第二講 市場營銷環(huán)境分析

1、 第二講 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的概念和特點 1、概念 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場的營銷有關(guān)的外因素和內(nèi)部營銷條件因素的總和。市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。2、特點：差異性、多變性、相關(guān)性。 1一、人口環(huán)境 1、人口是構(gòu)成市場的第一位因素。人口特性包括：數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、密度、流動性、文化教育狀況等。 2、我國現(xiàn)狀： 人口多，增長速度較快。（一）人口數(shù)量與增長速度 23、評價： 問題：人口數(shù)量與增長速度對我國企業(yè)營銷有何影響。優(yōu)點：消費需求增加，市場潛力很大。缺點：人均消費水平偏低，給企業(yè)營銷帶來困難。3（二）人口結(jié)構(gòu)

2、（三）人口的地理分布和流動1、我國現(xiàn)狀： 分布極不均衡，東南多西北少；農(nóng)村流向城市、內(nèi)地流向沿海、沿海流入內(nèi)地。2、評價： 優(yōu)點：帶來市場份額和營銷機(jī)會。缺點：帶來行業(yè)競爭。 4二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制（二）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及城市化1、企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。2、在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)的一切活動以市場為中心。5（三）消費者收入水平 1、國民生產(chǎn)總值：增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力 就越大，反之越小。4、貨幣收入和實際收入 只有實際收入才影響購買力。3、消費者收入： 個人可支配收入=個人收入-稅款非稅性負(fù)擔(dān) 個人可任意支配收入=個人可支配收

3、入必須費用2、人均國民收入：增長越快，對消費品的需求和購買力 就越大，反之越小。6（四）消費者支出和消費結(jié)構(gòu)（五）消費者儲蓄和信貸恩格爾系數(shù)=食物支出/消費支出總額*100%恩格爾系數(shù)與生活水平成反比。學(xué)生分析理解（舉例）儲蓄：收入一定，儲蓄越多，現(xiàn)實的消費量越多，潛在的消費量越少；反之亦然。7三、技術(shù)環(huán)境問題： 隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，從而使企業(yè)市場營銷策略、經(jīng)營管理、零售企業(yè)、消費者的購買習(xí)慣產(chǎn)生了怎樣的變化？8四、自然環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、政治法律環(huán)境9第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境分析企業(yè)（內(nèi)部營銷環(huán)境）人員資金狀況、廠房設(shè)備管理水平、規(guī)章制度企業(yè)文化組織機(jī)構(gòu)10（一）供應(yīng)商1、概念：指向企

4、業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。2、對企業(yè)營銷活動的影響： 供貨的穩(wěn)定性與及時性 供貨的價格變動 供貨的質(zhì)量水平 思考題 企業(yè)在選擇供應(yīng)商時應(yīng)注意哪些問題？11（二）營銷中介1、營銷中介 對產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運輸、分銷、出售的各類組織中間商 包括：代理中間商；經(jīng)銷中間商。實體分配公司 包括：倉儲公司和運輸公司。市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括：市場調(diào)研、廣告、咨詢公司金融機(jī)構(gòu) 包括：銀行、信貸公司、保險公司12（三）顧客1、消費者市場2、工業(yè)市場3、轉(zhuǎn)售商市場4、政府市場5、國際市場思考題： 各類顧客分別有哪些？營銷應(yīng)注意什么問題？131、愿望競爭者 不同產(chǎn)品不同需求。 2、普通競爭者 同一需要不同產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品形式競爭者同一需要同一產(chǎn)品不同形式 4、品牌競爭者 同一需要同一形式不同品牌 （四）競爭者14（五）公眾1、金