杭州西溪海高端別墅項(xiàng)目下階段廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑桨竉90P_20

1、海下階段傳播策略方案捷群廣告2011.121工作背景2009年12月西溪海臨時(shí)售樓處開(kāi)放至今共接待登記397組客戶；2010年度接待登記361組客戶；2010年4月份開(kāi)盤當(dāng)月來(lái)訪58組，成交8套；同時(shí)4月份國(guó)十條出臺(tái)，流失大部分意向客戶；而此后4個(gè)月度零成交，來(lái)訪量驟減；2011年6月份分銷進(jìn)場(chǎng)，客戶來(lái)訪量有了大幅度提升，7月份達(dá)到了歷史最高來(lái)訪量86組；2011年8月份來(lái)訪量為53組；目前面臨望山郡首期尾房及第二批次41套房源的去化目標(biāo)。2高端市場(chǎng)背景高端產(chǎn)品面臨巨大的市場(chǎng)壓力，月成交不足20套受限購(gòu)和限貸的影響，杭州樓市持續(xù)萎靡，9月降聲四起，受調(diào)控影響的杭州高端市場(chǎng)，在近幾月成交量屈指可

2、數(shù)，市場(chǎng)清冷至極；上月初央行計(jì)劃將商業(yè)銀行的保證金存款納入存款準(zhǔn)備金的繳存范圍，這也就意味著大量的資金將被凍結(jié)，幅度相當(dāng)于未來(lái)6個(gè)月內(nèi)上調(diào)兩到三次存款準(zhǔn)備金率，對(duì)于購(gòu)房者而言，也就意味著貸款的難度將更加的困難。3西溪海傳播形象演變西溪海形象傳播主要節(jié)點(diǎn)集中在幾個(gè)階段：2010年01-04月：形象塑造期2010年08-10月：以愛(ài)馬仕為傳播觸點(diǎn)的形象爆發(fā)期2011年01月：樣板區(qū)展示期西溪海前兩個(gè)階段以鮮明的形象成為杭州知名度、美譽(yù)度的名盤。在今年2月樣板區(qū)開(kāi)放之后，形象傳播出現(xiàn)斷層，缺乏新的傳播概念和營(yíng)銷事件。4西溪海的物理屬性需要更新“新英倫濕地聯(lián)墅”“閱盡世界，心歸自然”的訴求在目前市場(chǎng)上

3、已沒(méi)有更多的吸引力，針對(duì)當(dāng)前要去化的房源來(lái)提煉、整合成西溪海新的項(xiàng)目新一輪的整體形象，也是下階段策略主題的出發(fā)點(diǎn)5市場(chǎng)環(huán)境全局縱覽別墅價(jià)值現(xiàn)象板塊辨析大城西競(jìng)爭(zhēng)圈6物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.1地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力獨(dú)棟稀缺論當(dāng)前供應(yīng)的獨(dú)棟別墅板塊唯有遠(yuǎn)郊板塊，如青山湖板塊與銀湖板塊；個(gè)別近郊板塊內(nèi)含有獨(dú)棟物業(yè)，基本已上2000萬(wàn)的價(jià)格高地。7物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.2地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力城市別墅辯論賽當(dāng)別墅成為一居型的城市別墅之時(shí)，其價(jià)值也將達(dá)到峰頂，閑林、西溪的核心價(jià)值是兼具城市、自然雙重資源。在板塊價(jià)值訴求中，通過(guò)區(qū)位再理解實(shí)現(xiàn)一居通路：天目山路

4、文一路之于閑林，板塊已從近郊板塊升級(jí)為近城板塊。8物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.3地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力價(jià)值坐標(biāo)力板塊資源價(jià)值的高低由該板塊的資源坐標(biāo)所決定：青山湖之于青山湖板塊，黃公望國(guó)家森林之于公望板塊；國(guó)家城市濕地西溪之于西溪板塊。板塊內(nèi)的個(gè)案價(jià)值又由板塊資源坐標(biāo)的分享程度所決定。9物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.4地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力法式流觴杭州高端別墅的風(fēng)格已被區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌綠城定義為法式，當(dāng)前主要?jiǎng)e墅出現(xiàn)建筑風(fēng)格驚人的雷同性。與此同時(shí)，當(dāng)法式普及，但其風(fēng)格的建筑價(jià)值已被稀釋。10物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.5地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力院子

5、時(shí)代當(dāng)前，別墅到了庭院時(shí)代的成熟季：別墅競(jìng)爭(zhēng)聚焦于庭院。而庭院的競(jìng)爭(zhēng)面，不僅僅在于庭院的面積大小、精裝與否，還在于庭院空間的趣味性、生活度。11獨(dú)棟稀缺城市別墅辯論賽價(jià)值坐標(biāo)力法式流觴院子時(shí)代前庭后院、下沉式庭院，擁有泳池?zé)酒脚_(tái)等獨(dú)棟級(jí)別配置板塊沒(méi)有純獨(dú)棟物業(yè)，雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品已成主流。杭州別墅價(jià)值現(xiàn)象與西溪海的對(duì)應(yīng)具有價(jià)值相通性，如何定義產(chǎn)品價(jià)值？天目山路與文一西路的延伸，已從空間上躍升為近城板塊。私享3600畝和睦水鄉(xiāng)濕地，兼具城市、自然雙重資源。純英倫都鐸式高貴氣質(zhì)建筑體態(tài)。12閑林別墅板塊價(jià)值梳理交 通配套環(huán)境“第一景觀大道”天目山路提供一流的交通通達(dá)性，已將主城之間的距離控制在30分

6、鐘以內(nèi)隨著金成江南春城各項(xiàng)配套的投入使用，周邊樓盤的入駐，帶來(lái)閑林板塊史無(wú)前例的繁榮便捷西溪西畔，3600畝和睦水鄉(xiāng)濕地，與西溪一線之隔交通、配套、環(huán)境的不斷完善，催熟了閑林房產(chǎn)板塊，也將閑林板塊從近郊房產(chǎn)板塊時(shí)代帶入了近城板塊時(shí)代13高新產(chǎn)業(yè)教育基地催熟閑林板塊西溪海西溪科技島海創(chuàng)園淘寶城倉(cāng)前高教園英皇影視文化村14余杭倉(cāng)前是杭州信息產(chǎn)業(yè)國(guó)家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地西溪拓展區(qū)。已有眾多知名企業(yè)簽約落戶：文一西路沿線，分布著阿里巴巴淘寶城、海創(chuàng)園、恒生科技園等項(xiàng)目，匯集了浙江省委黨校、杭州師范大學(xué)、浙江理工大學(xué)等眾多院校。板塊的發(fā)展會(huì)吸引更多人才的涌入，對(duì)余杭組團(tuán)形成產(chǎn)業(yè)支撐，加快促進(jìn)這一區(qū)塊的成熟，繼

7、而產(chǎn)生大量的購(gòu)房需求，也將提升這一區(qū)塊的品位。產(chǎn)業(yè)聚集、人才聚集，就業(yè)人口聚集，將會(huì)帶動(dòng)閑林、倉(cāng)前、西溪等靠近主城區(qū)的房產(chǎn)板塊 。15閑林歸城閑林板塊依托西溪科技島的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，工作居住氛圍逐漸增強(qiáng)；板塊內(nèi)剛需盤逐漸增多，一度成為剛需供應(yīng)熱點(diǎn)，相應(yīng)增強(qiáng)了板塊人氣；西溪板塊已經(jīng)從原本的“近城板塊”被納入“主城板塊”，閑林板塊勢(shì)必接過(guò)“近城板塊”的大旗。以上幾大趨勢(shì)，必將使閑林板塊從“近郊”逐漸轉(zhuǎn)為“近城”角色。16西溪海，從近郊到近城我們發(fā)現(xiàn)，閑林板塊屬性發(fā)生了變化，那么17近城排屋主要特征城市一線直達(dá)，離城不遠(yuǎn)，強(qiáng)調(diào)“城市感”；建筑聯(lián)體或有雙拼產(chǎn)品，院落獨(dú)立，兩戶之間形成有效區(qū)隔。面積在300方

8、左右，占地從半畝左右到兩畝以上不等，擁有高端獨(dú)棟的尺度格局；擁有下沉庭院、地下室、大庭院等所有獨(dú)棟別墅應(yīng)當(dāng)擁有的高端元素；是高容積率下低密度居住的先進(jìn)解決方式，強(qiáng)調(diào)鄰里交流的“街區(qū)感”；價(jià)格接近遠(yuǎn)郊獨(dú)棟，但與城市別墅比較更具性價(jià)比?！敖桥盼荨?是西溪海物理基礎(chǔ)定義的最佳注腳18市場(chǎng)環(huán)境全局縱覽別墅價(jià)值現(xiàn)象板塊辨析大城西競(jìng)爭(zhēng)圈19西溪“名動(dòng)中國(guó)”。昔日的金口玉言之意，早已成為城市價(jià)值金科玉律之利。既然西溪海以此為名，梳理價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，仍然從西溪開(kāi)始20沿著西溪濕地往西，相關(guān)在售排屋項(xiàng)目主要有：和家園、溪上玫瑰園、西溪玫瑰、閑湖城、西溪海、玉榕莊、21本案和家園溪上玫瑰圍繞濕地構(gòu)成排屋集群美林公館西

9、溪玫瑰玉榕莊閑湖城西溪里22項(xiàng)目概況：占地面積314畝， 建筑面積 13萬(wàn)方，容積率0.6，產(chǎn)品由法式院景排屋及法式園景別墅構(gòu)成。資源概況：擁有西溪濕地生態(tài)景觀。翡翠城商業(yè)中心，西溪沃爾瑪?shù)??？偺讛?shù)：320套。戶型面積：法式景院排屋，地上面積約360-430方，地下面積約180-290方，庭院面積約80-300方，法式精裝庭院。 配備可停2-3輛的地下車庫(kù)。當(dāng)前銷售：無(wú)別墅產(chǎn)品，目前在售法式景院排屋，均價(jià)3.2萬(wàn)，每套1400萬(wàn)-1600萬(wàn)。 2010年共售出63套，今年新開(kāi)盤房源，僅成交5套。板塊代表個(gè)案：溪上玫瑰園23屬性定位：城市別墅 西溪之尊廣告語(yǔ)： 悠然西溪 城市玫瑰核心訴求：城市別

10、墅、法式建筑項(xiàng)目資源：綠城法式建筑新品 豐富城市配套綠城物業(yè)全方位服務(wù) 綠城玫瑰系 ，品牌保證溪上玫瑰園傳播分析24項(xiàng)目概況：位于荊長(zhǎng)路，緊鄰五常大道。新都鐸風(fēng)格排屋，項(xiàng)目總用地面積99523平方米，容積率1.05。資源概況：西溪板塊內(nèi)，繞城外最接近主城的排屋項(xiàng)目總套數(shù)：289套。戶型面積：戶型面積在240-360當(dāng)前銷售：上一期諾丁苑60余套基本售罄；本期新推海德苑，該批房源跟上期一樣主打小面積，低總價(jià)成交均價(jià)30000元，總價(jià)700-1000萬(wàn)。另外有存20萬(wàn)優(yōu)惠20萬(wàn)，再享受一次性付款96折、按揭98折的公開(kāi)折扣。板塊代表個(gè)案：西溪玫瑰25屬性定位：大濕地/純英倫/城市莊園廣告語(yǔ)： 傳奇

11、玫瑰 莊園榮光核心訴求：濕地/英倫/城市莊園項(xiàng)目資源：西溪濕地 、城市配套、大城西板塊溪上玫瑰園傳播分析26項(xiàng)目概況：占地870畝，百萬(wàn)方大盤，包含公寓、排屋、別墅等，是近30年杭州稀缺的山居大盤資源概況：七山環(huán)抱，環(huán)境絕美。城市廣場(chǎng)；商業(yè)街區(qū)；求是教育集團(tuán)、留下中學(xué)等教育資源；全方位康體系統(tǒng)、東方管家。戶型面積：305-367，地下面積140-320，花園面積70-400，附送2-3車位。當(dāng)前銷售：鼎園流水隱墅，首推30套雙拼排屋，主力戶型為305、330和360平方米，總價(jià)在1400-3700萬(wàn)/套。 目前已售20套。板塊代表個(gè)案：和家園鼎園27屬性定位：七山十園百萬(wàn)城廣告語(yǔ)： 杭州排屋教

12、科書(shū)核心訴求：百方方高尚人文生態(tài)大盤奢侈空間，大面積地下室及花園項(xiàng)目資源：西溪風(fēng)景區(qū)和西湖風(fēng)景區(qū)之間 先進(jìn)院落排屋 山景資源 和家園傳播分析28項(xiàng)目概況：位于西溪濕地西北面，文二西路以北，西臨荊長(zhǎng)路，項(xiàng)目總建筑面積113570.32，容積率1.5。資源概況：西溪板塊內(nèi)，地段優(yōu)勢(shì)較為明顯總套數(shù)：390套。由97套純法式風(fēng)格排屋和5幢多層公寓組成，其中排屋規(guī)劃19幢。 戶型面積：戶型面積在330-560當(dāng)前銷售：華元美林公館排屋在售。共37戶，起價(jià)22000元/方，均價(jià)27000元/方。板塊代表個(gè)案：美林公館29屬性定位：世界級(jí)藏品廣告語(yǔ)：西溪守望者核心訴求：西溪濕地、人文項(xiàng)目資源：西溪濕地 、城

13、市配套、大城西板塊美林公館傳播分析30項(xiàng)目概況：位于余杭區(qū)余杭鎮(zhèn)上文山，建筑面積107808平方米，資源概況：擁有山地坡地景觀?？偺讛?shù)：282套，當(dāng)期戶數(shù)75戶。戶型面積：主力面積280-300方，每戶送雙車位。當(dāng)前銷售：玉榕莊排屋在售，均價(jià)18000元/方，總價(jià)500-600萬(wàn)左右。戶型為280-300平方米。每戶送兩個(gè)車位。 目前銷售率約50%。板塊代表個(gè)案：玉榕莊31屬性定位：坡地上的貴族廣告語(yǔ)：房子是要建在高處的核心訴求：坡地建筑項(xiàng)目資源：坡地山景排屋玉榕莊傳播分析32本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)檔次切口一線排屋千萬(wàn)級(jí)以上和家園、西溪里溪上玫瑰園二線排屋700-1000萬(wàn)西溪玫瑰、美林公館三線排屋閑湖

14、城、玉榕莊地位切入我們要以近城排屋的物理定義，形成杭州西溪閑林板塊的主流別墅供應(yīng)，拉開(kāi)與二、三線排屋競(jìng)爭(zhēng)差距。從產(chǎn)品物理屬性上發(fā)掘西溪海新的價(jià)值點(diǎn)。33競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)1、通過(guò)對(duì)閑林板塊的深入探訪，低層住品均以排屋為主，景觀生態(tài)資源均不相上下，本項(xiàng)目雖在五常濕地邊，但目前濕地尚未開(kāi)發(fā)，未來(lái)規(guī)劃不得而知；2、目前板塊內(nèi)的低層排屋產(chǎn)品，主力戶型均以300-400，以法式排院為主，本項(xiàng)目較其它項(xiàng)目對(duì)比，雖是板塊內(nèi)唯一的英倫排屋，但這并為給項(xiàng)目的銷售多加分，而且在產(chǎn)品及戶型規(guī)劃上也并無(wú)特別優(yōu)勢(shì)。3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上未能拉開(kāi)二三線競(jìng)爭(zhēng)樓盤的距離西溪海需要找到一個(gè)突破口而且是閑林板塊特有的、唯一的34西溪海 價(jià)值破題3

15、5十年，閑林記住了“金成”1998年，閑林首次提出了接軌杭州的思路，之后，許多當(dāng)初從城西起家的杭州開(kāi)發(fā)商，如綠城、金都、華立、金成等，沿襲與城西一樣的發(fā)家軌跡，開(kāi)始在余杭、閑林、五常一帶圈地。2001年，新的杭州市規(guī)劃確定，將閑林、余杭等鎮(zhèn)作為杭州市六大組團(tuán)之一2002年，余杭組團(tuán)的規(guī)劃出爐，進(jìn)一步明確了該區(qū)今后的功能：以濕地景觀為特色的杭州市最具魅力的綜合型人居社區(qū)。江南春城是金成房產(chǎn)投資80億元，在杭城西部打造的一個(gè)占地3000畝、總建筑面積200萬(wàn)平米的人居大盤。01年起，金成由閑林山水、白云深處起手，一頭扎入江南春城的建設(shè)，從此度過(guò)了杭州樓市與閑林板塊的黃金十年之旅。金成江南春城定義為

16、“中國(guó)教育新城典范”金成江南春城組團(tuán)包括閑林山水、庭院深深、竹海水韻、白云深處、竹海流霞、竹海云天、小白菜文化園、金沙灘休閑農(nóng)莊等項(xiàng)目。36充滿生活味的教育大盤2001年，金成江南春城首個(gè)組團(tuán)“白云深處”動(dòng)工； 2003年至2007年，江南春城組團(tuán)中“白云深處”、“閑林山水”逐漸完成交付；2008年9月，江南春城內(nèi)的幼兒園到高中都已正式開(kāi)學(xué)；2009年6月，江南春城的青少年活動(dòng)中心將啟用，杭州英特外國(guó)語(yǔ)學(xué)校的國(guó)際班以及規(guī)劃的戶外教育基地都在操辦中，江南春城的教育體系愈顯清晰；2010年，金成推出了特別推薦項(xiàng)目竹海水韻春風(fēng)里，作為金成新一代高層品質(zhì)公寓一經(jīng)面市就受到好評(píng)；2011年，整個(gè)“教育大

17、盤”的藍(lán)圖將完全實(shí)現(xiàn)37四大配套托起一座“生活之城”金成商業(yè)廣場(chǎng)四大尊品會(huì)所組團(tuán)內(nèi)部商街春風(fēng)里廣場(chǎng)式商街繽紛小城生活配套中國(guó)教育新城典范大城西配套兩大休閑組團(tuán)江南春幼兒園浙大附屬金成小學(xué)杭州英特外國(guó)語(yǔ)學(xué)校金成少年宮快速公交、地鐵5號(hào)線沃爾瑪、宏豐家居城、閑林鎮(zhèn)商業(yè)中心等眾多大型商業(yè)配套； 小白菜文化園金沙灘休閑農(nóng)莊38全配套特權(quán)住區(qū)對(duì)品質(zhì)的關(guān)注，不僅在于房子以及相關(guān)，更在于對(duì)業(yè)主衣食住行的全面考慮。西溪海依托金成江南春城，享受其他開(kāi)發(fā)品牌無(wú)法享受的特殊配套，如教育、商業(yè)、休閑等。作為金成旗下高端產(chǎn)品，建議開(kāi)辟針對(duì)西溪海業(yè)主享受金成各項(xiàng)配套的特通渠道，讓西溪海業(yè)主擁有真正的貴族特權(quán)。西溪海 有一

18、種優(yōu)越與生俱來(lái)39 把江南春城比作萬(wàn)科良渚文化村，西溪海就如萬(wàn)科郡西別墅 西溪還已然成為這個(gè)大社區(qū)的頂級(jí)高端樓盤，而其他非金成系別墅，就如良渚文化村旁的贊成良著與朗詩(shī)美麗洲。 西溪海需要擺脫在市場(chǎng)中孤軍奮戰(zhàn)的角色，充分利用全配套特權(quán)，成為閑林高端首席低密度大盤，江南春城中的領(lǐng)頭產(chǎn)品，私享特通渠道帶來(lái)的優(yōu)越感受。40項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位語(yǔ)西溪全配套特權(quán)住區(qū)41關(guān)注目標(biāo)客群42我們將目標(biāo)客群鎖定在700-1000萬(wàn)級(jí)別墅市場(chǎng)，兩類“不敏感”客群值得我們關(guān)注43對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)并不“敏感”=自住型客戶他們與房地產(chǎn)業(yè)的交集很少，對(duì)樓市的宏觀動(dòng)向并不敏感。他們對(duì)房產(chǎn)的購(gòu)買選擇，大多以改善自住需求為主。多為首次排屋

19、置業(yè)者，缺乏高端物業(yè)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。區(qū)域上偏向城市近郊兼顧山水資源。在決策中多為沖動(dòng)型購(gòu)買。44資金充裕對(duì)投資渠道不“敏感”=投資型客戶他們大多是剛剛升級(jí)為新富豪的客群，資金充裕且閑置手中。由于新身份和新階段的變化，他們正在尋找符合當(dāng)前身價(jià)的新投資方式。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們熟悉的大額度投資渠道并不多，在“盛世買房，亂世藏金”的傳統(tǒng)投資觀念影響下，房地產(chǎn)將是他們相對(duì)信任的投資渠道。他們對(duì)市場(chǎng)的判斷，源于周邊親朋的口碑，聯(lián)動(dòng)抱團(tuán)是他們的購(gòu)買的特性之一。45以上兩類客群，是當(dāng)前市場(chǎng)中既擁有購(gòu)買實(shí)力，又擁有購(gòu)買房票的人群在“一票難求”的市場(chǎng)中把握這兩類客群的置業(yè)動(dòng)向，是本案重新形成銷售旺勢(shì)再登板塊明星寶座的關(guān)鍵所

20、在。46在未有新鮮項(xiàng)目推出市場(chǎng)的閑林板塊，700-1000萬(wàn)級(jí)別產(chǎn)品需要有一個(gè)領(lǐng)頭羊，西溪玫瑰、美林公館等項(xiàng)目推出市場(chǎng)后，品牌逐漸老化，西溪海亦是如此，與上述兩類客戶精準(zhǔn)對(duì)位的新項(xiàng)目，將會(huì)對(duì)其產(chǎn)生新的觸動(dòng)。47西溪海需要一個(gè)新形象48產(chǎn)品層面客群層面市場(chǎng)層面西溪海排屋形象更換的必要性49高端物業(yè)的銷售特征:不僅僅是賣產(chǎn)品做為別墅、排屋等高端物業(yè)產(chǎn)品，超高的價(jià)格基數(shù)決定了其產(chǎn)品在滿足基本生活需求之外，需提供更高層次的價(jià)值分享，才能贏得目標(biāo)客戶的青睞，而這種價(jià)值在產(chǎn)品尚未呈現(xiàn)的之時(shí)，需要依靠項(xiàng)目形象系統(tǒng)（包含傳播案名、廣告語(yǔ)、廣告調(diào)性等）向外傳達(dá)，因此對(duì)高端物業(yè)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的形象為物業(yè)價(jià)值的重要部分

21、，一個(gè)合適的形象可以幫助項(xiàng)目迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，完成項(xiàng)目的初步心理認(rèn)同。50案例表現(xiàn)：從泉水灣到萬(wàn)科公望從泉水灣到萬(wàn)科公望；從默默無(wú)聞到有口皆碑；從無(wú)人問(wèn)津到逆市熱銷這三年，是萬(wàn)科公望不斷被外人所認(rèn)可的三年；這三年，是萬(wàn)科公望不斷積攢美譽(yù)的三年；這三年，是萬(wàn)科公望創(chuàng)造一次次別墅銷售奇跡的三年公望的熱銷，萬(wàn)科集團(tuán)自身的品質(zhì)與實(shí)力無(wú)疑居功至偉，但是項(xiàng)目本身形象的改變同樣也起到了重要作用，項(xiàng)目形象成為了項(xiàng)目?jī)r(jià)值的一部分，為公望迅速贏得客戶認(rèn)同起到了重要作用。51客群層面產(chǎn)品層面市場(chǎng)層面西溪海排屋形象更換的必要性52高端物業(yè)的需求特征:功能之上的精神認(rèn)同高端物業(yè)的購(gòu)買者多為衣食無(wú)憂的社會(huì)上層人士，他們閱

22、歷豐富，具有成熟的價(jià)值觀、人生觀和強(qiáng)大的自我意識(shí)。依據(jù)美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論，他們?cè)缫褜?shí)現(xiàn)了生理與安全等基本需求，開(kāi)始追求尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需求，這種人在購(gòu)買物業(yè)之時(shí)，在功能之外則更強(qiáng)調(diào)精神層面的認(rèn)同，而這種認(rèn)同在推廣時(shí)期則多體現(xiàn)于項(xiàng)目的形象系統(tǒng)之上。53從“陽(yáng)光天際三期“到”堂前“2011年8月27日，良渚文化村首發(fā)精裝別墅堂前盛大開(kāi)盤。此次共推出20套，下疊900萬(wàn)起，上疊700萬(wàn)起。在千萬(wàn)級(jí)豪宅銷售幾乎停滯的形勢(shì)下，依然逆市熱銷60%，再次印證堂前的獨(dú)到魅力。 堂前的形象完美迎合了消費(fèi)者的精神需求，為項(xiàng)目贏得龐大的受眾群體，為項(xiàng)目最終的熱銷打下了良好的基礎(chǔ)。54產(chǎn)品層面客群

23、層面市場(chǎng)層面西溪海排屋55 嚴(yán)苛的市場(chǎng)大環(huán)境在限購(gòu)與限貸的雙重壓力下，杭州樓市成交大幅度萎縮，特別是高端物業(yè)，包括大戶型公寓、排屋、別墅，受到了極大的沖擊；縱觀近幾月別墅排屋市場(chǎng)銷售，溪上玫瑰園自2010年9月開(kāi)盤至今，銷售僅為20套，在限購(gòu)壓力下，別墅市場(chǎng)成交低迷，多月成交量為零；市場(chǎng)的嚴(yán)峻性對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的傳播提出了更高的要求更賦予感染力的形象才可能撬動(dòng)市場(chǎng),引起客戶關(guān)注.56 產(chǎn)品本身的需求產(chǎn)品形象老化:西溪海推廣周期已逾兩年，市場(chǎng)印象逐漸老化，不合適目前市場(chǎng)形式,效力減弱;產(chǎn)品續(xù)銷矛盾:在目前排屋銷售不利的情況下,項(xiàng)目新形象可以巧妙避開(kāi)項(xiàng)目續(xù)銷不利的市場(chǎng)輿論；在市場(chǎng)印象老化的情況下利用新形

24、象，對(duì)消費(fèi)者形成新的刺激,促成新一波市場(chǎng)熱點(diǎn)生成。57產(chǎn)品層面客群層面市場(chǎng)層面西溪海排屋形象更換的必要性高端客戶需要功能之上的精神認(rèn)同項(xiàng)目形象本身是物業(yè)價(jià)值的重要組成部分.市場(chǎng)的嚴(yán)峻性與推廣周期的自身需求58西溪海新形象策略59領(lǐng) 海案名建議1 領(lǐng)海的“海”，取意于西溪海，沿襲西溪海所傳遞的恢弘氣象。 領(lǐng)海，將西溪全配套特權(quán)住區(qū)的磅礴氣勢(shì)蔚然呈世，彰顯傲視群雄，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒的王者風(fēng)范。 與本案周邊海創(chuàng)園等高科技產(chǎn)業(yè)基地、以及享譽(yù)城內(nèi)的英特外國(guó)語(yǔ)學(xué)校一系列高階配套相吻合，引領(lǐng)杭城。60海 尚案名建議2 尚：上也，尊崇、久遠(yuǎn)之意。如高尚、尚遠(yuǎn)、崇尚。 海尚，貴雅大氣，賦予了本案高尚人居住區(qū)的尊貴意象。

25、61庭 樹(shù)案名建議3 引自古詩(shī)“釣舟春岸闊，庭樹(shù)晚煙還?！?庭樹(shù)，生動(dòng)勾勒出一幅人間勝境的唯美畫(huà)面，是世人理想棲居地。62其他案名集合棲溪/達(dá)觀/筠溪/九熙/唐寧/瀾墅/溪山別墅 /蒹葭里/沐蘭/棠溪/海山歸/汀溪/利茲堡/錦里/熙華宸居63聆聽(tīng)世界 領(lǐng)海無(wú)界廣告語(yǔ) 1 世界歸來(lái)看領(lǐng)海。領(lǐng)海憑借其獨(dú)有的全配套特權(quán)住區(qū)、海創(chuàng)園、英特外國(guó)語(yǔ)學(xué)校等一系列國(guó)際化配套，以世界的高度，傲視全城。 語(yǔ)境呼應(yīng)“?！钡囊庀螅瑐鬟f本案全配套特權(quán)住區(qū)寬大無(wú)限的氣度與境界。惟有無(wú)界的領(lǐng)海，方為真正的大成之境。64領(lǐng)略海的氣度廣告語(yǔ) 2 氣勢(shì)豪邁、磅礴 與案名領(lǐng)海高度契合 將本案的高度與氣度軒然呈現(xiàn)，彰顯區(qū)域人居典范的

26、蔚然氣勢(shì)。65世界的領(lǐng)海廣告語(yǔ) 3領(lǐng)海，一個(gè)城市文明環(huán)伺的理想棲居地，在這里，暢享人居文明的生活，與世界同享。66世界進(jìn)入領(lǐng)海時(shí)間廣告語(yǔ) 4 氣勢(shì)如虹，將本案的領(lǐng)袖地位完美演繹。 領(lǐng)海以其獨(dú)一無(wú)二的專屬配套，聚焦全球目光，讓世界向領(lǐng)海這一全配套特權(quán)住區(qū)致敬。67西溪的世界海廣告語(yǔ) 5 靜棲于全國(guó)首個(gè)城市濕地公園西溪之西，地段優(yōu)越，資源優(yōu)享。 領(lǐng)海獨(dú)享全配套特權(quán)住區(qū)及一系列專屬國(guó)際化配套，以世界的高度，引領(lǐng)西溪。68階段推廣策略69渠道配合，深度挖掘體驗(yàn)式營(yíng)銷：完善銷售道具，完美情景場(chǎng)所，精致服務(wù)過(guò)程。創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)的品位空間，突出可感性，以喚起消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的期許。利用內(nèi)部渠道，加強(qiáng)信息管理：短信

27、平臺(tái)，未成交客戶資源的信息數(shù)據(jù)，深入挖掘；簽訂火種計(jì)劃，帶入新客源：簽訂老客戶及分銷客戶的火種協(xié)議，制定火種計(jì)劃，全面開(kāi)展老帶新的返利活動(dòng)；利用外部渠道，分散打擊：包括杭州高端場(chǎng)所、奢侈品成交客戶、高檔私家車車主等各大名單的購(gòu)買，利用精準(zhǔn)短信覆蓋城西及周邊樓盤的客戶名單，深度挖掘有效客戶。利用渠道代理商的強(qiáng)大信息庫(kù)，輔助銷售：與主要縣市的渠道代理商合作，通過(guò)其強(qiáng)大的信息庫(kù)，輔助銷售，引入異地客戶。70內(nèi)部渠道資源利用短信群發(fā)利用集團(tuán)所有短信平臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有客戶名單進(jìn)行短信群發(fā)，以一月二次的頻率，直到項(xiàng)目開(kāi)盤。電話訪談針對(duì)所有西溪海業(yè)主，進(jìn)行電話訪談，對(duì)于電話訪談，需了解客戶對(duì)項(xiàng)目的需求，包括價(jià)格、

28、配套等，如客戶對(duì)本項(xiàng)目表現(xiàn)出無(wú)興趣，需了解為什么。樓書(shū)送達(dá)將西溪海精裝樓書(shū)或DM送達(dá)至西溪海目標(biāo)客戶手中，并在后續(xù)進(jìn)行回訪，詢問(wèn)客戶了解后的意向及需求。71外部渠道加強(qiáng)配合短信群發(fā)針對(duì)所有大城西、海創(chuàng)園、科技島客戶及杭州地區(qū)高端用戶進(jìn)行短信群發(fā)，通過(guò)專業(yè)公司的精準(zhǔn)短信，取得閑林西溪板塊高端樓盤售樓部的電話名單，群發(fā)項(xiàng)目信息DM投遞針對(duì)所有大城西進(jìn)行DM投遞，并對(duì)通過(guò)DM投遞所回訪客戶詢問(wèn)詳細(xì)客戶情況，包括所住區(qū)域、小區(qū)、購(gòu)買目的等，同時(shí)詳細(xì)了解客戶需求（價(jià)格、配套、產(chǎn)品等）戶外戶外信息更新，增加城西戶外，增加高端場(chǎng)所戶外，如西湖高爾夫球場(chǎng)等，更換項(xiàng)目主題，形象的再升級(jí)。72線下通路隨機(jī)鋪開(kāi)火種

29、計(jì)劃以老業(yè)主為主，外加部分有客戶資源的個(gè)人，作為項(xiàng)目銷售的火種，制定完善的火種計(jì)劃，全面開(kāi)展外拓及老帶新的渠道銷售。杭州以外拓展針對(duì)溫州、臺(tái)州、溫嶺等地的購(gòu)房投資客，利用網(wǎng)絡(luò)（365房產(chǎn)網(wǎng)）、當(dāng)?shù)孛襟w（當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)電視欄目、報(bào)紙等）進(jìn)行項(xiàng)目信息傳達(dá)。媒體看房團(tuán)利用媒體看房團(tuán)帶入客戶，但須使媒體對(duì)客戶經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，保證客戶質(zhì)量與有效性。高端客戶名單購(gòu)買杭州地區(qū)寶馬車以上私家車車主、銀行存款400w以上客戶、高級(jí)會(huì)所VIP會(huì)員，移動(dòng)全球通VIP客戶、五星級(jí)酒店金卡會(huì)員等。73推廣節(jié)點(diǎn)軸線推廣主題時(shí)間主線主要內(nèi)容10月11月1月12月公關(guān)活動(dòng)新房源開(kāi)盤新形象入市引起關(guān)注，通過(guò)渠道吸納客戶熱銷推廣蓄勢(shì)加推

30、圈層活動(dòng)推動(dòng)目標(biāo)客戶關(guān)注，推動(dòng)新房源開(kāi)盤全媒體鋪開(kāi)，做熱銷推廣，根據(jù)銷售或趁勢(shì)加推年終客戶答謝，老帶新去化剩余房源年終答謝老帶新銷售媒體傳播客戶培育注：暫定11月19日開(kāi)盤，以可控性和合理性為原則，體現(xiàn)推廣執(zhí)行的脈絡(luò)；具體執(zhí)行計(jì)劃應(yīng)就實(shí)際工程進(jìn)度和銷售計(jì)劃做后續(xù)調(diào)整。7410月11月12月1月戶外大城西天目山西路延伸段項(xiàng)目信息更新報(bào)廣都市快報(bào)形象硬廣形象硬廣價(jià)值軟文熱銷硬廣熱銷軟文DM大城西、海創(chuàng)園、科技島及西溪海未成交客戶短信大城西、海創(chuàng)園、科技島及西溪海未成交客戶及杭州地區(qū)與省外主要高端客戶（蓄客期）（籌備開(kāi)盤期）（強(qiáng)銷期）（續(xù)銷期）開(kāi)盤信息更新熱銷信息更新開(kāi)盤硬廣價(jià)值軟文75現(xiàn)場(chǎng)的深度體

31、驗(yàn)1、利用現(xiàn)有樣板房及會(huì)所，邀約客戶，對(duì)客戶對(duì)西溪海形成高品質(zhì)尊貴的認(rèn)知；2、通過(guò)圈層活動(dòng)，達(dá)到共鳴，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的粘合度；3、制定一套專業(yè)、尊貴的接待禮儀，對(duì)參觀者身份進(jìn)行識(shí)別，確?？蛻舻挠行裕粊?lái)電預(yù)約派送邀請(qǐng)函電話回訪門口等候親自送達(dá)樣板區(qū)管家服務(wù)詳細(xì)介紹目送離開(kāi)【參考禮儀】76PR1：又見(jiàn)愛(ài)馬仕公關(guān)目的公關(guān)主題執(zhí)行概要1、傳播產(chǎn)品重歸市場(chǎng)信息2、實(shí)現(xiàn)意向人群聚集，強(qiáng)度蓄水3、承擔(dān)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)功能，樹(shù)立項(xiàng)目調(diào)性又見(jiàn)愛(ài)馬仕西溪海領(lǐng)海愛(ài)馬仕之夜活動(dòng)場(chǎng)地：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)形式：奢侈品展示 活動(dòng)時(shí)間：10月底或11月初77活動(dòng)示意產(chǎn)品解讀新品展示客群的聚集活動(dòng)啟幕78PR2：每月蓄客互動(dòng)公關(guān)目的公關(guān)主題執(zhí)行概要1、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景體驗(yàn)2、實(shí)現(xiàn)成交客戶維護(hù)，意向客戶蓄水3、承擔(dān)產(chǎn)品解析功能，樹(shù)立項(xiàng)目傳播陣地查爾斯王儲(chǔ)的午后時(shí)光西溪海周末派對(duì)活動(dòng)場(chǎng)地：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：小型周末派對(duì)或?yàn)槌山粯I(yè)主量身定制 活動(dòng)時(shí)間：每月選一個(gè)周末79活動(dòng)內(nèi)容示意小型嘉年華活動(dòng)英式下午茶尊貴禮儀80PR3:海歸人士交友派對(duì)公關(guān)目的公關(guān)主題執(zhí)行概要1、提升價(jià)值感2、為開(kāi)盤鋪墊3、全面釋放二期產(chǎn)品信息聆聽(tīng)世界，領(lǐng)海無(wú)界西溪海海歸人士交友派對(duì)活動(dòng)場(chǎng)地：現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所活動(dòng)形