易居上海浦東恒大錦之嘉項(xiàng)目定位-60PPT

1、錦 之 嘉 酒 店 公 寓 項(xiàng) 目 定 位 及 產(chǎn) 品 建 議11產(chǎn)品定位方向思考價(jià)格推導(dǎo)產(chǎn)品定位建議項(xiàng)目解析產(chǎn)品推導(dǎo)產(chǎn)品建議11價(jià)格推導(dǎo)項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位建議企劃推廣1項(xiàng) 目 解 析PART IPROJECT ANALYZING規(guī)劃占地面積：16389平方米總建筑面積：63450.9平方米其中 居住面積：22144平方米 商業(yè)面積：17239平方米 地下面積：24367.4平方米成 山 路云 臺(tái) 路項(xiàng)目基本狀況商住綜合物業(yè)房型面積套數(shù)比例1房1廳1衛(wèi)525624.20%2房1廳1衛(wèi)83.24-87.58863.80%2房2廳1衛(wèi)96302房2廳2衛(wèi)93303房2廳1衛(wèi)1132812%戶型配比以

2、小面積緊湊房型為主地處中環(huán)以內(nèi)，屬于上南板塊，臨近昌里，在三大世博板塊中區(qū)位條件最佳臨近盧浦大橋、南浦大橋、打浦路隧道以及楊高路等主干道，全方位立體交通便捷內(nèi) 環(huán) 內(nèi)中 外 環(huán) 間內(nèi) 中 環(huán) 間項(xiàng)目位置世博規(guī)劃世博會(huì)已開始建設(shè) ，帶動(dòng)世博輻射區(qū)域的投資建設(shè)世博會(huì)后，會(huì)址將發(fā)展會(huì)展旅游、商務(wù)貿(mào)易等綜合功能的新的多功能城市公共活動(dòng)中心 本案位于世博規(guī)劃核心輻射區(qū)內(nèi)板塊內(nèi)擁有M6、M7和M8兩條軌道交通，M6線將導(dǎo)入金橋、張江等地的高收入者，而M7和M8線將導(dǎo)入來(lái)自浦西的眾多客源距離軌道6號(hào)線（成山路/東明路）僅200米 距離軌道7號(hào)線（浦東南路/云臺(tái)路）1000米 距離軌道8號(hào)線（成山路/上南路）

3、800米軌道交通7 號(hào) 線8 號(hào) 線6 號(hào) 線周邊環(huán)境昌里商圈昌里商業(yè)街好又多量販未來(lái)本案內(nèi)的浦東商場(chǎng)、世紀(jì)聯(lián)華居住環(huán)境商業(yè)氛圍世博聚居區(qū)上南花苑新昌里公寓爵仕悅公寓項(xiàng)目特質(zhì)綜合解讀區(qū)位特質(zhì)大三林上南板塊規(guī)劃特質(zhì)世博前沿核心交通特質(zhì)全方位立體交通商業(yè)特質(zhì)昌里繁華共榮體居住特質(zhì)新興中高檔聚居區(qū)產(chǎn)品特質(zhì)商住綜合體之精致住家項(xiàng)目SWOT分析世博核心三林上南板塊；交通便捷：靠近多條在建軌道交通站點(diǎn)，多條公交線路，大橋和隧道近在咫尺；世博中高檔住宅項(xiàng)目集中，居住氛圍濃郁；商業(yè)配套對(duì)住宅的促進(jìn)作用項(xiàng)目周邊多為舊公房，不利形象塑造；住宅產(chǎn)權(quán)為50年；項(xiàng)目臨主干道，環(huán)境嘈雜；住宅與商業(yè)間易相互影響；商業(yè)和住宅

4、共用地下車位，不易管理；優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）產(chǎn) 品 方 向 推 導(dǎo)PART IIPROJECT RATIOCINATION產(chǎn)權(quán)酒店服務(wù)式公寓普通公寓定位方向自用投資兼自用純投資產(chǎn)品產(chǎn)品屬性本案50年住宅產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)屬性項(xiàng)目產(chǎn)品定位方向普通住宅市場(chǎng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況萬(wàn)科新里程： 6萬(wàn)平 10000元/平方米尚 東 國(guó) 際： 9萬(wàn)平 11000元/平方米市場(chǎng)現(xiàn)狀板塊市場(chǎng)進(jìn)入有序狀態(tài)成交價(jià)格“穩(wěn)中有升”銷售狀況普遍平平調(diào)控后市場(chǎng)降溫未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)調(diào)控影響市場(chǎng)表現(xiàn)板塊價(jià)格體系三林：7500-8700上南：8500-9200昌里：9500-10500六里：9500-10000南浦

5、：10000-1100011000元/m2為區(qū)域價(jià)格體系上限，很難突破普通住宅可行性判斷項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)為50年，做為住宅銷售將存在相當(dāng)大的抗性；項(xiàng)目整體規(guī)模不大，無(wú)社區(qū)感覺(jué)項(xiàng)目臨主干道，較為嘈擾，客戶易有抗性；項(xiàng)目戶型面積偏小，以在售爵仕悅公寓銷售狀況來(lái)看，區(qū)域客戶主要以改善型居住為主，對(duì)小面積住宅需求不大；作為住宅出售，很難超出區(qū)域11000元的價(jià)格體系極限；未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要面臨尚東國(guó)際和萬(wàn)科新里程，二者分別以社區(qū)感、產(chǎn)品力及品牌占優(yōu)，本案除位置優(yōu)勢(shì)外，其他方面均很難超越；不適合做為普通住宅進(jìn)行定位服務(wù)式公寓市場(chǎng)分析市中心土地稀缺 投資建設(shè)門檻高市場(chǎng)供應(yīng)量增幅有限，成為稀缺產(chǎn)品類型市場(chǎng)供應(yīng)狀況上海

6、國(guó)際化地位提升會(huì)展業(yè)高速發(fā)展世界500強(qiáng)企業(yè)移師上海作為星級(jí)酒店及高檔住宅的演變提升產(chǎn)品，吸納量連年走高，需求長(zhǎng)期保持旺盛市場(chǎng)需求狀況長(zhǎng)期保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，平均租金水平達(dá)到25$/平方米/月未來(lái)受其產(chǎn)品特性和市場(chǎng)容量的影響，將長(zhǎng)期保持比較穩(wěn)定的水平市場(chǎng)需求狀況長(zhǎng)期穩(wěn)定高回報(bào)保值升值潛力專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司 服務(wù)式公寓不僅受到國(guó)內(nèi)高端投資客的青睞，更成為海外基金公司的追捧的寵兒 2006年1月：徐匯盛捷高級(jí)服務(wù)式公寓（Somerset Grand）第三度易手于香港協(xié)和集團(tuán)（Concord）,（總價(jià)約1億美元）2006年3月：基匯基金（Gateway Capital）整幢收購(gòu)新天地旁的翠湖天地18號(hào)

7、公寓。（總價(jià)約8000萬(wàn)美元）2006年3月：高盛（Goldman Sachs）整幢收購(gòu)虹橋花苑服務(wù)式公寓。（總價(jià)約7000萬(wàn)美元）2006年4月：摩根士丹利則低調(diào)買下的整幢陸家嘴中央公寓，用以包裝成服務(wù)式公寓 Tips：服務(wù)式公寓整體走勢(shì)服務(wù)式公寓可行性判斷可以做為服務(wù)式公寓進(jìn)行定位上海酒店業(yè)的巨大缺口，服務(wù)式公寓可作為適當(dāng)補(bǔ)充；世博輻射區(qū)的服務(wù)式公寓市場(chǎng)空白，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；可解決50年產(chǎn)權(quán)、臨街嘈雜環(huán)境、商業(yè)的不利影響等銷售抗性；浦東沿江區(qū)域中，陸家嘴有雅詩(shī)閣、明城花苑等，南浦大橋有東櫻花苑，而世博和盧浦大橋也需要有服務(wù)式公寓填補(bǔ)市場(chǎng)空白；可實(shí)現(xiàn)較高的售價(jià)，并形成極強(qiáng)的品牌影響力；避免與尚東

8、及萬(wàn)科新里程競(jìng)爭(zhēng)；酒店市場(chǎng)分析酒店名稱地址星級(jí)房間套數(shù)標(biāo)房?jī)r(jià)格恒山城賓館成山路578號(hào)*100280亨泰賓館西營(yíng)路成山路/138178-308上海櫻楓酒店?yáng)|方路2891號(hào)/100368江天賓館浦東南路3456號(hào)*266319-412江 天 賓 館上 海 櫻 楓 酒 店亨 泰 賓 館恒 山 城 賓 館世博會(huì)期間預(yù)計(jì)上海將有7000萬(wàn)人流，對(duì)酒店需求59.2萬(wàn)，而上海目前酒店可接納人數(shù)僅為27萬(wàn)，尚有32.2萬(wàn)的缺口；世博區(qū)域內(nèi)酒店數(shù)量較少且檔次不高；區(qū)域酒店市場(chǎng)將在世博前達(dá)到高峰；目前區(qū)域內(nèi)尚無(wú)可售酒店產(chǎn)權(quán)酒店可行性判斷上海酒店業(yè)的巨大缺口；世博輻射區(qū)的產(chǎn)權(quán)酒店空白；可解決50年產(chǎn)權(quán)、臨街嘈雜環(huán)

9、境、商業(yè)的不利影響等銷售抗性；項(xiàng)目如作為酒店項(xiàng)目進(jìn)行持有經(jīng)營(yíng)，則處在良好時(shí)機(jī)；項(xiàng)目如作為產(chǎn)權(quán)酒店銷售，應(yīng)承諾一定年限的回報(bào)以及回購(gòu)機(jī)制，目前發(fā)展商方面無(wú)回租回購(gòu)計(jì)劃。不適合做為產(chǎn)權(quán)酒店進(jìn)行定位綜合建議服務(wù)式公寓未來(lái)供應(yīng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈50年產(chǎn)權(quán)住宅抗性較大價(jià)格不易作高住宅市場(chǎng)可售酒店空白點(diǎn)產(chǎn)品稀缺性無(wú)法承諾回租回報(bào)酒店市場(chǎng)物業(yè)稀缺性較強(qiáng)地段價(jià)值交通便利性服務(wù)式公寓市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇PASSPASSOK選擇服務(wù)式公寓作為項(xiàng)目的產(chǎn)品定位方向項(xiàng) 目 定 位PART IIIPROJECT POSITIONING導(dǎo)入Boutique serviced Apartment概念 將Boutique 與 Servic

10、ed Apartment 結(jié)合，將以新的概念，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和個(gè)性化來(lái)彌補(bǔ)項(xiàng)目在區(qū)位及立地條件方面的不足與缺陷。Boutique的起源起源于法語(yǔ)的“Boutique”，原意是指專賣時(shí)髦服飾的小店。自上個(gè)世紀(jì)誕生起，“Boutique”便與“時(shí)尚”、“獨(dú)特”和“個(gè)性化”等含義聯(lián)系在一起。當(dāng)今，Boutique概念，意義廣泛，精品經(jīng)營(yíng)、富個(gè)性、講究獨(dú)特設(shè)計(jì)感、標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)。它重視細(xì)節(jié)，代表了新世紀(jì)新一代30歲上下高薪族精致生活、時(shí)尚品味的消費(fèi)形態(tài)，是當(dāng)下最I(lǐng)n的時(shí)髦，也將是時(shí)尚的生活指標(biāo)。 BOUTIQUE BOUTIQUE SERVICE APARTMENT 標(biāo)準(zhǔn)別出心裁的設(shè)計(jì)uniqu

11、e design可持續(xù)發(fā)展de潛力地段location周到貼心的服務(wù)service方便通達(dá)的交通Communications持續(xù)推廣經(jīng)營(yíng)策略spread六 項(xiàng) 標(biāo) 準(zhǔn)穩(wěn)定健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economy environment項(xiàng)目整體定位世博核心/全功能/城市級(jí)/ Boutique 服務(wù)式公寓 上海首家 Boutique Serviced Apartment 項(xiàng)目定位依據(jù)引入Boutique概念，形成個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，與普通服務(wù)式公寓差異競(jìng)爭(zhēng)；上海的酒店式服務(wù)公寓總量有限，新增供應(yīng)減少,需求穩(wěn)定，供不應(yīng)求的狀況開始出現(xiàn)，租金及入住率穩(wěn)中有升，投資回報(bào)較高；項(xiàng)目所處世博直接輻射區(qū)域內(nèi)尚未有

12、服務(wù)式公寓項(xiàng)目，可填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白；服務(wù)式公寓的客戶來(lái)源主要是來(lái)自境外和海歸人士，利于提升整體項(xiàng)目檔次，帶動(dòng)區(qū)域繁榮；目前市場(chǎng)中的酒店式服務(wù)公寓供應(yīng)稀缺，產(chǎn)品老化，項(xiàng)目可利用良好的設(shè)計(jì)理念，以領(lǐng)先的Boutique服務(wù)公寓產(chǎn)品吸納浦東及市中心區(qū)域的中高端租賃客戶，提升社區(qū)整體檔次；項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位物業(yè)名稱房型面積租金(報(bào)價(jià))價(jià)格水平日租(元/天)月租(元/月)USD/平方米/月明城花苑1R:831R:14801R:31000302R:106-1212R:18802R:388003R:1483R:22803R:47880東櫻花苑1R:831R:1476020252R:1072R:213203R:14

13、2-2743R:27000-32800雅詩(shī)閣1R:861R:15001R:3000035402R:133-1682R:23502R:475003R:176-1833R:27003R:51000測(cè)算本案理論租金浦東浦江沿線服務(wù)式公寓租金狀況陸家嘴陸家嘴南浦大橋選取東櫻花苑與本案比較本案綜合系數(shù)：0.69 東櫻花苑租金：2025美元/平方米/月本案理論租金=20/25*0.69=13.416.75美元/月/平方米項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位測(cè)算條件：本案理論租金：13.416.75美元/平方米/月年 空 置 率：20%投 資 回 報(bào) 率：8%本案理論售價(jià)(月租金12月80) 8 / 8% =1324816560元

14、/平方米月租（美元/平方米）13.416.75單位折合年租金收益（美元/平方米/年）160-201投資回報(bào)率0.08推導(dǎo)出的售價(jià)（元/平方米）1324816560本案的理論售價(jià)：1300016500元/平方米項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位考慮項(xiàng)目預(yù)售時(shí)尚未正式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)口碑度不高，且軌道交通尚未開通，同時(shí)預(yù)留給客戶一些盈利空間，因此建議價(jià)格取低值：靜態(tài)價(jià)格定位為:13500元/平方米 (含裝修）項(xiàng)目銷售客戶定位 未來(lái)主要的面對(duì)客戶對(duì)象將是全市范圍內(nèi)的投資及高端自住客戶，主要包括：全市乃至江浙一帶的投資群體；外資公司、跨國(guó)公司或機(jī)構(gòu)駐滬的工作人員；國(guó)內(nèi)知名企業(yè)駐滬的高級(jí)管理人員；“海歸創(chuàng)業(yè)派”人士；其

15、他高收入群體。項(xiàng)目終端使用客戶定位外資企業(yè)駐滬高管外資企業(yè)短期往來(lái)上海的商務(wù)人士文化背景生活方式熱情爽朗獨(dú)立進(jìn)取講求實(shí)際精力充沛看重成功 喜歡運(yùn)動(dòng)喜歡社交活動(dòng)注重子女教育房間要求明亮習(xí)慣用烤箱等多種小家電 陸家嘴金橋張江本案參與世博建設(shè)的跨國(guó)企業(yè)員工產(chǎn) 品 建 議PART IVproduct suggest建筑外立面設(shè)計(jì)在造型方面強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，在充分考慮建筑的保溫與生態(tài)節(jié)能的同時(shí)，盡量凸現(xiàn)建筑的品質(zhì)與尊貴，通過(guò)運(yùn)用石材、鋁板、中空玻璃的搭配，穩(wěn)健中透露出十足的現(xiàn)代感。局部層面設(shè)置凹進(jìn),并利用公共空間在外立面表現(xiàn)出綠意,充分體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性化與時(shí)代感。外立面建議外立面建議二建筑外立面設(shè)計(jì)采用Art

16、Deco風(fēng)格，以淺色系石材作為外立面材質(zhì)。在造型和建筑元素運(yùn)用上，充分運(yùn)用Art Deco風(fēng)格元素，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)項(xiàng)目高貴氣質(zhì)。大堂建議地面：大理石。局部仿古地磚拼花和地毯鋪地，花崗巖踢腳線或木飾面踢腳墻面：木飾面和乳膠漆，局部裝飾大理石或板巖的點(diǎn)綴，另外適當(dāng)可采用金屬 板材和線材配以高級(jí)現(xiàn)代的壁燈和落地?zé)魪?qiáng)化現(xiàn)代高雅的氛圍。吊頂：石膏板乳膠漆，配高雅現(xiàn)代吊燈，局部射燈。走道：地毯鋪地，木質(zhì)踢腳線； 墻面乳膠漆局部木飾面配鏡框畫和射燈； 吊頂石膏板乳膠漆配射燈和節(jié)能燈。面積寬敞，與接待能力相適應(yīng)；氣氛豪華，風(fēng)格獨(dú)特，裝飾典雅，色調(diào)協(xié)調(diào)，光線充足，建議采用大理石、大面積鋼化玻璃等建材；電梯廳及電梯

17、建議電梯： 采用以客人房卡為密碼的高級(jí)密碼鎖電梯。電梯廳： 采用純天然大理石墻裙（豐鎮(zhèn)黑） 進(jìn)口埃及米黃大理石墻面地面 電梯門套采用大理石或拉絲不銹鋼。內(nèi)部公共走道： 建議鋪設(shè)高級(jí)防滑地磚 墻面噴涂高級(jí)乳膠漆；消防梯部分： 采用高級(jí)面磚鋪設(shè)踏板平臺(tái)等部位： 墻面和天花板采用高級(jí)涂料噴刷。其他部位建議庭院建議在住宅部分入口處設(shè)置圍墻，并設(shè)門崗控制人流由于項(xiàng)目庭院部分較小，建議以高級(jí)石材或地磚鋪，拼接圖形設(shè)計(jì)，并設(shè)置若干小品以提升庭院情趣會(huì)所建議商務(wù)功能：設(shè)置商務(wù)中心與小型會(huì)議室，提供商務(wù)服務(wù)娛樂(lè)健身：屋頂游泳池、屋頂網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)健身房、兒童游戲室、多功能活動(dòng)室。其 他：書報(bào)閱覽室、咖啡吧簡(jiǎn)化會(huì)所

18、配套設(shè)施，做到精致而全面建材建議裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)部分裝修標(biāo)準(zhǔn)：2000元/平方米（室內(nèi)精裝修連家具）；位置建材建議配置建議建議品牌廚房進(jìn)口地、進(jìn)口墻面瓷磚進(jìn)口高檔整體廚柜、進(jìn)口高檔電器意大利道格拉斯瓷磚、德國(guó)米勒廚柜、德國(guó)西門子冰箱衛(wèi)生間進(jìn)口地、進(jìn)口墻面瓷磚進(jìn)口高檔衛(wèi)浴意大利道格拉斯瓷磚或蜜蜂瓷磚、德國(guó)漢斯格雅或高儀衛(wèi)浴房間進(jìn)口高檔環(huán)保前面漆、進(jìn)口高檔地板進(jìn)口家具、進(jìn)口電器瑞典柏麗地板、德國(guó)西門子洗衣機(jī)、SONY、三星等進(jìn)口電器室內(nèi)裝修建議營(yíng)造設(shè)計(jì)感獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)和精選設(shè)計(jì)師家具有助營(yíng)造設(shè)計(jì)感廚房可采用滑動(dòng)玻璃門間隔，營(yíng)造空氣流通，視覺(jué)不受遮擋的透視感 本案房型普遍較小，需在空間營(yíng)造中別有新意，講

19、究可塑性。 營(yíng)造設(shè)計(jì)感營(yíng)造設(shè)計(jì)感上柜智能終端電烤箱洗碗機(jī)廚房設(shè)施空調(diào)設(shè)置建議空調(diào)設(shè)置： 由于項(xiàng)目層高的局限性，建議根據(jù)房型的大小采取每個(gè)單元單獨(dú)安裝分體式空調(diào)或 家庭中央空調(diào)。 品牌以國(guó)外品牌為主，如大金、三菱等。外掛機(jī)設(shè)置： 在外掛機(jī)處理上，要考慮到外立面的整體協(xié)調(diào)性，建議按照統(tǒng)一位置安裝，并在外 立面設(shè)計(jì)時(shí)考慮設(shè)計(jì)外掛機(jī)安裝位及擋板。智能化建議公共部位磁卡門禁系統(tǒng)、停車場(chǎng)門禁系統(tǒng)、需要注意的是由于商場(chǎng)人流與住戶同用一停車場(chǎng)，建議在停車場(chǎng)到服務(wù)式公寓的地下電梯廳設(shè)置磁卡式門禁系統(tǒng)。人流車流組織建議成 山 路云 臺(tái) 路車流人流項(xiàng)目南側(cè)沿用地紅線設(shè)置圍墻，使服務(wù)式公寓擁有獨(dú)立庭院空間，并設(shè)兩個(gè)地

20、下車庫(kù)分別應(yīng)用，地庫(kù)入口一專門劃撥給世紀(jì)聯(lián)華作為進(jìn)貨口；地庫(kù)入口二作為浦東商場(chǎng)顧客及服務(wù)式公寓客戶共用出入口地庫(kù)入口1地庫(kù)入口2服務(wù)式公寓入門圍墻世 紀(jì) 聯(lián) 華浦 東 商 場(chǎng)室內(nèi)部分智能化建議可視對(duì)講門禁系統(tǒng)室內(nèi)智能化控制開關(guān)廚房設(shè)置智能多媒體終端，可實(shí)現(xiàn)有線電視、DVD、可視對(duì)講、廣播等多功能網(wǎng)絡(luò)設(shè)施： 打造全無(wú)線自由社區(qū)，可在社區(qū)范圍內(nèi)享受無(wú)拘無(wú)束的 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，隨時(shí)隨地發(fā)揮無(wú)限上網(wǎng)環(huán)境。布線系統(tǒng)： 每個(gè)房間預(yù)留充足的網(wǎng)絡(luò)布線接口，提供千兆光纖到 桌面的高速網(wǎng)路。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施配置其他配置24小時(shí)熱水： 在樓頂設(shè)置熱水鍋爐，提供24小時(shí)熱水服務(wù)。分質(zhì)供水： 采用雙路供水管道，提供直飲水。自助式洗衣間： 設(shè)置公共自助式洗