產(chǎn)品生命周期分四個階段產(chǎn)品分為四個階段_第1頁
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文檔簡介

1、產(chǎn)品生命周期就是(產(chǎn)品在)市場生命周期。產(chǎn)品生命周期分為導入期(Introduction)、增長期(Growth)、成熟期(Mature)、衰退期(Decline)四個階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。介紹(投入)期。新產(chǎn)品投入市場,便進入介紹期。此時,顧客對產(chǎn)品還不了解,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低。為了擴展銷路,需要大量的促銷費用,對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段,由于技術(shù)方面的原因,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),因而成本高,銷售額增長緩慢,企業(yè)不但得不到利潤,反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量的新

2、顧客開始購買,市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),生產(chǎn)成本相對降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產(chǎn)品供給量增加,價格隨之下降,企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,最后達到生命周期利潤的最高點。成熟期。市場需求趨向飽和,潛在的顧客已經(jīng)很少,銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段,競爭逐漸加劇,產(chǎn)品售價降低,促銷費用增加,企業(yè)利潤下降。衰退期。隨著科學技術(shù)的發(fā)展,新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),將使顧客的消費習慣發(fā)生改變,轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,產(chǎn)品又進入了衰退期。各階段的營銷策略典型的產(chǎn)品生命周期的四

3、個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征,企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。(一)介紹期的營銷策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,促銷費用高,制造成本高,銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點,企業(yè)應努力做到:投入市場的產(chǎn)品要有針對性;進入市場的時機要合適;設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,使市場盡快接受該產(chǎn)品,以縮短介紹期,更快地進入成長期。在產(chǎn)品的介紹期,一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮,就有下面四種策略:1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,盡

4、快收回投資;高促銷費用能夠快速建立知名度,占領市場。實施這一策略須具備以下條件:產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標顧客求新心理強,急于購買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,需要及早樹立品牌形象。一般而言,在產(chǎn)品引人階段,只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢,市場對其價格就不會那么計較。2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品,目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是:市場規(guī)模較??;產(chǎn)品已有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大。3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,以最快的速度打人市場,取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和

5、產(chǎn)量的擴大,使單位成本降低,取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是:該產(chǎn)品市場容量相當大;潛在消費者對產(chǎn)品不了解,且對價格十分敏感;潛在競爭較為激烈;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大銷售,低促銷費用可降低營銷成本,增加利潤。這種策略的適用條件是:市場容量很大;市場上該產(chǎn)品的知名度較高;市場對價格十分敏感;存在某些潛在的競爭者,但威脅不大。(二)成長期市場營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后,消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,消費習慣業(yè)已形成,銷售量迅速增長,這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后,老顧客重復購買,并且?guī)砹诵碌念?/p>

6、客,銷售量激增,企業(yè)利潤迅速增長,在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大,產(chǎn)品成本逐步降低,新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),產(chǎn)品市場開始細分,分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,需要保持或稍微增加促銷費用,但由于銷量增加,平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點,企業(yè)為維持其市場增長率,延長獲取最大利潤的時間,可以采取下面幾種策略:1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能,改變產(chǎn)品款式,發(fā)展新的型號,開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進,可以提高產(chǎn)品的競爭能力,滿足顧客更廣泛的需求,吸引更多的顧客。2.尋找新的細分市場。通過市場細分,找到新的尚未滿足的

7、細分市場,根據(jù)其需要組織生產(chǎn),迅速進入這一新的市場。3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來,樹立產(chǎn)品名牌,維系老顧客,吸引新顧客。4.適時降價。在適當?shù)臅r機,可以采取降價策略,以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。三)成熟期市場營銷策略進入成熟期以后,產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,逐步達到最高峰,然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降;市場競爭非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品,宜采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取以下三種策略:1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品

8、本身,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整,刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質(zhì)量等。(四)衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是:產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進行認真的研究分析,決定采取

9、什么策略,在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇:1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略,仍按照原來的細分市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間,同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費用,以增加目前的利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應該當機立斷,放棄經(jīng)營??梢圆扇⊥耆艞壍男问?,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或

10、立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期理論背景產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。費農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期,而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里,發(fā)生的時間和過程是不一樣的,其間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距,它反映場了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化,為了便于區(qū)分,費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達國家)、一般發(fā)達國家、發(fā)展中

11、國家。費農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個階段,即新產(chǎn)品階段,成熟產(chǎn)品階段和標準化產(chǎn)品階段。費農(nóng)認為,在新產(chǎn)品階段,創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢,開發(fā)新產(chǎn)品,由于產(chǎn)品尚未完全成型,技術(shù)上未加完善,加之,競爭者少,市場競爭不激烈,替代產(chǎn)品少,產(chǎn)品附加值高,國內(nèi)市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等,產(chǎn)品極少出口到其他國家,絕大部分產(chǎn)品都在國內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段,由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場寡占地位的打破,競爭者增加,市場競爭激烈,替代產(chǎn)品增多,產(chǎn)品的附加值不斷走低,企業(yè)越來越重視產(chǎn)品成本的下降,較低的成本開始處于越來越有利的地位,且創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家市場開始出現(xiàn)飽和,為降低成本,提高經(jīng)濟效益,抑制國內(nèi)外競爭者,企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠,逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。在標準化產(chǎn)品階段,產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟,這時對生產(chǎn)者技能的要求不高,原來新產(chǎn)品企業(yè)的壟

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