促銷活動方案大全7

1、WORD19/19三情建設：促銷攔截的后臺運作中國營銷傳播網(wǎng) HYPERLINK :/ emkt .cn/cgi-bin/author.cgi?author=%C5%A3%D1%A9%B7%E5 牛雪峰，訪問人數(shù): 1278當您步入到一家稍有規(guī)模的商場或超市時，您就會發(fā)現(xiàn)每個售區(qū)都有很多營業(yè)員圍著您推薦商品，這種情況在任何一個城市的頗具規(guī)模的商場或超市中都會出現(xiàn)。如果您是從事營銷或策劃工作的，您自然很清楚這些促銷員都是廠家派駐的。如果您的產品也是以這種方式促銷的話，恐怕您會為這種三步一崗、人滿為患的促銷競爭環(huán)境而焦慮。有人說這是后終端時代的競爭必然情態(tài)。而無論終端攔截到了什么時代，其競爭要素是

2、不會改變的：終端攔截遠遠不止是幾個促銷員在賣場里為了一個顧客，爭得臉紅脖子粗。這只是最初級的終端攔截，同時也是終端攔截的一種最外在的表象。如果您對終端攔截的理解僅僅是幾個促銷員之爭，那么您就大錯而特錯了。實際上終端攔截是一個系統(tǒng)性的營銷模式，它的競爭載體是向大型店派駐促銷員，其競爭主體是由“宣傳策略”、“競情策略”、“產品策略”、“促銷策略”四大系統(tǒng)組成的。宣傳策略包括了店宣傳、人際宣傳、物料宣傳與店外甚至周區(qū)宣傳；產品策略包括了利潤線、競情線、客情線、客服線等多種產品線策略，如：您的利潤線產品是補血類的，而店有一種補血產品同時又能補鈣，店競爭力量十分強大。您則可以利用某個補鈣類產品實施競情壓

3、制策略，采取買贈策略或以成本價出售等策略，對競品實施打擊。犧牲了補鈣產品的利潤，拼爭了補血銷量的份額，而且會少了一個強勢的競爭對手；促銷策略則包括了“卡位攔截”、“政策攔截”、“聲勢攔截”、“服務攔截”、“體驗攔截”等，從促銷形式分又包括了“低價促銷”、“獎贈促銷”、“抵值促銷”、“加值促銷”、“體檢促銷”、“體驗促銷”、“義診促銷”、“服務促銷”等許多方式。這些具體的競爭策略，我們會在以后的文章中向大家詳細介紹。今天，我們主要來談談“競情策略”。我們經常遇到這樣的事情：在店競爭時，往往有很好的促銷活動，店方卻不批準實施，或者要交納很多費用；我們一名很優(yōu)秀的促銷員被其它廠家的促銷員聯(lián)名上告，導

4、致產品與促銷員撤柜離場。競情策略將直接關系到您能否在店競爭中生存下來。即使您的促銷活動再好、促銷員再優(yōu)秀，若不允許實施或被迫離店的話，一切都是枉然。競情策略是非常重要的基礎性競爭手段，其主導作用是“改善產品在店競爭環(huán)境中所處的地位”，她包括了“店情關系”、“客情關系”與“敵情關系”策略，下面我們來介紹一下這三種關系的建設與應用。首先我們來看一下三情的作用。店情的作用主要是提高銷售利潤、降低銷售成本；客情的作用主要是為提高銷售業(yè)績爭取有利環(huán)境；敵情的作用主要是增加店生存力和促銷力。1、店情建設店情建設分為“建設”與“維護”。一般情況下，店情的日常性維護，都是通過業(yè)務人員來完成的。最常見的管理方法

5、是“劃區(qū)劃片”與“責任到人”，也就是我們通常所說的“跑店”，而業(yè)務人員是不具備強勢的店情建設素質的。所以，我們應該將新的店情建立起來之后，再交給業(yè)務人員來維護。很多企業(yè)忽視了店情建設工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建設的時候，就由業(yè)務人員來承擔，而造成了銷售成本提高、利潤率下降。為以后的終端攔截戰(zhàn)術開展帶來了滅頂?shù)恼系K。終端競爭過程中，很多戰(zhàn)術的實施都是有成本的，銷售利潤不僅關系到企業(yè)的發(fā)展，而且也支撐了終端戰(zhàn)術的實施。產品的入店價格、列費、POP宣傳費、回款帳期，都涉與到了成本與效率的問題。下面，我們來看一個例子：小王與小是某企業(yè)的兩名業(yè)務代表，該企業(yè)的新產品上市，需要兩名業(yè)代鋪貨。小

6、負責A店新品入店，小王負責B店新品入店，而AB兩個店是同級別的，我們來算一筆賬：假設A、B店每月銷售零售價為100元的新品60盒，月銷售6000元。我們來計算一下小與小王的費率：小： 600075%1%700745元小王： 600070%5%11001310元按照這樣的結果，小王每個月要比小多付出565元，而一年要多付出0.7萬元。而十個店、百個店的費率差就更是一個巨大的數(shù)額了。一般情況下，新品入市、老品派員或建設終端攔截模式的過程中，都會涉與到“店情建設”。下面，根據(jù)牛策略營銷企劃顧問公司的實踐經驗，我們提供了三種店情建設的方法：A.派遣專員法：對于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設的談判是有難度的

7、。我們所說的難度并不是“能否入店”，而是“能否爭取到更有利的銷售條件”。不過有很多時候，就是我們要向店派駐促銷員都是有很大難度的，因為一般大型店中的促銷員早已是“人滿為患”了。實踐經驗證明，對業(yè)代施加苛刻的任務條件會影響產品上市的進度與鋪店數(shù)量。所以，我們需要派遣事先培訓的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重點店的談判事務，在談判過程中對業(yè)代進行示，達到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對一些非重點店的談判。B.問題解決法：很多時候，我們在入店時都會遇到一些難題或拒絕。但是，我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道。我們要知難而上，不能回避拒絕，更重要的是，我們要找出店方的拒絕原因來，解決這些原因就可以變拒

8、絕為接受。我們要在入店過程中，多了解一下店方的拒絕理由，不要回避拒絕，而要進一步找出拒絕理由的真正背景，并加以解決。解決了店方的回避理由，也就徹底化解了店情障礙。現(xiàn)場不能馬上解決的，要回去考慮清楚再答復，主任不能解決的要讓經理做決策，經理也不能解決的，請總部拿主意。在店情建設的過程中，實踐證明了“問題解決法”的可行性與有效性。同時在搜集店方拒絕因素時，還要以伴隨著其他的談判技巧，因為往往店方對任何入店要求與申請都抱以“見面砍三分”的習慣，無論您提出的要否合理。所以，您如果是主要談判人，最好在對重點店進行談判之前，先派遣一個人“打探虛實”，把“見面砍三分”的回絕理由帶回來，下次前往談判時，您拿著

9、問題解決方案或理由，有備而談才會獲得成功。我們來看一個真實的案例：塘廈辦主任林峰的入店談判某公司的一個新產品上市，小負責給地區(qū)的入店工作。因為整個辦事處就他一個業(yè)務人員，所以小找了一個談判素質較高的促銷員去打前站，并囑咐其幾個要求：“多問深詢”：要在了解店方拒絕理由的過程中，多進行更深度的詢問，比方說面對店方的“我們不想再上美容減肥類產品”了。這個不能代表店方的拒絕理由，我們要更深入詢問：“為什么”“怎么啦”“只有拒絕進場這一種方法能解決這個問題嗎”、“還有什么問題導致您不想再經營美容減肥類產品呢”等等?！斑厗栠呌洝保阂贿呍儐栆贿叕F(xiàn)場認真的做筆記。這樣更有利于營造一個專心想解決問題的印象，并表

10、示對店方意見的關注，也能促使對方愿意更深入的談下去。小派促銷員去摸底詢問時，自己就在樓下等促銷員，如果打前陣的促銷員出來以后，有些拒絕理由調查得不是很清楚，小可以馬上列出幾個更深入的問題，讓促銷員再回去請教清楚。而店方人員也很大程度都樂意回答打前陣人員遺漏的問題，并留下一個負責的印象。小通過促銷員徹底了解店方的拒絕理由，事先準備好解決拒絕理由的方案。第二天讓促銷員領著他一起去與店方談。促銷員向店方介紹：“這是我們公司的經理，專門來解決您上一次提到的那些問題的”。這個時候，主任的姿態(tài)比較高，而且對方感覺到公司能夠另外派一個經理來解決問題，也是對他們的尊重，會在情緒上、語氣上、態(tài)度上收斂很多，也為

11、談判營造了一個更有力的氛圍。再加上主任已經提前有了解決方案，兩個方面加起來會水到渠成的完成談判，改變對方的拒絕態(tài)度。如果這次談判不是先派上一個人去談的話，反反復復就是小一個人在談判，今天這個條件不答應、明天考慮了一下又答應了；今天這個要求不能解決，明天又就這個要求提出新的想法。這樣會讓店方產生一種拖拉、糾纏、水分很大的感覺，容易產生不耐煩、厭惡的心理，而且越往后談條件越苛刻，不利于解決問題，反而會產生更多的新問題。 C.政策替代法：如果某產品在全國市場圍上市，則展開大面積的“店情建設”工作時，以上兩種方法將影響店情建設進度，則需要更有效的方法。牛策略營銷企劃顧問公司在面對這樣的情況時，以前實踐

12、中多采取“入店政策”或“互惠條件”替代“入店談判”的方法。我們曾在市場上做過重點客戶服務工程，主要是針對某企業(yè)多種新品上市時的店情建設工作。當時該公司的談判人員少、各辦事處業(yè)務人員談判能力差的多種障礙，嚴重影響了當?shù)厥袌龅目颓榻ㄔO。我們便提出了一項重點客戶服務工程，主要是針對一些大型終端藥店與商場的服務項目或互利政策。例如，我們代理了一些幾元錢的生活用品，而且這些生活用品看起來個個價值不低，哪一種都象幾十元錢的價格。對于那些入店條件苛刻的店，我們就在該店進行免費抽獎活動，顧客購物超過一定數(shù)額時都可以免費參加抽獎。而我們也可以將獎品發(fā)放數(shù)量進行控制，每月發(fā)放出去的獎品我們以市場零售價折算為店雜費

13、，這樣店方不要我們任何的入店費用與促銷費用，而我們則免費提供獎品給店方。折算起來，店方認為占了廠家的便宜，而實際上我們按實際購買費用計算還不到正常入店雜費的一半，這樣廠家與店方都愿意接受。我們還針對重點顧客服務工程專門設計、印制了精美的談店版，將重點終端店的服務項目與容說明，很詳細易懂的寫在上面。替代了業(yè)務人員的解說與討論工作，只要業(yè)務員“跑到給到”，剩下的事情都由“談店版”來說服店方。開展重點客戶服務工程以來，該企業(yè)的新品上市進行得很順利，我們對第一輪的上市費用進行了折算，僅市場每月大約節(jié)省了70萬元的費用，而且推進時間縮短了20多天。更重要的是，該企業(yè)新品在店的列位置與面積、促銷活動場次等

14、都是該店最佳的，同時也為店銷售業(yè)績立下了汗馬功勞。2、客情建設：客情關系的建設，主要是針對該店經理、組長、店員與非競品促銷員的。我們都知道，銷量越大客情維護越容易。相反銷量越小，客情關系越難。很多人一直認為，銷量大了客情自然就會提高，其實這就失去了維護客情意義。我們的目的是借助客情來提高銷量，一個良好的客情關系，是為了增加店方支持，減少競爭壓力。所以，我們不能任由產品在該店的銷量決定客情關系，即使在產品銷量不理想的情況下，就更要建立客情關系，并依靠良好的客情關系來提升銷量。牛策略營銷企劃顧問公司在實踐過程中發(fā)現(xiàn)：在同一個藥店中，很多的促銷員幫著不在班上的其他產品促銷員賣貨。她們幫助不在崗位上的

15、促銷員賣貨，而等她們不在崗位時，其他的促銷員也幫助她賣貨。非競爭產品的促銷員之間的幫忙，主要的動力是人際關系因素。而促銷員之間的互助，也是最低層級的客情狀態(tài)。但是其客情的建立很容易，并且也是對產品促銷作用最大的。所以，在銷量提升的初期，客情建設的過程中，促銷員關系的建設是第一步驟。與非同類產品的促銷員關系一樣，店員的客情關系也是同理。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的銷售獎金，我們稱之為“帶金”或“掛金”。在銷量提升的初期，客情建設的過程中，店員關系的建設是第二步驟。店方對促銷員的管理一般是由店長（或經理）直接負責的，而大型終端店則是由組長或班長、促銷主管等人員進行管理的?？颓殛P系建

16、設中，經理（店長）關系與組長（柜長）關系則是最高級的客情關系，同時也是對店競爭影響最大的。多數(shù)終端店對促銷員的管理依據(jù)，大多數(shù)都是一些不成文的口頭規(guī)定或一些促銷行規(guī)，被稱為店規(guī)或促銷員管理辦法。很多大型終端店用自己的店規(guī)或促銷員管理辦法對新駐場的廠家促銷員進行崗前培訓與考核。下面，我們舉幾個最常規(guī)、也是最重要的店規(guī)例子：甩客：廠家促銷員在接待非目標消費者時，即使來了目標消費者也不準促銷員拋開非目標消費者而去接待目標消費者；搶客：競品促銷員接待的消費者時，即使消費者沒有選擇該促銷員推銷的產品，也不允許同類產品的促銷員上前推銷，而是應該由原接待的促銷員做全程推銷。人治：對于促銷員之間的投訴、違規(guī)處

17、理，都是店長或組長等負責人進行仲裁、處罰的。對于一個駐店促銷員而言，一天接待100名目標消費者，與一天接待10名消費者的意義是顯而易見的。所以，要想在店中游刃有余的進行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、打擊競品促銷勢頭，只有先處理好與店長或組長等人士之間的關系。同時，增加產品列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有良好的關系。這些都是對促銷工作有著事半功倍的效果。與店長或組長等重要人士的客情關系建立，需要兩個最主要的元素，即“人際關系”和“店銷量”。這兩個主要元素之間也是增益關系的，即“人際關系越好、越容易促進銷量增長”或“銷量越大越容易建立更好的人際關系”。下面，是牛策略營銷企劃顧問公司總結出來

18、的客情關系建設難易度對比表：難度指數(shù)；為易度指數(shù)空白銷量或銷量不大的情況下，經理關系或組長關系等客情的建立，相對于促銷員或店員而言要難一些。所以，當您的產品在該店的銷量很少時，我們建議您要分層次來做客情建設。我們從“空白銷量不大銷量提升”這三個遞進階段來闡述客情建設的層次，它們的順序是：第一步：促銷員關系、第二步：店員關系、第三步：組長關系、第四步：經理關系案例：先易后難、節(jié)省費用。一般情況下，建設經理或主管級的客情關系時，知名品牌與暢銷品牌比小廠家與無名產品要容易得多。但是，對于促銷員與營業(yè)員而言則沒有區(qū)別。所以，在建設高級客情的時候要“先做銷量、后做客情”。如此，在一個相對增長的銷售勢頭時

19、做高級客情，費用與成本會減少很多。假設一個產品在店幾個月才賣一盒，您如果要求經理擺放幾個廣告牌或派駐一名促銷員的話，經理首先考慮到的是比您產品銷量大的廠家，同等條件下，經理會滿足銷量更大的產品，或者對您開出個天價。這個時候，您不如先抓住店的非競爭產品促銷員與營業(yè)員，先做她們的客情關系，做好她們的客情關系，有利于產品在店出現(xiàn)銷量上升趨勢，相對程度時再做更高級別的客情關系就容易多了。在做高級別客情的時候，您可以強調產品動銷的勢頭與將來的促銷方案，以求得支持。下面，我們來看一個牛策略營銷企劃顧問公司的實踐案例：世紀牛公司是牛策略的老客戶，以下的案例是我們在2000年的時候做的一個單店銷量提升項目。辦

20、事處的新品上市銷售情況幾個月來一直不理想。為此，我們到了辦事處蹲點。當時實際需要，我們欲做一個重要的工作，即店面包裝工作。不久，該辦事處黃經理拿來幾個連鎖店的包裝價目表，其中羅列了櫥窗、門牌、促銷員管理費等名目的價格數(shù)額。這是一筆很大的費用開銷。不上促銷就沒有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費用又不夠。無奈之下我們決定從費用談判的角度上考慮減少成本。但是幾輪談判之后，店方堅持費用的標準，不會下調任何費用。我們走訪調查了解到，該連鎖醫(yī)藥公司下屬的所有A類店占據(jù)了市場的大半壁江山。而該連鎖公司的每個店中面積都是寸土寸金的。哪個經理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產品。所以，我們決定先做銷

21、量后做客情。我們將做銷量的目標鎖定在非競品促銷員與店員身上。與她們組成了“銷售盟軍”，并通過聚會、聯(lián)歡、錄像包場等形式增加與她們之間的關系，接下來是簡單的產品培訓、促銷培訓。在做促銷員與店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大。在這個過程中，我們每周都進行“銷量總結”并向店方匯報。使總部領導與店方經理都能看到產品動銷的上升趨勢，也增加了與高級別客情人士的接觸頻次。第二個月，我們拿著派員申請與促銷計劃與店方交涉。由于店長聽到了總部領導對我們的表揚，也看到銷量的增長勢頭與我們與店員的客情關系。終于，我們努力的使店方信任我們的促銷計劃，并爭取到了相應的支持。經過了一個月，我們向公司領導與店長匯報

22、銷量近六次，累計了25天的銷量走勢統(tǒng)計，提供合理化建議12條，被采納了3條，并由牛策略公司高級策執(zhí)師出席了該集團營銷報告會兩次。我們后來拿到的支持條件，遠遠要高于第一次談判結果。店方在費用方面也是能不收費的項目都沒有要。象櫥窗、廣告牌、列面積等都是免費爭取來的，而促銷員的管理費也也平均下調了100元。算起來，整個項目的成本節(jié)省了年費用16萬元多。3、敵情關系：同在一個店進行促銷競爭，競爭對手的關系也是一個很重要的環(huán)節(jié)。我們經常在給客戶企業(yè)的促銷員做培訓時問：“老虎與山羊會成為好朋友嗎？”。因為競品促銷員與我們的促銷員，永遠是處于一種對立角度的，她們之間的關系就象是一架天平，誰重就傾向誰。所以，

23、我們建議您要一邊告誡您的促銷員“沒有真正意義的友情”，一邊要認真對待競品的敵情關系。有人說“市場競爭是殘酷的”，而我們認為店競爭就是市場競爭的一個濃縮，終端促銷員之間的競爭是更殘酷的，而且是將市場競爭的無形殘酷，濃縮成了面對面的對抗和爭斗。所以牛策略公司認為：能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績，從另一個角度上看，也是能否在店促銷對抗中勝出。我們針對牛策略營銷企劃顧問公司的實踐經驗，總結出了店敵情競爭的六個策略。A冷處理：在與競品促銷員競爭的過程中，難免會發(fā)生爭執(zhí)和沖突。有人說“不與競品促銷員發(fā)生沖突的促銷員，不是好的促銷員”。而實踐經驗也告訴我們，終端攔截促銷，沖突是在所難免的，所以，您要教會促銷

24、員正確面對這種沖突。發(fā)生沖突的時候，首先要想到的是“爭取有利的仲裁結果”。這就是冷處理的核心意義。打贏對方或吵過對方，只是“一時之快”，接下來的仲裁可能對您極為不利，甚至產品下架、促銷員撤場等處罰結果等都有可能在等著您。所以，您必須告誡促銷員在爭執(zhí)中保持冷靜。不要說一些過激或謾罵的話，更不能威脅對方甚至相互撕打。相反，在爭執(zhí)的過程中要注意對方的過激行為，如威脅、謾罵等。這些過激行為都是您的促銷員爭取一個好的仲裁結果的有利資料。B硬對抗：無論是在日常促銷工作中，還是在競爭過程中，促銷員時刻都要保持一種“敢于對抗、勇于競爭”的精神。我們在實踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競爭或沖突，把促銷客源拱手相讓，

25、總是不主動出擊、積極應戰(zhàn)。這種懦弱的行為有悖競爭精神，也失去了促銷競爭的意義。您應該支持自己的促銷員競爭的對抗工作精神，甚至要培養(yǎng)她們這種精神。促銷競爭中，永遠都是您硬人軟、您軟人硬。C快告狀：終端競爭的沖突最終是要店方來仲裁處罰的，但很多時候都是“先入為主”，即“誰先匯報誰有理”。店方主管促銷的人士并沒有閑余的時間去調查這些瑣事，更沒有時間就一個事情聽取多次匯報。所以，“快告狀”是爭取最有利仲裁的好方法。D中立場：對于促銷爭執(zhí)的最終仲裁，無論是什么結果，都需要相應的中間人來進行調劑或對仲裁結果加以肯定。例如，當仲裁結果不利于您的時候，您可以馬上告訴自己的業(yè)代來進行調劑。業(yè)代需要在尊重、肯定仲裁結果的基礎上，向仲裁人士提供一些個人想法，提供一些自己對促銷員的看法，來達到“我的促銷員是委屈的”這樣的信息，也有利于下一次爭取好的仲裁結果。如果仲裁結果有利于我方，您可以讓自己的業(yè)代在肯定仲裁結果的公平性基礎上，向仲裁人士表示我們的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以報答店方。這就好像是對一個幫助自己的人道一樣，并讓對方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。如果您幫了別人，別人沾沾自喜的同時連聲“”也不說，您會有什么想法？向仲裁人士傳達這些信息是至關重要的，有利于以后的店競爭，同時有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對手”的氛圍。因為促銷員之間的店