深圳尊地房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略研究

1、哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文深圳尊地房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略研究學(xué) 生 姓 名 何 珊 指 導(dǎo) 教 師 尚慧麗 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷教育 學(xué) 院 管理學(xué)院 2010年xx月xx日畢業(yè)論文任務(wù)書姓名：何珊學(xué)院：管理學(xué)院班級(jí)：2007級(jí)1班專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷教育畢業(yè)論文題目： 深圳尊地房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略研究立題目的和意義：立題目的：通過(guò)對(duì)于國(guó)家新政的研究以及深圳總體經(jīng)濟(jì)狀況的分析，結(jié)合本案尊地房地產(chǎn)公司所面臨的營(yíng)銷環(huán)境，明確現(xiàn)階段公司所面臨的問(wèn)題，明晰尊地房地產(chǎn)公司目前的市場(chǎng)位置及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便確定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略及目標(biāo)，為使尊地房地產(chǎn)公司能夠建設(shè)一套科學(xué)合理的適應(yīng)公司自身需要的營(yíng)銷策略提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。立題意義：通

2、過(guò)對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境的研究，將有助于尊地房地產(chǎn)公司根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的營(yíng)銷策略，有助于尊地改進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式，為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)效益。技術(shù)要求與工作計(jì)劃：技術(shù)要求：1廣泛閱讀與選題有關(guān)的文獻(xiàn)40篇以上，其中，英文文獻(xiàn)至少15篇。結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)充分掌握一手資料，在論文撰寫中運(yùn)用恰當(dāng)、貼切。2運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，理論聯(lián)系實(shí)際，分析和解決本課題研究問(wèn)題。3在論文撰寫過(guò)程中，論證要邏輯嚴(yán)密、概念準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)可靠、結(jié)論正確，符合畢業(yè)論文寫作規(guī)范的各項(xiàng)要求。工作計(jì)劃：1按照確定的選題范圍查閱有關(guān)營(yíng)銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)。2根據(jù)查閱有關(guān)營(yíng)銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)，撰寫論文大綱和開題報(bào)告，并按指導(dǎo)教師要求修改。

3、3結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)，了解鼎勝嘉園現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在的局限性。4按照開題通過(guò)的論文大綱和所收集的一手和二手資料撰寫論文初稿。5根據(jù)指導(dǎo)教師提出的修改意見(jiàn)修改論文初稿。6按學(xué)校畢業(yè)論文撰寫規(guī)范的要求排版、打印和裝訂。7準(zhǔn)備畢業(yè)論文答辯陳述詞。8畢業(yè)論文答辯。時(shí)間安排：20102011第一學(xué)期第13周：確定選題。第14周第15周：形成初步的論文寫作提綱。第16周：提交畢業(yè)論文開題報(bào)告書，參加論文開題。20102011第二學(xué)期第1 周第8周：在開題報(bào)告的基礎(chǔ)上完成初稿寫作任務(wù)。第9 周第13周：按指導(dǎo)教師要求修改畢業(yè)論文。第14周第15周：論文定搞、打印裝訂及答辯準(zhǔn)備。第16周：論文答辯。指導(dǎo)教師要求：1嚴(yán)

4、格按照與導(dǎo)師溝通后確定的論文選題查閱相關(guān)文獻(xiàn)。2結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集與畢業(yè)論文選題相關(guān)的一手資料。3按指導(dǎo)教師提出的畢業(yè)論文撰寫技術(shù)要求、工作計(jì)劃和時(shí)間安排獨(dú)立完成論文寫作任務(wù)。4按學(xué)院要求時(shí)間返校，與指導(dǎo)教師面對(duì)面修改論文次數(shù)不少于5次。5在整個(gè)畢業(yè)論文撰寫和畢業(yè)實(shí)習(xí)過(guò)程中與指導(dǎo)教師保持聯(lián)系，以確保按時(shí)、按質(zhì)完成各項(xiàng)工作。6論文寫作嚴(yán)格執(zhí)行哈爾濱商業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文撰寫規(guī)范及規(guī)定的相關(guān)要求。（簽字） 年 月 日教研室主任意見(jiàn)：（簽字） 年 月 日院長(zhǎng)意見(jiàn)：（簽字） 年 月 日畢業(yè)論文審閱評(píng)語(yǔ)一、指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：指導(dǎo)教師簽字：年 月 日畢業(yè)論文審閱評(píng)語(yǔ) 二、評(píng)閱人評(píng)語(yǔ)：評(píng)閱人簽字：年 月 日畢業(yè)

5、論文答辯評(píng)語(yǔ)及成績(jī)?nèi)?、答辯委員會(huì)評(píng)語(yǔ)：四、畢業(yè)論文成績(jī)：專業(yè)答辯組負(fù)責(zé)人簽字：年月日五、答辯委員會(huì)主任單位： （簽章） 答辯委員會(huì)主任職稱： 答辯委員會(huì)主任簽字： 年 月 日摘 要在政府一系列宏觀調(diào)控政策的制約和影響下,我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步由過(guò)度投資和過(guò)熱炒作趨于理性狀態(tài)。尊地房地產(chǎn)公司所在的深圳是我國(guó)培育房地產(chǎn)市場(chǎng)最早的城市，本文在分析深圳房地產(chǎn)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以尊地房地產(chǎn)公司的具體項(xiàng)目鼎勝嘉園樓盤為例，仔細(xì)探究了尊地房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷策略，其營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面，首先是定價(jià)方法的選擇未根據(jù)新政及時(shí)調(diào)整，其次是銷售人員對(duì)所售樓盤的賣點(diǎn)把握，另外促銷方式缺乏創(chuàng)新，再有就是對(duì)購(gòu)房者的需求

6、研究不夠。針對(duì)這些問(wèn)題提出了具體的改進(jìn)策略，公司應(yīng)該施行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，借鑒當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷的新思路找到本公司的樓盤賣點(diǎn)，對(duì)于促銷缺乏創(chuàng)新公司應(yīng)該實(shí)施促銷整合策略，另外要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研以便更好的了解購(gòu)房者的需求。關(guān)鍵詞：尊地房地產(chǎn)公司；營(yíng)銷策略目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc279061625 摘 要 PAGEREF _Toc279061625 h 7 HYPERLINK l _Toc279061626 目 錄 PAGEREF _Toc279061626 h 8 HYPERLINK l _Toc279061627 1 緒論 PAGEREF _Toc279061

7、627 h 10 HYPERLINK l _Toc279061628 研究背景 PAGEREF _Toc279061628 h 10 HYPERLINK l _Toc279061629 1.2 研究目的和研究意義 PAGEREF _Toc279061629 h 10 HYPERLINK l _Toc279061630 研究目的 PAGEREF _Toc279061630 h 10 HYPERLINK l _Toc279061631 研究意義 PAGEREF _Toc279061631 h 10 HYPERLINK l _Toc279061632 1.3 研究?jī)?nèi)容 PAGEREF _Toc279

8、061632 h 11 HYPERLINK l _Toc279061633 2尊地房地產(chǎn)公司營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc279061633 h 11 HYPERLINK l _Toc279061634 宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc279061634 h 11 HYPERLINK l _Toc279061635 政治及法律環(huán)境 PAGEREF _Toc279061635 h 11 HYPERLINK l _Toc279061636 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc279061636 h 12 HYPERLINK l _Toc279061637 社會(huì)文化環(huán)境 PAGEREF

9、_Toc279061637 h 14 HYPERLINK l _Toc279061638 微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc279061638 h 16 HYPERLINK l _Toc279061639 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 PAGEREF _Toc279061639 h 16 HYPERLINK l _Toc279061640 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及購(gòu)買行為分析 PAGEREF _Toc279061640 h 17 HYPERLINK l _Toc279061641 2.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc279061641 h 18 HYPERLINK l _Toc279061642 尊地房地產(chǎn)

10、公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 PAGEREF _Toc279061642 h 18 HYPERLINK l _Toc279061643 尊地房地產(chǎn)公司的機(jī)會(huì)與威脅分析 PAGEREF _Toc279061643 h 18 HYPERLINK l _Toc279061644 3尊地房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc279061644 h 18 HYPERLINK l _Toc279061645 尊地房地產(chǎn)公司的目標(biāo)市場(chǎng) PAGEREF _Toc279061645 h 18 HYPERLINK l _Toc279061646 尊地房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc2790616

11、46 h 19 HYPERLINK l _Toc279061647 尊地房地產(chǎn)公司的價(jià)格策略 PAGEREF _Toc279061647 h 19 HYPERLINK l _Toc279061648 尊地房地產(chǎn)公司的價(jià)值要素 PAGEREF _Toc279061648 h 19 HYPERLINK l _Toc279061649 低開高走和市場(chǎng)比較法的定價(jià)策略 PAGEREF _Toc279061649 h 20 HYPERLINK l _Toc279061650 渠道策略 PAGEREF _Toc279061650 h 20 HYPERLINK l _Toc279061651 直接銷售與委托

12、代理銷售 PAGEREF _Toc279061651 h 21 HYPERLINK l _Toc279061652 網(wǎng)絡(luò)銷售 PAGEREF _Toc279061652 h 21 HYPERLINK l _Toc279061653 促銷策略 PAGEREF _Toc279061653 h 22 HYPERLINK l _Toc279061654 項(xiàng)目廣告及戶外廣告 PAGEREF _Toc279061654 h 22 HYPERLINK l _Toc279061655 樣板房的參觀 PAGEREF _Toc279061655 h 22 HYPERLINK l _Toc279061656 開業(yè)慶

13、典和業(yè)主聯(lián)誼會(huì) PAGEREF _Toc279061656 h 22 HYPERLINK l _Toc279061657 樓盤“戶型優(yōu)缺點(diǎn)”的征集活動(dòng) PAGEREF _Toc279061657 h 23 HYPERLINK l _Toc279061658 4尊地營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及成因分析 PAGEREF _Toc279061658 h 24 HYPERLINK l _Toc279061659 尊地營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc279061659 h 24 HYPERLINK l _Toc279061660 定價(jià)方法的選擇未根據(jù)新政及時(shí)調(diào)整 PAGEREF _Toc279061

14、660 h 24 HYPERLINK l _Toc279061661 銷售人員對(duì)樓盤的賣點(diǎn)把握不準(zhǔn) PAGEREF _Toc279061661 h 24 HYPERLINK l _Toc279061662 促銷缺乏創(chuàng)新 PAGEREF _Toc279061662 h 24 HYPERLINK l _Toc279061663 對(duì)購(gòu)房者的需求研究不夠 PAGEREF _Toc279061663 h 25 HYPERLINK l _Toc279061664 尊地房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略問(wèn)題的成因分析 PAGEREF _Toc279061664 h 25 HYPERLINK l _Toc279061665

15、缺乏周密的市場(chǎng)調(diào)研 PAGEREF _Toc279061665 h 25 HYPERLINK l _Toc279061666 對(duì)所售樓盤特點(diǎn)把握不準(zhǔn) PAGEREF _Toc279061666 h 25 HYPERLINK l _Toc279061667 促銷創(chuàng)新缺乏整合化 PAGEREF _Toc279061667 h 26 HYPERLINK l _Toc279061668 4缺乏對(duì)目標(biāo)顧客需求的調(diào)查 PAGEREF _Toc279061668 h 26 HYPERLINK l _Toc279061669 5尊地園營(yíng)銷策略改進(jìn) PAGEREF _Toc279061669 h 27 HYPE

16、RLINK l _Toc279061670 價(jià)格策略的改進(jìn) PAGEREF _Toc279061670 h 27 HYPERLINK l _Toc279061671 實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略 PAGEREF _Toc279061671 h 27 HYPERLINK l _Toc279061672 采取波浪螺旋的定價(jià)策略 PAGEREF _Toc279061672 h 27 HYPERLINK l _Toc279061673 借鑒當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷新思路 PAGEREF _Toc279061673 h 28 HYPERLINK l _Toc279061674 實(shí)行文化營(yíng)銷 PAGEREF _Toc27906

17、1674 h 28 HYPERLINK l _Toc279061675 利用亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷 PAGEREF _Toc279061675 h 28 HYPERLINK l _Toc279061676 促銷策略的改進(jìn) PAGEREF _Toc279061676 h 29 HYPERLINK l _Toc279061677 實(shí)行促銷整合 PAGEREF _Toc279061677 h 29 HYPERLINK l _Toc279061678 實(shí)事求是避免故意炒作 PAGEREF _Toc279061678 h 30 HYPERLINK l _Toc279061679 銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理 PA

18、GEREF _Toc279061679 h 30 HYPERLINK l _Toc279061680 加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)提高員工責(zé)任感 PAGEREF _Toc279061680 h 30 HYPERLINK l _Toc279061681 推行銷售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)與業(yè)績(jī)相組合的策略 PAGEREF _Toc279061681 h 31 HYPERLINK l _Toc279061682 結(jié)論 PAGEREF _Toc279061682 h 32 HYPERLINK l _Toc279061683 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc279061683 h 33 HYPERLINK l _Toc27906

19、1684 致謝 PAGEREF _Toc279061684 h 351 緒論1.1研究背景房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本承載體，是在工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化過(guò)程中興起、發(fā)展所形成的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又推動(dòng)了工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化的進(jìn)展，己經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中一個(gè)重要的有機(jī)組成都分。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)度大，其自身特性決定了這一產(chǎn)業(yè)的感應(yīng)度系數(shù)和影響力系數(shù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門中處于平均水平之上。在我國(guó)，住宅投資的增加，被帶動(dòng)的直接相關(guān)或間接相關(guān)較大的產(chǎn)業(yè)有60多個(gè)，有力地促進(jìn)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù) HYPERLINK :/ lunwennet /thesis/List_24.html 發(fā)展。 房地產(chǎn)

20、行業(yè)具有不同于其他行業(yè)的顯著特點(diǎn),高投資、高風(fēng)險(xiǎn),高回報(bào),要求房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備很高的市場(chǎng)駕馭能力和決策水平。2010年，樓市調(diào)控風(fēng)云再起，政府的宏觀調(diào)控政策不斷出臺(tái),房地產(chǎn)商們正面臨著激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng),只有在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,通過(guò)準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷策劃才能爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。1.2 研究目的和研究意義研究目的研究目的是針對(duì)深圳尊地房地產(chǎn)公司在銷售樓房時(shí)采取的營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，通過(guò)對(duì)深圳尊地房地產(chǎn)公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比研究，明確現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題，明晰尊地鼎勝嘉園的市場(chǎng)位置及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便確定正確的營(yíng)銷策略及戰(zhàn)略目標(biāo)，為建立科學(xué)合理的營(yíng)銷體系提供幫助。研

21、究意義隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決于房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，另外，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的、能以吸引顧客的產(chǎn)品，也成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策、地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工

22、、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃方法與手段采取的是否正確，很大程度上也決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的意義。1.3 研究?jī)?nèi)容主要研究尊地房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷模式，對(duì)其營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，同時(shí)對(duì)比了深圳其他房地產(chǎn)公司樓盤的營(yíng)銷策略，總結(jié)出深圳尊地房地產(chǎn)公司要想發(fā)展成功應(yīng)該實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略及波浪螺旋的定價(jià)策略；實(shí)行文化營(yíng)銷并利用亞運(yùn)會(huì)為契

23、機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷；在促銷策略上實(shí)行促銷組合策略，宣傳講求實(shí)事求是；另外，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理也對(duì)尊地房地產(chǎn)公司的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。2尊地房地產(chǎn)公司營(yíng)銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境為前提的，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境大多是不可控因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。盡管企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中擁有充分的自主權(quán)，但它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到社會(huì)法律環(huán)境的約束，受到行業(yè)慣例和準(zhǔn)則的制約，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展等都對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有制約和影響作用。2政治及法律環(huán)境2010年4月14日，“國(guó)十條”出臺(tái)，規(guī)定貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%

24、，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；4月17日，國(guó)務(wù)院直接發(fā)文，強(qiáng)調(diào)“國(guó)十條”之外補(bǔ)充兩條：一是部分城市可暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款，二是暫停異地購(gòu)房貸款。新政的影響：對(duì)于以投資市場(chǎng)為主的深圳房地產(chǎn)在這次調(diào)控中影響最大，會(huì)引發(fā)投資客逐步撤場(chǎng)，從而影響整個(gè)深圳房地產(chǎn)的需求市場(chǎng)。此次調(diào)控也從一定程度抑制了部分改善型剛需客戶買房的意愿，使這部分客戶處于觀望狀態(tài)。2010年5月6日，深圳市規(guī)劃國(guó)土委在官網(wǎng)上掛出一份名為深圳市貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院文件精神堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的意見(jiàn)，其中規(guī)定對(duì)不能提供一年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款；對(duì)于境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購(gòu)房，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格按照

25、有關(guān)政策執(zhí)行等13條細(xì)則。新政的影響：深十三條的推出是對(duì)國(guó)十條的補(bǔ)充，導(dǎo)致市場(chǎng)觀望氣氛加劇，加之成交量的連續(xù)低迷，新政的調(diào)控作用逐漸顯現(xiàn)，相信成交價(jià)格也會(huì)隨之有一定的下降反應(yīng)，但會(huì)有所控制。深圳此次政策的出臺(tái)，著重打擊外來(lái)投資客，強(qiáng)調(diào)了打擊投資投機(jī)行為，對(duì)深圳房地產(chǎn)的健康發(fā)展有一定積極的作用。2010年5月31日中國(guó)政府網(wǎng)消息，國(guó)務(wù)院同意發(fā)展改革委關(guān)于2010年深化經(jīng)濟(jì)體制改革重點(diǎn)工作的意見(jiàn)。意見(jiàn)指出，出臺(tái)資源稅改革方案，逐步推進(jìn)房產(chǎn)稅改革。國(guó)家發(fā)改委正在牽頭起草一部“更嚴(yán)厲”的關(guān)于樓市調(diào)控政策的新文件，力度和范圍將大于不久前出臺(tái)的“新國(guó)十條”。進(jìn)一步的新政是否出臺(tái)要看這一輪政策的打壓效果，新

26、政的出臺(tái)也將直指過(guò)快上漲的高房?jī)r(jià)。對(duì)于新政的研究可以得出以下兩個(gè)結(jié)論，首先，政府調(diào)控決心堅(jiān)決，遏制市場(chǎng)房?jī)r(jià)惡性上漲。其次，政府頻出政策細(xì)則，為了打擊投資投機(jī)行為。銀行將更加有力地執(zhí)行央行的信貸收縮政策，調(diào)整貸款投向，相應(yīng)減少房地產(chǎn)領(lǐng)域的貸款投放。新政針對(duì)投資型市場(chǎng)，深圳剛需依然強(qiáng)烈，高端物業(yè)有一定影響；小戶型成為了新政后支撐成交的中堅(jiān)力量，給低迷的深圳樓市注入了希望。本輪的市場(chǎng)調(diào)整，或?qū)⒊蔀椤皠傂枳濉钡娜胧辛紮C(jī)，中小戶型物業(yè)將成市場(chǎng)主導(dǎo)。 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境深圳全年生產(chǎn)總值9350億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中等省份，是中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)效益最好的城市（如圖21）。深圳市生產(chǎn)總值居大中城市第四位；財(cái)政收入居大中城市

27、第三位；進(jìn)出口額連續(xù)16年居大中城市第一，集裝箱港口吞吐量居世界第四，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)投資凝聚力最強(qiáng)。這里距港島45分鐘車程，深港合作日益加強(qiáng)；在深外籍人士達(dá)1.3萬(wàn)人以上，成為重要的區(qū)域性國(guó)家化城市。深圳是中國(guó)高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、交易的窗口，自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值年均增46.5%，居國(guó)內(nèi)城市首位。深圳是08年中國(guó)城市生活質(zhì)量排名第一的城市，綜合指數(shù)最高，是名副其實(shí)的“花園城市”、“公園之城”（如圖22）。城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展效應(yīng)突出，在政府整體規(guī)劃和推動(dòng)下，市內(nèi)各區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)。福田區(qū)是深圳的行政、文化、信息、國(guó)際展覽和商務(wù)中心；羅湖區(qū)是深圳的金融中心、商貿(mào)中心和旅游中心 ；南山

28、區(qū)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、現(xiàn)代物流基地、旅游基地、教育科研基地。圖21深圳市近十年GDP增長(zhǎng)柱狀圖圖22 深圳市近十年GDP環(huán)比增長(zhǎng)折線圖深圳2009年GDP增長(zhǎng)10.5%，完成了政府年初制定的10%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)。財(cái)政收入也保持了10%的增長(zhǎng)。進(jìn)出口總量占全國(guó)總量的14%，約占廣東的50%。2010年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)定在了11%。按照11%的增幅計(jì)算，深圳的經(jīng)濟(jì)總量到2010年底將超過(guò)9000億，達(dá)到接近萬(wàn)億的水平。深圳2009年經(jīng)濟(jì)總體成增長(zhǎng)趨勢(shì)，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)加速；1-11月份全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1477.88億元，增長(zhǎng)15.9%。其中，基本建設(shè)投資896.46億元，增長(zhǎng)25.8%；房地產(chǎn)開發(fā)投

29、資381.41億元，下降2.2%。2009年深圳總體供應(yīng)量有所下降，但銷售面積同比增加，形成需求較旺的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳市商品房施工面積達(dá)3095.72萬(wàn)平方米，比去年同期下降3.1%；新建商品房銷售面積665.29萬(wàn)平方米，同比增加98.85%，其中新建商品住宅銷售面積618.93萬(wàn)平方米，同比增加99.35%；二手住房成交面積為1024.11萬(wàn)平方米，同比增加230.71%。2009年新房成交量從1、2月的谷底迅速拉升，上半年實(shí)際銷售面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了批準(zhǔn)預(yù)售面積，至下半年，去年積累的房源基本消化完畢，價(jià)格的上漲速度加快，剛性需求也再次被抑制，成交量回落。上半年供不應(yīng)求，消化了存量房源，下半年

30、供需基本平衡，價(jià)格上漲速度加快。特區(qū)內(nèi)根據(jù)優(yōu)勢(shì)特色不同，福田羅湖主供應(yīng)小戶，南山后海片區(qū)以第二部分片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研供應(yīng)大戶豪宅為主。公寓的主力面積區(qū)間為50-80平方米；高層中大戶的主力面積區(qū)間為90-130平方米、150-200平方米；2010年一季度，深圳經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速平穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)了2010年的良好開局。其中，固定資產(chǎn)投資平穩(wěn)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資79.86億元，增長(zhǎng)13.9%；更新改造投資16.90億元，增長(zhǎng)16.1%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)步增長(zhǎng)，為確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)較快增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型：由以投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向由消費(fèi)拉動(dòng)為主（如表21）。表21 2010年1-3

31、月份國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增幅表統(tǒng)計(jì)指標(biāo)單位2010年1-3月份同比增幅國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值億元197783111%其中：第一產(chǎn)業(yè)億元1.39-5.8% 第二產(chǎn)業(yè)億元11.8% 第三產(chǎn)業(yè)億元10.05%規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)增加植億元11.5%社會(huì)消費(fèi)品零售總額億元18.3%全社會(huì)固定資產(chǎn)投資億元9.3%其中：基本建設(shè)投資億元6.1% 房地產(chǎn)開發(fā)投資億元13.9% 更新改造投資億元16.1% 其它投資億元%外貿(mào)進(jìn)出口總額億美元20.7%其中：出口總額億美元11.7%進(jìn)口總額億美元35.5%GPI1.9%通過(guò)表21的數(shù)據(jù)可以看出，深圳市逐年遞增的GDP以及住房支出占居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比例的提升都是有利于尊地房地產(chǎn)公司樓盤銷

32、售的因素，同時(shí)也為此項(xiàng)目的發(fā)展提供了契機(jī)。2社會(huì)文化環(huán)境居民的生活習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理乃至對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)人生的價(jià)值取向等極大程度的影響著房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、種類、方式。尊地房地產(chǎn)公司的樓盤地處南山開發(fā)區(qū)，南山房地產(chǎn)市場(chǎng)格局明顯，各片區(qū)各具特色。南頭片區(qū)以發(fā)展商業(yè)為主，外部環(huán)境較差，主要供應(yīng)中小戶型。前海片區(qū)隨著環(huán)境的改善吸引周邊首次置業(yè)。南油片區(qū)連接南頭蛇口，小戶型為主，商業(yè)發(fā)展迅猛。蛇口片區(qū)外籍人士聚集，居住特點(diǎn)突出，以公寓和別墅為主。西麗片區(qū)為政府微利房和居民自建房聚集的區(qū)域，隨著生態(tài)公園和大學(xué)城的發(fā)展，片區(qū)成為新亮點(diǎn)?？萍紙@聚集大量高科技人才，是周邊地產(chǎn)主要

33、的銷售對(duì)象。華僑城依托其景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)開發(fā)精品豪宅。后海片區(qū)圍繞海景主題，面積和單價(jià)最大。從圖23、4南山片區(qū)近年新房成交情況來(lái)看，片區(qū)漲幅明顯，且由后海和片區(qū)高檔物業(yè)掛牌增加所致。圖23 南山區(qū)09年4月-10年4月新房成交走勢(shì)柱狀圖圖24 南山區(qū)09年4月-10年4月新房成交價(jià)走勢(shì)圖表22南山區(qū)10年4月成交示意圖行政區(qū)分類成交面積成交套數(shù)成交面積占全區(qū)比例南山區(qū)70以下14915.0%70-14045971.0%140以上3614.0%合計(jì)644表22數(shù)據(jù)顯示2010年4月南山區(qū)成交以70-140中等戶型改善型物業(yè)為主。其中新入市的前海的麗灣商務(wù)公寓，以40-50小戶為主，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，

34、該項(xiàng)目市場(chǎng)接受度很高，進(jìn)一步說(shuō)明南山前海片區(qū)中小戶型需求旺盛，小戶型公寓產(chǎn)品成為新政后的剛需客戶首選。5月南山華僑城片區(qū)新入市戶型是5884平米特注版精裝公寓 ，項(xiàng)目共享了僑城稀缺奢侈資源，并且身居豪宅聚集區(qū)域，加之先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)起價(jià)18000，均價(jià)25000的高標(biāo)準(zhǔn)。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體調(diào)控，及一系列新政策的出臺(tái)，尊地房地產(chǎn)公司將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了細(xì)致的分析，以便制定更好的營(yíng)銷策略。分析顯示09年南山區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)主要以大戶豪宅產(chǎn)品為主，但后市供應(yīng)戶型有向小趨勢(shì)。具體對(duì)比如下表23：表23 09年南山區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱戶型設(shè)計(jì)類型均價(jià)（萬(wàn)元

35、/平米）麗灣國(guó)際公寓向南瑞峰花園鼎太風(fēng)華奧斯卡寶能太古城北區(qū)君匯新天三湘海尚曦灣首地容御中海陽(yáng)光玫瑰園31房40-5090以下戶型占77%，2房為主130-160的3房為主130-1703房4房，207-306的4至5房及頂層復(fù)式156-233 的四房、五房2084房高層復(fù)式80130的2房3房90-205 的2-4房2-3房，68-113B座32層精裝修商務(wù)公寓5-16層為公寓層，17-31層為住宅層，均為毛坯。部分裝修北區(qū)毛坯毛坯毛坯毛坯精裝全精裝修2.2此次與尊地房地產(chǎn)公司的樓盤相對(duì)比的項(xiàng)目有僑城馨苑和麗灣國(guó)際，項(xiàng)目具體分析如下表24：表24南山區(qū)項(xiàng)目比較項(xiàng)目名稱僑城馨苑麗灣國(guó)際鼎勝嘉園

36、片區(qū)發(fā)展華僑城片區(qū)，整體發(fā)展高端物業(yè)，已考慮參與白石洲改造前海片區(qū)，新區(qū)規(guī)劃發(fā)展迅速桃源片區(qū)，早期被低估，片區(qū)內(nèi)高端物業(yè)不多景觀資源高爾夫，華僑城大小南山塘朗山交通通達(dá)公交B603；臨近北環(huán)大道和沙河?xùn)|路；月亮灣花園和麗灣路口站多部公交，臨前海路收容所站，臨龍珠大道配套設(shè)施華僑城配套蛇口前海片區(qū)配套桃源村配套產(chǎn)品分析以65左右1房為主，精裝修40-471房，精裝修471房和782房開盤均價(jià)1.8萬(wàn)元/起，現(xiàn)2.5萬(wàn)元/ 1.6萬(wàn)元/1.6萬(wàn)元/優(yōu)勢(shì)比較知名地產(chǎn)華僑城開發(fā)，享受多元景觀資源；服務(wù)型公寓周到；與高端物業(yè)為鄰，滿足階層生活方式的訴求；片區(qū)高端定位利好；實(shí)用率較高；可商可?。坏罔F5號(hào)線

37、經(jīng)過(guò)；單價(jià)低，總價(jià)低，投資門檻低未來(lái)規(guī)劃利好；容積率相對(duì)低；片區(qū)生活氛圍好；處價(jià)格洼地；擁有景觀人文等資源劣勢(shì)比較產(chǎn)品使用率不高；單價(jià)高，總價(jià)高；每戶門口隔墻為玻璃，安全性和私密性降低；目前道路改造的環(huán)境和形象影響；電廠和警務(wù)處的心理影響；商用年限50年周邊多個(gè)場(chǎng)所（高壓走廊、氣站、收容所等）形象及心理影響2消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及購(gòu)買行為分析尊地房地產(chǎn)公司對(duì)客戶定位是則近而居的剛性需求為主的自住客戶，它的核心客戶是南頭及科技園片區(qū)以及大學(xué)城工作的首次置業(yè)的白領(lǐng)階層，主要客戶是西麗區(qū)域居民，西麗周邊首次置業(yè)者，而福田、南山或深圳其他區(qū)域首次置業(yè)客戶及小部分投資客戶則是尊地房地產(chǎn)公司的次要客戶。尊地房地產(chǎn)公

38、司的客戶平均年齡在2540歲，文化程度在大專以上，多以單身、二人世界居多，三口之家占少數(shù)。這些客戶主要的職業(yè)集中在白領(lǐng)職員、個(gè)體、中層管理人員，他們既看重城市居住的便利性，又注重品質(zhì)生活，根據(jù)調(diào)查顯示他們希望所居住的小區(qū)具有片區(qū)情節(jié)，讓其生活工作兩不誤。 根據(jù)對(duì)尊地房地產(chǎn)公司客戶的特征分析得出，他們具有的普遍特征，首先是追求生活的多樣化及生活的高質(zhì)量，白領(lǐng)喜歡多樣化的生活形式，不斷地尋找新的時(shí)尚，通過(guò)自己的服飾、住房等來(lái)表明自身對(duì)生活質(zhì)量的追求。其次是具有強(qiáng)烈的務(wù)實(shí)主義精神，對(duì)于白領(lǐng)階層而言，務(wù)實(shí)主義的價(jià)值取向，貫穿著白領(lǐng)職業(yè)階層的生活態(tài)度。而近兩年大量涌現(xiàn)的財(cái)經(jīng)類媒體則滿足了白領(lǐng)人士的需要。

39、最后就是具有社會(huì)責(zé)任感，在對(duì)物質(zhì)利益不斷追求的同時(shí)，一部分白領(lǐng)心中充滿了對(duì)社會(huì)責(zé)任感的追求。2.3 SWOT分析2尊地房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析尊地房地產(chǎn)的樓盤以鼎勝嘉園為例，它所處位置的自然資源得天獨(dú)厚，該項(xiàng)目北面緊鄰塘朗山郊野公園，片區(qū)的周邊被水庫(kù)、山脈、原始森林等圍繞，景觀視野很好；東面緊鄰工商行政學(xué)院，人文資源豐富，片區(qū)規(guī)劃提升，發(fā)展迅速；周邊配套齊全，有高端物業(yè)十五峰，也有桃源村大社區(qū)，配套完善，分享華僑城片區(qū)配套；另外公司的產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)：戶型緊湊實(shí)用，面積不大，總價(jià)不高，符合市場(chǎng)剛性需求。尊地房地產(chǎn)公司鼎勝嘉園項(xiàng)目的劣勢(shì)就在于周邊有汽修廠、收容所、高壓線，緊鄰龍珠大道，空氣和噪音影

40、響較大；其次，高壓新政頻出，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，影響了房屋的成交量；另外，項(xiàng)目規(guī)模不大，沒(méi)有社區(qū)綠化等設(shè)施。2尊地房地產(chǎn)公司的機(jī)會(huì)與威脅分析尊地房地產(chǎn)公司面臨的機(jī)會(huì)最主要的就是宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均顯示利好，對(duì)整體的房地產(chǎn)開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。周邊的資源優(yōu)勢(shì)以及片區(qū)規(guī)劃發(fā)展給項(xiàng)目帶來(lái)的賣點(diǎn)。另外，產(chǎn)品指向性較強(qiáng)，在片區(qū)市場(chǎng)存在補(bǔ)缺優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，公司應(yīng)該把握住，于此同時(shí)也有一定的威脅阻礙公司的樓盤的銷售，例如政府頻出政策細(xì)則，房?jī)r(jià)漲幅趨緩，部分出現(xiàn)了打折銷售的現(xiàn)象。供給過(guò)于集中，同檔次樓盤的推出量巨大，缺乏足夠的市場(chǎng)需求做支撐。相關(guān)片區(qū)景觀類高檔住宅的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)也給公司帶來(lái)了一定的威脅。3尊地房地產(chǎn)

41、公司的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀尊地房地產(chǎn)公司的目標(biāo)市場(chǎng)尊地房地產(chǎn)公司的主要項(xiàng)目位于西麗片區(qū)，西麗片區(qū)位于南山區(qū)北部，南面是南頭半島和華僑城區(qū)域，西北面緊靠寶安區(qū)石巖鎮(zhèn)，東北緊鄰寶安區(qū)龍華鎮(zhèn)，西面為寶安區(qū)，東面為塘朗山。 片區(qū)的周邊被水庫(kù)、山脈、原始森林等圍繞，主要通過(guò)沙河西路、同樂(lè)路、龍珠路等與南山其他區(qū)域聯(lián)系，主要的輻射區(qū)在片區(qū)的南面的南頭半島、科技園以及華僑城。根據(jù)深圳2030城市發(fā)展策略，西麗片區(qū)屬于西部濱海區(qū)。 大西麗的產(chǎn)業(yè)功能定位為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，深圳市的科教中心和旅游度假基地。目前尊地房地產(chǎn)公司的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在25-30歲左右受教育水平較高，心態(tài)積極，處于事業(yè)的上升階段，工廠、公司事業(yè)

42、單位工作時(shí)間不長(zhǎng)的年輕人。他們大多在西麗及周邊企業(yè)單位工作；對(duì)西麗片區(qū)規(guī)劃有較深的理解，對(duì)該片區(qū)以后的定位和發(fā)展有較強(qiáng)的信心。而尊地房地產(chǎn)公司的戶型及配套設(shè)施正是為了滿足這樣的一類人群，因此這一目標(biāo)市場(chǎng)的選擇比較符合市場(chǎng)需求。3.2尊地房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，首先是核心產(chǎn)品，它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。其次是有形產(chǎn)品，指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。還有延伸產(chǎn)品，它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各

43、樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保障公共設(shè)施的提供等。根據(jù)尊地房地產(chǎn)公司的特點(diǎn)，公司制定了服務(wù)策略和產(chǎn)品差異化策略。顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費(fèi)者的附加利益與活動(dòng)。顧客服務(wù)的目的是使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得根大的效用和滿足。為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容根據(jù)尊地房地產(chǎn)公司樓盤的特點(diǎn)來(lái)定，公司為購(gòu)房者提供了咨詢熱線，如果購(gòu)房者有意參觀，可以派車接送，并且配備全程銷售人員回答顧客的問(wèn)題，一切以方便顧客為宗旨。房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為使自己的產(chǎn)品銷售優(yōu)于其它公司，必須將產(chǎn)品差異化，使產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品，突出優(yōu)勢(shì)才能吸引更多的客戶，尊地鼎勝嘉園項(xiàng)目致力于打造都市白領(lǐng)居住的優(yōu)雅文化氣息的公寓型住宅，配套設(shè)

44、施的安裝都體現(xiàn)出了別具特色的產(chǎn)品差異。另外，尊地房地產(chǎn)公司的定位是戶型實(shí)用、建筑現(xiàn)代化。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶處于高等文化水平，他們有著追求文化的傾向，自身識(shí)別能力較高，因此項(xiàng)目保持均好的前提下還適當(dāng)?shù)淖非罅怂囆g(shù)形象。3.3尊地房地產(chǎn)公司的價(jià)格策略3.3.1尊地房地產(chǎn)公司的價(jià)值要素公司在價(jià)格制定的過(guò)程中考慮了成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面。該項(xiàng)目的價(jià)值要素主要有以下幾點(diǎn)：首先是舒適要素，在戶型方面針對(duì)目標(biāo)客戶群“量身定做”，周到細(xì)致的考慮使用者對(duì)實(shí)際功能的需求，并滿足心理認(rèn)同感，戶型設(shè)計(jì)側(cè)重住家的舒適性。在配套設(shè)施方面有會(huì)所 娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑

45、、餐飲等場(chǎng)所，配套設(shè)施齊全，樓盤內(nèi)還設(shè)有游泳池、健身房、棋牌室、文化娛樂(lè)等設(shè)施配備恰當(dāng)。由于當(dāng)前樓盤的顧客都注重人文環(huán)境的建設(shè)，所以由綠藝、建筑小品、硬地廣場(chǎng)、道路組成社區(qū)環(huán)境，成為居民獲得心理、情感休閑的空間，環(huán)境規(guī)劃以人為本。尊地房地產(chǎn)公司在便利要素方面為居民考慮的很周全，公司的鼎勝嘉園樓盤所處位置距交通干道距離合適，有數(shù)條公交路線經(jīng)過(guò)項(xiàng)目，并有充足的停車位。在生活方便，購(gòu)物、醫(yī)療、餐飲滿足日常需求而且方便。子女教育方便： 幼兒園、小學(xué)、中學(xué)距離適中，教育質(zhì)量較好。 以鼎勝嘉園樓盤為例，其周邊無(wú)有害氣體、煙塵、噪音污染；有完善的供水、供電、煤氣系統(tǒng)；日照充足、通風(fēng)良好。公司所選擇的開發(fā)商、

46、建筑商、設(shè)計(jì)院，物業(yè)管理公司都是有實(shí)力，有品牌力的大公司。物業(yè)管理方面能夠?qū)踩旁谑孜唬阑?、防盜、交通安全，各項(xiàng)措施周密，同時(shí)，日常服務(wù)、家政服務(wù)、酒點(diǎn)式服務(wù)也會(huì)提供，社區(qū)的活動(dòng)豐富多彩，尊地房地產(chǎn)公司提供了溫馨、健康的社區(qū)氛圍。尊地房地產(chǎn)公司根據(jù)以上多方面因素合理定價(jià)，努力做到利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者滿意最大化。3.3.2低開高走和市場(chǎng)比較法的定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略，指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣

47、優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。三是分期付款，為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。尊地房地產(chǎn)公司根據(jù)自身情況推出兩種定價(jià)策略，第一種是高端策略，定價(jià)高端，強(qiáng)勢(shì)推廣。第二種是常規(guī)方案，以區(qū)位、檔次等因素篩選可比樓盤，采用市場(chǎng)比較法定價(jià)。項(xiàng)目開盤階段1450015400元/，開盤期的營(yíng)銷組合采用富有特色的銷售場(chǎng)所包裝；時(shí)尚生活概念樣板房；文化刊物建立起項(xiàng)目?jī)?nèi)涵；展會(huì)、戶外廣告出動(dòng)市場(chǎng)以及品牌物管前期形象引入。強(qiáng)銷期1540017

48、000元/，資源整合采取多種托盤方式，伴隨著購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)，購(gòu)房送車位短期使用權(quán)，調(diào)整營(yíng)銷周期等營(yíng)銷組合大量銷售。持銷期1700018500元/，在此期間，推出極具吸引力的附加值體系，特色機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，景觀資源概念導(dǎo)入等營(yíng)銷組合進(jìn)行最終的樓盤銷售。尊地房地產(chǎn)公司的樓盤分二次推出，第一次低開低于市場(chǎng)預(yù)期，不斷拉升價(jià)格試探市場(chǎng)，走向高潮。第二次推出時(shí)直接在一期高潮價(jià)格上直接再拉升一個(gè)檔次，然后繼續(xù)高走。3.4渠道策略目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)銷售。（1）直接銷售。是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都

49、是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。（2）委托代理銷售。是開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。（3）網(wǎng)絡(luò)銷售。是利用電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便的和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)

50、，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?直接銷售與委托代理銷售尊地房地產(chǎn)公司根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，選擇了直接銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。在樓盤現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置接待中心展廳，供購(gòu)房者選擇、比較。接待中心展廳是購(gòu)房者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)。例如尊地鼎勝嘉園的展廳布置的舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說(shuō)明的接待中心，可以讓顧客產(chǎn)生良好的印象，得到詳實(shí)的信息。接待中心也象征房地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，講求穩(wěn)重、整潔和高格調(diào)。尊地鼎勝嘉園的售樓人員一并選擇能力高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)熱情、熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)性

51、的人員，留守現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明與銷售。本項(xiàng)目的展示廳設(shè)置選擇了明快的色彩搭配，給人一種舒適令人心情愉快地感覺(jué)，有利于吸引顧客做出購(gòu)買的決定。其次，展廳內(nèi)的銷售人員都具有較高的整體素質(zhì)，對(duì)來(lái)看房的顧客熱情招待，統(tǒng)一著裝，讓顧客通過(guò)銷售員的表現(xiàn)從而對(duì)開發(fā)商樹立信心。3網(wǎng)絡(luò)銷售目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活離不開的工具，人們除了可以選擇在網(wǎng)上購(gòu)買衣服、美食、家電，甚至可以訂購(gòu)住房。尊地鼎勝嘉園就在進(jìn)行直接銷售的同時(shí)選擇了這種網(wǎng)絡(luò)銷售，在網(wǎng)絡(luò)上開展了預(yù)定業(yè)務(wù)。公司的策劃部組織人員對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面進(jìn)行了整體的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)本著突出項(xiàng)目特色、反映公司整體文化的原則，將鼎勝嘉園的具體情況一一說(shuō)明，讓顧客更能清晰、直觀的對(duì)

52、此項(xiàng)目進(jìn)行了解，以便作出購(gòu)買決定，達(dá)成交易。3.5促銷策略3.5.1項(xiàng)目廣告及戶外廣告房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)由地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。尊地的廣告策略主要包括以下幾個(gè)方面，首先是項(xiàng)目廣告的主訴點(diǎn)的選擇符合目標(biāo)顧客的需求心理，滿足目標(biāo)顧客追求虛榮和實(shí)惠的心理，在項(xiàng)目廣告主訴求點(diǎn)上突出產(chǎn)品品質(zhì)、檔次和物有所值，并在開盤期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期各個(gè)階段，圍繞主訴點(diǎn)，采用不同的訴求內(nèi)容、方式、人物進(jìn)行

53、宣傳。其次是尊地房地產(chǎn)公司在銷售的過(guò)程中還制作了精美的樓書和海報(bào)等宣傳品，一方面在賣場(chǎng)贈(zèng)送，另一方面以直接遞送方式送到目標(biāo)客戶手中。再次就是要做好戶外廣告，在主要的繁華街道樹立品牌形象廣告牌。最后應(yīng)該進(jìn)行長(zhǎng)期項(xiàng)目賣點(diǎn)、品牌形象宣傳，強(qiáng)化購(gòu)房者記憶，為今后公司的項(xiàng)目開發(fā)積累并提高品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度。3.5.2樣板房的參觀人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面的促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。尊

54、地公司的鼎勝嘉園項(xiàng)目對(duì)于人員在促銷方面作了具體的安排，包括樣板房的設(shè)置，看房路線的選擇以及展示廳的設(shè)計(jì)。樣板房是商品房包裝的手段、樓盤的臉面，也是住宅文化的一種表現(xiàn)。尊地鼎勝嘉園以女性主題、現(xiàn)代婚房主題展示了樣板房，體現(xiàn)現(xiàn)代單身女性的獨(dú)立個(gè)性和現(xiàn)代小夫妻的平靜和小幸福。使客戶充分體驗(yàn)、心情放松、產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。促銷人員為客戶詳細(xì)講解、釋疑。進(jìn)一步激發(fā)客戶的購(gòu)買欲。3開業(yè)慶典和業(yè)主聯(lián)誼會(huì)房地產(chǎn)公關(guān)是房地產(chǎn)開發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳和銷售的目的。比如鼎勝嘉園為搞好和賣方者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾的關(guān)系，通過(guò)召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加

55、社會(huì)公益活動(dòng)，另外通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到了公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播范圍廣，所以其效果很好。尊地首先把握企業(yè)內(nèi)部機(jī)遇。（1）、樓盤開盤。這是企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的大好時(shí)機(jī)。這是公關(guān)活動(dòng)的主要目的應(yīng)是加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系，展示企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨，展現(xiàn)企業(yè)的新樓盤、新服務(wù)項(xiàng)目，廣泛了解客戶的需求。公關(guān)活動(dòng)策劃要根據(jù)這一目標(biāo)展開攻勢(shì)，組織好必要的開業(yè)典禮、剪彩儀式、接待新聞界朋友和各界知名人士等，盡量擴(kuò)大影響。（2）、慶典。借助企業(yè)周年、10周年等時(shí)機(jī)，宣傳企業(yè)的嶄新形象，明確今后的發(fā)展目標(biāo)，密切企業(yè)與公眾的關(guān)系。（3）、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)。不少樓盤社區(qū)還通過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)挖掘社區(qū)文化內(nèi)

56、涵，每周舉辦升旗儀式、定期舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、文化沙龍、廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、露天舞會(huì)等活動(dòng)，必將使業(yè)主之間的關(guān)系更為融洽，體現(xiàn)真正大社區(qū)的高尚居住空間。其次把握企業(yè)外部機(jī)遇。社會(huì)上的各種傳統(tǒng)節(jié)日、國(guó)內(nèi)外的重大事件、某一時(shí)期人們議論的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行參與擴(kuò)大了與公眾的溝通和交流。尊地的這種公關(guān)策略有利于樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、協(xié)調(diào)好公眾關(guān)系、消除公眾誤解、及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化、促進(jìn)樓盤銷售。3樓盤“戶型優(yōu)缺點(diǎn)”的征集活動(dòng)這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯，比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、送室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這

57、也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。尊地項(xiàng)目有一部分滯銷的房子是因?yàn)榉轿徊惶?，?duì)于方位不太好的要深度挖掘戶型新的賣點(diǎn)，公司開展了一場(chǎng)樓盤現(xiàn)場(chǎng)“戶型優(yōu)缺點(diǎn)”的征集活動(dòng)，即對(duì)所有來(lái)訪客戶“強(qiáng)行邀請(qǐng)”去現(xiàn)場(chǎng)看房，從而讓其發(fā)表對(duì)此類戶型的評(píng)價(jià)，并指出“最大優(yōu)點(diǎn)”之一，據(jù)此，創(chuàng)造一種全新的銷售理念。針對(duì)拐角戶型，公司提出“實(shí)用為本，經(jīng)濟(jì)舒適”的全新理念；針對(duì)東西摟頭，提出“三面采光，合理布局”；同時(shí)針對(duì)這幾種戶型規(guī)劃出幾種裝修方案，在銷售過(guò)程中時(shí)時(shí)引導(dǎo)客戶去想象裝修后的效果，從而引起客戶的共鳴，刺激客戶快速產(chǎn)生購(gòu)買行為。總之，業(yè)務(wù)人員應(yīng)滿懷強(qiáng)烈的激情與自信，給每一種戶型賦予一種全新的詮釋，采用避其劣勢(shì)、談其優(yōu)勢(shì)

58、的側(cè)面銷售法大膽地進(jìn)行嘗試性的銷售。4尊地營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及成因分析尊地營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題4.1.1定價(jià)方法的選擇未根據(jù)新政及時(shí)調(diào)整房產(chǎn)新政實(shí)施三個(gè)月后，深圳樓市彌漫著濃厚的觀望氣氛，成交量持續(xù)萎縮，但 HYPERLINK :/news.eastday /c/20100718/u1a5338174.html t _blank 房?jī)r(jià)下跌的趨勢(shì)卻還是若隱若現(xiàn)。這說(shuō)明調(diào)控政策在短期內(nèi)已初見(jiàn)成效，遏制房?jī)r(jià)快速上漲的效果明顯。不過(guò)，市場(chǎng)預(yù)期仍然面臨一定的不確定性。深圳大學(xué)國(guó)際金融研究所所長(zhǎng)國(guó)世平認(rèn)為，在樓市新政出臺(tái)后，市場(chǎng)成交量出現(xiàn)大幅度回落，而這正是價(jià)格下降的先兆。在國(guó)世平看來(lái)，中國(guó)的 HYPERL

59、INK :/news.eastday /c/20100718/u1a5338174.html t _blank 房?jī)r(jià)收入比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)際公認(rèn)的合理水平，房?jī)r(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通工薪階層的承受能力，房?jī)r(jià)回落將是必然的結(jié)果。2009年深圳年人均可支配收入為29244.52元，2010年一季度深圳新房的成交均價(jià)為22336元/平方米，房?jī)r(jià)收入比已經(jīng)高達(dá)15倍，而國(guó)際上通行的標(biāo)準(zhǔn)則是6-8倍，深圳的房?jī)r(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)居民的購(gòu)買力。根據(jù)這樣的走勢(shì)，鼎勝嘉園的定價(jià)偏高，另外鼎勝嘉園選擇的定價(jià)高端和常規(guī)方案，以區(qū)位、檔次等因素篩選可比樓盤的策略就過(guò)于單一，這樣會(huì)影響樓盤的銷售，促使購(gòu)房者采取觀望的態(tài)度或是選擇其

60、它的樓盤進(jìn)行選購(gòu)，造成顧客的流失，給公司的利益造成影響。4.1.2銷售人員對(duì)樓盤的賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。然而，許多的開發(fā)商通常將一系列的賣點(diǎn)羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對(duì)客戶細(xì)分的研究，更對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型， 尊地僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過(guò)是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實(shí)際上不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對(duì)房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無(wú)和布局要求都不一樣。如對(duì)賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時(shí)，當(dāng)前房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。尊地的“策劃大師們”熱衷于概