企業(yè)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的策略分析

1、WORD36/36整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing Communication學(xué)習(xí)目的和要求掌握促銷(xiāo)的基本含義和本質(zhì)特征掌握促銷(xiāo)傳播的基本原理掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本含義了解廣告宣傳的特點(diǎn)與廣告策劃的容了解營(yíng)業(yè)推廣的基本特征和主要手段了解公共關(guān)系的基本概念和主要方法由于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在廣泛的地域圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會(huì)化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行的，所以?xún)H有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格和適當(dāng)?shù)那溃⒉灰欢ň湍芰⒓凑衼?lái)大量的顧客。因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)的大千世界中，他們并不一定會(huì)對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品與其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰?。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給自己

2、的目標(biāo)市場(chǎng)，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。這一系列做法與其策劃，即為企業(yè)的促銷(xiāo)組合。第一節(jié) 促銷(xiāo)的本質(zhì)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 促銷(xiāo)的本質(zhì)與功能促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。它一般包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。促銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，所有的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非有以下一些基本功能。（一）告知功能促銷(xiāo)活動(dòng)能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，使他們對(duì)企

3、業(yè)由無(wú)知轉(zhuǎn)為有知，從知之不多到知之較多，從而能使他在選擇購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇圍。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者比較喜歡購(gòu)買(mǎi)他們所了解的產(chǎn)品，若他們對(duì)某一企業(yè)的有關(guān)信息知道得越多，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性也就越大。（二）說(shuō)服功能促銷(xiāo)活動(dòng)往往致力于通過(guò)提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購(gòu)買(mǎi)行為。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策猶疑不定的時(shí)候，很希望能有新的信息來(lái)幫助他作出決策。促銷(xiāo)活動(dòng)在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費(fèi)者作出對(duì)本企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策。（三）影響功能促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)對(duì)社會(huì)廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費(fèi)者的印象

4、不斷加深，甚至形成一種社會(huì)輿論，從而通過(guò)從眾心理的作用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們?cè)诓恢挥X(jué)之中，接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對(duì)本企業(yè)的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)本企業(yè)與產(chǎn)品的好感。 信息傳播因?yàn)榇黉N(xiāo)的本質(zhì)是同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，其主要手段就是通過(guò)各種形式的信息傳播活動(dòng)。所以要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須掌握信息傳播的客觀規(guī)律，努力提高促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息傳播效果，以強(qiáng)化促銷(xiāo)的各種基本功能。無(wú)論是哪種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，其信息傳播的一般過(guò)程可用圖15-1表示。發(fā)送者譯 出信息符號(hào)媒體譯 出接受者反 饋噪音反 應(yīng)圖15-1 信息傳播過(guò)程從圖15-1中我們可以看到，信息傳播的一般過(guò)程包含

5、五個(gè)要素，三個(gè)階段。這五個(gè)要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪音，三個(gè)階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。信息傳播的一般過(guò)程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號(hào)，并通過(guò)一定的媒體進(jìn)行傳播；又由接受者將信息符號(hào)譯入還原為信息并予以接收；接受者對(duì)所接收的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。發(fā)送者。一般為進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)。為使他們的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受，企業(yè)往往會(huì)試圖將一些思想傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱(chēng)“信源”；譯出。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎?hào)的活動(dòng)?！白g出”的工作可以由企業(yè)自己來(lái)做。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會(huì)委托

6、廣告公司等傳播代理機(jī)構(gòu)從事這項(xiàng)工作；信息符號(hào)。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號(hào)。如語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)、色彩、表情、動(dòng)作、標(biāo)識(shí)、象征物等等；媒體。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號(hào)的各種載體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等等。媒體可在短時(shí)間將信息符號(hào)在很大的圍進(jìn)行傳播和擴(kuò)散；譯入。接受者對(duì)信息符號(hào)進(jìn)行理解和接受的過(guò)程，這往往是傳播活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；接受者。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人，。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，但也可能是毫不相干的群體；噪音。是指在信息傳播過(guò)程中同時(shí)存在的，對(duì)同一接受群體所進(jìn)行的其他信息傳播活動(dòng)，它們對(duì)于企業(yè)的傳播活動(dòng)具有干

7、擾影響的。要使促銷(xiāo)活動(dòng)取得成功，必須研究信息傳播過(guò)程中存在的一些規(guī)律性問(wèn)題。從信息傳播的幾個(gè)主要階段來(lái)看，以下一些方面是應(yīng)當(dāng)特別予以重視的。 1. 信息符號(hào)是信息傳播的關(guān)鍵要素。信息傳播實(shí)質(zhì)上是人們的思想交流活動(dòng)，而人的思想?yún)s是一種看不見(jiàn)摸不著的東西。要實(shí)現(xiàn)人們之間的思想交流，只有借助某種能被人們所感知的東西來(lái)反映其所要進(jìn)行交流的思想，信息符號(hào)發(fā)揮的就是這種作用。正因?yàn)槿藗兪峭耆蕾?lài)于信息符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)思想的交流的，所以信息符號(hào)對(duì)于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。首先，信息符號(hào)必須能全面，準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想，這就是信息傳播活動(dòng)中的“譯出”階段，“譯出”的質(zhì)量決定了信息傳

8、播的質(zhì)量；其次，信息符合必須能為接受者感知和理解，這就是信息傳播活動(dòng)中的“譯入”階段。“感知”的清晰度和“理解”的準(zhǔn)確度也影響著信息傳播的效果；再次，信息符號(hào)必須能借助于一定的載體（如聲波、光波、電波、報(bào)刊、書(shū)籍等）在空間進(jìn)行傳遞，這決定了信息傳播的可能性和圍；最后，信息傳播的質(zhì)量還取決于發(fā)送者和接受者雙方對(duì)于信息符號(hào)的共識(shí)。雙方對(duì)于符號(hào)的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。而對(duì)信息符號(hào)的理解往往取決于各方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，所以說(shuō)信息傳播雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域交叉面越大，對(duì)于信息符號(hào)理解一致的可能性也就越大。2. 噪音的必然性與其防止。在現(xiàn)代社會(huì)中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同時(shí)接受所有的信息

9、，而必須根據(jù)其需要或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其可能接觸到的信息有選擇地進(jìn)行接受。這包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。對(duì)于某一發(fā)送者來(lái)講，社會(huì)信息的大量并存和接受者接受信息的選擇性，就使得信息傳播活動(dòng)中必然存在著大量噪音。噪音的存在會(huì)使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。要防止噪音，以保證信息傳播得以成功，就必須分析影響接受者選擇信息的因素。基本因素有兩個(gè)方面：一是接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)。信息的接受者往往根據(jù)自己的特定需要去選擇有關(guān)信息，并根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)去判別和理解信息，這是影響接受者選擇信息的在因素；二是信息刺激的強(qiáng)度。信息的接受者往往會(huì)特別注意和記住那些刺激相對(duì)比較強(qiáng)烈的信息，這是影響接受者選擇信息的外在因

10、素。所以信息的發(fā)送者只要根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)，注意選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎?hào)，并努力增強(qiáng)刺激的相對(duì)強(qiáng)度，就能比較有效地防止噪音的干擾。3. 信息的反應(yīng)和反饋。信息的反饋是檢驗(yàn)信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實(shí)現(xiàn)思想交流的必要條件。信息的接受者接收信息后就會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)，反應(yīng)的情況同發(fā)送者的愿望可能一致，也可能不一致，發(fā)送者只有了解了這些反應(yīng)才能不斷調(diào)整所發(fā)送信息的強(qiáng)度和質(zhì)量，以促使接受者的反應(yīng)同發(fā)送者的愿望趨向一致。接受者的反應(yīng)并不全部形成反饋，只有向發(fā)送者傳送回去，并為發(fā)送者所接受的那部分反應(yīng)才形成反饋。這就使得信息反饋的質(zhì)量會(huì)受到兩方面的影響，一是反饋的全面性。即所反饋的部分占接

11、受者實(shí)際反應(yīng)的比重大小，反饋得越全面，反饋的準(zhǔn)確度也就越高；二是反饋的相關(guān)性。即所反饋的部分是否接受者反應(yīng)的本質(zhì)容。反饋的相關(guān)度大，即使反饋得不全面，也可準(zhǔn)確地了解接受者的實(shí)際反應(yīng)，而且還可能降低反饋成本。所以在了解接受者反應(yīng)時(shí)應(yīng)盡可能提高信息反饋的相關(guān)度，以準(zhǔn)確了解接受者對(duì)信息的實(shí)際反應(yīng)。促銷(xiāo)作為一種有目的的信息傳播活動(dòng)，必須重視通過(guò)信息傳播對(duì)接受者（消費(fèi)者）行為加以控制和引導(dǎo)。這就要求在促銷(xiāo)的信息傳播活動(dòng)中掌握好四個(gè)層次：一是要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；二是要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；三是要求信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的動(dòng)力，激發(fā)他們的

12、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；四是要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。掌握好這四個(gè)層次，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，才能提高企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的效益。促銷(xiāo)策略組合企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)是由一系列具體活動(dòng)所構(gòu)成的，它們一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。同時(shí)又可將其分為以人員活動(dòng)為主的促銷(xiāo)活動(dòng)（如人員推銷(xiāo)）和以非人員活動(dòng)為主的促銷(xiāo)活動(dòng)（如廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系）。當(dāng)然，在某一個(gè)具體的促銷(xiāo)活動(dòng)中，人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)往往是同時(shí)存在、相互補(bǔ)充的。四種促銷(xiāo)手段各有特點(diǎn)（以后幾節(jié)將詳細(xì)介紹），適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時(shí)機(jī)、不同場(chǎng)合的促銷(xiāo)需要。一般來(lái)講，廣告往往

13、較適應(yīng)于消費(fèi)品的促銷(xiāo)，而人員推銷(xiāo)則更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷(xiāo)。但這并不是絕對(duì)的，對(duì)促銷(xiāo)手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素。（一）產(chǎn)品類(lèi)型不同類(lèi)型的產(chǎn)品消費(fèi)者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷(xiāo)手段也應(yīng)有所不同。如價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大的耐用消費(fèi)品或生產(chǎn)資料，購(gòu)買(mǎi)者往往傾向于理智性購(gòu)買(mǎi)。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來(lái)源。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，人員推銷(xiāo)往往是很重要的促銷(xiāo)手段；而又如服裝，化妝品等時(shí)尚性產(chǎn)品以與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻繁的一般日用消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)者則比較傾向于品牌偏好，指名購(gòu)買(mǎi)。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。對(duì)于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的效果比較明顯。（二）市場(chǎng)狀況

14、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同狀況，也影響著促銷(xiāo)手段的選擇。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的特征決定了其對(duì)于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告的作用就顯得很重要。因?yàn)橄鄬?duì)于人員推銷(xiāo)，其平均個(gè)別成本比較低；而目標(biāo)市場(chǎng)的面若比較窄且又相對(duì)集中，人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對(duì)成本則可能大大提高。此外，目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以與信息接收的便利程度都會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。（三）產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所選擇的促銷(xiāo)手段也應(yīng)有所不同。如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度是企業(yè)的主要任務(wù)。在各種保銷(xiāo)手段中，應(yīng)以廣告宣傳為主，因?yàn)閺V告以

15、其廣泛的覆蓋面，有可能在短時(shí)期形成較好的品牌效應(yīng)；而一旦產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期，單有廣告就不夠了，營(yíng)業(yè)員和推銷(xiāo)人員的積極推銷(xiāo)，往往能更深入宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，并能爭(zhēng)取那些猶疑不定的購(gòu)買(mǎi)者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量；在成熟期，為鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，積極的公共關(guān)系宣傳并輔之以一定的營(yíng)業(yè)推廣手段，往往能有效地鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而到了衰退期，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，對(duì)于剩余的產(chǎn)品，一般則采取一些以營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷(xiāo)手段，以求迅速銷(xiāo)售產(chǎn)品，回收資金，投入新的產(chǎn)品的生產(chǎn)。（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)促銷(xiāo)手段的選擇。如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)對(duì)大眾傳播媒體的控制程度，以與該

16、國(guó)家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報(bào)刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會(huì)極影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會(huì)活動(dòng)（如體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游節(jié)等），又可能為營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)；某些政策法令會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢(shì)的變化和某些重大社會(huì)事件的發(fā)生也會(huì)因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷(xiāo)手段實(shí)施的契機(jī)。所以促銷(xiāo)手段的選擇和應(yīng)用必須充分注意其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性。對(duì)各種促銷(xiāo)手段加以適當(dāng)?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)，企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略往往是在對(duì)各種促銷(xiāo)手段加以認(rèn)真組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。對(duì)促銷(xiāo)手段的組合必須考慮到以下一些問(wèn)題。一是促銷(xiāo)手段的組合應(yīng)緊緊圍

17、繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最佳實(shí)現(xiàn)為促銷(xiāo)手段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。二是利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。即應(yīng)使組合中的各種促銷(xiāo)手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷(xiāo)售的合力。而應(yīng)防止兩種以上促銷(xiāo)手段同時(shí)利用時(shí)所可能造成的相互能量抵銷(xiāo)，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。三是有主有次，形成立體效應(yīng)。在每一組促銷(xiāo)手段的組合中，一般都應(yīng)有一個(gè)在某階段作為主體的促銷(xiāo)手段發(fā)揮主要作用，其他促銷(xiāo)手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點(diǎn)地實(shí)施其促銷(xiāo)策略，形成立體效應(yīng)。四是合理分配促銷(xiāo)費(fèi)用。對(duì)于促銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算，既要考慮總的預(yù)算水平應(yīng)保持在一個(gè)最佳的尺度上，又要考慮在不同的銷(xiāo)售階段和不同的促銷(xiāo)組合中各種促銷(xiāo)手段

18、費(fèi)用的合理分配，使各種促銷(xiāo)手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念是90年代后期在促銷(xiāo)策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，有兩方面的解釋?？铺乩盏慕忉屖牵骸罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方法?！逼浜x是組織促銷(xiāo)策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，同時(shí)指出這是一個(gè)從確定目標(biāo)受眾開(kāi)始，了解受眾特征，組合營(yíng)銷(xiāo)信息，設(shè)計(jì)傳播符號(hào)，整合傳播方式和測(cè)定傳播效果的全過(guò)程整合。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的解釋是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)各種傳播方法與策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過(guò)對(duì)

19、這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響?！逼鋸?qiáng)調(diào)了對(duì)各種單一傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一整合所能產(chǎn)生的增值效應(yīng)。這兩方面的解釋實(shí)際上是從不同的角度強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系統(tǒng)性的特征。即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的實(shí)際運(yùn)用。它突出了這樣一些特征：整體性。要求圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)可利用的各種營(yíng)銷(xiāo)資源（系統(tǒng)要素）加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)），最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）；目標(biāo)性。要求營(yíng)銷(xiāo)傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對(duì)性。而且不僅是傳播容上的針對(duì)性，還應(yīng)包括傳播符號(hào)、傳播方式以與傳播媒體方面的針對(duì)性；動(dòng)

20、態(tài)性。要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須是貫穿全過(guò)程的，是對(duì)每一個(gè)時(shí)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)要根據(jù)傳播過(guò)程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳的傳播效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提出主要是由于二十世紀(jì)后期市場(chǎng)的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾的效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)遞減。長(zhǎng)期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，所以企業(yè)必須綜合分析市場(chǎng)顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對(duì)各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播，才能保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。由于

21、第十六章將主要討論人員銷(xiāo)售問(wèn)題，所以本章將主要討論廣告、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系。廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷(xiāo)組合中十分重要的組成部分，是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷(xiāo)手段。在商店、在道路旁、在報(bào)刊上、在電視里斑斕多姿、形形色色的廣告時(shí)刻都沖擊著人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。它曾塑造過(guò)“一個(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，或使商品陷入無(wú)人問(wèn)津的困境。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對(duì)其既迷戀又困惑。廣告的基本特征廣告的概念，嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得

22、盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告是利用各種傳播媒體來(lái)傳遞商品和服務(wù)信息的 ，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。傳播面廣。由于傳播媒體能大量地復(fù)制信息并廣泛地進(jìn)行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當(dāng)大，可以使企業(yè)與其產(chǎn)品在短期迅速擴(kuò)大影響。間接傳播。由于是通過(guò)傳播媒體進(jìn)行宣傳，廣告主同廣告的接受者并不直接見(jiàn)面。所以廣告的容和形式對(duì)于廣告的宣傳效果就會(huì)產(chǎn)生很大影響。媒體效應(yīng)。由于消費(fèi)者是通過(guò)傳播媒體來(lái)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽(yù)、吸引力與其接觸的可能性都會(huì)對(duì)廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告對(duì)傳播媒體的利用使有償

23、的，所以企業(yè)的廣告活動(dòng)就必須重視經(jīng)濟(jì)效益，必須對(duì)廣告費(fèi)用的投入與其產(chǎn)生的促銷(xiāo)效果進(jìn)行核算和比較。 第二次大戰(zhàn)以后，在科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，世界廣告事業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代。首先，廣告的傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點(diǎn)，聲圖文并茂、形象生動(dòng)的電視倍受受眾喜愛(ài)而成為一種主要的傳播媒體，光纖、激光、電腦等技術(shù)手段也逐步走上了廣告的舞臺(tái)；其次，廣告的策劃與設(shè)計(jì)技巧日益提高和創(chuàng)新，更加注重手法的藝術(shù)化和主題的感染力，或以情感人，或以理服人，使受眾在欣賞和思考的同時(shí)，接受廣告所要傳達(dá)的信息；再次，廣告的決策管理愈加系統(tǒng)和完善，它建立在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，與企業(yè)的發(fā)

24、展計(jì)劃與促銷(xiāo)策略相配合，突出了形象的整體性和戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性。廣告的分類(lèi) 廣告的分類(lèi)是指為適應(yīng)廣告決策和策劃的需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將廣告活動(dòng)劃分為不同的類(lèi)型，亦稱(chēng)廣告形態(tài)。了解廣告的分類(lèi)，有利于企業(yè)圍繞其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告種類(lèi)和手法，準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息和主題，合理地進(jìn)行廣告安排和組合。 在此，我們主要依據(jù)廣告的容、目的、訴求點(diǎn)、作用期、媒體形式等標(biāo)準(zhǔn)分別對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)。 （一）按廣告的容分類(lèi) 根據(jù)廣告容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告與公益廣告、啟示廣告。 1.商品廣告。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等信息，以宣傳、推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無(wú)

25、形商品）為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中占有較高的比重。 2.服務(wù)廣告。服務(wù)廣告是宣傳企業(yè)在銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)所提供的附加服務(wù)項(xiàng)目的廣告，如對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)，實(shí)行免費(fèi)送貨、安裝、維修等，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的欲望。 3.公共關(guān)系廣告。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱(chēng)聲譽(yù)廣告），也包括企業(yè)參與某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的倡議或響應(yīng)廣告，以與為慈善機(jī)構(gòu)向社會(huì)集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的諸如戒煙、環(huán)保、計(jì)劃生育等方面活動(dòng)的社會(huì)公益廣告。4. 啟示廣告。廣告活動(dòng)不含促銷(xiāo)信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等

26、。 （二）按廣告的目的分類(lèi) 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告和擴(kuò)銷(xiāo)廣告。 1.顯露廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡(jiǎn)單明了、便于記憶的文字或符號(hào)等信息，而對(duì)商品和企業(yè)則不做具體的介紹。 2.認(rèn)知廣告。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點(diǎn)的廣告，其目的是增加受眾對(duì)商品的認(rèn)知度。 3.競(jìng)爭(zhēng)廣告。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告等其他促銷(xiāo)手段針?shù)h相對(duì)、有意識(shí)地展開(kāi)攻擊或進(jìn)行防御，是一種針對(duì)性極為明顯的廣告。如美國(guó)百事公司“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳則隱含了對(duì)可口可樂(lè)公司的影射，是極具代表性的競(jìng)爭(zhēng)性廣告。4.擴(kuò)銷(xiāo)廣告。短時(shí)期為推動(dòng)銷(xiāo)售量

27、的急劇擴(kuò)大而實(shí)施的廣告，如有獎(jiǎng)或優(yōu)惠銷(xiāo)售的廣告等，這類(lèi)廣告的刺激性較強(qiáng)。 （三）按廣告的訴求方式分類(lèi) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生往往源于不同的動(dòng)機(jī)，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。依此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類(lèi)。 1.感情訴求廣告。通過(guò)廣告對(duì)無(wú)生命的商品賦予一定的生動(dòng)的感性色彩，與消費(fèi)者對(duì)某種情感的追求相吻合，即動(dòng)之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。 2.理性訴求廣告。通過(guò)直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點(diǎn)，理性地說(shuō)服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。 除此之外，按照傳播的地域圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告；

28、按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點(diǎn)廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時(shí)廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告策劃廣告信息(Message)作為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，在圍繞某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃時(shí)，必然會(huì)考慮五個(gè)主要問(wèn)題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要投放多少費(fèi)用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇什么樣的媒體？測(cè)評(píng)（Measurement），如何評(píng)價(jià)廣告

29、效果？我們也可稱(chēng)其為“5M”決策（圖15-2）。廣告目標(biāo)(Mission)廣告預(yù)算（Money）廣告媒體（Media）效果評(píng)價(jià)(Measurement)圖15-2 廣告策劃的主要步驟（5M）廣告目標(biāo)所謂廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動(dòng)，在規(guī)劃期所期望達(dá)到的最終效果。廣告目標(biāo)對(duì)廣告總體活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和策劃的首要步驟與準(zhǔn)則。 廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場(chǎng)地位等，據(jù)此明確廣告活動(dòng)的目的，然后再根據(jù)廣告活動(dòng)目的來(lái)選擇和確定廣告的目標(biāo)。在廣告活動(dòng)中，廣告活動(dòng)的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，相對(duì)比較抽象；而廣告的目

30、標(biāo)則是把廣告活動(dòng)的目的進(jìn)行具體化、數(shù)量化，比較實(shí)際。一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個(gè)方面的容：時(shí)間跨度，即廣告活動(dòng)的規(guī)劃期，從何時(shí)起至何時(shí)止；地域界限，與廣告活動(dòng)傳播的地域圍；目標(biāo)受眾，面向哪一部分廣告受眾進(jìn)行宣傳也應(yīng)在廣告目標(biāo)中明確的界定；性質(zhì)描述，即期望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果，比如，是銷(xiāo)售量上升還是美譽(yù)度提高；數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。例如，對(duì)某種品牌的廣告目標(biāo)可以這樣來(lái)表述：到今年12月1日止，使本品牌在市18-45歲的女性消費(fèi)者中的知曉度由30%提升至80%。 一個(gè)企業(yè)的廣告目標(biāo)往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。例如，從時(shí)間上可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)、

31、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)，從地區(qū)上可以分為全國(guó)性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)和地方性目標(biāo)，而最為重要具實(shí)際意義的一種方法是按其具體容進(jìn)行分類(lèi)，可分為以下四種： 1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)中較為常見(jiàn)的廣告目標(biāo)，旨在企業(yè)會(huì)有售績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，他往往通過(guò)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售量等指標(biāo)來(lái)衡量。有廣告專(zhuān)家曾言“我們的目的是銷(xiāo)售、否則便不是做廣告?！笨梢?jiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)廣告目標(biāo)何等重要。以此為重點(diǎn)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激，適用于在市場(chǎng)上已具備一定影響和銷(xiāo)路的商品。但是，由于廣告并非實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略與其他促銷(xiāo)方式配套使用，因此對(duì)這一廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度就難以單獨(dú)的評(píng)價(jià)。 2、市場(chǎng)拓展目

32、標(biāo) 以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場(chǎng)，其期望通過(guò)一段時(shí)期的廣告活動(dòng)能使一批新的消費(fèi)者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行列，所以以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費(fèi)群體中加強(qiáng)商品或品牌的知曉度與偏好度。而由于新的消費(fèi)群體很可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去或現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者，以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性和挑戰(zhàn)性。 3、產(chǎn)品推廣目標(biāo) 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度或知曉度，其期望通過(guò)一個(gè)階段的廣告活動(dòng)能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解和接受。所以以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變與品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標(biāo)受眾對(duì)廣告的接觸

33、率。這類(lèi)廣告目標(biāo)比較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳 4、企業(yè)形象目標(biāo)以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響， 其期望通過(guò)一段時(shí)期的廣告活動(dòng)能使企業(yè)整體的知名度和美譽(yù)度得到提高，所以以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略不單純追求短期商品銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，而注重于同目標(biāo)受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對(duì)本企業(yè)的文化理念與視覺(jué)形象的認(rèn)同，努力增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。廣告預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進(jìn)行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費(fèi)用。企業(yè)在廣告策劃時(shí)必須要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對(duì)廣告費(fèi)用的提取和使用作出預(yù)算。在制定廣告預(yù)算時(shí)一般要考慮五個(gè)方面的因素：產(chǎn)品生命周期的階段。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品

34、一般要投入大量的廣告費(fèi)用，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。而以建立了較高的品牌知名度的產(chǎn)品，或已處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品廣告費(fèi)用的投入就可少一些；市場(chǎng)份額和顧客忠實(shí)度。市場(chǎng)份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場(chǎng)，一般比市場(chǎng)份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實(shí)顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實(shí)顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會(huì)少一些；競(jìng)爭(zhēng)與干擾。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，對(duì)于企業(yè)廣告宣傳的干擾因素較多，那么企業(yè)就需要投入較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)橹挥屑訌?qiáng)宣傳的力度，才可能抵御各種干擾。反之，廣告的投入就可能少一些；廣告頻率。廣告必須達(dá)到一定的宣傳頻率才能給受眾留下較深的印象，所以根據(jù)受眾的

35、接收規(guī)律，安排一定的廣告宣傳頻率，也就決定了所需投入的廣告費(fèi)用大小；產(chǎn)品的替代性。往往具有大量同類(lèi)品牌的產(chǎn)品（如香煙、飲用水、化妝品等）為了突出產(chǎn)品的差異性特征，爭(zhēng)取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費(fèi)用進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。而同類(lèi)替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。在實(shí)踐中，企業(yè)廣告費(fèi)用的提取一般有以下幾種方法。（1）定率提取法。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。如某企業(yè)全年的銷(xiāo)售額為10000元，該企業(yè)按3的比率提取廣告費(fèi)，該企業(yè)全年的廣告費(fèi)應(yīng)為300元，定率提取法簡(jiǎn)便易行，使企業(yè)的廣告費(fèi)用能有相應(yīng)的保證，但是由于這種提取法是根據(jù)已經(jīng)獲得的經(jīng)濟(jì)效果，而不是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)

36、經(jīng)濟(jì)效果的需要來(lái)確定廣告費(fèi)用的，這就同廣告費(fèi)用的功能和作用相矛盾，在實(shí)踐中有可能出現(xiàn)銷(xiāo)售額下降，廣告費(fèi)用提得少，從而缺乏必要的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)開(kāi)展能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的廣告宣傳，形成惡性循環(huán)局面。因此定率提取法主要適應(yīng)那些產(chǎn)品組合面較寬、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)。（2）貢獻(xiàn)提取法。貢獻(xiàn)提取法主要指企業(yè)的廣告費(fèi)用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的收入中提取，如某企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量為12萬(wàn)件，單位產(chǎn)品利潤(rùn)為50元，全部產(chǎn)品利潤(rùn)為600萬(wàn)元，企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)為500萬(wàn)元，那么該企業(yè)的廣告費(fèi)用最多不得超出100萬(wàn)元，這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（3）目標(biāo)達(dá)成法。目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)

37、濟(jì)的需要來(lái)提取廣告費(fèi)用的方法，即根據(jù)某一廣告活動(dòng)的實(shí)際需要進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，然后根據(jù)預(yù)算“盤(pán)子”的大小來(lái)提取廣告費(fèi)用。這種做法能真正為廣告活動(dòng)的開(kāi)展提供足夠的資金，同時(shí)也有助于合理地進(jìn)行廣告預(yù)算。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合起來(lái)使用。首先根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益提取一筆總的廣告費(fèi)用，然后再根據(jù)本年度各種廣告活動(dòng)的實(shí)際需要用目標(biāo)達(dá)成法來(lái)確定廣告預(yù)算。即用定率提取法框住總的“盤(pán)子”，用目標(biāo)達(dá)成法來(lái)決定廣告費(fèi)如何使用。（4）競(jìng)爭(zhēng)比照法，競(jìng)爭(zhēng)比照法是企業(yè)根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出水平來(lái)確定自己相應(yīng)廣告費(fèi)用。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)盡可能保持同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差

38、不多的廣告費(fèi)用水平。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)不愿意使用自己的廣告費(fèi)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費(fèi)用過(guò)多地超出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都明白，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可能容忍自己的廣告宣傳費(fèi)用長(zhǎng)期低于對(duì)手的。只要發(fā)現(xiàn)對(duì)手的廣告費(fèi)用增加，也就會(huì)相應(yīng)的提高自己的廣告費(fèi)用。所以任何一方增加廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會(huì)相互抵消，這樣競(jìng)相提高廣告費(fèi)用的結(jié)果只能使各方的廣告總成本上升。為了避免這一點(diǎn)，企業(yè)除在特殊的情況下，一般都不愿意因過(guò)多地增加廣告費(fèi)用來(lái)刺激其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而只希望能使自己的廣告費(fèi)用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持均衡，這就是競(jìng)爭(zhēng)比照法的依

39、據(jù)。（5）邊際效益法，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益最大化原理經(jīng)常被用來(lái)作為廣告費(fèi)用預(yù)算的重要方法。其基本思想是：企業(yè)廣告費(fèi)用支出的最佳水平為最后一筆廣告費(fèi)用的增加所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時(shí)，支出是最合理的。根據(jù)這一指導(dǎo)思想，我們可大致測(cè)算一下企業(yè)最佳廣告費(fèi)用支出的理論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)廣告費(fèi)與銷(xiāo)售量增長(zhǎng)之間的函數(shù)關(guān)系為：其中：Q為銷(xiāo)售量，A為廣告費(fèi)支出；設(shè)：為邊際廣告費(fèi)支出；為邊際廣告收益為邊際銷(xiāo)售增量。按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)時(shí)為最佳廣告費(fèi)支出。為計(jì)算方便，可將轉(zhuǎn)化為。由于在價(jià)格不變的情況下，邊際銷(xiāo)售量增加所帶來(lái)的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)：又根據(jù)廣告費(fèi)與銷(xiāo)售量的函

40、數(shù)關(guān)系，可得出：那么由于又因?yàn)闀r(shí)，廣告費(fèi)支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=199.5也就是說(shuō)，該企業(yè)最佳廣告費(fèi)用支出水平為199.5應(yīng)當(dāng)提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費(fèi)用預(yù)算策劃時(shí)作為參考，但實(shí)際決策仍應(yīng)根據(jù)具體情況對(duì)該數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。在廣告預(yù)算策劃中，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告費(fèi)用的具體分配和使用作出安排，通常有以下幾種做法；1、按地區(qū)分配，企業(yè)若要同時(shí)在各個(gè)不同地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)展廣告宣傳，在費(fèi)用安排上就可以按地區(qū)來(lái)進(jìn)行分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實(shí)施宣傳的難度，投放不同的廣告費(fèi)用。2、按時(shí)間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個(gè)持續(xù)性的活動(dòng)，所以廣告費(fèi)用的安排上，也要根據(jù)不同階

41、段和時(shí)期的廣告活動(dòng)加以統(tǒng)籌，以體現(xiàn)其持續(xù)性，即應(yīng)根據(jù)不同階段和時(shí)期的廣告活動(dòng)容分階段的規(guī)劃廣告費(fèi)用的投入。3、按媒體分配，企業(yè)的廣告活動(dòng)通常是一種多媒體的宣傳活動(dòng)，各種媒體的廣告費(fèi)用也有所不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)各種媒體的使用狀況和各媒體的費(fèi)用水平，將廣告費(fèi)用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。4、按活動(dòng)分配，如果企業(yè)在規(guī)劃期要組織幾次大型的廣告宣傳活動(dòng)，在廣告費(fèi)用的安排上，則可根據(jù)各種活動(dòng)的需要來(lái)加以分配，在總費(fèi)用水平確定的前提下，按各個(gè)活動(dòng)的規(guī)模、重要性和技術(shù)難度投入廣告費(fèi)用。 以上幾種廣告費(fèi)用的分配和使用方法，在實(shí)際廣告活動(dòng)常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費(fèi)用使用時(shí)，要綜合考慮到

42、地區(qū)、時(shí)間、媒體和活動(dòng)等各方面的因素，使廣告費(fèi)用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。廣告信息廣告是傳送產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。那么必然會(huì)面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問(wèn)題。這里就涉與到廣告信息的選擇和廣告信息的設(shè)計(jì)問(wèn)題。信息選擇廣告信息的選擇主要是涉與企業(yè)想告訴目標(biāo)受眾哪些事情。因?yàn)閷?duì)于一種產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)講，能夠吸引顧客的因素是很多的，廣告如果什么都想說(shuō)，結(jié)果必然是不能給人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在進(jìn)行廣告宣傳之前，必須對(duì)所要傳播的信息進(jìn)行認(rèn)真地選擇，從各種能反映產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的要素中，挑選出一、二種對(duì)顧客最有吸引力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有競(jìng)爭(zhēng)力的要素，將其作為進(jìn)行傳播的主要容。（二）廣告

43、設(shè)計(jì)廣告信息的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境，運(yùn)用廣告藝術(shù)手段來(lái)塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)的基本容主要包括主題設(shè)計(jì)、文稿設(shè)計(jì)、圖畫(huà)設(shè)計(jì)和技術(shù)設(shè)計(jì)四部分。1、主題設(shè)計(jì)。廣告主題必須明確。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達(dá)到說(shuō)服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴與購(gòu)買(mǎi)欲望；廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。盡管一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個(gè)主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢(shì)的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個(gè)基本要素。廣告的主題設(shè)計(jì)

44、應(yīng)圍繞一定的目的展開(kāi)；而從消費(fèi)者角度，更關(guān)心的是商品或企業(yè)對(duì)自己帶來(lái)什么利益，給予多少承諾，所以主題還應(yīng)考慮好處和承諾，以贏得消費(fèi)者的好感和信服。2、文稿設(shè)計(jì)。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和容的文字材料，在廣告的實(shí)際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱(chēng)為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號(hào)和正文。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告容，同時(shí)能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號(hào)，又稱(chēng)為廣告語(yǔ)，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對(duì)固定的宣傳語(yǔ)句。廣告口號(hào)是廣告文稿的重要容，好的廣告口號(hào)不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖?/p>

45、眾中廣為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的容進(jìn)一步具體化，能說(shuō)明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達(dá)信息，以期引起他們購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開(kāi)頭、主體、結(jié)尾三個(gè)部分，在表達(dá)題材上，正文經(jīng)常采用述式、對(duì)話式、論述式、幽默式、文藝式等。3、圖畫(huà)設(shè)計(jì)。廣告圖畫(huà)，是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運(yùn)用線條、色彩與其組成圖案對(duì)廣告主題的表達(dá)。在平面廣告中，圖畫(huà)通常以繪畫(huà)或攝影的形式來(lái)表現(xiàn)，或?yàn)楹诎祝驗(yàn)椴噬?；在電視或電影廣告中，圖畫(huà)則以攝制的畫(huà)面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。無(wú)論那一種廣告，圖畫(huà)的作用都是不言而喻的，主要在于三個(gè)方面：一是

46、吸引受眾注意、強(qiáng)化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和容；三是愉悅受眾精神、美化社會(huì)環(huán)境。4、技術(shù)設(shè)計(jì)。技術(shù)設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計(jì)向廣告制作的過(guò)渡。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也不一樣。就平面廣告而言，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務(wù)包括：確定廣告面積的大小；確定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫(huà)廣告的裝飾輪廓等。而廣播廣告的一個(gè)突出特點(diǎn)是其聽(tīng)覺(jué)效果非常強(qiáng)，由此技術(shù)設(shè)計(jì)的基本容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂(lè)的選擇與播音或?qū)υ挼恼Z(yǔ)氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計(jì)偏重于場(chǎng)景的布置、人物的造型、音樂(lè)的穿插等；而霓虹燈或POP廣

47、告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。總的來(lái)講，技術(shù)設(shè)計(jì)就是將廣告設(shè)計(jì)中的所有元素進(jìn)行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。（三）廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)的成功關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)廣告的主題思想和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它指導(dǎo)著廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。與普通的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵也在于一個(gè)“新”字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術(shù)享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣告目標(biāo)，在受眾心目中塑造企業(yè)所期望的形象，一切都是為廣告的現(xiàn)實(shí)目的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)服務(wù)的，所以廣告的創(chuàng)意具有很強(qiáng)的目的性，就是要尋求最佳的廣告訴求

48、的表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中占據(jù)重要的地位，它對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程都有指導(dǎo)作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果。廣告媒體廣告，從本質(zhì)上來(lái)講是一種溝通信息的傳播活動(dòng)，它的實(shí)現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。廣告媒體就是介于廣告發(fā)布者與接受者之間、用以傳遞信息的手段與設(shè)施。（一）廣告媒體的類(lèi)型 總的來(lái)看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類(lèi)型： 1.印刷媒體，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、宣傳冊(cè)與其他各種印刷品。 2.電子媒體，利用電子技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一類(lèi)媒體在近年來(lái)的發(fā)展變化尤其突出。 3.戶外媒體，在戶外公共場(chǎng)所，使用廣告牌、霓虹燈、

49、燈箱與郵筒、亭等公共設(shè)施進(jìn)行廣告宣傳，一般來(lái)講這些媒體總是要和城市的整體布局與周?chē)沫h(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時(shí)又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。 4.直復(fù)媒體（direct advertising），指直接郵遞廣告或、電視直銷(xiāo)廣告等。此類(lèi)媒體擔(dān)負(fù)著直接推銷(xiāo)的雙重功能，即宣傳者、銷(xiāo)售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)行為掌握和分析消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。 5.售點(diǎn)媒體（pop-point of purchase），指在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)與其周?chē)靡詮V告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門(mén)面、櫥窗、商品列

50、與店外的海報(bào)、橫幅、燈箱等，這類(lèi)媒體在消費(fèi)者最后的購(gòu)買(mǎi)決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。 6.包裝媒體，指同時(shí)兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。這在我國(guó)是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過(guò)在包裝紙上的簡(jiǎn)單印刷來(lái)介紹產(chǎn)品或擴(kuò)大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴(kuò)展，除了便于運(yùn)輸，維護(hù)使用價(jià)值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務(wù)式商業(yè)的興起也推動(dòng)了對(duì)包裝這個(gè)廣告媒體的加

51、強(qiáng)和重視，它甚至兼具人員推銷(xiāo)的效用，搶眼的色彩易吸引消費(fèi)者的注意，美觀的設(shè)計(jì)易贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，而很多老產(chǎn)品也常常是通過(guò)改頭換面新穎的包裝來(lái)再度喚起新、老顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣的。 7.交通媒體。指在廣告中利用車(chē)、船、地鐵等交通設(shè)施進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)為汽車(chē)或火車(chē)、船等交通工具部的產(chǎn)品、品牌廣告，以與一些汽車(chē)的車(chē)體廣告，即通過(guò)汽車(chē)外部的裝飾或圖畫(huà)進(jìn)行傳播。尤其是后者，雖然在我國(guó)只是剛剛興起，且主要在幾個(gè)大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽(yù)為城市中“流動(dòng)的美術(shù)”，因其目標(biāo)較大，容易引起受眾的注意，但是卻由于視線停留時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)疑不宜對(duì)產(chǎn)品容作詳細(xì)的介紹。除了流動(dòng)人口較多的旅游或商業(yè)中心城市外，公交車(chē)或出租

52、車(chē)的傳播地域一般只能局限在本市圍之，長(zhǎng)途交通工具的廣告媒體效應(yīng)卻恰恰相反，往往可以超越地理界限，信息覆蓋面較廣。 8.其他媒體。廣告的觸角深入到了世界的各個(gè)角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。如：煙霧廣告，即用飛機(jī)在空中噴出的字體或色彩進(jìn)行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里圍都看得清清楚楚；寫(xiě)云廣告，即通過(guò)激光將廣告語(yǔ)打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）”手機(jī)等都曾在我國(guó)使用過(guò)這類(lèi)媒體；服裝媒體廣告，商標(biāo)或廣告語(yǔ)繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行不僅這些，甚至動(dòng)物與人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒

53、體的經(jīng)歷。在以上各類(lèi)媒體中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體，也是以“大眾傳播”為基礎(chǔ)原理的傳播媒體，他們的共同特點(diǎn)是傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，持續(xù)性好，影響力大，所以往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時(shí)需要考慮以下因素： 1.商品的性質(zhì)與生命周期。 商品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。商品按其用途可以分為生產(chǎn)資料和生活資料，這些產(chǎn)品又有高、中、低檔之分。一般而言，生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)用途復(fù)雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等，這些廣告媒體能夠詳細(xì)地說(shuō)明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。而日用

54、消費(fèi)品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或廣播媒體，因?yàn)檫@種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會(huì)多，廣告效果就比較好。 從產(chǎn)品生命周期看，導(dǎo)入期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長(zhǎng)期則要界定目標(biāo)受眾，增加廣告頻次；成熟期時(shí)需針對(duì)使用者實(shí)施媒體的重點(diǎn)覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷(xiāo)售好的地區(qū)，主要針對(duì)品牌忠誠(chéng)者，或分配在新地區(qū)。 2.目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力。 做廣告一定要考慮到不同廣告對(duì)象對(duì)媒體的偏好。如婦女對(duì)電影、電視、流行雜志等感興趣，在這些媒體上宣傳化妝品、流行服裝，就容易引起婦女的注意和興趣。而如農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是農(nóng)民，他們有聽(tīng)

55、廣播或看電視的習(xí)慣，所以利用廣播來(lái)介紹這些商品就比用報(bào)刊雜志更容易被農(nóng)民接受。此外，還必須根據(jù)消費(fèi)者的接受能力來(lái)選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被準(zhǔn)確傳達(dá)。如在文盲率較高的地區(qū)，報(bào)紙、電視機(jī)普與率不高，在電視上尤其報(bào)刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有廣播是比較好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農(nóng)村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揮。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應(yīng)。 3.廣告信息的時(shí)效性。 廣告信息有不同的時(shí)效要求。有些廣告信息要求與時(shí)、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從商品類(lèi)型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時(shí)令、時(shí)髦商品以與演出、比

56、賽等文體活動(dòng)，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類(lèi)的廣告可以借助報(bào)紙、廣播或海報(bào)等媒體。反之，廣告信息傳播的時(shí)間要求不是太迫切，就可以考慮制作時(shí)間或發(fā)行間隔較長(zhǎng)的電視、雜志等廣告媒體。 4.媒體的覆蓋圍與特點(diǎn)。 從地域上來(lái)說(shuō)，媒體有全國(guó)媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷(xiāo)售，所以廣告的傳播圍應(yīng)該與商品的銷(xiāo)售圍基本一致。如果是地產(chǎn)地銷(xiāo)的產(chǎn)品，就不必到全國(guó)性的廣告媒體上作廣告。反之，如果是面向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，本企業(yè)又有巨大的資本能力與擴(kuò)產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國(guó)影響的電視、廣播、報(bào)刊等媒體做廣告。 5.廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用是選擇廣告媒體的制約因素之一。不同的廣告媒體的廣告費(fèi)用不一樣。一般而言，電視

57、、電影媒體的廣告費(fèi)用最高，廣播、報(bào)刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費(fèi)用則更低。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用對(duì)其的制約主要體現(xiàn)在兩方面，一是經(jīng)濟(jì)承受力，若一次性支付的廣告費(fèi)用很高，而企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不是很厚，企業(yè)就難以選擇這樣的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。即廣告費(fèi)用的投入和產(chǎn)出之比。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費(fèi)用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告費(fèi)用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。反之若效益低于廣告費(fèi)用的支出，那么即使該媒體的廣告費(fèi)用很低，企業(yè)也不會(huì)愿意對(duì)其進(jìn)行投入。 （三）廣告媒體選擇的原則 在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下一些基本原則： 1.目的性原則。即在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)的

58、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。 2.有效性原則。即所選擇的廣告媒體與其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，不失真、少干擾，有說(shuō)服力和感染力，同時(shí)能以其適當(dāng)?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象。 3.可行性原則。選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能否獲得期望的發(fā)布時(shí)間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒

59、體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。廣告效果評(píng)價(jià) 就本質(zhì)而言，廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是以大量的廣告費(fèi)用為代價(jià)的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視廣告的效果，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其投入和產(chǎn)出并對(duì)比廣告目標(biāo)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。雖然廣告效果的評(píng)價(jià)屬于事后評(píng)價(jià)，但它卻可以在總結(jié)前期活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計(jì)劃和廣告策略。（一）廣告效果的性質(zhì) 廣告活動(dòng)的產(chǎn)出就是指廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的促進(jìn)作用，這種作用即廣告的效果。廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 1.滯后性。在廣告播出或刊登之后，一般來(lái)說(shuō)其效應(yīng)不可能立即產(chǎn)生。因?yàn)?，一方面消費(fèi)者接受廣告存在時(shí)間間隔，另一方面消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策需要一定的過(guò)程，而且有些產(chǎn)品的

60、價(jià)格可能并非受眾當(dāng)時(shí)所承受得起的。所以廣告效果的滯后短則幾天，長(zhǎng)則幾年。例如日本日立電視機(jī)、瑞士雷達(dá)手表早在八十年代起就在中國(guó)投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷(xiāo)售卻大約是10年之后。2.交融性。廣告的主要作用是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)環(huán)境的改善，但是這個(gè)目標(biāo)還會(huì)受到其他許多因素的影響，如價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)形象提高的合力。3.隱含性。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來(lái)。廣告活動(dòng)的“產(chǎn)出”是無(wú)形產(chǎn)品，所以廣告效果可能體現(xiàn)在企業(yè)的柜臺(tái)銷(xiāo)售上，可能體現(xiàn)在市場(chǎng)中的知名度或美譽(yù)度上