衛(wèi)生巾行業(yè)分析

1、目錄一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀21.基本概念22.行業(yè)標準23.我國衛(wèi)生巾市場現(xiàn)狀3二、行業(yè)需求41.我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模42.消費結(jié)構(gòu)43.需求預(yù)測5三、行業(yè)供給51.產(chǎn)能情況52.行業(yè)集中度63.行業(yè)競爭6、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀基本概念衛(wèi)生巾（含護墊）是一種具有吸收力的物質(zhì)，主要的材質(zhì)為棉狀紙漿和高分子吸收體， 用來吸收女性月經(jīng)來潮時，自陰道流出的經(jīng)血。其構(gòu)成骨架大致為3層，即像皮膚一樣的“表 層”，發(fā)揮實際吸收作用的“吸收體”，以及最下面的“底層”。衛(wèi)生巾按外形結(jié)構(gòu)可分為無翼型、護翼型、衛(wèi)生護墊3種，包括各種“加長加寬”的 特別設(shè)計；按表面材質(zhì)可分為干爽網(wǎng)面和棉質(zhì)網(wǎng)面2種；按衛(wèi)生微生物學(xué)特性，又可劃分 為普

2、通級、消毒級和具有抗菌作用等3類?，F(xiàn)代意義上的衛(wèi)生巾最早出現(xiàn)于美國，20世紀40年代開始在歐美國家流行起來，自20世紀80年代進入中國市場以來，衛(wèi)生巾以其方便好用等優(yōu)點迅速被我國女性消費者接受。行業(yè)標準根據(jù)國家紙張質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心提供的信息，衛(wèi)生巾的性能指標執(zhí)行國家標準GB89391999衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護墊）。標準要求的性能指標主要為：偏差、滲透性能、吸水倍率、 pH值、背膠粘合強度及交貨水分，其中滲透性能及pH值為強制執(zhí)行條款，其余為推薦性 指標。衛(wèi)生巾的衛(wèi)生指標則執(zhí)行強制性國家標準GB159792002一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi) 生標準，要求的指標主要為：細菌菌落總數(shù)、大腸菌群、致病性化膿菌及真

3、菌菌落總數(shù)。衛(wèi)生指標衛(wèi)生指標指細菌菌落總數(shù)、大腸菌群、致病性化膿菌（包括金黃色葡萄球菌、綠 膿桿菌、溶血性鏈球菌）、真菌菌落總數(shù)這幾項。衛(wèi)生巾產(chǎn)品是生理衛(wèi)生用品，衛(wèi)生指標 不合格可能直接危害人體健康。偏差全長偏差、全寬偏差、條質(zhì)量偏差表示的是產(chǎn)品的均勻性，同一規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)均勻，而不應(yīng)該長短不一、寬窄各異、厚薄不均，否則影響使用。標準要求合格品的全長偏差、全寬偏差、條質(zhì)量偏差分別為、。滲透性能滲透性能包括滲入量和正面橫向滲擴寬度，表示的是產(chǎn)品的吸收性能、好用與否。滲入量小、正面橫向滲擴寬度大，說明產(chǎn)品吸收性能差，使用時不能完成液體的吸收，會出現(xiàn)側(cè)漏，影響使用效果。標準對優(yōu)等品、一等品、合格品的要

4、求分別為 3.9克、2.9 YYYYYYYYYYYYYYYYYY. 1.9 克。吸水倍率吸水倍率也是表示吸收性的一項指標，它表示的是在一定的時間內(nèi)能夠吸收的 水的量，吸水倍率越大表示該產(chǎn)品的吸水性能越好。標準中要求衛(wèi)生巾為9.0倍，衛(wèi)生護墊 為3.5倍。pH值pH值表示產(chǎn)品的酸堿性。衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊與人體直接接觸，酸堿性呈中性對 人的皮膚刺激性最小，標準對優(yōu)等品、一等品、合格品的要求分別為5.5至8.0、5.3至8.2、5.3 至 8.2。背膠粘合強度標準中只對其作定性要求。背膠粘合強度指的是衛(wèi)生巾產(chǎn)品背膠粘貼牢固的情況，背膠粘合強度太大或太小均不利于使用，應(yīng)控制在適當?shù)姆秶鷥?nèi)，既不輕易掉下來

5、，又能在揭離時很容易撕下來。交貨水分交貨水分指衛(wèi)生巾產(chǎn)品所含的水分，水分太大會引起原料發(fā)生霉變，滋生細菌。標準要求為M10%。3.我國衛(wèi)生巾市場現(xiàn)狀核心原材料依賴進口衛(wèi)生巾的最核心原材料之一絨毛漿一一種各種衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、嬰兒尿布、醫(yī)院床墊等）用作吸水介質(zhì)的紙漿，漿板具有適當緊度、突破度和水分，單根纖維的比容大、 彈性好，吸濕性高等特點，多以針葉木化學(xué)漿為主，有時也摻用部分針葉木機械漿或化 學(xué)機械漿。絨毛漿在衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成中占有很大比例。由于受地理氣候和植物生長分 布的限制，目前的絨毛漿主要集中在美國、加拿大等北美地區(qū)，國內(nèi)還沒有廠家進行生 產(chǎn)制造，國內(nèi)的衛(wèi)生巾企業(yè)主要依賴進口。外資品牌

6、占據(jù)高端市場盡管目前國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場品牌眾多，但在高端市場，卻基本上都是外資品牌在把守。寶 潔、金佰利、嬌爽、尤妮佳等國際一線品牌已經(jīng)全部進駐國內(nèi)市場，并紛紛在國內(nèi)建廠， 或收購兼并國內(nèi)廠家。一業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場，國內(nèi)企業(yè)所占份額 不超過10 %，而剩下的90%基本上被外資品牌所瓜分。寶潔的“護舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國市場后，憑 借其跨國公司的雄厚資金與實力，以及強大的推廣力度，牢牢控制著我國一線城市，而國內(nèi)品牌憑借全國性流通渠道的優(yōu)勢，占據(jù)著二三線市場。國產(chǎn)設(shè)備達到國際水平衛(wèi)生巾在我國的生產(chǎn)始于20 世紀80 年代初期。我國于1982年從日

7、本瑞光株式會社引進第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，生產(chǎn)的是直條衛(wèi)生巾，這在國內(nèi)婦女經(jīng)期用品的生產(chǎn)方面是一個突 破。隨后引進的是意大利等國的衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備，陸陸續(xù)續(xù)也有國產(chǎn)設(shè)備投入生產(chǎn)。到吃0 世紀90年代前期，國內(nèi)已有1000余條生產(chǎn)線，但設(shè)備的性能較差，生產(chǎn)能力低，產(chǎn)品均為直條型。1991年，廣州寶潔公司率先在中國生產(chǎn)護翼型衛(wèi)生巾。19951998年期間，國內(nèi)一些發(fā)展壯大起來的企業(yè)從意大利、日本、德國、美國的公司引進數(shù)十條具有國際先進水平的生 產(chǎn)線，大大提升了國內(nèi)衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)水平及衛(wèi)生巾的質(zhì)量水平和產(chǎn)品的檔次。隨后，衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備國產(chǎn)化程度逐漸提高，技術(shù)改造和設(shè)備更新的步伐加快，企業(yè)之間 的競爭

8、加劇。這種競爭不僅迎來了我國衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期，也使國產(chǎn)的衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備開始逐步完成了引進一吸收一追趕的發(fā)展，目前基本上已經(jīng)達到了國際水平。替代性用品在國內(nèi)不受歡迎內(nèi)置式女性經(jīng)期衛(wèi)生用品在歐美等國家占女性經(jīng)期衛(wèi)生用品市場約30%的份額，在中國，由 于消費習(xí)慣、衛(wèi)生條件和對因不潔而造成細菌感染的畏懼，止血塞（衛(wèi)生棉條）在中國的使 用量一直很少，僅有很少的消費者和一些特定職業(yè)的女性，如運動員等在特定情況下使用。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究，目前，國內(nèi)衛(wèi)生棉條的滲透率相對較低，到2010年僅為3.3%左右，其中20-39歲的年輕女性是衛(wèi)生棉條的核心使用人群，所占比例超過70%,而且衛(wèi)生棉條基本是與衛(wèi)

9、生巾搭配使用的。二、行業(yè)需求我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模中國造紙協(xié)會生活用紙委員會數(shù)據(jù)顯示，2010年我國吸收性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模（市場總銷售額）達到約 628.4億元，在市場總銷售額中，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊占65.5%，嬰兒紙尿布占29.4%，成人失禁用品占 1.9%，濕巾占3.2%。2010年我國衛(wèi)生巾消費量 548億片，市場滲透率 82.3%；衛(wèi)生護墊消費量 276億片，市場滲透率9.3%，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊的市場規(guī)模約411.4 億元，比 2009年增長8%。由于衛(wèi)生巾是一種相對穩(wěn)定的日用衛(wèi)生一次性消耗產(chǎn)品，無銷售淡季、旺季之分，需求 具有很強的剛性。消費結(jié)構(gòu)不同年齡段的女性對衛(wèi)生巾的消費偏好不同。1

10、8歲以下的未成年使用者18歲以下的女性一般都是在校中小學(xué)生，她們對月經(jīng)的認識不多，甚至在早期還有恐 懼心理，她們一般都不具備自主選擇衛(wèi)生巾的能力，父母尤其是母親充當了代為選擇和購買 的角色，更換次數(shù)也主要由母親指導(dǎo)。18-24歲的青春期沖動型女性該年齡段的女性多為在校大學(xué)生或剛步入工作崗位的未婚女青年，一般沒有收入或收入 很低。她們的特點是精力旺盛，興趣廣泛，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮， 好賭氣、爭斗；認識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思 維，但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段大多伴隨著一些迷茫、躁 動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。購物的計劃性

11、很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。消費心理表現(xiàn)為，追求時尚和另類，勇于嘗試新鮮事物，同時又具備了一定的消費能力， 她們在選擇衛(wèi)生巾時對外觀、色澤等表面上的東西考慮較多，多選擇新進推出的款式，并不依賴于某一品牌或款式，或尚未形成個人偏好。在消費量上，由于該階段女性充滿朝氣和活力，大多又處于戀愛期，對個人衛(wèi)生較為注 重，經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也較為頻繁，消費量較大。24-39歲的年青態(tài)自主隨意型女性該年齡段多為職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦。這是女人一生中一個重要的階段，大多 要結(jié)婚、要生孩子，工作可能不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。同時隨著年齡的增 大，她們會承擔(dān)越來越多的社會責(zé)任，這個

12、階段的女性，會去更多的關(guān)注自己的言行舉止， 對減肥、美容、流行的文化進行更多的關(guān)注，對于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，逐漸形成自 己的一些喜好，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。另外，她們已基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產(chǎn)生較大影 響，其消費方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實的消費方式。同時，由于該年齡段是女性婦科病的高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會受到歡迎。消費心理表現(xiàn)為，逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度， 對衛(wèi)生巾的品味、質(zhì)量甚至購物環(huán)境等都有較高要求。39-50歲更年期有計劃型女性該年齡段的女性大多處于更年期，購物計劃性較強， 講求經(jīng)濟

13、、實用、實惠，對品牌有較高的忠誠度。中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟開銷，并在購物活動中同時充當多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。消費心理表現(xiàn)為，習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據(jù)需要購買。該年 齡段的女性在經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)及整體使用量上開始有所下降。需求預(yù)測國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國14-49歲女性穩(wěn)定在3.6億左右，按照此適齡段女性平均每次經(jīng)期5天，每天更換3次進行測算，每年的潛在市場需求量達 648億片。雖然中國的女性衛(wèi)生用品市場已經(jīng)成熟，但由于產(chǎn)品繼續(xù)向三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，市 場滲透率將進一步提

14、高；同時，我國女性生理期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也將趨于頻繁，如果達 到日本平均經(jīng)期每天更換6次的水平，需求量將翻一番；此外，隨著生活水平的提高，女性月經(jīng)有提前開始和延遲結(jié)束的趨勢，部分女孩11-12歲就來月經(jīng)，更年期廷長到50-60歲，從而增加了衛(wèi)生巾的市場容量。預(yù)計我國衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊產(chǎn)品將繼續(xù)以高于世界平均水平 的速度穩(wěn)步增長。按照8%的增長率進行測算，未來五年我國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模如下：我國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模預(yù)測（億元） TOC o 1-5 h z 700560604600444480518500411400 300 200 10002010 年 2011 年2012 年2013

15、年2014 年 2015 年圖1我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模預(yù)測三、行業(yè)供給產(chǎn)能情況據(jù)統(tǒng)計，我國目前有2000多家衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)，其中直條型衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)線約1600條，護翼型衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)線3000多條，衛(wèi)生護墊生產(chǎn)線近800條。衛(wèi)生巾年生產(chǎn)能力約1600億片，護墊年生產(chǎn)能力約為150億片。產(chǎn)品由單一的普通型發(fā)展到日用型，夜用型，藥物保健型和旅游型等眾多種類，并在形狀上細分出長方形，圓頭型，啞鈴型和護翼等。行業(yè)集中度中國造紙協(xié)會生活用紙委員會數(shù)據(jù)顯示，2010年全國綜合排名前15位的衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護 墊生產(chǎn)商的銷售額合計約占全國衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊總銷售額的74.9%，行業(yè)集中度比上年 有較大提高。另據(jù)中國

16、企業(yè)信息發(fā)布中心對2010年全國重點商場及超市衛(wèi)生巾零售市場的月度監(jiān)測結(jié)果顯示，2010年5月份我國衛(wèi)生巾銷售量排名前20的品牌合計市場占有率85.94%，銷售額排名前20的品牌合計市場占有率達89.98%；銷售量排名前5的品牌合計市場占有率 53.28%，銷售額排名前5的品牌合計市場占有率59.52%。表明我國衛(wèi)生巾市場行業(yè)集中度較高。表1我國衛(wèi)生巾市場份額IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII.品牌銷售量份額位次品牌銷售額份額1護舒寶16.84%1護舒寶19.55%2安爾樂10.27%2蘇菲12.31%3嬌爽8.95%3七度空間9.86%4蘇菲8.63%4安爾樂9.33%5七度空間8.59%5嬌爽8.47%6潔婷6.56%6A.B.C.8.06%7A.B.C. 6.38%7潔婷6.89%8永芳2.56%8樂而雅3.98%9笑爽2.56%9笑爽1.55%10樂而雅2.16%10安樂1.36%11依依1.97%11高潔絲1.35%12安樂1.84%12永芳1.3%135551.83%13朵朵0.94%14維爾福1.13%14潔伶0.86%15高潔絲1.1%15舒爾美0.81%16舒貝特1%16依依0.77%17好舒爽0.96%17好舒爽0.7%18魔妮0.9%18倍舒特0.66%19朵朵0.86%19維爾福0.62%20潔伶0.85%20FREE0.61%合計