上課課件-《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第2版)》

1、第一章 不要以為營(yíng)銷就是賣東西 市場(chǎng)營(yíng)銷基本認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實(shí)踐訓(xùn)練1.初步具有市場(chǎng)觀念和意識(shí)，培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)和職業(yè)情感；2.理解市場(chǎng)的概念、類型及特征；3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念；4.了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其歷史演變與發(fā)展；5.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；6.能運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)與營(yíng)銷市場(chǎng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一節(jié) 市場(chǎng)與營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)與營(yíng)銷市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的類型現(xiàn)代市場(chǎng)的特征 一、市場(chǎng)與營(yíng)銷市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的概念隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其內(nèi)容也在不斷豐富

2、和充實(shí)。在不同的環(huán)境下，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角，它有多種含義。1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2.市場(chǎng)是指某類或某種商品需求的總和。3.市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合，是供求雙方力量相互作用的總和。4.市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中對(duì)市場(chǎng)的供求狀況、產(chǎn)品需要的地區(qū)和場(chǎng)所、各方相關(guān)關(guān)系都必須考慮，兼顧各方的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。但營(yíng)銷市場(chǎng)卻有其特定的含義，從企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)研究市場(chǎng)，中心問題是要研究買主的需要、欲望及其購(gòu)買行為等，以利于有的放矢地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家將營(yíng)銷市場(chǎng)定義為：市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)構(gòu)成的總和。用簡(jiǎn)單的公式概括如下：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

3、二、市場(chǎng)的類型根據(jù)不同的分類標(biāo)志可以將市場(chǎng)劃分為不同的類型，企業(yè)根據(jù)不同類型市場(chǎng)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)而選擇不同的營(yíng)銷策略。1.根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分2.根據(jù)市場(chǎng)客體劃分3.根據(jù)市場(chǎng)狀況劃分4.根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分5.根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分三、現(xiàn)代市場(chǎng)的特征市場(chǎng)的基本特征：1.開放性2.多元性3.自主性4.競(jìng)爭(zhēng)性現(xiàn)代市場(chǎng)的時(shí)代性特征：縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的趨勢(shì)，現(xiàn)代市場(chǎng)具有以下明顯的時(shí)代性特征：1市場(chǎng)的國(guó)際化2市場(chǎng)的高級(jí)化3市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化4市場(chǎng)的知識(shí)化5市場(chǎng)的差別化6市場(chǎng)的綠化。為適應(yīng)市場(chǎng)的時(shí)代性發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，大膽開拓和創(chuàng)新，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的高級(jí)化，不斷提高中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)形象和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

4、。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)自英文“Marketing”，由于一詞多意，又有譯成市場(chǎng)行銷、市場(chǎng)銷售、銷售學(xué)等?！癕arketing”有兩層含義：一是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；二是指一門學(xué)科。是指一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科，是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)等密切結(jié)合的綜合性、邊緣性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。當(dāng)“Marketing”指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)它指學(xué)科時(shí)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。菲利普科特勒

5、是美國(guó)西北大學(xué)教授，被譽(yù)為當(dāng)代最權(quán)威的營(yíng)銷專家，他與北卡羅萊納大學(xué)的教授加利阿姆斯特朗合著的1996年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷原理第七版對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。”透過這個(gè)概念，我們可以這樣認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)。交換能否順利進(jìn)行，則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值可以滿足顧客所需的程度及企業(yè)對(duì)交換過程管理的水平。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.需要、欲望和需求2.產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)3.價(jià)值、滿意和質(zhì)量4.交換、交易和關(guān)系5.市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象和市場(chǎng)營(yíng)銷者三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷

6、活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的科學(xué)總結(jié)和概括，是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想、基本理論、基本策略、基本方法技巧等有機(jī)結(jié)合而成的科學(xué)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律，是以產(chǎn)品適銷對(duì)路、擴(kuò)大商品銷售為中心而展開的，并為此提出理論、思路和方法。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心思想是：企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時(shí)做出正確的反應(yīng)；企業(yè)的存在要為消費(fèi)者或用戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品或服務(wù)，并且要用最小的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者或用戶手中；企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者或用戶的滿意中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)營(yíng)銷管理目標(biāo)。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展德魯克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企

7、業(yè)的自覺實(shí)踐起源于17 世紀(jì)的日本，而不是西方。他指出，市場(chǎng)營(yíng)銷最早的實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員。17 世紀(jì)50 年代在東京成立了世界上第一家百貨商店，并為該商店制定了一些經(jīng)營(yíng)原則。250 多年后美國(guó)的西爾斯羅巴克公司才提出類似原則。該原則的基本內(nèi)容包括：公司充當(dāng)顧客的采購(gòu)員；為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合需要的產(chǎn)品，保證滿意，否則原款奉還；為顧客提供豐富多樣的產(chǎn)品等。直到19 世紀(jì)中葉，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐才在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司出現(xiàn)。 20 世紀(jì)初期，市場(chǎng)營(yíng)銷開始成為美國(guó)大學(xué)課程名稱，在這一過程中美國(guó)的大學(xué)教師起了十分重要的作用，。第二次世界大戰(zhàn)后至今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變

8、化。戰(zhàn)后的和平環(huán)境和現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。壟斷資本的競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售矛盾更為尖銳。西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起實(shí)際購(gòu)買力的直線上升。消費(fèi)者需求和欲望在更高層次上發(fā)生變化，對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。這時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)要求，需要進(jìn)行重大變革。第二次世界大戰(zhàn)后50 多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷論著如云，理論不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷學(xué)逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系，不僅在工商企業(yè)，而且在事業(yè)單位和行政機(jī)構(gòu)得到廣泛運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界每隔幾年就有一批

9、有創(chuàng)見的新概念出現(xiàn)。這些概念推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從策略到戰(zhàn)略、從顧客到社會(huì)、從外部到內(nèi)部、從一國(guó)到全球，全面系統(tǒng)的發(fā)展和深化。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念 以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 注重影響環(huán)境的大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷理念的歷史演變：4P4C4R4V 一、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念1生產(chǎn)觀念2產(chǎn)品觀念3推銷觀念二、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念是指市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成是市場(chǎng)觀念的一次“革命”，它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。盡管這種思想由來(lái)已久，但是它的核心原則直到1950年代中期才基本定型。營(yíng)銷觀念認(rèn)為

10、，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“以消費(fèi)者為中心的觀念”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，并將這一觀念貫穿于企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的全過程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念典型的表現(xiàn)是：“發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，滿足需求”，“企業(yè)要關(guān)注的消費(fèi)者，要熱愛消費(fèi)者，而不是熱愛產(chǎn)品?！比?、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念是用來(lái)修正取代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益，并以保證或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)

11、在制定營(yíng)銷決策時(shí)權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。這與以往的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想是不一樣的。 四、注重影響環(huán)境的大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1984年，菲力浦科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即6P戰(zhàn)略：在原來(lái)的4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷）基礎(chǔ)上加上2P（政治權(quán)力和公共關(guān)系）。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想?？铺乩諡椤按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)或地方各有關(guān)方面的合作與支持。

12、 五、營(yíng)銷理念的歷史演變： 4P4C4R4V古人言：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。”如今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)就是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來(lái)越成熟，而消費(fèi)者也變得越來(lái)越精明。廠商不斷推出新的營(yíng)銷策略以爭(zhēng)取客戶，而市場(chǎng)則是以更多的冷靜給予回應(yīng)。與上個(gè)世紀(jì)相比，今天的市場(chǎng)有很大的不同，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了四種典型的營(yíng)銷理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論以及建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的4V理論?！娟P(guān)鍵名詞】營(yíng)銷市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 市

13、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4P、4C、4R、4V復(fù)習(xí)思考題 1.分析市場(chǎng)和營(yíng)銷市場(chǎng)的含義。2.市場(chǎng)的類型？現(xiàn)代的市場(chǎng)具有哪些時(shí)代性的特征？3.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？它涉及的核心概念有哪些？4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和基本內(nèi)容是什么？5.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要包含了哪些內(nèi)容？6.聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，舉例說明樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必要性。7.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變和發(fā)展？8.從營(yíng)銷角度分析“中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)”這句話。閱讀分析 “無(wú)所不洗”的海爾洗衣機(jī)海爾的營(yíng)銷觀念與戰(zhàn)略發(fā)展如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)【實(shí)踐訓(xùn)練】1.營(yíng)銷：從自我推銷開始實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：使教師迅速掌握全班學(xué)生的情況，有針對(duì)性地組織

14、教學(xué)與實(shí)踐訓(xùn)練活動(dòng)；使學(xué)生克服膽怯心理，鍛煉語(yǔ)言表達(dá)能力、反應(yīng)能力、自我管理與控制能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：1確定演練順序；2.學(xué)生上場(chǎng)禮儀，問候與開場(chǎng)白；3.介紹自己。4.注意控制時(shí)間與現(xiàn)場(chǎng)氣氛。實(shí)訓(xùn)成果與檢測(cè)：演講者的神態(tài)、舉止；語(yǔ)言表達(dá)的流暢性、連貫性；介紹詞；介紹詞的新穎性、完整性。2.市場(chǎng)營(yíng)銷：認(rèn)知與體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：實(shí)際地認(rèn)知和體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的感性認(rèn)識(shí)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：1.以小組為單位，仔細(xì)瀏覽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（/）；2.描述你所看到的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，嘗試在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)書并描述這一過程；你看到市場(chǎng)營(yíng)銷的存在嗎？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是怎樣與顧客建立關(guān)系的？你認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)重視顧客價(jià)值嗎？你覺得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)怎樣才能做

15、得更好？實(shí)訓(xùn)成果與檢測(cè)：1. 在班級(jí)組織一次交流與討論；2. 寫出討論記錄和簡(jiǎn)要的書面分析報(bào)告，考核每個(gè)小組取得資料的典型性。28第二章尋找未來(lái)的金子 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實(shí)踐訓(xùn)練1.具有營(yíng)銷信息意識(shí)和環(huán)境意識(shí)，以此作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的依據(jù)；2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念、內(nèi)容、類型及特征；3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略，掌握系統(tǒng)環(huán)境分析的方法；4.善于分析和利用營(yíng)銷環(huán)境的信息進(jìn)行營(yíng)銷決策?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具體分析 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義環(huán)

16、境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的制約，也要受到外部條件的影響。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來(lái)說，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是宏觀環(huán)境要素，即指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或造成威脅、或提供機(jī)會(huì)的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素；二是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，

17、而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1.客觀性2.動(dòng)態(tài)性3.相關(guān)性4.差異性5.同一性6.不可控性三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型1.按影響范圍大小可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境2.按企業(yè)控制的難易程度分可控制的和不可控制的因素3.按環(huán)境的性質(zhì)分為自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境4.按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響的方式和程度分直接營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具體分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 SWOT系統(tǒng)分析法 一、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成環(huán)境威脅或提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要社會(huì)力量，是企業(yè)的外部環(huán)境。它主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自

18、然、政治法律、科技、社會(huì)文化等六大因素。一般來(lái)說，宏觀環(huán)境是不可控因素，企業(yè)及其微觀環(huán)境都在宏觀環(huán)境的控制下，這些宏觀環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)可能給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也有可能帶來(lái)威脅。但企業(yè)可通過對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，來(lái)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)適應(yīng)，顯然有助于提高營(yíng)銷管理的成效。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由那些有購(gòu)買欲望同時(shí)又具有購(gòu)買力的人構(gòu)成的。這樣人口越多，市場(chǎng)的規(guī)模也越大。同時(shí)，人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育等，又會(huì)使其在需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面具有顯著的差異和特性，對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生深刻的影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的

19、經(jīng)營(yíng)管理。 1.總?cè)丝跀?shù)量2.人口結(jié)構(gòu)3.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，其中收入因素和消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響較為直接。1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 3.城市化程度 4.消費(fèi)者收入 5.消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。6.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況 （三）政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。1.國(guó)家的

20、政治經(jīng)濟(jì)體制和政策2.與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。3.公眾利益團(tuán)體的壓力（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1.科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)新因素2.科技的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革3.新技術(shù)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)模式的影響（五）自然環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷的自然環(huán)境，是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”與“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以營(yíng)銷活動(dòng)不可忽視自然環(huán)境的影響作用。地球上的自然資源有三大類：無(wú)限資源，如空氣、水等；有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；有限但不可更新的資源，如石油，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問題。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)進(jìn)步，許多國(guó)家對(duì)自然資源加強(qiáng)管理。但是，政府為了社會(huì)利益和長(zhǎng)

21、遠(yuǎn)利益對(duì)自然資源加強(qiáng)干預(yù)，往往與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)效益相矛盾。例如：為了控制污染，政府往往要求企業(yè)購(gòu)置昂貴的控制污染設(shè)備，這樣就可能影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。又如，目前我國(guó)最大的污染制造者是工廠，如果政府按照規(guī)定和合理污染標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制污染，有些工廠就要關(guān)、停、轉(zhuǎn)，這樣就可能影響工業(yè)迅速發(fā)展。因此，企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧地解決這種矛盾，力爭(zhēng)做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)營(yíng)效益。展望未來(lái)，開發(fā)綠色產(chǎn)品、爭(zhēng)取綠色標(biāo)志、傳播綠色文明將成為企業(yè)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。（六）社會(huì)文化環(huán)境人類在某種社會(huì)環(huán)境下生活，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)

22、慣等。文化是影響人們欲望和行為（包括企業(yè)的、顧客的欲望和購(gòu)買行為）的一個(gè)很重要的因素，因而也是市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮的因素。例如，我國(guó)人民（包括僑居異國(guó)的華人）每逢農(nóng)歷新年都要買年貨，貼春聯(lián)，逛廟會(huì)，互相拜年，歡度春節(jié)；西方人每逢圣誕節(jié)就大量購(gòu)買各種食品、圣誕樹、禮品，互送圣誕禮物，歡度圣誕節(jié)。人們的這種行為就是受其傳統(tǒng)文化影響，社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念強(qiáng)烈影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，使生活在同一社會(huì)文化范圍內(nèi)的各成員的個(gè)性具有相同的方面，它是購(gòu)買行為的習(xí)慣性和相對(duì)穩(wěn)定性的重要特點(diǎn)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，包括教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)

23、慣、倫理道德、消費(fèi)時(shí)尚及亞文化群等，以針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)、影響其為顧客能力的各種參與者，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括五種力量：第一是企業(yè)本身，它處于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心；第二是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)，包括供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分配活動(dòng)；第三是企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)；第四是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供產(chǎn)品；第五是公眾，企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者都處于公眾的監(jiān)督下受公眾的影響。（一）企業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，起主動(dòng)作用的是企業(yè)自身。它處于市場(chǎng)營(yíng)銷的指揮中心位置

24、。企業(yè)不僅要分析外部環(huán)境，同時(shí)還要分析企業(yè)自身，企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置是否符合市場(chǎng)營(yíng)銷的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能是否能正常發(fā)揮。目前，在我國(guó)的企業(yè)中，很多企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷未能取得預(yù)期的效果，究其原因是自身的機(jī)制不適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求。一個(gè)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷必須注意各部門的協(xié)調(diào)配合，要通過內(nèi)部的有效組織和大力支持為組織共同的目標(biāo)而努力。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成功必須依靠高效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，因而，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的參加者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有很大的影響。 1.供應(yīng)商。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。 2.中間商。營(yíng)銷中間商是指在

25、促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)。包括商人中間商、代理中間商和輔助中間商。 （三）目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就是顧客，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。企業(yè)的生存依賴市場(chǎng)，企業(yè)的發(fā)展也依賴市場(chǎng)。找不到市場(chǎng)的企業(yè)是沒有生命力的。用最簡(jiǎn)潔的話說，市場(chǎng)就是有需求、有購(gòu)買力的人。從一般的營(yíng)銷角度講，市場(chǎng)可以分為五種類型：消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)，取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)，即為了轉(zhuǎn)賣，取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)，即政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等各種社會(huì)集體組織為了履行職責(zé)進(jìn)行購(gòu)買所構(gòu)成的市場(chǎng)。國(guó)

26、際市場(chǎng)，即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要面對(duì)各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從顧客作出購(gòu)買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)消費(fèi)者想要滿足各種目前愿望時(shí)，企業(yè)面臨的是愿望競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)能提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同愿望的競(jìng)爭(zhēng)者，即是企業(yè)的愿望競(jìng)爭(zhēng)者。類別競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)消費(fèi)者確定要滿足一種愿望時(shí)，他面臨著滿足這種愿望的種種方法，企業(yè)這時(shí)面臨的是類別競(jìng)爭(zhēng)，提供這種種方法的企業(yè)就是類別競(jìng)爭(zhēng)者。如滿足交通工具的需要，汽車、摩托車、自行車等制造商是類別競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。即能滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格、外觀上的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者。即

27、能滿足消費(fèi)者的某種欲望的同種形式產(chǎn)品不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。如電視機(jī)有長(zhǎng)虹、海爾、康佳等品牌，這些品牌的生產(chǎn)者就是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，力量對(duì)比如何，知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能立于不敗之地. （五）社會(huì)公眾公眾就是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有實(shí)際或潛在影響力的團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與公眾有著密切的關(guān)系。企業(yè)的活動(dòng)必然對(duì)公眾有影響，如果這種影響有損公眾的利益，公眾就會(huì)反對(duì)企業(yè)。企業(yè)所面臨的公眾包括以下幾種：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、地方利益公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾這些社會(huì)公眾，都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不但要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

28、的顧客，還需要考慮到與之有關(guān)的公眾。所以企業(yè)一般都要設(shè)立公關(guān)部門，開展公共關(guān)系。三、SWOT系統(tǒng)分析法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，使企業(yè)在不同時(shí)期可能面臨不同的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。不同的營(yíng)銷環(huán)境，往往既會(huì)給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。因此，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的在于鑒別環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，認(rèn)識(shí)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采取相應(yīng)的策略。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合分析常用的方法為SWOT法，由英文Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses （劣勢(shì)）、Opportunities （機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）四個(gè)單詞的首字母縮寫組合而成，其中優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)屬于內(nèi)部因索，而機(jī)會(huì)和威脅屬于外部因索。 進(jìn)行SWOT分析，

29、一般經(jīng)過以下的步驟： 1.進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出企業(yè)外部環(huán)境中存在的發(fā)展機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。2.進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）。3.繪制SWOT矩陣，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。4.對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。（一）外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析就是依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系的或可能對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生影響的外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，從中判別出企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅。（二）內(nèi)部環(huán)境分析識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)

30、中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。在進(jìn)行了企業(yè)外部環(huán)境的分析之后，還需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的資源條件進(jìn)行分析。在機(jī)會(huì)出現(xiàn)之后，只有擁有適當(dāng)?shù)馁Y源條件的企業(yè)才有可能取得成功。正是這些資源條件形成了一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（三）SWOT組合分析1.弱點(diǎn)威脅（WT）組合 企業(yè)應(yīng)盡量避免處于這種狀態(tài)，然而企業(yè)一旦處于這種狀態(tài)，在制定戰(zhàn)略時(shí)就要降低威脅和弱點(diǎn)對(duì)企業(yè)的影響。2.弱點(diǎn)機(jī)會(huì)（WO）組合 企業(yè)已經(jīng)看到外部環(huán)境所提供的發(fā)展機(jī)會(huì)，但企業(yè)同時(shí)又存在著限制利用這些機(jī)會(huì)的弱點(diǎn)。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)通過外在的方式來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的弱點(diǎn)以最大限度地利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)不采取任何行動(dòng)，就將機(jī)會(huì)讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.長(zhǎng)處

31、威脅（ST）組合 在這種情況下，企業(yè)應(yīng)巧妙的利用自身的長(zhǎng)處來(lái)對(duì)付外部環(huán)境中的威脅，其目的是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，減少威脅。對(duì)企業(yè)來(lái)說，合適的策略應(yīng)當(dāng)是慎重而有限度地利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。4.長(zhǎng)處機(jī)會(huì)（SO）組合 這是最理想的組合，任何企業(yè)都希望憑借企業(yè)的長(zhǎng)處和資源來(lái)最大限度地利用外部環(huán)境所提供的多種發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于每一種外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的組合，都應(yīng)認(rèn)真分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。高明的營(yíng)銷者總是嚴(yán)密地監(jiān)視和及時(shí)預(yù)測(cè)相關(guān)環(huán)境的發(fā)展變化，善于分析、評(píng)價(jià)和鑒別由于環(huán)境變化造成的機(jī)會(huì)與威脅，以便采取相應(yīng)的態(tài)度和行為?！娟P(guān)鍵名詞】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷宏觀環(huán)境 營(yíng)銷微觀環(huán)境 環(huán)境威脅 市場(chǎng)機(jī)會(huì)復(fù)習(xí)思考題 1.什么是市場(chǎng)

32、營(yíng)銷環(huán)境？它有哪些特點(diǎn)和類型？分析市場(chǎng)環(huán)境有何重要性？2.企業(yè)微觀市場(chǎng)有哪些方面構(gòu)成?各有什么特點(diǎn)?3.企業(yè)宏觀市場(chǎng)有哪些方面構(gòu)成?各有什么特點(diǎn)?4.如何運(yùn)用SWOT分析法分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？【實(shí)踐訓(xùn)練】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：SWOT分析實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義和重要性，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：調(diào)查一個(gè)企業(yè)或搜尋一個(gè)企業(yè)案例，分析企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)行SWOT組合分析。實(shí)訓(xùn)成果與檢測(cè)：在班級(jí)組織一次交流與討論；完成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告。58謝謝支持59第三章沒有調(diào)查就沒有發(fā)權(quán) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實(shí)踐訓(xùn)練601.掌握營(yíng)銷信息的內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷信

33、息管理；2.了解市場(chǎng)信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用；4.了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；5.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法；6.具備進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研操作的能力。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】61學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 62第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷信息的概念市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理 63一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息，是指在一定時(shí)間和條件下，同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映。如未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化及發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略改變等等。市場(chǎng)營(yíng)銷信息的類型主

34、要包括原始資料和二手資料。原始資料是指當(dāng)前為某種目的而收集的資料，又稱第一手資料。大部分市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費(fèi)用雖大，但比較準(zhǔn)確、實(shí)用。二手資料是指現(xiàn)成的市場(chǎng)信息資料，企業(yè)通常都首先借助二手資料來(lái)開展調(diào)研，如果可以達(dá)到目標(biāo)，就能省去收集原始資料的費(fèi)用，從而降低成本，提高效率。企業(yè)應(yīng)善于利用二手資料來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷決策，只有在現(xiàn)成的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整，甚至不可靠的情況下，才去收集原始資料。641.時(shí)效性。信息的利用必須要講究時(shí)間效應(yīng)，誰(shuí)能最早掌握某種信息，誰(shuí)就最有可能取得經(jīng)營(yíng)上的成功。2.分散性。市場(chǎng)信息量大、面廣，各類信息五花八門，十分廣泛、龐雜。這就需要企業(yè)

35、廣泛開辟信息渠道，從各類信息中選出對(duì)自己有用的信息；需要建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)，借助科學(xué)的手段對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析。3.可壓縮性。信息可以被人們依據(jù)各種特定的需要，進(jìn)行收集、篩選、整理、概括和加工，并可建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)對(duì)大量的信息進(jìn)行多次加工，增強(qiáng)信息自身的信息量。4.可存貯性。信息可以通過體內(nèi)存貯和體外存貯兩種主要方式被存貯起來(lái)。體內(nèi)存貯指人通過大腦的記憶功能把信息存貯起來(lái)；體外存貯指通過各種文字性的、音像性的、編碼性的載體把信息存貯起來(lái)。5.系統(tǒng)性。由于企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)受到眾多因素的影響和制約，企業(yè)必須連續(xù)地、多方面地收集、加工有關(guān)信息，分析它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高它們的有序化程度。 市場(chǎng)

36、營(yíng)銷信息具有以下特征：65二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 1.商品供求及其變化信息2.商品價(jià)格及其變化信息3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的信息4.科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的信息5.國(guó)際市場(chǎng)及其變化信息6.與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的其它信息66三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理 1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息的收集和加工2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息的傳輸和儲(chǔ)存3.建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)67第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 68一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 691.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research)就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目

37、的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策依據(jù)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要：(1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；(2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；(3)有利于開拓新的市場(chǎng)。702.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型(1)探測(cè)性調(diào)研 (2)描述性調(diào)研(3)因果關(guān)系調(diào)研713.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 (1)市場(chǎng)調(diào)研(2)消費(fèi)者調(diào)研(3)產(chǎn)品調(diào)研 (4)價(jià)格調(diào)研(5)銷售渠道調(diào)研 (6)促銷手段調(diào)研(7)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研(8)宏觀環(huán)境調(diào)研72二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 收集

38、信息 分析信息 提出調(diào)研結(jié)論 73三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法實(shí)地調(diào)查法 資料調(diào)查法 抽樣調(diào)查設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 74（一）實(shí)地調(diào)查法 1.詢問法 （1）走訪調(diào)查；（2）信函調(diào)查；（3）電話調(diào)查2.觀察法 （1）顧客動(dòng)作觀察；（2）店鋪觀察；（3）實(shí)際痕跡測(cè)量。3.實(shí)驗(yàn)法 75（二）資料調(diào)查法 資料調(diào)研是對(duì)第二手資料進(jìn)行收集，第二手資料的來(lái)源主要有內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料主要是企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)所經(jīng)常收集的資料；外部資料是企業(yè)外部的單位所持有或提供的資料。收集二手資料時(shí)，應(yīng)明確資料是來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的報(bào)表資料、銷售數(shù)據(jù)、客戶訪問報(bào)告、銷售發(fā)票、庫(kù)存記錄，還是來(lái)源于國(guó)家機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)組

39、織、市場(chǎng)調(diào)研或咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，或院校研究所的研究報(bào)告、圖書館藏書或報(bào)刊雜志。76（三）抽樣調(diào)查設(shè)計(jì) 抽樣調(diào)查是指從局部的調(diào)查中得出有關(guān)整體的結(jié)論的方法。局部調(diào)查的對(duì)象稱為樣本，從中抽取樣本的那個(gè)整體叫做總體。通過對(duì)樣本的調(diào)查，可以用樣本的特性來(lái)推斷總體的特性。抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)是采用抽樣調(diào)查必須解決的一個(gè)重要技術(shù)。 1.抽樣對(duì)象設(shè)計(jì)。 2.樣本大小設(shè)計(jì)。 3.抽樣方法設(shè)計(jì) 77（四）調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷或稱調(diào)查表，是由向被調(diào)查者提問并征求意見的一組問題所組成。調(diào)查問卷是用于收集第一手資料的工具。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)研目的，將所需調(diào)研的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)

40、計(jì)分析。問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實(shí)性和實(shí)用性。 78【關(guān)鍵名詞】信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研79復(fù)習(xí)思考題 1.分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要意義。2.分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。3.什么是市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研包括哪些內(nèi)容？4.企業(yè)可以利用哪些方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)？80【實(shí)踐訓(xùn)練】開展?fàn)I銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要操作方法，培養(yǎng)開展?fàn)I銷調(diào)研的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：1.以小組為單位進(jìn)行訓(xùn)練，810人一個(gè)小組；2.由老師進(jìn)行指導(dǎo)，確定營(yíng)銷調(diào)研方向，采取有效的方法開展調(diào)研活動(dòng)。具體進(jìn)度安排及內(nèi)容參照下表。81謝謝支持82第四章 認(rèn)識(shí)你的

41、上帝 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實(shí)踐訓(xùn)練831.樹立顧客至上、滿足顧客需要、讓顧客滿意的觀念和意識(shí)；2.掌握顧客價(jià)值理論和顧客滿意理論的基本內(nèi)容；3.了解消費(fèi)者需要的含義、特點(diǎn)及重要意義；掌握消費(fèi)者需要的主要內(nèi)容；4.了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，消費(fèi)者購(gòu)買行為過程及其影響因素；5.能運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論、消費(fèi)者需要理論、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為理論進(jìn)行營(yíng)銷決策。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】84學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 創(chuàng)造顧客價(jià)值 第二節(jié) 消費(fèi)者需要第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 85第一節(jié) 創(chuàng)造顧客價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷的顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷的顧客滿意86一、市場(chǎng)營(yíng)銷的顧客價(jià)值顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)

42、涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。一般來(lái)說，顧客不會(huì)買自己不需要的東西，消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，心理總有一個(gè)價(jià)值的期望值并實(shí)踐它。從理論上講，顧客價(jià)值理論基于營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒所提出的“顧客讓渡價(jià)值”或稱“顧客認(rèn)知價(jià)值”理論。顧客讓渡價(jià)值，是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客在購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本是指顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等。一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，都會(huì)有意或無(wú)意地將物品或服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)格做比較，以衡量是否物

43、超所值。如果效用大于成本，即顧客讓渡價(jià)值為正數(shù)時(shí)，有可能進(jìn)行購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為；如果效用小于成本，即顧客讓渡價(jià)值為負(fù)數(shù)時(shí)，則可能會(huì)放棄購(gòu)買決策，很難發(fā)生購(gòu)買行為。 顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。 87二、市場(chǎng)營(yíng)銷的顧客滿意 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，企業(yè)應(yīng)著力創(chuàng)造顧客價(jià)值，而創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵是顧客滿意。 滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意是“顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受”，是人們?cè)诮邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)包括其所攜帶信息的刺激以后，所做出的一種肯定的心理狀態(tài)，是人們對(duì)產(chǎn)品的一種主觀的綜合的

44、評(píng)價(jià)。 從個(gè)人層面來(lái)說，顧客滿意度就是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的感覺狀態(tài)。 從企業(yè)層面來(lái)說，顧客滿意度就是企業(yè)用以評(píng)價(jià)以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)效果的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)。 顧客滿意戰(zhàn)略之所以行之有效，是因?yàn)闈M意的顧客往往也是忠誠(chéng)的顧客，從而給企業(yè)帶來(lái)有形和無(wú)形的好處。顧客滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)和前提。顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。只要顧客需求得到滿足，顧客的滿意度必然得到相應(yīng)的提高。88第二節(jié) 消費(fèi)者需要消

45、費(fèi)者需要的概念及特征 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 消費(fèi)者需要的種類 馬斯洛的需要層次論 89一、消費(fèi)者需要的概念及特征所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中感受到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。需要是社會(huì)現(xiàn)實(shí)要求的反映，人有生理性需要、精神性需要和社會(huì)性需要。消費(fèi)者需要，是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望。消費(fèi)者需要通常以對(duì)商品的意向、愿望、興趣、理想等形式表現(xiàn)出來(lái)。 當(dāng)某種主觀需要形成后，在其他相關(guān)因素的刺激下，就會(huì)引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種內(nèi)驅(qū)力。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響，表現(xiàn)為需要既是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)

46、點(diǎn)，又是營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的中介，沒有消費(fèi)者需要，營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之間就沒有必然的直接聯(lián)系。 90消費(fèi)者需要有如下共同特征：1. 消費(fèi)者需要的多樣性2. 消費(fèi)者需要的發(fā)展性3. 消費(fèi)者需要的伸縮性4. 消費(fèi)者需要的層次性5. 消費(fèi)者需要的時(shí)代性6.消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性7消費(fèi)者需要的聯(lián)系性和替代性91二、消費(fèi)者需要的產(chǎn)生1消費(fèi)者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因2消費(fèi)者需要產(chǎn)生的社會(huì)情景起因 3消費(fèi)者需要產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)起 92三、消費(fèi)者需要的種類1按照需要產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要2按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要3按照需要的層次不同，可以分為生存需要、享受需

47、要和發(fā)展需要4按照需要滿足的對(duì)象不同，可以分為社會(huì)公共需要和個(gè)人需要5按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要消費(fèi)者需要的劃分是相對(duì)的，各種需要之間存在著相互影響、相互滲透、相互聯(lián)系的關(guān)系。企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供商品和服務(wù)，要考慮到消費(fèi)者需要的多樣性和聯(lián)系性，有針對(duì)性地滿足。93四、馬斯洛的需要層次論馬斯洛是美國(guó)著名的人本主義心理學(xué)家，他經(jīng)過20多年的潛心研究，在1943年出版人的動(dòng)機(jī)理論、1954年發(fā)表動(dòng)機(jī)和人等著作，提出了著名的人類需要層次理論。馬斯洛關(guān)于需要的理論源于他對(duì)人類本質(zhì)的兩種假設(shè)。第一個(gè)假設(shè)認(rèn)為人是一種“有欲求的動(dòng)物”。人會(huì)不停地追求各種需要，只有在某種需要獲得滿足之后

48、，動(dòng)機(jī)才會(huì)自動(dòng)消失，然后人再去尋求另一種動(dòng)機(jī)的滿足。馬斯洛的第二個(gè)假設(shè)則是認(rèn)為這些需要是有先后順序的，這種順序性正是需要層次論的最基本假定。94馬斯洛的需要層次理論把人類多種多樣的需要?dú)w納為五種基本需要，并按其重要性從低級(jí)生理性需要到高級(jí)心理性需要排列成五個(gè)層次。 95應(yīng)當(dāng)指出，馬斯洛的需要層次理論盡管在哲學(xué)上是有缺點(diǎn)的，只簡(jiǎn)單地把人的需要看作自然秉賦，過分地強(qiáng)調(diào)自我而忽視社會(huì)因素的影響作用，但是，馬斯洛的需要層次理論把人類千差萬(wàn)別的需要?dú)w結(jié)為上述的五種，并提出人的需要有一個(gè)由低層次向高層次發(fā)展的過程，這種觀點(diǎn)在一定程度上符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律，具有客觀性。同時(shí)，它對(duì)于理解消費(fèi)者的需要結(jié)構(gòu)

49、、動(dòng)機(jī)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上也是有價(jià)值的。因?yàn)橄M(fèi)者的任何一次購(gòu)買，總是為了滿足某一層次的需要的。例如，購(gòu)買食物和衣服適合生理需要的滿足；購(gòu)買防護(hù)用具、防火設(shè)備、存款和參加保險(xiǎn)可帶來(lái)安全的滿足；購(gòu)買有關(guān)美容、裝飾等物品，傾向于滿足社交的需要；而支付受教育和培訓(xùn)的費(fèi)用以及一切智力投資，則是為了發(fā)揮自己的潛在能力，以達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，需要層次理論也有積極的意義，具有重要的參考和借鑒價(jià)值。 96第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素97一、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成 所謂消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的

50、需要而引起購(gòu)買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)實(shí)質(zhì)上是需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三個(gè)方面相互作用的結(jié)果。98（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征1復(fù)雜性 2可變性 3公開與內(nèi)隱的并存性4矛盾性 5指向性 99（三）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 1生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)100 （四）購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的作用 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者需求與其購(gòu)買行為的中間環(huán)節(jié)，具有承前啟后的中介作用。概括來(lái)說，購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為有以下三種功能： 1.引發(fā)功能 購(gòu)買動(dòng)機(jī)能引起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，購(gòu)買動(dòng)機(jī)能夠

51、驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)。 2.導(dǎo)向功能 購(gòu)買動(dòng)機(jī)促使購(gòu)買行動(dòng)朝既定的方向，預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行，具有明確的指向性。它能使購(gòu)買行為保持一定的方向和目的。 3.強(qiáng)化功能 行為的結(jié)果對(duì)動(dòng)機(jī)有著巨大的影響，動(dòng)機(jī)會(huì)因良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)，使行為得到加強(qiáng)；動(dòng)機(jī)也會(huì)因不好的行為結(jié)果，使行為受到削弱，減少以至不再出現(xiàn)。這兩種作用都是強(qiáng)化作用，前者叫正強(qiáng)化，后者叫負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化能夠肯定行為，鼓勵(lì)行為，加強(qiáng)行為；負(fù)強(qiáng)化則可以削弱行為，懲罰行為，制止行為。101二、消費(fèi)者的購(gòu)買行為 （一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念 行為是有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買

52、動(dòng)機(jī)的支配下，選擇與購(gòu)買商品或勞務(wù)的活動(dòng)過程。具體地說，消費(fèi)者購(gòu)買行為就是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下，用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng)。沒有動(dòng)機(jī)，就不會(huì)產(chǎn)生行為。研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，解決的是消費(fèi)者為何購(gòu)買的問題；研究消費(fèi)者購(gòu)買行為，則是明確消費(fèi)者類型、購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買過程，目的在于揭示消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律。 102 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 1.從消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度看購(gòu)買行為 2.從消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求看購(gòu)買行為 3.從消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)看購(gòu)買行為 現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的購(gòu)買行為復(fù)雜得多，即使在同類購(gòu)買行為里，由于消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)，

53、經(jīng)濟(jì)條件和心理素質(zhì)等方面的不同，以及購(gòu)買環(huán)境、購(gòu)買方式、商品類別、供求狀況、服務(wù)質(zhì)量等方面的不同，都會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買行為的差異現(xiàn)象。103（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn) 1.消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式外部刺激消費(fèi)者“暗箱”消費(fèi)者反應(yīng)營(yíng)銷刺激其他刺激消費(fèi)者特性購(gòu)買決策過程消費(fèi)者反應(yīng)經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素政治因素文化因素自然因素人口因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷社會(huì)文化個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息選擇評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇商家選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量104 2. 消費(fèi)者的購(gòu)買行為決策過程 消費(fèi)者在購(gòu)買之前，都有一個(gè)購(gòu)買決策的過程，是買還是不買？買什么牌子的？買多少？等等，都要經(jīng)消費(fèi)者考慮后才能作出決策。一般來(lái)說，消費(fèi)者

54、的購(gòu)買決策過程分為五個(gè)階段，即：（1）確認(rèn)需要；（2）收集信息；（3）分析評(píng)價(jià)；（4）購(gòu)買決策；（5）購(gòu)后行為。105三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購(gòu)買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在此主要分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素 相關(guān)群體；社會(huì)階層；家庭狀況；社會(huì)文化狀況106【關(guān)鍵名詞】顧客讓渡價(jià)值 顧客滿意度 消

55、費(fèi)者需要 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買行為107復(fù)習(xí)思考題 1.什么是顧客讓渡價(jià)值？對(duì)顧客滿意度的基本內(nèi)涵可以從哪方面來(lái)理解？2.什么是消費(fèi)者需要？消費(fèi)者需要具有哪些特征？3.簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論？對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的研究，需要層次理論具有怎樣的參考和借鑒價(jià)值？4.什么是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)？消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是如何形成的？消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有哪些特點(diǎn)？消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類？5.什么是消費(fèi)者購(gòu)買行為？消費(fèi)者購(gòu)買行為具有哪些類型？6.聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，舉例說明消費(fèi)者購(gòu)買行為7O模式。7. 消費(fèi)者的購(gòu)買行為決策過程？有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？108【實(shí)踐訓(xùn)練】消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：實(shí)際地體驗(yàn)市場(chǎng)

56、營(yíng)銷和消費(fèi)活動(dòng)，培養(yǎng)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和分析消費(fèi)者的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：1.以自己的某一親身消費(fèi)活動(dòng)為例，分析顧客的讓渡價(jià)值和顧客滿意度；2.對(duì)你自己作一簡(jiǎn)要的介紹，你現(xiàn)在想購(gòu)買一臺(tái)筆記本電腦，面臨多種品牌的選擇。分析你的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。實(shí)訓(xùn)成果與檢測(cè)：寫出書面分析報(bào)告。109謝謝支持110第五章戰(zhàn)略決定成敗 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實(shí)踐訓(xùn)練1111.具有敏銳的市場(chǎng)觀察和分析力，能夠把握整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)之間的相互關(guān)系；2.掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)、條件及標(biāo)準(zhǔn)；3.了解和掌握如何分析和確定目標(biāo)市場(chǎng)；4.了解和掌握市場(chǎng)定位的策略及方法；5.具備運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷原理、方法進(jìn)

57、行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位的能力?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】112學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位 113什么是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，所要解決的一個(gè)中心問題就是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)制定什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，首先要選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，而目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇又必須依靠市場(chǎng)細(xì)分來(lái)提供可能。所謂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)在有限資源的條件下，根據(jù)市場(chǎng)需求的差異性把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并選擇相應(yīng)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，從而更有效地發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具體包括市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ta

58、rgeting）和市場(chǎng)定位（positioning），因而又稱STP戰(zhàn)略。114第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟115一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣行和異質(zhì)性，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類活動(dòng)。市場(chǎng)存在不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為與習(xí)慣、愛好的差異，例如，消費(fèi)者的年齡不同，其需求就存在著差異，以年齡為標(biāo)準(zhǔn)可把市場(chǎng)劃分為，兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)?？梢?，市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行分類，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需求和欲望的購(gòu)買者或用戶群

59、的活動(dòng)過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，所有細(xì)分市場(chǎng)之總和便是整體市場(chǎng)。顯然，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是有差異的顧客需求。116有效的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)具有重要的作用：有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)合理運(yùn)用資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)細(xì)分有利于中小企業(yè)的生存和發(fā)展 117二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件市場(chǎng)細(xì)分是有客觀依據(jù)的：1市場(chǎng)作為商品交換關(guān)系的總和，包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商等，其本身就是可以細(xì)分的。不同區(qū)域的市場(chǎng)在不同的環(huán)境中形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。2消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為具有差異性與同類性（相似性）

60、是市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)。消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、文化、地理、風(fēng)俗、習(xí)慣、民族等方面的差異，形成了各種各樣的興趣和偏好，對(duì)商品的需求因而就千差萬(wàn)別，形成了差異性；但總有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)商品的需求是一致的，又形成了同類性。市場(chǎng)細(xì)分就是建立在消費(fèi)者相似需求的共同特征基礎(chǔ)上的。3構(gòu)成市場(chǎng)買賣雙方的主體具有各自的特性。不同的企業(yè)因其資源、技術(shù)、設(shè)備、地理?xiàng)l件等差別，有自己的優(yōu)勢(shì)，可以從事不同的行業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)者各自不同的購(gòu)買習(xí)慣和需求特點(diǎn)，使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，謀求最佳的經(jīng)濟(jì)效益。118很明顯，消費(fèi)需求具有絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性，企業(yè)營(yíng)銷就是用“求同存異”的思想分析現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的