市場營銷策略與方法培訓(xùn)講義(定稿)

1、河南(h nn)電信2014年3月 市場營銷策略與方法(fngf)培訓(xùn)講義共五十九頁 目 錄市場營銷應(yīng)知應(yīng)會(yn hu)市場(shchng)經(jīng)營重點策略與方法市場化機(jī)制創(chuàng)新共五十九頁思考與運用：考慮賣方時，關(guān)注競爭者地位和特征，注意強(qiáng)化自身優(yōu)勢，規(guī)避劣勢；考慮買方時，注意細(xì)分和排序，并以自身的產(chǎn)品、價格(jig)、服務(wù)等來進(jìn)行匹配和區(qū)隔。市場(shchng)的理解及運用買方賣方狹義市場交易場所（市場）廣義市場賣方買方市場賣方和買方的集合。市場規(guī)模大小取決于購買者人數(shù)。北方電信市場特征移動業(yè)務(wù)為核心（全地域移動網(wǎng)）相對全面的政企解決方案部分寬帶（城區(qū)重點為光寬帶）產(chǎn)品為中心，資源特征 營銷表現(xiàn)

2、為客戶為中心，細(xì)分市場，著眼渠道落地，從時間、要素、環(huán)節(jié)三個要素展開共五十九頁市場(shchng)細(xì)分：五大市場(shchng)、十大細(xì)分市場(shchng)政企市場(shchng)農(nóng)村市場校園市場家客市場城區(qū)市場寬帶合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市村一級市場的開發(fā)四類店面拓展終端需求用戶翼支付引領(lǐng)民生應(yīng)用、自駕車市場中小學(xué)及家長大學(xué)圈子教師組網(wǎng)中小聚類： 產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商務(wù)樓宇、專業(yè)市場、沿街店鋪中小企業(yè)：外勤、外修、外送、SOHO行業(yè)市場：交通物流、公檢法司、能源礦山、制造金融寬帶用戶融合中高端用戶報銷用戶規(guī)模核心形象陣地未來用戶中高端用戶融合牽引共五十九頁競爭環(huán)境(hunjng)分析整體情況能力情況政策情況收入

3、份額：到達(dá)數(shù)、提升值、增量份額用戶份額：到達(dá)數(shù)、提升值、增量份額屬于結(jié)果指標(biāo)(zhbio)，可反映整體影響力和當(dāng)期拓展力網(wǎng)點/渠道能力及其結(jié)構(gòu)（布局、核心代理數(shù)量和集中度）建設(shè)方式（專營、開放店滲透、商圈店進(jìn)駐）針對最終客戶的主推政策和宣傳點，針對渠道的補(bǔ)貼以及分成政策和控制方式共五十九頁競爭(jngzhng)策略競爭策略方面，一般講是波特競爭戰(zhàn)略。當(dāng)前最關(guān)鍵的是差異化策略，在選定目標(biāo)市場后，在政策設(shè)計、細(xì)節(jié)把握、關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，應(yīng)突出差異點，強(qiáng)化差異點。在目標(biāo)市場選擇、推動(tu dng)方式、資源配置上，務(wù)必聚焦。波特五力模型共五十九頁總體(zngt)市場策略：進(jìn)攻型的市場策略有守有攻：寬帶(

4、kun di)守勢明顯以攻為守：拓展增量，帶動存量經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)量出為入：按資源預(yù)算決定發(fā)展目標(biāo)量入為出：以目標(biāo)為中心配置發(fā)展資源經(jīng)營思維各自為政：前端機(jī)構(gòu)多，職責(zé)分散管理集約：強(qiáng)化統(tǒng)籌，上下橫向協(xié)同經(jīng)營體制平均化：銷售業(yè)績與員工績效脫鉤市場化：有效激勵，價值共享和內(nèi)生動力經(jīng)營機(jī)制進(jìn)攻型的市場策略必須要以進(jìn)攻型的思維方式為指導(dǎo)，在戰(zhàn)術(shù)、體制、機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，眼光向外和競爭對手比，而不是僅僅和其他地市比！共五十九頁市場政策及使用(shyng)原則8主要經(jīng)營政策1、套餐政策：原則上省公司統(tǒng)一安排，作為禮包包裝的核心2、補(bǔ)貼政策：以合約為主，話補(bǔ)機(jī)補(bǔ)一致，刺激客戶的購買欲望，并能有效區(qū)隔且在特殊市場（校園

5、和政企市場）略有放大3、維系政策：到期維系與新發(fā)展政策一致，強(qiáng)調(diào)終端引領(lǐng)，買一得二的邏輯；存費維系著眼客戶的在網(wǎng)期限鎖定，買十送一的邏輯4、傭金政策：一次性和分成，強(qiáng)調(diào)向中高端以及總體貢獻(xiàn)大以及核心合作伙伴傾斜5、激勵政策：活動組織激勵、店員獎勵； 房補(bǔ)、裝修補(bǔ)、活動補(bǔ)等，向核心伙伴以及影響力大的，如大連鎖和TOP5傾斜共五十九頁市場經(jīng)營：核心(hxn)指標(biāo)和能力指標(biāo)核心指標(biāo)能力指標(biāo)收入和用戶份額提升；收入同比與環(huán)比增長；智能機(jī)銷售(xioshu)逐月提升渠道能力：渠道保有率、渠道擴(kuò)張率、智能機(jī)銷售覆蓋率、單店銷量；管控能力：合約計劃和主流套餐銷售占比與占比提升；維系能力：中高端用戶保有率、潛

6、在離網(wǎng)率、短期用戶離網(wǎng)用戶占比；流量經(jīng)營能力：戶均流量增長、活躍率、低流量用戶占比；寬帶發(fā)展能力：融合用戶占比與提升，10000號裝機(jī)成功率與提升、社會渠道發(fā)展效率等；行業(yè)應(yīng)用推進(jìn)能力：行業(yè)應(yīng)用發(fā)展集中度、行業(yè)應(yīng)用發(fā)展占比等。能力指標(biāo)相對重要，具體經(jīng)營單元情況，需具體分析共五十九頁渠道能力：渠道分類(fn li)分級運營的本質(zhì) 運營(ynyng)成本 毛利一次性投入分類標(biāo)準(zhǔn)化模式取決于資本投入轉(zhuǎn)讓費、房租？裝修/裝備：門頭、背景墻、體驗柜臺機(jī)會成本：其他更好的商業(yè)機(jī)會運營效率取決于位置、人和銷售方式人：老板6個畫像、TOP5、大連鎖位置：核心商圈等銷售方式：體驗式營銷、店員激勵毛利取決于產(chǎn)品和

7、數(shù)量。在合約計劃下，單產(chǎn)品毛利已既定，數(shù)量實際上取決于渠道實體的銷售方式。Text in hereText in hereText in hereText in here 實 體投入 產(chǎn)出商業(yè)本質(zhì)共五十九頁渠道類型投入評價與適用位置人裝備機(jī)制自建賣場房租、轉(zhuǎn)讓費店長、營業(yè)員復(fù)雜營業(yè)廳變芯投入大、控制力強(qiáng)、應(yīng)具示范作用、布局需要社區(qū)店專營店（合作廳）市區(qū)30%-50%房補(bǔ)，有時間限制；與銷量有關(guān)的經(jīng)營補(bǔ)貼前期：多種常態(tài)下：渠道代表5要素之部分確保老板認(rèn)可并實踐“形神兼?zhèn)洹蓖度胫械?、目前是主要模式。要根?jù)資源條件和對方能力聚焦重點縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖賣場迪信通：*國美/永樂：*樂語：*常駐營業(yè)員賣場主管專

8、柜/專區(qū)有效調(diào)動原賣場促銷員的積極性投入較少、影響力大要成為當(dāng)前重點開放渠道滲透可能無有經(jīng)驗的臨促開放渠道主管專柜技能轉(zhuǎn)移專營模式投入最少，目前應(yīng)用少，要成為下一步主要模式共同投入要素，組合產(chǎn)生爆發(fā)，首要是選人，其次是組合要素。渠道能力：渠道投入分析(fnx)與運用共五十九頁意向(yxing)確定確定(qudng)合作開業(yè)日試運營期運營期 甄選期 談判期 裝修期 首月 3-6個月 常 態(tài) 渠道代表調(diào)查 分類目標(biāo)清單：位置、價值、特征、態(tài)度等 個體老板、開放渠道、TOP3渠道、 友商渠道及周邊店面信息 領(lǐng)導(dǎo)時間 愿景與電信擬投入資源列單分類目標(biāo)清單 成功合作繼續(xù)接觸 暫時擱置 豪華、 標(biāo)準(zhǔn)簡裝配

9、置 門頭、 背景墻、 LED 有經(jīng)驗的店長、促銷員宣傳、路演、培訓(xùn)等 渠道代表正常傭金等 店面對于電信：成為銷售據(jù)點 店面對于合作商：成為利潤來源 投入 成果 具備5+5要素（有形）的門店 店面“有神”銷售輻射周邊店面快速達(dá)標(biāo)，有穩(wěn)定毛利渠道能力：能建會“養(yǎng)”，渠道分時間段運作方法共五十九頁渠道常態(tài)化運營:七個角色(ju s)，五個動作終端銷售(xioshu)工作落實表不同崗位 關(guān)注不同不同階段 重點不同各司其職 各盡其責(zé)共五十九頁堅持終端引領(lǐng)下，終端分類，渠道分級(fn j)運營機(jī)制商圈、通信圈、大連鎖及開放(kifng)渠道城區(qū)中小店面及社區(qū)店農(nóng)村渠道以明星機(jī)為引領(lǐng)，明星機(jī)高值合約促銷為主

10、，通過宣傳炒店，拉動銷量提升，帶動千元智能機(jī)銷售以千元機(jī)、寬帶融合為主，寬帶提速（20M寬帶）為突出賣點，159檔高值融合禮包為主導(dǎo)，拉動千元智能機(jī)和融合禮包銷售以“實用智能+移動單卡產(chǎn)品”為主，低成本快速擴(kuò)張，快速規(guī)模發(fā)展電子渠道持續(xù)促銷形成拉力和熱點。直銷渠道細(xì)分客戶，依托三類應(yīng)用覆蓋中小企業(yè)和行業(yè)客戶共五十九頁管控能力(nngl):衡量移動用戶發(fā)展質(zhì)量的主要指標(biāo)中高端占比重點解決主流客戶主用天翼問題，例如店面位置決定了客戶質(zhì)量，強(qiáng)化客戶在輻射、保密、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用等方面的感知主流套餐、價值占比傭金杠桿、銷售話術(shù)優(yōu)化發(fā)展效率傭金杠桿、樹立罰則、流量經(jīng)營、基礎(chǔ)服務(wù)水平和維系能力提升戶均流量售前預(yù)

11、裝、售中激發(fā)、售后輔導(dǎo)；輔導(dǎo)站建設(shè)和輔導(dǎo)員隊伍；激勵和傭金杠桿撬動；TOP10應(yīng)用和分類客戶關(guān)鍵應(yīng)用推薦等。活躍率傭金和激勵，流量輔導(dǎo)，融合拉動共五十九頁價格(jig)管理：以終端為例河南(h nn)電信市場部 16價格重要性價格是最重要的經(jīng)營權(quán)之一，客戶第一感知，需保持區(qū)域統(tǒng)一價格是套餐設(shè)計的效益保障；價格是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保障（高值與低值、單產(chǎn)品與融合的平衡）價格要兼顧IT支撐的復(fù)雜性和營業(yè)員掌握的全面性。一般性的降價（幅度不夠、宣傳不到、目標(biāo)不準(zhǔn)、控制不嚴(yán)）實際上是直接的減收，需要集約。出貨價到店價廠家決定包含分銷利潤，需要一致，保障零售利益零售價一致且相對高，客戶感知好，保證店長權(quán)利合約價可以

12、千變?nèi)f化，含合約和禮品，包裝權(quán)要賦予渠道共五十九頁流量(liling)經(jīng)營：定位及做法定位(dngwi)流量經(jīng)營是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的核心戰(zhàn)略，也是當(dāng)前發(fā)揮差異化優(yōu)勢的重要舉措，要率先形成對最終用戶的影響力，占領(lǐng)制高點在省公司層面支撐的本質(zhì)是輔助客戶熟悉開放應(yīng)用，消費流量作法兩大入口售前預(yù)裝、售中激發(fā)、售后輔導(dǎo)；輔導(dǎo)站建設(shè)和輔導(dǎo)員隊伍激勵體系和傭金杠桿撬動TOP10應(yīng)用和分類客戶關(guān)鍵應(yīng)用推薦；特別是將易信打造為移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵入口共五十九頁流量經(jīng)營:加快銷售(xioshu)模式的轉(zhuǎn)變建立體驗式營銷常態(tài)化工作銷售員整理制作銷售手冊和銷售心得店長定期召集進(jìn)行案例分享種子選手定期對廳店人員進(jìn)行技能

13、培訓(xùn)社會渠道初步掌握體驗式營銷的方法 銷售員能夠進(jìn)行客戶識別，對客戶需求進(jìn)行簡單(jindn)分析市公司建立體驗式營銷案例庫，并定期上報省公司推廣思路抓好試點，打造標(biāo)桿店強(qiáng)化支撐點擴(kuò)大突破點抓好試點：標(biāo)桿店發(fā)掘“種子”派駐幫扶強(qiáng)化支撐點：自營廳落實到位以點帶面擴(kuò)大突破點：社會渠道樹立典型獎懲并舉已掌握標(biāo)準(zhǔn)化流程，并常態(tài)化開展自營廳基本掌握體驗式營銷方法社會渠道形成統(tǒng)一機(jī)制市公司共五十九頁營銷成本使用(shyng)策略:充分發(fā)揮營銷資源杠桿作用營銷成本總體資源發(fā)揮杠桿驅(qū)動作用傭金保障渠道使用渠道補(bǔ)貼加強(qiáng)評估宣傳費提高比例帶動收入增長終端補(bǔ)貼作用對象：渠道投放要求： 1.杠桿作用強(qiáng)，規(guī)劃時由直銷隊

14、伍向撬動渠道傾斜 2. 有條件驅(qū)動：基礎(chǔ)傭金規(guī)范統(tǒng)一，向中高端和整體貢獻(xiàn)(gngxin)傾斜； 向連鎖渠道做大做強(qiáng)傾斜作用對象：渠道投放要求： ?？顚Ｓ?，培養(yǎng)核心代理和新的成長性渠道主要投放：重視杠桿效應(yīng)，體現(xiàn)聚焦，發(fā)揮核心渠道擴(kuò)張、大連鎖撬動驅(qū)動作用作用對象：用戶投放要求： 1.體現(xiàn)提前規(guī)劃，低成本高頻次，注重效果 2.占比提升，10%相對合理作用對象：用戶層面投放要求： 1.向中高端和粘性強(qiáng)的客戶傾斜 2. 話補(bǔ)機(jī)補(bǔ)收放自如，評估效果，短期離網(wǎng)相對高的要杜絕使用目標(biāo)：優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提前規(guī)劃，提高使用效率，保障有效使用。共五十九頁產(chǎn)品(chnpn)促銷22300直降500產(chǎn)品(chnpn)促銷1

15、2600直降300為何一再強(qiáng)調(diào)要大家重視形象宣傳？我們都從事自家產(chǎn)品運營太久，讓我們跳出這個圈子看看。以近似的電器消費品為例：假如我們現(xiàn)在需要為家里買一臺空調(diào)，甚至聽說某個節(jié)日有促銷。只從第一層促銷層面看，恐怕大多數(shù)都會選擇2，數(shù)學(xué)題么，都會算?？墒乾F(xiàn)在消費者都是要做對比的，當(dāng)他們關(guān)注促銷背后產(chǎn)品的品質(zhì)、可信賴度。如果看到第二層，您還會堅定選擇產(chǎn)品2么？細(xì)心的消費者可能還會關(guān)注產(chǎn)品的賣點，品牌好的可能滿眼都是優(yōu)點，品牌影響力不足的產(chǎn)品，再好的品質(zhì)可能都被消費者忽略掉。上述是個品牌為產(chǎn)品做基礎(chǔ)的例子，讓我們再考慮一個品牌吸引的例子：看右邊的圖，作為一個高消費群體，哪個對你吸引力大些？所以在目前以

16、明星機(jī)、高合約等中高端客戶為導(dǎo)向的情況下，必須堅持品牌宣傳第一層第二層第三層變頻N級節(jié)能智能睡眠掌握核心科技志高技術(shù)品質(zhì)領(lǐng)跑示例1示例2 品牌宣傳（1/2）：重視品牌宣傳共五十九頁面：在總體層面上以品牌、業(yè)務(wù)(yw)形象為主的基礎(chǔ)宣傳，保持持續(xù)性、常態(tài)化點在分眾接觸點上以業(yè)務(wù)促銷類宣傳靈活多樣、迅速突擊，階段性投放、注重節(jié)奏、聚焦受眾持續(xù)解決(jiju)品牌認(rèn)知和用戶拉力圍繞新建店面以及銷售需突破區(qū)域加大投放力度 提高宣傳費額度，加大投放力度盤整全年資源提前規(guī)劃重視低費用，多頻次預(yù)留常規(guī)性費用重點工作：解決“廣告放大作用”的問題主題統(tǒng)一：全省一致明確責(zé)任：省公司加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù) 強(qiáng)化監(jiān)控考核 地市

17、嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一識別系統(tǒng)，強(qiáng)化認(rèn)知集約統(tǒng)一點面結(jié)合投放效益聚焦重點宣傳放大面決定點，點促面，形成整體主題突出，重點統(tǒng)一提高投放效益 品牌宣傳（2/2）：加大投入，提升效果，發(fā)揮放大器作用共五十九頁 集約運營：經(jīng)營指標(biāo)(zhbio)過程評價日通報短信通報：經(jīng)營彩信報表推送：指標(biāo)下沉，關(guān)注到108個縣公司、57個區(qū)營業(yè)部周預(yù)警調(diào)度周通報每周一全省經(jīng)營情況通報關(guān)注新增用戶價值關(guān)注異常波動，及時預(yù)警月分析糾偏月度分析與小結(jié)個別糾偏突出問題提醒季總結(jié)評比主要工作進(jìn)度總結(jié)先進(jìn)經(jīng)驗總結(jié)推廣階段主題營銷活動評比獎勵關(guān)注點：過程指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)和重點(zhngdin)工作。對收入規(guī)模大的市公司強(qiáng)化支撐；對發(fā)展相對困難

18、的市公司強(qiáng)化幫扶指導(dǎo)。共五十九頁終端組織渠道組織過程推進(jìn)1.重點機(jī)型；2.終端價差；3.供貨商信息；4.供貨方式；5.廠家資源1.主推終端、政策重點加載渠道；2.渠道銷量提升目標(biāo)；3.渠道考核1.現(xiàn)場培訓(xùn)；2.經(jīng)驗交流；3.現(xiàn)場檢察；4.日通報、周促、階段標(biāo)桿、月激勵、總結(jié)等。終端組織；訂貨會等形式；體驗機(jī)、體驗專柜上柜渠道銷量提升計劃；傭金、補(bǔ)貼、獎勵及時兌付目標(biāo)完成情況分業(yè)務(wù)單元通報、分渠道通報；終端組織情況協(xié)調(diào)通報；用戶有效性監(jiān)控渠道終端鋪貨情況檢查、督導(dǎo)關(guān)注渠道日銷售數(shù)據(jù)；技能提升效果緊盯目標(biāo)進(jìn)度；及時總結(jié)渠道經(jīng)驗，以短信、微博等形式推送；組織渠道間經(jīng)驗交流終端組織、鋪貨終端鋪貨、上柜

19、、體驗檢查及時掌握終端供貨、上柜信息，對銷售情況進(jìn)行管控宣傳落地檢查、跟蹤終端推介，集中訂貨渠道銷量監(jiān)控目標(biāo)進(jìn)度、隊伍能力、激勵到位、促銷活動組織、經(jīng)驗總結(jié)1.主推終端進(jìn)貨；2.上柜；3.賣點；4.體驗營銷展示渠道銷量監(jiān)控，存在問題，解決辦法分管渠道進(jìn)度推進(jìn)，先進(jìn)經(jīng)驗、亮點復(fù)制，解決發(fā)展中問題省公司市市場部市渠道主管市終端主管市宣傳主管縣市場部縣渠道代表市公客部示例(shl)集約(jyu)運營：集約主題營銷活動推進(jìn)模板化示意共五十九頁維系能力:離網(wǎng)分析(fnx)及解決短期離網(wǎng)追溯源頭，扣罰傭金，調(diào)整低值客戶的一次性傭金調(diào)整銷售政策渠道政策管控到期離網(wǎng)建立責(zé)任體系梳理維系政策優(yōu)化受理流程和便捷支

20、撐基礎(chǔ)服務(wù)提升流量經(jīng)營和主動營銷關(guān)鍵舉措(jcu)共五十九頁維系能力:提升(tshng)維系能力，創(chuàng)新維系手段繼續(xù)堅持創(chuàng)新專業(yè)化維系體系1、建立縱向一體化專業(yè)化維系體系，制定維系計劃；2、源頭上理順和控制，嚴(yán)把入口關(guān)，避免“大進(jìn)大出”社會渠道參與老用戶維系組織體系，管理辦法，傭金標(biāo)準(zhǔn)，核算辦法維系產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化1、新老用戶產(chǎn)品區(qū)隔；2、增強(qiáng)用戶粘性產(chǎn)品活動；3、用戶價值提升：流量包、新業(yè)務(wù)推送等；豐富線上維系產(chǎn)品，增加用戶自主定制維系活動；維系策略1、換機(jī)維系：自購機(jī)、補(bǔ)貼購機(jī)2、存費維系：存費送費、存費送禮、存費送積分1、增加存話費送業(yè)務(wù)類維系政策；2、合約到期用戶專項維系政策；維系活動組織省、

21、市公司組織，全渠道參與線上渠道維系組織維系管控1、事前預(yù)警：活動到期、小額提醒、休眠用戶等2、定期通報：維系對象、維系結(jié)果，加強(qiáng)考核老用戶價值提升考核指引強(qiáng)化維系活動(hu dng)集約組織，加強(qiáng)活動(hu dng)過程管控，創(chuàng)新維系組織手段。共五十九頁農(nóng)村(nngcn)市場規(guī)模拓展策略低成本快速(kui s)擴(kuò)張單用戶獲取成本低，單產(chǎn)品話補(bǔ)單移動用戶規(guī)?？焖偬嵘?，力爭翻番渠道終端價差高（80元以上） 總體策略基本點 達(dá)成目標(biāo)組織架構(gòu)保障渠道運營保障集約終端保障產(chǎn)品政策保障宣傳推廣保障 關(guān)鍵措施 當(dāng)前重點農(nóng)村支局長激勵認(rèn)購、培養(yǎng)會干、配套資源和賦權(quán)(獎勵分配權(quán)和資源自主使用權(quán))共五十九頁從組織

22、機(jī)構(gòu)、渠道運營、集約終端、產(chǎn)品政策、宣傳推廣五方面，五位一體全面啟動農(nóng)村(nngcn)市場規(guī)模拓展工作。1.組織機(jī)構(gòu)：專業(yè)化的發(fā)展責(zé)任體系，省、市、縣、支局四級專人負(fù)責(zé)，協(xié)同推進(jìn)，重點要關(guān)注一線，尤其是發(fā)揮支局作用2.渠道運營：扎根店面的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，鄉(xiāng)體驗店+村服務(wù)站3.集約終端：全省集約重點機(jī)型4.產(chǎn)品政策：統(tǒng)一產(chǎn)品政策5.宣傳推廣：統(tǒng)一品牌，集中傳播媒介，以點帶面，提升聲勢農(nóng)村市場(shchng)規(guī)模推進(jìn)五位一體共五十九頁 目 錄市場營銷應(yīng)知應(yīng)會(yn hu)市場經(jīng)營重點(zhngdin)策略與方法市場化機(jī)制創(chuàng)新共五十九頁把握規(guī)律：終端引領(lǐng)下移動業(yè)務(wù)發(fā)展模式，我們水平是否(sh fu)提

23、高？要求有效機(jī)制決定技能和積極性機(jī)制如何推動？必要裝備決定銷售氛圍裝備哪里合適？選對位置決定客戶質(zhì)量和數(shù)量位置誰擅長賣？選對人決定一切人繼續(xù)堅持以往(ywng)經(jīng)驗瞄準(zhǔn)重點全力創(chuàng)新1、方法論：進(jìn)貨權(quán)和組合權(quán)還給渠道，套餐合約作為內(nèi)核。2、驅(qū)動點：圍繞終端零售利潤，以獨銷首銷等創(chuàng)新分銷機(jī)制。3、摸家底：深刻厘清渠道特征，切實解決渠道分類運營機(jī)制。套餐引領(lǐng)與終端引領(lǐng)的區(qū)別關(guān)注用戶發(fā)展不斷思考并推出眾多套餐經(jīng)營者渠道被吸引用戶營業(yè)員關(guān)注終端銷售不斷思考并推動通過誰如何售出終端重視出卡量收益主要來自發(fā)展傭金擅長賣終端收益主要由終端差價構(gòu)成資費敏感型忠誠度不高關(guān)注手機(jī)本身，為我們帶來業(yè)務(wù)配套和流量經(jīng)營機(jī)

24、會主推賣點為資費便宜終端直送善于區(qū)分用戶推薦終端，順便配套業(yè)務(wù)套餐引領(lǐng)終端引領(lǐng)主 體共五十九頁 公司層面：套餐合 約是內(nèi)核，我們經(jīng)營之本 渠道層面：以套餐合約 為基礎(chǔ)，自主選擇終端類型，自主組合 用戶層面：渠道店員以 三價模式等靈活包裝，展現(xiàn)給用戶銷售，輔以各種禮品套餐合約(hyu)手機(jī)(shu j)終端禮包把握規(guī)律：終端引領(lǐng) 公司、渠道、用戶銷售邏輯共五十九頁把握(bw)規(guī)律：店面實體的關(guān)鍵要素Text in hereText in hereText in hereText in hereText in here針對實體(sht)店面的短板和刺激點，思考投入點機(jī)制 人 位置 裝備 產(chǎn)出店面實

25、體智能機(jī)銷量合約計劃要素重要性關(guān)鍵點創(chuàng)新點人決定一切6個畫像：TOP3、大連鎖、老板畫像等用好既有、爭取他有、最后新選位置決定客戶質(zhì)量和數(shù)量6+5位置判斷：商圈、商業(yè)街邊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地等進(jìn)駐TOP為核心、商圈扎堆、其他補(bǔ)點裝備決定銷售條件和氛圍5+5要素：店內(nèi)、店外5要素創(chuàng)新活動吸引客流，服務(wù)領(lǐng)先拉回頭機(jī)制決定技能和積極性三會店長、三會店員店員積極性：店員激勵、培訓(xùn)總結(jié)店長機(jī)制、店員機(jī)制、活動機(jī)制共五十九頁把握規(guī)律：終端流轉(zhuǎn)價值鏈的傳導(dǎo)(chundo)和分銷結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾推送內(nèi)容推送平臺公司經(jīng)營管理人員 新品上市信息政策適配信息彩e平臺渠道店員渠道店老板 新品上市信息政策適配信息終端調(diào)價信息主題營

26、銷活動信息IT直供平臺店獎系統(tǒng)終端交流群備注：一天之內(nèi)到達(dá)目標(biāo)受眾終端(zhn dun)信息推送創(chuàng)新分銷模式包銷首銷直供平臺IT線上直供平臺；建設(shè)線下直供中心重點渠道平價直供迪信通、樂語等全省性的大連鎖渠道；TOP15的零售客戶；各縣區(qū)內(nèi)TOP1平價方式供貨培養(yǎng)核心分銷選定核心分銷商，明確分銷目標(biāo)手機(jī)終端串號狀態(tài)價格控制點廠家備案出廠價可備案數(shù)量分銷鎖定分銷價功能控制與獎懲零售解鎖到店價功能與傭金控制用戶購買備案銷號零售價禮包價刷串號配政策用戶使用自注冊銷號最終驗證點手機(jī)實物及串號流轉(zhuǎn)信息與控制共五十九頁學(xué)會方法(fngf)：提升各級干部的認(rèn)識和方法(fngf) 重點提升各級干部的認(rèn)識和方法：

27、業(yè)務(wù)上聚焦移動業(yè)務(wù)，以智能機(jī)和合約為抓手；要進(jìn)一步細(xì)分為五大市場；能力上聚焦社會渠道要盡快成為：高明的謀劃者、高超的組織者、高效的推進(jìn)者如何看數(shù)：核心指標(biāo)、能力指標(biāo)、風(fēng)險指標(biāo) 一線員工著眼責(zé)任體系、積極性和技能(jnng)：常態(tài)化責(zé)任體系的建立市場化機(jī)制驅(qū)動積極性培訓(xùn)、認(rèn)證、交流等手段提升技能收入有效用戶發(fā)展渠道店面運營Text in here機(jī)制 人 位置 裝備實體店面來源于來源于來源于高明謀劃系統(tǒng)思維有序謀劃高超組織兼顧內(nèi)外擅用杠桿高效推進(jìn)體系推動常態(tài)運作河南公司需要什么市場干部責(zé)任體系和因果關(guān)系共五十九頁學(xué)會方法：系統(tǒng)思維(swi)，從環(huán)節(jié)、要素、時間三個維度思考展開 摒棄不實際的思維和

28、做法 - 時間路徑上妄圖一蹴而就 - 環(huán)節(jié)安排上奢想一招制敵 - 要素投入上往往一路到底 把握市場經(jīng)營管理周期：深刻認(rèn)識投入產(chǎn)出的過程、組合、周期和技巧 提升系統(tǒng)化思維和部署(b sh)能力：必然是組合拳 具體運用：細(xì)分市場如何系統(tǒng)性拓展-人、機(jī)制、工具王總報告：企業(yè)管理層次生產(chǎn)效率目前產(chǎn)出目前投入未來投入未來產(chǎn)出生產(chǎn)管理經(jīng)營管理戰(zhàn)略管理123時間要素環(huán)節(jié)產(chǎn)品 渠道 宣傳 政策。人財物（發(fā)展階段）農(nóng)村、公眾、家客、政企、校園市場。系統(tǒng)化思考運用？切入階段優(yōu)化階段常態(tài)階段共五十九頁學(xué)會方法：銷售(xioshu)組織轉(zhuǎn)型，專業(yè)化支撐+社會化行銷專業(yè)化支撐體系政企支撐(zh chng)機(jī)動部隊流量輔

29、導(dǎo)員校園營銷團(tuán)隊管理與統(tǒng)籌人員內(nèi)部（專業(yè)化隊伍）外部領(lǐng)航店老板開放渠道老板、店員學(xué)生促銷員隊伍。人政策與規(guī)則裝備與工具基礎(chǔ)傭金認(rèn)購激勵串號系統(tǒng)傭金系統(tǒng)渠道管理系統(tǒng)客戶經(jīng)理支撐系統(tǒng)考核激勵杠桿系數(shù)渠道補(bǔ)貼活動補(bǔ)貼其他：培訓(xùn)論壇、模式聚類市場開放渠道校園市場流量經(jīng)營用環(huán)境和規(guī)則等杠桿來撬動系統(tǒng)固化規(guī)則，實施管控和指導(dǎo) 社會化行銷的必要性規(guī)模發(fā)展的需要統(tǒng)一戰(zhàn)線的要求員工共享發(fā)展收益 社會化行銷的目標(biāo)：調(diào)動所有可能的力量門店：開放渠道等直銷：全職人員和非全職人員（N）資源：B2B2C等 社會化行銷的條件：專業(yè)化支撐體系人員專業(yè)化機(jī)制與政策裝備與工具共五十九頁學(xué)會方法：體系(tx)化推進(jìn)，常態(tài)化運作責(zé)任

30、體系(tx)+上下協(xié)同 德魯克理念：運營卓越的公司不會有激動人心的事情發(fā)生 專業(yè)化支撐必然要求(yoqi)建立常態(tài)化運作的責(zé)任體系，各負(fù)其責(zé)，運行流暢，渾然一體 常態(tài)化運作的條件： -分工細(xì)化、職責(zé)明確、考核到位 -上游：方案有操作性，服務(wù)一線認(rèn)識到位 -有基礎(chǔ)：5項工作7種角色安徽：變“正三角”為“倒三角”管控操作終端上柜常態(tài)化炒店標(biāo)準(zhǔn)化運營制度化巡檢協(xié)同營銷常態(tài)化運作運動式營銷統(tǒng)一政策支撐手段核心分銷渠道代表渠道老板渠道代表店長客戶經(jīng)理全員營銷終端直降過度激勵共五十九頁學(xué)會方法：銷售(xioshu)方式轉(zhuǎn)型，重點是售中，核心是技能重點是售中：當(dāng)場(dngchng)打動用戶核心是一線銷售員技

31、能： -轉(zhuǎn)心態(tài)：站在用戶立場 -強(qiáng)技能：應(yīng)用如何改變生活？ -變流程：“識別客戶、激發(fā)需求”靠前客戶識別并歸類終端應(yīng)用激發(fā)需求終端推介合約配套交付當(dāng)前重點提升環(huán)節(jié)共五十九頁用好策略：全力擴(kuò)大(kud)統(tǒng)一戰(zhàn)線統(tǒng)一戰(zhàn)線規(guī)模拓展伙伴用戶規(guī)模明確統(tǒng)一戰(zhàn)線利益原則(yunz)爭取更多人為我們服務(wù)擴(kuò)大用戶獲取點標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開放渠道滲透和大連鎖擴(kuò)張政企標(biāo)準(zhǔn)化代理駐地網(wǎng)和增值運營伙伴渠道規(guī)模帶動用戶規(guī)模產(chǎn)品政策在統(tǒng)一戰(zhàn)線分類管理傭金和補(bǔ)貼政策驅(qū)動統(tǒng)一戰(zhàn)線共五十九頁用好策略：設(shè)計(shj)政策，運用策略政策利益分配：給誰利益？多方利益怎么平衡？過程管控：不同階段利益分配原則怎么調(diào)整？策略時間：什么時間給？方式：

32、怎么給？以哪種形式給？撬動付出一點想馬上有回報的人，只適合做鐘點工；如果能耐心按月得到回報，則適合做工薪族；耐心按年領(lǐng)取回報的是職業(yè)經(jīng)理人；能耐心等待35年的是投資家；可以(ky)耐心等待1020年的是企業(yè)家；能等待50100年的是教育家；能等候300年的回報，那就是偉人；能等待3000年才見到效果的，那就是老子之類的這些人了。 -巴曙松共五十九頁用好策略(cl)：關(guān)注結(jié)構(gòu)，運用伯努利法則，杠桿撬動效益最大化普通渠道渠道補(bǔ)貼基礎(chǔ)傭金大連鎖、核心渠道基礎(chǔ)傭金補(bǔ)貼獎勵促銷費用等普通渠道獎勵渠道補(bǔ)貼基礎(chǔ)傭金大連鎖、核心渠道基礎(chǔ)傭金渠道補(bǔ)貼獎勵平均主義(pngjnzhy)大鍋飯式投放效率優(yōu)先兼顧公平營

33、銷資源向高效益類型渠道傾斜！共五十九頁 目 錄市場營銷應(yīng)知應(yīng)會(yn hu)市場經(jīng)營(jngyng)重點策略與方法市場化機(jī)制創(chuàng)新共五十九頁市場化機(jī)制(jzh)創(chuàng)新：目的和意義解放生產(chǎn)力，激發(fā)內(nèi)生動力機(jī)制上：激發(fā)一線銷售團(tuán)隊積極性。提高待遇，能增；認(rèn)購目標(biāo)，力爭上游；增強(qiáng)(zngqing)團(tuán)隊激勵分配權(quán)，直接資源自主使用權(quán)體制上：適應(yīng)不同細(xì)分市場差異，形成專業(yè)化；全力提升上級單位服務(wù)支撐能力，組織扁平化資源上：全局性資源戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，相對應(yīng)調(diào)整發(fā)展模式；可支配資源一線化，一線主導(dǎo)主要目標(biāo)：接應(yīng)集團(tuán)全面深化改革指導(dǎo)意見，深層次激發(fā)業(yè)務(wù)活力、組織活力與人員活力。深化企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅持“一去兩化新三者

34、”，打破思維禁錮，打破路徑依賴，破除妨礙企業(yè)發(fā)展的體制機(jī)制弊端。遵循市場規(guī)律，全面構(gòu)建市場化經(jīng)營體系。共五十九頁專業(yè)化銷售(xioshu)體系省公司向運營管理型組織轉(zhuǎn)變市公司向銷售服務(wù)型組織轉(zhuǎn)變區(qū)縣瘦身，一線團(tuán)隊完全銷售化市場部定位：四件事管控服務(wù)體系和專業(yè)化銷售體系；強(qiáng)化市場部的前端統(tǒng)籌管理職能，加強(qiáng)協(xié)同，構(gòu)建縱向一體化的銷售體系，加強(qiáng)渠道專業(yè)化運營管理能力規(guī)范全渠道視圖(sht)，明晰分類和管理歸屬銷售及渠道拓展部自營廳社會渠道銷銷行業(yè)經(jīng)理自有支撐人員政企部社會化行銷渠道代表、自有團(tuán)隊強(qiáng)化市場部市場統(tǒng)籌與管控推進(jìn)專業(yè)化銷售體系銷售政策傭金政策激勵政策營銷模板方法組織模板復(fù)制培訓(xùn)落地市場化機(jī)

35、制配置模型專業(yè)市場重點門店團(tuán)隊個人集約統(tǒng)一推進(jìn)、考核向下穿透快速落地市場政策營銷策劃資源配置過程管控省公司市場部市公司市場部四件事營/管農(nóng)村市場家客市場城市市場政企市場校園市場共五十九頁專業(yè)化銷售體系(tx)：城市市場開放(kifng)渠道直營門店自有團(tuán)隊（機(jī)動部隊）+支撐人員銷售組織全力攻堅省公司加強(qiáng)推進(jìn)具體見任務(wù)3其他社會渠道渠道代表+炒店團(tuán)隊+促銷團(tuán)隊銷售方式支撐機(jī)制店面銷售；全場主推；發(fā)動渠道店面促銷人員店員管理系統(tǒng)激勵傭金發(fā)放培訓(xùn)支撐促銷活動組織；禮包策劃方法和推進(jìn)；傭金系統(tǒng)、串號管理系統(tǒng)活動激勵搶盤共五十九頁專業(yè)化銷售體系(tx)： 政企市場行業(yè)(hngy)市場客戶聚類市場客戶中小

36、企業(yè)市場客戶校園市場客戶省公司為主行業(yè)客戶經(jīng)理+行業(yè)支撐隊伍銷售組織專業(yè)化支撐行業(yè)應(yīng)用支撐、客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)銷售方式方案推介會、體驗營銷、上門營銷；市公司承接落地為主1+1+N;支撐+渠道+社會化行銷商客經(jīng)理管理系統(tǒng)；網(wǎng)格管理；1+1+N支撐客戶直銷、擺臺展賣店面銷售；重點網(wǎng)格協(xié)同攻堅；1+N;以自有直銷團(tuán)隊為主逐步擴(kuò)充社會代理方案推介會：上門直銷；智慧企業(yè)四件套+C2B微團(tuán)購；商客經(jīng)理管理系統(tǒng)；1+N支撐目標(biāo)客戶專職的校園團(tuán)隊+校園渠道（+學(xué)生直銷團(tuán)隊）中小學(xué)：推介會、應(yīng)用拉動高校：攔截營銷、春秋促銷、娛樂營銷支撐團(tuán)隊；翼校通；高校云應(yīng)用共五十九頁專業(yè)化銷售體系：農(nóng)村(nngcn)市場省公司

37、農(nóng)村市場(shchng)拓展中心市公司農(nóng)村市場拓展中心1725個鄉(xiāng)已建2800個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店支局長/包鄉(xiāng)渠道代表進(jìn)一步延伸到村級服務(wù)站1+N+N點狀形式開展工作不斷增加覆蓋范圍包鄉(xiāng)渠道代表鄉(xiāng)鎮(zhèn)1鄉(xiāng)鎮(zhèn)2鄉(xiāng)鎮(zhèn)3鄉(xiāng)鎮(zhèn)4鄉(xiāng)鎮(zhèn)5村1村2村3村4村5村1村2村3村4村5銷售組織：專門機(jī)構(gòu)，專人負(fù)責(zé)，專項資源配置，專項考核激勵，形成省、市、縣三級專人負(fù)責(zé)的專業(yè)化發(fā)展責(zé)任體系1+N+N模式，1（包鄉(xiāng)渠道代表）+N（鄉(xiāng)鎮(zhèn)天翼手機(jī)體驗店）+N（村天翼手機(jī)服務(wù)站）銷售方式：店面銷售、集會營銷、入村宣傳等；支撐機(jī)制：公司對店面：IT系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)、店員管理系統(tǒng)、培訓(xùn)支撐、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道支撐系統(tǒng)、渠道代表駐店支撐店面自身：

38、店員獎勵機(jī)制、村代辦獎勵共五十九頁打造自營(z yn)廳直營陣地：直營廳、外包廳運作模型直營廳模型：店長負(fù)責(zé)制+終端引商入店店長：電信員工，競聘產(chǎn)生責(zé)：承擔(dān)廳店經(jīng)營目標(biāo)，負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理權(quán)：自主經(jīng)營權(quán)、店員及駐店商管理權(quán)、收入分配權(quán)、資源使用權(quán)、評價考核權(quán)等。改進(jìn)點：宣傳促銷費、獎勵及搶盤資源、人工成本等，切塊到廳店由店長支配利：店長薪酬與廳店的凈增收入同步增長，“高創(chuàng)收、高薪酬”吸引優(yōu)秀人才店員：按業(yè)務(wù)量核配人數(shù)構(gòu)成：電信營業(yè)員（50%以上）+駐店商店員+廠商促銷員收入：體現(xiàn)多勞多得(du lo du d)，收入=低結(jié)構(gòu)化工資+高市場化工資；結(jié)構(gòu)化工資（即崗位工資）與當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合外包廳模

39、型：店老板承包+店長負(fù)責(zé)店老板：自有廳承包商，招標(biāo)產(chǎn)生店長：協(xié)助店老板完成經(jīng)營目標(biāo)，負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理1）有能力輸出店長的地市，征得承包商同意，店長為電信員工2）無能力輸出店長的地市，暫由承包商人員做店長；2014年底前過渡為電信店長店員：電信店員+承包商店員+廠商促銷員原則上四級廳至少有1名電信營業(yè)員；四級以上廳至少有2名電信營業(yè)員市場化機(jī)制下的自有廳運營關(guān)系圖共五十九頁優(yōu)化市場資源配置：目前無法(wf)穿透，與優(yōu)秀公司差距極大現(xiàn)有資源配置(z yun pi zh)流程：省公司市公司縣公司、營業(yè)部到渠道、到單兵蕪湖模式共五十九頁優(yōu)化市場資源配置(z yun pi zh)：重點解決向三個實體的資源下

40、沉總成本配置(pizh)績效考核收入高認(rèn)購，資源高配置認(rèn)購R2以上部分按1.5倍增配付現(xiàn)收入高認(rèn)購、高完成，績效高得分體現(xiàn)增量份額導(dǎo)向提高同比增長率考核彈性系數(shù)銷售費用超收部分，全額增配銷售費用預(yù)分配與搶盤激勵結(jié)合銷售費用信貸資金經(jīng)營發(fā)展存在困難但趨勢較好市公司收入預(yù)期較好的市場項目機(jī)制創(chuàng)新與劃小結(jié)合，以市場化機(jī)制創(chuàng)新推進(jìn)市場化資源配置明確指標(biāo)口徑、做好數(shù)據(jù)通報、及時進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)省公司已對市公司配置資源市公司市場化資源配置要重點解決向三個實體下沉：專項市場重點門店團(tuán)隊個人共五十九頁優(yōu)化市場資源配置：瞄準(zhǔn)可調(diào)配(diopi)資源，試點逐步推進(jìn)推進(jìn)“劃小”，以市場(shchng)方式給最小經(jīng)營單元

41、配置資源優(yōu)化現(xiàn)有資源配置流程：省公司組織對專業(yè)市場市場化資源配置試點市公司選重點渠道、專業(yè)團(tuán)隊先試點組織推廣同時，不斷提高集中服務(wù)水平：專項戰(zhàn)略資源、集中服務(wù)列表最小經(jīng)營單元薪酬團(tuán)隊隊長團(tuán)隊成員付現(xiàn)剛性成本彈性成本宣傳費促銷費獎勵市場化資源配置示意剛性成本：按收入按比例分配彈性成本：按新增量分配團(tuán)隊隊長：年薪+收入增長績效團(tuán)隊成員：底薪+新增績效共五十九頁優(yōu)化市場資源配置實例：存增量、R值不同(b tn)區(qū)間，不同(b tn)配比廣告宣傳費和客戶(k h)維系費總額的70%配比至營業(yè)部，高區(qū)間高成本配置成本預(yù)算適量前置，早使用早收益y%R0R2x%y%*3.02013年存量y%1.5廣告費維系

42、費合計占比市公司308.1 204.4 512.6 30%政企71.6 46.9 118.5 7%梁園124.3 88.0 212.3 12%睢陽89.0 65.5 154.4 9%永城140.2 98.0 238.2 14%夏邑60.5 37.7 98.2 6%虞城57.3 35.0 92.3 5%民權(quán)59.9 36.9 96.8 6%柘城46.3 28.0 74.2 4%睢縣46.3 27.8 74.1 4%寧陵23.6 13.3 36.9 2%合計1027.2 681.5 1708.6 100%共五十九頁優(yōu)化市場資源配置(z yun pi zh)實例：配比到最前端鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局每月按照自注冊終端凈增量(zn lin)配置廣告宣傳費鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局智能機(jī)注冊月凈增量（X）X2020X3030X50X50廣告費配置600元/月800元/月1000元/月1500元/月2014年支局長宣傳費配置規(guī)則校園專項市場，按照戶均綜合成本配比重點門店成本費用設(shè)立階梯成本配比，根據(jù)各校園門店承諾發(fā)展量，基礎(chǔ)成本補(bǔ)貼每戶200元，達(dá)到階梯獎勵標(biāo)準(zhǔn)的每戶在基礎(chǔ)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上增加60元，所配置的成本包含禮品、終端演