某花園目標(biāo)客戶群特征及心理分析

1、未來假日花園日標(biāo)客戶群特征及心理分析序通 過 對(duì) 北 京 市 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 現(xiàn) 狀 特 別 是 TOWNH OUSE 市 場(chǎng) 的 深 入 研 究 ，結(jié) 合 對(duì) 未 來 假 日 花 園 工 程本身特質(zhì)的剖析，初步形成對(duì)未來假日花園工程目標(biāo)客戶群的基本認(rèn)識(shí)，以此為基礎(chǔ)展開 調(diào)研，逐步將未來假日花園目標(biāo)客戶群體的特征及消費(fèi)心理清晰化、數(shù)據(jù)化，以求以客觀、 量化的結(jié)論為未來假日花園工程成功推廣提供強(qiáng)有力的支持。本次調(diào)研方式：第一章：未來假日花園工程特點(diǎn)描述本章從地段、交通、配套、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、工期等各個(gè)方面闡述了未來假日花園 的工程優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，為目標(biāo)客戶群的確定及有針對(duì)性的營(yíng)銷提供參考。一

2、、工程優(yōu)勢(shì)：填 補(bǔ) 了 市 場(chǎng) 空 白 點(diǎn) ， 也 就 贏 得 了 先 機(jī) 。未 來 假 日 花 園 為 北 京 市 唯 一 個(gè) 位 于 四 環(huán) 之 內(nèi) 的 TO WNHOUSE 工 程 ， 且 南 城 同 類 工 程 數(shù) 量 更 是 不 及 北 城 ， 但 市 場(chǎng) 的 需 求 量 又 不 容 小 視（ 一 棟 洋 房 的 熱 銷 就 說 明 了 這 一 點(diǎn) ），而 未 來 假 日 花 園 既 可 作 為 第 一 居 所 （ 相 對(duì)于可達(dá)性而言）同時(shí)又具有超低密度特性，屬于市場(chǎng)稀有品種。性 價(jià) 比 較 高 ， 同 時(shí) 東 臨 中 軸 線 ， 可 輻 射 區(qū) 域 廣 闊 。未來假日花園地處南四環(huán)

3、內(nèi)，交通極為便利，從區(qū)位上來講，產(chǎn)品性價(jià)比較高，較之南部同類工程如翡 翠 城 6500 元 /平 M 的 均 價(jià) 有 著 一 定 的 優(yōu) 勢(shì) 。 除 可 吸 引 國(guó) 貿(mào) 商 圈 人 群 購(gòu) 買 外 ， 更 可 覆 蓋 金 融 街 乃 至 輻 射 中關(guān)村一帶中高層消費(fèi)群。社 區(qū) 規(guī) 模 適 中 ， 利 于 提 升 工 程 檔 次 。 未來假日花園工程規(guī)模適中，前期銷售壓力較小，成形后便于經(jīng)管，更為重要的是可充分體現(xiàn)其高檔社 區(qū)的特質(zhì)。中 加 示 范 工 程 、 北 美 風(fēng) 情 社 區(qū) 可 獲 較 高 的 認(rèn) 可 度 。 未來假日花園為首家中加政府合作示范工程，使得工程貼上了一層政府標(biāo)簽，同時(shí)采用

4、國(guó)際先進(jìn)的建筑 技術(shù)，從節(jié)能、環(huán)保、人文各個(gè)層面均可獲得更高的認(rèn)可度及信任度。而由美籍華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美式 風(fēng)格社區(qū)符合特定階層的精神需求。西 式 園 林 規(guī) 劃 對(duì) 有 海 外 生 活 經(jīng) 歷 的 人 群 形 成 強(qiáng) 烈 吸 引 。 由溫泉水源營(yíng)造的園林溪流水景，打破傳統(tǒng)集中水面設(shè)計(jì)，水域在社區(qū)內(nèi)多處分布，形成更多的自然水 景，達(dá)到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。 二、工程問題點(diǎn)：1. 北 京 消 費(fèi) 者 對(duì) 南 城 的 認(rèn) 同 度 低 。2. 南 城 周 邊 人 文 環(huán) 境 較 差 ， 人 們 對(duì) 于 該 區(qū) 位 已 形 成 了 一 種 抵

5、觸 心 理 ， 需 求 不 旺 ， 加 之 南 城 各 項(xiàng) 配 套 設(shè) 施 質(zhì)量不高，一直是開發(fā)商們謹(jǐn)慎選擇的區(qū)域，如何幫助消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)南城是一項(xiàng)重要的任務(wù)。周 邊 配 套 設(shè) 施 較 差 ， 甚 至 不 如 更 為 偏 南 的 大 興 黃 村 版 塊 。未 來 假 日 花 園 自 身 周 邊 工 程 較 少 ， 除 富 卓 苑 外 檔 次 均 不 高 ， 價(jià) 位 多 在 4500 元 /平 M 以 下 ， 與 本 工 程 定 位 人群有較大的差別。周邊配套設(shè)施也較差，沒有級(jí)別較高的醫(yī)療場(chǎng)所，沒有教案質(zhì)量較高的學(xué)校，購(gòu)物 如新華聯(lián)超市、萬客隆等場(chǎng)所也與客戶身份不符。入 住 期 較 晚 ， 很

6、 容 易 造 成 客 戶 的 大 量 流 失 。未 來 假 日 花 園 作 為 期 房 ，會(huì) 使 客 戶 產(chǎn) 生 觀 望 態(tài) 度 ，2001 年 年 底 有 一 批 TO W NHOUSE 工 程 將 要 交 工 甚 至 入 住，對(duì)未來花園可能會(huì)提前分流大量客戶。所以更需在包裝上下工夫，以增強(qiáng)客戶的信心。建 筑 形 式 略 顯 單 調(diào) ， 客 戶 選 擇 空 間 小 。 未來假日花園建筑形式較為統(tǒng)一，缺乏變化，難以在更大范圍內(nèi)滿足客戶個(gè)性化的需求，于建筑風(fēng)格而 言相對(duì)單調(diào)，缺乏新意，對(duì)于崇尚現(xiàn)代感的較為年輕的客戶群吸引力不夠。第二章：尋找消費(fèi)人群特征構(gòu)成的基本元素從產(chǎn)品出發(fā)西方社會(huì)學(xué)對(duì)將現(xiàn)代社

7、會(huì)劃分為：上層，中上層，中層，中下層，底層等數(shù)個(gè)層次，其 劃分的主要規(guī)范就是經(jīng)濟(jì)收入狀況，房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè)，其消費(fèi)特征自然與經(jīng)濟(jì)水 平密不可分。京城樓市的層次根據(jù)居住類型可以分為別墅，公寓，普通住宅和經(jīng)濟(jì)適用房四 類 ， TOWNH OU SE 又 名 聯(lián) 排 別 墅 ， 平 均 價(jià) 位 上 介 于 別 墅 和 公 寓 ， 其 購(gòu) 買 人 群 在 社 會(huì) 階 層 上 自 然介乎此兩個(gè)階層之間。未來假日花園，在價(jià)位、建筑形式以及地段等硬件方面，已經(jīng)對(duì)購(gòu) 買人群作了一定程度的界定，而我們要做的，就是把他們找出來。本 章 即 以 產(chǎn) 品 限 定 的 硬 性 指 標(biāo) 作 為 共 性 特 征 ：

8、 一 定 的 收 入 水 平 、 對(duì) 于 TOWNH O USE 建 筑 形式的偏好以及擁有交通工具幾個(gè)方面加以闡述。也就是說，只有滿足這些條件，才有成為 未來假日花園購(gòu)房者的可能。、 以 家 庭 年 收 入 在 25 萬 元 以 上 為 首 要 特 征 的 社 會(huì) 階 層北 京 樓 市 的 TOWNHOUSE 工 程 ， 總 價(jià) 低 至 80 萬 人 民 幣 ， 高 到 500 萬 以 上 ， 巨 大 的 價(jià) 差 必 然 造 成 TOWNHOUSE 購(gòu) 買 人 群 之 間 巨 大 的 階 層 錯(cuò) 位 ， 對(duì) 于 未 來 假 日 花 園 來 說 ， 其 消 費(fèi) 群 首 先 是 能 夠 承 受

9、其 價(jià) 位 的人。以 未 來 假 日 花 園 A 戶 型 為 例 ， 地 上 面 積 223. 01m2， 5880 元 /m2，地 下 面 積 38.53m2，2880 元 /m2，不 計(jì) 稅 費(fèi) 等 項(xiàng) 房 價(jià) 為 1422265.2 元 ， 按 首 付 30%計(jì) ， 須 貸 款 99.5 萬 元 ， 20 年 月 供 6889.38 元 ， 加 上 物 業(yè) 經(jīng) 管 費(fèi) ， 每 月 為 七 千 余 元 ， 按 占 家 庭 收 入 1/3 計(jì) ， 則 年 收 入 應(yīng) 在 25 萬 元 以 上 方 不 構(gòu) 成 付 款 壓 力 。、 認(rèn) 同 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的 心 理 特 性

10、TOWNHOUSE， 起 源 于 古 羅 馬 ， 興 盛 于 喬 治 亞 時(shí) 期 的 L ONDON 和 19 世 紀(jì) 的 NEWYORK， 2000 年 進(jìn) 入 北 京 市 場(chǎng) ， 頓 成 燎 原 之 勢(shì) 。 2000 年 也 因 之 被 稱 為 “ TOWNHOUSE 年 ”， 業(yè) 界 對(duì) 這 種 趨 勢(shì) 也 眾 說 紛 紜 ， 但 無 論 事 物 如 何 發(fā) 展 ， 總 無 法 脫 離 其 核 心 的 內(nèi) 因 。 在 這 里 ， 也 就 是 TOWNHOUSE 這 種 建 筑 形 式 所 獨(dú) 具 的 特 色 。消 費(fèi) 者 認(rèn) 同 TOWNHOUSE 的 建 筑 形 式 ， 其 實(shí) 質(zhì) 是

11、 以 下 特 點(diǎn) 構(gòu) 成 了 吸 引 力 ：? 有 天 有 地 的 居 所 ， 遠(yuǎn) 離 鋼 筋 水 泥 的 高 層 建 筑 叢 林 ；? 有 自 己 的 院 落 ， 作 為 家 居 生 活 的 自 然 延 伸 ， 更 重 要 的 是 獨(dú) 享 性 ；? 2- 3 層 的 居 所 在 空 間 功 能 上 的 劃 分 較 之 平 層 更 為 清 晰 ， 享 有 別 墅 的 感 受 ；? 相 對(duì) 于 遠(yuǎn) 郊 別 墅 ， 僅 從 交 通 的 可 達(dá) 性 角 度 考 慮 ， 可 作 為 第 一 居 所 ， 市 政 配 套 相 對(duì) 齊 備 ；? 身 份 與 地 位 的 提 升 。、 購(gòu) 買 TOWNHOUS

12、E 者 為 有 車 一 族第三章：特定目標(biāo)群透析直面潛在購(gòu)房者本章以市場(chǎng)調(diào)研問卷為依據(jù)，對(duì)上一章所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入分析，主要涵蓋了消 費(fèi)群體的年齡段、職業(yè)范圍、受教育程度、居住狀況、家庭結(jié)構(gòu)、休閑方式等個(gè)人基本情況。 ? 個(gè) 人 年 收 入 在 20 萬 40 萬 者 為 市 場(chǎng) 主 流 人 群 ： 受 訪 者 個(gè) 人 年 收 入 為 10 萬 20 萬 的 占 28%， 20 萬 30 萬 的 占 28%， 30 萬 40 萬 的 占 20%， 40 萬 50 萬 的 占 4%， 50 萬 以 上 的 為 12%， 未 做 答 者 為 8%。 主要集中于我們前面所界定的目標(biāo)客戶群體

13、范圍之內(nèi)。? 年 齡 分 布 以 31 40 歲 者 最 為 集 中 ， 男 性 比 例 較 大 ： 受 訪 者 25 30 歲 的 占 12%， 31 35 歲 的 占 40%， 36 40 歲 的 占 32%， 41 50 歲 的 為 16%； 其 中 男 性 占 68%， 女 性 占 32%。? 受 教 育 程 度 多 在 大 學(xué) 本 科 以 上 ， 半 數(shù) 以 上 有 過 出 國(guó) 經(jīng) 歷 ： 大 專 學(xué) 歷 占 32%， 大 本 學(xué) 歷 占 48%， 碩 士 研 究 生 為 16%， 博 士 研 究 生 為 4%， 半 數(shù) 以 上 為 高 知 人 群 ； 有 出 國(guó) 經(jīng) 歷 者 占 6

14、4%， 無 此 經(jīng) 歷 者 占 36%。? 以 從 事 傳 統(tǒng) 行 業(yè) （ 而 非 新 興 行 業(yè) ） 的 經(jīng) 管 層 人 士 為 主 體 ， 即 行 業(yè) 前 景 看 好 、 收 入 相 對(duì) 穩(wěn) 定 的 高 級(jí) 打 工 者 ： 從 事 金 融 行 業(yè) 的 占 40%， 商 貿(mào) 行 業(yè) 的 占 20%， 地 產(chǎn) 業(yè) 及 IT 業(yè) 的 各 占 12%， 從 事 傳 媒 業(yè) 、 工 業(yè) 生 產(chǎn) 、 藝 術(shù) 的 各 占 4%， 其 他 為 4%。 從 職 業(yè) 上 看 ， 經(jīng) 管 人 員 占 36%， 企 業(yè) 主 和 專 業(yè) 技 術(shù) 人 員 各 占 20%， 自 由 職 業(yè) 者 為 16%， 國(guó) 家 機(jī)

15、 關(guān) 干 部 和 其 他 職 業(yè) 者 各 占 4%。? 現(xiàn) 階 段 擁 有 住 房 為 普 通 住 宅 者 占 主 體 ， 且 多 為 已 購(gòu) 住 房 ， 希 望 改 善 住 宅 條 件 者 占 絕 大 多 數(shù) ， 從 而 既 有 購(gòu) 房 的 心 理 基 礎(chǔ) ， 又 具 有 二 次 置 業(yè) 的 物 質(zhì) 基 礎(chǔ) ： 目 前 住 房 為 普 通 住 宅 者 占 60%， 公 寓 占 32%， 聯(lián) 排 別 墅 、 獨(dú) 立 別 墅 各 占 4%； 其 中 已 購(gòu) 者 占 72%， 租 房 者 占 16%， 正 按 揭 的 占 4%， 住 父 母 房 子 的 占 8%； 希 望 改 善 生 活 條 件

16、者 占 96%， 無 此 打 算 的 占 4%。? 家 庭 結(jié) 構(gòu) 以 三 口 之 家 為 主 ， 大 多 數(shù) 人 不 與 父 母 同 住 ： 三 口 之 家 占 68%， 雙 人 家 庭 占 20%， 四 口 之 家 占 8%，五 口 之 家 占 4%； 偶 爾 與 父 母 同 住 的 占 48%， 不 會(huì) 與 父 母 同 住 的 占 28%， 會(huì) 與 父 母 同 住 的 占 24%。第四章：消費(fèi)心理分析本 章 從 # # # #? 對(duì) 于 TOWNHOUSE 工 程 所 處 區(qū) 域 消 費(fèi) 者 首 選 北 五 環(huán) ， 其 次 為 望 京 地 區(qū) ， 南 城 競(jìng) 爭(zhēng) 力 相 對(duì) 較 弱 ，

17、但 如 果為南城非常出色的工程，客戶亦會(huì)視情況而考慮是否購(gòu)買。所以南城工程先天條件不佳，若在工程 自 身 品 質(zhì) 及 推 廣 上 下 工 夫 予 以 彌 補(bǔ) ，還 是 有 一 定 市 場(chǎng) 的 ：選 擇 北 五 環(huán) 的 占 52%，望 京 為 24%，中 關(guān) 村 、 南 部 四 環(huán) 以 內(nèi) 、 其 他 區(qū) 域 分 別 為 7%， 亦 莊 開 發(fā) 區(qū) 為 3%， 通 州 區(qū) 為 0； 如 果 南 四 環(huán) 以 內(nèi) 有 一 個(gè) 各 個(gè) 方 面 都 非 常 出 色 的 TOWNHOUSE 工 程 ，則 會(huì) 考 慮 購(gòu) 買 的 占 20%，不 會(huì) 考 慮 者 占 50%，具 體 情 況 具 體 對(duì) 待 的

18、 占 3 0% 。? 在 選 擇 購(gòu) 房 區(qū) 域 時(shí) ， 該 類 消 費(fèi) 者 的 主 要 依 據(jù) 是 對(duì) 區(qū) 域 環(huán) 境 的 關(guān) 注 ， 可 見 其 更 為 注 重 居 住 的 品 質(zhì) ，而 相 對(duì) 于 此 類 有 車 族 而 言 ， 其 次 才 是 距 工 作 地 的 遠(yuǎn) 近 ： 選 擇 離 原 住 地 近 的 占 8%， 距 工 作 地 近 的 占 20%， 看 遠(yuǎn) 期 發(fā) 展 的 占 20%， 選 擇 區(qū) 域 環(huán) 境 好 的 占 84%。? 如 果 總 價(jià) 相 同 ，傾 向 購(gòu) 買 遠(yuǎn) 郊 獨(dú) 立 別 墅 的 消 費(fèi) 者 與 傾 向 購(gòu) 買 城 內(nèi) 聯(lián) 排 別 墅 的 消 費(fèi) 者 數(shù) 量

19、 相 同 ， 但 以 未 來假日花園的價(jià)位來說，遠(yuǎn)郊實(shí)難有高品質(zhì)的獨(dú)立別墅：選擇遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅和城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者 各 占 36%， 選 擇 城 內(nèi) 公 寓 的 占 8%， 根 據(jù) 具 體 情 況 具 體 對(duì) 待 的 占 20%。? 對(duì) 于 TOWNHOUSE 這 種 建 筑 形 式 的 認(rèn) 同 度 與 我 們 在 第 二 章 所 設(shè) 定 的 幾 項(xiàng) 規(guī) 范 相 吻 合 ， 而 對(duì) 于 TOWNH OUSE 所 存 在 的 問 題 ，消 費(fèi) 者 的 認(rèn) 識(shí) 亦 比 較 準(zhǔn) 確 ：樓 間 距 小 ，私 密 性 差 ；集 中 綠 地 少 ；所 處 地段偏遠(yuǎn)；配套設(shè)施較差。? 對(duì) 于 打 算 購(gòu) 買

20、 的 住 宅 面 積 ， 以 150m2 180m2 為 主 ， 180m2 220m 2 次 之 ， 從 此 可 以 看 出 ， 對(duì) 于 T OW NH OUSE 的 擁 躉 者 而 言 ， 渴 望 享 受 低 密 度 的 居 住 品 質(zhì) ， 但 由 于 經(jīng) 濟(jì) 狀 況 所 限 ， 大 戶 型 市 場(chǎng) 并 不 被 看 好 ： 選 擇 150m2 180m2 的 占 40%， 選 擇 180m2 220m2 的 占 32%， 選 B 戶型-225 平 M、263 平 M、 310 平 M20m2 250m2 的 占 16%，選 擇 250m2 300m2 的 占 4%，選 擇 300 m2 以

21、 上 的 占 8%。這 與 我 們 對(duì) 于 一 棟 洋 房 ( 主 力 戶 型 C3-S-225. 81 m2)、 時(shí) 代 莊 園 ( 主 力 戶 型 B2-205. 93 m2/C4-206. 06 m2/D1-155.90 m2)、 翡 翠 城 ( 主 力 戶 型 A-199. 41 m2/B1-208. 24 m2/B2-233. 23 m2)、 康 城 ( 主 力 戶 型 B 戶 型 -225 m2) 等工程的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。? 購(gòu) 買 TOW NH OUSE 的 人 群 所 能 承 受 的 總 價(jià) 款 集 中 于 100 萬 150 萬 之 間 ， 且 絕 大 多 數(shù) 選 擇 貸

22、 款 購(gòu) 房 ： 選 擇 總 價(jià) 100 萬 150 萬 的 人 群 占 56%。 選 擇 150 萬 200 萬 的 占 33%， 200 萬 250 萬 的 占 11%； 選 擇 按 揭 購(gòu) 房 的 占 80%， 全 款 購(gòu) 房 的 占 20%， 與 我 們 對(duì) 其 他 聯(lián) 排 別 墅 及 獨(dú) 棟 別 墅 工 程 的 調(diào) 查 基 本 相 合 。? 對(duì) 于 建 筑 風(fēng) 格 ， 欣 賞 北 美 風(fēng) 格 的 占 主 流 地 位 ， 對(duì) 于 我 們 工 程 而 言 相 對(duì) 有 利 ， 但 同 時(shí) 對(duì) 于 國(guó) 外 別 墅 并 不 盲 目 推 崇 ，說 明 消 費(fèi) 者 對(duì) 于 國(guó) 內(nèi) 優(yōu) 秀 工 程 亦 有 較 高 的 認(rèn) 同 感 ： 選擇北美風(fēng)格的占 44% ，歐洲古典式的占 28%，中 國(guó)傳統(tǒng)式的占 20%，強(qiáng)現(xiàn)代感式的占 12%，澳洲風(fēng)格的占 4%；認(rèn)為“別墅還是國(guó)外的經(jīng)典”有一定道理的占 24%，認(rèn)為事實(shí)就是 這樣的占 24%，認(rèn)為未必如此的占 52%。? 對(duì) 于 園 林 設(shè) 計(jì) 而 言 ， 消 費(fèi) 者 更 為 注 重 的 是 品 質(zhì) 、 情 調(diào) 、 精 致 的 和 諧 統(tǒng) 一 ， 而 對(duì) 于 使 用 功 能 而 言 要 求 較少 ： 前 者 占 76%， 后 者 占 28%， 不 關(guān) 注 的 占