杭州綠尚春江城堡別墅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)推廣傳播策略_48p_2012年_營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、城堡(chngbo)元年 探秘之旅綠尚春江城堡(chngbo)別墅開(kāi)盤(pán)推廣傳播策略杭州捷群廣告有限公司2012 年 08月共四十九頁(yè)前期策略(cl)溝通小結(jié)：項(xiàng)目定位最美富春江段僅存的一線(xiàn)親江別墅。富春江上僅有的城堡基因新品類(lèi)豪宅?？蛻?hù)欲望包容當(dāng)?shù)乜腿鹤陨盱乓牡淖罴丫铀?。富春江岸僅有的一線(xiàn)豪宅的身份標(biāo)簽及富豪名仕歸屬地。品牌作為形成桐廬豪宅新勢(shì)力。喚起市場(chǎng)對(duì)富春江岸頂級(jí)豪宅的城堡想象。核心傳播關(guān)鍵詞富春江、城堡、圈層、揭秘共四十九頁(yè)推廣(tugung)原則對(duì)外，聲名鵲起(shn mn qu q)；對(duì)內(nèi)：榜樣重塑產(chǎn)品取值1-揭秘春江（資源）2-揭秘城堡（型制）3-揭秘榜樣（價(jià)值）-通過(guò)上述3

2、步驟的懸念演繹，將本案產(chǎn)品價(jià)值步步解碼推出客群取值1-業(yè)內(nèi)媒體（切入）2-浙滬圈層（擴(kuò)散）3-地緣寡頭（鎖定）-在業(yè)內(nèi)造起波動(dòng)，在出浙滬引起關(guān)注，在當(dāng)?shù)叵破饘?duì)標(biāo)騷動(dòng)形象取值1-清新脫俗（風(fēng)格）2-城堡度假（區(qū)隔）3-榮耀之心（匹配）-以頂級(jí)城堡度假風(fēng)，區(qū)隔傳統(tǒng)豪宅形象，樹(shù)立城堡豪宅新勢(shì)力共四十九頁(yè)從未如此(rc)遇見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇首輪制造懸念，從時(shí)間和空間2條軸線(xiàn)上，重新挖掘出富春江未被探知或重視(zhngsh)的七重（擬）深度信息，并在此基礎(chǔ)上加以包裝，表現(xiàn)富春江獨(dú)具特色的江岸價(jià)值。并通過(guò)此項(xiàng)資源的展示，造成業(yè)界對(duì)于富春江岸的價(jià)值再定義，以及對(duì)于本案一線(xiàn)親江新品類(lèi)豪宅的歸屬認(rèn)同。推廣

3、思考：高調(diào)的資源宣講（廣告上進(jìn)行顯山露水的欲望打擊） 項(xiàng)目資源與產(chǎn)品概念落地（富春江資源的傳播主線(xiàn)） 富春江岸的七重未知傳奇（精準(zhǔn)的業(yè)界話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)術(shù)）綠尚春江城堡，別墅推廣演繹 1共四十九頁(yè)從未如此遇見(jiàn)(y jin)城堡殿堂與中式山水跨界傳奇用出跳的作品級(jí)畫(huà)面，表現(xiàn)不同于常規(guī)山水豪宅別墅的風(fēng)格。通過(guò)上流頂尖媒介的合作，在浙滬地區(qū)的上流社會(huì)引起關(guān)注與介入，將城堡身份、傳承、厚重、資產(chǎn)等固有屬性嫁接到富春江上，于此表達(dá)出本案獨(dú)有(d yu)的藝術(shù)、人文、資源、收藏、投資等多維空間，進(jìn)而對(duì)外收官。推廣思考：揭秘城堡（城堡生活體驗(yàn)與展示） 城堡與富春江嫁接關(guān)聯(lián)（中山山水與西式城堡的跨界之作） 綠尚春江城

4、堡，別墅推廣演繹 2共四十九頁(yè)從未如此遇見(jiàn)新桐廬時(shí)代的榜樣(bngyng)傳奇贏得外在聲譽(yù)之后，重心轉(zhuǎn)移桐廬當(dāng)?shù)?。借助此前外在的美譽(yù)度與獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品占位，開(kāi)展一場(chǎng)針對(duì)當(dāng)?shù)仫@性財(cái)富寡頭的專(zhuān)屬PR（名車(chē)、名模、名人效應(yīng)），通過(guò)他們(t men)的口碑榜樣效應(yīng)與人脈網(wǎng)絡(luò)，迅速聚焦桐廬榮耀之心的居住夢(mèng)想。進(jìn)而挖掘出隱形客戶(hù)，鎖定客群。綠尚春江城堡，別墅推廣演繹 3推廣思考： 公共引爆（榜樣桐廬，“人車(chē)界”榮耀巡禮） 高端攔截（企業(yè)家、銀行貴賓客戶(hù)、高爾夫球會(huì)等） 共四十九頁(yè)12月10月9月8月綠尚春江城堡別墅(bish)開(kāi)盤(pán)推廣執(zhí)行動(dòng)線(xiàn)11月認(rèn)知(rn zh)期，形象導(dǎo)入，蓄客從未如此遇見(jiàn)富春江上的

5、七重未知傳奇認(rèn)同期，價(jià)值導(dǎo)入，深度蓄客強(qiáng)銷(xiāo)期，認(rèn)籌鎖客產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)開(kāi)盤(pán)從未如此遇見(jiàn)城堡殿堂與中式山水跨界傳奇從未如此遇見(jiàn)新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇階段主題廣告活動(dòng)VI；圍擋；樓書(shū)；沙盤(pán)；效果圖；戶(hù)型圖；戶(hù)外；廣播；微博；網(wǎng)絡(luò)；報(bào)紙；雜志；戶(hù)外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟文、雜志、現(xiàn)場(chǎng)物料等戶(hù)外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟文、彩信/短信等榜樣桐廬，“人車(chē)界”榮耀巡禮 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)世界級(jí)城堡殿堂工法大賞 城堡殿堂&中式山水跨界沙龍展示中心開(kāi)放探秘富春江上七重傳奇 開(kāi)盤(pán)共四十九頁(yè)綠尚春江城堡別墅開(kāi)盤(pán)(ki pn)推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)1從未如此如見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)2從未如此遇見(jiàn)城堡殿堂與中式山水跨界傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)

6、3專(zhuān)題活動(dòng)工法展示推廣戰(zhàn)術(shù)4從未如此遇見(jiàn)新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)5別樣春江產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)共四十九頁(yè)推廣戰(zhàn)術(shù) 1從未如此(rc)如見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇共四十九頁(yè)活動(dòng)(hu dng)主題探秘富春江上的七重未知傳奇(chunq)共四十九頁(yè)推廣(tugung)戰(zhàn)術(shù) 1：從未如此如見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇1、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月上旬-9月中旬，為期半個(gè)月行程。2、活動(dòng)說(shuō)明：邀請(qǐng)LP地標(biāo)等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的業(yè)內(nèi)房地產(chǎn)媒體，組織為期半個(gè)月的富春江探秘之旅（每組媒體可組織5個(gè)人以下客戶(hù)隨同，要求非家屬，有一定凈資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)）?；顒?dòng)核心圍繞富春山居圖的創(chuàng)作的真實(shí)原型桐廬縣，對(duì)整個(gè)富春江流域的人文、

7、自然、地理、風(fēng)水、動(dòng)物、植物、生態(tài)、神話(huà)傳說(shuō)等多角度的進(jìn)行采風(fēng)并給與(i y)重新定義。同時(shí)，在相應(yīng)的載體平臺(tái)上跟蹤報(bào)道記錄，評(píng)選出當(dāng)代江南最佳江岸人居生活典范大獎(jiǎng)。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）共四十九頁(yè)媒體建議(jiny)：LP地標(biāo)、浙商、樓市、住杭網(wǎng)、搜房網(wǎng)等 LP地標(biāo)雜志在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上擁有很高的地位，原因就是他是首家國(guó)內(nèi)的奢華地產(chǎn)類(lèi)雜志，而LP地標(biāo)廣告(gunggo)也是定位為高端品牌，擁有很多知名企業(yè)客戶(hù)。 合作方式一般為有以下幾種形式：硬廣投放、信息植入、LP地產(chǎn)沙龍、品牌市場(chǎng)活動(dòng)等。而閱讀者除了直接從書(shū)中收集到信息之外，還能收到專(zhuān)屬私人顧問(wèn)提供的專(zhuān)屬興趣信息，別冊(cè)

8、，定制式贈(zèng)閱（xx贈(zèng)閱；xx贈(zèng)閱給xx；印務(wù)自己LOGO或裝幀贈(zèng)閱）等。 硬廣投放刊例價(jià)見(jiàn)附件。共四十九頁(yè)推廣戰(zhàn)術(shù) 2從未如此遇見(jiàn)城堡殿堂與中式山水(shnshu)跨界傳奇共四十九頁(yè)活動(dòng)(hu dng)主題城堡殿堂(din tn)&中式山水跨界沙龍共四十九頁(yè)推廣戰(zhàn)術(shù)2：從未如此遇見(jiàn)城堡殿堂與中式(zhngsh)山水跨界傳奇1、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月下旬或10月上旬，為期一天。2、活動(dòng)說(shuō)明：與知名主持人、文藝界大家、知名創(chuàng)意建筑設(shè)計(jì)師、港臺(tái)知名詞曲作者等，以沙龍的形式，論道當(dāng)代跨界風(fēng)尚，并延展(yn zhn)出西方美學(xué)與中式情感間的完美跨界綠尚春江城堡。點(diǎn)明當(dāng)前這種組合的稀缺性與非凡的無(wú)形價(jià)值

9、。并結(jié)論出，“當(dāng)代最完美的跨界風(fēng)尚豪宅”這一話(huà)題。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）共四十九頁(yè)人選(rnxun)建議：瘦馬、歐陽(yáng)應(yīng)霽、方文三、楊冬江等 時(shí)尚傳媒集團(tuán)出版副總裁兼羅博報(bào)告執(zhí)行出版人瘦馬、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)系副主任、副教授，中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)議(xiy)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊冬江博士。（左一：瘦馬；左二：歐陽(yáng)應(yīng)霽；右上：方文三；右下：楊東江）共四十九頁(yè)推廣戰(zhàn)術(shù) 3專(zhuān)題(zhunt)活動(dòng) 工法展示共四十九頁(yè)活動(dòng)(hu dng)主題群賢畢至(qn xin b zh)，世界級(jí)城堡殿堂工法大賞共四十九頁(yè) 推廣戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)3：工法展示 1、活動(dòng)時(shí)間：2012年10月下旬或1

10、1月上旬，為期一周，展品永久保留。2、活動(dòng)說(shuō)明：擬在桐廬展開(kāi)為期半個(gè)月的世界級(jí)城堡殿堂工法大賞。展示同層排水、雙墻防水等特色工藝和獨(dú)到的非經(jīng)驗(yàn)人本設(shè)計(jì)理念。除邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓外，現(xiàn)場(chǎng)還將表演各類(lèi)奢侈品的手工匠制作(zhzu)工藝，走入式世界10大城堡模型展，精美法式美食等活動(dòng)助興。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）共四十九頁(yè)走入式模型(mxng)建議共四十九頁(yè)推廣戰(zhàn)術(shù)(zhnsh) 4從未如此遇見(jiàn)新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇共四十九頁(yè)活動(dòng)(hu dng)主題榜樣(bngyng)桐廬，“人車(chē)界”榮耀巡禮共四十九頁(yè)推廣戰(zhàn)術(shù) 4：從未如此遇見(jiàn)新桐廬時(shí)代(shdi)的榜樣傳奇1、活動(dòng)時(shí)間：2012年11

11、月中旬或11月下旬，為期二天。2、活動(dòng)說(shuō)明：與知名汽車(chē)商聯(lián)盟（捷豹、法拉利、賓利、攬勝等），邀請(qǐng)香港、韓國(guó)、歐美等洲際比賽獲獎(jiǎng)小姐，沿富春江環(huán)游桐廬。無(wú)論是氣勢(shì)，還是場(chǎng)面，還是人氣，均為全城轟動(dòng)。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)DM等宣傳(xunchun)物料，告知即將開(kāi)盤(pán)信息。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）共四十九頁(yè)榜樣桐廬，“人車(chē)界”榮耀(rngyo)巡禮共四十九頁(yè)推廣(tugung)戰(zhàn)術(shù)5別樣春江產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)共四十九頁(yè)活動(dòng)(hu dng)主題產(chǎn)品(chnpn)說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)共四十九頁(yè)推廣(tugung)戰(zhàn)術(shù) 5：別樣春江產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)1、活動(dòng)時(shí)間：2

12、012年11月底，為期一天。2、活動(dòng)說(shuō)明：舉行高端隆重的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。詳細(xì)解讀(ji d)項(xiàng)目資源、特色工藝以及非經(jīng)驗(yàn)主義人本戶(hù)型設(shè)計(jì)等。隨后，開(kāi)展奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)活動(dòng)（如LV小鑰匙包、寶馬折疊自行車(chē)等），活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放意向登記表，接受預(yù)定（誠(chéng)意金）。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）共四十九頁(yè)別樣春江(chn jin)奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)共四十九頁(yè)具體階段(jidun)執(zhí)行細(xì)則共四十九頁(yè)項(xiàng)目形象展示(zhnsh)，告知期（8月-9月中旬）階段主要目標(biāo)形象入市，富春江新價(jià)值樹(shù)立，引起(ynq)市場(chǎng)關(guān)注。主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)銷(xiāo)售：銷(xiāo)售道具，產(chǎn)品模型、戶(hù)型模型。傳播：樓書(shū)、戶(hù)型冊(cè)、VI基礎(chǔ)文本。

13、共四十九頁(yè)物料(w lio)文本 廣告(gunggo)運(yùn)動(dòng) 共四十九頁(yè)基礎(chǔ)VI系統(tǒng)：以專(zhuān)業(yè)形象(xngxing)傳遞高端品位主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視： 案場(chǎng)包裝，戶(hù)外、道旗、沙盤(pán)。銷(xiāo)售(xioshu)道具： 名片、手提袋、便簽紙、記事本、文件袋、戶(hù)型冊(cè)等?？蛻?hù)反饋表單： 統(tǒng)一銷(xiāo)售表單，精致細(xì)節(jié)體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的尊重。共四十九頁(yè)樓書(shū)套裝：定制裝幀(zhungzhn)，內(nèi)容豐潤(rùn)主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)春江別冊(cè)： 富春江上的七重未知傳奇(chunq)；產(chǎn)品別冊(cè)： 城堡殿堂與中式山水跨界傳奇。共四十九頁(yè)裝幀(zhungzhn)參考共四十九頁(yè)TVC：豪華(hohu)盛宴的開(kāi)場(chǎng)戲主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)表達(dá)： 以影片(yngpin)的手法

14、呈現(xiàn)富春江7重未知秘境的全新感受； 獨(dú)有的圈層感與純正家族城堡基因，對(duì)標(biāo)桐廬頂級(jí)人生。共四十九頁(yè)物料(w lio)文本 廣告(gunggo)運(yùn)動(dòng)共四十九頁(yè)戶(hù)外傳播：全城(qun chn)聚焦主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)地點(diǎn)選擇： 本階段(jidun)以區(qū)域中心位為主。表現(xiàn)形式： 戶(hù)外廣告牌，案場(chǎng)路徑道旗，桐廬黨報(bào)跨版。共四十九頁(yè)所需背景條件銷(xiāo)售(xioshu)上： 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建制完全，銷(xiāo)售說(shuō)辭、答客問(wèn)等要素完全。階段主要目標(biāo)以大型(dxng)PR事件營(yíng)銷(xiāo)，轟動(dòng)全城至周邊區(qū)域，展現(xiàn)氣質(zhì)。前期積累客戶(hù)的摸底排查，為后期營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作提供依據(jù)。主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)以事件營(yíng)銷(xiāo)為核心事件全方位傳播項(xiàng)目的高端定位 。階段：價(jià)值傳播期，認(rèn)

15、同期（9月中旬-10月下旬）共四十九頁(yè)物料(w lio)文本 廣告(gunggo)運(yùn)動(dòng) 共四十九頁(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng) 精裝套裝樓書(shū)： 富春江7重未知秘境與城堡產(chǎn)品的極致展示(zhnsh)； 概念樓書(shū)基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系進(jìn)行擴(kuò)展梳理，增加 詳實(shí)的產(chǎn)品信息。銷(xiāo)售互動(dòng)系統(tǒng)：IPAD的新應(yīng)用 通過(guò)三維可觸的銷(xiāo)售互動(dòng)系統(tǒng)（軟件）的制作，可作為銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售道具應(yīng)用于IPAD中，方便與客戶(hù)隨時(shí)隨地交流產(chǎn)品。階段：價(jià)值傳播(chunb)期，認(rèn)同期（9月中旬-10月下旬）共四十九頁(yè)物料(w lio)文本 廣告(gunggo)運(yùn)動(dòng) 共四十九頁(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)系列硬廣及軟文： 項(xiàng)目形象的確立以及(yj)賣(mài)點(diǎn)訴求。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：

16、網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播范圍廣、成本易控的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目網(wǎng)站或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)初步建立項(xiàng)目在中部地區(qū)的知名度。網(wǎng)絡(luò)媒體、微博： 新浪、搜房等門(mén)戶(hù)或房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站；建立微博官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)自建項(xiàng)目網(wǎng)站階段(jidun)：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9月中旬-10月下旬）共四十九頁(yè)所需背景條件工程上：具備預(yù)售(y shu)條件。銷(xiāo)售上：12月初開(kāi)盤(pán)階段主要目標(biāo)各類(lèi)渠道、暖場(chǎng)、銷(xiāo)售手段同時(shí)鋪開(kāi)，實(shí)現(xiàn)(shxin)高來(lái)訪率；蓄勢(shì)開(kāi)盤(pán)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)銷(xiāo)售：認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)、開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售流程制定。傳播：系列硬廣與軟文、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播手段總攻。階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期（11月-12月）共四十九頁(yè)物料(w lio)文本 廣告(gun

17、ggo)運(yùn)動(dòng) 共四十九頁(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)DM物料： 針對(duì)(zhndu)桐廬高端客戶(hù)的精確直郵；彩信/短信： 圈層覆蓋，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)話(huà)；主要注意事項(xiàng)規(guī)劃內(nèi)容：結(jié)合“榜樣桐廬，人車(chē)界榮耀巡禮”活動(dòng)以及產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)制作物料，豐富內(nèi)容。發(fā)放方式(fngsh)：郵遞、夾報(bào)。發(fā)放范圍：企業(yè)主、銀行高管等高消費(fèi)人群數(shù)據(jù)庫(kù)。階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期（11月-12月）共四十九頁(yè)物料(w lio)文本 廣告(gunggo)運(yùn)動(dòng) 共四十九頁(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)節(jié)點(diǎn)硬廣及軟文： 進(jìn)行(jnxng)開(kāi)盤(pán)信息釋放。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播范圍廣、成本易控的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目網(wǎng)站或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)初步建立項(xiàng)目在中部地區(qū)的知名度。網(wǎng)絡(luò)媒體： 新浪、搜房等門(mén)戶(hù)或房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，微博營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)自建項(xiàng)目網(wǎng)站階段：強(qiáng)勢(shì)(qin sh)推廣期（11月-12月）共四十九頁(yè)感 謝 啟 閱共四十九頁(yè)內(nèi)容摘要城堡元年 探秘之旅。項(xiàng)目資源與產(chǎn)品概念落地（富春