紅鶴溝通--_X年北京橡樹灣花園洋房新形象推廣策略創(chuàng)

1、橡樹灣新形象推廣策略&創(chuàng)作方案2008.06.13PART1: 分析 Analysis1.1 橡樹灣今天所面臨的問題價格難題市場難題形象難題區(qū)域高位價格，同類產品中也屬高總價市場低潮，觀望情緒嚴重。形象定位需要拔高更新，以支持高價產品。1.2 重新審視橡樹灣品牌DNA案名slogan定位語目標客群調性關鍵詞橡樹灣你可以走出校園 ，但你總要回家。中國硅谷生活城區(qū)域內工作的受過高等教育的，有校園情節(jié)的中產階級。西方學院意向的，校園情懷的，人文的，低調的變化因素： 產品升級（中戶型公寓- 花園洋房） 價格拔高（60萬- 400萬） 目標客群升級（中產- 較富裕階層） 特有的增值服務體系非變化因素：

2、區(qū)域核心位置（資源+交通+教育） 大社區(qū)成熟生活配套 人文氣質的社區(qū)調性1.3 傳播變化因素分析變化因素-1：產品升級產品類型：花園洋房面積區(qū)間：130-209m2產品特點：稀缺產品，均為大戶型，適合五口之家的居住。均有花廳，室內景觀富有情趣。低密度，居住舒適。南北通透，多陽臺，光線充足。變化因素-2：價格拔高總價：60萬-80萬 300萬-500萬左右在區(qū)域內屬高價位項目，在價格上與之形成競爭關系的有：領袖新硅谷的聯(lián)排別墅THE HOUSE花園洋房西山華府花園洋房、公寓變化因素-3：目標客群升級-1區(qū)域范圍分析：由于北京西邊環(huán)境在生活觀念、人文傳統(tǒng)上具有一定的特殊性，目標客群鎖定有意愿在西邊

3、置業(yè)的、習慣西邊生活環(huán)境的人群。對于升級產品/總價后的產品，橡樹灣過去在區(qū)域范圍上突出的“硅谷”概念需要擴大范圍至“京西”，既擴大客戶區(qū)域范圍，又能借“京西”提升項目“貴族氣質”。人群定義分析：擇址京西的高端人群通常較東部生活的人更具生活傳統(tǒng)性，注重文化氛圍與人情味。從花洋來訪的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，核心人群中仍以高學歷人群為主，多數(shù)以知識建構事業(yè)基礎，獲取社會財富與社會地位。人群階層上屬于京西的知識精英階層，即“仕”階層。變化因素-3：目標客群升級-2人群生活洞察：關注因素（未到現(xiàn)場前通過傳播得到的信息）：項目品質高度是否符合改善居住環(huán)境的根本要求；是否在選擇的區(qū)域范圍之內；是否與自己性格與風格

4、相符；選擇因素（到現(xiàn)場后具體了解的信息）：項目真實的高品質體驗；建筑外觀、戶型、社區(qū)環(huán)境、氛圍等是否符合個人喜好；項目位置在交通、生活各層面的便利性；物業(yè)服務、停車場等管理細節(jié)變化因素-3：目標客群升級-3目標客群分析小結：以改善居住環(huán)境為目的，因此注重項目的高端性與高品質；注重文化內涵的，偏低調的人群，在意自己的文化品位；關注孩子教育問題，相信知識改變命運；注重交通便利性，看重時間成本。變化因素-4：特有增值服務體系專為花園洋房推出的“增值服務”，提供了從產品交房起，從裝修、空調、機房、管線改造、家具、家居配飾等全方位的菜單式服務，在華潤現(xiàn)有產品系中屬首推案例，同時在同類競爭項目中也屬差異化

5、服務。結合花園洋房人群高端的特點，其服務的價值可以與高端人群專屬性、尊貴化調性相結合，同時體現(xiàn)出高端專業(yè)化的裝修、家居服務品質形象。將差異化價值得到最大化體現(xiàn)，引起市場對該類創(chuàng)新服務類別的關注。傳播渠道：以公關事件為主要出口，進行價值觀念訴求。同時增值服務本身作為三期產品重要的核心價值點，幫助拉升三期形象。非變化因素-1：區(qū)域核心位置（資源+交通+教育）在橡樹灣品牌推廣時，區(qū)域 價值作為重要項目核心價值點，與社區(qū)規(guī)模一起，是“中國硅谷生活城”的重要依托，傳播上更加側重從產業(yè)繁榮、生活發(fā)展前景、商業(yè)等宏觀層面進行價值訴求（西海岸計劃）。價值解讀方向：在針對高端花洋產品作推廣時，區(qū)域核心位置除以上

6、層面，需要賦予新的價值內涵，以對接高端人群的生活利益。新價值解讀：花園洋房產品作為低密、舒適的改善居住型產品，處于區(qū)域核心位置，可以既享受到寧靜、私密、舒適的生活環(huán)境，有同時享有交通、生活的城市便利性，與處于遠郊位置的同類產品或聯(lián)排別墅產品形成重要價值差異。非變化因素-2：大社區(qū)成熟生活配套70萬平米大社區(qū)既是項目成熟配套的有利因素，同時也是產品形態(tài)不夠純粹，產品檔次不一的不利因素。價值解讀方向：在針對高端花洋產品作推廣時，可從在成熟社區(qū)中的稀缺性的角度解讀產品，嫁接項目的高端調性。新價值解讀：三期產品占據(jù)項目最佳景觀優(yōu)勢，是項目的樓王部分，同時享受大社區(qū)、成熟地段的便利資源。非變化因素-3：

7、人文氣質的社區(qū)調性人文是項目氣質的核心元素，同時也符合目標客群的偏好，在新的形象推廣中，應予以堅持，同時結合新的人群特點，做不同的詮釋。在具體的詮釋中，除兼顧人文調性，還需要考慮到人群敏感的高端調性，忌俗忌低。小 結原有的橡樹灣品牌形象自05年起已傳播3年多，中產階級住區(qū)的形象相對固化，形象拔高上需要結合相對應的新目標客群，賦予新的傳播興奮點刺激市場，再次引起市場關注。作為橡樹灣三期的分期形象，傳播上還需適當承接區(qū)域價值、社區(qū)價值、及橡樹灣品牌原有的人文元素，使品牌更具整合性。充分運用增值服務給與的差異化價值支持，助力拔升項目形象。PART2: 案例研究 Case Study西山華府（花洋面積

8、區(qū)間：200-270平米；均價：2萬；總價：400-540萬）業(yè)內媒體：紅地產、新地產、樓市專業(yè)雜志：優(yōu)品雜志門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：西北四環(huán)三面翻廣告示意（紅地產）公元2008年6月7日晚，北京釣魚臺芳菲苑華彩耀躍、星光熠熠。中國地產界價值創(chuàng)新典范億城集團旗下的最新力作億城西山華府攜華語史詩世作赤壁一同亮相，在全球華人菁英前首度盛世呈啟。中影集團董事長韓三平、億城集團董事總裁鄂俊宇、世界知名華語導吳演宇森共同為赤壁愛心中國年啟幕，與此同時，也開啟了億城西山華府在全球華人菁英面前的首度公開亮相。業(yè)內人士指出，億城西山華府做為億城集團華府產品線品牌化與全國化的開幕力作，首度亮

9、相選擇與赤壁共同演繹，無疑開創(chuàng)相得益彰的跨平臺文化營銷巔峰典范，同時也為億城華府品牌賦予了新的文化內核。 西山林語（花洋面積區(qū)間：100-169平米；均價：1.1萬；總價：110-186萬，雙拼別墅，600萬起）大眾媒體：新京報、北青、北晚、體育畫報（每周2種報紙發(fā)布）業(yè)內雜志：紅地產門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：百望商城廣告示意（北青報封）御園（公寓面積區(qū)間：350-680平米；均價：5萬；總價：2000-3000萬，園廳別墅40005000萬）業(yè)內媒體：紅地產高端雜志：國際金融周刊雜志、博鰲論壇雜志門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：西四環(huán)擎天柱廣告示意（博鰲論壇雜志

10、）滟瀾山（連排別墅 均價：3.5萬；總價：8000萬左右）業(yè)內媒體：紅地產、樓市、新地產、北青報封高端雜志：羅博報告、胡潤百富、新華航空、三聯(lián)生活周刊、中國金融、福布斯、財經(jīng)門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：朝陽北路燈箱、紅領巾橋擎天柱、京承高速擎天柱、日祥廣場燈箱小結：1. 均投放業(yè)內雜志，業(yè)內口碑仍影響著購房人群的選擇，且紅地產是業(yè)內影響較大刊物。2. 雖然戶外數(shù)量在不斷減少，但其高效性使得各項目都在主要區(qū)域擁有戶外資源。3. 網(wǎng)絡依然是發(fā)布信息最有效途徑。4.西邊項目主打地理優(yōu)勢（西山），以中式符號為主要視覺元素。5.推廣以大型公關活動及多渠道形象發(fā)布為主。PART3: 策略

11、Strategy3.1 三期傳播產品定位京西佰邸，城市洋房。客源范圍稀缺產品，僅百套差異化價值點定位詮釋：將項目核心的區(qū)位特點、產品類型及稀缺性產品作直觀、明確的闡述。3.2 三期傳播概念定制名仕百家仕：舊時指憑借學識獲取功名，從而經(jīng)世濟民，治理國家的人?！皩W而優(yōu)則仕?！?論語子張百家：指學術上的各種派別，同時也暗合定制化各持其風格的特色，與名仕要求相呼應，同時也與產品數(shù)量洋房百套呼應，突出其稀缺性。差異化價值、專屬服務人群定義稀缺性，高端人群3.3 價值系統(tǒng)位居硅谷核心位置享受城市生活便利性成熟便利的大社區(qū)環(huán)境及配套享受大社區(qū)成熟資源家居裝修裝飾等一站式服務體系享受專屬尊貴高端定制服務大面積

12、園林景觀享受豐富綠化景觀大戶型、有特色的花園洋房產品享受大尺度高品質生活空間PART4: 創(chuàng)作 Creative4.1 案名創(chuàng)作4.2 logo&VI系統(tǒng)4.3 增值服務名稱&設計4.4 平面廣告4.5 終端改造建議4.1 案名創(chuàng)作案名1：佰 仕 邸Urban Terrace京西佰邸城市洋房1）明確體現(xiàn)花洋的稀缺性。2）對于人群的文化貴族界定。3）用宅邸界定產品屬性，增加尊貴感。案名2：橡 府Premier Mansion京西佰邸城市洋房4.2 logo&VI系統(tǒng)-佰仕邸4.2 logo&VI系統(tǒng)-橡府4.3 增值服務名稱&設計CASA MASTER CR私宅全程定制1）CASA出自西班牙語，

13、是家的意思。而后引伸為家居所有相關的方面。尤其是國際奢侈品牌引入家居產品概念時常被用作其家居產品系名稱，例如Armani Casa、Fendi Casa等。2）Master意為領域內的大師，同時體現(xiàn)出其服務的高端性及專業(yè)品質感。3）CR在標識中體現(xiàn)為“華潤出品”。4）私宅全程定制。可以稱為SLOGAN，也可理解成中文名稱，以明確闡釋服務內容。4.4 平面廣告門第篇悉獲繁華與光蔭的門第京西佰邸，定制名仕百家凡世間杰作，擁有者稀。佰仕邸，京西核心百席城市花園洋房，攜手時代名仕大家，首度盛邀國際空間大師躬身親臨，全程定制私宅，書寫城市文明之上的精神信仰，圖騰百家。庭院篇書房篇光蔭篇名仕篇4.5 現(xiàn)場

14、圍擋4.5 終端改造建議4.5.1 VIP洽談室&室外空間4.5.2 看房通道路線規(guī)劃4.5.3 品牌區(qū) 4.5.1 VIP洽談室&室外空間改造思路改造主題：收藏館一方面 “收藏”這種高端游戲，對于客群而言有著熟悉的洽接性。另一方面“收藏”主題風格的營造包裝，也具有執(zhí)行的易操作性。 VIP洽談空間：將目前的雜貨鋪空間改造為放置古董、藝術品的收藏館空間，提高調性，烘托項目高端氣氛，同時使VIP客戶獲得尊貴感?；谒矫苄缘臓I造，在其中放置花洋的單體小沙盤，避免向客戶介紹產品還要走到公共區(qū)。整個空間主要分為兩組洽談空間，中間運用帷幔予以區(qū)隔。地面以高檔地毯鋪裝，墻面貼以壁紙，遇到柱體則用木材包制造型

15、。以帷幔進行空間區(qū)隔。地毯及壁紙示意。木材包制造型?；ㄑ髥误w沙盤。選擇具有一定西方現(xiàn)代主義色彩的展示柜，陳放藝術品。Vip洽談區(qū)放置設計獨特的酒架。室外連廊空間：從更高的視角來看，連廊是整個項目的精神象征，它的開敞空間屬性已較為成熟，不宜做過度包裝。因而在連廊空間，首先鋪裝上紅地毯，并在展柜的選取上，可通過高端性展柜的精致細節(jié)，予以提升空間的品質氛圍。廣場圖書室溪谷旁的座椅 4.5.2 品牌區(qū) 4.5.3 看房通道路線規(guī)劃PART5: 執(zhí)行 Execution5.1 傳播階段劃分傳播階段第一階段（6-8月）第二階段（9-12月）傳播目的奧運前建立起三期新形象高端調性，建立市場關注。奧運后新一輪

16、傳播開始，加強產品解析，拉動銷售熱度。傳播主題定制名仕百家京西百邸，城市洋房公關定制名家名品名師簽約發(fā)布會傳播渠道戶外+網(wǎng)絡+業(yè)內雜志戶外+網(wǎng)絡+專業(yè)雜志道具Casa Master綠皮書仕家（客通）名仕百家( 活動資料整理）Casa Master Catalogue5.2 階段一5.2.1 公關活動傳播思路：新形象高端調性傳播，以高端公關事件為主要出口，創(chuàng)造市場關注度，配合全新形象的視覺系統(tǒng)、廣告發(fā)布，全面建立新形象。公關活動方案1：活動主題：大師巡禮，定制名家?；顒觾热荩悍謩e邀請兩位名家參與活動，一位為國內知名室內設計師（例如邱德光），另一位為文化名人/知識精英/知名學者等。設計名家與文化名

17、人就佰仕邸居住形態(tài)進行探討，并由設計名家結合文化名人的風格、生活等要求進行量身定制方案。借力活動闡述“Casa Master”價值理念，創(chuàng)造關注點。傳播渠道：網(wǎng)絡專欄、業(yè)內雜志、時尚家居雜志文本道具：Casa Master綠皮書、仕家（客戶通訊）公關活動方案2：活動主題：定制生活，跨界論道 活動內容：與媒體合作，以“定制生活”為話題，邀請生活各領域的定制大牌。如時裝、汽車、手表等行業(yè)，共同探討為高端人群設置的專屬性定制化生活。突出項目的差異化價值觀念，拉高項目調性。傳播渠道：網(wǎng)絡專欄、業(yè)內雜志、時尚家居雜志。5.2.2 傳播渠道建議5.2.2.1 本案來訪情況分析（數(shù)據(jù)總量：56組，信息來源：

18、5月來訪監(jiān)測）1.網(wǎng)絡和戶外成為主要來訪渠道，并占據(jù)半數(shù)以上。2.網(wǎng)絡數(shù)據(jù)說明投放有效，此載體成為大眾日常查閱資料首選。3.路過數(shù)據(jù)較大，說明人們現(xiàn)階段選房目的不明確，采取多看多比較策略，現(xiàn)場殺傷力成為爭奪此類客戶的有利武器。4.業(yè)主推薦僅為3.5%，應進行更多客戶維護工作，增加老業(yè)主推薦比例。5.2.2.2 數(shù)據(jù)分析小結：1.戶 外新形象發(fā)布，明確項目高貴調性。2.網(wǎng) 絡新形象亮相及活動告知，吸引人群到訪。3.業(yè)內雜志紅地產形象發(fā)布，配合軟文炒作，形成業(yè)內討論及參觀熱度。4.高端雜志財經(jīng)雜志形象稿，增加項目信息覆蓋深度，形成客戶選擇印象。線上：5.2.2.3 傳播渠道建議：1.老業(yè)主巡展在華潤各項目放置項目介紹展架，利用置地資源進行項目信息傳遞。2.商場、寫字樓巡展通過目標客群活動場所搜索意向客戶，配合發(fā)放環(huán)保筆記本、手提袋等小禮物。3.直銷渠道短信數(shù)據(jù)庫發(fā)布項目信息；銀行對帳單、劇院票務合作。4.其他渠道高檔餐廳 、會所等資源合作，如印制橡樹灣餐巾紙、臺布、桌卡等。5.現(xiàn)場活動增加現(xiàn)場熱感、展示社區(qū)理念，增