《廣告學(xué)》第8講--廣告目標(biāo)及廣告計劃

1、第八講 廣告策劃第二章 廣告目標(biāo)及廣告計劃第一節(jié) 廣告目標(biāo)的功能及要點第二節(jié) 企業(yè)廣告計劃第三節(jié) 廣告預(yù)算及其確定方法第一節(jié) 廣告目標(biāo)的功能及要點一、廣告目標(biāo)的功能二、廣告目標(biāo)分析三、廣告目標(biāo)的確定 廣告是為廣告主而做的。作為廣告主的企業(yè)最關(guān)心、最為重要和最需要明確的是一項廣告活動可以達(dá)到哪些目標(biāo)。目標(biāo)選擇和確定從根本上決定著企業(yè)整個廣告活動的成敗。一、廣告目標(biāo)的功能 1. 作為廣告活動的溝通和協(xié)調(diào)工具。 2. 為決策者提供恰當(dāng)?shù)呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)。 3. 形成評價廣告效果好壞的依據(jù)。 廣告目標(biāo)受眾并不一定是最終消費者，但廣告目標(biāo)是為了產(chǎn)生最終的消費行為。因此，借助顧客群體分類模型，可以對基于最終消費行

2、為的廣告目標(biāo)加以分析。二、廣告目標(biāo)分析EON顧客群體分類模型E群體（已有顧客）O群體（購買其他品牌）N群體（不購買該產(chǎn)品類別）E群體現(xiàn)在購買本品牌的顧客。其中部分人只購買本品牌，更多的是同時購買其他品牌。O群體購買其他品牌而不購買本品牌的顧客。N群體不僅不購買本品牌，也不購買其他品牌的該系列產(chǎn)品的顧客。產(chǎn)品顧客群分類基于最終需求行為分析的廣告目標(biāo) 1. 從其他品牌吸引顧客 2. 從其他產(chǎn)品吸引顧客 3. 增加市場份額 4. 增加品牌忠誠度 5. 增加品牌使用度（一）從其他品牌吸引顧客 首先，找出競爭對手中品牌忠誠度較低的顧客，將O群體中部分顧客轉(zhuǎn)為E群體的顧客。 其次，尋找未來具有銷售增長潛力

3、的競爭對手，吸引其主力顧客，使他們成為本企業(yè)品牌的新顧客。（二）從其他產(chǎn)品吸引顧客 該策略適合用于市場份額較大、分銷渠道廣、銷售能力強、知名度高的大企業(yè)。但不適合一些知名度、美譽度低的銷企業(yè)。 例如，百事可樂通過開發(fā)一種咖啡因含量過多的可樂品種“早間可樂”，來吸引那些在早晨喝咖啡的年輕人，這比從可口可樂消費群體中吸引顧客更加容易。（三）增加市場份額 一些顧客可能不斷在本品牌與其他品牌之間轉(zhuǎn)換，依據(jù)價格等因素在各品牌之間調(diào)整自己的購買量。因此，企業(yè)可采取相應(yīng)的辦法使顧客對本品牌更加偏愛，從而增加品牌的需求份額。（四）增加品牌忠誠度 廣告的重要目標(biāo)之一是增強已有的顧客忠誠度。通過廣告不斷加深顧客對

4、商品和服務(wù)的理解記憶，傳遞品牌核心利益，讓顧客長期的、持續(xù)的保持品牌偏好。 增加使用度包括增加消費量、增加使用機(jī)會或縮短購買期間等。對于食品、飲料、日用消費品的領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，增加已有顧客對品牌的使用度，可以擴(kuò)大銷售、取得規(guī)模效益，是可行的廣告目標(biāo)。（五）增加品牌使用度廣告反應(yīng)變量及其確定由于廣告目標(biāo)是引起消費者對廣告品牌的良好反應(yīng)，因此，廣告目標(biāo)常以消費者的反應(yīng)變量為指標(biāo)，如品牌認(rèn)知、品牌理解、品牌偏好等。品牌認(rèn)知 廣告的首要目標(biāo)就是引起品牌認(rèn)知。所謂品牌認(rèn)知，就是消費者知道該品牌及其所代表的產(chǎn)品類別，對它具有熟悉感等。 品牌認(rèn)知是非常重要的。對一個新品牌來說，品牌知曉可直接引起嘗試購買。 品

5、牌認(rèn)知也能導(dǎo)致品牌忠誠。有些低卷入產(chǎn)品，如口香糖、香皂、啤酒等，消費者的購買是非常沖動的。購買哪一個品牌并不需要很多思考，面對多種不同品牌，消費者通常選擇最熟悉的品牌。因此，對低卷入產(chǎn)品，廣告目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)造廣告品牌的知名度，使其成為消費者心目中的第一品牌，引起指名購買。 品牌理解廣告的另一個重要目標(biāo)是通過溝通或傳遞有關(guān)廣告品牌的產(chǎn)品性能、特點、用途等，提高消費者對廣告品牌的理解。 在要實現(xiàn)提高現(xiàn)有消費者產(chǎn)品使用率的行為目標(biāo)，廣告目標(biāo)就要通過傳遞廣告品牌的新用途來加深品牌認(rèn)知。如在夏季到來之際，為了提高方便面的使用率，康師傅方便面的一則廣告便是介紹一種涼拌新吃法。 品牌個性與品牌形象通過建立廣告

6、品牌與具有某種形象的人物的聯(lián)結(jié)，使該品牌也具有了這種形象。象汽車、服裝等類產(chǎn)品，最能體現(xiàn)消費者的身份、地位，因而，這些產(chǎn)品的品牌形象已成為品牌選擇的一個重要因素，對這些類別的產(chǎn)品，塑造良好的品牌形象應(yīng)是一個重要的廣告目標(biāo)。品牌態(tài)度品牌態(tài)度代表對一個品牌的喜愛或不喜愛的感覺。感覺和品牌或使用經(jīng)驗的聯(lián)系有時廣告的目標(biāo)是創(chuàng)造感覺，這種感覺可以是溫暖、熱情、興趣、期望恐懼或關(guān)心等，并且將這種 感覺和品牌及使用經(jīng)驗聯(lián)系起來。例如，某一品牌產(chǎn)品的營銷目標(biāo)是將銷售額提高30，而為實現(xiàn)這一目標(biāo)服務(wù)的廣告目標(biāo)應(yīng)是：提高品牌知名度90以上；提高品牌認(rèn)識70；提高品牌偏好40；提高嘗試購買35以上、品牌忠誠(再購買

7、)率達(dá)到20。確定廣告目標(biāo)的6M法則 全美廣告主協(xié)會在20世紀(jì)60年代提出制定廣告目標(biāo)的“6M法”,認(rèn)為廣告目標(biāo)應(yīng)包括六個基本要素。廣告目標(biāo)商品Merchandise信息Message媒體Media測定Measurement市場Market動機(jī)Motives 1. 商品（Merchandise）：廣告商品或服務(wù)的訴求點？ 2. 市場（Market）：廣告要影響的是哪些人？ 3. 動機(jī)（Motives）：消費者購買與否的原因？ 4. 信息（Message）：廣告所傳播的內(nèi)容？ 5. 媒體（Media）:怎樣傳播廣告信息？ 6. 測定（Measurement）:以何方法衡量廣告效果？廣告目標(biāo)6M法

8、則第二節(jié) 企業(yè)廣告計劃 企業(yè)作為廣告主，要有自己的廣告計劃安排，特別是廣告預(yù)算，以及一整套組織實施廣告計劃的相關(guān)措施。 企業(yè)從生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，對廣告目標(biāo)及其指標(biāo)，以及為完成既定目標(biāo)任務(wù)所開展的各項廣告活動進(jìn)行事先安排和部署，即“企業(yè)廣告計劃”。廣告計劃的基本程序 （一）根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷計劃，確定廣告目標(biāo)； （二）進(jìn)行市場分析，確定目標(biāo)受眾； （三）委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意和制作； （四）選擇媒體組合，確定廣告媒體計劃； （五）對廣告方案及媒體傳播進(jìn)行試驗檢查，確定廣告財務(wù)預(yù)算方案； （六）制定廣告實施步驟和監(jiān)測廣告效果的方法。企業(yè)廣告計劃書企業(yè)廣告計劃書的內(nèi)容（一）內(nèi)容摘要（二）企業(yè)

9、產(chǎn)品或品牌研究（三）目標(biāo)受眾評估（四）競爭勢態(tài)分析（五）廣告目標(biāo)及具體策略（六）廣告預(yù)算（七）促銷實施配合（八）廣告效果測定（一）內(nèi)容摘要 廣告計劃書開始部分的摘要，簡明扼要說明廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意、媒體選擇及日程表、廣告與各促銷的配合措施、廣告預(yù)算等，指出廣告計劃的結(jié)論性內(nèi)容，便于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及各部門人員對廣告計劃的宏觀把握，根據(jù)需要翻閱詳細(xì)內(nèi)容。（二）企業(yè)產(chǎn)品或品牌研究 主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品或品牌的歷史背景；以往的廣告主題、廣告媒體和廣告預(yù)算情況；專利或技術(shù)的歷史情況；政治法律方面的重大事件；投放中的廣告主題及創(chuàng)意；面臨的機(jī)會與問題；產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；消費者、中間商和零售商對產(chǎn)品的評價和意

10、見；包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)方面的問題等。（三）目標(biāo)受眾評估 主要內(nèi)容包括：目標(biāo)受眾人口統(tǒng)計情況，如年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、地理位置等；目標(biāo)受眾心理特點；目標(biāo)對象行為特點，如產(chǎn)品的使用頻率、性能、功效，是否發(fā)生品牌使用轉(zhuǎn)移等。（四）競爭勢態(tài)分析 主要內(nèi)容包括：直接競爭者和間接競爭者；目前及以往競爭者的廣告主題；本企業(yè)過去廣告在競爭中的優(yōu)勢與劣勢；競爭者的包裝設(shè)計、品牌命題分析；競爭者的促銷活動策略等等。（五）廣告目標(biāo)及具體策略 在廣告目標(biāo)方面要明確以下問題：廣告應(yīng)在本期計劃內(nèi)達(dá)到什么目標(biāo)？此目標(biāo)與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系如何？目標(biāo)中最重要的內(nèi)容是什么？具體要落實以下方面的內(nèi)容：目標(biāo)受眾和廣告主題的

11、確定；廣告創(chuàng)意策略；媒體選擇和媒體策略；廣告實施計劃及重要指標(biāo)的確定。（六）廣告預(yù)算 即對企業(yè)廣告活動所需經(jīng)費總額及開支范圍的事先部署和安排。包括廣告制作和媒體投放等費用。（七）促銷實施配合 廣告與促銷配合能達(dá)到的共同效果分析；對目標(biāo)市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排；比較競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。（八）廣告效果測定 明確進(jìn)行廣告效果測定的時間，以及廣告效果測定的指標(biāo)體系和方法。第三節(jié) 廣告預(yù)算及其確定方法 廣告預(yù)算是對企業(yè)廣告活動所需經(jīng)費總額及開支范圍的事先部署和安排。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。

12、可分為：廣告調(diào)研費、策劃費、設(shè)計制作費、媒體發(fā)布費及管理費等。 廣告預(yù)算中包括固定開支，也包括隨廣告活動量而增加的變動性開支。 在西方，企業(yè)在確定廣告預(yù)算項目的同時，為了加強財務(wù)管理，專門制定一種清單，以白、灰、黑三種顏色分別列示三類開支：白單項目廣告活動應(yīng)當(dāng)開支的范圍；灰單項目廣告開支中可有可無的項目；黑單項目禁止列為廣告費的項目。預(yù)算額確定方法列舉 （一）銷售/利潤額比率法 （二）銷售單位法 （三）任務(wù)法 （四）競爭對抗法 （五）時間分配法 （六）地理區(qū)域分配法 （七）產(chǎn)品分配法 （八）媒體分配法（一）銷售/利潤額比率法 即根據(jù)基年廣告費乘以計劃期銷售額或利潤額的增長百分比來確定廣告預(yù)算額

13、。廣告預(yù)算基年廣告費用計劃期銷售額增加百分比或廣告預(yù)算基年廣告費用計劃期利潤額增長百分比（二）銷售單位法 依照上年度廣告費占產(chǎn)品銷量的百分比或單位銷售量所需廣告費來確定現(xiàn)年度的廣告預(yù)算額，有時候可依據(jù)當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)形勢和市場狀況來對百分比數(shù)額進(jìn)行調(diào)整。（三）任務(wù)法 又稱目標(biāo)達(dá)成法，首先確定企業(yè)預(yù)期的銷售目標(biāo)；然后在明確目標(biāo)受眾特點的前提下，根據(jù)恰當(dāng)?shù)拿襟w形式和媒體組合確定廣告成本和廣告次數(shù)總和。例如，廣告目標(biāo)是提高知名度，目標(biāo)受眾人數(shù)1000人，平均每人每次廣告到達(dá)費用為1元/次，預(yù)計廣告暴露10次，則：廣告預(yù)算目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告到達(dá)費用 廣告次數(shù) 10001元/次10次10000元（四）競

14、爭對抗法 根據(jù)競爭對手的廣告費用支出來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算額?？梢愿鶕?jù)主要競爭對手和本行業(yè)中少數(shù)幾個領(lǐng)先企業(yè)的廣告費用支出，也可以根據(jù)通行業(yè)所有企業(yè)廣告費用開支的平均值，來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算額。具體有市場占有率法和增減百分比法。 市場占有率法認(rèn)為企業(yè)的市場份額與其廣告費用支出存在正比例關(guān)系。例如，競爭對手廣告費總額為40萬，其市場占有率為40，本企業(yè)預(yù)計市場占有率要達(dá)到38，則：增減百分比法：廣告預(yù)算（1競爭企業(yè)廣告費增加率）本企業(yè)上年廣告費用或廣告預(yù)算（1競爭企業(yè)廣告費下降率）本企業(yè)上年廣告費用 實際上，廣告費用份額和與市場份額并非對等關(guān)系，通常認(rèn)為，廣告費用份額要大于市場份額。（五）時間

15、分配法 即按時間有所側(cè)重地分配廣告經(jīng)費。廣告主一般將某一特定廣告期間分為若干時間段，通常是一周或兩周，如果在時間段內(nèi)有重要節(jié)日，則將節(jié)日期間廣告預(yù)算另行安排。必要時，可以對各個時間段的廣告預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，但調(diào)整的幅度不宜過大。（六）地理區(qū)域分配法 將某個市場分解為若干個地理區(qū)域，再將廣告經(jīng)費在各個地理區(qū)域平均或有所側(cè)重地進(jìn)行分配。其基本原則是：銷售難度大的地區(qū)要大于銷售難度小的地區(qū)；人口密度高的地區(qū)要大于人口密度低的地區(qū)；全國性市場的廣告經(jīng)費要大于區(qū)域性市場；區(qū)域性市場的廣告經(jīng)費要大于地方性市場。（七）產(chǎn)品分配法 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品組合按比例有所側(cè)重地分配廣告預(yù)算。在分析產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品競爭地位、

16、產(chǎn)品盈利能力的基礎(chǔ)上，把預(yù)算重點放在有較大市場潛力、對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上。20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0Market Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs8710 x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5x .4x .3x .2x .1x Stars54Growth-Share Matrix（八）媒體分配法 根據(jù)廣告計劃所選擇的廣告媒體以及媒體投放計劃，有選擇、有重點地分配廣告經(jīng)費。具體又可分為媒體間分配和媒體內(nèi)分配兩類。 例如，首先確定電視廣告占

17、多少、報紙廣告占多少等；在電視廣告內(nèi)部，中央電視臺占多少、省級電視臺占多少、市級電視臺占多少等等。影響廣告費分配的因素 1產(chǎn)品生命周期：引入期和成熟期產(chǎn)品的廣告費應(yīng)多于成長期、飽和期和衰退期的廣告費。 2利潤率：利潤率高的產(chǎn)品廣告費投入較多；反之則較少。 3銷售量：銷售量大的產(chǎn)品一般廣告費投入多，反之則少。 4市場覆蓋大?。喝珖詮V告費區(qū)域性廣告費地方性廣告費。 5市場競爭狀況：競爭激烈廣告費投入多，反之則少。 6經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費投入少；反之投入多。 7各部門任務(wù)：各部門所負(fù)擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不一樣，廣告費的分配份額有所不同。動感地帶的推廣策略

18、目錄前言背景產(chǎn)品與市場分析策略概括廣告效果評估前言“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。 通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰(zhàn)” ，在細(xì)分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場” 讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個只屬于年輕人的通信與流行文化空間 背景15-25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習(xí)慣。 在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通

19、信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對15-25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。 幾個通信服務(wù)商之間的競爭一直來自于價格和促銷。中國移動的主要（或者說唯一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認(rèn)可，開始為品牌建立年輕和創(chuàng)新的品牌形象。 背景聯(lián)通與美國高通公司成立合資公司，各占50%股份，推出CDMA1業(yè)務(wù)聯(lián)通BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動JAVA技術(shù)兼容性強避免競爭陷入無序的價格戰(zhàn)“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”競爭優(yōu)勢不明顯。產(chǎn)品與市場分析優(yōu)秀的語音通話服務(wù)豐富的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（超值短信、鈴聲下載、移動QQ、時尚游戲）GPRS

20、支持中低價位技術(shù)支撐單一競爭集中在對中高端用戶的訴求上潛在市場空間巨大競爭對手市場空間不斷拓展優(yōu)勢與劣勢機(jī)會與威脅產(chǎn)品與市場分析品牌定位： “時尚、好玩和探索”目標(biāo)市場： 1525歲年輕時尚一族（大學(xué)高年級或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生；他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；容易互相影響的消費群體。收入不高，追求時尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫）廣告策略北京奧美負(fù)責(zé)M-ZONE在全國范圍的品牌推廣.截止到目前為止，動感地帶的傳播分為2個階段

21、： 第一階段第一階段（三月）：品牌初始化階段，與消費者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，我的地盤，聽我的的品牌主張和超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ三項主要業(yè)務(wù)。 用新奇喧泄快樂，用時尚炫耀年輕，用嶄新的方式詮釋整個世界？這次，你找對了地方！ 體現(xiàn)產(chǎn)品特性的廣告語 走進(jìn)“動感地帶（）”，你定會愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級大玩家；活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至的代言人 這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)，沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力，沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！因為這就是“動感地帶（）”第二階段第二階段（四月開