新房電商O2O模式深度報(bào)告營銷總必看

1、新房電商O2O模式深度報(bào)告（營銷總必看）購房人有O2O需求，買房時(shí)希望獲得最靠譜的線下服務(wù)，幫助他們找到最便宜的貸款、最大幅度的折扣，可以的話把收房、裝修等問題一并解決了，而不是簡單的簽署合同。開發(fā)商也有O2O需求，希望解決提高去化率的賣房痛點(diǎn)。簽約時(shí)，開發(fā)商渴望盡可能地解決轉(zhuǎn)化率問題，誰能更好、更高效地解決開發(fā)商和購房人的O2O需求，誰就能成為新房銷售行業(yè)的服務(wù)巨頭。一、新房銷售模式面臨變革，線上線下融合是大勢所趨房屋銷售是一個(gè)匹配問題。以購房人角度來說，是尋找到一套合適的房子；以開發(fā)商角度來說，是快速地把房子賣掉。目前看，固有的新房銷售模式投放廣告+坐銷已經(jīng)越來越不能滿足買賣雙方的需求。可

2、以遇見的是，線上線下融合（O2O）的模式能很好地解決買賣雙方痛點(diǎn)，必將是未來的大勢所趨。1、購房人和開發(fā)商都有強(qiáng)烈的O2O需求購房人有O2O需求，追求簡單、快速、買得起。找房上，購房人不滿足于簡單的線上和線下：在線上獲得了房源信息，需要尋找到能夠幫忙對(duì)接的銷售員；在線下獲得銷售員的帶看。如果后續(xù)沒有成交，實(shí)際上也希望銷售員能夠繼續(xù)提供更多匹配的房源信息，而這一過程通過線上實(shí)現(xiàn)是一個(gè)最簡單的辦法。簽約上，購房人希望能夠獲得最靠譜的線下服務(wù)，幫他們找到最便宜的貸款、最大幅度的折扣，可能的話能夠幫助解決收房、裝修等問題，而不是簡單的簽署合同。開發(fā)商有O2O需求，以解決提高去化率的賣房痛點(diǎn)。找客上，開

3、發(fā)商不滿足于傳統(tǒng)的廣告媒體、call客團(tuán)隊(duì)，希望獲得具有真實(shí)購房意愿的客戶流量。這方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體、平臺(tái)、技術(shù)和社交媒體帶來的客流能夠很好地滿足其對(duì)真實(shí)客流的需求。簽約上，開發(fā)商渴望能夠盡可能地解決轉(zhuǎn)化率的問題，這就需要線下團(tuán)隊(duì)具備更強(qiáng)的執(zhí)行力和更高效的賣房工具，使購房人盡快達(dá)成意向，快速成交。誰能更好地解決開發(fā)商和購房人O2O的需求，誰就能成為新房銷售行業(yè)的服務(wù)商巨頭。從當(dāng)前的格局看，代理行、傳統(tǒng)電商和交易性平臺(tái)最有希望滿足O2O需求。以世聯(lián)行、中原地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)房產(chǎn)代理行握有開發(fā)商及房源資源（B端），是一類B2C企業(yè)；以搜房網(wǎng)、樂居為代表的房產(chǎn)電商企業(yè)則在購房人端具有流量和品牌（C端），

4、是一類C2B企業(yè)。而以明源云客為代表的開發(fā)商營銷服務(wù)平臺(tái)（O2O），可以站在案場的視角承接線上線下各類渠道的客戶流量，進(jìn)行社交化的營銷與服務(wù)，把珍稀的客戶流量進(jìn)行精細(xì)轉(zhuǎn)化。未來的趨勢將是三類企業(yè)都將完成線上線下的融合，利用各自現(xiàn)有競爭優(yōu)勢構(gòu)建生態(tài)圈。2、變中的不變：新房銷售的兩大環(huán)節(jié)，推廣和簽約為什么代理行和房產(chǎn)電商最有可能順應(yīng)變革，鑄就輝煌？因?yàn)榇硇形沼蠦端資源，通過銷售執(zhí)行（簽約）來完成資源變現(xiàn)；房產(chǎn)電商有C端資源，通過營銷推廣來完成資源變現(xiàn)。在一次新房交易中，最核心的兩個(gè)環(huán)節(jié)是營銷推廣和銷售執(zhí)行（簽約），缺一不可。推廣形成流量，簽約完成轉(zhuǎn)化。在過去，營銷推廣環(huán)節(jié)和銷售執(zhí)行（簽約）環(huán)節(jié)相

5、對(duì)分離。過去的分離主要源于房地產(chǎn)價(jià)格單邊上揚(yáng)，開發(fā)商對(duì)推廣效果沒有精準(zhǔn)跟蹤，也很難衡量。在新房銷售上，更多開發(fā)商采取坐銷的模式。這就導(dǎo)致開發(fā)商在營銷推廣上，根據(jù)公司及項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)樓盤客群的認(rèn)知去分拆推廣費(fèi)用。樓市高庫存的常態(tài)化和開發(fā)商盈利能力的減弱，導(dǎo)致開發(fā)商將銷售的重要性提到新的高度，而新技術(shù)的發(fā)展（電商時(shí)代）導(dǎo)致營銷推廣的效果看起來可以被衡量。這就導(dǎo)致營銷推廣似乎也能為交易結(jié)果負(fù)責(zé)，兩個(gè)環(huán)節(jié)存在融合的趨勢。特別是明源云客這類O2O平臺(tái)具有很強(qiáng)的渠道管理屬性，能夠很容易把線上線下各渠道真實(shí)的推廣效果進(jìn)行跟蹤測量，為開發(fā)商提供以簽約為目標(biāo)的媒介投放建議。因?yàn)轱@然，代理費(fèi)用是開發(fā)商為交易結(jié)果付出的

6、價(jià)格，如果媒體電商也可以為交易結(jié)果負(fù)責(zé)，開發(fā)商也應(yīng)該給予其與代理行同等的地位。目前看，線上線下（O2O）融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。明源云客O2O平臺(tái)獲得萬科、保利等大型房企的青睞，作為自有客戶經(jīng)營平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營。代理行業(yè)也開始向其薄弱的營銷推廣和蓄客環(huán)節(jié)延伸，力求打通線上線下環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的代理行如世聯(lián)行、同策咨詢都在謀劃和試點(diǎn)自身的電商平臺(tái)。房產(chǎn)電商巨頭搜房網(wǎng)則打算通過收購線下公司股權(quán)切入交易，在去年7月入股全國第一大代理行世聯(lián)行和第三大代理行合富輝煌。二、開發(fā)商給房產(chǎn)電商的任務(wù)：營銷資源或者真實(shí)流量開發(fā)商選擇房產(chǎn)電商，主要是為了獲取營銷資源或者真實(shí)的購房流量。一般來說，開發(fā)商在營銷上擁有兩大資源

7、，營銷費(fèi)用和電商資源。其中營銷費(fèi)用會(huì)影響開發(fā)商的財(cái)務(wù)報(bào)表，也形成開發(fā)商的實(shí)際支出；電商資源由房產(chǎn)電商提供，房產(chǎn)電商尤其是媒體電商往往會(huì)在帶客之余，給開發(fā)商一定的營銷資源，如平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，線下的營銷活動(dòng)等。1、提供真實(shí)流量將是電商的基本功房產(chǎn)電商的渠道費(fèi)用來自購房人而非開發(fā)商，電商靠銷售1萬抵N萬的購房券獲得收入，本質(zhì)是開發(fā)商將部分的折扣權(quán)利轉(zhuǎn)讓給房產(chǎn)電商，房產(chǎn)電商利用這部分折扣權(quán)利獲取收入，電商費(fèi)用一般不會(huì)影響開發(fā)商的毛利率和現(xiàn)金流。但是傳統(tǒng)電商的折扣券往往過度截流案場自然到訪的客流和其他地面渠道引流，夸大自身成交能力，干擾了開發(fā)商的渠道經(jīng)營與自然收入模式。而今年剛剛出現(xiàn)的中立第

8、三方賣券服務(wù)云客購房券成為開發(fā)商衡量真實(shí)流量的首選工具，提供真實(shí)流量將是電商的基本功。2、開發(fā)商需要中立第三方O2O平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)和客戶經(jīng)營據(jù)了解，剛需類產(chǎn)品中，互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的流量占到40%-50%，剩余的主要來自圈層、戶外、平面、現(xiàn)場等，豪宅類產(chǎn)品則更加依賴于圈層。傳統(tǒng)電商來勢兇猛，對(duì)常規(guī)的地面拓展和社會(huì)關(guān)系營銷侵蝕嚴(yán)重，數(shù)據(jù)造假較為普遍，有些項(xiàng)目的電商流量竟然高達(dá)80%，這是很不正常的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透，所有客源最終都將從源頭上被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綁定和跟蹤，特別是以開發(fā)商為視角的中立第三方O2O平臺(tái)提供了一種新型的解決方案，以品牌建設(shè)和客戶經(jīng)營為出發(fā)點(diǎn)提供渠道管家和案場管家服務(wù)，從而保證

9、線上線下各拓客場景的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)真實(shí)。未來2-3年，全渠道被互聯(lián)網(wǎng)化的程度可能達(dá)到75%以上，電商渠道的連接效能將得到充分釋放，渠道亂象也將趨于沸止。這也將倒逼開發(fā)商把注意力收回到拼產(chǎn)品和性價(jià)比的商業(yè)根本點(diǎn)上。三、新房銷售變革的3個(gè)主戰(zhàn)場新房銷售變革的主戰(zhàn)場包括3個(gè)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)務(wù)以及增值服務(wù)。而其中可以給新房銷售帶來的變革主要有3個(gè)維度：增加流量，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)。1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：增加流量據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)購房人從有意買房，到最后要決定時(shí)平均要看13套房子，這就意味著大量的時(shí)間耗費(fèi)在搜集房源信息和看房上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能設(shè)備的便攜性使得購房人能夠隨時(shí)隨地查看房源信息，碎片時(shí)間得以充分利

10、用，購房人可以對(duì)心意房源進(jìn)行初步篩選，提高找房效率。相比之下，沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購房人必須奔赴房源所在地實(shí)地看房，即使有PC互聯(lián)網(wǎng)，也需要額外抽出時(shí)間網(wǎng)上搜索，這樣就導(dǎo)致大量整片時(shí)間被占用，找房效率較低?；贚BS（基于位置的服務(wù)）搜索附近房源，省時(shí)省力實(shí)現(xiàn)區(qū)域找房。移動(dòng)互聯(lián)下購房人可以利用精準(zhǔn)的位置服務(wù)，搜索附近房源，房源會(huì)以列表、圖片等多種形式展現(xiàn)出來，甚至可以通過新技術(shù)在智能終端立體化展示樓盤，有“現(xiàn)實(shí)房源”的即視感，購房人進(jìn)而可以根據(jù)需要選擇性實(shí)地看房，節(jié)約時(shí)間和精力。在PC時(shí)代，購房人更多的是作為被動(dòng)的信息接收者，單方面接受房產(chǎn)資訊的傳播，缺少與銷售者以及其他購房人間的溝通互動(dòng)。而移動(dòng)互

11、聯(lián)下這種狀況完全得到了轉(zhuǎn)變，用多向互動(dòng)，社群化和社區(qū)化以增加用戶粘性。購房人可以和銷售隨時(shí)聯(lián)系，反饋意見，購房人之間也可以利用移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行深度交流、互相發(fā)表看法，特別是區(qū)域找房的購房人可以形成社區(qū)，并最終可以“選擇興趣相投的鄰居”。這種社區(qū)化、社群化的互動(dòng)可以拉動(dòng)購房人的購房意愿，提高對(duì)購房人的吸引力。2、金融業(yè)（1）利用金融服務(wù)進(jìn)行蓄客理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為新的蓄客方式。以明源云客理財(cái)通為例，購房人將資金存入理財(cái)通，除了能夠獲得貨幣基金收益外，在一定時(shí)間內(nèi)通過理財(cái)通認(rèn)購新房可以獲得額外的折扣收益，借此鎖定了房地產(chǎn)目標(biāo)客戶，達(dá)到蓄客的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)的誠意金方式，明源云客金融蓄客方式有兩大優(yōu)點(diǎn):a.

12、對(duì)于購房人而言，金融蓄客方式資金安全、收益大、存取方便。購房人在整個(gè)購房過程中處于主動(dòng)地位，解決了傳統(tǒng)誠意金蓄客方式中的糾紛問題。b.對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商和電商而言，金融蓄客規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，市場空間大。金融蓄客方式采用的是貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品形式，規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)。人們對(duì)此類產(chǎn)品認(rèn)可度較高，基于這樣的背景，理財(cái)通這樣與購房對(duì)接的產(chǎn)品易于人們理解和接受，便于營銷和客戶拓展。金融蓄客相對(duì)于誠意金蓄客有著明顯的優(yōu)勢，有望取代誠意金蓄客，保守預(yù)測未來每年此類金融產(chǎn)品將至少有867億資金規(guī)模，電商除了從房地產(chǎn)商處獲取營銷收入外，還可從貨幣基金中獲得銷售服務(wù)費(fèi)。（2）小額信用貸款支持首付提高轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)金融業(yè)務(wù)

13、的另一大變革來自于充當(dāng)首付的小額信用貸款的推出，這一變革直接提高購房人的購買力，提高了轉(zhuǎn)化率。而從房產(chǎn)電商或者代理行的角度看，這一疊加業(yè)務(wù)提高了購房人的客單價(jià)。目前這一領(lǐng)域主要有兩種模式：a. 電商或代理行直接推出小額信用貸款業(yè)務(wù)。此類模式代表有世聯(lián)行推出的“家圓云貸”業(yè)務(wù)和平安好房推出的好房貸，直接通過金融服務(wù)支持轉(zhuǎn)化率。b. 電商成為小額貸款和按揭貸款的比價(jià)平臺(tái)。代表者有搜房網(wǎng)推出貸款比價(jià)平臺(tái)，三六五網(wǎng)與貸款機(jī)構(gòu)“新景財(cái)富”聯(lián)合推出的365安家福貸。3、增值服務(wù)：增加流量，提高客單價(jià)裝修平臺(tái)及裝修貸款：提高客單價(jià)房地產(chǎn)銷售和家裝有著同樣的消費(fèi)群，房地產(chǎn)電商拓展家裝業(yè)務(wù)一方面給用戶提供一站式服務(wù)，增