北京院子年度推廣策略提報-100P以上課件

1、北京院子年度推廣策略提報 項目：北京院子這是最壞的時代這是最好的時代在低迷的2014年，泰禾院子系/北京院子成為中國地產(chǎn)明星最后一片凈土上“院子”扎根群星璀璨，“院子”驚艷亮相馮小剛執(zhí)導(dǎo) 院子里的中國開拍“院子”開盤熱銷，叩響“開門紅”大哥成龍“第一次” 給了“院子”銷冠花落“院子” 名至實歸1月 2013年：8月9月1月 2014年：4月12月北京院子時間軸線北京院子 泰禾院子系代表，全國朝拜之作作為泰禾院子系品牌的圭臬之作北京院子成為北京和全國明星別墅，在業(yè)界、市場、客戶中樹立絕對的知名度、美譽度和忠誠度。目標(biāo)和方向：為北京和全國最不需要包裝和傳播的項目做推廣，下一步廣告推廣策略如何制定？

2、課題1：2015市場激烈， 如何持續(xù)增強“既叫好又叫座”的市場效應(yīng)？面對的課題：課題2：高度形象之上 ，中國院落別墅領(lǐng)導(dǎo)者的地位如何進一步提升？課題3：全面推廣之后 ，需要給市場、業(yè)界和客戶帶來新的市場聲音？課題4：別墅清盤、樓王面世 ，面臨市場、營銷、回款等比較大挑戰(zhàn)？ 策 略 分 析2015年營銷目標(biāo)銷售產(chǎn)品：別墅48 樓王6 洋房31營銷任務(wù)：10億以上 別墅清盤 2015 豪宅年北京頂級物業(yè)增多北京壹號院17萬取得預(yù)售證，萬柳書院15萬為代表，萬科北沿河甲柒拾柒、香河園3號、長安太和二期、龍湖西局、紫金壹號院、海德公園、中央公園廣場等，豪宅競爭前所未有從價格、產(chǎn)品、客群還是廣告市場聲音

3、都將形成對北京院子的圍攻中央別墅區(qū) 市場競爭更激烈20年一直以來，中央別墅區(qū)都是北京別墅主要競爭市場2015新老別墅項目發(fā)力，從價格、產(chǎn)品、廣告、客群等方面形成白熱化的競爭格局項目名稱容積率風(fēng)格建筑樣式價格遠洋lavie0.2英法意等建筑三期獨棟1000-4000平米/4-10個車位送1000平米私家花園6000萬/套起九章別墅0.60中式風(fēng)格一期25套獨棟700-12004100萬/套起雙瓏原著1.1法式風(fēng)格雙拼500-543聯(lián)排356-395多層200-3102000萬以上麗樽0.59以上法式/新法式576-960獨棟420-560新法式聯(lián)排、獨棟獨棟1900萬起二期聯(lián)排獨棟1700萬紅廷

4、別墅1.2ArtDeco建筑31套650獨棟6-11聯(lián)排310-420雙拼360聯(lián)排：2000萬2500萬，雙拼：3000萬3500萬，獨棟：6500萬7000萬首開瑯樾新法式43套獨棟/390聯(lián)排中糧瑞府中央世家萬科御河千平米的頂級獨棟產(chǎn)品只有遠洋Lavie、九章別墅而聯(lián)排、類獨棟別墅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重市場分食和競爭更加激烈院子中式產(chǎn)品和情懷不再唯一更多的別墅產(chǎn)品將融入中式元素和風(fēng)格首開亦莊項目、龍湖西局等新項目打造新中式產(chǎn)品以及首開瑯樾、麗樽二期融入中式元素其次，九章別墅、萬科北沿河甲柒拾柒、長安運河、山西大院、觀塘東郊公園項目中式院落別墅領(lǐng)導(dǎo)者地位受到挑戰(zhàn)確立地位項目在2014年的推廣過程中

5、，確立在北京和全國的中式領(lǐng)導(dǎo)形象。（我是）拉開級別項目在2015年，持續(xù)領(lǐng)袖地位。（我更是）傳播目標(biāo)：影響力：北京院子作為泰禾集團傾力打造的代表典范，其最終目的一定是成為泰禾地產(chǎn)的標(biāo)桿巨作，更要在中國頂級別墅圈內(nèi)樹立穩(wěn)固地位！銷售力：在銷售上力爭超越2014年的銷售業(yè)績，尋求自我突破，更要在與北京高端別墅市場競爭當(dāng)中強勢超越！樓王產(chǎn)品入市品級再升級+新亮點面積：1600平方米 單價：15萬元/ 總價：2億一棟透過樓王產(chǎn)品再此引爆市場關(guān)注，再次印證中國院落別墅高端品質(zhì)和情結(jié)樓王客群分析客戶層級升級獲取絕對資源特定載體他們是推動當(dāng)代中國社會文明發(fā)展的動力源也必然享有當(dāng)代中國最高社會文明制下最高等級

6、的物質(zhì)優(yōu)先分配權(quán)他們可能是無法描述的。但，他們應(yīng)該是一個社會的頭腦，提供方向感的民族精英。他們應(yīng)該迥異于普通人的庸常狀態(tài)，在一片噪音中提供清晰、富有審美意義的聲音。他們應(yīng)該有著非凡的學(xué)識、財富和地位。 他們可能是當(dāng)代中國社會文明的布道者、導(dǎo)演、裁判人他們可能是盛世的舞者、中國的洲際人、兼濟天下的棟梁他們也可能是孤獨的探尋著方向的人，是民族精神的時代燈塔話語權(quán)各自領(lǐng)域的王/無需彰顯只求印證他們可能有這樣的成長歷程學(xué)習(xí)中的廣集博采朋友間的推心置腹創(chuàng)業(yè)中的自強不息經(jīng)商中的誠信睿智生活中的感恩情懷他們可能有這樣的生活方式高級私人俱樂部中的觥籌交錯世界高級政經(jīng)論壇中的縱橫捭闔頂級場所中欣賞中國傳統(tǒng)精髓私

7、院中飲茶品茗的談法論道或家族聚會中的談笑風(fēng)生書房中讀字畫、弄古董，捧卷深思他們可能有這樣的社會名稱政治精英中國當(dāng)代“士大夫”。儒商中國智慧精髓的市場實踐者。國學(xué)大家國粹精神和家國人格的傳承傳播者。藝術(shù)家中國當(dāng)代文化的藝術(shù)表達者。收藏家中國傳統(tǒng)文化的價值收藏者。海歸家土鄉(xiāng)愁的感恩者和民族復(fù)興的抱負者。他們可能是 “看不見的頂層”。也可能是我們看得見的大家。然而，可以肯定的是，他們是入人生之大境者進可經(jīng)邦濟世退可詩書禮樂當(dāng)代中國社會文明發(fā)展最高品級踐行者和代言人推動世界的華人精英傳承華夏文明薪火相傳一席平天下核心主題廣告中國墅王樓王產(chǎn)品定位具備中國別墅市場統(tǒng)治力的泰禾院子別墅在物質(zhì)層面上，它是：院

8、子系最頂級的產(chǎn)品之一占據(jù)中央別墅區(qū)的靈魂資源由世界各領(lǐng)域行尊打造成為北京首席院落別墅一席平天下中國墅王在精神層面上，它是：中國院落別墅領(lǐng)導(dǎo)者的彰顯中國院落文化的集大成者頂級客群的精神標(biāo)簽對應(yīng)體現(xiàn)頂級的稀缺物業(yè)價值推 廣 策 略 以樓王為核心 帶動全盤推廣核心策略1明線：以樓王推廣提升院子形象和關(guān)注度暗線：吸引客戶，樓王+別墅信息同時釋放文化為本核心策略2堅持與中國文化有關(guān)的文化事件等營銷活動名人效應(yīng)核心策略3持續(xù)堅持以成龍為核心的名人效應(yīng)營銷第一階段預(yù)熱（形象+二期預(yù)告）3-4月階段目標(biāo)：重塑北京院子中國院落別墅領(lǐng)導(dǎo)者的形象，拉開級別階段策略：以泰禾院子品牌、樓王登場為契機，提升北京院子的高端

9、品牌形象。階段主題：一席平天下+樓王登場階段動作：戶外：傳達項目形象高度報紙：詳細詮釋項目形象+別墅產(chǎn)品軟文：樓王登場+領(lǐng)導(dǎo)者形象升華物料：樓書、新產(chǎn)品戶型手冊助力產(chǎn)品高度、活動物料戶 外硬 廣網(wǎng) 絡(luò)圍 擋春秋大雅清宴安和禮樂半閑樓王命名春秋大雅清宴安和禮樂半閑樓王命名春秋是儒家的經(jīng)書，春為始，秋為實。寓意一分耕種一分收獲。大雅，詩經(jīng)的組成部分之一。也稱德高而有大才的人；泛指學(xué)識淵博的人；謂高尚雅正等。清吳偉業(yè) 贈文園公詩：“君臣朋友盡和平，四海熙然致清晏?！?取清平安寧之意取自圓明園四十景：萬方安和“禮樂”是中國古代文明的重要組成部分。中華“禮樂文化”奠定了中國成為“禮樂之邦”，也叫“禮儀之

10、邦”?！岸Y樂文化”在中華文明史上，創(chuàng)造了人類的輝煌。取自唐代詩人李涉的題鶴林寺壁：因過竹院逢僧話，偷得浮生半日閑。形容在忙忙碌碌地浮生中，能擁有一方閑暇時光，做自己想做的事，實乃人生幸事。樓書禮品樓書水晶盒子三層黃花梨木官皮箱道具活動公關(guān)營銷核心事件世界是院的 泰禾院子 登陸紐約時代廣場時間：春節(jié)3月中旬泰禾院子系攜手成龍 登陸紐約時代廣場北京院子 樓王產(chǎn)品亮相世界窗口中國院落建筑 國家形象的另一種表達 新聞話題 引爆媒體炒作：中國之翼南方航空財經(jīng)LP北青報新京報+主流網(wǎng)站、微信等全方位媒體報道其他事件北京院子樓王媒體參觀日時間：4月中旬第二階段樓王開放積極蓄客（產(chǎn)品+圈層）5月-8月階段目標(biāo)

11、：成為北京、中央別墅區(qū)最受關(guān)注的別墅項目，強化蓄客階段策略：以樓王正式開放為契機，塑造全新的北京院子。階段主題：家宴，國宴 ；家風(fēng)，國風(fēng)等階段動作：戶外：傳達項目形象高度和精神價值報紙：詳細詮釋樓王產(chǎn)品價值軟文：樓王開放體驗+別墅產(chǎn)品熱銷物料：活動物料戶 外硬 廣活動公關(guān)營銷核心事件1臺北北京故宮文物聯(lián)展暨樓王盛世開放時間：6月左右 樓王開放陳道明 出席開放活動核心事件2香港/臺灣海外推介會時間：7月 走出去 墻外開會墻內(nèi)香核心事件3聯(lián)合蘇富比國寶品鑒，盛世收藏運作：定向邀約810名人文學(xué)者、投資圈、高端媒體圈、藝術(shù) 圈人士，以近期華 人投資熱點 為切入，創(chuàng)造富人關(guān)注的新趨勢話題。媒體：藝術(shù)投

12、資 福布斯 Sotheby蘇富比華 爾街時報金融時報LP羅博VOUGEFORTUNE財富時間：8月 收藏價值葉錦添中國美學(xué)巡展葉錦添,原浙江紹興人，游走于服裝、視覺藝術(shù)、電影美術(shù)、當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作間的著名藝術(shù)家。在全世界推行他的“新中國主義”的美學(xué)理念，是讓世界了解到中國文化藝術(shù)之美最重要的藝術(shù)家。2002年開始，他在臺北故宮博物院推出時代的容顏服裝特展，在法國波席文化中心及西班牙舉辦特展，正式向西方世界傳達他注釋的中國藝術(shù)之美；2004年參與雅典奧運會閉幕典禮與北京奧運會交旗儀式的美術(shù)與服裝設(shè)計工作。在紐約、北京、上海舉辦各種個人藝術(shù)展，2005年受美國肯尼迪中心邀請，參與中國紅展覽，及后于20

13、07年假北京今日美術(shù)館舉辦個人藝術(shù)展寂靜?幻象；曾以中英法等多種語言出版了作品集不確定時間繁花流白中容ROUGE LART DE TIM YIP寂靜?幻象神思陌路等十多種其他營銷事件第三階段院子濃情（收房+圈層）9月-12月階段目標(biāo)：營造一種前所未有的入住和精神的歸屬感（中國院落情結(jié)）階段策略：以實景墅區(qū)、收房、樓王形象為切入點，營造成熟院落生活。階段主題：家宴，國宴 ；家風(fēng)，國風(fēng)等階段動作：戶外：傳達項目形象高度和精神價值報紙：詳細詮釋樓王產(chǎn)品價值軟文：樓王開放體驗+別墅產(chǎn)品熱銷物料：活動物料院落生活氛圍，邀請模特現(xiàn)場拍照【拍照示意】邀請孫郡拍攝：專業(yè)新中式美學(xué)攝影師孫郡中國攝影藝術(shù)家，出生

14、于浙江紹興，7歲開始學(xué)習(xí)國畫，畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院。其作品融入了繪畫的表現(xiàn)手法，注重畫面和故事的結(jié)合，意境深遠，被媒體譽為“攝影詩人”。他的作品深具中國韻味，是中國美學(xué)復(fù)興的代表人物之一。代表作品和中國有關(guān)的夢明月清風(fēng)百花錄孫郡作品孫郡作品孫郡作品院落生活拍攝場景示意There is a courtyard in the heart of every manThe rise of China is strong and self-efficacy硬 廣戶 外活動公關(guān)營銷核心事件定制國宴級私人晚宴立意：圈層營銷，為業(yè)主定制生日、宴請等私人晚宴時間：每月一到兩次 郝保力釣魚臺國賓館總廚男，漢族，19

15、57年12月生于北京?，F(xiàn)任釣魚臺國賓館業(yè)務(wù)部行政總廚，國家中式烹調(diào)高級技師，中國烹飪大師，中國餐飲業(yè)國家職業(yè)技能競賽裁判員，全國餐飲業(yè)國家級評委，國際御廚會中國分會副主席兼秘書長，中國烹飪協(xié)會理事，世界烹飪法國藍帶協(xié)會、法國廚皇會會員，中國名廚聯(lián)誼會會員，國家機關(guān)事務(wù)管理局烹飪協(xié)會常務(wù)理事。先后主理過三代國家領(lǐng)導(dǎo)人的國事宴請活動，接待過世界各國元首數(shù)百位，曾先后接待過美國國家總統(tǒng)克林頓、布什；英國女王伊麗莎白、首相撒切爾夫人；南非總統(tǒng)曼德拉；韓國總統(tǒng)盧武鉉等600多位政府首腦及外國元首。還多次主理過鄧小平、江澤民、胡錦濤等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的國宴，主持料理的國宴菜肴，受到中外賓客的高度贊揚。邀請郝

16、保力為私人晚宴總廚顧問國寶級紫砂收藏展聯(lián)合紫砂博物院、紫砂收藏大家在售樓處舉辦品鑒活動，契合客群喜好。僅限少量VIP客戶參加李俊目前是紫砂收藏界的一位大家。他最初是陶冶情操，了解歷史，豐富知識。而現(xiàn)在一發(fā)不可收拾，凝聚 了強烈的責(zé)任感、使命感，如今堪稱保護中國紫砂文化的領(lǐng)軍人物。15年來多方收集，孜孜搜求，2000多件明清紫砂藏品是他游走各地耗巨資通過各種渠道所 搜集的心愛之物，匯集起來，真是蔚然大觀，嘆為觀止。其中明代紫砂器80多件，清早期紫砂器200多件，加彩古壺100余件，而清代朱泥古壺已達600余 件，不乏時大彬、陳用卿、惠孟臣、陳鳴遠、華鳳翔、楊彭年、楊鳳年、邵大亨等大家作品。其他營銷事件There is a courtyard in the heart of every manThere is a courtyard in the heart of every man推廣渠道建議以品牌共享計劃的延伸或客戶資料庫的逐步建立為依據(jù)，針對當(dāng)前北京高端客群的生活習(xí)性，找到相應(yīng)的理財、購物、保健、娛樂的高級圈層經(jīng)理人，購買客戶名單或達成活動參與、購買獎勵