某地產(chǎn)項目半年推廣策略案1課件

1、中海南湖壹號2007。下半年推廣策略案2007.07.01 洋正 中海 南湖1號 小組 1寫 在 前 面豪宅的訴求，永遠比普通住宅更具清晰的符號特征，我們眼中的長春第一豪宅，應(yīng)具備怎樣的符號特征與核心價值，運用怎樣的傳播手法與推廣體系，才能獲得市場認同，受到傾慕與仰望。這些，是在進行全面推廣之前，需要思考并解決的問題。2具體歸納為以下三點：（一）尋找項目核心價值，梳理價值體系即為購買本案的客群、為18000元左右的價格、為高端的市場站位，找到一個完善而具有市場信服力的理由。（二）確定一種有效的推廣傳播手法在豪宅推廣的前提下，只有運用區(qū)別于常規(guī)項目的非常規(guī)手法，即利用完善的公共關(guān)系傳播體系，形成

2、立體式的推廣，才可取得有效的結(jié)果。（三）具體的操作與執(zhí)行3PART 1分析 Analysis1.1 本案分析1.2 城市公園豪宅市場分析1.3 與典型項目的比較分析1.4 價格策略1.5 目標(biāo)客群分類PART 2策略 Strategies2.1 遠景設(shè)計2.2 策略推導(dǎo)2.3 策略核心2.4 策略解讀2.5 Slogan目錄 Contents4PART 3品牌提升 Brand Management3.1 LOGO優(yōu)化方案3.2 VI規(guī)范及應(yīng)用3.3 廣告原則3.4 廣告表現(xiàn) PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics4.1 傳播計劃模型4.2 傳播費用與成交狀況4.3 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解目錄 Conte

3、nts5PART 1策略體系 Analysis61.1 分析72：這是一張能夠代表城市地位和身份的新名片。1：這是一個建于城市中心稀缺地段，具有不可復(fù)制性的頂級公園豪宅項目。4：這是一個具有尊崇服務(wù)含量，同步國際居住標(biāo)準的國際品質(zhì)建筑。3：這是一個能夠全面提升長春居住標(biāo)準，建于長春之上的項目。中海南湖壹號 綜述8南湖壹號最大特色與價值點分析零距離南湖水岸景觀環(huán)境獨一無二，是長春市民普遍認可的購房首選之地 9南湖：地處長春市核心地帶百年歷史，使之成為政治、經(jīng)濟、文化、商業(yè)中心10在新浪網(wǎng)，有關(guān)各大城市標(biāo)志性建筑 的文章中，列舉了全國近20個大中城市的城市符號與標(biāo)志。如武漢的漢口江灘、澳門的媽祖閣

4、、沈陽的故宮長沙的岳麓書院、香港的中銀大廈其中，波光粼粼的南湖，被評為長春的城市標(biāo)志與符號11南湖，作為長春的城市符號既以個體作為載體，也以城市發(fā)展作為底蘊在過去、現(xiàn)在、未來中，越來越重要的成為城市稀缺資源核心區(qū)其不可復(fù)制與再生的價值將被城市顛峰的特權(quán)階層所擁有12中海南湖壹號 南湖+城市豪宅南湖，長春的城市符號。南湖公園，稀缺的城市景觀資源。社會云端階層的象征，代表了地位、財富，與掌控力。世界級城市公園豪宅名園、名宅、名人13縱觀世界上著名的城市公園豪宅，如：美國紐約中央公園的第五大道和帕克大道豪宅區(qū)英國倫敦白金漢宮墻外的海德公園北京具有深厚歷史淵源的玉淵潭公園旁的緣溪堂它們都融合著稀缺的城

5、市與景觀資源無不為皇家或者上流階層所私享，成為身份和地位的象征14紐約中央公園的第五大道和帕克大道豪宅區(qū)紐約中央公園旁邊，只有最有身份和地位的人才能住在第五大道和帕克大道處處可見價值千萬美元的豪宅，出入來往者，皆是頂級富豪這片擁有數(shù)十公頃遮天蔽日茂盛林木的城市公園，與自由女神、帝國大廈等共同成為紐約乃至美國的象征其周邊云集的頂級豪宅更成為世界都市精英的理想棲居地。15海德公園（Hyde Park）位于英國倫敦中心的西敏寺地區(qū)，是倫敦最大的皇家公園。 “海德公園一號”，預(yù)計2010年正式發(fā)售，該樓盤每平方米售價將高達66萬元人民幣，最便宜的93平方米單位也要約6100萬人民幣。倫敦海德公園“全球

6、最昂貴樓盤”的超級豪宅區(qū)16緣溪堂作為京城中心地帶的豪宅，占有壟斷的資源。位于玉淵潭公園南側(cè)，與玉淵潭公園僅一墻之隔，近在咫尺的湖光水色盡收眼底。 緣溪堂每平米單價30000元人民幣。在北京，這里是政要、紅色資本家等特權(quán)階層的首選居住之地。北京玉淵潭公園旁的緣溪堂17“譽峰”定位為廣州CBD國際級中央豪宅，該項目建筑面積將近15萬平方米，位于珠江公園北面正中央，擁有一線的珠江公園景觀。該項目位于CBD居住區(qū)核心地王級位置 ，以豪華大戶型為主 。廣州珠江公園北岸中央的譽峰 18東方新世界花園連接天河中央商務(wù)區(qū)和琶洲會展中心，與天河區(qū)政府為鄰，坐擁78萬平方米的天河公園，內(nèi)有3個人工湖，20萬棵樹

7、木，空氣清新，是市內(nèi)少有的達到國際環(huán)境標(biāo)準的“城市東肺”。為天河公園旁一所大型的時尚生活府邸。廣州天河公園旁的東方新世界19所有城市公園豪宅除了高高在上的尊貴感外都體現(xiàn)了一系列的共同特征：擁有者 &. 核心價值20擁有者特權(quán)階層掌控城市絕大多數(shù)財富與資源的人21 稀缺土地的不可再生性 某段時間或空間內(nèi)的唯一性 各種城市頂級資源的占有性 自然資源的享受性 財富的象征 身份地位的象征外在價值與內(nèi)在價值的統(tǒng)一體外在價值對城市中日漸稀少的各種稀缺資源的占有與整合內(nèi)在價值自身有具收藏性的價值品質(zhì)核心價值22南湖壹號人群特征長春乃至吉林省的特權(quán)階層掌控城市絕大部分財富與資源的人南湖壹號核心價值中國著名城市

8、公園豪宅對南湖、城市中心土地等稀缺資源的完全占有23城市公園豪宅 PK 郊區(qū)別墅稀缺土地的不可再生性某段時間或空間內(nèi)的唯一性各種城市頂級資源的占有性自然資源的享受性財富的象征身份地位的象征城市公園豪宅 郊區(qū)別墅 具備具備具備具備具備更具備不具備不具備不具備具備具備具備241.2 策略體系25遠景設(shè)計名園、名宅、名人。本案作為長春“城市公園豪宅”，勢必在“影響力經(jīng)濟”的四個層面達到其它項目無可比擬的戰(zhàn)略高度：兩個“必須 ”房地產(chǎn)業(yè)內(nèi) 必須觀摩項目豪宅消費者 必須造訪項目兩個“第一”中國城市類豪宅第一品牌項目品質(zhì)地產(chǎn)推動者第一品牌企業(yè)兩個“等于”品質(zhì)價值 = 地段價值系統(tǒng)創(chuàng)新 = 概念創(chuàng)新一個“證

9、明”用心做到極致， 是一個城市的珍藏產(chǎn)品影響力品牌影響力行業(yè)影響力社會影響力26策略推導(dǎo)要實現(xiàn)上述遠景，我們首先要明確的概念是中海南湖壹號 中國著名的城市公園豪宅應(yīng)該為特權(quán)階層提供什么樣的 產(chǎn)品 / 生活形態(tài)市場已經(jīng)給出合適了答案奢侈品有三“品”品質(zhì) 品牌 品位（即精神）Trading up:the new American luxury2004 Michael J. Silverstein27雅致:對身份和品位的追求精致:對精工的追求品牌品質(zhì)品位極致:對完美的追求 居住奢侈品三品三致 理念產(chǎn)品階層 推廣三大路線 【中國著名城市公園豪宅】核心價值 28策略核心【中國著名城市公園豪宅】核心價值

10、傳播 品牌理念 應(yīng)和 階層品位精神廣告推廣調(diào)性產(chǎn)品價值體系項目定位SLOGAN 彰顯 產(chǎn)品品質(zhì)29項目定位SLOGAN 傳播 品牌理念一個城市的珍藏30產(chǎn)品價值體系 彰顯 產(chǎn)品品質(zhì)核心價值中國著名城市公園豪宅外在價值內(nèi)在價值31中海南湖壹號 價值體系分析1、外在價值景觀資源：依托230萬平米南湖公園自然景觀湖區(qū) 城市資源：城市中心區(qū)，政府所在地、繁華商業(yè)圈、重點教育區(qū)配套資源：周遍毗鄰五星級酒店、四星級度假區(qū)，配套檔次較高322、 內(nèi)在價值國際設(shè)計：建筑設(shè)計與工藝的精良為客戶的舒適生活提供系統(tǒng)保障尊貴服務(wù)：無邊界模式物業(yè)服務(wù)提供軟件保障（我方建議）內(nèi)部環(huán)境：超低容積率與超高綠化率，為客戶提供優(yōu)

11、美園林環(huán)境。3、 品牌價值世界500強的綜合素質(zhì)：中海在長春乃至全國形成的潛在市場口碑支持，很難被超越。品牌價值形成，從設(shè)計、到營銷、至服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的整體高規(guī)格管理水平，更難被超越。33從此角度來說，本案所應(yīng)該承諾的已經(jīng)不僅僅是功能利益訴求而是一種清晰可見的高端價值取向這些高端價值取向并非是一種簡單的物理屬性羅列，而是一種高端的溝通平臺，是與城市特權(quán)階層溝通的形象基礎(chǔ)和身份符號。34產(chǎn)品價值體系項目區(qū)域范圍內(nèi)每一處都能令你尊敬、頓生虔誠高貴血統(tǒng)，一切自然不同（建筑材料）敬之虔誠，無邊界的服務(wù)體系（物業(yè)），凌駕二百萬平米水域建筑是對自然的讓禮（園林，綠化）城市中心專署領(lǐng)地 彰顯 產(chǎn)品品質(zhì)35廣

12、告推廣調(diào)性階層：社會頂端少數(shù)的特權(quán)人群顛峰資源的掌控者階層精神品位：運籌帷幄大志于心的大境界者知名度必須與美譽度緊密地捆綁在一起。創(chuàng)意表現(xiàn)不僅要傳達出項目的稀有性，更要傳達出項目精神層面上的深厚意味。以沉穩(wěn)內(nèi)斂、大氣而厚重的表現(xiàn)為佳。 不能僅言其 “大隱于市”、“貴胄”、“稀缺”及“不可復(fù)制性”；應(yīng)該從客群出發(fā)，衡量與挖掘更理性更有深度更具溝通性的推廣視角，以和客群相同的意識形態(tài)與其達成深切有效的溝通吸引目標(biāo)客群關(guān)注用極具氣勢的大場景、簡單但有深刻含意的語言，達到畫面與文案的相輔相成，進而形成與目標(biāo)客戶精神層面上的共鳴！ 應(yīng)和 階層品位精神361.3 推廣調(diào)性37Logo方案確定后LOGOLO

13、GO創(chuàng)意說明：38VI規(guī)范及應(yīng)用A、VI基礎(chǔ)部分Logo優(yōu)化說明輔助圖形設(shè)計輔助圖形應(yīng)用方式B、銷售道具應(yīng)用名片信封信紙檔案袋手提袋酒單C、賣場包裝應(yīng)用精神堡壘立于社區(qū)主入口處泊車指示牌道旗廣告原則A、品牌力自身一致性高與其它項目差異性高情感訴求，理性背書大廣告氣勢及規(guī)格B、溝通力復(fù)雜事物，表述深入 淺出對人群的深入洞察， 感染力強C、文化力當(dāng)?shù)匦耘c長春市場聯(lián)系緊密當(dāng)代性符合當(dāng)代社會審美取向D、控制力各階段目的明確各階段條理清晰54E、視覺力高品質(zhì)感版式創(chuàng)新度色彩F、文字力風(fēng)格、口吻文字與視覺的關(guān)系相宜得彰G、促銷力熱感高真實感強感染力、煽動性強55廣告表現(xiàn)第一階段系列報廣之一格調(diào)雜志風(fēng)格樓書

14、風(fēng)格58PART 2公共關(guān)系 Public Relations59公共關(guān)系體系政府關(guān)系業(yè)內(nèi)關(guān)系公眾關(guān)系客戶關(guān)系媒體關(guān)系公共關(guān)系提升行業(yè)標(biāo)準業(yè) 內(nèi) 傳 播聯(lián) 誼 活 動聯(lián) 誼 活 動聯(lián) 合 造 勢客戶保養(yǎng)活動客戶關(guān)系管理新 聞 傳 播政 府 公 關(guān)權(quán)威認證間接影響業(yè)內(nèi)口碑掌握喉舌口碑效應(yīng)602.1 政府關(guān)系61政府關(guān)系提升行業(yè)標(biāo)準權(quán)威認證建議與各地產(chǎn)類報紙、雜志、網(wǎng)站等媒體合作參加各類項目、建筑、豪宅等年度評選獲取諸如“2007中國最受期待樓盤獎”“ 2007中國長春地產(chǎn)貢獻獎”“2007中國最佳人居價值獎”等權(quán)威獎項認證增加項目知名度、美譽度、信賴度政府公關(guān)622.2 業(yè)內(nèi)關(guān)系631、項目正式

15、開盤前設(shè)立2日專門的業(yè)內(nèi)集中來訪接待日。為業(yè)內(nèi)同仁進行深入的產(chǎn)品講解和推廣講解。2、在日常銷售中，建立業(yè)內(nèi)來訪預(yù)約制度，設(shè)專人接待、專人講解。3、與業(yè)內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)首腦保持良好互動，并邀請他們對項目做出評價。業(yè)內(nèi)關(guān)系業(yè)內(nèi)傳播業(yè)內(nèi)口碑聯(lián)誼活動642.3 媒體關(guān)系651、舉辦新聞發(fā)布會，與媒體的聯(lián)合造勢，從項目亮相，就掌握住傳播的喉舌，創(chuàng)造良好的項目不美譽度，借媒體之口，樹立項目形象與知名度2、與媒體互動，舉辦“2007城市豪宅高峰論壇”，從城市發(fā)展、城市居住現(xiàn)狀等視角出發(fā)，看長春城市豪宅誕生的必然性。媒體關(guān)系聯(lián)合造勢掌握喉舌聯(lián)誼活動662.4 客戶關(guān)系&.公眾關(guān)系671、重要原則為“小眾參與，

16、大眾傳播” ，客戶關(guān)系是小眾的，但體現(xiàn)在傳播上的是大眾的。2、客戶關(guān)系管理方面建立“一對一”的客戶對接體系，無論是預(yù)約鑒賞還是活動邀約，都給客戶帶來及至尊崇的感受。3、客戶保養(yǎng)活動即在項目正式簽約以前以不間斷的小型客戶活動來維系客戶對項目的熱情和忠誠度。客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理口碑效應(yīng)客戶保養(yǎng)活動公眾關(guān)系間接影響新聞傳播682.5 重要公共關(guān)系活動69新聞發(fā)布會城市豪宅論壇豪宅鑒賞之旅9.308.189.018.18.1012.1開盤活動70推薦主題：“2007城市雙王一個城市的珍藏與記載”2007長春中海新產(chǎn)品新聞發(fā)布會以中海品牌高度和中海以城市經(jīng)營的前瞻性眼光，推出分別代表城市公園豪宅的南湖1

17、號和代表城市新區(qū)的大盤精品項目它們分別是城市的珍藏，與城市的真實記載。新聞發(fā)布會711、對于全國地產(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義:中海此次推出的兩個項目將成為代表中國城市擴容發(fā)展過程中，進行房地產(chǎn)開發(fā)的典范項目；2、對于中海品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義:兩個項目將成為中海集團在高端豪宅市場與精品大盤市場中，分別引領(lǐng)中國地產(chǎn)業(yè)開啟新時代的顛峰之作；3、對于長春發(fā)展的戰(zhàn)略意義:兩項目將承載起長春地產(chǎn)，豪宅與大盤市場新升值點的發(fā)展責(zé)任；4、南湖1號對于長春及城市豪宅市場發(fā)展的戰(zhàn)略意義:為長春消費者帶來國際真正的城市公園豪宅生活居住體驗；期望達成的 目標(biāo)及意義新聞發(fā)布會72手段：1、以媒體的角度規(guī)劃系列軟性宣傳，邀請專家與記

18、者，以權(quán)威的口吻、專業(yè)的點評，令市場信服。2、戶外增加階段主題 一個城市的珍藏新聞發(fā)布會73邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目房地產(chǎn)品牌價值幾何地產(chǎn)品牌與高端項目之間的關(guān)系品牌+中央?yún)^(qū)位+純正建筑，創(chuàng)造城市珍藏媒體記者觀察撰寫中海地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌城市經(jīng)典中海地產(chǎn)：高端產(chǎn)品城市戰(zhàn)略全面提速發(fā)展商組織撰寫打造堪以流傳恒遠的名宅每一個城市都有一個屬于自己的珍藏新聞推廣配合新聞發(fā)布會74城市豪宅論壇“創(chuàng)造更恒久的城市符號”2007城市豪宅高峰論壇以長春城市發(fā)展與高端居住結(jié)構(gòu)的變化為論壇主要切入角度，探討有關(guān)長春地產(chǎn)10年發(fā)展史每一階段的代表性居住。目前長春市場的發(fā)展已經(jīng)急切需求城市高端豪宅的誕生。這樣的豪宅必將是城

19、市顛峰資源的整合，成為更為恒久的城市符號。75論壇議題推薦（一 ）：長春城市發(fā)展與高端項目之間的關(guān)系在東三省經(jīng)濟圈中，長春的城市發(fā)展該如何定位？ 怎樣創(chuàng)造更高的城市影響力？如何可以和諧開放的發(fā)展？這與關(guān)系到國計民生的居住有很大關(guān)系，尤其創(chuàng)造符合城市發(fā)展的高端豪宅項目，必將為長春在中國創(chuàng)造更高的城市影響力，吸引顛峰特權(quán)階層，帶動城市的發(fā)展。城市豪宅論壇76論壇議題推薦（二）：頂級城市豪宅的的特性綜觀世界城市豪宅，它們最大的特性與價值點就是對各種稀缺資源的占有。這些稀缺資源往往都具備不可再生性 某段時間或空間內(nèi)的唯一性 各種鼎級資源的共享性。城市豪宅論壇77論壇議題推薦（三）：長春城市高端住宅的現(xiàn)

20、狀長春高端市場已經(jīng)進入品牌競爭階段長春消費者是一個品牌認知性較強的群體，對于品牌具有強烈的依賴感。隨著各開發(fā)商產(chǎn)品形態(tài)以及規(guī)劃設(shè)計逐年提升，品牌之間的競爭日益激烈。同時，隨著競爭態(tài)勢的進一步加劇，品牌競爭力將成為各盤在營銷中的核心競爭力。城市豪宅論壇78論壇議題推薦（四）：目前長春高端市場的供應(yīng)量分析市內(nèi)高端市場土地供應(yīng)量不足，高端產(chǎn)品存在外延的趨向經(jīng)過一輪大盤的洗禮，城市豪宅幾乎沒有存量。城市中適合高端項目持續(xù)開發(fā)的土地日益減少，出現(xiàn)了高端產(chǎn)品開始向外擴張的趨勢，如凈月中信、和黃等項目，長春市的高端產(chǎn)品07年存在郊區(qū)化的趨勢。城市豪宅論壇79論壇議題推薦（五）：城市公園豪宅與郊區(qū)別墅優(yōu)勢比較

21、1、黃金地段 傳統(tǒng)地段的高層豪宅占據(jù)黃金位置，擁有各方面完善配套等不可抹煞的優(yōu)勢。2、成熟生活 教育、醫(yī)療、商業(yè)等配套措施一應(yīng)俱全，能迅速滿足居家生活的一切需要。 3、景觀獨占 城市高層豪宅住宅擁有良好的景觀性。城市高層豪宅還擔(dān)當(dāng)城市雕 塑的使命，建筑物鱗次櫛比，形成更加豐富的天際線和景觀線。 4、奢侈配套 城市豪宅往往會不惜成本加大配套，在有限的空間里將極品生活演繹得淋漓盡致，從而獲得足以與郊區(qū)別墅分庭抗禮的綜合品質(zhì)指數(shù)。 5、保值增值 從注重時間成本，提高商務(wù)效率的角度出發(fā)，許多企業(yè)和個人選擇購買城市高層豪宅，在人民幣繼續(xù)升值的趨勢下，其不失為一種理想的保值增值品種。城市豪宅論壇80論壇議

22、題推薦（六）：城市公園豪宅是資源獨占性的整合與表現(xiàn) 所謂的豪宅首先就是第一在資源上應(yīng)該有一些獨占性的。為什么說獨占性？因為在很多城市中，本身江、湖資源非常多，但是它并不見得就是有一定的資源的獨占。那么就現(xiàn)在長春的市場來說，南湖代表了城市符號，長春市場中很多項目也都有高端的一些氣質(zhì)。但是，它們并沒有具備對城市符號的資源獨占。并且自身價值品質(zhì)也有待提高。因此，城市公園豪宅是資源獨占性的整合與表現(xiàn) 。城市豪宅論壇81對于全國地產(chǎn)發(fā)展的研討意義: 中海南湖1號將成為中國城市豪宅開發(fā)中必參觀的典范項目；對于中海品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義: 中海集團，地產(chǎn)品牌領(lǐng)航者，品牌的力量帶來中海南湖1號，成為城市顛峰 資源

23、的整合者對于長春及城市豪宅市場發(fā)展的戰(zhàn)略意義: 為長春消費者帶來國際真正的城市公園豪宅生活居住體驗；城市豪宅論壇期望達成的 意義及目標(biāo)82建議 邀請專家 及專業(yè)地產(chǎn)人士（一）：王受之：王受之，設(shè)設(shè)理論和設(shè)計史專家。中國中央美術(shù)學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院等高等藝術(shù)設(shè)計院校的客座教授。他參與撰寫的 豪宅的故事、骨子里的中國情結(jié) 世界現(xiàn)代建筑史、當(dāng)代商業(yè)住宅區(qū)的規(guī)劃和設(shè)計 代表了當(dāng)代世界有關(guān)豪宅與建筑的前沿觀點。王受之撰寫的豪宅的故事，對中國豪宅市場的發(fā)展引起強烈的影響。另外王受之親身參與萬科第五園的設(shè)計，并撰寫骨子里的中國情結(jié) 其在中國地產(chǎn)市場，尤其是高端地產(chǎn)市場具備深遠的影響力，他

24、的言論受到媒體的強烈關(guān)注。邀請他蒞臨論壇，并發(fā)表言論，將使本案更具豪宅的影響力。城市豪宅論壇83建議 邀請專家 及專業(yè)地產(chǎn)人士（二）：吳良鏞 ：建筑與城市規(guī)劃學(xué)家。清華大學(xué)建筑系教授、建筑與城市研究所所長、人居環(huán)境科學(xué)研究中心主任 ，從事建筑與城市規(guī)劃60年，培養(yǎng)了眾多人才。吸取多學(xué)科知識和古今中外文化精華，將宏觀與微觀相結(jié)合、自然科學(xué)與社會科學(xué)相結(jié)合，創(chuàng)立了融貫解決人居環(huán)境問題的“廣義建筑學(xué)”。吳良鏞 教授在中國乃至世界都具有深遠的影響力。他深諳城市的發(fā)展與規(guī)劃，對城市的發(fā)展具有深刻的見解。此次論壇邀請吳良鏞 教授，將使論壇受到業(yè)內(nèi)業(yè)外各方的關(guān)注，擴大影響力。城市豪宅論壇84邀請地產(chǎn)專家進行

25、撰寫題目：城市發(fā)展與高端項目之間的關(guān)系 長春豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭 長春需要地王極產(chǎn)品的出現(xiàn)由媒體記者觀察撰寫：南湖1號，開啟中海地產(chǎn)的高端產(chǎn)品城市戰(zhàn)略時代 南湖1號，應(yīng)和時代之需的城市珍藏 由發(fā)展商組織撰寫：南湖1號，城市公園豪宅代表作 城市豪宅論壇軟文宣傳擬訂85 豪宅之旅“城市公園豪宅” 形象深入的重要推進手段1、彌補時間缺口，引發(fā)長時間的社會輿論與話題效應(yīng)。2、兼顧大眾及小眾，分別進行有側(cè)重點的廣告運作。（大眾以項目聲音、社會效應(yīng)為主；小眾以教育客戶識別豪宅標(biāo)準為主）3、恰到好處的與階段主題 “更為恒久的城市符號”相配合，進一步提升項目的站位高度，引發(fā)客戶群體高昂的心理期待價值。86推

26、薦城市：推薦北京與廣州一南一北兩座城市。它們分別是中國城市發(fā)展的代表，擁有世界前沿的思想與標(biāo)準。另外，在英國地產(chǎn)商萊坊公布的07年度財富報告中，全球70個城市中，倫敦豪宅價格最昂貴，富豪名流云集的摩納哥也要屈居第2；香港緊隨紐約之后名列第4。內(nèi)地城市雖未有打入十大，但北京和廣州被視為最有地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Φ某鞘兄?。參觀這兩座城市的豪宅，必將具有說服力與吸引力。 豪宅之旅87緣溪堂（北京）緣溪堂作為京城中心地帶的豪宅，占有壟斷的資源。位于玉淵潭公園南側(cè)，與玉淵潭公園僅一墻之隔，近在咫尺的湖光水色盡收眼底。 在北京，這里成為了上流社會的時尚理想的居住之選推薦參觀項目（一 ）： 豪宅之旅88一瓶 （北

27、京）陶然亭公園北側(cè)，盡占陶然亭17公頃水面與數(shù)十年林地的自然天賦。項目突出了“大宅、大窗、大景觀”的特點，一層一景、一戶一景、一步一景。建筑有機的運用了精雕細刻的中式元素，立面貼磚手工打磨，江南風(fēng)格中庭園林。具有突破性的想象力和原創(chuàng)性，成為北京一地標(biāo)性建筑。推薦參觀項目（二）： 豪宅之旅89“譽峰”定位為廣州CBD國際級中央豪宅，該項目建筑面積將近15萬平方米，位于珠江公園北面正中央，擁有一線的珠江公園景觀。該項目位于CBD居住區(qū)核心地王級位置 ，以豪華大戶型為主 。譽峰（廣州）推薦參觀項目（三）： 豪宅之旅90推薦參觀項目（四）： 豪宅之旅東方新世界花園連接天河中央商務(wù)區(qū)和琶洲會展中心，與天

28、河區(qū)政府為鄰，坐擁78萬平方米的天河公園，內(nèi)有3個人工湖，20萬棵樹木，空氣清新，是市內(nèi)少有的達到國際環(huán)境標(biāo)準的“城市東肺”。為天河公園旁一所大型的時尚生活府邸。東方新世界（廣州）91 開盤活動 12月1日開盤活動： “建筑于奢華之上” 南湖1號產(chǎn)品說明會&璀璨之夜邀請社會名流、著名人士、等各界高層人士到場，在南湖1號舉辦產(chǎn)品說明會，但其形式建議為一場星光熠熠的社交盛會。在講述產(chǎn)品魅力的同時，更擴大了南湖1號在有效客群中的影響力。92PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics93傳播計劃模型口碑場眾人皆說南湖1號名利場小眾參與 大眾傳播觀摩場到訪放量 / 有效蓄客階段07年7月底-8月底階段07年9月-

29、10月中旬階段07年10月中旬-12月 傳播品牌理念 應(yīng)和階層精神品味 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 12月1日開盤OPEN DAY一個城市的珍藏更為恒久的城市符號奢華于建筑之上94分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段 ：口碑場】07年7月底-8月底口碑場名利場觀摩場階 段 07年7月底-8月底階 段 07年9月-10月中旬階 段 07年10月中旬-12月 傳播品牌理念 應(yīng)和階層品味 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 一個城市的珍藏更為恒久的城市符號奢華于建筑之上95震撼市場立體傳播全面開始，以新聞發(fā)布會為爆破，樹立城市公園豪宅影響力以城市豪宅論壇為突破口，以專家輿論制造聲勢，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴散。銷售蓄勢隨著傳播的不斷升溫，吸引客戶關(guān)注。A . 階段目標(biāo)96B . 階段戰(zhàn)術(shù)組合97C . 階段戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動一個城市的珍藏每一個城市，都有一部稀缺資源的整合傳奇98爆破提升勢能：新聞發(fā)布會，同時發(fā)布，支持力強。彰顯氣魄：南湖1號將對長春城市豪宅行業(yè)標(biāo)準有大的沖擊 所以傳播的第一擊，要發(fā)布聲勢宏大的大氣勢廣告！立體化覆蓋以大眾打擊小眾：南湖1號越成為受社會景仰的豪宅，對客戶的吸引力越強，價格上升可能空間越大。以業(yè)內(nèi)打擊客戶：業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群