【培訓(xùn)課件】房地產(chǎn)營銷策劃

1、房地產(chǎn)市場營銷策劃市場營銷是指企業(yè)致力于創(chuàng)造用戶所需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，并通過一定的市場交易程序以滿足消費者現(xiàn)實的和潛在需求的綜合性生產(chǎn)經(jīng)營活動。 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 價值、滿意和質(zhì)量 交換、交易和關(guān)系 市場、營銷和營銷者荒島賣鞋推銷員鞋廠廠長營銷經(jīng)理公司財務(wù)有原料和社會資源，應(yīng)設(shè)分廠大批量生產(chǎn)無需求習(xí)慣，有市場空缺，可進(jìn)入國際貿(mào)易與本地化生產(chǎn)成本低，距市場近改習(xí)慣新設(shè)計香蕉易貨先貿(mào)易后生產(chǎn)與酋長聯(lián)盟房地產(chǎn)營銷概述1狹義的房地產(chǎn)市場營銷指將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)手中引導(dǎo)到消費者或住戶手中的活動。2廣義的房地產(chǎn)市場營銷指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)銷商（或代理商）為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)思、

2、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程。營銷理念的演變 生產(chǎn)觀念 ：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么” 產(chǎn)品觀念 ：“致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 ”推銷觀念 ：“我們賣什么，人們就買什么” 營銷觀念 ：“顧客需要什么就生產(chǎn)什么 ”社會營銷觀念：“以社會福利為中心的營銷觀念 ” 新的運營方式完全標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制 “無論你需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的汽車?！?亨利福特產(chǎn)品戰(zhàn)略的連續(xù)模型產(chǎn)品設(shè)計顧客服務(wù) “上游” 顧客定制“下游” 顧客定制過程戰(zhàn)略的連續(xù)模型完全標(biāo)準(zhǔn)化完全標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造分銷組裝部分標(biāo)準(zhǔn)化定制標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制特制定制買方?jīng)]有任何直接影響力。.戰(zhàn)略是基于主要的設(shè)計，其目的在于瞄準(zhǔn)最

3、可能大的購買群體。標(biāo)準(zhǔn)顧客部分標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造分銷組裝完全標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造組裝分銷定制標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制特制定制個人選擇是 但并沒有被直接滿足 。所提供的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是其特點卻被限制在一個很窄的范圍內(nèi)。標(biāo)準(zhǔn)顧客定制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造分銷組裝完全標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化分銷設(shè)計制造組裝定制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造分銷組裝完全定制特制定制組裝是顧客定制的而制造卻不是。每一個顧客都可以得到他所要求的配置 但是被限制在所能提供的零部件的范圍之內(nèi)。標(biāo)準(zhǔn)顧客特制定制完全標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化定制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造分銷組裝完全顧客定制特制定制制造分銷設(shè)計組裝設(shè)計制造分銷組裝設(shè)計制造組裝分銷標(biāo)準(zhǔn)顧客設(shè)計是有標(biāo)準(zhǔn)的。企業(yè)提供產(chǎn)品的

4、原型然后按照顧客的要求改造產(chǎn)品。完全顧客定制完全標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化定制標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制設(shè)計制造分銷組裝特制定制設(shè)計制造分銷組裝設(shè)計制造分銷組裝設(shè)計制造組裝分銷制造分銷設(shè)計組裝標(biāo)準(zhǔn)顧客各個階段都是顧客定制化的。顧客的意愿影響設(shè)計本身。產(chǎn)品是真正按要求定做的。完全顧客定制設(shè)計制造分銷組裝特制定制制造分銷設(shè)計組裝定制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造分銷組裝部分標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造組裝分銷完全標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計制造分銷組裝標(biāo)準(zhǔn)顧客顧客定制房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以購房者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，通過有效地提供各種住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇以及廠房、倉庫等房地產(chǎn)商品和與此相關(guān)的服務(wù)，滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，

5、以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。 營銷理念品牌營銷 誠信營銷 文化營銷 個性營銷 環(huán)保營銷 關(guān)系營銷營銷創(chuàng)新 營銷意識創(chuàng)新營銷組織創(chuàng)新營銷產(chǎn)品創(chuàng)新營銷手段創(chuàng)新營銷金融創(chuàng)新營銷服務(wù)創(chuàng)新復(fù)合性開發(fā)理念HOPSCA（豪布斯卡）模式，將傳統(tǒng)的住宅、寫字樓等分散性建筑轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合性建筑群，將公寓、寫字樓、酒店、大型購物、花園、會所完美融合。 東方明珠之惑東方明珠概況項目位置：安丘商場路東段國稅局對面，北鄰濰徐路，東鄰雙擁公園，南鄰商場路，西鄰建安路項目規(guī)模：總占地面積108畝，規(guī)劃建筑面積16.6萬多平方米，首期工程為南區(qū)14棟多層住宅，二期工程為北區(qū)高層住宅和西區(qū)4棟多層住宅，三期工程為綜合商住和公建

6、部分。項目類型：多層、高層價格：一期只剩5樓，2780元/，車庫2900元/戶型及面積：70-90兩室一廳，100-110三室一廳，123-155三室兩廳項目位置東方明珠目前核心商業(yè)區(qū)未來商業(yè)中心青云山風(fēng)景區(qū)雙擁公園泰華商城青云花園項目優(yōu)劣勢分析借勢篇 危機插位 關(guān)鍵問題問題描述解決辦法1、拖欠工程款東方明珠現(xiàn)在拖欠建筑商款項，急需付清。新開發(fā)商需要支付拖欠一期建筑商的全部款項。讓建筑商交鑰匙，把一期房子交到業(yè)主手里。2、協(xié)議交房一期達(dá)到按照合同應(yīng)該交房，急需交付。與建筑商、房管局等合作解決。3、一房多售一房多買，客戶急需解決。關(guān)于一房多買客戶，新開發(fā)商可以讓告訴客戶可以在2期選房，客戶可以享

7、受一定的優(yōu)惠。4、合規(guī)操作一期住房證件不全，急需辦理。一期證件不全不能辦理房產(chǎn)證，這是一期業(yè)主客戶非常關(guān)注的問題，新開發(fā)商接手后，要抓緊時間辦理一期手續(xù)證件。5、物業(yè)服務(wù)東方明珠項目需要一個物業(yè)公司管理一期。解決以上問題的同時，大力做廣告宣傳，表明新開發(fā)商是講良心的，替老百姓考慮，為老百姓做好事做實事。切割篇 跨位推廣 關(guān)鍵問題問題描述解決辦法1、責(zé)任關(guān)系厘定與之前項目的供應(yīng)商、客戶以及政府的責(zé)任關(guān)系。重新選擇自己的合作供應(yīng)商，但是應(yīng)與政府等就前一期項目責(zé)任達(dá)成協(xié)議。2、項目規(guī)劃設(shè)計是否沿用上一期的營銷策劃發(fā)難。建議對之前的規(guī)劃和營銷方案進(jìn)行優(yōu)劣評估，擇優(yōu)選用。3、項目名稱選擇為維護(hù)信譽和形象

8、，對名稱做適當(dāng)調(diào)整。重新選擇項目名稱，但應(yīng)注意避免老百姓主觀認(rèn)為的同一樓盤，與前期開發(fā)商有關(guān)聯(lián)的印象。4、前期客戶影響前期市場推廣對本區(qū)域重新營銷推廣的不利影響。在現(xiàn)場營銷中和宣傳中，對本項目投資商進(jìn)行新的包裝宣傳。5、供應(yīng)商的優(yōu)選確保本項目的質(zhì)量和信譽。選擇新的信譽良好的項目供應(yīng)商和建筑商等，由專業(yè)的易韜公司進(jìn)行代理。重構(gòu)篇 躍位升級 關(guān)鍵問題問題描述解決辦法1、地段分析確保本項目定位的唯一性。地段、教育、商務(wù)和生活環(huán)境等成為本地段新的創(chuàng)新源頭，能夠支撐市政精品工程的定位。2、市場細(xì)分加強市調(diào)，對最高價位樓盤的消費群進(jìn)行描述和調(diào)查。依托概念設(shè)計、價值創(chuàng)新和配套服務(wù)實現(xiàn)高價推盤目標(biāo)。3、概念植

9、入沒有新概念就沒有新樓盤，沒有新設(shè)計就沒有高價位。在概念策劃方面，引入新的理念，形成安丘明星工程和富有人群的歸屬地。4、代理模式依托易韜實效樓盤推廣模式。危機后的大盤推出和實效代理應(yīng)精確定位。5、合作共贏充分注重政府信用和易韜代理的實力與合作。項目的政府信用是基石，易韜的實效代理是手段，開發(fā)商品牌優(yōu)勢是保障。房地產(chǎn)市場調(diào)查第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查 房地產(chǎn)市場調(diào)查，是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)房地產(chǎn)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。 （1）狹義的市場調(diào)查。是以科學(xué)方法收集消費者購買和使用商品

10、的動機、事實、意見等有關(guān)資料，并予以研究。 （2）廣義的市場調(diào)查。是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 1房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 （1）政治法律環(huán)境調(diào)查。一是有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。二是國家、地方政府有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；三是有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等

11、； （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。一是地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性；二是包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益；三是項目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況；四是貸款利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率；五是國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；六是居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平；七是項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況；八是與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關(guān)因素的調(diào)查；九是財政收支。 （3）社區(qū)環(huán)境調(diào)查。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)

12、生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 2房地產(chǎn)市場調(diào)查 （1）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查 地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析、區(qū)位分析、市場概況分析等內(nèi)容 （2）專業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查 區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場（住宅、商業(yè)或工業(yè)物業(yè)）或?qū)I(yè)子市場的供需調(diào)查 （3）項目房地產(chǎn)市場調(diào)查 對特定地點特定項目進(jìn)行競爭能力的調(diào)查，預(yù)測一定價格和特征下的銷售率及市場占有率情況，對項目的租金及售價、吸納量及吸納量計劃進(jìn)行預(yù)測 3房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 （1）消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢；（2）房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；（3

13、）需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等；（4）購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等；4房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 （1）房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期；（2）現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度； （3）新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況；（4）本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率；（5）建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 5房地產(chǎn)價格調(diào)查 （1）影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房

14、地產(chǎn)企業(yè)定價的影響；（2）房地產(chǎn)市場供求情況的變化及趨勢；（3）房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大??；（4）開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響；（5）國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格；（6）開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格；（7）價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng)。6房地產(chǎn)促銷調(diào)查 （1）房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定；（2）房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；（3）房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查；（4）人員促銷的配備狀況；（5）各種公關(guān)活動對租售績效的影響；（6）各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 7房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 （1）房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況；（2）房地產(chǎn)市場營

15、銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；（3）租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；（4）房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 8房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 （1）競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查；（2）對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析；（3）對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究；（4）對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究；（5）對競爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；（6）對未來競爭情況的分析與估計等；（7）整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率；（8）競爭性

16、新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。訪問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。觀察法有三種形式：直接觀察法、實際痕跡測量法和行為記錄法。市場調(diào)查的步驟通常包含七個方面，即：市場調(diào)查準(zhǔn)備、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計、制定調(diào)查計劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。 中國畫報 營銷需要精確的市場分析附件：天津?qū)氎嫔鷳B(tài)城項目第二節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測 房地產(chǎn)市場預(yù)測，就是運用科學(xué)的方法，在市場調(diào)研獲得一

17、定資料的基礎(chǔ)上，針對需要，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對房地產(chǎn)企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢以及影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。 1信息 2方法 3分析4判斷房地產(chǎn)市場預(yù)測內(nèi)容 （一）房地產(chǎn)市場需求量預(yù)測（二）房地產(chǎn)市場影響因素預(yù)測（三） 消費結(jié)構(gòu)與商品銷售預(yù)測（四） 市場占有率預(yù)測（五） 商品生命周期預(yù)測（六）房地產(chǎn)商品營銷前景預(yù)測（七）房地產(chǎn)價格走勢預(yù)測房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟 （一）確定預(yù)測目標(biāo)制定預(yù)測工作計劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實施 （二）搜集資料 （三）選擇預(yù)測方法（四）預(yù)測分析和修正（五）編寫預(yù)測報告第三節(jié)

18、房地產(chǎn)市場細(xì)分 市場細(xì)分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望與需求，不同的購買習(xí)慣，把整個市場分割為若干相類似的消費者群，其中每個消費者群就是一個子市場或稱細(xì)分市場。 1大規(guī)模營銷階段2產(chǎn)品差異性營銷階段3目標(biāo)市場營銷階段房地產(chǎn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1按地理變量細(xì)分按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 2按人口變量細(xì)分按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費

19、者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。 3按心理特征和生活方式細(xì)分心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場細(xì)分的一個重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發(fā)展，消費者除了對商品的物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的價值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。例如消費者購買任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價格便宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。 4按消費行為變量細(xì)分按消費行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者狀況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)

20、度等行為變量來細(xì)分消費者市場。 市場細(xì)分程序 1選定產(chǎn)品市場范圍2列舉潛在顧客的基本需求3了解不同潛在用戶的不同要求4滿足特殊需求5劃分為不同的群體或子市場6分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點7估計每一細(xì)分市場的規(guī)模房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 1單一市場2專業(yè)化市場3復(fù)合產(chǎn)品市場4復(fù)合市場5全面涵蓋市場附件：犀地項目房地產(chǎn)營銷組合策略營銷組合4Ps、以產(chǎn)品為核心（Product），要根據(jù)企業(yè)自身的能力，確定以設(shè)計還是技術(shù)為產(chǎn)品的賣點，需要注意的是，產(chǎn)品要有實質(zhì)上的創(chuàng)新，否則會適得其反； 、以價格為核心（Price），打價格戰(zhàn)是中國企業(yè)熱衷的方式，但打價格戰(zhàn)需要一定的前提，即企業(yè)要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行

21、業(yè)要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性； 、以促銷為核心（Promotion），應(yīng)用這種模式要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強，有管理能力和激勵能力，需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)； 、以渠道（Place）為核心，要求企業(yè)對營銷本土化有非常深刻的理解，對渠道結(jié)構(gòu)、消費者特性都非常了解，也需要有很好的組織管控能力。 第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍。 （一）樓盤定位 1屬性利益定位，即房地產(chǎn)產(chǎn)品被定位為某一特定屬性/利益方面的優(yōu)勢代表2價格功能定位，即房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比成為

22、其主要定位3主力需求定位，根據(jù)目標(biāo)市場中的主力購買者的個性化需求進(jìn)行產(chǎn)品定位4競爭定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位強調(diào)在超過競爭對手的優(yōu)勢方面5復(fù)合定位，將專業(yè)技術(shù)手段和其它手段相結(jié)合，通過復(fù)合房地產(chǎn)開發(fā)引發(fā)并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求（二）競爭樓盤的比較分析 1同區(qū)域（類似區(qū)域）范圍樓盤。包括正在銷售的樓盤和即將推出的樓盤2同價位不同區(qū)域的樓盤的比較分析。包括同級地段、優(yōu)勢地段以及劣勢地段的樓盤的比較分析3與目前旺銷/滯銷樓盤的比較分析。包括旺銷/滯銷樓盤的共性比較和差異相比較（三）產(chǎn)品差異化策略 1物業(yè)產(chǎn)品。強調(diào)物業(yè)特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計等因素；2服務(wù)。強調(diào)政策咨詢、金融服務(wù)、物

23、業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)等因素；3營銷人員。強調(diào)營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性等因素；4營銷渠道。強調(diào)營銷的覆蓋面、專業(yè)化、績效等因素；5房地產(chǎn)銷售者形象。強調(diào)CIS、品牌、公共關(guān)系等因素。1高科技型產(chǎn)品數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購物等活動。 2綠色環(huán)保型產(chǎn)品 從設(shè)計、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對環(huán)境的負(fù)荷。 3社會保障型產(chǎn)品主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是世紀(jì)必須面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體，老年公寓開發(fā)的市場潛力相當(dāng)大。 4設(shè)計綜合型產(chǎn)品通過高超的技術(shù)設(shè)計、完美的藝術(shù)設(shè)計，令

24、企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。 “國六條”與房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)整90平米以下住房須占項目總面積七成以上購房不足5年轉(zhuǎn)讓須交營業(yè)稅空置3年以上的商品房不得作為貸款抵押物土地閑置2年將被收回使用權(quán)個人住房貸款首付比例不低于3成（超過90平米）居住用地供應(yīng)量7成應(yīng)用于中低價位中小套型關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見不管是老板還是員工，95%的紐約人坐地鐵，雖然很多公司每個月利潤都在100萬美元左右，可老板們?nèi)杂X得每月上千元的停車費實在太貴紐約不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)自足標(biāo)準(zhǔn)不同，曼哈頓南部三口之家年收入要達(dá)到77957美元才能自足，曼哈頓北部48995美元，皇后區(qū)54961美元，布碌侖51

25、567美元。大大高于聯(lián)邦15670美元的生活貧困線。紐約六條：奢侈的窗景臥室臥室起居室臥室廚房櫥柜紐約是全美民眾最想居住的城市，其次為圣地亞哥、舊金山、拉斯維加斯和洛杉磯。典型的紐約上班族：西裝革履、手里拿著文件夾、戴著耳機把自己與外界隔絕，然后步履匆匆地穿梭在公交、地鐵、輪渡和曼哈頓的大街小巷。只有腳步聲和壓低了聲音的“EXCUSE ME”東岸是紐約的發(fā)源地，城區(qū)建設(shè)較西岸古老陳舊，但完全不影響樓價。在寸土寸金的紐約市內(nèi)，沒有“豐儉由人” 這回事。房租輕易以1000美元起價，外加兩個月定金。按照紐約政府的規(guī)定，房主每三年需要對房屋進(jìn)行一次粉刷及簡單的裝修，不然政府就有權(quán)將房屋收回或處以房主罰

26、款，因此租房人在入住的時候，整個房子很可能是剛剛裝飾一新的。紐約六條巴黎有1千多萬居民，其中本地居民390萬，外來人口800萬。龐大的人口數(shù)量導(dǎo)致巴黎人均適用住房面積只有30平方米。目前，越來越多的巴黎人向郊區(qū)的凡爾賽、楓丹白露地區(qū)遷移巴黎汽車保有量在500萬輛上下，交通高峰時斷巴黎的轎車平均時速只有16公里。政府倡導(dǎo)“巴黎呼吸行動”鼓勵人們步行或其自行車減少交通堵塞的現(xiàn)象，實行地段塞納河畔、圣馬丁人工渠等巴黎六條：夠用的城市就好起居室+餐廳主臥小臥衛(wèi)生間巴黎住房供應(yīng)不足，房地產(chǎn)商就在每個樓層外建一個可以睡覺的高層平臺，這樣人們就真的睡在自然里小區(qū)的院子里設(shè)有幼兒園，父母們每天一出去就能夠把孩

27、子送進(jìn)幼兒園，省了不少麻煩，這是房地產(chǎn)商的增值妙計因為居住面積有限，巴黎人喜歡自己動手設(shè)計空間。比如在墻上釘一個吊架，把電視放上去，看起電視就像在酒吧為了節(jié)省空間，巴黎人在家里安裝電動床，白天電動床升上去，成為天花板的一部分，晚上電動床降到地面，可以睡覺巴黎六條地鐵文化是東京都市文化的一部分。循規(guī)蹈矩的日本人不會搶車門、搶座位，即使是乘客很少，乘客也大都端坐，旁若無人東京有接近500萬輛汽車，但由于公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，加上限制私家車出行政策，65%的私家車停滯不用。軌道交通承擔(dān)全部客運量的86%。在早高峰的市區(qū)，91%的人乘坐軌道交通，小汽車僅為6%東京六條：90平米算大戶型主臥小臥起居室屋間餐廳日

28、本全國共有7.5萬家溫泉旅館，大眾澡堂是游客最劃算的泡湯地方，住在沒有浴室或淋浴的公寓里的人們，可以使用公共浴室。付費不過50至百來日元，有的地方甚至免費“倒垃圾”是在日本一定要學(xué)會的事。周一、周四通常倒可燃垃圾，周二倒不可燃垃圾，周五倒舊報紙、瓶瓶罐罐等“可回收垃圾”。不同社區(qū)規(guī)定有差別，垃圾分類說明一般貼在樓下信箱處東京地少人多，2187平方公里的面積上人口多達(dá)3530多萬，東京23各特別區(qū)的房價一般都在3000-5000萬日元左右，這樣一套住房要花費一個家庭6-9年收入的總和木料適應(yīng)了位于地震帶上面的日本需求，日本房屋的木裝修做工精細(xì)，線條簡潔，日本人仍保留著盤腿坐在榻榻米上的習(xí)慣東京六

29、條70%的韓國汽車為私人所有，人們外出都開私家車，所以道路擁擠首爾有1500萬人，由于人口太多政府將住房面積控制在不超過100平米的范圍內(nèi)，所以從住房面積上很難分出貧富差距首爾六條：擁擠的大家族衛(wèi)生間主臥小臥起居室餐廳韓國人偏愛天然木紋，并且不喜歡將房間裝飾得過于浮華，略有幾件設(shè)計簡單的家具就夠了韓國汽車實施“轎車尾號限行制”規(guī)定，但是救護(hù)車、維護(hù)安全的車輛與新聞車輛不受此限制“一戶一宅”制是韓國政府實施的一種優(yōu)先為無房戶提供住房的制度，一個家庭只允許購買一套住房，無房戶在購房前須到政府制定的銀行存款韓式櫥柜多是一字型設(shè)計，因為韓國普通家庭的住房不太寬敞，廚房面積一般只有6-10平米首爾六條新

30、加坡交通四通八達(dá)，MRT火車遍及全島，每天運送客流量超過100萬人次，新加坡基本上是以MRT火車站為中心，在其周圍形成一個居民中心或商業(yè)中心居住公寓外面的大門很少關(guān)閉，從公寓樓下坐電梯上去，直到客廳暢通無阻，但是極少聽說有誰的東西遭竊，治安十分良好新加坡六條：公共政府組屋主臥小臥起居室餐廳衛(wèi)生間新加坡國土面積只有660多平方公里，其市中心面積非常狹小，過去的幾十年，新建了幾十個郊區(qū)新鎮(zhèn)，解決國家人口居住問題，現(xiàn)新加坡人均居住面積約25-30平米公共汽車系統(tǒng)是新加坡公共交通系統(tǒng)中服務(wù)范圍最廣的部分，線路覆蓋全國每個街區(qū)，目前共有線路500余條，公共汽車3000余輛新加坡是一個多元種族與多元宗教文

31、化的國家。建屋發(fā)展局規(guī)定，每座組屋都有一定比例的少數(shù)民族居民2005年新加坡私家車數(shù)量達(dá)到401638輛，為了不讓汽車無限增長，新加坡私人買車除了交付車款外，還要交納20%的關(guān)稅，5%的一般銷售稅、110%的附加注冊稅、140心愿的登記費等新加坡六條在香港，買房人將按揭從一家銀行轉(zhuǎn)向另一家銀行的轉(zhuǎn)按情況十分常見。開發(fā)商賣房時，必須要和買房人簽訂物業(yè)買賣合同，物業(yè)好壞直接影響房屋銷售白領(lǐng)寧愿花高價買市中心平均價格每平方英尺（1平米約10.76平方英尺）1.2萬港幣的小戶型。尖沙咀“凱旋門”公寓，每平方英尺3萬港幣，創(chuàng)最高尺價成交紀(jì)錄香港六條：老城區(qū)變成衛(wèi)星城衛(wèi)生間小臥書房起居室主臥香港近700萬

32、人口，只有32萬輛私家車，但停車經(jīng)常得“繞樹三匝，無枝可依”。停車場每小時收費在20-30港幣，車位比較貴，白領(lǐng)即使年薪千萬也常坐公交車上下班“鄰里守望計劃”是警方確保居民安全的重要措施，增強了業(yè)主的凝聚力香港以每戶平均3.1人計算，住戶的平均居住面積為42平米，低于臺北104平米、新加坡97平米、東京62平米和上海52平米。香港城市人均居住面積不足7.1平米，全球居住空間最狹窄香港島核心銅鑼灣店鋪租金，月租突破每平方英尺700港幣，超過法國巴黎香港六條房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略 1規(guī)劃設(shè)計上樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識2注重質(zhì)量、性能和價格的綜合優(yōu)勢質(zhì)量3在房地產(chǎn)企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構(gòu)筑中鞏

33、固品牌4加強品牌宣傳5信用創(chuàng)造、保護(hù)房地產(chǎn)品牌6樹立長期概念品牌營銷知名品牌的價值通常超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：財富中文版資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌定位364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高 企業(yè)有名廣告好廣告多物業(yè)管理到位服務(wù)較好價格便宜有各種促銷活動付款方便房型設(shè)計漂亮檔次適合房型較多不斷有名盤推出功能個性化環(huán)境優(yōu)美交通便利生態(tài)環(huán)保

34、有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略 （一）土地費用（二）建筑安裝工程費（三）配套工程費（四）稅費（五）利潤影響房地產(chǎn)定價的因素 （一）成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費用。（二）供求因素指房地產(chǎn)市場上總供給和總需求狀況。（三）差價因素包括朝向差價、樓層差價、面積差價、產(chǎn)品差價、設(shè)計差價和口彩差價。定價目標(biāo)1實現(xiàn)利潤最大化2提高市場占有率3實現(xiàn)預(yù)期投資回收率4適應(yīng)價格競爭定價策略及技巧（1）成本加成定價法（2）競爭價格定價法（3）需求導(dǎo)向定價法（1）心理定價。根據(jù)消費者購買房地產(chǎn)時的心理制定價格；（2）組合價格。對房地產(chǎn)以及相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價；（3）折扣定價。在基本價格基礎(chǔ)上加入適當(dāng)?shù)恼劭鄱纬傻膶嶋H售價。（一）低價開盤滲透定價 1定義房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場時，可以選擇滲透定價策略和滿意定價策略低價投放新產(chǎn)品，提高企業(yè)市場占有率，隨后逐步提