企業(yè)綠色營銷策略研究報(bào)告

1、-. z. - - .可修編 .成績學(xué) 年 論 文題 目 企業(yè)綠色營銷策略研究學(xué)生專業(yè)班級(jí)學(xué) 號(hào)指導(dǎo)教師完成日期 2012年9月21日-. z. - - .可修編 .摘要近年來，隨著人們對可持續(xù)開展戰(zhàn)略的廣泛認(rèn)同，人們對生態(tài)環(huán)境和自身安康的重視，傳統(tǒng)營銷正逐漸被綠色營銷所取代，綠色營銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷開展的新趨勢，實(shí)施綠色營銷關(guān)系企業(yè)謀求長遠(yuǎn)生存和開展的重要問題，對企業(yè)有著深遠(yuǎn)的意義。本文以企業(yè)視角闡述了什么是綠色營銷，當(dāng)今綠色營銷的現(xiàn)狀，并對綠色營銷存在的問題進(jìn)展具體的分析，同時(shí)對綠色營銷的優(yōu)勢和開展趨勢進(jìn)展了思考，提出綠色營銷實(shí)施的對策。以最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)持續(xù)開展、企業(yè)持續(xù)經(jīng)

2、營的雙重目標(biāo)。關(guān)鍵詞：綠色營銷 企業(yè) 綠色營銷對策 可持續(xù)開展 AbstractIn recent years, with the widespread recognition of the sustainable development strategy, the awareness of the importance of the ecological environment and their own health, traditional marketing is gradually green marketing replaced by green marketing has bee

3、 the new trend of the development of 21st century corporate marketing and implementation of green marketing Relationship enterprises important issues, to seek long-term survival and development of enterprises have a far-reaching significance. In this paper, the enterprise perspective on what is gree

4、n marketing, specific analysis of the problems of todays status of green marketing and green marketing, green marketing advantage and trends at the same time thinking of green marketing implementation of countermeasures. To ultimately achieve ecological, social, economic sustainable development, the

5、 twin goals of the business to continue as a going concern.Keywords:Green Marketing Green Marketing Countermeasures Enterprises-. z.- .可修編 .目 錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc16465 摘要 PAGEREF _Toc16465 I HYPERLINK l _Toc10677 Abstract PAGEREF _Toc10677 II HYPERLINK l _Toc16434 一、企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀 PAGEREF _To

6、c16434 1 HYPERLINK l _Toc30189 一綠色營銷的含義及特點(diǎn) PAGEREF _Toc30189 1 HYPERLINK l _Toc21915 二綠色營銷的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc21915 1 HYPERLINK l _Toc11940 二、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)實(shí)意義 PAGEREF _Toc11940 1 HYPERLINK l _Toc2879 一政策及順應(yīng)歷史潮流的需要 PAGEREF _Toc2879 2 HYPERLINK l _Toc3706 二企業(yè)綠色營銷優(yōu)化市場商品構(gòu)造，推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的開展 PAGEREF _Toc3706 2 HYPERLIN

7、K l _Toc2321 三企業(yè)綠色營銷有利于環(huán)境與開展相協(xié)調(diào) PAGEREF _Toc2321 2 HYPERLINK l _Toc24099 四企業(yè)綠色營銷有利于我國突破綠色壁壘 PAGEREF _Toc24099 2 HYPERLINK l _Toc23389 三、企業(yè)綠色營銷面臨的問題 PAGEREF _Toc23389 2 HYPERLINK l _Toc19860 一企業(yè)實(shí)施綠色營銷的動(dòng)力缺乏 PAGEREF _Toc19860 2 HYPERLINK l _Toc23468 二大多數(shù)企業(yè)沒有實(shí)施真正的綠色營銷活動(dòng) PAGEREF _Toc23468 3 HYPERLINK l _

8、Toc23512 三沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求 PAGEREF _Toc23512 3 HYPERLINK l _Toc4582 四企業(yè)的營銷組合策略與綠色營銷不相適應(yīng) PAGEREF _Toc4582 3 HYPERLINK l _Toc27191 四、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略 PAGEREF _Toc27191 3 HYPERLINK l _Toc22340 一樹立綠色營銷觀念 PAGEREF _Toc22340 3 HYPERLINK l _Toc15822 二制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc15822 4 HYPERLINK l _Toc4624 三建立綠色渠道 PAG

9、EREF _Toc4624 4 HYPERLINK l _Toc2774 五、完畢語 PAGEREF _Toc2774 4 HYPERLINK l _Toc22610 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc22610 6一、企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀一綠色營銷的含義及特點(diǎn) 企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，把消費(fèi)者需求，企業(yè)利益，社會(huì)利益和環(huán)境保護(hù)四者有機(jī)統(tǒng)一起來所進(jìn)展的市場調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價(jià)，分銷和促銷以及售后效勞等一系列整體經(jīng)營活動(dòng)過程。綠色營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、產(chǎn)品供應(yīng)全過程的綠色化。它要求企業(yè)從技術(shù)的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、進(jìn)入市場載體

10、的選擇與包裝宣傳，直到售后效勞消費(fèi)者的使用，都必須注重對環(huán)境的影響，做到平安衛(wèi)生無公害。二、政府的支持和引導(dǎo)，三、營銷策略的綠色化，它要求在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、宣傳策略和促銷策略等方面都表達(dá)很強(qiáng)的綠色特性。四、具有鮮明的綠色標(biāo)記。五、強(qiáng)調(diào)資源的可持續(xù)利用。二綠色營銷的現(xiàn)狀隨著社會(huì)的開展,當(dāng)今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是綠色營銷,整合營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,直復(fù)營銷及特許經(jīng)營。現(xiàn)代市場營銷的根本觀念是以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,則,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一

11、場新的革命1。 人們面對日趨嚴(yán)重的生態(tài)平衡,大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī),越來越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)開展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價(jià)值觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和開展的環(huán)境危機(jī),傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長,必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求經(jīng)濟(jì)生態(tài)雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向可持續(xù)開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。1992年聯(lián)合國在里約熱盧召開的環(huán)境和開展會(huì)議制定了21世紀(jì)議程,該議程指出

12、:地球所面臨的最嚴(yán)重的問題之一就是不適當(dāng)?shù)南M(fèi)和生產(chǎn)模式,導(dǎo)致環(huán)境惡化,貧困加劇和各國開展失衡。 20世紀(jì)90年代以來,風(fēng)行全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場,已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷開展的新趨勢,也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)在營銷活動(dòng)中,要順應(yīng)可持續(xù)開展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)開展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。二、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)實(shí)意義企業(yè)綠色營銷不僅有利于企業(yè)自身改變營銷觀念，重塑經(jīng)營模式，實(shí)施綠色式制造和清潔生產(chǎn)，而且有利于改善生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)、自然和社

13、會(huì)的協(xié)調(diào)開展，推動(dòng)可持續(xù)開展在宏觀、微觀多層面的實(shí)現(xiàn)。一政策及順應(yīng)歷史潮流的需要幾十年來，人類意識(shí)到要改變原有的經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)方式，尋求一種可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，走可持續(xù)開展之路，我國科學(xué)開展觀準(zhǔn)確指出，要走可持續(xù)開展的道路，中共十六屆五中全會(huì)上同志提出建立資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)，以及循環(huán)經(jīng)濟(jì)的提出，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)方式對整個(gè)經(jīng)濟(jì)，對自然都會(huì)產(chǎn)生重大影響。環(huán)境問題、自然資源問題與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為密切相關(guān)，每個(gè)企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的不利行為都是微小行為的暴行。于是，綠色營銷成了企業(yè)開展最理想的形式。二企業(yè)綠色營銷優(yōu)化市場商品構(gòu)造，推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的開展隨著綠色消費(fèi)、綠色市場的興起，人們的

14、生活觀念發(fā)生了根本變化，崇尚自然、追求安康成為市場商品構(gòu)造優(yōu)化的重要容和趨勢，因此，綠色營銷使市場商品構(gòu)造優(yōu)化了，這主要表現(xiàn)在：綠色產(chǎn)品在市場商品構(gòu)造中所占的比重日益增大，而初級(jí)產(chǎn)品在市場商品構(gòu)造中所占的比重進(jìn)一步下降。隨著消費(fèi)水平的提高，迫于環(huán)境保護(hù)的壓力，以對自然資源掠奪性開發(fā)為代價(jià)的初級(jí)品貿(mào)易將受到限制和制止；而且隨環(huán)保新技術(shù)、新工藝的采用，產(chǎn)品中所含的技術(shù)、知識(shí)含量明顯增加，使市場商品由勞動(dòng)密集型、資源密集型為主向技術(shù)密集型、知識(shí)密集型轉(zhuǎn)變，綠色產(chǎn)品增加，許多初級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)量進(jìn)一步下降，市場商品構(gòu)造將得到進(jìn)一步優(yōu)化。綠色產(chǎn)品在市場商品構(gòu)造中所占的比重日益增大必然推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的開展。三企業(yè)綠

15、色營銷有利于環(huán)境與開展相協(xié)調(diào)人類社會(huì)開展的歷史證明，在工業(yè)化進(jìn)程中，由于對環(huán)境與開展的問題處理不當(dāng)，造了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和開展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。我國要實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定開展，必須走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)開展的可持續(xù)開展的道路。企業(yè)開展綠色營銷有利于企業(yè)、個(gè)人減少或抑制對環(huán)境的破壞，使環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)開展相一致，是可持續(xù)開展戰(zhàn)略的組成局部。四企業(yè)綠色營銷有利于我國突破綠色壁壘在國際貿(mào)易中，環(huán)境與貿(mào)易的關(guān)系越來越突出，由環(huán)保引起的貿(mào)易糾紛正逐漸成為雙邊或多邊摩擦的焦點(diǎn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國參加WTO后，傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘將被新的非關(guān)稅壁壘所取代，

16、其中綠色壁壘將是一種主要形式。綠色營銷能推動(dòng)我國建立以IS014000為核心環(huán)境保護(hù)管理體系，從而突破綠色壁壘，化解來自國際市場的巨大壓力，提高我國企業(yè)的國際競爭力，使我國經(jīng)濟(jì)早日融入國際經(jīng)濟(jì)開展的大潮2。三、企業(yè)綠色營銷面臨的問題一企業(yè)實(shí)施綠色營銷的動(dòng)力缺乏隨著綠色營銷的興起，我國加強(qiáng)了對企業(yè)綠色營銷的引導(dǎo)和管理，但仍存在著一些問題，主要表現(xiàn)在缺乏對企業(yè)綠色營銷進(jìn)展鼓勵(lì)和扶持的環(huán)境。以綠色法規(guī)的制定為例，截至2009年底，我國制定了三十多部有關(guān)環(huán)保的法律，加上已有的行政法規(guī)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)初步形成了環(huán)保法律體系。但已有的法律法規(guī)涉及的容尚未完善，加上在執(zhí)法過程中的缺乏，影響了綠色法規(guī)的真正實(shí)

17、施。二大多數(shù)企業(yè)沒有實(shí)施真正的綠色營銷活動(dòng)許多企業(yè)都患有近視癥。雖然興旺國家大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變企業(yè)的目標(biāo)就是利潤最大化的觀念，但由于我國經(jīng)濟(jì)開展程度不夠，現(xiàn)有的大多數(shù)企業(yè)仍過分注重近期利益，對環(huán)保和社會(huì)長遠(yuǎn)利益考慮得不多，從而患上了只顧近期利益的近視癥。企業(yè)產(chǎn)生近視癥的原因一是沒有企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不注重環(huán)境保護(hù)，二是本錢太高。假冒偽劣綠色產(chǎn)品阻礙企業(yè)實(shí)施綠色營銷?，F(xiàn)階段，我國的一些企業(yè)利用消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不夠，惡意炒作綠色概念，標(biāo)榜自己其實(shí)并非環(huán)保型的產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品。這種做法損壞了企業(yè)的誠信度，但更為嚴(yán)重的是消費(fèi)者在受騙以后，對所謂綠色產(chǎn)品的印象大打折扣，不利于企業(yè)繼續(xù)開發(fā)綠色產(chǎn)品。

18、三沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求我國是開展中國家，環(huán)境形勢非常嚴(yán)峻。但由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，至今了解并承受了綠色營銷的僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成在的綠色消費(fèi)需求，甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品和綠色營銷的概念。四企業(yè)的營銷組合策略與綠色營銷不相適應(yīng)綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，首先綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場營銷活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高；其次，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求穩(wěn)固、精巧、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性；再次，企業(yè)缺少綠色會(huì)

19、計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計(jì)入本錢而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格；四是在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；五是促銷方式舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的時(shí)代創(chuàng)意3。四、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略一樹立綠色營銷觀念樹立綠色營銷觀念，培養(yǎng)綠色企業(yè)文化?，F(xiàn)代企業(yè)要想在劇烈的市場競爭中生存和開展，必須要轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和管理思想，從近視癥中走出來，考慮長遠(yuǎn)利益，真正樹立綠色營銷觀念。在決策中既要考慮企業(yè)的利益，又要考慮社會(huì)利

20、益和環(huán)保利益。樹立綠色營銷觀念，應(yīng)注意培育綠色企業(yè)文化。企業(yè)可以通過加強(qiáng)綠色管理來樹立綠色觀念。綠色管理是融環(huán)保觀念于企業(yè)經(jīng)營管理之中的一種管理方式，其目的是將環(huán)保意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面。實(shí)施綠色管理，一方面，要通過建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，促使企業(yè)自覺搞好環(huán)保工作；另一方面，在企業(yè)部對全體員工進(jìn)展綠色教育，通過全員環(huán)境教育，使職工充分認(rèn)識(shí)環(huán)保的重要性，提高企業(yè)員工的環(huán)境意識(shí)。隨著消費(fèi)者對綠色消費(fèi)需求的日益增長和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的日益高漲，企業(yè)只有及時(shí)調(diào)整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者。在企業(yè)營銷活動(dòng)中加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)、樹立綠色營銷觀念不僅十分必要，而

21、且是一項(xiàng)長期的任務(wù)。二制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略是依據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)對環(huán)保的要求，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)而制定的市場營銷活動(dòng)長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案4。制定綠色營銷戰(zhàn)略主要從以下方面考慮：研發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點(diǎn)。綠色產(chǎn)品應(yīng)具有如下特點(diǎn)：其一是產(chǎn)品本身的平安性和衛(wèi)生性，應(yīng)有利于消費(fèi)者的安康；其二是該產(chǎn)品的使用過程中不會(huì)污染環(huán)境；其三是產(chǎn)品的降耗節(jié)能性；其四是產(chǎn)品的易回收處理性。開發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環(huán)境的影響。無論從生產(chǎn)過程到消費(fèi)過程，還是從外包裝到廢棄后的回收都要有利于人體的安康，有利

22、于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)部經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)帶來社會(huì)利益。 爭取獲得綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志又稱環(huán)保標(biāo)志。它說明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護(hù)的要求，不危害人體安康，產(chǎn)生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用。綠色標(biāo)志被譽(yù)為通往市場的綠色簽證。在當(dāng)今社會(huì)中，綠色標(biāo)志是企業(yè)立足于國市場，打破非關(guān)稅壁壘，進(jìn)入國際市場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開展的金鑰匙。獲取綠色標(biāo)志、通過綠色認(rèn)證是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)。綠色需求的規(guī)模和開展速度決定著綠色營銷的規(guī)模和開展速度，但企業(yè)不能坐等綠色需求的降臨。一個(gè)完整的綠色營銷過程應(yīng)包括對消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)傾向的引導(dǎo)和教育。企業(yè)實(shí)施綠色營銷，不僅要滿足已經(jīng)產(chǎn)生的綠色需求，更要善于激發(fā)消費(fèi)者的興趣，培養(yǎng)和強(qiáng)化他們的綠色意識(shí)，積極創(chuàng)造綠色需求，促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，促使其加速承受企業(yè)的創(chuàng)新，引導(dǎo)他們消費(fèi)綠色產(chǎn)品和效勞，并使其在消費(fèi)過程中注意環(huán)保。三建立綠色渠道綠色渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵5，建立良好的綠色渠道，有以下方式：一是選擇那些關(guān)心環(huán)保、在消費(fèi)