分銷渠道管理第三章課件

1、分銷渠道管理第三章 分銷渠道成員第一節(jié) 批發(fā)商第二節(jié) 零售商第三節(jié) 其他渠道成員學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）知識目標(biāo)掌握批發(fā)商的基本功能、類型等相關(guān)知識；掌握零售商的基本功能、類型等相關(guān)知識；理解零售商的發(fā)展趨勢；了解其他分銷渠道成員的相關(guān)知識。學(xué)習(xí)目標(biāo)（二）技能目標(biāo)能準(zhǔn)確識別不同的渠道成員；能根據(jù)企業(yè)分銷渠道的需要，描述不同的渠道成員及相應(yīng)執(zhí)行的渠道功能。第一節(jié) 批發(fā)商一、批發(fā)商的功能二、批發(fā)商的類型及其特點(diǎn)三、批發(fā)商的交易模型四、批發(fā)業(yè)的發(fā)展 批發(fā)是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或更換商業(yè)用途而進(jìn)行批量銷售商品的商業(yè)行為。而批發(fā)商是指從制造商購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商或零售商或各種非盈利性組織的，一般不直接向

2、個(gè)人消費(fèi)者銷售的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 （一）組織貨源 （二）倉儲與運(yùn)輸 （三）整買整賣 （四）融通資金 （五）傳遞信息 （六）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)一、批發(fā)商的功能二、批發(fā)商的類型（一）獨(dú)立批發(fā)商及其特點(diǎn) 獨(dú)立批發(fā)商是指批發(fā)商自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)機(jī)構(gòu)。獨(dú)立批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。按經(jīng)營商品的范圍來分類，獨(dú)立批發(fā)商可分為三種類型。1一般商品批發(fā)商 一般商品批發(fā)商是指經(jīng)營一般的商品花色，而且經(jīng)營商品的范圍比較廣、品類繁多的獨(dú)立批發(fā)商。其下級客戶主要是普通商店、五金商店、藥房、電器商店和小百貨商店等。工業(yè)品的一般商品批發(fā)商是工廠的供應(yīng)商，經(jīng)營品種規(guī)格繁多的附件和供應(yīng)品。二、批發(fā)商的類型2單品類商

3、品批發(fā)商 單品類商品批發(fā)商所經(jīng)營的商品一般只限于某一類商品，而且這一類商品的花色、品種、規(guī)格、型號等齊全，同時(shí)還經(jīng)營一些與這類商品密切關(guān)聯(lián)的互補(bǔ)或替代商品。3專營批發(fā)商 專營批發(fā)商是指專業(yè)化程度較高，專門經(jīng)營某一類商品中的某種商品的獨(dú)立批發(fā)商。 按功能或提供的服務(wù)是否完全來分類，專營批發(fā)商又可分為完全功能批發(fā)商和有限功能批發(fā)商。完全功能批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部功能，為制造商和購買者提供全面的功能服務(wù)。有限功能批發(fā)商則只執(zhí)行批發(fā)商的一部分功能和提供一部分功能服務(wù)，如郵購批發(fā)商主要采取郵購方式經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，其客戶是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商等； （二）代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人1代銷商 代銷商是指受制造商委托，

4、簽訂經(jīng)銷合同，在一定市場區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該制造商產(chǎn)品的中間商。2代理商 代理商是指結(jié)構(gòu)制造商的委托，代理銷售制造商某些特定商品或全部商品的中間商。 代理商與代銷商區(qū)別 第一，制造商一般在一個(gè)區(qū)域市場只用一個(gè)代理商，將該市場的全部銷售工作都委托給代理商，不再委托其他代理商和自己的推銷人員。而制造商可以同時(shí)在一個(gè)區(qū)域市場用多個(gè)代銷商，此外，還可派駐自己的推銷人員銷售自己的商品； 第二，代理商一般替制造商代銷全部產(chǎn)品，在銷售價(jià)格方面和其他銷售條件上有較大的權(quán)力。代銷商則要按照制造商規(guī)定的價(jià)格或價(jià)格幅度及其他銷售條件，在一定的區(qū)域市場內(nèi)替制造商代銷一部分或全部產(chǎn)品。代理商主要制造商代理商、銷售代理商和采

5、購代理商。 （1）制造商代理商是指在簽訂銷售合同的基礎(chǔ)上，為制造商銷售商品的代理商。通常在某一地區(qū)專賣，銷售非競爭而又相關(guān)的商品，對商品銷售價(jià)格及其他銷售條件的決定權(quán)力有限，可能被指定銷售其委托人總產(chǎn)出的特定部分。 （2）銷售代理商是指在簽訂銷售合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定商品或全部商品的代理商，對產(chǎn)品銷售價(jià)格及其他交易條件可全權(quán)處理。 （3）采購代理商是指與買主建立長期的關(guān)系，為買主采購商品，并提供收貨、驗(yàn)貨、儲存、送貨等服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。如服裝市場的常駐采購員，為小城市的零售商采購適銷的服裝產(chǎn)品。小結(jié) 經(jīng)銷商 代理商與廠商是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系以獨(dú)立法人的身份簽訂合同與

6、第三方簽訂合同時(shí)需以廠商的名義簽訂獲得經(jīng)營利潤賺取傭金(提成)保持適當(dāng)?shù)膸齑娲砩虅t多半只有樣品而無存貨，依訂單進(jìn)貨經(jīng)營活動過程很少受供貨商經(jīng)營活動受供貨商指導(dǎo)和限制擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)與供貨商責(zé)權(quán)對等供貨權(quán)力較大以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售在售后服務(wù)方面，一般是自己承擔(dān)在售后服務(wù)方面，一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任發(fā)生索賠事件時(shí)，一般是自己承擔(dān)發(fā)生索賠事件時(shí)，則一般在合同中注明不負(fù)責(zé)任 3經(jīng)紀(jì)人 經(jīng)紀(jì)人是指對商品沒有實(shí)際的控制權(quán)，受委托人委托進(jìn)行購銷談判的代理商。 （三）制造商的銷售機(jī)構(gòu) 制造商的銷售機(jī)構(gòu)或辦事處是制造商所擁有的批發(fā)渠道，由

7、制造商自己開辦和經(jīng)營管理。制造商的銷售機(jī)構(gòu)一般設(shè)有倉儲，有一定數(shù)量的商品儲存。有一些制造商的銷售還批發(fā)和銷售從其他制造商那些購買來的同類產(chǎn)品。除此之外，制造商的銷售機(jī)構(gòu)還要執(zhí)行收集市場信息、開拓區(qū)域市場、發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)、為顧客提供售后服務(wù)等功能。三、批發(fā)商的交易模型最終消費(fèi)者制造商零售商商批發(fā)商商批發(fā)商 一級批發(fā)商二級批發(fā)商圖3-1 批發(fā)商的交易簡單模型四、批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢（一）網(wǎng)上批發(fā)（二）配送批發(fā)（三）貼牌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)批發(fā)第二節(jié) 零售商一、零售商的功能二、零售業(yè)態(tài)的類型三、零售競爭要素四、零售業(yè)的發(fā)展一、零售商的功能 零售是將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)的商業(yè)行為。零售商是指以零售活

8、動為其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人從業(yè)者。（一）提供商品組合 （二）分裝貨物 （三）倉儲 （四）提供服務(wù) 二、零售業(yè)態(tài)的類型 零售業(yè)態(tài)是指零售商的組織形式。 （一）超級市場 超級市場是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場，又稱自助購物廣場，是以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超市和折扣店的經(jīng)營優(yōu)勢結(jié)合為一體的、品種齊全、滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。 超級市場的經(jīng)營有別于日用雜貨店、便利店、超市（含生鮮超市）、集貿(mào)批發(fā)市場或百貨商場及倉儲式商場等，它是以量定價(jià)、物美價(jià)廉為最高經(jīng)營準(zhǔn)則，具有以下特點(diǎn)：1規(guī)格統(tǒng)一超級市場一般擁有至少2500平方米的店鋪面積；商品種類齊全，能滿足大多數(shù)人的購物需求；一般

9、采取自助式付款程序，中央集中式付款；賣場的設(shè)施中包括超大型免費(fèi)停車場； 商品均事先以機(jī)械化的包裝方式，分門別類地按一定的重量和規(guī)格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標(biāo)價(jià)，顧客實(shí)行自我服務(wù)，可以隨意挑選。2經(jīng)營管理現(xiàn)代化超級市場廣泛使用電子計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備，如POS系統(tǒng)、EDI技術(shù)、條碼技術(shù)、射頻技術(shù)等，便于管理人員迅速了解每日每時(shí)的銷售情況，及時(shí)保存、整理和包裝商品，自動標(biāo)價(jià)、計(jì)價(jià)等，因而提高了工作效率，擴(kuò)大了銷售數(shù)量。3品種齊全，挑選方便 消費(fèi)者可以在一個(gè)超級市場內(nèi)購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩。自動標(biāo)價(jià)、計(jì)價(jià)、結(jié)算效率高，也節(jié)省了顧客的時(shí)間。而且由于超級市場場的經(jīng)營效

10、益好，降低了成本，所以商品價(jià)格相對也較低廉。 （二）專賣店與專業(yè)店1專賣店 專賣店是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的零售業(yè)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者對品牌的選擇。其特點(diǎn)有：（1）一般選址于繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)，其營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點(diǎn)而定。（2）商品以著名品牌、大眾品牌為主，注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)，銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利，采取定價(jià)銷售和開架面售。（3）各連鎖專賣商店的內(nèi)外布局、品牌形象相統(tǒng)一。 專賣店在中國獲得迅速發(fā)展的原因主要有：一是國內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)的高速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度和美譽(yù)度較高的名牌

11、商品，加上國際著名品牌的進(jìn)入，各自形成了一定的忠實(shí)消費(fèi)群；二是隨著收入的增長，消費(fèi)者品牌意識逐漸提高，對假冒偽劣商品的擔(dān)憂使之更相信專賣店商品；三是制造商利用開設(shè)專賣店來開辟新渠道，控制營銷主動權(quán)，實(shí)施整體營銷策略，樹立品牌形象。2.專業(yè)店 專業(yè)店是指專門經(jīng)營某類商品的商店，如五金店、建材店等。專業(yè)店所售商品種類的品牌、型號較多，因此，顧客的選擇性要寬。專業(yè)店一般都配有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需求。因此，專業(yè)店的優(yōu)勢主要有：一是能夠滿足顧客的挑選性需求，同時(shí)給予顧客專業(yè)性的指導(dǎo)，更加接近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求；二是以某一顧客群為目標(biāo)市場，針對性強(qiáng)，所

12、經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色，再加上專業(yè)性的服務(wù)，能夠獲得消費(fèi)者的信賴；三是選址多樣化，多數(shù)專業(yè)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)，方便消費(fèi)者在多家商店進(jìn)行比較選擇；四是經(jīng)營方式靈活，可以與廠家合作，容易樹立自己的特色。（三）百貨商店 百貨商店是指在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。經(jīng)營的商品豐富，花色品種繁多，一般采取柜臺銷售與開架銷售相結(jié)合的方式。商店的規(guī)模一般在3000平方米以上，設(shè)施豪華齊全、店堂典雅、明快、舒適、服務(wù)功能完善。目標(biāo)顧客為中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕族，以流動顧客為主。百貨商店一般選址在城市的

13、中心區(qū)和比較繁華的中心區(qū)，其組成形式主要有三類，一類是獨(dú)立百貨商店，即單個(gè)百貨商店，沒有分店；二是連鎖百貨商店，即一家百貨公司下設(shè)多個(gè)分店；三是百貨商店所有權(quán)集團(tuán)，即由多個(gè)獨(dú)立百貨商店聯(lián)合組成的百貨解團(tuán)，設(shè)立一個(gè)最高管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理。（四）便利店 便利店是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)，通常占據(jù)著良好的位置，以食品為主，營業(yè)時(shí)間長，經(jīng)營商品品種有限。 一是距離便利性 二是即時(shí)便利性，便利店商品突出的是小容量、急需性等消費(fèi)特性，其商品種類少，商品陳列簡單明了，貨架比超市要低，使顧客能在較短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品，并實(shí)行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧

14、客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需三分鐘的時(shí)間； 三是時(shí)間便利性 四是服務(wù)便利性 （五）購物中心 一般來說，占地面積小于10萬平方米的稱為購物中心，大于這個(gè)數(shù)字且業(yè)態(tài)復(fù)合度高的稱為摩爾 實(shí)例：我國餐飲業(yè)業(yè)態(tài)三、零售競爭要素（一）毛利與存貨周轉(zhuǎn)率（二）經(jīng)營商品種類與花色（三）選址與便利性（四）消費(fèi)者服務(wù)四、零售業(yè)的發(fā)展（一）無店鋪零售 廣義的無店鋪銷售是與店鋪銷售相對的，是指不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的銷售方式。1自動售賣機(jī) 自動售賣機(jī)是利用通過硬幣、磁卡等特定的交易媒介控制的自動售貨機(jī)來銷售一些方便消費(fèi)者隨時(shí)購買到商品的一種銷售方式。 2直復(fù)營銷 直復(fù)營銷是指消費(fèi)者不需要通過人員

15、而是通過諸如目錄、報(bào)紙、雜志、電話、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體與商品或者服務(wù)接觸后，一旦有了購買欲望，就可通過郵購、電話、計(jì)算機(jī)及其他科技媒體來進(jìn)行訂貨和購買，零售商則通過郵寄、送貨上門、送貨到顧客指定地點(diǎn)或顧客自取等方式完成商品運(yùn)送，最終達(dá)成交易的方式。 （二）連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品，使用統(tǒng)一商號的若干門店，在總部的統(tǒng)一管理下，采取統(tǒng)一采購或授予經(jīng)營權(quán)等方式，各門店聯(lián)購分銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營組織形式。 1連鎖經(jīng)營的種類 按照管理方式的不同，可以將連鎖經(jīng)營氛圍三類。（1）正規(guī)連鎖。（2）特許連鎖 （3）自由連鎖。 2連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢（1）自助性的售貨方式。（2）標(biāo)準(zhǔn)性的形象。

16、（3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)3連鎖經(jīng)營的劣勢 （1）連鎖系統(tǒng)中的各門店在經(jīng)營權(quán)上是不能完全獨(dú)立的，即使有好的市場計(jì)劃，也只能等待總部批準(zhǔn)。 （2）連鎖經(jīng)營容易忽視各個(gè)市場的差異性，使得各門店與競爭者在同一市場的競爭中靈活性受到限制。 （3）高度集權(quán)的管理使得連鎖經(jīng)營系統(tǒng)管理更加復(fù)雜化，帶來一系列的管理問題。 （4）連鎖經(jīng)營管理信息系統(tǒng)如果溝通不便，決策和執(zhí)行容易受到信息傳遞的影響，使組織效率低下。（三）特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的品牌、商標(biāo)、商號、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予給受許者使用，受許者向特許者支付相應(yīng)費(fèi)用的經(jīng)營模式。1.特許經(jīng)營的優(yōu)勢 （1）投資少，進(jìn)入壁壘少，

17、有利于受許者擁有和經(jīng)營自己的零售店。 （2）總店的信譽(yù)使得剛成立的分店無需投入太多精力在形象宣傳上。 （3）通過知識共享、合作開發(fā)市場，使受許方能學(xué)習(xí)到良好的經(jīng)營技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)，從而一起開發(fā)市場。 （4）能獲得某一地區(qū)的經(jīng)銷特權(quán)，并可使特許方繞過壁壘，進(jìn)入不能直接進(jìn)入的市場。 （5）通過低價(jià)進(jìn)貨保證了低價(jià)格銷售優(yōu)勢。 2特許經(jīng)營的劣勢 （1）競爭激烈。 （2）采購的局限性 （3）連帶性風(fēng)險(xiǎn)。 第三節(jié) 其他渠道成員 制造商是指從事生產(chǎn)或者制造的企業(yè)，包括各種從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，作為產(chǎn)品的制造者，品牌的擁有者，制造商被認(rèn)為是分銷渠道的源頭，在分銷渠道中據(jù)有主導(dǎo)地位。一、制造商二、消費(fèi)者或用戶 消費(fèi)者或用戶是分銷渠道的終點(diǎn)