高效的消費(fèi)者回應(yīng)(ECR)及品類(lèi)管理(CM)介紹課件

1、 高效的消費(fèi)者回應(yīng)(ECR)及品類(lèi)管理(CM)介紹主要內(nèi)容：高效的消費(fèi)者回應(yīng)(ECR)及品類(lèi)管理(CM)概述高效的產(chǎn)品組合 (Efficient Assortment)高效的補(bǔ)貨 (Efficient Replenishment)高效的定價(jià)及促銷(xiāo) (Efficient Pricing & Promotion)高效的新產(chǎn)品引進(jìn) (Efficient Production Introduction)背景早在1900年，在首批零售商及供應(yīng)商減低成本、增強(qiáng)分銷(xiāo)來(lái)提供更好的產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)候，ECR概念已經(jīng)出現(xiàn)。在1945-1980期間整體經(jīng)濟(jì)膨脹增長(zhǎng)由于大家過(guò)分要求它迅速增長(zhǎng)，反而減少了在效率方面的考慮

2、“高效”在當(dāng)時(shí)并不是很廣泛的話(huà)題背景在1990年- 增長(zhǎng)減慢，成本增加，利潤(rùn)下降- 成功而又年輕的零售商冒起- 新式 ，更加高效的零售模式出現(xiàn) - ECR概念被重新認(rèn)識(shí)高效的消費(fèi)者回應(yīng) (ECR)高效的消費(fèi)者回應(yīng) (Efficient Consumer Response)是日用消費(fèi)品行業(yè)的重要策略：“零售商與供應(yīng)商緊密合作，提高效率降低成本，更好、更快地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求”供應(yīng)商分銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者實(shí)時(shí)的，準(zhǔn)確的，無(wú)紙的信息流通不斷的，流暢的，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品流通ECR遠(yuǎn)景如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢？ECR遠(yuǎn)景提高系統(tǒng)效率& 降低成本滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 高效的產(chǎn)品組合 高效的補(bǔ)貨 高效的定價(jià)及促銷(xiāo) 高效

3、的新產(chǎn)品引進(jìn)消費(fèi)者調(diào)查研究購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查研究品類(lèi)管理Category Management品類(lèi)管理什么是品類(lèi)管理？ 是供應(yīng)商與零售商的一種合作方式。以品類(lèi)做為基本單位進(jìn)行共同管理，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)得到共同的生意增長(zhǎng)的合作過(guò)程。供應(yīng)商零售商消費(fèi)者品類(lèi)管理的主要原則供應(yīng)商與零售商的緊密合作以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)化的連續(xù)不斷的確定零售策略制定品類(lèi)計(jì)劃實(shí)施品類(lèi)計(jì)劃回顧品類(lèi)生意1342品類(lèi)管理的流程日常運(yùn)作模式具備零售掃描數(shù)據(jù)，用以分析、了解生意狀況對(duì)實(shí)施方案整體組織達(dá)成一致供應(yīng)商和零售商具備共同合作的精神開(kāi)發(fā)信息工具用以提高合作效率前提條件合作指南高層管理者對(duì)品類(lèi)管理的認(rèn)同企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品類(lèi)的共同管理

4、對(duì)品類(lèi)管理在生意發(fā)展過(guò)程中的角色達(dá)成一致明確并理解合作流程明確工作時(shí)間表及各自的職責(zé)對(duì)品類(lèi)的定義及其組成有共同的認(rèn)識(shí)第一步：確定零售策略年度策略回顧關(guān)系到零售商的定位及其宏觀的生意機(jī)會(huì)對(duì)品類(lèi)的管理是為總體零售策略服務(wù)的第一步：確定零售策略通過(guò)：總體目標(biāo)總體零售策略自有品牌策略總體的店內(nèi)空間分配產(chǎn)品的供應(yīng)策略得出：目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)度主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)品類(lèi)商店及品類(lèi)滲透率忠誠(chéng)度花費(fèi)量=指導(dǎo)店內(nèi)品類(lèi)角色的制定及資源在品類(lèi)之間的分配第一步：確定零售策略第二步：制定品類(lèi)計(jì)劃品類(lèi)的定義品類(lèi)的角色品類(lèi)的評(píng)估品類(lèi)的生意目標(biāo)品類(lèi)的策略品類(lèi)的戰(zhàn)術(shù)通過(guò)：特別需求調(diào)查商店購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查得出：品類(lèi)的結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定的形成過(guò)程品類(lèi)的

5、定義品類(lèi)的角色通過(guò)：總體零售策略得出：品類(lèi)角色及主次目標(biāo)性的目標(biāo)角色代表商店的形象對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)非常重要促進(jìn)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)資源占用較大常規(guī)性的平衡銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)與利潤(rùn)的增長(zhǎng)是消費(fèi)者每日必須的日用消費(fèi)品便利性的增加順帶購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)突出商店“一站購(gòu)買(mǎi)”的形象幫助商店的利潤(rùn)增長(zhǎng)季節(jié)性的 / 偶然性的平衡銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)與利潤(rùn)的增長(zhǎng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常需要品類(lèi)的角色品類(lèi)的評(píng)估通過(guò)：品類(lèi)的結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定的形成品類(lèi)的角色目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)度主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得出：品類(lèi)的細(xì)分品類(lèi)的重要性戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的重要性生意目標(biāo)通過(guò)：品類(lèi)的角色品類(lèi)的評(píng)估得出：主要生意機(jī)會(huì) (滲透率，忠誠(chéng)度及花費(fèi)量)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)市場(chǎng)占有率品類(lèi)的策略通過(guò)：品類(lèi)的角色主要

6、生意機(jī)會(huì)得出：各個(gè)品類(lèi)的策略戰(zhàn)術(shù)的使用指南品類(lèi)的戰(zhàn)術(shù)通過(guò)：品類(lèi)的結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定的形成產(chǎn)品規(guī)格新產(chǎn)品目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)度主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類(lèi)的細(xì)分毛利目標(biāo)促銷(xiāo)頻率得出：產(chǎn)品組合新產(chǎn)品增加產(chǎn)品與削減產(chǎn)品的時(shí)間建議定價(jià)促銷(xiāo)與否針對(duì)哪個(gè)規(guī)格，在什么時(shí)候進(jìn)行促銷(xiāo)及促銷(xiāo)頻率貨架平面圖促銷(xiāo)空間的使用第三步：實(shí)施品類(lèi)計(jì)劃跨部門(mén)的合作商店工作人員的及早參與召開(kāi)會(huì)議傳達(dá)計(jì)劃明確各自的職責(zé)高層管理者了解計(jì)劃實(shí)施所需要的投入及將會(huì)帶來(lái)的收益高層管理者認(rèn)可計(jì)劃的執(zhí)行建立自動(dòng)報(bào)表系統(tǒng)跟蹤計(jì)劃的實(shí)施第四步： 回顧品類(lèi)生意建立自動(dòng)化的實(shí)施結(jié)果跟蹤系統(tǒng)及時(shí)警示實(shí)施目標(biāo)的完成情況這是品類(lèi)管理日常運(yùn)作模式得到真正執(zhí)行的關(guān)鍵步驟。傳統(tǒng)的關(guān)系供

7、應(yīng)商零售商討價(jià)還價(jià)傳統(tǒng)的關(guān)系新的關(guān)系供應(yīng)商零售商消費(fèi)者價(jià)值生意聯(lián)盟如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢？ECR遠(yuǎn)景提高系統(tǒng)效率& 降低成本滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 高效的產(chǎn)品組合 高效的補(bǔ)貨 高效的定價(jià)及促銷(xiāo) 高效的新產(chǎn)品引進(jìn)消費(fèi)者調(diào)查研究購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查研究品類(lèi)管理Category Tactics品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)提高系統(tǒng)效率 & 降低成本： 高效的產(chǎn)品組合 (EA) 高效的補(bǔ)貨 (ER) 高效的定價(jià)及促銷(xiāo) (EPP) 高效的新產(chǎn)品引進(jìn) (EPI)品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)% 節(jié)余率14%($4.2)38%($11.4)40%($11.9)8%($2.5)0510152025303540高效的產(chǎn)品組合高效的定價(jià)及促銷(xiāo)高效的補(bǔ)貨高效的新產(chǎn)品引進(jìn)節(jié)余評(píng)估

8、EAEPPEREPIECR Working Group 1993(十億美元)高效的產(chǎn)品組合高效的補(bǔ)貨高效的定價(jià)及促銷(xiāo)高效的新產(chǎn)品引進(jìn)品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品組合是指提供給購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇的各種各樣產(chǎn)品是產(chǎn)品規(guī)格篩選的過(guò)程什么是產(chǎn)品組合？目標(biāo) -提高庫(kù)存及店內(nèi)(賣(mài)場(chǎng))空間的產(chǎn)出率影響范圍 -提高零售商賣(mài)場(chǎng)每平方米的銷(xiāo)售額和毛利率提高庫(kù)存的周轉(zhuǎn)次數(shù)為什么要進(jìn)行高效的產(chǎn)品組合？針對(duì)品類(lèi)的不同角色有所不同:如何進(jìn)行高效的產(chǎn)品組合？選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格季節(jié)性品牌品類(lèi)的細(xì)分選擇品牌-品類(lèi)的細(xì)分主要的品牌主要的規(guī)格所有的規(guī)格品類(lèi)的細(xì)分品牌規(guī)格便利性的偶然性的/季節(jié)性的常規(guī)性的目標(biāo)性的零售商的總體策略品類(lèi)的角色

9、品類(lèi)的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者品類(lèi)中各個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)占有率增加產(chǎn)品品種及刪除產(chǎn)品品種的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品組合的考慮因素產(chǎn)品組合的選擇開(kāi)發(fā)，舍棄或拓展品類(lèi)中的自有品牌自有品牌把眾多的商店歸類(lèi)分組，制定有針對(duì)性的產(chǎn)品組合分組用新的規(guī)格取代現(xiàn)有的同類(lèi)的規(guī)格互換減少品類(lèi)和品類(lèi)細(xì)分的規(guī)格減少增加品類(lèi)和品類(lèi)細(xì)分的規(guī)格增加對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品組合不做任何改變維持把各個(gè)規(guī)格進(jìn)行排序，按銷(xiāo)售額，利潤(rùn)等 80/20 原則產(chǎn)品細(xì)分的分析與各個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)占有率進(jìn)行比較象限分析(銷(xiāo)售額/利潤(rùn)/毛利等)每平方米店內(nèi)的產(chǎn)出率(銷(xiāo)售額/利潤(rùn)/毛利等) 新產(chǎn)品列表分析的方法產(chǎn)品組合建議針對(duì)基本原則達(dá)成一致 (供應(yīng)商和零售商)品類(lèi)的定義品類(lèi)的細(xì)分對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的了解

10、各個(gè)規(guī)格的生意狀況(80/20 原則)各個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)排名各個(gè)規(guī)格在店內(nèi)的排名通過(guò)象限分析來(lái)發(fā)現(xiàn)差距 (贏家和輸家)市場(chǎng)的排名對(duì)比店內(nèi)的排名產(chǎn)品組合的建議步驟高效的產(chǎn)品組合高效的補(bǔ)貨高效的定價(jià)及促銷(xiāo)高效的新產(chǎn)品引進(jìn)品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)以最高效率的方式，在正確的時(shí)間，提供正確數(shù)量的正確的產(chǎn)品到正確的地點(diǎn)。什么是高效的補(bǔ)貨？目標(biāo) - 優(yōu)化補(bǔ)貨系統(tǒng)中時(shí)間及金錢(qián)的占用影響范圍 - 避免脫銷(xiāo)減少殘損減少庫(kù)存量為什么要高效的補(bǔ)貨？供應(yīng)商分銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨環(huán)節(jié)供應(yīng)商到分銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)分銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)到商店商店到消費(fèi)者 建立一個(gè)自動(dòng)的、無(wú)紙的后勤系統(tǒng)來(lái)支持從供應(yīng)商到零售商的補(bǔ)貨環(huán)節(jié)。第一階段：目標(biāo)第一階段：主要工作工作

11、零售商供應(yīng)商電子掃描銷(xiāo)售數(shù)據(jù)系統(tǒng)X電子數(shù)據(jù)交換 (EDI)XX商店電子收貨系統(tǒng)XX各規(guī)格的價(jià)格及促銷(xiāo)的數(shù)據(jù)庫(kù)XX電腦輔助訂單(CAO)X整合的采購(gòu)訂單管理系統(tǒng)X連續(xù)實(shí)時(shí)的補(bǔ)貨程序(CRP)XX供應(yīng)商的電子訂單處理系統(tǒng)X電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)XX自動(dòng)的客戶(hù)應(yīng)付系統(tǒng)X自動(dòng)的資金運(yùn)用/分配系統(tǒng)X使供應(yīng)商與零售商聯(lián)合起來(lái)，把兩個(gè)分離的補(bǔ)貨系統(tǒng)整合成一個(gè)統(tǒng)一的補(bǔ)貨系統(tǒng)。第二階段：目標(biāo)第二階段：主要工作工作零售商供應(yīng)商電子掃描銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)X商店各個(gè)規(guī)格的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)XX基于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的計(jì)劃系統(tǒng)X動(dòng)態(tài)的電腦輔助訂單系統(tǒng)X動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品分配系統(tǒng)X倉(cāng)庫(kù)電子收貨系統(tǒng)X整合的運(yùn)輸時(shí)間及路線XX地臺(tái)板及整箱的穿過(guò)式配送XX補(bǔ)貨的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的

12、地臺(tái)板標(biāo)準(zhǔn)的條型碼自動(dòng)化的倉(cāng)庫(kù)穿過(guò)式配送/直接交貨回程貨運(yùn)第三方物流/分銷(xiāo)中心電子商務(wù)(B2B), 呼叫中心(Call Center)電子數(shù)據(jù)交換(EDI)自動(dòng)訂單技術(shù)電子的產(chǎn)品目錄一致的產(chǎn)品信息(CTC)建議訂單系統(tǒng)電子訂單/發(fā)票/查詢(xún)電子轉(zhuǎn)帳電子訂單與主系統(tǒng)連接連續(xù)的補(bǔ)貨實(shí)時(shí)的連續(xù)補(bǔ)貨流程(CRP)主要客戶(hù)的補(bǔ)貨系統(tǒng)(KARS)賣(mài)方管理庫(kù)存(VMI)共同管理庫(kù)存數(shù)據(jù)共享(電子掃描銷(xiāo)售數(shù)據(jù)/進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù))高效的產(chǎn)品組合高效的補(bǔ)貨高效的定價(jià)及促銷(xiāo)高效的新產(chǎn)品引進(jìn)品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)通過(guò)廣告宣傳及優(yōu)惠的價(jià)格使消費(fèi)者/購(gòu)買(mǎi)者了解產(chǎn)品的好處及價(jià)值，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。什么是定價(jià)和促銷(xiāo)？目標(biāo) -在不減少消費(fèi)者實(shí)惠的前提下，降低促銷(xiāo)成本通過(guò)制定穩(wěn)定的價(jià)格來(lái)優(yōu)化毛利影響范圍 -增加購(gòu)買(mǎi)者/消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，減少需求波動(dòng)為什么要進(jìn)行高效的定價(jià)及促銷(xiāo)？分析生意機(jī)會(huì)(購(gòu)買(mǎi)者研究)總體商店各個(gè)品類(lèi)分析歷史數(shù)據(jù)制定新的定價(jià)及促銷(xiāo)策略和計(jì)劃實(shí)施，跟蹤和反饋實(shí)施步驟高效的產(chǎn)品組合高效的補(bǔ)貨高效的定價(jià)及促銷(xiāo)高效的新產(chǎn)品引進(jìn)品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)通過(guò)開(kāi)發(fā)和引進(jìn)產(chǎn)品來(lái)更好地滿(mǎn)