如何打造銀行卡品牌課件

1、如何打造銀行卡品牌MASTERCARD萬事達(dá)卡簡(jiǎn)介MASTERCARD萬事達(dá)卡公司成立于1966年，目前萬事達(dá)國(guó)際組織擁有全球最全面的支付品牌。目前已在全球發(fā)行的標(biāo)有MAETER標(biāo)志的各種信用卡、支付卡和借記卡達(dá)10億多張。全球會(huì)員金融機(jī)構(gòu)： 21000個(gè)服務(wù)國(guó)家和地區(qū)：210個(gè)全球擁有接受點(diǎn)和商戶： 1900萬交易額：1999年全球總交易額高達(dá)7250億美元，這是數(shù)字是中國(guó)一家中等銀行一年?duì)I業(yè)收入的800倍多。萬事達(dá)在中國(guó)萬事達(dá)自1988年進(jìn)入中國(guó)以來，中國(guó)已成為世界上發(fā)行銀行卡最快的國(guó)家之一。萬事達(dá)卡的簽約商戶接受點(diǎn)在2000年增長(zhǎng)了13%，達(dá)366000個(gè)。接受萬事達(dá)卡品牌的ATM機(jī)增長(zhǎng)

2、了23%，約5400臺(tái)，中國(guó)境內(nèi)共進(jìn)行1.42億次購(gòu)物交易，發(fā)卡總量和信用卡刷卡交易金額的增幅分別為83%和84%。商戶接受點(diǎn)ATM機(jī)發(fā)卡量及交易總額卡片業(yè)務(wù)是未來中外銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)萬事達(dá)卡國(guó)際組織大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理馮煒權(quán)：“支付業(yè)未來的趨勢(shì)表明，能與美國(guó)市場(chǎng)相比的支付市場(chǎng)只有中國(guó)。外商銀行進(jìn)入中國(guó)第一個(gè)橋頭堡極有可能立足于支付業(yè)市場(chǎng)，比如銀行卡。在銀行業(yè)務(wù)中，唯一不依賴分支機(jī)構(gòu)，只靠一個(gè)中心就可以開展業(yè)務(wù)的就是銀行卡業(yè)務(wù)。中國(guó)進(jìn)入WTO后外商進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間地域、業(yè)務(wù)范圍仍會(huì)有一定限制，外商與中國(guó)的銀行相比，不可能一下子擁有那么多的分行，沒有足夠的分支機(jī)構(gòu)，開展儲(chǔ)蓄類銀行業(yè)務(wù)將會(huì)很難，外商

3、很好的行業(yè)突破口-發(fā)展信用卡等卡片業(yè)務(wù)?！蔽胰f事達(dá)的優(yōu)勢(shì)在銀行卡我不和你們爭(zhēng)儲(chǔ)蓄類業(yè)務(wù)萬事達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：VISAVISA卡簡(jiǎn)介與VISA卡的競(jìng)爭(zhēng)一直是萬事達(dá)卡所面臨的主要挑戰(zhàn)。1993年萬事達(dá)卡在世界范圍內(nèi)知名度僅僅是VISA卡的60%，并且近年來萬事達(dá)卡的市場(chǎng)占有率不斷減少。VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多數(shù)口岸通用并且推廣到世界各地，因而各國(guó)的游客或潛在的游客同樣能夠期望他們的信用卡被接受，這在很大程度上歸功于公司的口號(hào)“遍及你想去的任何地方”。并已包攬了奧運(yùn)會(huì)信用卡業(yè)務(wù)。VISA卡標(biāo)志萬事達(dá)需解決的問題問題簡(jiǎn)述萬事達(dá)卡不僅要面對(duì)來自VISA卡以及美國(guó)其他競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，而且需要

4、加強(qiáng)全球化的品牌聯(lián)想。信用卡業(yè)務(wù)尤其需要全球性的品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槭澜缟现挥猩贁?shù)產(chǎn)品的用途就具有全球性，特別是針對(duì)那些最具影響力的目標(biāo)市場(chǎng)，而信用卡正是這些為數(shù)不多的產(chǎn)品之一。此外歐洲人均持卡數(shù)以及信用卡的使用水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，因此，歐洲市場(chǎng)具有極大的發(fā)展?jié)摿?。?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)加強(qiáng)全球化品牌聯(lián)想拓展市場(chǎng)問題萬事達(dá)解決問題的方法 贊助世界杯足球賽萬事達(dá)卡以1500萬美元的代價(jià)成為1994年世界杯足球賽11家全球范圍內(nèi)的贊助商之一。并且是唯一的信用卡贊助商。1994年在美國(guó)舉行的世界杯有24支足球隊(duì)參賽，是除奧運(yùn)會(huì)會(huì)以外唯一真正全球性的體育賽事。在1991年 1994年期間舉行的15次重要足球賽事中，萬事達(dá)都

5、參加了。增強(qiáng)萬事達(dá)卡公眾中的知名度萬事達(dá)卡的全球營(yíng)銷得以順利推行。場(chǎng)地廣告牌主體營(yíng)銷計(jì)劃主體計(jì)劃在1991年1994年的269場(chǎng)比賽中：印有商標(biāo)的廣告牌非常醒目的放置在足球場(chǎng)四周，體現(xiàn)了贊助商的戰(zhàn)略眼光（VISA卡的奧運(yùn)會(huì)贊助不允許擺放這種廣告牌）。萬事達(dá)卡在其產(chǎn)品范圍內(nèi)擁有特權(quán)打出指定贊助商和指定信用卡的牌號(hào)， 可以使用官方標(biāo)志、吉祥物以及比賽樂曲。在任何場(chǎng)合，萬事卡都可以從各個(gè)方位展示自已的產(chǎn)品，而且還可以獲得門票。場(chǎng)地輔助營(yíng)銷計(jì)劃輔助計(jì)劃除廣告外，萬事達(dá)卡還采用了各種各樣的促銷手段：其中一個(gè)刺激有趣的活動(dòng)計(jì)劃包括抽獎(jiǎng)（獲勝者可以選擇到進(jìn)入半決賽的4個(gè)國(guó)家之一免費(fèi)旅游）和一個(gè)以世界杯免費(fèi)入

6、場(chǎng)券為獎(jiǎng)品的預(yù)測(cè)比賽勝負(fù)的促銷活動(dòng)。萬事達(dá)卡還與其他幾個(gè)品牌的公司聯(lián)合贊助舉辦了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)。在每次活動(dòng)中，90%的參與者會(huì)經(jīng)過萬事達(dá)卡的公用電話亭。萬事達(dá)卡還以200萬美元邀請(qǐng)貝利參加個(gè)人見面會(huì)，貝利還同時(shí)出現(xiàn)在它的宣傳招貼和廣告中。銀行和零售商們則將招貼畫和貝利足球教學(xué)錄像之類的物品作為促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品貝利助陣輔助計(jì)劃 其它一些活動(dòng)試圖確立建立公眾與萬事達(dá)卡之間的個(gè)人聯(lián)系。萬事達(dá)卡舉辦了9次萬事達(dá)卡歡迎全世界人民的研討會(huì)，共有7500多位商人參加了會(huì)議。 位于飛機(jī)場(chǎng)以及賽場(chǎng)附近交通繁忙地區(qū)的42個(gè)萬事達(dá)卡/可口可樂歡迎中心為100萬人提供了1萬多個(gè)小時(shí)的服務(wù)，在那里，客人可以

7、品嘗可樂，還可以得到由萬事達(dá)卡提供的世界杯珍藏冊(cè)。輔助營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)）老弟那邊免費(fèi)喝可樂還能得到萬事達(dá)的世界杯珍藏冊(cè)全球共同參與全球性活動(dòng)其中包括已在40多個(gè)國(guó)家亮相過的以貝利為主題的電視商業(yè)廣告。在全球的活動(dòng)還采取了多種手段，如新聞通訊、促銷的手冊(cè)、贊助手冊(cè)、促銷錄像、貝利照片、社團(tuán)發(fā)出的殷切邀請(qǐng)以及受歡迎的毛絨玩具等來實(shí)現(xiàn)。貝利的商業(yè)廣告效果數(shù)字全世界收看世界杯的電視觀眾累積達(dá)到312億人次，在很多場(chǎng)的90分鐘的電視直播節(jié)目中，品牌標(biāo)志的出現(xiàn)時(shí)間平均達(dá)到了8分鐘，在決賽中則超過了12分鐘，若是想在付費(fèi)的媒介中達(dá)到同樣長(zhǎng)度的覆蓋時(shí)間，估計(jì)要花費(fèi)4.93億美元，即使覆蓋時(shí)間的價(jià)值僅占廣告的5%，

8、仍需耗費(fèi)2500萬美元。 此外約有85億人次被街頭橫幅、公告牌、公交車、公用電視亭以及候車亭的廣告所吸引。另外貝利的亮相在雜志上有關(guān)他的報(bào)道又引起了10億人的注意。比賽現(xiàn)場(chǎng)注：尼日利亞亞埃科庫(kù)的精采足球效果(續(xù))萬事達(dá)卡逐漸得到了良好的聲譽(yù)。一支有萬事達(dá)卡贊助的球隊(duì)可以獲得價(jià)值約50萬美元的地方電臺(tái)免費(fèi)廣播報(bào)道。為紀(jì)念給美國(guó)人民帶來足球激情的24個(gè)人舉辦的使者杯典禮也引起了媒體的關(guān)注，估計(jì)有3600萬人注意了對(duì)萬事達(dá)卡各項(xiàng)活動(dòng)的地方性報(bào)道。在洛杉機(jī)，僅僅是萬事達(dá)卡的一只熱氣球就吸引了50多萬人的目光。如何運(yùn)用贊助策略來樹立品牌形象以及這種觀念如何有效的轉(zhuǎn)化為實(shí)際有效的贊助活動(dòng)？贊助的優(yōu)點(diǎn)由于廣

9、告對(duì)于人們的生活有一定的侵入性， 而且顯然它是一種公開地試圖勸服公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費(fèi)的信息，贊助則可以成為人們生活中的一部分。廣告善于傳播產(chǎn)品的功能性利益，而絕大多數(shù)有實(shí)力的品牌還要強(qiáng)調(diào)情感性和自我表現(xiàn)型利益，要展現(xiàn)品牌個(gè)性，以無形中將自已和其他品牌區(qū)分開來。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因?yàn)橘澲芙o人們能夠更深層次的、更徹底地了解品牌，強(qiáng)調(diào)品牌現(xiàn)代感以及品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。非侵入性深層次溝通贊助在品牌創(chuàng)建過程中發(fā)揮怎樣的作用贊助在品牌創(chuàng)建中的作用提供經(jīng)驗(yàn)推介新產(chǎn)品增加品牌暴光機(jī)會(huì)發(fā)展品牌聯(lián)想成為活動(dòng)與個(gè)人關(guān)系的一部分調(diào)動(dòng)組織積極性1、為創(chuàng)建品牌而調(diào)動(dòng)組織的

10、積極性調(diào)動(dòng)員工的積極性 由于員工和品牌的其他協(xié)作者為自己能參與贊助活動(dòng)而感到自豪，并且由于贊助與他們自身的生活方式和價(jià)值觀之間的聯(lián)系他們通常能獲得情感上的收益。例如，為萬事達(dá)卡贊助活動(dòng)工作的人們，會(huì)為世界杯以及自已與世界杯的成功之間有著直接聯(lián)系這一事實(shí)而興奮不已。 對(duì)一個(gè)球隊(duì)的贊助尤其能夠使人們獲得精神上的收益，因?yàn)槿藗儗?duì)進(jìn)球、冠軍以及整個(gè)比賽都十分地迷戀。比賽現(xiàn)場(chǎng)2、為消費(fèi)者提供體驗(yàn)說明親身體驗(yàn)活動(dòng)是增進(jìn)消費(fèi)者與品牌以及品牌組織機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的絕好機(jī)會(huì)。如果讓消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，特別是當(dāng)該項(xiàng)活動(dòng)具有一定的威望時(shí)，企業(yè)就可以向他們展示該品牌及其組織機(jī)構(gòu)。另外活動(dòng)雖然結(jié)束，但類似的活動(dòng)可以持續(xù)下去，這

11、樣刺激消費(fèi)者鞏固與品牌之間的關(guān)系。如果沒有贊助活動(dòng)作為基礎(chǔ)，這一目標(biāo)是很難實(shí)現(xiàn)的?？窈舻挠^眾3、推介新產(chǎn)品和新技術(shù) 贊助是提高新產(chǎn)品或新技術(shù)的新聞價(jià)值的必要手段，能使新聞報(bào)道產(chǎn)生一定的效果。即使難以借助新聞報(bào)道來進(jìn)行宣傳，贊助活動(dòng)仍可以提供良好的氛圍使新產(chǎn)品或新技術(shù)的推廣介紹更為生動(dòng)、有趣。 如一種雜志首次運(yùn)用新的印刷及攝影技術(shù)，印制并發(fā)行了奧運(yùn)會(huì)期間的每日特刊。同樣在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，摩托羅拉公司提供了專門為體育比賽而建立的最大的數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)。4、為品牌提供展示的機(jī)會(huì)麥當(dāng)勞可口可樂和富士5 、加強(qiáng)品牌聯(lián)想得到期望的品牌聯(lián)想，依靠三個(gè)環(huán)節(jié)的力量接受贊助的項(xiàng)目（世界杯）項(xiàng)目與外界的聯(lián)系（全球性

12、、卓越表 現(xiàn)、活力）品牌（萬事達(dá)）5.1 與被贊助項(xiàng)目相關(guān)的聯(lián)想與品牌一樣， 接受贊助的項(xiàng)目與外界有著各種各樣的聯(lián)系：賽車： 認(rèn)為適合男性女子花樣溜冰： 認(rèn)為適合女性滑雪： 令人興奮足球： 讓人狂熱有五種聯(lián)想對(duì)很多品牌很重要，而贊助在產(chǎn)生這幾種聯(lián)想的過程中起著特殊重要的作用。 被贊助活動(dòng)本身的功能上的特點(diǎn)：如高爾夫球比賽領(lǐng)導(dǎo)地位：如奧運(yùn)會(huì)與VISA卡全球性：萬事達(dá)卡與足球賽地方性：建立社區(qū)聯(lián)系，如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽社會(huì)化：傳達(dá)產(chǎn)品以外的價(jià)值觀念，5.2 與品牌相關(guān)的聯(lián)想5.3 將品牌與被贊助的項(xiàng)目聯(lián)系起來一個(gè)品牌不會(huì)自動(dòng)地將自己與其贊助活動(dòng)聯(lián)系起來。在1992年夏季奧運(yùn)會(huì)中，只有15%的人正確

13、指出希爾頓是比賽的贊助商，而有相同數(shù)量的人則認(rèn)為贊助者是假日酒店。從1984年開始，奧運(yùn)會(huì)的102家指定贊助商接受了贊助觀察的跟蹤調(diào)查，但只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動(dòng)之間建立了聯(lián)系。5.4 為什么達(dá)到目的的贊助商會(huì)如此之少呢？奧運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)不包括在體育館及廣告中出現(xiàn)品牌署名，所以想建立起人們對(duì)贊助的意識(shí)不容易。某些品牌與奧運(yùn)會(huì)沒有恰當(dāng)?shù)幕蛱烊坏穆?lián)系。贊助商可能并沒有在建立聯(lián)系上投資，因?yàn)樗麄兊念A(yù)算經(jīng)費(fèi)可能在贊助費(fèi)用上花完了。5.5 建立聯(lián)系的方法方法在電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。加強(qiáng)聯(lián)系的時(shí)間：VISA卡在贊助奧運(yùn)會(huì)上之所以成功，一部分原因是因?yàn)樗呀?jīng)與多屆奧運(yùn)會(huì)建立了聯(lián)系，一部分原因是這種聯(lián)系

14、在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的幾年中仍然是十分緊密的。例子可口可樂杯U-21奧林匹克全國(guó)青年足球聯(lián)賽（全稱）是中國(guó)足球協(xié)會(huì)舉辦的國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的青年聯(lián)賽，可口可樂公司于1995年開始贊助全國(guó)青年足球聯(lián)賽，1995-1998年杯名為可口可樂杯奧林匹克聯(lián)賽。5.6 改變或改善品牌形象聯(lián)系與品牌的結(jié)合奧運(yùn)會(huì)有全球性的聯(lián)想，而品牌又與活動(dòng)結(jié)合，人們會(huì)傾向加強(qiáng)該品牌的全球性的聯(lián)想。在奧運(yùn)會(huì)這樣的氣氛下說服人們相信某一品牌是全球性的會(huì)更容易一些。Visa卡萬事達(dá)6、成為活動(dòng)和顧客之間的關(guān)系的一部分：附帶的效果可能出錯(cuò)的地方1、活動(dòng)失敗 柯達(dá)公司曾贊助了柯達(dá)自由騎車節(jié)，來自100個(gè)城市的人們只要支付23美元，就可以在那里騎

15、自行車、野餐，還可以看音樂會(huì)的實(shí)況轉(zhuǎn)播。問題是組織者提供的服務(wù)僅僅能滿足他們?cè)缺ＷC的50萬人中的很小一部分，薄弱的組織和淡薄的經(jīng)營(yíng)理念在一開始就出了問題。2、出現(xiàn)不良的聯(lián)想最差的是出現(xiàn)不良的聯(lián)想損害了品牌形象。IBM公司想通過贊助1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，展示公司及時(shí)傳遞最新信息的技術(shù)水平，但I(xiàn)BM的系統(tǒng)出現(xiàn)了問題，致使公司在全世界的名譽(yù)受損。3、良好的聯(lián)想沒有出現(xiàn)有時(shí)品牌與活動(dòng)之間有一種天然的聯(lián)系，而很多人忽略這一點(diǎn)，在這種情況下，需要將這種聯(lián)系變得顯而易見。 1992年奧運(yùn)會(huì)期間，精工大做廣告?zhèn)鞑ゴ_保人們了解比賽計(jì)時(shí)與精工的贊助之間的聯(lián)系?！拔覀兪且蛔?，立在每一位夢(mèng)想在第二十五屆奧運(yùn)

16、會(huì)中獲得成功的運(yùn)動(dòng)員身后。我們是精工，是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)?！本け?、沒有獲得長(zhǎng)期贊助權(quán)堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密。如果公司與所贊助的活動(dòng)建立了成功的聯(lián)系，那么放棄該活動(dòng)的贊助權(quán)是一種浪費(fèi)。美國(guó)運(yùn)通卡在1988年奧運(yùn)會(huì)之前喪失了贊助權(quán)，使其落入了VISA卡之手，目前美國(guó)運(yùn)通卡仍在花費(fèi)大筆的錢以彌補(bǔ)這一損失，而認(rèn)為VISA卡是國(guó)際旅行中最好的信用卡的人數(shù)百分比從這之前的11.5%上升至此后的27%。5、贊助單位過于雜亂有時(shí)要想把某一品牌與一項(xiàng)接受贊助的活動(dòng)聯(lián)系起來是很困難的，就是因?yàn)橛刑嗟膩y七八糟的干擾。比如過多的贊助商和品牌標(biāo)記。電視廣告的播映環(huán)境也很雜亂。

17、此時(shí)展示品牌就要采用真實(shí)而突出的標(biāo)志，在電視內(nèi)容之外，在最能強(qiáng)化品牌與贊助活動(dòng)聯(lián)系的場(chǎng)地，如足球場(chǎng)或網(wǎng)球場(chǎng)的中央打上品牌的標(biāo)志。這樣的標(biāo)志既有三維效果，又可以在不干擾比賽的情況下出現(xiàn)在最醒目的位置。贊助商最危險(xiǎn)的是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)致力于隱蔽營(yíng)銷。試圖將他們自已與并不是由他們贊助的活動(dòng)聯(lián)系起來。耐克于1992年和1996年奧運(yùn)會(huì)期間，分別在巴塞羅那和亞特蘭大舉行了大膽的公告牌廣告活動(dòng)?；顒?dòng)很成功，以致給人們留下了耐克是贊助商的間接印象。1996年VISA卡為保衛(wèi)其奧運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益，發(fā)布廣告公開聲明美國(guó)運(yùn)通卡并沒有獲得奧運(yùn)贊助商的許可。這一行為使VISA卡的努力沒有白費(fèi)，增強(qiáng)了專有的印象。并且

18、削弱了運(yùn)通卡的隱蔽銷售行為給VISA卡帶來的影響。同時(shí)也將VISA卡定位于與運(yùn)通卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而避開了其真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬事達(dá)卡。6、隱蔽營(yíng)銷耐克案例VISA案例7、贊助成本過高今年上海通用汽車將獨(dú)家贊助第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的全部會(huì)議用車，同時(shí)將獨(dú)資全程捐助九運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。根據(jù)協(xié)議，上海通用汽車此次將免費(fèi)提供400輛別克轎車、100輛別克旅行車及100輛大巴士作為九運(yùn)會(huì)的指定接待車，同時(shí)將提供600名駕駛員并承擔(dān)這些車輛在九運(yùn)會(huì)期間的全部維修保養(yǎng)及其他的一切售后服務(wù)的工作和費(fèi)用。上海通用汽車還將以現(xiàn)金投入的方式，全程獨(dú)家贊助從6月份開始的九運(yùn)會(huì)圣火采集及火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。有效贊助的六個(gè)關(guān)鍵問題一家公司如何成功的確定并有運(yùn)用贊助策略呢？1、品牌要有明確的傳播目的通常有三種傳播目的：增