上課課件-《市場營銷學(xué)(第2版)》

1、第一章 不要以為營銷就是賣東西 市場營銷基本認知學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實踐訓(xùn)練1.初步具有市場觀念和意識，培養(yǎng)營銷專業(yè)和職業(yè)情感；2.理解市場的概念、類型及特征；3.掌握市場營銷的含義和市場營銷涉及的核心概念；4.了解市場營銷學(xué)的研究對象及其歷史演變與發(fā)展；5.認識市場營銷觀念的發(fā)展，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念；6.能運用現(xiàn)代市場營銷觀念分析企業(yè)營銷活動。 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場與營銷市場 第二節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué)第三節(jié) 市場營銷觀念第一節(jié) 市場與營銷市場市場與營銷市場的概念市場的類型現(xiàn)代市場的特征 一、市場與營銷市場的概念市場的概念隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，其內(nèi)容也在不斷豐富

2、和充實。在不同的環(huán)境下，從市場營銷學(xué)的視角，它有多種含義。1.市場是商品交換的場所。2.市場是指某類或某種商品需求的總和。3.市場是買主、賣主力量的集合，是供求雙方力量相互作用的總和。4.市場是指商品交換關(guān)系的總和。任何企業(yè)在經(jīng)營的過程中對市場的供求狀況、產(chǎn)品需要的地區(qū)和場所、各方相關(guān)關(guān)系都必須考慮，兼顧各方的經(jīng)濟利益關(guān)系。但營銷市場卻有其特定的含義，從企業(yè)營銷的角度來研究市場，中心問題是要研究買主的需要、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢地開展市場營銷活動。市場營銷學(xué)家將營銷市場定義為：市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機構(gòu)成的總和。用簡單的公式概括如下：市場=人口+購買力+購買欲望

3、二、市場的類型根據(jù)不同的分類標(biāo)志可以將市場劃分為不同的類型，企業(yè)根據(jù)不同類型市場消費者需求的特點而選擇不同的營銷策略。1.根據(jù)市場范圍劃分2.根據(jù)市場客體劃分3.根據(jù)市場狀況劃分4.根據(jù)市場競爭程度劃分5.根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分三、現(xiàn)代市場的特征市場的基本特征：1.開放性2.多元性3.自主性4.競爭性現(xiàn)代市場的時代性特征：縱觀國內(nèi)市場和經(jīng)濟發(fā)展全球化的趨勢，現(xiàn)代市場具有以下明顯的時代性特征：1市場的國際化2市場的高級化3市場的標(biāo)準(zhǔn)化4市場的知識化5市場的差別化6市場的綠化。為適應(yīng)市場的時代性發(fā)展趨勢，中國企業(yè)應(yīng)高瞻遠矚，大膽開拓和創(chuàng)新，推動中國市場的高級化，不斷提高中國企業(yè)的市場形象和國際競爭力

4、。第二節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的含義 市場營銷的核心概念 市場營銷學(xué)的研究對象 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 一、市場營銷的含義市場營銷來自英文“Marketing”，由于一詞多意，又有譯成市場行銷、市場銷售、銷售學(xué)等?！癕arketing”有兩層含義：一是指經(jīng)濟活動。企業(yè)依據(jù)市場需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴大市場銷售所進行的一整套經(jīng)濟活動；二是指一門學(xué)科。是指一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科，是經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、行為科學(xué)等密切結(jié)合的綜合性、邊緣性的經(jīng)營管理學(xué)科。當(dāng)“Marketing”指經(jīng)濟活動時稱為市場營銷，當(dāng)它指學(xué)科時稱為市場營銷學(xué)。菲利普科特勒

5、是美國西北大學(xué)教授，被譽為當(dāng)代最權(quán)威的營銷專家，他與北卡羅萊納大學(xué)的教授加利阿姆斯特朗合著的1996年出版的市場營銷原理第七版對市場營銷的定義是：“市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。”透過這個概念，我們可以這樣認為：市場營銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)。交換能否順利進行，則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值可以滿足顧客所需的程度及企業(yè)對交換過程管理的水平。 二、市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求2.產(chǎn)品、服務(wù)和體驗3.價值、滿意和質(zhì)量4.交換、交易和關(guān)系5.市場、營銷對象和市場營銷者三、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷

6、活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。它是對市場營銷實踐活動的科學(xué)總結(jié)和概括，是關(guān)于市場營銷活動的指導(dǎo)思想、基本理論、基本策略、基本方法技巧等有機結(jié)合而成的科學(xué)體系。市場營銷學(xué)研究市場營銷活動及規(guī)律，是以產(chǎn)品適銷對路、擴大商品銷售為中心而展開的，并為此提出理論、思路和方法?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的核心思想是：企業(yè)必須面向市場、面向消費者，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時做出正確的反應(yīng)；企業(yè)的存在要為消費者或用戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品或服務(wù)，并且要用最小的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達消費者或用戶手中；企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費者或用戶的滿意中實現(xiàn)自己的各項營銷管理目標(biāo)。 四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展德魯克認為，市場營銷作為企

7、業(yè)的自覺實踐起源于17 世紀的日本，而不是西方。他指出，市場營銷最早的實踐者是日本三井家族的一位成員。17 世紀50 年代在東京成立了世界上第一家百貨商店，并為該商店制定了一些經(jīng)營原則。250 多年后美國的西爾斯羅巴克公司才提出類似原則。該原則的基本內(nèi)容包括：公司充當(dāng)顧客的采購員；為顧客設(shè)計和生產(chǎn)適合需要的產(chǎn)品，保證滿意，否則原款奉還；為顧客提供豐富多樣的產(chǎn)品等。直到19 世紀中葉，市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐才在美國國際收割機公司出現(xiàn)。 20 世紀初期，市場營銷開始成為美國大學(xué)課程名稱，在這一過程中美國的大學(xué)教師起了十分重要的作用，。第二次世界大戰(zhàn)后至今，市場營銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變

8、化。戰(zhàn)后的和平環(huán)境和現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。壟斷資本的競爭加劇，銷售矛盾更為尖銳。西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起實際購買力的直線上升。消費者需求和欲望在更高層次上發(fā)生變化，對社會供給提出了更高的要求。這時，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢要求，需要進行重大變革。第二次世界大戰(zhàn)后50 多年來，市場營銷論著如云，理論不斷創(chuàng)新。營銷學(xué)逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系，不僅在工商企業(yè)，而且在事業(yè)單位和行政機構(gòu)得到廣泛運用。市場營銷學(xué)術(shù)界每隔幾年就有一批

9、有創(chuàng)見的新概念出現(xiàn)。這些概念推動了市場營銷學(xué)從策略到戰(zhàn)略、從顧客到社會、從外部到內(nèi)部、從一國到全球，全面系統(tǒng)的發(fā)展和深化。 第三節(jié) 市場營銷觀念以企業(yè)為中心的營銷觀念 以消費者為中心的營銷觀念 以社會長遠利益為中心的觀念 注重影響環(huán)境的大市場營銷觀念 營銷理念的歷史演變：4P4C4R4V 一、以企業(yè)為中心的營銷觀念1生產(chǎn)觀念2產(chǎn)品觀念3推銷觀念二、以消費者為中心的營銷觀念以消費者為中心的營銷觀念是指市場營銷觀念。市場營銷觀念的形成是市場觀念的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。盡管這種思想由來已久，但是它的核心原則直到1950年代中期才基本定型。營銷觀念認為

10、，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念是“以消費者為中心的觀念”的經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)以消費者為中心，并將這一觀念貫穿于企業(yè)市場活動的全過程。市場營銷觀念典型的表現(xiàn)是：“發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，滿足需求”，“企業(yè)要關(guān)注的消費者，要熱愛消費者，而不是熱愛產(chǎn)品。”三、以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念是用來修正取代市場營銷觀念的。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，并以保證或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念要求企業(yè)

11、在制定營銷決策時權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。這與以往的企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想是不一樣的。 四、注重影響環(huán)境的大市場營銷觀念1984年，菲力浦科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略：在原來的4P組合（產(chǎn)品、價格、分銷及促銷）基礎(chǔ)上加上2P（政治權(quán)力和公共關(guān)系）。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。科特勒為“大市場營銷”定義為：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。

12、 五、營銷理念的歷史演變： 4P4C4R4V古人言：“兵無常勢，水無常形?！比缃衿髽I(yè)所面臨的市場就是一個在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應(yīng)。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了四種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論以及建立企業(yè)核心競爭力的4V理論。【關(guān)鍵名詞】營銷市場 市場 市場營銷 市場營銷核心概念 市

13、場營銷學(xué) 市場營銷觀念 大市場營銷觀念 4P、4C、4R、4V復(fù)習(xí)思考題 1.分析市場和營銷市場的含義。2.市場的類型？現(xiàn)代的市場具有哪些時代性的特征？3.什么是市場營銷？它涉及的核心概念有哪些？4.市場營銷學(xué)的研究對象和基本內(nèi)容是什么？5.什么是市場營銷觀念？現(xiàn)代市場營銷觀念主要包含了哪些內(nèi)容？6.聯(lián)系企業(yè)實際，舉例說明樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的必要性。7.市場營銷觀念的演變和發(fā)展？8.從營銷角度分析“中國是一個大市場”這句話。閱讀分析 “無所不洗”的海爾洗衣機海爾的營銷觀念與戰(zhàn)略發(fā)展如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會【實踐訓(xùn)練】1.營銷：從自我推銷開始實訓(xùn)目標(biāo)：使教師迅速掌握全班學(xué)生的情況，有針對性地組織

14、教學(xué)與實踐訓(xùn)練活動；使學(xué)生克服膽怯心理，鍛煉語言表達能力、反應(yīng)能力、自我管理與控制能力。實訓(xùn)內(nèi)容與要求：1確定演練順序；2.學(xué)生上場禮儀，問候與開場白；3.介紹自己。4.注意控制時間與現(xiàn)場氣氛。實訓(xùn)成果與檢測：演講者的神態(tài)、舉止；語言表達的流暢性、連貫性；介紹詞；介紹詞的新穎性、完整性。2.市場營銷：認知與體驗實訓(xùn)目標(biāo)：實際地認知和體驗市場營銷，培養(yǎng)對市場與市場營銷的感性認識。實訓(xùn)內(nèi)容與要求：1.以小組為單位，仔細瀏覽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（/）；2.描述你所看到的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，嘗試在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購書并描述這一過程；你看到市場營銷的存在嗎？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是怎樣與顧客建立關(guān)系的？你認為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)重視顧客價值嗎？你覺得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)怎樣才能做

15、得更好？實訓(xùn)成果與檢測：1. 在班級組織一次交流與討論；2. 寫出討論記錄和簡要的書面分析報告，考核每個小組取得資料的典型性。28第二章尋找未來的金子 市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實踐訓(xùn)練1.具有營銷信息意識和環(huán)境意識，以此作為開展?fàn)I銷活動的依據(jù)；2.掌握市場營銷環(huán)境的概念、內(nèi)容、類型及特征；3.了解市場營銷環(huán)境分析的基本策略，掌握系統(tǒng)環(huán)境分析的方法；4.善于分析和利用營銷環(huán)境的信息進行營銷決策?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境具體分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境的類型 一、市場營銷環(huán)境的含義環(huán)

16、境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的營銷行為既要受到自身條件的制約，也要受到外部條件的影響。 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是宏觀環(huán)境要素，即指對企業(yè)營銷活動或造成威脅、或提供機會的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素；二是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，

17、而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。二、市場營銷環(huán)境的特點1.客觀性2.動態(tài)性3.相關(guān)性4.差異性5.同一性6.不可控性三、市場營銷環(huán)境的類型1.按影響范圍大小可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境2.按企業(yè)控制的難易程度分可控制的和不可控制的因素3.按環(huán)境的性質(zhì)分為自然環(huán)境和社會文化環(huán)境4.按對企業(yè)營銷活動影響的方式和程度分直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境第二節(jié) 市場營銷環(huán)境具體分析市場營銷宏觀環(huán)境分析 市場營銷微觀環(huán)境分析 SWOT系統(tǒng)分析法 一、市場營銷宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成環(huán)境威脅或提供市場機會的主要社會力量，是企業(yè)的外部環(huán)境。它主要包括人口、經(jīng)濟、自

18、然、政治法律、科技、社會文化等六大因素。一般來說，宏觀環(huán)境是不可控因素，企業(yè)及其微觀環(huán)境都在宏觀環(huán)境的控制下，這些宏觀環(huán)境及其發(fā)展趨勢可能給企業(yè)提供機會，也有可能帶來威脅。但企業(yè)可通過對環(huán)境的監(jiān)測，來調(diào)整市場營銷策略，增強企業(yè)對營銷環(huán)境的能動適應(yīng)，顯然有助于提高營銷管理的成效。人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場營銷學(xué)認為，市場是由那些有購買欲望同時又具有購買力的人構(gòu)成的。這樣人口越多，市場的規(guī)模也越大。同時，人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育等，又會使其在需求結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費方式等方面具有顯著的差異和特性，對市場需求格局產(chǎn)生深刻的影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的

19、經(jīng)營管理。 1.總?cè)丝跀?shù)量2.人口結(jié)構(gòu)3.人口的地理分布及區(qū)間流動（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟因素是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響，其中收入因素和消費結(jié)構(gòu)影響較為直接。1.經(jīng)濟發(fā)展水平 2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 3.城市化程度 4.消費者收入 5.消費支出和消費結(jié)構(gòu)。6.消費者儲蓄和信貸情況 （三）政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。1.國家的

20、政治經(jīng)濟體制和政策2.與企業(yè)營銷活動相關(guān)的經(jīng)濟立法。3.公眾利益團體的壓力（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1.科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)新因素2.科技的發(fā)展促進了企業(yè)經(jīng)營管理的變革3.新技術(shù)對經(jīng)營模式和消費模式的影響（五）自然環(huán)境企業(yè)營銷的自然環(huán)境，是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”與“市場機會”，所以營銷活動不可忽視自然環(huán)境的影響作用。地球上的自然資源有三大類：無限資源，如空氣、水等；有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；有限但不可更新的資源，如石油，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。隨著經(jīng)濟發(fā)展和科學(xué)進步，許多國家對自然資源加強管理。但是，政府為了社會利益和長

21、遠利益對自然資源加強干預(yù)，往往與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營效益相矛盾。例如：為了控制污染，政府往往要求企業(yè)購置昂貴的控制污染設(shè)備，這樣就可能影響企業(yè)的經(jīng)營效益。又如，目前我國最大的污染制造者是工廠，如果政府按照規(guī)定和合理污染標(biāo)準(zhǔn)嚴格控制污染，有些工廠就要關(guān)、停、轉(zhuǎn)，這樣就可能影響工業(yè)迅速發(fā)展。因此，企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧地解決這種矛盾，力爭做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)營效益。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品、爭取綠色標(biāo)志、傳播綠色文明將成為企業(yè)綠色市場營銷活動的主要內(nèi)容。（六）社會文化環(huán)境人類在某種社會環(huán)境下生活，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)

22、慣等。文化是影響人們欲望和行為（包括企業(yè)的、顧客的欲望和購買行為）的一個很重要的因素，因而也是市場營銷必須考慮的因素。例如，我國人民（包括僑居異國的華人）每逢農(nóng)歷新年都要買年貨，貼春聯(lián)，逛廟會，互相拜年，歡度春節(jié)；西方人每逢圣誕節(jié)就大量購買各種食品、圣誕樹、禮品，互送圣誕禮物，歡度圣誕節(jié)。人們的這種行為就是受其傳統(tǒng)文化影響，社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念強烈影響著消費者的購買行為，使生活在同一社會文化范圍內(nèi)的各成員的個性具有相同的方面，它是購買行為的習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的重要特點。企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會文化環(huán)境，包括教育水平、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)

23、慣、倫理道德、消費時尚及亞文化群等，以針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。二、市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)、影響其為顧客能力的各種參與者，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾等。一個企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境包括五種力量：第一是企業(yè)本身，它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心；第二是市場營銷渠道企業(yè)，包括供應(yīng)商和營銷中間商，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分配活動；第三是企業(yè)所服務(wù)的市場；第四是企業(yè)的競爭者，他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供產(chǎn)品；第五是公眾，企業(yè)及其競爭者都處于公眾的監(jiān)督下受公眾的影響。（一）企業(yè)企業(yè)的市場營銷，起主動作用的是企業(yè)自身。它處于市場營銷的指揮中心位置

24、。企業(yè)不僅要分析外部環(huán)境，同時還要分析企業(yè)自身，企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置是否符合市場營銷的要求，市場營銷的功能是否能正常發(fā)揮。目前，在我國的企業(yè)中，很多企業(yè)開展市場營銷未能取得預(yù)期的效果，究其原因是自身的機制不適應(yīng)市場營銷的要求。一個企業(yè)開展市場營銷必須注意各部門的協(xié)調(diào)配合，要通過內(nèi)部的有效組織和大力支持為組織共同的目標(biāo)而努力。 （二）市場營銷渠道企業(yè)一個企業(yè)的營銷成功必須依靠高效的市場營銷渠道，因而，市場營銷渠道的參加者對企業(yè)的營銷具有很大的影響。 1.供應(yīng)商。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。 2.中間商。營銷中間商是指在

25、促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)。包括商人中間商、代理中間商和輔助中間商。 （三）目標(biāo)市場企業(yè)的目標(biāo)市場就是顧客，是企業(yè)服務(wù)的對象。企業(yè)的生存依賴市場，企業(yè)的發(fā)展也依賴市場。找不到市場的企業(yè)是沒有生命力的。用最簡潔的話說，市場就是有需求、有購買力的人。從一般的營銷角度講，市場可以分為五種類型：消費者市場，即為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。生產(chǎn)者市場，即為了生產(chǎn)，取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。中間商市場，即為了轉(zhuǎn)賣，取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。社會集團市場，即政府機構(gòu)、社會團體等各種社會集體組織為了履行職責(zé)進行購買所構(gòu)成的市場。國

26、際市場，即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場。（四）競爭者企業(yè)要面對各種各樣的競爭對手。從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上面臨四種類型的競爭者：愿望競爭者。當(dāng)消費者想要滿足各種目前愿望時，企業(yè)面臨的是愿望競爭。這時能提供產(chǎn)品滿足消費者不同愿望的競爭者，即是企業(yè)的愿望競爭者。類別競爭者。當(dāng)消費者確定要滿足一種愿望時，他面臨著滿足這種愿望的種種方法，企業(yè)這時面臨的是類別競爭，提供這種種方法的企業(yè)就是類別競爭者。如滿足交通工具的需要，汽車、摩托車、自行車等制造商是類別競爭者。產(chǎn)品形式競爭者。即能滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、規(guī)格、價格、外觀上的競爭者。品牌競爭者。即

27、能滿足消費者的某種欲望的同種形式產(chǎn)品不同品牌的競爭者。如電視機有長虹、海爾、康佳等品牌，這些品牌的生產(chǎn)者就是品牌競爭者。加強對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，力量對比如何，知己知彼，揚長避短，才能立于不敗之地. （五）社會公眾公眾就是指對企業(yè)營銷活動具有實際或潛在影響力的團體和個人。企業(yè)的營銷活動與公眾有著密切的關(guān)系。企業(yè)的活動必然對公眾有影響，如果這種影響有損公眾的利益，公眾就會反對企業(yè)。企業(yè)所面臨的公眾包括以下幾種：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、地方利益公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾這些社會公眾，都會對企業(yè)營銷活動有直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的市場營銷活動不但要針對目標(biāo)市場

28、的顧客，還需要考慮到與之有關(guān)的公眾。所以企業(yè)一般都要設(shè)立公關(guān)部門，開展公共關(guān)系。三、SWOT系統(tǒng)分析法市場營銷環(huán)境的動態(tài)性，使企業(yè)在不同時期可能面臨不同的市場營銷環(huán)境。不同的營銷環(huán)境，往往既會給企業(yè)帶來機會，又會給企業(yè)帶來威脅。因此，企業(yè)進行市場營銷環(huán)境分析的目的在于鑒別環(huán)境機會與威脅，認識企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，采取相應(yīng)的策略。市場營銷環(huán)境綜合分析常用的方法為SWOT法，由英文Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses （劣勢）、Opportunities （機會）、Threats（威脅）四個單詞的首字母縮寫組合而成，其中優(yōu)勢與劣勢屬于內(nèi)部因索，而機會和威脅屬于外部因索。 進行SWOT分析，

29、一般經(jīng)過以下的步驟： 1.進行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出企業(yè)外部環(huán)境中存在的發(fā)展機會（O）和威脅（T）。2.進行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢（S）和劣勢（W）。3.繪制SWOT矩陣，優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。4.對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。（一）外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析就是依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生聯(lián)系的或可能對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生影響的外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素進行系統(tǒng)的分析與評價，從中判別出企業(yè)面臨的機會與威脅。（二）內(nèi)部環(huán)境分析識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會

30、中成功所必需的競爭能力是另一回事。在進行了企業(yè)外部環(huán)境的分析之后，還需要對企業(yè)內(nèi)部的資源條件進行分析。在機會出現(xiàn)之后，只有擁有適當(dāng)?shù)馁Y源條件的企業(yè)才有可能取得成功。正是這些資源條件形成了一個企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。（三）SWOT組合分析1.弱點威脅（WT）組合 企業(yè)應(yīng)盡量避免處于這種狀態(tài)，然而企業(yè)一旦處于這種狀態(tài)，在制定戰(zhàn)略時就要降低威脅和弱點對企業(yè)的影響。2.弱點機會（WO）組合 企業(yè)已經(jīng)看到外部環(huán)境所提供的發(fā)展機會，但企業(yè)同時又存在著限制利用這些機會的弱點。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)通過外在的方式來彌補企業(yè)的弱點以最大限度地利用外部環(huán)境中的機會。如果企業(yè)不采取任何行動，就將機會讓給了競爭對手。3.長處

31、威脅（ST）組合 在這種情況下，企業(yè)應(yīng)巧妙的利用自身的長處來對付外部環(huán)境中的威脅，其目的是發(fā)揮優(yōu)勢，減少威脅。對企業(yè)來說，合適的策略應(yīng)當(dāng)是慎重而有限度地利用企業(yè)自身優(yōu)勢。4.長處機會（SO）組合 這是最理想的組合，任何企業(yè)都希望憑借企業(yè)的長處和資源來最大限度地利用外部環(huán)境所提供的多種發(fā)展機會。對于每一種外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的組合，都應(yīng)認真分析，并采取相應(yīng)的營銷策略。高明的營銷者總是嚴密地監(jiān)視和及時預(yù)測相關(guān)環(huán)境的發(fā)展變化，善于分析、評價和鑒別由于環(huán)境變化造成的機會與威脅，以便采取相應(yīng)的態(tài)度和行為?！娟P(guān)鍵名詞】市場營銷環(huán)境 營銷宏觀環(huán)境 營銷微觀環(huán)境 環(huán)境威脅 市場機會復(fù)習(xí)思考題 1.什么是市場

32、營銷環(huán)境？它有哪些特點和類型？分析市場環(huán)境有何重要性？2.企業(yè)微觀市場有哪些方面構(gòu)成?各有什么特點?3.企業(yè)宏觀市場有哪些方面構(gòu)成?各有什么特點?4.如何運用SWOT分析法分析市場營銷環(huán)境？【實踐訓(xùn)練】市場營銷環(huán)境：SWOT分析實訓(xùn)目標(biāo)：認識市場營銷環(huán)境分析的意義和重要性，培養(yǎng)市場營銷環(huán)境分析的能力。實訓(xùn)內(nèi)容與要求：調(diào)查一個企業(yè)或搜尋一個企業(yè)案例，分析企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境，進行SWOT組合分析。實訓(xùn)成果與檢測：在班級組織一次交流與討論；完成市場營銷環(huán)境分析報告。58謝謝支持59第三章沒有調(diào)查就沒有發(fā)權(quán) 市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實踐訓(xùn)練601.掌握營銷信息的內(nèi)容和市場營銷信

33、息管理；2.了解市場信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；3.掌握市場營銷調(diào)研的含義和作用；4.了解市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；5.掌握市場營銷調(diào)研的程序和方法；6.具備進行市場營銷調(diào)研操作的能力?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】61學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷信息 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 62第一節(jié) 市場營銷信息市場營銷信息的概念市場營銷信息的內(nèi)容市場營銷信息的管理 63一、市場營銷信息的含義市場營銷信息，是指在一定時間和條件下，同企業(yè)市場營銷及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對市場各種經(jīng)濟關(guān)系和營銷活動的客觀描述與真實反映。如未來企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化及發(fā)展趨勢、競爭對手策略改變等等。市場營銷信息的類型主

34、要包括原始資料和二手資料。原始資料是指當(dāng)前為某種目的而收集的資料，又稱第一手資料。大部分市場營銷調(diào)研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費用雖大，但比較準(zhǔn)確、實用。二手資料是指現(xiàn)成的市場信息資料，企業(yè)通常都首先借助二手資料來開展調(diào)研，如果可以達到目標(biāo)，就能省去收集原始資料的費用，從而降低成本，提高效率。企業(yè)應(yīng)善于利用二手資料來進行營銷決策，只有在現(xiàn)成的二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整，甚至不可靠的情況下，才去收集原始資料。641.時效性。信息的利用必須要講究時間效應(yīng)，誰能最早掌握某種信息，誰就最有可能取得經(jīng)營上的成功。2.分散性。市場信息量大、面廣，各類信息五花八門，十分廣泛、龐雜。這就需要企業(yè)

35、廣泛開辟信息渠道，從各類信息中選出對自己有用的信息；需要建立市場信息系統(tǒng)，借助科學(xué)的手段對市場信息進行綜合分析。3.可壓縮性。信息可以被人們依據(jù)各種特定的需要，進行收集、篩選、整理、概括和加工，并可建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)對大量的信息進行多次加工，增強信息自身的信息量。4.可存貯性。信息可以通過體內(nèi)存貯和體外存貯兩種主要方式被存貯起來。體內(nèi)存貯指人通過大腦的記憶功能把信息存貯起來；體外存貯指通過各種文字性的、音像性的、編碼性的載體把信息存貯起來。5.系統(tǒng)性。由于企業(yè)在營銷活動中會受到眾多因素的影響和制約，企業(yè)必須連續(xù)地、多方面地收集、加工有關(guān)信息，分析它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高它們的有序化程度。 市場

36、營銷信息具有以下特征：65二、市場營銷信息的內(nèi)容 1.商品供求及其變化信息2.商品價格及其變化信息3.市場競爭情況的信息4.科學(xué)技術(shù)進步的信息5.國際市場及其變化信息6.與企業(yè)營銷相關(guān)的其它信息66三、市場營銷信息的管理 1.市場營銷信息的收集和加工2.市場營銷信息的傳輸和儲存3.建立企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)67第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場營銷調(diào)研的程序 市場營銷調(diào)研的方法 68一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.市場營銷調(diào)研的含義和作用2.市場營銷調(diào)研的類型3.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 691.市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研(Marketing Research)就是運用科學(xué)的方法，有目

37、的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策依據(jù)的過程。市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要：(1)有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；(2)有利于優(yōu)化營銷組合；(3)有利于開拓新的市場。702.市場營銷調(diào)研的類型(1)探測性調(diào)研 (2)描述性調(diào)研(3)因果關(guān)系調(diào)研713.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 (1)市場調(diào)研(2)消費者調(diào)研(3)產(chǎn)品調(diào)研 (4)價格調(diào)研(5)銷售渠道調(diào)研 (6)促銷手段調(diào)研(7)競爭狀況調(diào)研(8)宏觀環(huán)境調(diào)研72二、市場營銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標(biāo) 制定調(diào)研計劃 收集

38、信息 分析信息 提出調(diào)研結(jié)論 73三、市場營銷調(diào)研的方法實地調(diào)查法 資料調(diào)查法 抽樣調(diào)查設(shè)計 調(diào)查問卷設(shè)計 74（一）實地調(diào)查法 1.詢問法 （1）走訪調(diào)查；（2）信函調(diào)查；（3）電話調(diào)查2.觀察法 （1）顧客動作觀察；（2）店鋪觀察；（3）實際痕跡測量。3.實驗法 75（二）資料調(diào)查法 資料調(diào)研是對第二手資料進行收集，第二手資料的來源主要有內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料主要是企業(yè)內(nèi)部的市場營銷信息系統(tǒng)所經(jīng)常收集的資料；外部資料是企業(yè)外部的單位所持有或提供的資料。收集二手資料時，應(yīng)明確資料是來源于企業(yè)內(nèi)部的報表資料、銷售數(shù)據(jù)、客戶訪問報告、銷售發(fā)票、庫存記錄，還是來源于國家機關(guān)、金融機構(gòu)、行業(yè)組

39、織、市場調(diào)研或咨詢機構(gòu)發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)字，或院校研究所的研究報告、圖書館藏書或報刊雜志。76（三）抽樣調(diào)查設(shè)計 抽樣調(diào)查是指從局部的調(diào)查中得出有關(guān)整體的結(jié)論的方法。局部調(diào)查的對象稱為樣本，從中抽取樣本的那個整體叫做總體。通過對樣本的調(diào)查，可以用樣本的特性來推斷總體的特性。抽樣調(diào)查設(shè)計是采用抽樣調(diào)查必須解決的一個重要技術(shù)。 1.抽樣對象設(shè)計。 2.樣本大小設(shè)計。 3.抽樣方法設(shè)計 77（四）調(diào)查問卷設(shè)計 調(diào)查問卷或稱調(diào)查表，是由向被調(diào)查者提問并征求意見的一組問題所組成。調(diào)查問卷是用于收集第一手資料的工具。調(diào)查問卷設(shè)計是根據(jù)調(diào)研目的，將所需調(diào)研的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)

40、計分析。問卷設(shè)計質(zhì)量的高低，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性和實用性。 78【關(guān)鍵名詞】信息 市場營銷信息 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研79復(fù)習(xí)思考題 1.分析市場營銷信息對企業(yè)營銷的重要意義。2.分析市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。3.什么是市場調(diào)研？市場調(diào)研包括哪些內(nèi)容？4.企業(yè)可以利用哪些方法進行市場調(diào)研活動？80【實踐訓(xùn)練】開展?fàn)I銷調(diào)研實訓(xùn)目標(biāo)：掌握市場營銷調(diào)研的主要操作方法，培養(yǎng)開展?fàn)I銷調(diào)研的能力。實訓(xùn)內(nèi)容與要求：1.以小組為單位進行訓(xùn)練，810人一個小組；2.由老師進行指導(dǎo)，確定營銷調(diào)研方向，采取有效的方法開展調(diào)研活動。具體進度安排及內(nèi)容參照下表。81謝謝支持82第四章 認識你的

41、上帝 消費者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實踐訓(xùn)練831.樹立顧客至上、滿足顧客需要、讓顧客滿意的觀念和意識；2.掌握顧客價值理論和顧客滿意理論的基本內(nèi)容；3.了解消費者需要的含義、特點及重要意義；掌握消費者需要的主要內(nèi)容；4.了解消費者的購買動機和購買行為，消費者購買行為過程及其影響因素；5.能運用顧客讓渡價值理論、消費者需要理論、購買動機和行為理論進行營銷決策?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】84學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 創(chuàng)造顧客價值 第二節(jié) 消費者需要第三節(jié) 消費者購買行為分析 85第一節(jié) 創(chuàng)造顧客價值 市場營銷的顧客價值市場營銷的顧客滿意86一、市場營銷的顧客價值顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)

42、涵和消費者評價顧客價值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。一般來說，顧客不會買自己不需要的東西，消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，心理總有一個價值的期望值并實踐它。從理論上講，顧客價值理論基于營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒所提出的“顧客讓渡價值”或稱“顧客認知價值”理論。顧客讓渡價值，是指整體顧客價值和整體顧客成本之差額部分。整體顧客價值是指顧客在購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。一般而言，消費者在購買的時候，都會有意或無意地將物品或服務(wù)的品質(zhì)與價格做比較，以衡量是否物

43、超所值。如果效用大于成本，即顧客讓渡價值為正數(shù)時，有可能進行購買決策，實現(xiàn)購買行為；如果效用小于成本，即顧客讓渡價值為負數(shù)時，則可能會放棄購買決策，很難發(fā)生購買行為。 顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。 87二、市場營銷的顧客滿意 根據(jù)顧客讓渡價值理論，企業(yè)應(yīng)著力創(chuàng)造顧客價值，而創(chuàng)造顧客價值的關(guān)鍵是顧客滿意。 滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意是“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”，是人們在接受了產(chǎn)品或服務(wù)包括其所攜帶信息的刺激以后，所做出的一種肯定的心理狀態(tài)，是人們對產(chǎn)品的一種主觀的綜合的

44、評價。 從個人層面來說，顧客滿意度就是顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的感覺狀態(tài)。 從企業(yè)層面來說，顧客滿意度就是企業(yè)用以評價以顧客為導(dǎo)向的營銷活動效果的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預(yù)期的總體評價。 顧客滿意戰(zhàn)略之所以行之有效，是因為滿意的顧客往往也是忠誠的顧客，從而給企業(yè)帶來有形和無形的好處。顧客滿意是達到顧客忠誠的基礎(chǔ)和前提。顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。只要顧客需求得到滿足，顧客的滿意度必然得到相應(yīng)的提高。88第二節(jié) 消費者需要消

45、費者需要的概念及特征 消費者需要的產(chǎn)生 消費者需要的種類 馬斯洛的需要層次論 89一、消費者需要的概念及特征所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人們在個體生活和社會生活中感受到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。需要是社會現(xiàn)實要求的反映，人有生理性需要、精神性需要和社會性需要。消費者需要，是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存與發(fā)展對商品或服務(wù)的需求和欲望。消費者需要通常以對商品的意向、愿望、興趣、理想等形式表現(xiàn)出來。 當(dāng)某種主觀需要形成后，在其他相關(guān)因素的刺激下，就會引起購買動機，從而產(chǎn)生購買行為的一種內(nèi)驅(qū)力。企業(yè)的營銷活動對消費者的影響，表現(xiàn)為需要既是營銷活動的出發(fā)

46、點，又是營銷活動轉(zhuǎn)化為購買活動的中介，沒有消費者需要，營銷活動與消費者購買的內(nèi)在動機之間就沒有必然的直接聯(lián)系。 90消費者需要有如下共同特征：1. 消費者需要的多樣性2. 消費者需要的發(fā)展性3. 消費者需要的伸縮性4. 消費者需要的層次性5. 消費者需要的時代性6.消費者需要的可誘導(dǎo)性7消費者需要的聯(lián)系性和替代性91二、消費者需要的產(chǎn)生1消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因2消費者需要產(chǎn)生的社會情景起因 3消費者需要產(chǎn)生的認識起 92三、消費者需要的種類1按照需要產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需要和社會性需要2按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要3按照需要的層次不同，可以分為生存需要、享受需

47、要和發(fā)展需要4按照需要滿足的對象不同，可以分為社會公共需要和個人需要5按照需要的實現(xiàn)程度不同可以分為現(xiàn)實需要和潛在需要消費者需要的劃分是相對的，各種需要之間存在著相互影響、相互滲透、相互聯(lián)系的關(guān)系。企業(yè)開展?fàn)I銷活動，提供商品和服務(wù)，要考慮到消費者需要的多樣性和聯(lián)系性，有針對性地滿足。93四、馬斯洛的需要層次論馬斯洛是美國著名的人本主義心理學(xué)家，他經(jīng)過20多年的潛心研究，在1943年出版人的動機理論、1954年發(fā)表動機和人等著作，提出了著名的人類需要層次理論。馬斯洛關(guān)于需要的理論源于他對人類本質(zhì)的兩種假設(shè)。第一個假設(shè)認為人是一種“有欲求的動物”。人會不停地追求各種需要，只有在某種需要獲得滿足之后

48、，動機才會自動消失，然后人再去尋求另一種動機的滿足。馬斯洛的第二個假設(shè)則是認為這些需要是有先后順序的，這種順序性正是需要層次論的最基本假定。94馬斯洛的需要層次理論把人類多種多樣的需要歸納為五種基本需要，并按其重要性從低級生理性需要到高級心理性需要排列成五個層次。 95應(yīng)當(dāng)指出，馬斯洛的需要層次理論盡管在哲學(xué)上是有缺點的，只簡單地把人的需要看作自然秉賦，過分地強調(diào)自我而忽視社會因素的影響作用，但是，馬斯洛的需要層次理論把人類千差萬別的需要歸結(jié)為上述的五種，并提出人的需要有一個由低層次向高層次發(fā)展的過程，這種觀點在一定程度上符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律，具有客觀性。同時，它對于理解消費者的需要結(jié)構(gòu)

49、、動機及其在市場營銷策略上也是有價值的。因為消費者的任何一次購買，總是為了滿足某一層次的需要的。例如，購買食物和衣服適合生理需要的滿足；購買防護用具、防火設(shè)備、存款和參加保險可帶來安全的滿足；購買有關(guān)美容、裝飾等物品，傾向于滿足社交的需要；而支付受教育和培訓(xùn)的費用以及一切智力投資，則是為了發(fā)揮自己的潛在能力，以達到自我實現(xiàn)的需要。在制定市場營銷策略上，需要層次理論也有積極的意義，具有重要的參考和借鑒價值。 96第三節(jié) 消費者購買行為分析消費者的購買動機 消費者的購買行為影響消費者購買行為的因素97一、消費者的購買動機 （一）消費者購買動機的形成 所謂消費者購買動機，是指消費者為了滿足自己一定的

50、需要而引起購買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動力。消費者購買動機由需要驅(qū)使、刺激強化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。消費者的購買動機實質(zhì)上是需要驅(qū)使、刺激強化和目標(biāo)誘導(dǎo)三個方面相互作用的結(jié)果。98（二）購買動機的特征1復(fù)雜性 2可變性 3公開與內(nèi)隱的并存性4矛盾性 5指向性 99（三）消費者購買動機的分類 1生理性購買動機 2心理性購買動機 3社會性購買動機100 （四）購買動機對購買行為的作用 購買動機是消費者需求與其購買行為的中間環(huán)節(jié)，具有承前啟后的中介作用。概括來說，購買動機對購買行為有以下三種功能： 1.引發(fā)功能 購買動機能引起和發(fā)動消費者的購買行為，購買動機能夠

51、驅(qū)使消費者產(chǎn)生行動。 2.導(dǎo)向功能 購買動機促使購買行動朝既定的方向，預(yù)定的目標(biāo)進行，具有明確的指向性。它能使購買行為保持一定的方向和目的。 3.強化功能 行為的結(jié)果對動機有著巨大的影響，動機會因良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)，使行為得到加強；動機也會因不好的行為結(jié)果，使行為受到削弱，減少以至不再出現(xiàn)。這兩種作用都是強化作用，前者叫正強化，后者叫負強化。正強化能夠肯定行為，鼓勵行為，加強行為；負強化則可以削弱行為，懲罰行為，制止行為。101二、消費者的購買行為 （一）消費者購買行為的概念 行為是有機體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。消費者購買行為是指消費者在購買

52、動機的支配下，選擇與購買商品或勞務(wù)的活動過程。具體地說，消費者購買行為就是指消費者個人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動機的驅(qū)使和支配下，用貨幣換取商品或勞務(wù)的實際活動。沒有動機，就不會產(chǎn)生行為。研究消費者動機，解決的是消費者為何購買的問題；研究消費者購買行為，則是明確消費者類型、購買特點和購買過程，目的在于揭示消費者購買行為的規(guī)律。 102 （二）消費者購買行為的類型 1.從消費者購買目標(biāo)的選定程度看購買行為 2.從消費者購買態(tài)度與要求看購買行為 3.從消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)看購買行為 現(xiàn)實生活中消費者的購買行為復(fù)雜得多，即使在同類購買行為里，由于消費者的性別、年齡、職業(yè)，

53、經(jīng)濟條件和心理素質(zhì)等方面的不同，以及購買環(huán)境、購買方式、商品類別、供求狀況、服務(wù)質(zhì)量等方面的不同，都會出現(xiàn)購買行為的差異現(xiàn)象。103（三）消費者購買行為的實現(xiàn) 1.消費者購買行為的基本模式外部刺激消費者“暗箱”消費者反應(yīng)營銷刺激其他刺激消費者特性購買決策過程消費者反應(yīng)經(jīng)濟因素技術(shù)因素政治因素文化因素自然因素人口因素產(chǎn)品價格地點促銷社會文化個人心理認識問題收集信息選擇評估購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇商家選擇購買時間購買數(shù)量104 2. 消費者的購買行為決策過程 消費者在購買之前，都有一個購買決策的過程，是買還是不買？買什么牌子的？買多少？等等，都要經(jīng)消費者考慮后才能作出決策。一般來說，消費者

54、的購買決策過程分為五個階段，即：（1）確認需要；（2）收集信息；（3）分析評價；（4）購買決策；（5）購后行為。105三、影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。影響消費者購買的外在因素 相關(guān)群體；社會階層；家庭狀況；社會文化狀況106【關(guān)鍵名詞】顧客讓渡價值 顧客滿意度 消

55、費者需要 消費者購買動機 消費者購買行為107復(fù)習(xí)思考題 1.什么是顧客讓渡價值？對顧客滿意度的基本內(nèi)涵可以從哪方面來理解？2.什么是消費者需要？消費者需要具有哪些特征？3.簡述馬斯洛的需要層次論？對于市場營銷活動的研究，需要層次理論具有怎樣的參考和借鑒價值？4.什么是消費者購買動機？消費者購買動機是如何形成的？消費者購買動機具有哪些特點？消費者購買動機的分類？5.什么是消費者購買行為？消費者購買行為具有哪些類型？6.聯(lián)系企業(yè)實際，舉例說明消費者購買行為7O模式。7. 消費者的購買行為決策過程？有哪些因素影響消費者的購買行為？108【實踐訓(xùn)練】消費者的購買動機和購買行為實訓(xùn)目標(biāo)：實際地體驗市場

56、營銷和消費活動，培養(yǎng)認識消費者和分析消費者的能力。實訓(xùn)內(nèi)容與要求：1.以自己的某一親身消費活動為例，分析顧客的讓渡價值和顧客滿意度；2.對你自己作一簡要的介紹，你現(xiàn)在想購買一臺筆記本電腦，面臨多種品牌的選擇。分析你的購買動機和購買行為。實訓(xùn)成果與檢測：寫出書面分析報告。109謝謝支持110第五章戰(zhàn)略決定成敗 目標(biāo)市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實踐訓(xùn)練1111.具有敏銳的市場觀察和分析力，能夠把握整體市場和局部市場之間的相互關(guān)系；2.掌握市場細分的概念、作用、依據(jù)、條件及標(biāo)準(zhǔn)；3.了解和掌握如何分析和確定目標(biāo)市場；4.了解和掌握市場定位的策略及方法；5.具備運用目標(biāo)市場營銷原理、方法進

57、行市場細分，選擇目標(biāo)市場、定位的能力。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】112學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 市場定位 113什么是目標(biāo)市場營銷？企業(yè)進行市場營銷，所要解決的一個中心問題就是企業(yè)面對市場制定什么樣的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的制定，首先要選擇正確的目標(biāo)市場，而目標(biāo)市場的正確選擇又必須依靠市場細分來提供可能。所謂目標(biāo)市場營銷，就是企業(yè)在有限資源的條件下，根據(jù)市場需求的差異性把整體市場劃分為若干個子市場，并選擇相應(yīng)的子市場作為目標(biāo)市場，從而更有效地發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，滿足顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略具體包括市場細分（segmenting）、目標(biāo)市場選擇（ta

58、rgeting）和市場定位（positioning），因而又稱STP戰(zhàn)略。114第一節(jié) 市場細分 市場細分的含義市場細分的依據(jù)和條件市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細分的方法和步驟115一、市場細分的含義和作用 所謂市場細分就是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的多樣行和異質(zhì)性，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為若干個子市場的市場分類活動。市場存在不同消費者的需求特點、購買行為與習(xí)慣、愛好的差異，例如，消費者的年齡不同，其需求就存在著差異，以年齡為標(biāo)準(zhǔn)可把市場劃分為，兒童市場、青年市場、中老年市場?？梢?，市場細分不是對商品進行分類，而是對需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同需求和欲望的購買者或用戶群

59、的活動過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由需求傾向類似的消費者構(gòu)成的群體，所有細分市場之總和便是整體市場。顯然，市場細分的基礎(chǔ)是有差異的顧客需求。116有效的市場細分對于企業(yè)具有重要的作用：有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的市場機會 有利于企業(yè)合理運用資源，提高企業(yè)的競爭能力 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 市場細分有利于中小企業(yè)的生存和發(fā)展 117二、市場細分的依據(jù)和條件市場細分是有客觀依據(jù)的：1市場作為商品交換關(guān)系的總和，包括生產(chǎn)者、消費者和中間商等，其本身就是可以細分的。不同區(qū)域的市場在不同的環(huán)境中形成了不同的細分市場。2消費者需求與購買行為具有差異性與同類性（相似性）

60、是市場細分主要依據(jù)。消費者個人由于經(jīng)濟、文化、地理、風(fēng)俗、習(xí)慣、民族等方面的差異，形成了各種各樣的興趣和偏好，對商品的需求因而就千差萬別，形成了差異性；但總有相當(dāng)數(shù)量的消費者對商品的需求是一致的，又形成了同類性。市場細分就是建立在消費者相似需求的共同特征基礎(chǔ)上的。3構(gòu)成市場買賣雙方的主體具有各自的特性。不同的企業(yè)因其資源、技術(shù)、設(shè)備、地理條件等差別，有自己的優(yōu)勢，可以從事不同的行業(yè)及商品經(jīng)營；消費者各自不同的購買習(xí)慣和需求特點，使企業(yè)根據(jù)消費者的需求進行市場細分，選擇目標(biāo)市場，謀求最佳的經(jīng)濟效益。118很明顯，消費需求具有絕對差異性和相對同質(zhì)性，企業(yè)營銷就是用“求同存異”的思想分析現(xiàn)實消費者的