品牌營銷渠道的長度設計、寬度設計、中間商類型

1、渠道的數(shù)量形態(tài)侯思義在渠道手冊中提出，渠道的數(shù)量形態(tài)反映出渠道規(guī)模，包括渠道 長度、寬度、廣度、類型。如表3-7。表3-7渠道的數(shù)量形態(tài)渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道類型零層渠道獨家分情一種渠道消費者市場渠道一層渠道選擇分銷多種渠道工業(yè)品市場渠道二層渠道密集分銷品牌營銷渠道的長度設計李飛在分銷渠道設計與管理一21世紀清華MBA系列教材中，提出分銷渠 道按照商品從制造商轉移到消費者的過程中所包含的一系列中間商購銷環(huán)節(jié)即 渠道層級的多少，可以分為零層渠道，一層、二層和三層渠道，據(jù)此也可以分為直 接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道等幾種類型。直接渠道就是零層渠道，沒有 中間商參與,產品由生產者直接銷售給

2、消費者或工業(yè)用戶的渠道類型。間接渠道 是指有一級或多級中間商參與,產品經由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者或工 業(yè)用戶的渠道類型,按照中間環(huán)節(jié)的多少，可分為一、二、三層渠道。分銷渠道的 長度，則是指從生產者手中轉移轉移至消費者手中所經過的縱向環(huán)節(jié)數(shù)量的多 少，數(shù)量越多,表明渠道越長，反之越短。渠道的層級結構如圖3-1所示。求，是企業(yè)更容易制定滿足消費者需求的營銷渠道。零級渠道的主要形式有上門 推銷、郵購、電話銷售、網上銷售、廠商自設的直銷部門。無店鋪營銷渠道也是 零級渠道,是指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方 式。“無店鋪銷售”是現(xiàn)代市場營銷的重要形式之一，但其與各種類型

3、的店鋪銷售 有著運作流程和管理方式上的巨大差異。無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型： 直復營銷、直銷和自動售貨機銷售。一層渠道包括一級中間商，在消費品市場上，中間商通常是零售商；而在 工業(yè)品市場上，它可以是一個代理商或經銷商。二層渠道包括兩級中間商。消費品二層渠道的典型模式是經由批發(fā)和零售 兩級轉手分銷。在工業(yè)品市場上，兩級中間商大多是由工業(yè)品批發(fā)商和銷售代理 商組成。三層渠道是包含三級中商結構的渠道類型。一些消費面寬的日用品，需要 大量零售機構分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務對象。為此, 有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一級專業(yè)性經銷商,為小型零售商服務。渠道長度的影響因素見表3

4、-8。表3-8分銷渠道長度影響因素分析影響因素長渠道（多層）短渠道（一層）超短渠道（零層）市場因素市場規(guī)模巨大分散適中中等狹小集中購買行為因素顧客購買量少量中量大重顧客購買季節(jié)性隨季節(jié)變化中等無季節(jié)性顧客購買頻度高頻度中頻度低頻度顧客購買探索度不探索兩可一探索后購買1侯思義在渠道手冊中，長渠道與短渠道的優(yōu)缺點、適用范圍及基本要求的比較如表3-9。表3-9長渠道與段渠道比較渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣，企業(yè)可以將中間商的優(yōu)勢轉化為 自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜，減輕企業(yè)費 用壓力.企業(yè)對渠道的控制程度菽低， 增加了服務水平的差異性,加大了 對中間商進行協(xié)調的工作量

5、。短渠道企業(yè)對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客 密度大的市場區(qū)域為適宜.企業(yè)要承擔大部分或者全部 渠道功能，必須具備足夠的資源方 可，市場覆蓋面較窄。品牌營銷渠道的寬度設計在渠道手冊中，侯思義根據(jù)渠道同一層級使用同類型中間商的多少，劃 分渠道的寬度結構。若制造商選擇較多的同類中間商（批發(fā)商或零售商）經銷其產 品，則這種分銷渠道稱為寬渠道；反之,則為窄渠道。分銷渠道的寬窄是相對而言 的。受商品性質、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，分銷渠道的寬度結構 大致有下列三種類型：（1）密集型分銷渠道。又稱為高寬度分銷渠道，是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經銷其產 品形成的渠道。密集型渠道通

6、常能擴大市場覆蓋面，實現(xiàn)路人皆知和隨處可買， 盡可能占領目標市場的每一個角落。日用品和大部分食品，工業(yè)品中的標準化和 通用型商品，需要經常補充或替代的商品，常采用這種分銷渠道策略。由于中間商 眾多，誰也不愿意進行有可能為其他中間商帶來利益的促銷活動。采用這一分銷 渠道，制造商一般要自己多做促銷工作，這樣企業(yè)的費用就會增加,分銷商之間的 競爭也較激烈。（2）選擇性分銷渠道。又稱為中寬度渠道，是指制造商按一定條件在某一層級上選擇少量中間商進 行商品分銷而形成的渠道。與密集型分銷渠道相比，可以集中使用制造商的資源, 節(jié)省一定的費用，同時也有利于制造商管理和控制分銷渠道，較有效地維護自己 的品牌信譽,

7、建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多適用于消費品中的選購品 和特殊品、工業(yè)品中的零配件等,但選擇中間商較難。（3）獨家分銷渠道。獨家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場上、某一層次上只選擇一家中間商經 銷其商品所形成的渠道。采用這種類型渠道的制造商，要與被選中的獨家分銷商 簽訂獨家經銷合同，約定獨家經銷商只能經銷本企業(yè)提供的商品，不得經銷其他 制造商與本企業(yè)相同類似的或與本企業(yè)有競爭的關系的商品。三種不同寬度渠道 的比較見表3-10。表3-10分銷渠道寬度類型分析表類型超窄渠道（獨家分銷）窄渠道（選擇分銷）寬嗅道密集分銷）超寬渠道多元化分銷）特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商地多種渠道一

8、膈控制渠道容易控制渠道較易市場覆蓋面大同寬渠道分銷商競爭程度低舊場覆蓋面較大顧客接觸率高節(jié)省費用顧客接觸率較高充分利用中間商劣勢市場覆蓋面積小分銷商競爭較激烈控制渠道難同寬渠道顧客接觸率低選擇中間商難費用高過分依賴中間商分銷商競爭激烈產品高價值商品高價商品日用商品日用商品或其他商品特殊商品選購商品方便用品品牌營銷的中間商類型設計楊以雄一一服裝市場營銷在產品的流通過程中，中間商按服務對象特征，可以分為零售商、批發(fā)商和 代理商或者加盟商。（1）零售商將服裝等產品銷售給最終消費者的渠道組織。零售商是流通領域中分布最 廣、數(shù)量最多、與人民生活最密切的銷售組織。按照所出售的產品線組織形式可 分為百貨店、

9、專賣店、小型服裝店、超級市場、銷品茂等。按照銷售經營形式可 分為連鎖、特許、代理、無店鋪銷售等種類。（2）批發(fā)商亦成為轉售商。將商品轉售或提供其他商業(yè)用途并進行交易的中間商。批發(fā) 商的主要作用是：組織貨源；儲存商品；進行商品分類、選配運送；加快資金流 轉；為零售商和制造商提供市場信息，協(xié)助他們改善經營管理，提高服務質量。 傳統(tǒng)的批發(fā)商較少關注促銷、賣場氣氛和店址選擇，因為他們交易的對象是商業(yè) 顧客而不是最終消費者。隨著市場競爭的日益加劇，服裝批發(fā)商開始重視產品的 設計和開發(fā)，原來屬于生產企業(yè)的一些功能轉移到批發(fā)商身上，如商品策劃、趨 勢流行分析、品牌和款式設計、渠道選擇、信息傳遞及反饋等系列活

10、動。（3）代理商接受企業(yè)委托從事銷售活動，不擁有商品所有權的中間商，主要功能是促進 買賣成功，并從中獲取傭金。代理商不是代表買方（零售商）就是代表賣方（制 造商），服裝業(yè)中的代理商常常代表賣方。1）制造代理商受生產者委托，在一定區(qū)域負責代理推銷兩家或兩家以上產品線相互補充的 產品。代理商與制造商在價格、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務、商品擔保及傭 金標準等方面，訂有代理契約。他們熟悉每個制造商的產品線，并用自己廣泛接 觸面推銷制造商產品。沒有自己推銷隊伍的小型服裝企業(yè)或者計劃開辟新市場的 大型服裝制造商愿意采用這種代理方式。2）銷售代理商接受企業(yè)委托，負責代理包銷生產企業(yè)的全部產品，制造商在契約上授予代 理商銷售其產品的權利，一般沒有地域限制。在這種情況下銷