2022年TCL營銷方案

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目：TCL液晶電視無錫市場營銷計劃 姓名： 鞏宜飛 所在院校 、系：無錫職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟貿(mào)易系 指導教師：霍瑞紅 聯(lián)系方式摘 要年初，TCL公司的創(chuàng)新產(chǎn)品智能互聯(lián)網(wǎng)電視在美國第四十四屆國際消費電子展（）上榮膺“全球年度品質(zhì)平板電視”和“年度最佳全能電視”雙項大獎，系列摘得“年度最佳滿意度產(chǎn)品”獎和“先驅(qū)中國”年度最佳全能技術(shù)大獎；月，公司產(chǎn)品還在智能電視市場發(fā)展論壇“智能之炫視覺之妙”一舉包攬了“最具影響力智能電視品牌”和“年最佳畫質(zhì)智能電視”雙項大獎。借此東風，南京分公司無錫辦事處應該大力推廣本公司的3D液晶電視，擴大市場份額

2、，提高銷售業(yè)績。TCL液晶電視在無錫的現(xiàn)狀處于劣勢，不僅受到國外夏普、三星等品牌的技術(shù)排擠，也受到國內(nèi)創(chuàng)維、海信、康佳等品牌的競爭?，F(xiàn)在在國美、蘇寧、永樂、五星連鎖的TCL液晶電視綜合排名僅為國內(nèi)品牌第四，在超市系統(tǒng)為所有品牌的第一，由于超市的銷售總金額所占比例比較小，因此TCL在無錫的市場不容樂觀。這就需要我們借助3D液晶電視的推出，在市場新一次的洗牌當中發(fā)揮自身產(chǎn)品和價格優(yōu)勢改變現(xiàn)狀。本TCL3D液晶電視無錫市場營銷計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方

3、法等。 目 錄一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務04（二）當前市場和戰(zhàn)略描述04當前市場狀況05戰(zhàn)略描述05（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢06（四）外部環(huán)境分析07經(jīng)濟07法律法規(guī)07成本07競爭07技術(shù)08社會因素08（五）內(nèi)部環(huán)境分析08二、營銷策略（一）營銷目標/預期收益09 （二）目標市場描述09（三）營銷組合描述09產(chǎn)品/服務10分銷10定價11促銷11（四）定位分析11三、活動計劃（一）活動日程安排12（二）評估程序.13TCL液晶電視無錫市場營銷計劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務在目前液晶電視市場的競爭相當激烈，索尼、三星、夏普、海信、創(chuàng)維等彩電巨頭加大了生產(chǎn)和市場的投入

4、，憑借他們的品牌優(yōu)勢占據(jù)了大部分的市場份額，據(jù)全球調(diào)研公司DisplaySearch最新發(fā)布的2009年中國電視市場報告調(diào)查顯示：2009年上述五大巨頭的市場占有率依次為20.3%、18.5%、14.6%、10.9%、9.2%，也就是說剩下的份額只有26.8%，LG、日立、飛利浦、松下、TCL、長虹、康佳等品牌都在瘋狂的搶占這塊“小蛋糕”。 “TCL”品牌位于一線和二線之間，處境不容樂觀，但市場具有極大的成長空間。TCL公司主要生產(chǎn)和經(jīng)營經(jīng)濟實用的惠民機型，服務于廣大普通收入用戶的使用，目標是提高產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和科技含量，在實現(xiàn)利潤穩(wěn)步增長的同時加強對“TCL”品牌的文化建設，爭取一躍成為家電

5、界的一線品牌。另外TCL公司還有三大任務：其一是建立完善的內(nèi)部IT系統(tǒng)、 MRP、內(nèi)部財務系統(tǒng)等，盡量實現(xiàn)電子報表式的系統(tǒng)化管理；其二是建全營銷體系和管理體系；其三是完善TCL的銷售市場，使銷售市場從機會型市場變?yōu)橐粋€具體的框架型市場；其四是充分響應國家家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策。（二）當前市場和戰(zhàn)略描述1、當前市場狀況TCL公司在無錫市場上主要集中在市區(qū)各大數(shù)碼國美、蘇寧、尚龍電器以及渠道專賣店中銷售。通過調(diào)查了解到，目前無錫市場37寸到52寸的電視出貨量最高，這個尺寸之間的液晶電視大概占市場總體出貨量的66.7%。從購買的人群來看，城市戶口的消費者居多，城市是家電更新?lián)Q代的第一“響應者”和直接

6、“體現(xiàn)者”，城市居民都希望緊跟時代和科技的發(fā)展步伐，他們很愿意購買當前最時尚最先進的家電產(chǎn)品，當然無錫農(nóng)村發(fā)展迅速，再加上國家政策的大力支持，農(nóng)村居民對新家電的需求在急劇增大，電視作為家電必備品，再加上現(xiàn)在正處于更新?lián)Q代時期，液晶電視的市場自然就不用多說了。消費者在購買液晶電視時，傾向于大品牌和性價比較高的產(chǎn)品，在功能方面，分辨率為1920*1080、有USB接口、連接互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是彩電市場的主角。從出貨的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、創(chuàng)維的出貨量最大，占據(jù)無錫家電市場總體出貨量的50%以上。液晶電視的幾大主要品牌從年初開始價格全線下調(diào)，一方面受到金融危機影響，液晶電視出口受阻；另

7、一方面，硬件和顯示屏研發(fā)迅速，廠商越來越多，并且生產(chǎn)技術(shù)不斷地提高，使得企業(yè)的生產(chǎn)成本大大降低；這樣的趨勢會持續(xù)很長一段時間。在它們的影響下，TCL液晶電視原有的價格優(yōu)勢在逐步喪失，消費者最關(guān)注的就是價格，在功能相似，價格相差無幾的情況下，知名度大的品牌會是他們的第一選擇；同時無錫各大家電商城及國美、蘇寧的進場費用、促銷費用與往年同期相比也有所提高；在無錫“TCL”和“索尼、夏普、三星、海信、創(chuàng)維”等品牌相比，我們存在市場影響力弱、資金投入不夠以及管理和營銷系統(tǒng)不夠完善的問題，這使得TCL無錫市場開發(fā)面臨很大的挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：無錫家電市場發(fā)展迅速，連鎖賣場規(guī)模越來越大，渠道賣店越來越多，在

8、幾個家電巨頭控制了大半壁江山的情況下，TCL液晶電視立志取得其余份額的第一占有率，爭取一躍成為一線品牌。為此TCL無錫經(jīng)營部作出了以下市場戰(zhàn)略：首先要依靠絕對的惠民優(yōu)勢來占領市場，自從進入市場后，TCL公司一直很好的控制著電視的品質(zhì)和價位，對市場的變化總是第一時間作出反應。2009年剛經(jīng)歷了金融危機的家電市場是動蕩的，TCL無錫營銷部每個季度都會向總部申請對各個產(chǎn)品型號的價格從新定位，并且把無錫彩電市場詳細的調(diào)研報告以及各個競爭對手的具體情況一并傳真給總部，對總部下發(fā)的最新價格文件和營銷指導立即執(zhí)行。另外公司積極響應國家家電下鄉(xiāng)政策，推出了多款家電下鄉(xiāng)機型，并且做出了所有機型都可以參加以舊換新

9、的大膽決策。2011年國家大力推行家電下行政策，尺度給的更寬，我們也推出了更多的家電下鄉(xiāng)機型，加大了農(nóng)村市場的投入，我們的產(chǎn)品一直依靠著其絕對的性價比優(yōu)勢與其它廠商抗衡，所以會一直堅持下去。其次要與各大家電賣場聯(lián)盟，家電賣場非常值得開發(fā)和利用。國美、蘇寧以及尚龍，它們在無錫有近十家旗艦店和核心主力店，其影響力很大，與它們合作會使我們受益匪淺。最后是突破極限低價（出家電下鄉(xiāng)機型），今年第一季度 HYPERLINK /lcd_tv/tcl/393493.html t _blank 推出的32寸的L32M9B、37寸的L37E9E和42寸的L42F19F特價機型，價格分別為2699、3199、379

10、9，這三款特價機足以吸引大眾的目光和沖擊此時的液晶市場。LM系列以絕對的低價再次擊穿了液晶市場大品牌的價格底線，引發(fā)新一輪的價格動蕩。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：目前TCL公司的主要競爭對手是索尼、夏普、三星、海信和創(chuàng)維，他們給我們在無錫的市場形成了巨大威脅，現(xiàn)對以上品牌的液晶電視進行分析：1、“索尼” 品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率,是國外品牌成功進軍中國市場的典例優(yōu)勢:a.市場拉力很大(廣告范圍廣) b. 市場基礎比較扎實c.產(chǎn)品美觀且性能好,科技含量高 d. 調(diào)動資金充裕,營銷系統(tǒng)完善劣勢:a.價格太高，適宜人群狹窄.b.市場操作不夠靈活，促銷活動過于單一2

11、、“夏普” 是日本專業(yè)的液晶電視生產(chǎn)商,有“液晶面板之父”的美稱優(yōu)勢： a.大力投入品牌的形象建設及宣傳 b. 擁有專業(yè)核心技術(shù)劣勢:a.進入中國市場較晚，市場開發(fā)經(jīng)驗不足 b.比同類品牌產(chǎn)品的價位要高,消費者購買往往會受終端影響3、“三星”是韓國專業(yè)液晶生產(chǎn)商,有較高的知名度優(yōu)勢:a生產(chǎn)技術(shù)專業(yè) b.性能出色c外觀設計非常優(yōu)秀 d.比同類外資品牌性價比高劣勢:a.與日系品牌相比，產(chǎn)品的耐用性不夠 b.終端推廣基礎薄弱,市場反應慢,決策遲緩4、“海信”和“創(chuàng)維”是兩大能和外資品牌相抗衡的中國本土品牌優(yōu)勢：a、宣傳力度大 b、市場操作靈活,促銷活動多樣c、與外資品牌相比，價格更合理 d、具有完善

12、的營銷網(wǎng)絡和人才劣勢：a. 沒有核心技術(shù)，整體性能不夠出色b. 價格浮動太大,讓消費者產(chǎn)生不信任感（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟調(diào)查顯示，無錫市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27905元，增長11.5%左右，農(nóng)民人均純收入13890元，增長12%左右；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在2.6%以內(nèi)。隨著居民家庭財產(chǎn)的不斷積累和投資渠道的不斷拓寬，居民財產(chǎn)性收入繼續(xù)大幅增長。居民的收入增多必然會刺激消費，當前人們對科技產(chǎn)品的需求越來越大，要求越來越高，特別是在無錫這樣一個發(fā)展中的大城市。2011年“TCL”液晶電視在無錫的銷量比上一年增加了47.3%，這是很可觀的。雖然剛經(jīng)歷了全球金融危機的消費市場還在振蕩期，但201

13、1年我們有信心在無錫實現(xiàn)58.8%的增長，即銷量突破8萬臺。2. 法律法規(guī)2011年3月15日，央視315晚會曝光外資液晶電視售后服務差強人意，面板包修時間短、收費高，違反三包規(guī)定，相比之下國內(nèi)電視廠商在售后服務上已經(jīng)領先外資廠商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，出現(xiàn)這一問題的主要原因是由于老的三包規(guī)定并未針對液晶電視、等離子電視，目前，相關(guān)部門正在制訂平板電視售后服務的相關(guān)法規(guī)，其中將規(guī)范平板電視核心部件，并將包修延長至3年，新法規(guī)將在半年內(nèi)出臺，屆時無論外資廠商還是國內(nèi)廠商都要遵照此法規(guī)來執(zhí)行。3.成本近期受金融危機和人民幣匯率影響，國際硬件價格下降，導致采購成本和生產(chǎn)成本的降低，在液晶電視的價格中，生產(chǎn)

14、成本占主要地位，另外銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正在逐年遞增，尤其針對大品牌的液晶電視而言，廣告費用能占總成本的19.7%。近年來，各個產(chǎn)商都在努力提高生產(chǎn)技術(shù)和簡化銷售途徑，以此獲得競爭優(yōu)勢。TCL在這些方面需要做的更加努力和出色。技術(shù)液晶電視的主要部件有顯示面板、LCD驅(qū)動板、熒光燈箱、背光高壓驅(qū)動板、主板。目前所有國產(chǎn)品牌都只是組裝，沒有核心技術(shù)，不像大部分的國外品牌，它們擁有自己的核心技術(shù)，能夠自己生產(chǎn)顯示面板及驅(qū)動板等，而且他們的生產(chǎn)工藝非常優(yōu)秀。TCL雖然在技術(shù)方面有很大的進步，但還需精益求精，爭取掌握核心技術(shù)。社會因素盡管無錫市場上的液晶電視品牌眾多，但需求人群也大量增多。隨

15、著無錫農(nóng)村城市化進程的高速發(fā)展和國家家電下鄉(xiāng)政策的實施，說明農(nóng)村像城市一樣，形成了一個巨大的市場，所以雖然城市的消費快要達到飽和，但農(nóng)村今后家電消費量將會進一步增加，這是一個很好的機遇。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢TCL集團股份有限公司，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類電子企業(yè)集團之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?，每年的營業(yè)收入都在百億以上，TCL擁有著雄厚的資本。公司已經(jīng)開始重視TCL無錫經(jīng)營部的發(fā)展，所以我們將會有充足的資金進行營銷管理、宣傳和調(diào)整?？偣九c各硬件公司經(jīng)過長期的合作形成了很好的配件流通渠道，簡單直接的引進，更有效的節(jié)約了成本，因此在價格肯定會比別的廠家更有優(yōu)勢。另外TCL無錫經(jīng)

16、營部與當?shù)馗鱾€連鎖賣場及渠道賣店經(jīng)過長期的合作，已經(jīng)建立了非常好的關(guān)系和營銷系統(tǒng)。2.劣勢市場集中度高，索尼、三星、海信等眾多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“TCL”的市場推廣難度較大，并且在生產(chǎn)技術(shù)和銷售網(wǎng)絡上都與其還有不小的差距；同時我們在當?shù)氐膹V告宣傳投入比它們少很多，因此市場拉力沒他們大。3.規(guī)劃 創(chuàng)新營銷理念、改變營銷策略。充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領域的集團優(yōu)勢，提高生產(chǎn)技術(shù)能力和管理能力，加大宣傳，加快在無錫銷售渠道的拓展和縱深，以無錫的城郊家電市場為主要突破口，降低“TCL”推廣難度，節(jié)省市場費用。二、營銷策略（一）營銷目標/預期收益沿用提高性價比的策略，配合系列促銷策略和手段，

17、TCL液晶電視今年無錫銷售總量爭取突破8萬臺，占無錫液晶電視銷售份額的14.7%。如表：類別目標銷售規(guī)模8萬臺毛利率11.3%銷售點出展率81%品牌市場占有率14.7%促銷場次40場物流績效評價優(yōu)秀（二）目標市場描述1.可識別特征基礎市場：無錫城區(qū)市場 目標市場：無錫的城郊和農(nóng)村市場。無錫城市市場慢慢趨于飽和，并且競爭相當激烈，要想使城市市場的銷量大幅度提高，難度非常大，但是城市市場是基礎，我們必須在很好的掌控它的同時去開發(fā)新的市場。郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠郊區(qū)縣的家電商品的銷售額增幅明顯。無錫的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。

18、農(nóng)民的消費觀念還沒有定型，很多的潛在需要還沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，再加上國家家電下鄉(xiāng)政策的大力推行，使得城郊和農(nóng)村市場增長的潛力巨大。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村家電商品的銷售額的增長率始終高于城區(qū)增長率5到7個百分點。2.獨特的需求、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費需求以不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的商品，在可以承受的價格范圍內(nèi)，他們也嘗試著使用各種品牌、各種類型的商品；（2）廣告和宣傳，特別是“電視廣告”占絕對優(yōu)勢；（3）在農(nóng)村的促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；（三）營銷組合描述1.產(chǎn)品文化/服務TCL液晶電視繼去年首輪家電下鄉(xiāng)15款彩電全線入選后，此次又有15款

19、申報機型全線中標，最大尺寸已經(jīng)到了55寸，面對無錫郊區(qū)和農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣32寸、37寸、40寸、42寸以及46寸的家電下鄉(xiāng)機型。logo 創(chuàng)意說明： 1.1“TCL”三個字母的空心設置以及紅色背景的一個圓角，傳達著TCL的科 技創(chuàng)新；1.2 中英文標示穿插為一個整體，構(gòu)成一個和諧嚴謹?shù)钠矫?，且更具時代性，另外加上顏色的搭配，視覺感受非常的好；1.3“創(chuàng)意感動生活”簡單的六個字道出了TCL公司的企業(yè)文化；TCL企業(yè)宗旨是服務于大眾，大力支持和配合國家的家電下鄉(xiāng)及以舊換新政策充分的說明了這一點。TCL液晶電視連續(xù)五年被評為“消費者信得過產(chǎn)品”， 多年以來消費者一直對我們的售后服務評價很高，我們

20、也一直在努力做得更好。 2.分銷 強化深度分銷。全市有一個城區(qū)、兩個縣級市，已有一半以上建立了家電連鎖市場，下面請看我的調(diào)查列表：市縣區(qū)鎮(zhèn)已有成熟家電市場占比市區(qū)742100%江陰1731100%宜興1836100%總計42109100%城區(qū)沒有列在表中，因為城區(qū)的家電市場都是非常成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售一定要實行簡而深的分銷策略，提高效率，降低成本。在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠商（分公司）市場消費者”的模式，省掉代理商這一環(huán)節(jié)，通過我們自己的業(yè)務直接聯(lián)絡當?shù)氐倪B鎖賣場及渠道賣店，這樣分部我們可以很好的控制產(chǎn)品價格，杜絕亂價，更能有效實現(xiàn)簡而深的分銷。城區(qū)的銷售早已形成了固定的模式，很難改變

21、，但可以嘗試新的銷售理念和方案，例如直接與消費者對接：城市人大都是忙碌的，平時很少有時間，節(jié)假日要么休息要么旅行，針對這種情況我們分批在各個居民區(qū)設立展臺進行現(xiàn)場銷售，價格基本和家電賣場保持一致，個別機型會便宜，在這一樣可以享受國家補貼和以舊換新，領取發(fā)票。這樣為消費者提供了很大的方便，這個方案一經(jīng)開始實施，并且受到了非常好的效果，所以新的銷售理念和方案是非常重要的。3.定價 為了搶占城市及城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價格定位比外資一線品牌低9%-15%左右，比國產(chǎn)主要競爭品牌低1%-3%，在保證我們的利潤率的同時保持價格優(yōu)勢。這樣很容易抓住消費者的消費心理，特別

22、是城郊的消費者。4.促銷 促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當廣告宣傳，提升品牌知名度，增加銷量。具體如下： 助推獎勵：各大家電賣場都有很多家電顧問和柜組長，他們對顧客的影響很大，所以在他們身上投入會取得很好的效果。這需要和各個家電賣場進行溝通，把切合實際計劃和方案發(fā)給他們。終端人員推銷：公司綜管部培養(yǎng)了一大批固定的臨促人員，分成促銷小分隊，每家賣場一組，根據(jù)賣場大小來分配人員，每隊只能有2名男性，其他均為女性，要求每個人員對“神舟”的產(chǎn)品做詳細的了解，統(tǒng)一著裝。另外每組要選出一個隊長，負責告訴消費者當日促銷活動內(nèi)容與參與辦法以及組織其他

23、促銷人員，并且不斷重復“TCL”的廣告標語；促銷人員，負責散發(fā)各個宣傳單，并指引消費者進入產(chǎn)品活動區(qū)域，進而使其產(chǎn)生購買欲望。 營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現(xiàn)實播報促銷消息、“TCL”大事記、消費采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深其對“神舟”的印象。在賣場的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實的條件，可采用通道型、翼型或一字型等。要抓住節(jié)假日，如：“五一、十一”舉行“TCL回饋大行動”，凡是在這兩個節(jié)假日購買TCL液晶電視的消費者都可以享受折上折優(yōu)惠并且可以參加抽獎活動；在平時推出團購活動；教師節(jié)、建軍節(jié)等可以推出給教師或軍人優(yōu)惠并配送“屏幕清潔四件套”的活動等。 廣告宣傳：首先是電視廣告，再是廣播、雜志廣告的形式，發(fā)布“神舟”促銷信息和專業(yè)品牌形象；在各個銷售市場懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁。宣傳海報還有單頁的設計要有特點，不要千篇一律，在親和消費者的同時體現(xiàn)我們的企業(yè)文化和技術(shù)含量。（四） 定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)、強調(diào)TCL液晶電視性價比高的特點。 在產(chǎn)品的外形和包裝上突