媒介公關(guān)與媒介組織(11頁)

1、媒介公關(guān)一、媒介大環(huán)境1、中國傳媒產(chǎn)業(yè)格局根據(jù)2010傳媒藍(lán)皮書的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4909.96億元，比2008年增長16.3%。其中，報(bào)業(yè)617.36億元，占總體的16.3%;電視業(yè)893.6億元，占總體的18%;網(wǎng)絡(luò)業(yè)477億元，占總體的9.7%。2004年至今，中國傳媒業(yè)取得了巨大發(fā)展。2004年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模為2108.97億元，而到了2009年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到4909.96億元，各門類具體的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)見表一。表格1:20042009中國傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)（單位：億元）項(xiàng)目2004年2005年2006年2007年2008年2009年報(bào)紙廣告經(jīng)營額230.72

2、56.1312.6322.2342.67370.46報(bào)紙發(fā)行收入153.8170.1208214.8228.4246.9網(wǎng)絡(luò)廣告收入P2133.2149.8105.6180.6P205.8網(wǎng)絡(luò)游戲收入24.736.859.6105.7183.8271.2報(bào)刊廣告經(jīng)營額:20.324.924.1P26.531.02:30.37期刊發(fā)行收入101.5124.5120.5132.5167.1166.3電視廣告經(jīng)營額291.5355.3404.2442.9501.5536.2有線電視收入P184.8236.9269.3P295.3334.3:357.4移動媒體217305888105311311544

3、.2傳媒形態(tài)是指各種媒體形式的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，包括傳媒在提供信息傳播服務(wù)時(shí)的產(chǎn)品、載體的形式、服務(wù)模式的特征以及產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。傳媒的形態(tài)構(gòu)成了傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對來說比較清晰，其分類主要包括：報(bào)紙、圖書、期刊、廣播、電視、電影、音像、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、廣告等十大行業(yè)。傳統(tǒng)的傳媒形式有書籍、報(bào)紙、期刊、廣播、電視、電話廣告。現(xiàn)在涌現(xiàn)的新的傳媒形式有網(wǎng)站、博客、微博、網(wǎng)游、無線互聯(lián)網(wǎng)等。這些傳媒的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與變化怎么樣呢？這需要通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來描述（見表二）。在這種激烈的競爭格局下，各媒體都為爭奪受眾使盡渾身解數(shù)。而受眾平均每天接觸到媒體的總時(shí)間基本不變。這一切意味著媒體營銷時(shí)代的

4、到來。營銷時(shí)代給傳媒業(yè)帶來的是競爭的不斷加劇和各種變數(shù)的增加，那么在這種情況下，如何使自己脫穎而出，如何使節(jié)目吸引到受眾的注意力，如何贏得更多的廣告商的認(rèn)可，如何賺取更多的廣告收入?表格2:20042009中國傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)項(xiàng)目2004年2005年2006年2007年2008年2009年報(bào)紙種類1922r19311938P19381943期刊種類9490P9468946894689549出版社數(shù)量572573573579579電視臺數(shù)量314P302296P287277廣告經(jīng)營單位數(shù)量113508125394143129170000153695168852WWW站點(diǎn)數(shù)量6689006942008

5、43000150400028780003231838域名數(shù)量9180000119300001682619816818401手機(jī)用戶數(shù)量33482.4萬39342.8萬46109.2萬54728.6萬64100萬75000萬固定電話數(shù)31244.3萬35043.3萬36781.2萬36544.8萬34100萬32375萬網(wǎng)民總?cè)藬?shù)9400萬11100萬13700萬21000萬298000萬338000萬手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)1700萬4430萬11760萬18100萬我想我們應(yīng)該從一個(gè)更有效的角度去考慮問題，這就是媒介公關(guān)2、何為媒介公關(guān)媒介公關(guān)是指媒介組織為協(xié)調(diào)和改善與相關(guān)公眾的關(guān)系而進(jìn)行的一系列的傳播

6、溝通活動，以增進(jìn)公眾對媒介組織的認(rèn)可，贏得公眾的理解和支持，構(gòu)建媒介組織良好的運(yùn)作環(huán)境，從而樹立媒介組織良好的形象。二、媒介公關(guān)與媒介組織1、媒介公關(guān)在媒介營銷中的作用公關(guān)是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展”的藝術(shù)，阿爾.里斯甚至用“廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽”這樣的詞句來給公關(guān)一個(gè)近乎之上的位置。由此可見，在新的營銷時(shí)代，公關(guān)在品牌樹立和品牌形象的維護(hù)過程中起的重要作用，因此，媒介公關(guān)也為新時(shí)期的媒介營銷開辟了一條新的思路。通過媒介內(nèi)部的公關(guān)，可以使媒介組織內(nèi)部加強(qiáng)內(nèi)部員工的凝聚力，使得組織內(nèi)部上下一心，團(tuán)結(jié)一致，為媒介的正常運(yùn)行掃去內(nèi)部障礙；而通過外部公關(guān)則能夠協(xié)調(diào)媒介與社會各界的關(guān)系，避免各種摩擦的產(chǎn)生

7、，增強(qiáng)媒介組織與受眾、廣告商及其他媒體等各方面公眾的理解，從而為媒介組織創(chuàng)造一個(gè)良好的運(yùn)作環(huán)境；另外，公關(guān)還可以在媒介與公眾之間產(chǎn)生誤解或在媒介組織運(yùn)作出現(xiàn)危機(jī)的情況下，通過各類傳播活動來爭取公眾的理解，最大限度地減少摩擦或糾紛給組織帶來的危害。因此，公關(guān)是一個(gè)持續(xù)漸進(jìn)的傳播過程，由一系列公關(guān)活動組成，通過對這些公關(guān)活動的管理，逐漸形成公眾對媒體的印象，樹立媒體的品牌，而公關(guān)活動本身如果策劃的好，也可以成為媒體的一顆“搖錢樹”，直接為媒體帶來豐厚的收益，從而達(dá)到營銷的目的2、我國媒介公關(guān)活動管理的現(xiàn)狀近幾年來，我國的媒體越來越意識到公關(guān)在營銷中的作用，雖然很多媒體并沒有明確地為媒體的一些舉動賦

8、予公關(guān)的名稱，但實(shí)際上，公關(guān)意識的加強(qiáng)對我國媒體的影響日益凸顯出來。表現(xiàn)在：（1）正確對待受眾，逐步形成公關(guān)意識1993年中央電視臺東方時(shí)空欄目的開播被喻為“開創(chuàng)了中國電視改革的先河”，然而，從東方時(shí)空開播到停播的這些年的時(shí)間里，中國媒體改革的根本是一個(gè)傳播語態(tài)的問題。有越來越多的傳媒人認(rèn)識到媒體不能在充當(dāng)“說教者”的角色，媒體應(yīng)該發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，建立與受眾友好合作的關(guān)系。于是，媒體開始逐漸放下姿態(tài)與公眾走在一起，甚至通過各種方法“討好”公眾，以得到公眾的認(rèn)知和認(rèn)可。這種改變表現(xiàn)在，越來越多觀眾喜歡的節(jié)目和內(nèi)容的出現(xiàn)；各種傳播手段的運(yùn)用電話、手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)等的運(yùn)用，與受眾進(jìn)行互動交流，拉近與

9、公眾的距離，以贏得公眾的信任和好評。（2）策劃公關(guān)活動，樹立組織形象策劃公關(guān)活動是媒介公關(guān)最重要的任務(wù)。通過各類公關(guān)活動，可以創(chuàng)造與公眾直接接觸的機(jī)會；可以更加隱蔽地傳遞給公眾有關(guān)組織形象的訊息，從而獲得更好的認(rèn)知度和美譽(yù)度。例如：2008年奧運(yùn)會前后，很多媒介組織都策劃了一些全民參與的戶外直播活動。平時(shí)在舞臺上的主持人似乎遙不可及，但在活動現(xiàn)場你可以與他們直接面對面地交流。所以，就有人稱中國的媒體營銷進(jìn)入了活動營銷時(shí)代。（3）利用公關(guān)手段，進(jìn)行全面營銷在以市場需求為導(dǎo)向的媒體營銷活動中，生產(chǎn)滿足受眾需求的產(chǎn)品，最大限度地爭取公眾的注意力，成為媒體營銷活動的目標(biāo)?！?Q之戰(zhàn)”說明任何一個(gè)媒介組

10、織都不能強(qiáng)迫用戶。沒有公眾，就沒有存在的基礎(chǔ)，所以“誰能爭取到公眾，誰就是真正的贏家”，而利用公關(guān)手段與受眾進(jìn)行情感上的交流，博得公眾的認(rèn)同感，能夠促使是受眾心悅誠服地使用媒體的產(chǎn)品，達(dá)到營銷的目的。3、我國媒介公關(guān)發(fā)展與美國相比存在不足由于我國媒介公關(guān)剛剛起步，甚至整個(gè)公關(guān)行業(yè)都可以說是剛剛起步。與公關(guān)已經(jīng)得到長久發(fā)展的美國相比起來，我們不得承認(rèn)我們?nèi)笔Т嬖谥蛔?。?）公關(guān)意識不強(qiáng)，雖取得公關(guān)效果卻非公關(guān)用意我國的傳媒業(yè)雖正在逐步形成公關(guān)意識，但是這種意識仍然不夠強(qiáng)烈，而且不同的媒體之間存在著巨大的差別。許多媒介組織偶爾舉辦一個(gè)什么活動，雖然取得了不錯(cuò)的公關(guān)效果，但其策劃者并非出于公關(guān)用意

11、。（2）缺乏對公關(guān)活動的有效管理，造成資源的巨大浪費(fèi)公關(guān)活動的管理問題可謂是我國媒介公關(guān)的主要問題。很多時(shí)候我們不是缺乏好的創(chuàng)意或是資金支持，而是由于缺乏對活動的有效管理而是使很多公關(guān)活動中途夭折，抑或是“一時(shí)一事”，沒有連續(xù)性和整體性。造成了資源、人力、物力的巨大浪費(fèi)。（3）組織機(jī)構(gòu)反映遲鈍，錯(cuò)過最佳公關(guān)時(shí)期由于我國媒介機(jī)構(gòu)公關(guān)部大都設(shè)在公關(guān)部或是市場部之下，且多不被重視，使得我國的媒體組織從整體上反映遲鈍，很多時(shí)候一個(gè)好的創(chuàng)意得以通過時(shí)最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)已經(jīng)過去，這不僅是對公關(guān)的敏感度的問題，更是整個(gè)組織機(jī)構(gòu)能否進(jìn)行快速反應(yīng)的問題。（4）部分媒介公關(guān)迷失本義，只顧逢迎隨著市場競爭的壓力和日益功

12、利，隨著新媒體短平快節(jié)奏的猛烈抨擊，以及傳統(tǒng)媒體自身的浮躁，媒介公關(guān)出現(xiàn)了分化。部分公關(guān)堅(jiān)持職業(yè)水準(zhǔn)，提供更細(xì)分的市場更具個(gè)性化的高端策略。部分公關(guān)迫于生計(jì)或者客戶的淫威，采用越來越輕薄的伎倆。三、我國傳媒業(yè)媒介公關(guān)發(fā)展分析在第一部分我介紹了我國傳媒業(yè)主要有十大類，由于時(shí)間和空間的關(guān)系，我在這里只就報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)做一些分析。1、報(bào)紙媒體如何進(jìn)行有效的公關(guān)活動管理以每日新報(bào)為例（1）與時(shí)俱進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型2009年8月28號，中國新聞出版報(bào)發(fā)布了中華新聞報(bào)?？逅愎?，這是迄今第一家中央級新聞報(bào)紙倒閉。2005年，菲利普.邁耶在正在消亡的報(bào)紙：拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)一書中提出“報(bào)紙消亡論”。默多

13、克曾放言說，保證帶來的滾滾利潤就像“流滿金子的河流”，但過幾年后，面對互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢介入，他又表示“有時(shí)候河水也會枯竭”。上述這些言論似乎過于悲觀，但從人類媒介歷史發(fā)展來看落后被先進(jìn)取代是鐵的定律。每日新報(bào)看到了這一點(diǎn)，立馬假借數(shù)字技術(shù)進(jìn)行升級換代，目前有了自己的電子版報(bào)、手機(jī)報(bào)、宣傳網(wǎng)站等。（2）時(shí)間營銷，抓住特殊的注意力舉辦公關(guān)活動，特別是各類文體和公益活動，會為媒介組織帶來豐厚的社會效益以及美譽(yù)度的提升。每日新報(bào)一直重視這方面的事情，被喻為“津門文化名片”。2004年中秋節(jié)和2005年母親節(jié)，每日新報(bào)分別推出買新報(bào)送“知新月餅”和買新報(bào)送康乃馨活動，都很好地拉近了與百萬讀者的距離，極大地提

14、升了新報(bào)的品牌美譽(yù)度。2007年12月至2008年8月又策劃了“奧運(yùn)文明行”，大力宣揚(yáng)文明奧運(yùn)和文明交通，為天津營造了良好的文明奧運(yùn)氛圍，受到了相關(guān)部門和廣大市民的一致好評。（3）取道公益，展現(xiàn)新報(bào)社會責(zé)任2009年3月，每日新報(bào)在全國媒體中首家為大學(xué)生免費(fèi)刊登求知廣告。不僅多家媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，中國新聞出版報(bào)、現(xiàn)代廣告、新聞戰(zhàn)線等還專門對該活動進(jìn)行采訪并刊發(fā)報(bào)道。此次大型公益活動充分彰顯了主流媒體的社會責(zé)任，得到了社會各界的廣泛關(guān)注和高度評價(jià)，該案例入選中國新聞年鑒。公益活動雖然要付出成本，但也并不是沒有收益。通過公益活動，媒介組織的公信力、美譽(yù)度、影響力等會得到很大提升，不能不引起我們注意

15、。2、電視媒體如何進(jìn)行有效的公關(guān)活動管理以鳳凰衛(wèi)視為例（1）把握時(shí)機(jī)，迅速出擊公關(guān)與其他營銷手段相比一個(gè)很大的不同就是公關(guān)比較講究時(shí)機(jī)的選擇，即“在正確的時(shí)間做正確的事”。一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)能夠提供給媒體策劃公關(guān)活動的由頭，媒體可以借助這一時(shí)機(jī)開展各種活動，從而把自己的組織理念傳遞給公眾。從鳳凰衛(wèi)視開播以來組織的活動和產(chǎn)生的效果，可以看出時(shí)機(jī)選擇的重要性。走進(jìn)西藏、“千禧之旅”、“北京莫斯科”申奧遠(yuǎn)征活動、“鳳凰號”下西洋等都選擇了一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，取得了很好的傳播效果。（2）突出人文關(guān)懷，爭取與公眾的情感交流公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是與公眾的雙向溝通，從感情上打動公眾，從而起到“潤物細(xì)無聲”的效果。鳳凰衛(wèi)視的

16、許多公關(guān)活動都是與教育、公益和慈善事業(yè)相關(guān)的，這些活動從表面上看毫無經(jīng)濟(jì)效益，但所取得的社會效益和美譽(yù)度的提升是其他活動都無法勝任的。（3）調(diào)動方面的因素，進(jìn)行全員公關(guān)鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)活動的開展是從上到下的，從總裁劉長樂開始到節(jié)目策劃、編導(dǎo)、主持人甚至一般的工作人員，我們經(jīng)?？吹接煽偛脛㈤L樂直接參與的活動，而幾乎所有的節(jié)目主持人更是經(jīng)?；钴S于鳳凰衛(wèi)視舉辦的各種活動當(dāng)中。通常，活動的參與者直接顯示了媒體對活動的重視程度，因此也直接影響著傳播的效果。3、互聯(lián)網(wǎng)媒體如何進(jìn)行有效的公關(guān)活動管理以優(yōu)酷網(wǎng)為例（1）行有域，合無疆，3.0合計(jì)劃捍衛(wèi)其視頻第一霸主地位2010年4月8日，優(yōu)酷在京舉行3.0合計(jì)劃

17、發(fā)布會。發(fā)布會是公關(guān)人比較留意的一個(gè)事情，優(yōu)酷的公關(guān)當(dāng)然也不會放過這個(gè)機(jī)會。朱向陽在介紹其版權(quán)采買策略前大肆宣揚(yáng)反對盜版影視，稱自己向網(wǎng)站管理部門和版權(quán)管理部門提出司法建議，建議整治侵權(quán)網(wǎng)站，此外，還告知公眾優(yōu)酷制訂了自己影視傳播與發(fā)展規(guī)范，并稱自己會以身作則。此次，優(yōu)酷3.0合計(jì)劃中優(yōu)酷簽署了：80%電視劇版權(quán)、80%國內(nèi)外音樂MV版權(quán)、90%國產(chǎn)動漫版權(quán)、80%熱播電視劇版權(quán)。市場流通版權(quán)采買達(dá)到85%以上，極大捍衛(wèi)其視頻第一霸主地位。同時(shí)，又將自己負(fù)責(zé)任的形象傳遞出去。（2）攜手未來廣告，試水全媒營銷繼與安徽電視臺、湖南電視臺啟動“主題季”之后，優(yōu)酷在“臺網(wǎng)聯(lián)動”戰(zhàn)略上再下一城。8月8日

18、，優(yōu)酷聯(lián)手此前獨(dú)家代理CCTV5、CCTV8廣告業(yè)務(wù)的北京未來廣告有限公司，試水雙屏（電視網(wǎng)絡(luò)）聯(lián)動營銷。未來與優(yōu)酷的此次合作在覆蓋補(bǔ)充、互動傳播、整合營銷方面，邁出行業(yè)一大步，突破了傳統(tǒng)廣告形式，打造廣告市場全新客戶體驗(yàn)。為廣大客戶提供從電視至網(wǎng)絡(luò)的媒介傳播策略，使客戶得以共享全媒融合時(shí)代的豪門盛宴!，此次合作已推出就得”到了柏氏、美膚寶、法蘭琳卡、寶潔、聯(lián)合利華、中國移動、NOKIA、李寧等350家客戶的看好，他們都與優(yōu)酷進(jìn)行了合作，2010年又新增納愛斯、OPPR步步高等眾多本土品牌。（3）理念植入（公關(guān)廣告），開辟新媒體營銷策略“11度青春”圍繞大時(shí)代下年輕人奮斗拼搏的時(shí)代主題，展示對他們心理和行為的戲劇性演繹，反映當(dāng)代年輕人在追求生活時(shí)體現(xiàn)的自信樂觀精神?！?1度青春”以其全新的理念植入方式、網(wǎng)絡(luò)電影的承載方式、對廣告主雪佛萊的品牌主題進(jìn)行了完美的闡釋以及維度立體