品技術(shù)的成功概率可以利用層次分析法和技術(shù)專家的判斷來估計；新產(chǎn)品了解度可以通過經(jīng)理人員的判斷、潛在購買者調(diào)查等方法取得；購買意向，可以利用潛在購買者調(diào)查，在可能的價格和產(chǎn)

11、品特性的基礎(chǔ)上進行估計。（4）市場滲透的預(yù)測：新產(chǎn)品的累積采用者數(shù)量/市場潛力。主要影響因素是市場摩擦：潛在購買者的學(xué)習(xí)時間、偏好形成、試用和采用的時間，以及其他市場利益相關(guān)者的行為等因素。新產(chǎn)品市場滲透預(yù)測，主要采用擴散模型法和類比模型法等方法。（）市場機會的綜合預(yù)測：德爾菲法、解析層次法（、概念測試法、擴散模型等。:對一個按層次提出的問題的各個組成部分所做的主觀估計。把一個復(fù)雜的問題分解成不同層次的要素等級；從管理人員或該過程中的其他參與者那里獲得每一對要素的主觀評價；收集到的主觀估計數(shù)被組織成數(shù)據(jù)矩陣，根據(jù)該矩陣可以計算出該層次中每個要素的相對權(quán)數(shù)。二、擴散模型擴散模型分為兩類：速度模型

12、、決策模型。速度模型稱總體模型、宏觀模型、型系列模型。是建立在潛在采用者總體擴散率宏觀統(tǒng)計行為分析基礎(chǔ)上，反映技術(shù)創(chuàng)新擴散速度的時間過程，基本方法是曲線擬合法。決策模型-個體、微觀分析模型。是建立在對潛在采用者個體決策行為分析基礎(chǔ)上。發(fā)展較慢，僅在理論上進行探討，如等的微分博弈模型，并且實證研究方面存在嚴(yán)重不足。6年9，在對種耐用消費品擴散過程研究的基礎(chǔ)上，建立了新產(chǎn)品市場擴散模型（模型）。（一）原始模型：把擴散速度歸結(jié)為兩大因素：創(chuàng)新因素或外部影響因素，通過大眾媒介（廣告）傳播等的影響；模仿因素或內(nèi)部影響因素，人與人之間，即使用者對未使用者的影響。只考慮首次購買的情況，無重復(fù)購買者。采用者人

13、數(shù)=產(chǎn)品銷售量。擴散模型與產(chǎn)品的成長有關(guān)。基本假設(shè)：1、采用者無差異。不存在地區(qū)、文化、收入水平、消費習(xí)慣等方面的不同。2、假設(shè)市場潛力隨時間推移保持不變。無重復(fù)購買。3、一種創(chuàng)新的擴散獨立于其他創(chuàng)新。忽略環(huán)境、價格等競爭因素的影響，不考慮市場營銷策略等的影響。4、假設(shè)擴散速度受兩種因素的影響。5、不存在供給約束。（二）模型創(chuàng)新系數(shù)；模仿系數(shù)。最終采用者總數(shù)，即最大市場潛量。時間時累計采用者數(shù)量：）-拐點新增采用者數(shù)累計采用者數(shù)創(chuàng)新采用者在整個擴散過程都出現(xiàn)，模仿者只是在創(chuàng)新采用者出現(xiàn)以后受他們的影響而慢慢開始出現(xiàn)。大眾媒體的影響力隨著時間推移而逐漸減弱，而口頭傳播的影響力卻會后來居上，并有很

14、強的持續(xù)作用。優(yōu)點：簡單易懂；被驗證公認(rèn)為可靠；通常能給出較好的預(yù)測。缺點：只能預(yù)測最終全部擴散的技術(shù)擴散，不能預(yù)測市場中失敗的的技術(shù)擴散；只能建立持續(xù)增長，對稱的形曲線或負(fù)指數(shù)的動力學(xué)擴散模型，沒有考慮其他擴散可能性；沒有考慮市場成功擴散的有限的機會時間；忽略銷售過程與生產(chǎn)過程的交互作用；忽略技術(shù)創(chuàng)新提供者和使用者的交互作用；只考慮了消費者的兩種可能形式，沒有考慮市場結(jié)構(gòu)；沒有給決策者提供一個可以輸入或明白額外信息的路徑或方法。（三）改進模型（模型族）增加原模型的系數(shù)或?qū)ο禂?shù)、進行分解和賦予新的解釋。1帶有對稱性描述的模型包含一個描述對稱性的常數(shù)2有描述消費者拒絕行為的模型和分別描述對稱性和

15、拒絕行為?？烧韶?fù)，負(fù)使擴散很難進行，需要借助外部的力量。只有當(dāng)時，擴散才可能開始。早期階段的很小，不到10，%因此，在擴散的早期階段，基本的控制機制（如代理人網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)）起著關(guān)鍵的作用。3帶有消費者偏好系數(shù)的模型：假定：潛在采用者的采用偏好不同。偏好服從分布。代表采用偏好。、有相互影響作用的多創(chuàng)新競爭模型借用生物學(xué)中著名的模型對擴散模型進行擴展，加入影響擴散過程的創(chuàng)新產(chǎn)品之間的相互作用項XY。四種相互作用的關(guān)系對的增長有正向作用、負(fù)向；對的增長有正向作用、負(fù)向；（）對老產(chǎn)品正向：通常新技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn)最初對已有產(chǎn)品的市場份額幾乎沒有負(fù)的影響，有時甚至?xí)ぐl(fā)原有產(chǎn)品提高性能或降低成本，從而獲

16、得更多的市場份額?！胺?yīng)”-為了對抗來自于蒸汽動力船的威脅，帆船產(chǎn)業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，研發(fā)出了新的快速帆船，從而促進了自身的發(fā)展。(2)新產(chǎn)品為了擴張勢力，通常進入一些成熟產(chǎn)品不太關(guān)注的次級市場，或者邊緣市場。但是隨著新產(chǎn)品的成熟，會逐漸侵蝕原有產(chǎn)品的主要市場。()老產(chǎn)品對的增長有正向作用。新產(chǎn)品通常是技術(shù)追隨者，可以充分利用后發(fā)優(yōu)勢獲得發(fā)展。成熟產(chǎn)品已經(jīng)建立了廣泛的市場，為新產(chǎn)品提供了“免費搭車”的機會。()對負(fù)向。三種模式：新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的四種作用關(guān)系，會產(chǎn)生三種主要的擴散模式：競爭模式(相互抑制發(fā)展，負(fù)負(fù))、互利共生模式(正正)、捕食模式(一促進一抑制，正負(fù))。、附隨擴散模型(數(shù)信業(yè)務(wù)、蘋果

17、周邊產(chǎn)品等)附隨擴散關(guān)系：其中一種技術(shù)或產(chǎn)品的擴散是建立在另一種技術(shù)或產(chǎn)品擴散基礎(chǔ)上的，并且發(fā)展規(guī)模也受相關(guān)技術(shù)或產(chǎn)品擴散的制約。四層附隨擴散模型：基礎(chǔ)產(chǎn)品、補充產(chǎn)品、附隨產(chǎn)品、替代產(chǎn)品。如果購買者先前購買過某種產(chǎn)品，那么他將成為其相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者，一個產(chǎn)品的擴散情況直接受其附隨產(chǎn)品擴散的影響。三種有代表性的模型：模型、模型、動態(tài)模型()模型:核心思想是附隨產(chǎn)品的市場潛力是可變的，并且為()模型：市場潛力是動態(tài)變化的，為受基礎(chǔ)產(chǎn)品擴散率影響的時間變化的函數(shù)；口頭傳播的模仿者，驅(qū)動它的可能不是創(chuàng)新采納者，而是相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新擴散。所以要確定產(chǎn)品擴散的主導(dǎo)產(chǎn)品。動態(tài)模型：6、柔性擴散模型：內(nèi)部影

18、響系數(shù)定義為滲透水平的函數(shù)且讓其隨時間系統(tǒng)的變化。當(dāng)擴散時間序列數(shù)據(jù)缺乏時，難使用。市場潛力是動態(tài)的，是某些促使不確定性減少因素的函數(shù)，而不確定性是隨著采用人數(shù)的增加而減少的。有的學(xué)者將市場潛力表示為受家庭數(shù)的增加人口增長、營業(yè)網(wǎng)點的增加等因素的影響。各模型的重要特征：1、模型中涉及到系數(shù)數(shù)目。任何模型的應(yīng)用都涉及到系數(shù)的估計問題。2、拐點。求法比較簡單。（四）與其他預(yù)測模型的對比1、時間序列預(yù)測法不是根據(jù)與其他變量的因果關(guān)系來預(yù)測一個變量的未來變化，而是根據(jù)該變量過去的變化規(guī)律來預(yù)測其未來的變化。模型也就是生長曲線函數(shù)，是在研究生物繁殖中發(fā)現(xiàn)的。型曲線，開始的時候產(chǎn)品的成長較慢，到了一定時期

19、產(chǎn)品開始迅速增長，隨著時間的推移，產(chǎn)品市場趨于成熟，成長趨于某一極限。經(jīng)常被用來描述某些消費品生命周期的變化。四個階段：緩慢增長-快速增長-增速逐漸降低-相對飽和。當(dāng)時間序列的導(dǎo)數(shù)一階差分的環(huán)比近似為某一常數(shù)時，可以用曲線模型來進行預(yù)測。曲線模式修正指數(shù)曲線模型。三、模型參數(shù)估計方法用定量方法研究經(jīng)濟問題有以下幾個重要的研究內(nèi)容：建模、改進模型、模型有效性檢驗、模型應(yīng)用和參數(shù)估計方法研究。兩大類的參數(shù)估計方法：數(shù)據(jù)充足情況下的參數(shù)估計：最小二乘法、極大似然估計法、非線性最小二乘法；缺乏有效的數(shù)據(jù)：可以通過管理判斷或歷史上類似產(chǎn)品的擴散情況。先對產(chǎn)品擴散模型的參數(shù)進行初始估計，隨著產(chǎn)品擴散數(shù)據(jù)的

20、逐步出現(xiàn)來不斷修正初始估計的參數(shù)值。（當(dāng)時的創(chuàng)樂板預(yù)測未實時跟進修正）（一）數(shù)據(jù)充足的估參1、時間不變的估參C）最小二乘法不足：不能直接提供的標(biāo)準(zhǔn)差，難以評估統(tǒng)計顯著性；用離散時間序列估計連續(xù)變量模型會產(chǎn)生時間區(qū)間誤差；自變量與之間的多重共線性。（）最大似然法）直接對模型的微分方程解估參。只考慮抽樣誤差，忽視了營銷變量的影響等誤差，因此會低估被估參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差，造成對估參過程的統(tǒng)計顯著性的錯誤判斷。（）（非線性最小二乘法）軟件、軟件2時間變化的估參隨著時間變化將新的數(shù)據(jù)納入估參過程，貝葉斯。（二）數(shù)據(jù)不足時的參數(shù)估計1、歷史數(shù)據(jù)很少時2、無歷史數(shù)據(jù)時的估參（判斷法、類比法）對銷售頂峰的估計是新產(chǎn)

21、品獲利能力估計的關(guān)鍵。（）判斷法：判斷，首次采用者人數(shù)和的值?？梢酝ㄟ^歷史上新產(chǎn)品的參數(shù)值推測。創(chuàng)新消費品的約為，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)用品的約為（）類比法：估計值。確定擴散路徑相似的產(chǎn)品，獲得、代入。確定相似產(chǎn)品：是從市場行為的相似性而不是產(chǎn)品的相似性來考慮。五個參考因素：環(huán)境背景、市場結(jié)構(gòu)、購買者行為、公司營銷戰(zhàn)略組合及創(chuàng)新產(chǎn)品的屬性?？梢酝ㄟ^對所有類似產(chǎn)品的擴散參數(shù)值的加權(quán)平均獲得。四、通信業(yè)務(wù)應(yīng)用（一）通信業(yè)務(wù)特征通信信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡和模式類似于新產(chǎn)品擴散的軌跡和模式。用模型對信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和模式進行相關(guān)的理論研究。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的一般特性定義五個特征點（起動點、起飛點、鼎盛點、成熟點、淘汰點

22、）及其對應(yīng)的五個特征規(guī)模。移動通信產(chǎn)業(yè)的突出特征：技術(shù)創(chuàng)新速度快于其他產(chǎn)業(yè)，各種新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮。但市場接受這些創(chuàng)新的步伐要比預(yù)期慢得多，該產(chǎn)業(yè)中許多創(chuàng)新擴散的速度十分緩慢，大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品最終以失敗而告終。通信業(yè)務(wù)五大類：通信類業(yè)務(wù)；連接類；平臺；增值業(yè)務(wù)；集成類。（二）影響通信產(chǎn)品市場擴散的因素五種因素：新產(chǎn)品特性、新產(chǎn)品采用決策類型（個人、集體、強制）、傳播渠道（大眾傳播和人際傳播）、社會系統(tǒng)的特征、變革代理人的鼓動效果。一方面要對通信新產(chǎn)品的采用過程進行定量分析，即用數(shù)學(xué)模型來描述通信新產(chǎn)品的市場擴散過程；另一方面也要對影響通信新產(chǎn)品市場擴散的因素進行定性分析。擴散過程中存在需求與

23、供給兩個方面的影響因素，需求的影響來自于一種新產(chǎn)品的非用戶能從用戶哪兒得到的關(guān)于新產(chǎn)品的信息，以及由此產(chǎn)生的模仿采用行為；而供給則依賴于新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，即它能給采用者帶來什么益處。具體來說，通信產(chǎn)品的擴散主要受到四方面因素的營銷：新產(chǎn)品本身、用戶、信息和環(huán)境。1、新產(chǎn)品本身可試性、性價比、重復(fù)購買率低2、用戶有關(guān)因素經(jīng)濟、文化（分析潛在用戶所處的文化群和亞文化群）、消費習(xí)慣（求實動機、攀比動機、求廉、求新動機）。3、傳播媒介有關(guān)因素大眾傳播媒介、人際交流網(wǎng)絡(luò)、中介擴散機構(gòu)4、環(huán)境有關(guān)因素市場結(jié)構(gòu)、政策法規(guī)（如營銷禁令）、社會經(jīng)濟的發(fā)展、通信技術(shù)的發(fā)展、通信企業(yè)的市場營銷策略（三）通信行業(yè)新產(chǎn)

24、品市場擴散特征1、通信行業(yè)新產(chǎn)品擴散緩慢主要原因是該產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化特征：（1）一種新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣往往依賴于使用該產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和社會條件，這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的決策相互依賴，只有相關(guān)企業(yè)之間協(xié)調(diào)起來新產(chǎn)品擴散才能成功。（2）產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征，一種產(chǎn)品的使用價值隨著使用這種產(chǎn)品的用戶規(guī)模增加而遞增。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費者之間的決策相互依賴。早期采用者面臨很大的風(fēng)險和較低的使用價值。只有用戶數(shù)量到底一定程度，市場正反饋機制才能觸發(fā)。2、通信行業(yè)新產(chǎn)品擴散特征傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴散理論假設(shè)擴散過程服從型。移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品呈現(xiàn)出許多新的特征，如臨界群體現(xiàn)象、雙峰模式、陡峭型曲線等。3國內(nèi)外有關(guān)移動通信業(yè)新產(chǎn)品擴散的研究（1）產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征及其對新產(chǎn)品采用和市場競爭行為的影響。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征-某項產(chǎn)品的效用隨著擁有該產(chǎn)品的用戶規(guī)模增大而增加。梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)總價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比，個體的網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正比。:個體感受到的網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之間的關(guān)系大致呈型。（2）復(fù)雜系統(tǒng)，尤其是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和方法的運用。新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點使得新產(chǎn)品采用動力學(xué)行為具有宏觀、微觀兩個層次的反饋作用。市場存在