《白酒招商手冊》word版

1、五糧液“干一杯”小酒招商手冊“干一杯”小酒市場分析 2012年白酒行業(yè)整體缺少增長亮點，但小瓶酒市場卻出現(xiàn)了高速增長。相關數(shù)據(jù)顯示：2012年小瓶酒市場總體銷售收入增長高達151%。在2012年白酒行業(yè)增速放緩的情況下，小瓶酒市場卻依然保持了強勁的增長勢頭，成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的亮點之一。其中，五糧液股份有限公司“干一杯”品牌增長突出，有望成為名酒企業(yè)小酒品牌的全國市場引領者。 “小酒”成為2012年白酒行業(yè)增長亮點2012年小酒高增長體現(xiàn)為兩方面，一是小瓶酒銷售收入增長快。例如，勁牌公司2012年銷售收入突破56億元，保持了高速增長，其中125ml中國勁酒是其增長主力。此外，紅星二鍋頭、小貴

2、賓郎酒等傳統(tǒng)小酒品牌2012年增長都比較突出。二是小瓶酒品牌數(shù)量增長快。除了小寶(X-boy)酒、江津酒廠江小白等小酒品牌的紛紛加入，2012年五糧液、瀘州老窖等一線白酒企業(yè)也開始加大對小瓶酒業(yè)務的扶持力度，“干一杯”便是五糧液小酒戰(zhàn)略的重要組成部分。白酒行業(yè)整體增長趨緩時，小瓶酒正在醞釀升溫。 為什么小酒會實現(xiàn)高速增長？首先，小瓶酒的獨特競爭力在于其雙重身份。一方面，小瓶酒消費主要集中在數(shù)量大、分布廣的中檔、中低檔餐飲店，從渠道上看是典型的大眾型白酒。另一方面，10元/lOOml的小瓶酒看似低檔，但若將其折合成為500ml的常規(guī)規(guī)格，其單瓶價格也高達50元瓶，如果是2030元瓶的高檔小瓶酒，

3、其常規(guī)規(guī)格的產品價格更是高達百元以上，顯然已經步人中檔白酒行列了。所以小瓶酒既具有大眾型白酒單價低、銷量大的特性，又具有中檔白酒價格優(yōu)勢的特殊品類。這種雙重身份也決定了小瓶酒具有相應的雙重優(yōu)勢，在產品價格空間上優(yōu)于一般大眾白酒，而在產品銷量上優(yōu)于中檔白酒，從而成就了小瓶酒的獨特競爭力。 小瓶酒的另外一重優(yōu)勢是其品牌文化更“接地氣兒”。相比中高檔白酒的正統(tǒng)文化，大眾型白酒或草根、娛樂，或自由、時尚，為白酒行業(yè)注入了一股活潑之風。小瓶酒在品牌文化上更接近大眾消費和新生代消費群體，從白酒行業(yè)的擴容增長來看，尤其在新生代消費群體開發(fā)上，小酒更具拓展性。 在當前行業(yè)形勢下，穩(wěn)定、持續(xù)的增長成為其最大優(yōu)勢

4、。過去十年白酒行業(yè)發(fā)展最快的是中高檔和高檔白酒，而當前行業(yè)調整也正是從高檔白酒開始的。相比之下，具備大眾白酒優(yōu)勢的小瓶酒消費根基深厚，不會大起大落，是白酒行業(yè)的基石。 五糧液股份有限公司“干一杯”：名牌“小酒”全國品牌引領者 作為五糧液的戰(zhàn)略性小酒品牌，“干一杯”酒的發(fā)展定位是成為名酒企業(yè)小酒全國性品牌的引領者。其市場優(yōu)勢集中體現(xiàn)在以下幾個方面： 其一，小酒的全國化機遇。目前小瓶酒品類多數(shù)都是區(qū)域性品牌，全國性品牌屈指可數(shù)，而“干一杯”正是五糧液為了迎合這一潛在行業(yè)機遇而精心打造的。小瓶酒在全國市場具有廣泛的大眾消費基礎，這為小瓶酒全國性品牌的產生提供了可能。而且，相比區(qū)域性小酒品牌，一線白酒

5、企業(yè)的小瓶酒品牌則更具優(yōu)勢。因為一線白酒企業(yè)具有品牌優(yōu)勢，影響力廣泛，為小酒品牌的全國化推廣提供了強有力的品牌背書。一方面擁有強有力的品牌背書，同時也具有實惠的產品價格，超高的產品性價比將是五糧液股份有限公司“干一杯”品牌的獨有產品競爭力。 其二，五糧液股份有限公司“干一杯”酒導入獨特的平臺商模式。在“干一杯”品牌運作上，五糧液股份有限公司搭建了專門的“干一杯”全國平臺運營中心。該平臺運營中心的職能是全權負責“干一杯”品牌的營銷推廣，而經銷商客戶的代理商協(xié)議是直接與五糧液股份公司簽訂的。這種平臺運營中心模式是一種品牌推廣外包模式，是五糧液股份公司整合高效營銷資源真正做大“小酒戰(zhàn)略”的一個全新嘗

6、試。這種模式的優(yōu)勢在于能夠充分整合強力“外腦”為“干一杯”品牌的營銷推廣保駕護航，專業(yè)高效的全國平臺運營中心將為“干一杯”市場層面的快速推進提供強有力的品牌營銷和推廣支持與配合。 其三，五糧液股份公司的戰(zhàn)略和政策扶持。2013年，深入推進和做大“小酒戰(zhàn)略”是五糧液股份公司整體戰(zhàn)略的重要組成部分，而“干一杯”品牌是五糧液股份公司“小酒戰(zhàn)略”的主導品牌之一。顯赫的戰(zhàn)略地位使得“干一杯”成為五糧液股份有限公司2013年的重點戰(zhàn)略扶持品牌。 順應白酒行業(yè)大勢，迎合名酒企業(yè)戰(zhàn)略，“干一杯”必將成為小瓶酒全國性品牌的引領者。招商政策一、經銷商加盟的條件1、認同重慶華樽華樽商貿有限公司的經營理念。2、有意向

7、與五糧液“干一杯”高端濃香型白酒共同發(fā)展的經銷商客戶。3、有配送能力。4、有良好的商業(yè)信譽，富有開拓和創(chuàng)新意識。5、有一定的社會資源及良好的人脈關系。6、有一定的市場監(jiān)督及渠道管理能力。7、對公司有信心,有忠誠度。8、遵守重慶華樽商貿有限公司的市場管理及規(guī)劃。二、加盟模式區(qū)域經銷商首批打款市場保證金全年銷售任務區(qū)級總經銷30萬3萬200萬元縣級總經銷15萬1.5萬100萬元試銷性合作1萬起5000元三、返利及獎勵制度一）返利1、重慶華樽商貿有限公司根據(jù)實際回款采取進貨返利、季度返利、年終返利及獎勵的方式（其獎勵的方式見A、B、C、D）。2、返利分配政策，根據(jù)區(qū)域銷售給予15%的返利（其產品返利

8、的標準見返利表）。二）獎勵A、市場保護獎：不跨區(qū)域銷售、不竄貨、完成年終計劃任務98%以上的獎勵給經銷商0.20%；B、市場維護獎：維護市場價格、執(zhí)行公司政策、完成年終計劃任務98%以上的獎勵給經銷商0.20%；C、市場合作獎：經銷商與公司連續(xù)合作三年總銷售額達300萬元以上者，公司另獎勵0.3%；D、年終分紅獎（年終分紅獎經銷商可單得但不得重復享受）：1）、全年銷售額達50100萬元，年終分紅0.20%；2）、全年銷售額達101200萬元，年終分紅0.4%；3）、全年銷售額達201500萬元，年終分紅0.8%；4）、全年銷售額達5011000萬元，年終分紅1%5）、全年銷售額達1001萬元（

9、含）以上，年終分紅1.2%。四、區(qū)域保護為了產品在市場上規(guī)范、有序、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，本公司成立了專門的市場督查部，并制定了嚴格的經銷區(qū)域保護制度，按行政區(qū)域劃分獨家總經銷（以產品的區(qū)域碼來區(qū)分產品的流向）。為了維護大家的利益，提高大家的自覺性，經銷商須向公司交納一定數(shù)額的保證金，區(qū)級總代理3萬；縣級總經銷1.5萬；試銷合作5000元，如有下列情形之一的，本公司有權扣除保證金，情節(jié)嚴重者取消經銷權：（所罰扣的保證金,均補給受害的區(qū)域經銷商）1、跨區(qū)域銷售經勸說無效的。2、低于本公司指導價銷售本公司產品的。3、銷售假冒本公司產品的。五、換貨、降級制度及取消經銷資格A、合同期滿經銷商的最后一批進貨

10、或者第一批貨物還未銷售完的，本公司視情況在內外包裝未損壞及不影響二次銷售的前提下可以行使一次性換貨權利，同時本公司有權在經銷商所在地選擇其它經銷商。B、經銷商在合同期滿后，因各種原因不能再與本公司合作的，在經銷商配合重慶華樽商貿有限公司確定區(qū)域內其它經銷商的情況下及在內外包裝未損壞及不影響二次銷售的前提下，本公司可回收經銷商的最后一次進貨的庫存數(shù)量（試銷性合作不享受此政策，返利及獎勵貨物不計算在內）。C、公司負責確保產品質量，若與所列產品質量不合格，通過質量檢測部門與雙方派人員鑒定確認后，公司無條件退換貨，并賠償經銷商相關損失。D、對滯銷產品在六個月內根據(jù)市場情況，在產品包裝沒有損壞及不影響二

11、次銷售的前提下，可以一次性調換其它系列產品。E、由于經銷商的區(qū)域市場網絡不健全，未能完成公司所規(guī)定的銷售任務，未能按區(qū)域市場劃分開發(fā)二級經銷商，未執(zhí)行公司價格政策和維護其通路網絡建設，公司有權將該經銷商做降級處理。同時有權在該區(qū)域市場開發(fā)其他經銷商。F、經銷商在簽訂合同之日起180天內，未進行二次進貨，自動取消其經銷資格，甲方有權在當?shù)匕l(fā)展其他經銷商。G、合作期滿，雙方決定不再延長合作期。H、由于國家政策和法律影響致使合同無法繼續(xù)。I、雙方中任何一方違反本合同的規(guī)定，另一方有權終止本合并要求賠償。J、由于不可抗拒的外力影響致使本合同無法執(zhí)行。六、竄貨打假為了維護雙方利益，發(fā)現(xiàn)市場出現(xiàn)假冒本公司

12、產品，由公司出資，經銷商配合，聯(lián)合打假，嚴懲竄貨源頭。七、運輸、運費及損耗A、公司承擔運輸途中（公司至經銷商所在地）的實際損耗，千分之三以內屬于正常損耗，超過千分之三必須憑物流公司及經銷商的簽字為準，在收貨之日起三個工作日內，傳真有效憑據(jù)到公司后勤部，經確認無誤方可報銷。B、經銷商在簽訂合同的同時將貨款的30%打入公司指定帳戶，貨物到達經銷商所在地驗收后，需將全款打入公司指定帳戶，與此同時公司通知物流公司放貨。C、經銷商每批次提貨金額低于0.5萬元以內的運費由經銷商自己承擔，0.5萬元以上的運輸費用由公司承擔。市場運作 產品上市之前各區(qū)域經理根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，與經銷商共同擬定區(qū)域內產品上

13、市的運作方案。一、營銷策略定位導入期 做好準備 鋪 貨培育期 做好渠道 引導消費成長期 做好管理 拉動消費成熟期 做好維護與服務 做 品 牌二、銷售渠道的建設針對白酒常規(guī)的五環(huán)操作思路，我們必須要求對每個渠道精耕細作：A、餐飲渠道 注重宣傳 樣 板 店 促銷員拉動等B、商超渠道 注重節(jié)氣 氣 氛 堆頭、促銷等C、通路建設 銷售氛圍 全面鋪市 現(xiàn)金回款、促銷等D、團體消費 注重人脈 引導消費 免費贈送、促銷等E、宴 席 信息深挖 持續(xù)跟蹤 免費贈送、現(xiàn)場促銷等 所謂渠道，是產品流向消費者的必然之路，就好像汽車需要公路一樣，做好渠道建設，決定著我們產品在市場的占有率。三、終端動銷營銷策略及市場具體

14、操作方案（根據(jù)目標市場的不同，制定出不同的營銷方案及市場銷售策略）：四、市場支持及營銷案例原則:以點帶面、重點市場重點投入、新開發(fā)市場集中投入A、經銷商確定后公司可投入：（1） 首次進貨進貨60萬元，可配價值在2.8萬元以內的運輸車一臺，在完成全年任務的90%以上，該車全權送與經銷商；（2） 經銷區(qū)域產品上市終端鋪貨率達80%，可投入前期13個月的專職促銷人員的支持（其底薪由公司承擔，用酒水沖抵），其具體名額根據(jù)各地市場而定，基本工資確定在縣級市場1050元/月，區(qū)級市場1200元/月；（3） 市場運作前期（13個月）可為區(qū)域市場提供市場營銷人員1-3名（具體人員投入數(shù)量根據(jù)經銷商首批貨款而定

15、，協(xié)助經銷商推廣市 場，其工資底薪由公司承擔（用酒水沖抵），提成由經銷商發(fā)放；營銷人員的工資核定為：縣級市場每人2000元/月，區(qū)級市場每人2200元/月。（4） 根據(jù)區(qū)域市場需要可投入終端餐飲店的促銷進場費用（贈酒），以示產品的陳列展示及銷售（該費用由公司及經銷商各承擔50%，公司以酒水沖抵，以季度為單位進行核銷，在經銷商下次進貨時隨貨一起配送給經銷商）；（5） 對區(qū)域市場的公益活動（如政府媒體、餐飲協(xié)會及對我們產品能起到宣傳作用的活動），可以贊助、冠名等形式產品的宣傳氛圍；（6） 可根據(jù)不同的區(qū)域市場提供相應的品嘗用酒，以擴大消費者的認可，其比例根據(jù)經銷商進貨金額的1-3%計算。（7）組織

16、廣告彩車若干在區(qū)域市場游行，為市場銷售渲染和造勢。（8）組織市場生動化比賽，全面包裝銷售點，每家餐飲店按要求完成售點生動化陳列，按要求完成店內銷售氛圍營造后，皆可獲贈“干一杯”高端濃香型小酒品嘗酒若干。時間一般定在進場的次月。（9）在餐飲店開展進店消費即贈飲“干一杯”小酒等活動。（10）開展餐飲店銷售競賽，對一個月銷售“干一杯”小酒第一名的餐飲店，公司將對其贈送禮品或組織酒店老板旅游等，根據(jù)情況設定銷售基數(shù)。（11）對達到公司要求的市場，公司將提供形象店支持，補貼一定的費用，擴大銷售通路。（12）提供統(tǒng)一的促銷服裝，提供專項促銷物品、宣傳品。（13）投放公司廣告片或專題片。（14）與餐飲店聯(lián)合

17、推出“喝干一杯酒菜品打折”、“喝干一杯酒送新菜”等活動。（15）發(fā)布巨幅、店招、售點小條幅、不干膠車帖廣告、包括地級市、縣中短途客車廣告。（16）喝酒抽獎活動：國內風景名勝游、港澳游、新馬泰游、歐洲八國游等。（17）參與當?shù)氐墓婊顒樱蕴岣咂放频闹艺\度和美譽度。（18）召開產品訂貨會、演唱會，主要針對二批商、餐飲店等渠道。（19）在當?shù)剡x擇12個生意好、形象好的酒店投入進場費作為公司在當?shù)氐男蜗蠊こ?，以提高品牌的影響力。?0）對忠實的消費群發(fā)放“干一杯”酒的金卡、銀卡，建立發(fā)燒友檔案，為團購消費做前期的鋪墊。（21）擴展網絡會員。主要是對市場的細分，進一步挖掘銷售渠道。（22）公司免費贈送

18、品嘗酒給消費者的促銷活動。（23）贈品：公司隨貨贈有價值的產品（贈品）的促銷活動。（24）收蓋：顧客收集瓶蓋達到一定的數(shù)量后，可兌換公司產品。（25）竟賽與抽獎：顧客參與游戲及活動，即有機會以獲得獎品。（26）對政府機關、企事業(yè)單位有影響力的人群發(fā)放VIP卡或免費贈飲卡。（27）贊助地方性體育活動或者當?shù)卮笮脱莩龌顒印Ⅲw育賽事、政府組織的演出慶典等。（28）區(qū)域市場策劃大型的活動，要求政府、業(yè)界人士、當?shù)孛?、媒體等參與。（29）關注當?shù)卣恼咦儎?，適時推出和政府掛鉤的贊助活動，比如對敬老院的慰問，老革命的慰問、希望小學的捐助等，讓企業(yè)行為轉化 政府行為。（30）渠道經銷商、終端、促銷人員

19、、相關配套單位的聯(lián)誼晚會策劃。B、區(qū)域市場人員配備對所轄地，區(qū)、縣級市場配備專職的市場負責人員或區(qū)域經理，以促進市場的相關活動及銷售策劃方案的配合和落實。五、廣告支持以省、地、市（縣）這三級市場相互結合，進行分類宣傳及媒體廣告支持的投放。全方位的提升經銷商的知名度與企業(yè)形象。其促銷活動和廣告宣傳的投入方案由經銷商提供初步方案，經公司的“業(yè)代”報市場部審定后交總經理審批，由市場部會同廣告部監(jiān)督執(zhí)行。其具體操作如下：A、充分利用當?shù)貎?yōu)勢資源，采用平面廣告與立體廣告相結合，適時投入車身廣告，店招，巨幅廣告以及電視媒體等，做產品的形象強勢宣傳，以此拉動消費，還可采取不定時的促銷活動，刺激消費，以帶動有

20、影響力的消費群體；B、省級市場內下級經銷商建立達60%以上，公司投入省電視臺全天5-6次的電視廣告巡回宣傳，同時在重點廣告宣傳路段增設大型戶外廣告牌的廣告宣傳；C、地級市場內下級經銷商建立達70%以上，公司投入市級電視臺全天6-8次以上的電視廣告巡回播放宣傳，同時增設不同類型的戶外廣告宣傳；D、縣級市場內下級分銷商建立達85%以上，公司投入縣電視臺全天68次以上的電視廣告巡回播放宣傳，同時增設大型路牌及墻體廣告。六、業(yè)務督導 公司將協(xié)助經銷商開拓市場，派駐業(yè)務督導（人員數(shù)量視市場需求而定），協(xié)助經銷商開發(fā)分銷商及流通、終端的渠道建設，市場管控及廣告、促銷活動的策劃等具體事宜。七、樣板店及樣板街的打造 重慶華樽商貿有限公司將根據(jù)市場情況，可酌情對各地市場舉行有利于該品牌發(fā)展的促銷活動，促銷活動的方案在征求經銷商意見的基礎上，由銷售總經理批準后執(zhí)行。對有潛力的終端，重點開發(fā)，重點投入，同時可投入店招、POP、橫