大連羅斯福國際中心策劃案(住宅部分)

1、大連羅斯福.天興國際中心（住宅部分）營銷策劃案 目 錄1、大連基本情況分析1大連市總體情況12大連未來發(fā)展方向13大連經(jīng)濟情況分析 4大連的城市發(fā)展情況分析15大連房地產(chǎn)發(fā)展情況分析2、沙河口區(qū)城市發(fā)展情況分析21沙河口區(qū)區(qū)位情況分析22沙河口區(qū)經(jīng)濟情況分析23沙河口區(qū)規(guī)劃情況分析24結(jié)論分析3、項目競爭對手分析31同質(zhì)化同區(qū)位競爭對手分析32高品質(zhì)競爭對手分析33同質(zhì)化競爭對手分析4、項目基本情況分析41交通及地理位置狀況42項目周邊環(huán)境43項目概況5、本項目SWOT分析51優(yōu)勢分析52劣勢分析53機會分析54威脅分析6、目標消費群分析61目標客戶群劃分 62目標客戶群特征分析 63目標客戶

2、群購買動機分析 64目標客戶群人生觀及價值觀分析7、項目定位71項目形象定位72項目主題定位73廣告訴求目標8、項目廣告推廣部署81廣告推廣思路82廣告推廣策略83廣告分期推廣84廣告推廣總表85具體廣告推廣主題9、部分公關(guān)活動1、大連基本情況分析11、大連市總體概況大連作為中國北方重要的港口、工業(yè)、貿(mào)易和旅游城市。2002年達到1406億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值3056美元。全國三百個城市（包括香港、澳門）綜合實力排名名列15名，已經(jīng)成為中國最具活力的城市之一，全市總面積1.38萬平方公里，人口590萬，其中城鎮(zhèn)人口374萬。大連地理位置優(yōu)越，位于中國遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，處于環(huán)渤

3、海地區(qū)的圈首，是京津的門戶，北依中國東北的遼寧省、吉林省、黑龍江省和內(nèi)蒙古自治區(qū)廣大腹地，南與山東半島隔海相望，與日本、韓國、朝鮮和俄羅斯遠東地區(qū)相鄰。大連海陸空交通四通八達，已形成具有較強運輸能力的現(xiàn)代化立體交通運輸網(wǎng)絡。大連港是聞名世界的天然良港，與世界160多個國家和地區(qū)的300多個港口有貿(mào)易運輸往來。大連陸路交通十分便捷。鐵路與東北、華北鐵路網(wǎng)相聯(lián)；公路線四通八達，被譽為“神州第一路”的沈大高速公路、大連至莊河的高等級公路“黃海大道”、大連至旅順的“旅順南路”等成為活躍大連經(jīng)濟的交通動脈。大連空港周水子國際機場已開通86條國際國內(nèi)航線。 大連工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，工業(yè)門類齊全，綜合配套能力較強

4、，是我國重要的工業(yè)基地。目前已形成以機械、電子、石化、輕紡服裝、冶金建材、食品醫(yī)藥等行業(yè)為主的工業(yè)體系。 大連金融業(yè)發(fā)展迅速，已成為中國北方地區(qū)外資銀行最集中的城市。大連商品交易所是目前中國三大期貨交易所之一，也是亞洲最大、全球第二的大豆期貨市場。 大連商業(yè)繁榮。全市商業(yè)網(wǎng)絡發(fā)達，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，國有商業(yè)、民營商業(yè)、外資商業(yè)相互促進，購物中心、大型超市、連鎖店交相輝映。 大連的展覽業(yè)異軍突起，成為大連的新經(jīng)濟增長點。 大連是我國著名的避暑勝地和旅游熱點城市。依山傍海，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，適于居住。 大連已成為中國最具開放色彩的城市之一。大連經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是中國政府批準興建的第一個國家級經(jīng)

5、濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，也是目前中國開發(fā)面積最大的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。 12、大連未來發(fā)展方向2002年，大連提出建設大大連的宏偉目標。其主要內(nèi)涵： 一是拓展城市發(fā)展空間。立足大連1.38萬平方公里地域，按照推進城市化、城鄉(xiāng)一體化的思路，重新設計建設和發(fā)展藍圖，為經(jīng)濟和社會發(fā)展以及城市建設提供廣闊的空間。二是擴大經(jīng)濟總體規(guī)模。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，走新型工業(yè)化道路，培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群體，做大經(jīng)濟總量，提高經(jīng)濟運行質(zhì)量，力爭在同類城市中綜合經(jīng)濟實力位次前移，增強我市的國際競爭力。三是提升城市綜合功能。提高城市承載能力和科技創(chuàng)新能力，建立生產(chǎn)要素自由流動的暢通渠道，增強對腹地的輻射力、服務能力和承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的能力

6、，確立我市在東北和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)中的重要中心城市地位。四是營造更好的城市環(huán)境。高起點進行城市建設，高標準提高環(huán)境質(zhì)量，不斷提升城市的生態(tài)水平，保持城市建設和環(huán)境質(zhì)量在全國的領(lǐng)先地位，創(chuàng)造最適合創(chuàng)業(yè)、最適合人居的環(huán)境。實現(xiàn)這一目標，將使大連成為我國重要的加工制造基地和區(qū)域性國際航運中心、金融中心、商貿(mào)中心、旅游中心和信息中心，并凸現(xiàn)其北方中心城市的先導作用，把地區(qū)經(jīng)濟帶入一個快速發(fā)展的新階段。13、大連經(jīng)濟情況分析大連旅游業(yè)和造船業(yè)發(fā)達，是其支柱經(jīng)濟；消費特征呈現(xiàn)為“低收入、高消費”，民眾在衣食住行上的基礎(chǔ)消費欲求強烈。其每年的旅游人口具有龐大的吞吐量，而外地人口具有主流的消費能力。14、大連的城

7、市發(fā)展情況分析城市空間布局按照“西拓北進”的思路，主城區(qū)由中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)和旅順口區(qū)組成。城市用地由現(xiàn)在的200平方公里擴大到300平方公里左右。城市產(chǎn)業(yè)體系按照“產(chǎn)業(yè)強市、工業(yè)先行”的思路，大連市經(jīng)濟的現(xiàn)有基礎(chǔ)出發(fā)，推進產(chǎn)業(yè)升級，形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導，以石油化工、電子信息、機械制造三大工業(yè)支柱為支撐，現(xiàn)代服務業(yè)高度發(fā)達的“131”產(chǎn)業(yè)格局。建立“兩區(qū)三帶”開放型產(chǎn)業(yè)布局?！皟蓞^(qū)”，即主城區(qū)和新市區(qū)兩大經(jīng)濟區(qū)；“三帶”，即沿沈大高速公路和黃海大道，以衛(wèi)星城和多個功能各異的產(chǎn)業(yè)園區(qū)為依托，形成兩條放射狀的陸域經(jīng)濟帶，以長山列島及周邊海域為依托，構(gòu)筑海洋經(jīng)濟帶。發(fā)揮高新技術(shù)產(chǎn)

8、業(yè)在全市經(jīng)濟發(fā)展中的先導作用。擴大產(chǎn)業(yè)基地外延，優(yōu)化高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)布局，滿足高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間需求。工業(yè)重點發(fā)展石油化工、電子信息、機械制造三大支柱產(chǎn)業(yè)和精細化工、精制鋼材、紡織服裝等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，盡快把我市建設成為我國重要的加工制造業(yè)基地。服務業(yè)重點發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)、現(xiàn)代物流、金融保險、房地產(chǎn)、旅游會展、信息咨詢等產(chǎn)業(yè)，擴大市場的自由度和開放度，提高經(jīng)濟運行的質(zhì)量和活力。城市功能布局立足大連，服務腹地，進一步增強城市總體功能。圍繞城市總體功能，科學定位“兩城三星”的分區(qū)功能。大連市主城區(qū)功能定位為行政文化中心、中央商務區(qū)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)區(qū)。市中心三區(qū)為商貿(mào)金融服務區(qū)和臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)。甘井子區(qū)為現(xiàn)代都市工業(yè)

9、、現(xiàn)代物流業(yè)、商貿(mào)服務業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)。旅順口區(qū)為旅游名勝區(qū)、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)和大學園區(qū)。15、大連房地產(chǎn)發(fā)展情況分析1“住在大連”是2003年大連政府為發(fā)展大連地產(chǎn)業(yè)的扶持政策最有力的口號，并帶領(lǐng)眾多樓盤代表隊外出展覽宣傳，為引入外來購房者建設了渠道以及傳播了大連地產(chǎn)業(yè)的影響力。2“大大連”中“西進北拓”“城市重心西移”等思路對本案影響深遠，與同時期“天津街改造工程”，一東一西遙相呼應，交相輝映，其浩大的項目規(guī)模，形成東西商圈的核心代表。3 現(xiàn)階段大連地產(chǎn)競爭態(tài)勢激烈，各區(qū)域地塊樓盤烽煙四起，商業(yè)地產(chǎn)的爭戰(zhàn)硝煙成為2003年最火熱的焦點，這一熱潮延續(xù)到2004年，投資置業(yè)的主

10、題大行其道，眾多的投資者持幣觀望，表現(xiàn)為商業(yè)地產(chǎn)項目在廣告轟炸后的形成受眾的理性行為，進入相對成熟的“后理智投資時代”。同類型的項目眾多：開發(fā)區(qū)的銅鑼灣、天津街系列樓盤、城市廣場、和平廣場、逸彩城等，都已經(jīng)成為各不同地塊的商業(yè)中心。這些地塊分別以團狀分布在大連各處，其共同特征：項目都與生俱來地帶著投資的特性。這一特性使得投資者的選擇眾多。4近兩年大連住宅不斷上升的銷售額來看，住宅市場的消費勢頭良好，供需兩旺。根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前大連總體的市場需求量很大.而大連的高檔房消費群以外地人為主，大連約的高檔房是東三省人士購買。52003年，大連地產(chǎn)界分為兩大陣營：商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)異?；鸨?/p>

11、。在政府提出建設現(xiàn)代化國際商都的總策略下，商業(yè)地產(chǎn)雄軍突起（以萬達、海昌為代表）；增強了人們在購房時關(guān)于投資、升值的概念。在住宅中，以小戶型投資為主流.到了2004年，仍然延續(xù)這一狀況； 投資小戶型形成熱潮：主要集中在青泥洼一帶。如名仕國際、花香維也納、花樣年華以及星加坡花園的東特新居等。62003年的住宅市場漸趨理性，老品牌的開發(fā)商（例如：億達、新型地產(chǎn)）格局穩(wěn)定，但同時面臨新銳地產(chǎn)的沖擊，萬科的進駐大連，為大連帶來了住宅文化上的沖擊波。7本案臨近科技谷和手機市場，所依傍西部商圈核心的私營小業(yè)主們較多以及本案商業(yè)部分的經(jīng)營業(yè)主比較多；2、沙河口區(qū)城市發(fā)展情況分析21、沙河口區(qū)區(qū)位情況分析沙河

12、口區(qū)是大連市中心區(qū)之一，位于市區(qū)西部。沙河口區(qū)經(jīng)濟和社會各項事業(yè)蓬勃發(fā)展，商廈連云，交通輻輳，人氣聚匯，咨詢發(fā)達，名勝薈萃。特別是近三年來，財政收入始終保持20%以上的增長速度，初步形成了以商貿(mào)金融服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和社區(qū)服務業(yè)為主的城區(qū)經(jīng)濟，構(gòu)筑了以西安路商業(yè)中心、星海灣旅游中心、五一廣場交易中心“三大中心”為核心的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展格局。如今的沙河口 ，己成為：商賈云集的繁華區(qū)。以西安路商業(yè)中心為龍頭，以春柳、錦繡、馬欄子、南沙、黑石礁五個社區(qū)商業(yè)中心為支撐，以華北路、長江路、黃河路、西北路、成仁街五條商業(yè)街為輔助的商業(yè)格局己初步形成。是中外商家經(jīng)營的理想之地，也是廣大市民

13、和中外游客購物、休閑、娛樂的向往之地。資源豐富的旅游區(qū)。沙河口區(qū)旅游資源得天獨厚，旅游設施富有特色。在城區(qū)南部有8公里長蜿蜒曲繞的海岸線。以星海灣廣場為中心，東連濱海路、銀沙灘、貝殼博物館，中有現(xiàn)代博物館、會展中心、游艇俱樂部、星海灣浴場、奧麗安娜號游船，西攜圣亞海洋世界、星海公園、黑石礁、歷史博物館等著名景點，構(gòu)成了一條景觀靚麗、交相映輝的旅游帶?？萍冀逃L足發(fā)展的文化區(qū)。沙河口區(qū)大專院校眾多，科研力量雄厚。轄區(qū)內(nèi)有各類科研院所、大專院校及中小學校80多所。宜商宜居的現(xiàn)代居住區(qū)。沙河口區(qū)交通便捷，東至大連港4公里，北到周水子國際機場3公里。隨著大連建設的飛速發(fā)展，沙河口區(qū)的城市建設，住宅建設

14、發(fā)生了翻天覆地的變化。星海人家、民興花園、新希望花園、麗景春天、綠波小區(qū)、錦繡小區(qū)等一批配套設施齊全、環(huán)境優(yōu)美的花園式住宅小區(qū)相繼落成。良好的市政設施，怡人的生活環(huán)境，為轄區(qū)居民和外來投資經(jīng)營者提供了一流生存和發(fā)展條件。22、沙河口區(qū)經(jīng)濟情況分析沙河口區(qū)是傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，財政收入達到4.52億元；國內(nèi)生產(chǎn)總值達到28億元；實現(xiàn)協(xié)議外資總額14300萬美元，實際利用外資7150萬美元，出口創(chuàng)匯11000萬美元。近期發(fā)展戰(zhàn)略為：一是加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。依托西安路商業(yè)圈、五一廣場物流圈、星海灣金融圈和南部旅游帶，加快現(xiàn)代服務業(yè)、旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進第三產(chǎn)業(yè)上水平；依托西部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶，借助周邊高

15、等院校、科研院所的人才優(yōu)勢，加快以生物、信息技術(shù)為重點的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進第二產(chǎn)業(yè)上檔次；依托錦繡、春柳、馬欄子、南沙、黑石礁五個社區(qū)商業(yè)中心，加快社區(qū)服務業(yè)的發(fā)展。二是全力服務于大項目建設。年內(nèi)要全力推進60個大項目建設，其中億元以上的項目30個。要加強項目推進的組織領(lǐng)導，及時協(xié)調(diào)解決大項目建設中的困難和問題，為大項目建設和發(fā)展提供有效支持，使籌建項目早立項，在建項目早見效，建成項目快發(fā)展，牽動全區(qū)經(jīng)濟快速增長。三是全力推進外向型經(jīng)濟發(fā)展。要抓住新一輪全球生產(chǎn)要素優(yōu)化重組、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重大機遇和振興東北老工業(yè)基地的有利契機，加大招商力度，拓寬引資渠道，建立招商引資中介機制，充分發(fā)揮內(nèi)資企業(yè)

16、招商引資作用，形成多領(lǐng)域招商、多元化引資的新格局。年內(nèi)，引進100萬美元以上的項目20個，1000萬美元以上的項目2個，申辦進出口自營權(quán)企業(yè)50家。四是要引導非公有制企業(yè)參與基礎(chǔ)設施、公用事業(yè)建設，引導有條件的企業(yè)向生物、信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開辟非公有制經(jīng)濟發(fā)展的新領(lǐng)域。要抓住星海灣金融商務區(qū)開發(fā)建設的難得機遇，大力發(fā)展總部經(jīng)濟和樓寓經(jīng)濟，加強內(nèi)引外聯(lián)，吸引國內(nèi)外有影響力的金融機構(gòu)、跨國公司、商貿(mào)公司和研發(fā)中心落戶我區(qū)。23、沙河口規(guī)劃情況分析沙河口城市規(guī)劃主要圍繞“三圈兩帶”（以西安路為中心的商業(yè)圈、以五一廣場為中心的物流圈、以星海灣為中心的金融圈，南部沿海旅游帶、西部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶）的

17、產(chǎn)業(yè)布局和“五大支柱”產(chǎn)業(yè)（現(xiàn)代服務業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和社區(qū)服務業(yè)），大項目建設對全區(qū)經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的支撐作用。3、項目競爭對手分析31、同質(zhì)化同區(qū)位競爭對手分析建筑產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象因優(yōu)勢相互雷同，往往會干擾受眾的選擇，廣告訴求的雷同也會混淆視聽，往往這一部分競爭者會構(gòu)成直接競爭，故而，我們將這部分競爭者作為第一層面的競爭者，確定同質(zhì)化同區(qū)位的主要競爭者，根據(jù)其不同特點，剝離與競爭者不同的優(yōu)勢差異點，分別擊破。根據(jù)項目特征，我們將如下的競爭者作為第一層面的競爭者。 富佳.新天地廣場項目基礎(chǔ)資料：占地3.995萬M2，總建筑面積29.044萬M2，商業(yè)部分約140，000M2

18、，地下二層至地上五層。距離本項目僅僅200米，兩分結(jié)構(gòu)：下為多業(yè)態(tài)并存的大型商用空間，上為六幢塔樓；塔樓部分：A座三星級經(jīng)濟型酒店；D座中擋、小開間、專業(yè)性、智能化寫字樓；G座酒店式投資型公寓公寓E、F座為都場精品住宅 核心理念：HOPSCA （HOTEL酒店、 OFFICE寫字樓、PARKING大型地下停車場、SHOPPING購物中心、CONVENTION公共休閑空間、APARTMENT公寓及服務式住宅），滿足城市市民六類所必須功能。 廣告概念：新都市 新文化 新生活 新商業(yè) 新時尚 定 位：現(xiàn)代化綜合性商住廣場戶型區(qū)間：30130平米 開盤日期：2004年5月對手優(yōu)勢：擁有大面積的空中花園

19、，漂亮的綠化景觀形成俯視風景； 售樓處已建成，為客戶積累打下了充裕的時間和形象基礎(chǔ)； 預計價格要低于本案，同等地塊的基礎(chǔ)上，將形成價格上的優(yōu)勢；同時也容易形成“價格跟風”之勢； 對手劣勢：項目商業(yè)相對于本案的SHOOP MALL來講，不是同一檔次，從消費層面上看，其消費人群的購買能力低于本案； 該項目比較綜合，主要的體量在于酒店式公寓、寫字樓、酒店上，對于購買住宅的客戶來講，三者的交叉混合會產(chǎn)生一定影響； 該項目位置略次于本案；該項目的銷樓處從裝修水平上講，缺乏高檔大項目應有的豪華氣魄以及高貴氣質(zhì)，難以樹立項目的高檔形象； 該項目的開盤時間會晚于本案三個月左右，同時該項目的工程進度無法比肩于本

20、案，在現(xiàn)場感受上，不能給予購買者清晰的現(xiàn)場空間感受和購買信心； 威脅點： 幾乎同步的時期項目，可能會以同質(zhì)化同區(qū)位的優(yōu)勢在價格上導致兩者的密不可分，價格將成為敏感因素，客戶對性價比的挑剔增大，同時可能會增添擾亂市場價格的危險。 競爭對手會借助同質(zhì)化的特征跟風借勢，從而加劇了同質(zhì)化項目之間的激烈競爭，同時，競爭對手將成為本案提價的最大障礙。 因為該項目開盤時期晚于本案，便于改變營銷策略，分流本案的目標客戶群。 戰(zhàn)略打法： 建立本案的項目品牌，在廣告上先聲奪人，樹立本案足金地段的高檔感和西部旗幟形象；在推廣銷售時，重點宣傳本案的高檔品質(zhì)和價值感，拉開與競爭對手之間的形象差距。 強化本項目的國際品質(zhì)

21、感以及高檔的品牌建材等細節(jié)，強化本項目的SHOPPING MALL的概念，突出項目配套的優(yōu)越感和高尚的人文環(huán)境。在其商住空間混合的情況下，我們以小戶型可提出“拒絕商住”的口號，清晰地剝離出與競爭對手完全不同的居住智能，強化純居住不受干擾的特點。全裝修小戶型在整個沙河口區(qū)域內(nèi)乃至以本案為中心的輻射圈內(nèi)都屬于市場空白點。32、高品質(zhì)競爭對手分析從2003年全年來看，整個5000元/M2價位的樓盤競爭是最激烈的，此類樓盤分布較多價格5000元以上的樓盤主要密集在青泥洼一帶和兩大商圈之間，一般反映為距離繁華市中心較近的摟盤和自然環(huán)境好、品質(zhì)質(zhì)量高的中高檔樓盤，此類項目的威脅點主要在于瓜分中高檔偏上價位

22、（5000-9000元/M2的價位區(qū)間）市場份額上，從而各個攤薄了市場份額，這一部分的競爭者并非反映為火力上的短兵相接的直面競爭上，“暗渡陳倉”地造成市場容量數(shù)字的分流，主要是繁華區(qū)具有投資性、商務性的樓盤。 城市廣場均 價：9000元/M2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：兩大部分，四層以下為商用公建。四層以上為豪宅、商務公寓、酒店式公寓、豪華公寓；輔助有五星級酒店；對手優(yōu)勢：地處青泥洼，近臨大連八景之一的72萬M2的勞動公園，使這一項目帶上生態(tài)商務的色彩，繁華市中心能擁有一片生態(tài)綠色成為該項目的一大特色。 競爭焦點：商務環(huán)境和投資價值； 中山九號 均 價：9000元/M2對手優(yōu)勢：置身大連最貴地段-中山廣場，良好

23、的商務環(huán)境和人文環(huán)境以及昂貴的地段價值感在投資的一面顯示了更大的優(yōu)越性，將對本案的寫字樓造成銷售數(shù)字分流的威脅。競爭焦點：與本案商務寫字樓以及投資租賃的前景價值上形成競爭； 一品星海 項目概況：星海灣地塊的擯海住宅。 價格：5000元/M2以上產(chǎn)品為大戶型住宅，最小戶型為100M2競爭焦點：與本案90M2以上的住宅形成價格上的競爭；33、同質(zhì)化競爭對手分析 花樣年華 項目基礎(chǔ)資料：占地3萬平方米，總建筑面積13萬M2，總投資達4.6億；小戶型面積區(qū)間：2867M2 對手優(yōu)勢：家樂福2號店比西安路家樂福面積上大三倍，共2.4萬M2；并于2003年底正式營業(yè)。擁有青泥洼商圈良好的商務環(huán)境和人文環(huán)境

24、以及由來已久的地塊價值感，使其項目的投資前景看好（主要是租賃上的投資）；廣告風格浪漫詩意，色彩絢麗，呈現(xiàn)年輕化，前期鋪墊的廣告大力扶持了銷售，人們對其項目名稱和項目氣質(zhì)已有清晰的認知；小 結(jié)：小戶型樣板間早已落成，小戶型銷售已經(jīng)銷售到末期，對本案的競爭力不大； 東特新居 實質(zhì)上與星家坡花園同為一體，但以獨立案名出現(xiàn)，專賣小戶型。 價位：按套銷售，折合3000多/M2。 對手優(yōu)勢：作為大連新出現(xiàn)的“躍層”小戶型代表，率先改變空間結(jié)構(gòu)，突襲市場空白點，予人以新奇的印象。對手劣勢：雖然提出了“神奇3.米6”的賣點，但根據(jù)現(xiàn)場樣板間來看，其3米6的層高同時也是此案的缺陷，因3米6的層高使得空間顯得局促

25、狹小，上層臥室僅僅以“床“體現(xiàn)，睡覺時人無法站立，需爬上床去。地處大連北部，周邊分布著中低擋社區(qū)，置身“平民”圈，無法與本案的地段爭鋒。競爭焦點：該項目價格便宜，分流低值客戶。4、項目基本情況分析41、交通及地理位置狀況本項目是西部商圈最好的商業(yè)地塊，地處黃河路和西安路的交叉處，擁有繁華市中心的優(yōu)越地理為項目的主要優(yōu)勢，在人們的意識中，這一帶已經(jīng)成為大連城市“次中心”。從位置上看，本項目正處于西部的繁華商圈，西安路的核心地帶（位于西安路、如意街、興工街交匯處），與家樂福近在幟尺，周邊二十余條公交線路，交通便捷，客流量大，是商家的必爭之地，城市1號線和2號線的開通將會帶來大量的人流，給西部帶來無

26、限商機。 該位置距大連國際機場5公里，距海港4公里，距大連火車站3公里，距會展中心2公里，可以說這里是人流、車流、物流、信息流的匯聚焦點,這一帶已經(jīng)成為大連城市“次中心”。該區(qū)域人流量：80萬/日人流量，核心商圈：1.5KM，35萬；主力商圈：3.0KM，55萬；次商圈：6.0KM，110萬。31、101、505、522、514、532、705、708、202、412、528、713、8、9、17、24、201、405等四通八達的公交車縱橫交錯，構(gòu)成本項目密密交織的交通網(wǎng)絡。42、項目周邊環(huán)境文化教育：大連西部是大連的文化教育中心，人力資源基礎(chǔ)雄厚，國內(nèi)著名的東北財經(jīng)大學，大連海事大學、大連醫(yī)

27、科大學，遼寧師范大學、大連鐵道學院、大連水產(chǎn)學院等多所大專院校均坐落于此，文化氛圍濃。旅游資源：大連西部獨具特色的自然景觀，吸引大量國內(nèi)外游客：這里有我國設施最完善的展覽中心之一大連星海會展中心，有國內(nèi)最大的室外廣場星海灣廣場，還有山清水秀的星海公園、中山公園以及國內(nèi)唯一的通道式水族館圣亞海洋世界等。星海灣有一個正規(guī)劃的項目-星期五大道將成為大連最高水準、24小時營業(yè)的娛樂不夜城；配套設施：主要的商業(yè)項目有：錦輝商城、科技谷、家樂福、圖書城、長興購物中心、機車商廈、民勇商場、家電城、家具潔具城、和平廣場（樂購）等，可盡享“一站式”購物的精彩生活。郵政及通訊：移動通信西安路營業(yè)廳、五四廣場郵政局

28、、解放郵政支行、銀行：工商銀行、建設銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行、民生銀行、光大銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行等。娛樂休閑：紅星電影院 奧納電影城。飲食：肯德基 麥當勞 川外川 雙盛園 上島咖啡 名典咖啡 十六湖 豪享來西餐廳。醫(yī)療：大連中心醫(yī)院 口腔醫(yī)院 機車醫(yī)院 大連婦產(chǎn)醫(yī)院 大連醫(yī)大附屬一院 大連醫(yī)大附屬二院學校學校：沙河口區(qū)重點中心小學，長興，白山路，中山路小學環(huán)布左右，79，48，8中，從小學初中到高中，逐步升級，實現(xiàn)重點教育一條龍。酒店：成規(guī)模的酒店是西部商圈的缺項，從側(cè)面反映出西部商圈的商務水準；未來的福佳.新天地廣場會出現(xiàn)一個三星級經(jīng)濟型酒店。這一情況可為本案推出寫字樓提供預

29、測參考。寫字樓：廣榮大廈、大連經(jīng)紀人市場、科技廣場、富鴻商務大廈；小結(jié)：本項目所屬區(qū)域消費網(wǎng)點比較成熟，已經(jīng)初具規(guī)模，但缺少高檔商務氛圍和文化氛圍，是一個成熟的消費圈，適宜品質(zhì)較高的居住。43、項目概況項目概況羅斯福天興國際中心占地面積42000M2，建筑面積288000M2，商業(yè)面積120000M2，總投資18億。業(yè)態(tài)分布集居住、商務辦公、購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的SHOPPING MALL。內(nèi)部配套功能羅斯福天興國際中心屬于一個商業(yè)綜合體，是集商旅、辦公、購物、休閑、娛樂、文化教育于一體。整個項目由裙樓與4棟塔樓組成，寫字樓屬于其中的一棟塔樓，在這里我們提出了泛會所的概念，裙樓的商業(yè)部

30、分為塔樓部分提供了超值配套服務功能，由六大中心、五大主力店組成，可以滿足一切休閑娛樂的需求。另外在內(nèi)部設置了大型會議室、商務中心，提供各種商務服務；功能齊全的商務中心，便利的商場，24小時營業(yè)的銀行，機票預訂處，健身房，康體中心，大堂吧（咖啡廳），淋浴房、美容美發(fā)等，幾乎日常工作生活的方方面面，都能在這里得到滿足，員工在這樣的一個環(huán)境里工作，就會沒有后顧之憂，自然會提高工作效率。規(guī)劃設計與外觀設計在規(guī)劃設計方面我們聘請了美國PDI公司，由新加坡凱德置地公司做整個項目管理，建筑外觀全部采用玻璃幕墻，提升了整個項目的檔次，在黃河路與西安路周圍的高樓大廈中猶如鶴立雞群，盡顯領(lǐng)袖風范，獨特的商業(yè)規(guī)劃與

31、外觀設計使天興寫字間在同行業(yè)中更具吸引力與競爭力，同時更具升值潛力。物業(yè)服務一個房地產(chǎn)項目價值的體現(xiàn)除了硬件設施外，最重要的環(huán)節(jié)還在于服務，優(yōu)秀的物業(yè)管理會使寫字樓或住宅歷久彌新，獲得增值。在這里我們聘請國際知名的世邦魏理仕公司做我們的物業(yè)顧問。綠色景觀 為了解決塔樓的景觀問題，在塔樓頂部設有空中花園，能夠在鬧中取靜，在垂直空間達到動和靜的統(tǒng)一。在寫字間一層與黃河路之間設3000的大型廣場，方便業(yè)主及訪客停車。立面造型設計大廈立面設計采用現(xiàn)代建筑手法，突顯其挺拔、穩(wěn)重、簡煉的形象，力求成為西部標志性的建筑物。整體色彩以藍色為主，立面采用落地玻璃幕墻，線條明朗、簡潔。地下室功能配置地下一層和二層

32、為停車場（分別有車位319個、554個）；設備用房面積：451； 人防面積：3016。住宅部分具體技術(shù)指標1#公寓（336套）單棟面積：21601.2 2#、3#公寓（每棟288套）單棟面積：21003.6 2、 總層數(shù)：29層3、 主體高度：107.54m4、 公寓總戶數(shù)：912戶5、 面積：40120平左右7、 戶型：一室、一室一廳、兩室一廳、兩室兩廳8、 采暖：24小時余熱。9、 空調(diào)：采用家用多聯(lián)機（即1個對外機拖1-4個室內(nèi)機），直流變頻式。10、電話寬帶：客廳、主臥均設有線電視、電話、寬帶（在2兆左右）接口，每戶均設有語音及數(shù)據(jù)點分布于各戶臥室或起居室。11、智能系統(tǒng)1）戶內(nèi)設：可

33、視對講系統(tǒng)2）公共區(qū)域設：設背景音樂及消防廣播系統(tǒng)消防自動報警系統(tǒng)：在公寓的公共走廊及首層大堂設有消防自動報警系統(tǒng)（煙感探頭等）設防排煙裝置巡更裝置3）首層大堂：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)一卡通門禁系統(tǒng)公寓大門為白鋼玻璃門設門禁系統(tǒng)：可視對講主機帶刷卡功能此卡有兩方面作用：1.物業(yè)可監(jiān)督業(yè)主交納物業(yè)費的時間。物業(yè)公司可在發(fā)卡日就設定卡的有效期限，如：交納物業(yè)費6個月為一個周期，一個交費周期為7個月（多出一個月是為防止客戶真有事無法按時到物業(yè)部交納物業(yè)費），快到期限時物業(yè)公司得通知業(yè)主按時交費，不交費卡便不能使用，必須到物業(yè)去補辦。2.用于地下停車場。地下停車場各出入口設讀卡機，業(yè)主可使用一卡通進出停車場

34、。電子發(fā)布系統(tǒng)：采用電子屏幕作為信息發(fā)布、管理機房電腦同步控制。大屏幕為紅、藍雙基色。設在進門顯眼的位置，主要發(fā)布本大廈地下2層和地上5層的服務機構(gòu)里的商場百貨、超市等打折消息，飲食及娛樂天地的最新活動及動態(tài)好讓業(yè)主與大廈常互動也是大廈服務的一種體現(xiàn)，建議每棟公寓選用2平方米的電子發(fā)布系統(tǒng)。12、通訊：整個公寓的通信系統(tǒng)由中國電信和中國網(wǎng)通遼寧通信雙網(wǎng)覆蓋。5、SWOT分析思路：本部分通過對項目自身、外部環(huán)境、競爭以及消費者等相關(guān)因素進行SWOT分析，充分發(fā)現(xiàn)本項目的優(yōu)勢和機會，尋找人文價值以及目標群體的欲望符號，深層次地挖掘產(chǎn)品的價值個性與市場差異點，加以結(jié)合運用，整合包裝，為推廣策略提供思

35、路，并以此為基礎(chǔ)從“西部商圈稀缺性的升值性與高品質(zhì)宅產(chǎn)以及獨有的區(qū)位地理”三大大核心優(yōu)勢出發(fā)，挖掘賣點，統(tǒng)一形象、確立單一傳播概念，圍繞目標群體最關(guān)心的問題點，給予誘導性的利益承諾，促使其完成購買行為，確保最終銷售目標的成功實現(xiàn)。 51、優(yōu)勢分析是盤踞西部商圈最核心黃金地段的小戶型城市公寓；擁有稀缺性地塊資源；十足的黃金地段，彈性使用的建筑空間，具有升值的美好前景；交通優(yōu)勢：四通八達的公交路線構(gòu)成了密密交織的交通網(wǎng)絡，暢達城市的每一個角落，交通的便利吸引大范圍的目標客戶群。成熟完善的消費環(huán)境，從金融、交通、購物、餐飲、娛樂等各個方面滿足生活所需，一站式消費特征明顯；以繁華地段上的高品質(zhì)生活小戶

36、型在西部地區(qū)尚屬市場空白點。項目商用部分形成的SHOPPING MALL 將成為項目最大的亮點，其規(guī)模與檔次會對本項目價值感的提升帶來巨大的空間。項目建筑外觀氣勢雄偉，恢弘壯觀，提供巨大的中庭挑空，其航母型的建筑外觀形成了具有規(guī)模感和豪華感的建筑群落，使項目形象在現(xiàn)實中得以充分的精彩展現(xiàn)。本項目現(xiàn)場已初具雛形，大體建筑框架已基本完成，增強了現(xiàn)場感召力和消費者的購買信心。項目的規(guī)劃設計、經(jīng)營管理、物業(yè)管理等方面具有國際性，為提升本項目的高品質(zhì)奠定了良好的基礎(chǔ)，同時也增添本項目的競爭力。本項目的開發(fā)商在大連有較高的知名度和良好的品牌美譽度，其成功已開發(fā)的樓盤為本案奠定了良好的誠信基礎(chǔ)，增強了目標消

37、費群的購買信心。52、劣勢分析目前，樓市的主流產(chǎn)品是中高檔樓盤，其中圍攏在繁華市中心的樓盤以區(qū)位性的高價位分攤了部分市場份額；在同區(qū)域的樓盤中，其價位較高，對于消費能力相對薄弱的西部地區(qū)，形成了一定的銷售壓力。對于居住來說，其綠化景觀較少，容積率較高，缺少居住環(huán)境的自然生態(tài)。戶型上的優(yōu)勢不明顯，顯示產(chǎn)品的不足。53、機會分析政府“建設大大連”“西進北拓”“城市重心西移”以及“住在大連”的相應政策為本案帶來宏觀上的銷售契機。名仕國際和花香維也納的熱銷顯示了市場良好的需求力，使小戶型的投資概念相對成熟，鋪墊了市場認知，有利于本案為目標消費群體所接受。消費者的消費觀念容易引導，大連是一個移民城市，使

38、目標受眾對潮流、先進、外來的東西表現(xiàn)出很大的關(guān)注和興趣，有利于我們創(chuàng)造一種消費趨勢去引導消費需求，為本案提供了更大的利用機會。本案的商業(yè)影響會帶動項目的知名度，會成為寫字樓和小戶型的旺銷的強心針，“以商帶住”會成為項目熱銷的一條捷徑。54、威脅分析 同質(zhì)化同區(qū)位的新天地廣場會成為本案最大的競爭者，同時會與本案的銷售價格形成明顯的對比而產(chǎn)生影響。對于商務上的投資性會受到來自青泥洼有投資價值的商住兩用項目的沖擊，從而顯得優(yōu)勢不明顯。項目后身的老社區(qū)的建筑比較落后，如果在短時間內(nèi)不改善，會對本項目帶來負面的影響。政府因素等一些外界因素、不可抗拒影響。6、目標客戶群分析61、目標客戶群劃分居住繁華區(qū)域

39、，對于選擇小戶型的業(yè)主來說，是一種熱愛城市繁華的精神象征，是一種生活方式的選擇，體現(xiàn)一種個性，或體現(xiàn)一種價值，一種年輕精英未來的居住潮流，一種理財?shù)耐顿Y方式。通過細分市場，對目標客戶群進行更細致的劃分，從而為制訂相應策略提供現(xiàn)實依據(jù)，可根據(jù)其群體特征，作如下分析：A；購買寫字間的業(yè)主 B；購買純居住小戶型的業(yè)主62、目標客戶群特征分析年齡區(qū)間：2545歲職業(yè)特征：金領(lǐng)階層、私營企業(yè)主、中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階層； 成長型企業(yè)業(yè)主：主要為IT業(yè)、廣告行業(yè)、裝飾設計公司、咨詢業(yè)、物流業(yè)等區(qū)域性： 由于整個西部商圈為新興的城區(qū)，相對于西部來說，高價值的繁華住宅尚不是很多，使得這一項目具有較大的輻射力，周邊的

40、老社區(qū)成為本案具有動力的主力消費群。63、目標人群購買動機分析：A類目標客戶群：購買寫字間為企業(yè)自身辦公用；B類目標客戶群：向往城市繁華、喜歡便捷居住的城市精英；購買小戶型的業(yè)主也不排除作為過渡房使用的心態(tài)；C 類目標客戶群：用于購買后以租賃方式獲益的富有階層人士；基本動機：業(yè)主們所購買的產(chǎn)品是具有投資價值（租賃、升值等）、居住價值、辦公價值的彈性空間，具有可變性；基本上屬于年收入5萬元以上者 為基本目標客戶群。64、目標客戶人生觀以及價值觀分析小戶型業(yè)主（3380M2）特征：呈現(xiàn)年輕化特征，熱衷于城市繁華，喜愛便利生活，以居住在城市中央為自豪感，有良好穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，是品牌消費的生力軍，購房

41、地點選擇與其工作地點時間半徑為30分鐘以內(nèi)，集中體現(xiàn)在60年代末和70年代出生的人群。大戶型業(yè)主（80120M2）：特征：有購買高檔住宅的經(jīng)濟實力；購買住宅喜愛彰顯其地位帶來的氣派，是一種身份的象征；消費受潮流 社會地位 消費積累 生活享受等驅(qū)使，對服務、環(huán)境等能夠提升自己的社會形象或者地位等比較感興趣。7、項目定位71項目形象定位新世紀大連的地標建筑，國際化生活的時尚核心。項目作為西部商圈里的頂級豪盤，要成為大連國際氣息的標志建筑，倡導國際化的生活。項目提倡新城市精英生活，而這一群體（2545歲的成功人士）是城市最富有活力的年輕力量，為其貼身打造國際化生活。項目雄厚的實力和卓越的項目高品質(zhì)形

42、成了項目開發(fā)的高度，在形象定位上需要一個沉穩(wěn)大氣的表現(xiàn)。72項目主題定位羅斯福天興國際中心，國際化生活從這里開始 73廣告訴求目標突現(xiàn)項目整體優(yōu)勢，在市場上建立國際化生活領(lǐng)航地位。在市場上樹立項目品牌形象，借此樹立項目的企業(yè)形象。通過制造市場熱點，帶動銷售工作的順利展開。74、產(chǎn)品定位1、更加廣闊的發(fā)展空間。2、更加年輕的生活氛圍。3、更加私密的個人國度。4、更加豐富的個性選擇。5、更加迅捷的出行速度。6、更加繽紛的休閑體驗7、更加完善的周邊配套。8、更加高尚的人生境界。闡述：1、 更加廣闊的發(fā)展空間。優(yōu)越的地段，政府的特許，為城市精英拓寬未來生活的坦蕩大道。2、 更加年輕的生活氛圍。年輕的人

43、群、社區(qū)、品質(zhì)、追求，注定要上演年輕的生活場景。3、 更加私密的個人國度。合適的戶型，把最基本的私密裝進自己的世界，無需忍受外界的紛擾。4、 更加豐富的個性選擇。40120平米多種戶型，為城市精英量身訂造。5、 更加迅捷的出行速度。城市交通樞紐，30條公交線路，隨意選擇，進出自如。6、 更加繽紛的休閑體驗。在樓下的SHOPPING MALL，你可以輕松站在時尚最前沿，放縱自己疲乏的心靈。7、 更加完善的周邊配套。沙區(qū)幼兒園、中心小學、七十九中學、中心醫(yī)院、機車醫(yī)院等等，生活從此完美無缺。8、 更加高尚的人生境界。在標志性建筑里安家，足以讓你倍感自豪，成功的建筑，開啟成功的人生。8、項目廣告推廣

44、部署81、廣告推廣思路本項目的推廣，建議采用“快速、集中”的推廣思路，將項目推廣集中在一段時間，令本項目深入人心，使銷售事半功倍。在炒作本項目時，依照“總括擴大深化”的思路，以形象代言人為主線，穿起平面、影視、活動等傳播手段，形成圍合的立體傳播攻勢，由總體到局部不斷將項目形象樹立并逐漸深入人心。制定合理的推廣節(jié)奏，使項目的推廣在一個整體戰(zhàn)略的指引下合理展開，以創(chuàng)造性的活動推廣，在第一時間“抓住目標消費群的眼睛”，達到理想的傳播效果。從品牌到銷售再到品牌分階段進行推廣，使預熱，升溫，沸點，加溫緊密結(jié)合，強力使概念深入人心，促成購買行為！82、廣告推廣策略根據(jù)項目的特點以及工程進度我們將項目的整體

45、推廣劃分為三個階段：第一階段：貼身跟蹤，重點突破第二階段：集中引爆，軟硬兼施第三階段：品牌培養(yǎng)，樹立口碑貼身跟蹤，重點突破（內(nèi)部認購期）：以硬廣告、新聞炒作和戶外廣告為主，電視廣告、雜志廣告等為輔。集中引爆，軟硬兼施（公開銷售期）：以新聞炒作、電視廣告、硬廣告、戶外廣告為主，車身廣告及雜志廣告為輔。品牌培養(yǎng)，樹立口碑（持續(xù)期）：硬廣告和軟文炒作均衡，車身廣告和電視廣告為輔。83、廣告分期推廣預熱期熱銷期續(xù)銷期樹立形象卓越品質(zhì) 性價比造勢預熱市場，樹立高品質(zhì)豪盤的品牌形象，宣揚本項目的主題概念“國際化生活從這里開始”引起目標消費群體對項目的關(guān)注，使之感知項目的雄厚實力和尊貴品質(zhì)。軟性宣傳本項目的

46、交通，沙河口區(qū)的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿ΑＲ孕蜗蟠匀藶榇┎逯骶€，整合播手段和渠道，讓目標消費群深入了解項目的卓越品質(zhì)。以產(chǎn)品的優(yōu)勢直接打動消費者，引爆銷售高潮并創(chuàng)造口碑傳播效應。以活動為廣告的主戰(zhàn)場，利用實效有力的促銷工具，深化項目設施，項目服務等優(yōu)勢，豐滿項目內(nèi)涵，打動理性的消費人群，直接促成購買。84廣告推廣總表新聞造勢樹立品牌知名度蓄勢軟性炒作平面廣告引導期宣勢開盤活動平面廣告揚勢推廣活動任達華篇電視廣告提升品牌美譽度平面廣告強銷期軟性廣告公關(guān)活動建立品牌忠誠度公關(guān)活動持銷期平面廣告軟性廣告85、具體廣告推廣主題內(nèi)部認購階段：（生活概念篇）主題闡述：通過形象代言人闡述對國際化生活的理解和要求，宣揚本項目的主題概念“國際化生活從這里開始”，樹立項目集全裝修住宅、超大型SHOPPING MALL、5A級陽光寫字樓三為一體的高品質(zhì)品牌形象，引起目標消費群體對項目的關(guān)注，使之感知項目的雄厚實力和尊貴品質(zhì)。生活，可以再溫暖一點兒生活，可以再親密一點兒生活，可以再燦爛一點兒生活，當然要省心