數(shù)據(jù)收集篇：定性研究法：實訓(xùn)PPT精選課件

1、第二章 數(shù)據(jù)收集篇第二節(jié) 原始數(shù)據(jù)及其收集本章主要內(nèi)容1.定性研究方法；2.詢問法（訪問法或訪談法）；3.觀察法；4.實驗法。小樣本人群的調(diào)查基于統(tǒng)計需要的大樣本調(diào)查一、定性研究方法（一）定性研究概述1、定性研究的含義： 定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽樣和理論分析的方法。 這種方法一般選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。 本質(zhì)：定性研究是一種探索性研究，它通過特殊的技術(shù)獲得人們想法、感受等方面的較深層反應(yīng)的信息，主要用于了解目標(biāo)人群有關(guān)態(tài)度、信念、動機(jī)、行為等有關(guān)問題。定性研究是一個發(fā)現(xiàn)問題的過程，主要回答事件“為什么

2、”會發(fā)生的問題。一、定性研究方法（一）定性研究概述2、定性研究與定量研究的區(qū)別與聯(lián)系：區(qū)別：定性研究可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度；可以得到有關(guān)新事物的概念，但卻無法得到事物的規(guī)模的量的認(rèn)識。定量研究恰好彌補(bǔ)了定性分析這一缺陷，它可以深入細(xì)致地研究事物內(nèi)部的構(gòu)成比例，研究事物規(guī)模大小，以及水平的高低。案例“上網(wǎng)本”掀起PC業(yè)界颶風(fēng)的魅力在哪里？ 2019年7月至今，“上網(wǎng)本”在PC業(yè)界掀起了一陣颶風(fēng)。在短短半年時間里，上網(wǎng)本的生產(chǎn)廠家從華碩1家暴漲至15家，起初恥笑華碩的廠商聯(lián)想、惠普、戴爾、方正，被一季度銷售70萬臺的數(shù)據(jù)驚掉了下巴，馬上掉頭擠入這個市場。研

3、究：1、上網(wǎng)本的吸引力在哪里？（即：核心競爭力）2、上網(wǎng)本更受哪些人群的喜愛與歡迎？方向性的、質(zhì)的規(guī)定性的問題，需要由“定性研究方法”來探索深入性的、量的規(guī)定性的問題，需要由“定量研究方法”來分析定性研究與定量研究方法的比較主要依據(jù)人們的經(jīng)驗和判斷能力進(jìn)行分析處理主要依據(jù)圖表、數(shù)理模型和統(tǒng)計方法進(jìn)行分析處理一、定性研究方法（一）定性研究概述2、定性研究與定量研究的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系：（1）定性分析和定量分析是互為補(bǔ)充。（2）定性研究可以作為定量研究的前提和基礎(chǔ)。（3）定性方法的運(yùn)用是對定量研究方法的支持和補(bǔ)充。（4）進(jìn)行一項新的研究項目時，定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。有時候定性研究

4、也用于解釋由定量分析所得的結(jié)果。一、定性研究方法（一）定性研究概述3、定性研究的主要特點(diǎn)：（1）研究情境的自然性；（2）研究方法的描述性；（3）研究取向的價值性；（4）研究視野的整體性；（5）思維方法的歸納性。不同的調(diào)查者決定著典型小樣本的選擇與劃分案例兒童市場定性研究中出現(xiàn)的問題 占世界人口近五分之一的中國，15歲以下的城市兒童就有9000萬，為世界各國中兒童數(shù)量最多的國家。如同中國整體消費(fèi)力逐年上升的趨勢，兒童每年所消費(fèi)掉、花掉錢的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。因此兒童市場潛力巨大。 假如：一家兒童餅干廠商想通過定性研究，深入了解15歲以下兒童對該廠餅干品嘗后的評價與建議。那么如何選擇小樣本進(jìn)行

5、深入調(diào)查？視野的寬度：包括被調(diào)查者的全面性、調(diào)查課題的全面性思考訓(xùn)練：兩家規(guī)模相同、貨品種類和價格基本相似的超市，在銷售量上出現(xiàn)很大懸殊。假如你是銷售量差的超市負(fù)責(zé)人，請問你從哪些方面尋找問題原因？又找哪些相關(guān)消費(fèi)者來進(jìn)行定性研究？一、定性研究方法（一）定性研究概述4、定性研究的技能要求： 定性研究方法側(cè)重于發(fā)現(xiàn)、洞察、解釋、產(chǎn)生、精煉、說明、描述，而定量研究方法側(cè)重于度量、統(tǒng)計分析、估計、預(yù)測、跟蹤、評定。 簡單地說，定性研究是“洞察”而不是“測量”，它是一種廣泛多樣的收集信息的方式，而不是簡單的、結(jié)構(gòu)化的提問一回答。 “定性研究”經(jīng)典案例：我國社會學(xué)家嚴(yán)景耀：犯罪與社會變遷；香港中文大學(xué)的

6、李靜君前些年對外來女工的研究；費(fèi)孝通的江村經(jīng)濟(jì)；有研究者為了收集有關(guān)“民族志”方面的資料到有關(guān)民族社區(qū)通過深入觀察訪談、通過深入生活獲得資料費(fèi)孝通，我國著名社會學(xué)家、人類學(xué)家、民族學(xué)家、社會活動家 一、定性研究方法（二）定性研究常用方法1、焦點(diǎn)小組座談法；2、個人深度訪談；3、投影法。焦點(diǎn)小組座談法一、焦點(diǎn)小組座談法的定義：指由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進(jìn)行自然和無約束的深入討論的調(diào)研方法。（通常配合觀察法使用）該方法的關(guān)鍵在于，使參與者對主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。該方法的理論假設(shè) 群體動力假設(shè)：利用群體會議，使得一個人的反應(yīng)成為對其他人的刺激，從而可以感受到受試者的

7、相互作用，這種相互作用會產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳述時所能提供的更多的信息。 焦點(diǎn)小組訪談通常有四個最主要的目標(biāo)：獲取新的創(chuàng)意理解顧客的語言了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動機(jī)、感覺以及心態(tài)焦點(diǎn)小組座談的目標(biāo)Sugus瑞士糖廣告創(chuàng)意受質(zhì)疑！ 這個系列廣告就是Sugus瑞士糖針對“她時代”的女性市場定位而推出的。 這個系列廣告都是以年輕的女性，特別是在校女生作為目標(biāo)受眾，這些女生都有一個共同的特點(diǎn)是：她們都有自己的閨中密友，她們都愿意和朋友分享快樂，分享Sugus瑞士糖，更重要的是Sugus瑞士糖是她們關(guān)系的潤滑劑。 難過篇吵架篇帥哥篇但是“難過篇”與“吵架篇”中的兩女生依偎在一起互相喂對方吃Sug

8、us的情節(jié)，令許多消費(fèi)者認(rèn)為過于曖昧的笑容和眼神傳遞出的不只是友情，而是同性戀。引起同性戀的聯(lián)想對Sugus瑞士糖的品牌形象有一定程度的傷害，甚至?xí)魇У粢徊糠窒M(fèi)者。 焦點(diǎn)小組座談法二、焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)：1、優(yōu)點(diǎn)：（1）參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法；（2）可以保證參與者的自發(fā)性；（3）通常比其他方法容易執(zhí)行；2、缺點(diǎn)：（1）焦點(diǎn)小組所說的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性；（2）主持人的關(guān)鍵作用，會因為個人風(fēng)格導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生偏差；焦點(diǎn)小組座談法三、焦點(diǎn)小組座談法的基本過程：1、選擇小組座談設(shè)施 具體地點(diǎn)、話筒裝置（配合專家視頻觀察）、 隔音設(shè)置、桌形設(shè)計（圓形）等等2、招募參加者 典

9、型的小組座談由8人組成 作為通常1個半小時的座談會，除去主持人開場白，每人都有說話時間 為保證“群體動力”最大發(fā)揮作用，通常選擇興趣背景一致或相近的人員組成一個討論組，以防差異過大抑制討論。 因此，選擇前需要有個簡單的“過濾性訪問”街上攔截訪問 隨機(jī)電話訪問 此外，參加者絕對應(yīng)避免朋友、親戚或同事關(guān)系，因為這些熟人的交談討論，會抑制小組討論的自發(fā)性。 最后，每次小組座談會應(yīng)根據(jù)不同觀點(diǎn)，組建思想看法有差異的小組。一虎一席談 “一虎一席談”萃取每周在社會、文化等各方面發(fā)生的重大事件，焦點(diǎn)或熱門話題，請來當(dāng)事人、或各界學(xué)者、專家、名人擔(dān)任嘉賓發(fā)表意見或精辟見解。 節(jié)目以討論形式進(jìn)行，實話實說，直話

10、直說，敞開言路，言者無罪。無論是社會權(quán)貴，或是平民百姓，皆可各抒己見 ，每周來一場熱熱鬧鬧的思想交鋒和對壘。 焦點(diǎn)小組座談法三、焦點(diǎn)小組座談法的基本過程：3、選擇主持人 主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺以及話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。一個合格的主持人應(yīng)做到的準(zhǔn)備工作：（1）需要理解問題的背景、熟悉調(diào)研目標(biāo)以及客戶希望從調(diào)研過程中收集到的主要信息；（2）需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況；（3）善于引導(dǎo)討論，調(diào)動小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達(dá)成。優(yōu)秀主持人的標(biāo)準(zhǔn)1.思維敏捷、接受能力強(qiáng)的人；2.一個“友好的”領(lǐng)導(dǎo)者；3.有一定知識但不是專家；4.好的記憶力；

11、5.好的傾聽者；6.務(wù)實者而非浮夸者；7.應(yīng)變能力強(qiáng)；8.善解人意；9.全局思考能力；10.筆桿功底扎實。 參考書推薦 本書為我們提供了一套專業(yè)完整的焦點(diǎn)小組座談會實際操作方法。 目錄1傾聽101 焦點(diǎn)小組座談會的價值 2選擇傾聽對象 誰該或誰不該參加焦點(diǎn)小組座談會 3在單面鏡后傾聽 誰去傾聽 4逾越傾聽的障礙 主持人的角色 5全過程傾聽 焦點(diǎn)小組座談會傾聽實戰(zhàn)的藝術(shù) 6消費(fèi)者角色 認(rèn)清消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法 7消費(fèi)者的抱怨 從消費(fèi)者的失望中學(xué)到的 8品牌建設(shè) 揭示品牌的真正特性 9持續(xù)的聯(lián)系 傾聽能力的自我檢查請大家自我檢查，你在傾聽過程中，有沒有以下壞習(xí)慣？ 說的比聽的多； 喜歡插話； 整個過

12、程幾乎一言不發(fā)； 發(fā)現(xiàn)自己感興趣的話題就問個不休，令對方開始跑題； 你的說話基本以個人為核心； 別人說話經(jīng)常走神；傾聽：對自己可以獲取更多信息；同時是個人良好修養(yǎng)的體現(xiàn)；對他人尊重和鼓勵。焦點(diǎn)小組座談法三、焦點(diǎn)小組座談法的基本過程：4、準(zhǔn)備討論提綱 提綱是整個座談會討論主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容。（1）所要調(diào)研的問題；（2）出示圖片、樣品的時間順序；（3）必須進(jìn)行解釋的地方；（4）準(zhǔn)備贈送的禮品內(nèi)容。5、實施小組座談 三個常規(guī)階段： （1）建立融洽的氣氛； （2）促使小組成員一起開始熱烈討論； （3）小結(jié)座談報告的撰寫。實務(wù)訓(xùn)練4 焦點(diǎn)座談會主持人能力

13、訓(xùn)練大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀焦點(diǎn)座談會基本目的一、了解大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀；二、大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物與不選擇網(wǎng)絡(luò)購物原因；三、大學(xué)生對電子商務(wù)的認(rèn)知情況；四、大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度；五、為電子商務(wù)企業(yè)給予實質(zhì)性意見。實務(wù)訓(xùn)練4 焦點(diǎn)座談會主持人能力訓(xùn)練大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀焦點(diǎn)座談會訓(xùn)練項目一、鍛煉主持人氣氛導(dǎo)入；二、鍛煉主持人對網(wǎng)購資料的把握、整理和介紹；三、鍛煉主持人圍繞大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)心理、網(wǎng)站形象評價、 品牌識別等方面設(shè)置問題，并準(zhǔn)備相關(guān)資料與圖片；四、鍛煉主持人座談會的控制能力和應(yīng)變能力；五、最后座談會小結(jié)：您要將淘寶讓更多的消費(fèi)者接受，您覺得您最先做的一件事是什么？每人15分鐘主題導(dǎo)入20分鐘組織座談會

14、個人深度訪談一、個人深度訪談的定義：指根據(jù)訪談提綱，通過直接的、單獨(dú)的訪問，在訪談過程中，由訪談人員對被訪者進(jìn)行深入訪談，以探求某一特定問題產(chǎn)生原因、潛在解決方案的關(guān)鍵信息。（相對于焦點(diǎn)座談會為：個別訪談）該調(diào)查方法，能夠探討一些保密性、敏感性的或者可能引起尷尬的話題等。二、個人深度訪談的重要性：成功的訪談可以 1.收集需要的信息2.深入了解對方文化背景潛在動機(jī)、態(tài)度等3.彼此建立信譽(yù)和信任4.進(jìn)一步了解其他議題、以及對未來發(fā)展的思考5.找出實際工作中的障礙6.討論下一步工作個人深度訪談三、個人深度訪談的種類：按照訪問者對交談內(nèi)容的控制程度，可以具體分為：1.自由式訪談 即沒有特定主題，訪問者

15、感興趣的都可以提問與發(fā)表見解。 這種訪談方法時間一般比較長，大概2小時左右。 該方法對訪問者能力要求更高。2.半控制性的交談 即討論一系列特定的主題，而且每個討論的問題都有時間控制。 該方法時間較短，通常用于客觀的、最基本的市場情報的調(diào)查。常見的訪談類節(jié)目：CCTV高端訪談、對話CEO、藝術(shù)人生、實話實說等； 財富人生；鳳凰衛(wèi)視魯豫有約說出你的故事、名人面對面；湖南衛(wèi)視芙蓉王背后的故事其他：時代智商、超級訪問、非常接觸等等。個人深度訪談四、個人深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)：（一）優(yōu)點(diǎn)：1.可以獲得比較全面的材料。自由訪問沒有對問題的答案加以限制，可以探討相對較深的話題，包括內(nèi)心思想及看法；2.可以觸及高敏

16、感性的或易引起尷尬的話題；3.有較多機(jī)會準(zhǔn)確判斷所獲信息的真實性?？梢杂行в^察被訪者在回答過程中的反應(yīng)，例如語調(diào)、語速及表情等；4.一對一式的交流，會使被訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，更容易集中精力思考，以提供更多有價值信息。（二）缺點(diǎn)：1.成本較小組訪談要高；2.對高層次人群的訪談，較難成功預(yù)約。3.難以確定被選取的訪問者是否具有典型意義。4.訪問的質(zhì)量和完整性十分依賴于訪問員的技巧。個人深度訪談五、個人深度訪談的具體實施過程：1、構(gòu)建訪談提綱； 訪談提綱是針對各類人員訪談問題的匯總（確定關(guān)鍵議題）2、訪談前，訪談人的思路整理； - 訪談前的預(yù)約 - 掌握時間安排（如：各議題的時間分配） - 深

17、度重要還是廣度重要？ - 區(qū)別“必須了解的信息” 和“最好了解的信息” - 確定最終目標(biāo)：“在訪談結(jié)束之前，我最想問的三個問題”3、營造良好的訪談氛圍； - 自我介紹 - 感謝被訪者，解釋訪談的目的及時限 - 營造良好氛圍，增加好感 - 說明訪談記錄 - 保證嚴(yán)格保密 - 態(tài)度友好 訪談前預(yù)約約好時間的基本禮儀：與對方預(yù)約時間要比預(yù)估的訪談時間多15/30分鐘。約定時間盡量不要隨意更改，否則會讓對方缺乏信任。如果通過第 三者約定，必須提前半天進(jìn)行 電話確認(rèn)。開始訪談前需要再次確認(rèn)對方是否有其他工作需 要立即處理。對不同行為的反應(yīng) 向被訪者明確闡述訪談背景 解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處 和

18、被訪者建立相互信任的關(guān)系 輕松，自信被訪談?wù)呔o 張或焦慮避免提開放式問題，將其分解成具體的小問題 具體明確 提醒被訪者時間有限被訪談?wù)咛咸喜唤^和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言及共同經(jīng)歷 避免問封閉式問題，利用開放式問題引導(dǎo)被訪者的思路被訪談?wù)叱聊徽Z當(dāng)對我們生氣時勇于承認(rèn)錯誤或在可能時做些讓步避免反過來生被訪談?wù)叩臍猱?dāng)被訪談?wù)咭蚱渌松鷼鈺r不偏不倚巧妙地更正錯誤信息，不要質(zhì)詢被訪談?wù)叩奶拐\意見被訪談?wù)邞B(tài)度充滿敵意個人深度訪談六、訪問員的訪談技巧：1.學(xué)會鼓勵被訪者：（1）打消被訪者的顧慮，暢所欲言；（2）表示投合默契；（3）認(rèn)可與表揚(yáng)；（4）外部獎勵。2.學(xué)會有效的聆聽：（1）用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息；（2）從長篇大論中搜集到有價值的信息；（3）注意潛臺詞；（4）找出沒有用語言表達(dá)出的線索；（5）不斷地總結(jié)、歸納并及時地與被訪談?wù)吆藢崱?.提問的注意事項：（1）提問的語速，不可過快或過慢，更不可以用審問 的語氣；（2）隨時注意被訪者的心境；（3）提問盡量保證邏輯關(guān)系，不能忽左忽右，令人無所適從。被訪者的個人生活史是我們的最佳訪談切入點(diǎn)投影法一、投影法的含義：該法是先展示給應(yīng)答者某種模糊的、非