第五部分：分析競爭者

1、競爭者分析與企業(yè)戰(zhàn)略本章要求誰是我們的競爭者？營銷競爭的因素有哪些？他們的戰(zhàn)略是什么？如何制定戰(zhàn)略？ 王 建 華 市場營銷 第 頁 一、識別公司競爭者樂凱膠片的競爭者是誰？ 王 建 華 市場營銷 第 頁 但柯達面臨的更大威脅是當前發(fā)明的“攝像機”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。聯(lián)合利華公司和洗衣機行業(yè)有可能是競爭者么？ 競爭的層次4種層次的競爭者： 王 建 華 市場營銷 第 頁 通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭

2、者。形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，公司將其視為競爭者。二、行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 王 建 華 市場營銷 第 頁 潛在新參加的競爭者（流動性的威脅）供應商（供應能力）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）邁克爾波特競爭模型 王 建 華 市場營銷 第 頁 影響競爭的因素銷售商的數(shù)量行業(yè)特點

3、流動和退出壁壘成本結(jié)構(gòu)縱向一體化的程度全球化經(jīng)營的程度。 王 建 華 市場營銷 第 頁 1、銷售商數(shù)量及其差別程度行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨占：完全獨占存在于只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務（如美國郵局，地方電力公司）。 寡頭壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務的公司所構(gòu)成的（股票市場，商品市場）。 王 建 華 市場營銷 第 頁 競爭的結(jié)構(gòu)2、行業(yè)特點行業(yè)增長產(chǎn)品差異 王 建 華 市場

4、營銷 第 頁 3、進入與流動障礙進入壁壘：當這行業(yè)有吸引人的利潤時，新公司進入是否容易。流動壁壘：即使一家公司進入了一個行業(yè)之后，當它要進入行業(yè)中某些更具吸引力的細分市場時，可能會面臨流動障礙。 主要的進入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、場地、原料或分銷商、信譽條件等等。 王 建 華 市場營銷 第 頁 退出壁壘包括：對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務；策略性影響聲譽缺少可供選擇的機會；感情障礙。 b 王 建 華 市場營銷 第 頁 4、成本結(jié)構(gòu)每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營銷成本。 王 建 華 市場

5、營銷 第 頁 5、縱向一體化的程度在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和/或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。 在石油行業(yè)。主要的石油生產(chǎn)者進行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務的一部分?？v向一體化?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗?。 王 建 華 市場營銷 第 頁 6、全球經(jīng)營的程度一些行業(yè)的地方性非常強（如草坪保養(yǎng)）一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機發(fā)動機、照相機） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和趕上最先進的技術(shù)，就需要開展以全球為基礎(chǔ)的競爭。 王 建 華 市場營銷 第 頁 三、市場競爭觀念 除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些

6、力求滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的公司。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計算機等予以滿足。 王 建 華 市場營銷 第 頁 顧客細分產(chǎn)品細分兒童和青少年19-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質(zhì)牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產(chǎn)品/市場競爭分析圖 王

7、建 華 市場營銷 第 頁 產(chǎn)品競爭與市場競爭的結(jié)合 四、辨別競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的公司。通用競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 獨具一格戰(zhàn)略 集中一點戰(zhàn)略 王 建 華 市場營銷 第 頁 增長戰(zhàn)略 密集性增長 一體化增長 多樣化增長了解每個競爭者的更詳細的信息，包括：競爭者業(yè)務；營銷，制造，研究與開發(fā)，財務和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合；顧客服務；定價方針；分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和促銷程序。 王 建 華 市場營銷 第 頁 群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務質(zhì)量高價格高群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務良好價格中等群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務質(zhì)量中等價格中

8、等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務質(zhì)量低價格低高 低質(zhì) 量高 縱向一體化 低主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 王 建 華 市場營銷 第 頁 戰(zhàn)略群五、判定競爭者的目標競爭者都將盡量爭取最大的利潤 競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性市場份額增長現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務領(lǐng)先競爭者的業(yè)務擴展計劃 王 建 華 市場營銷 第 頁 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ：收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 通過向顧客、供應商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來對增加

9、對競爭者的了解 。_ 王 建 華 市場營銷 第 頁 1、市場 市場份額2、財務流動比率 流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債 速動比率 速動資產(chǎn)=流動資產(chǎn)-存貨資產(chǎn)管理比率 存貨周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)利用率獲利性比率 銷售利潤率 總資產(chǎn)回報率 王 建 華 市場營銷 第 頁 3、生產(chǎn) 技術(shù) 質(zhì)量 交貨期 王 建 華 市場營銷 第 頁 注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 王 建 華 市場營銷 第 頁 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢市場在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變量：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)

10、中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 王 建 華 市場營銷 第 頁 市場份額、心理份額和情感份額 王 建 華 市場營銷 第 頁 制定企業(yè)戰(zhàn)略（1）確定企業(yè)總目標（2）競爭戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略（3）業(yè)務或者職能戰(zhàn)略（4）戰(zhàn)略計劃 王 建 華 市場營銷 第 頁 王 建 華 市場營銷 第 頁 1、波士頓矩陣分析模型2 、成功關(guān)鍵因素（KSF，Key Successful Factors）分析模型 王 建

11、 華 市場營銷 第 頁 明星類 維持問題類發(fā)展現(xiàn)金牛類收獲瘦狗類放棄 市場增長率相對市場分額高低低高明星現(xiàn)金牛問號瘦狗Key Successful Factors分析模型識別產(chǎn)業(yè)競爭的成功因素積累企業(yè)的資源和能力 王 建 華 市場營銷 第 頁 柯達的數(shù)碼變身數(shù)碼“變身”的前奏絲毫沒有影響到兩家公司在中國傳統(tǒng)膠卷領(lǐng)域的拓展和競爭。去年，柯達甚至在中國二、三線城市推行了贈送傳統(tǒng)照相機的“播種計劃”?！皬娜蚍秶鷣砜?，我們將把業(yè)務重心轉(zhuǎn)移到數(shù)碼領(lǐng)域，但是在中國，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務在相當長的時間里，仍然是我們的重心?！笨逻_亞太區(qū)主席兼總裁安瑞在接受記者采訪時稱，“目前美國人均消費36卷膠卷，而中國人均才01

12、卷，傳統(tǒng)膠卷在中國內(nèi)地仍富有市場潛力?！蓖瑫r柯達公司在華投資新興的數(shù)碼產(chǎn)品制造基地，并一直在擴充其在上海的數(shù)碼相機生產(chǎn)能力。 王 建 華 市場營銷 第 頁 業(yè)務轉(zhuǎn)型所牽動的并不僅僅是原來的老對手?？逻_的轉(zhuǎn)型便為它帶來許多新的競爭對手。例如，柯達計劃面向個人消費者推出一系列噴墨打印機，與惠普、佳能和愛普生等業(yè)界巨頭展開正面較量。數(shù)碼市場包括數(shù)碼相機、網(wǎng)上服務、數(shù)碼照片實驗室、電子便利店、家用打印機和相紙等領(lǐng)域?？逻_目前計劃集中精力涉入的三個數(shù)碼影像領(lǐng)域是：商用、消費者和醫(yī)療。有趣的是，柯達公司目前這三大領(lǐng)域的領(lǐng)導者分別是：惠普公司、奧林巴斯和GE。 王 建 華 市場營銷 第 頁 2005年，這個

13、“百年老店”終于完成轉(zhuǎn)型，成為一家全新的數(shù)碼公司，超過70%的收入來自于數(shù)碼產(chǎn)品?，F(xiàn)在柯達的膠片業(yè)務所占比重為5%，剩下的數(shù)碼產(chǎn)品和傳統(tǒng)輸出類產(chǎn)品則各占一半?！?轉(zhuǎn)型后的柯達核心業(yè)務將定位于基于數(shù)碼影像的消費產(chǎn)品業(yè)務和圖文影像業(yè)務，這兩塊業(yè)務都基于柯達在影像科學和材料科學的交叉技術(shù)這一強項上，影像科學和材料科學的交叉領(lǐng)域正是柯達差異化競爭的優(yōu)勢所在。 定點趕超定點趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色。一個普通的公司與世界級的公司相比，在質(zhì)量、進度和成本績效上有10倍的差距之多。 執(zhí)行定點趕超的公司的目標是模仿其他公司的最好的做法并改進它。$ 王 建 華 市場營銷 第 頁 Case Case1：施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。施樂想要學習日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進日本復印機，并通過“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進。 Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。當時福特的總裁唐彼得森指示他的工程師和設(shè)計師，根據(jù)客戶認為的最重要的400個特征組合成新汽車。薩巴的座位最