中廣信地產(chǎn)北京亞瀾灣提案報(bào)告課件

1、亞瀾灣項(xiàng)目解決方案中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)2006年5月 總體市場(chǎng)研究北京市宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況良好 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、地方財(cái)政增加、物價(jià)穩(wěn)定、就業(yè)良好 投資、消費(fèi)及出口三大需求趨于平穩(wěn) 房地產(chǎn)投資增幅回落，基礎(chǔ)設(shè)施投資大幅增長(zhǎng) 城市居民八大類消費(fèi)支出呈現(xiàn)“七升一降” 對(duì)外貿(mào)易增勢(shì)強(qiáng)勁，外資大量流入北京市宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析城市規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況分析 按照“優(yōu)化市場(chǎng)，發(fā)展平原，涵養(yǎng)山區(qū)”的原則，結(jié)合“兩軸兩帶多中心”的城市空間布局，繼續(xù)集中必要的投資力度，推進(jìn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)移”、實(shí)施“五個(gè)傾斜”，突出政府投資對(duì)社會(huì)投資的引導(dǎo)、放大、調(diào)控作用。 城市交通快速發(fā)展，重點(diǎn)工程進(jìn)展順利 城市公用事業(yè)綜合

2、服務(wù)水平進(jìn)一步提高 城市綠化取得新進(jìn)展北京市宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析北京土地市場(chǎng)分析供應(yīng)總量基本實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)，能滿足市場(chǎng)用地需求順義、通州、亦莊三個(gè)新城是遠(yuǎn)郊區(qū)縣中土地供應(yīng)的重點(diǎn)區(qū)域，朝、海、豐、石則是城八區(qū)土地供應(yīng)的主要區(qū)域，中心城區(qū)土地供應(yīng)明顯受限2005年12月17日，在全國(guó)國(guó)土資源廳局長(zhǎng)會(huì)議上，國(guó)土資源部部長(zhǎng)李元在部署2006年工作重點(diǎn)時(shí)也明確表示，2006年將繼續(xù)停止別墅類用地土地供應(yīng)土地供應(yīng)情況分析土地出讓、價(jià)格情況分析近遠(yuǎn)郊區(qū)的規(guī)劃新城交易活躍住宅及配套用地是市場(chǎng)供需熱點(diǎn)交易地塊基本達(dá)到熟地狀態(tài)，土地一級(jí)開發(fā)得到強(qiáng)化開發(fā)企業(yè)優(yōu)化組合聯(lián)合拿地成為新的發(fā)展趨勢(shì)北京土地市場(chǎng)分析出讓情況綜合平均

3、低價(jià)漲幅較大各類用地低價(jià)平穩(wěn)上升工業(yè)地價(jià)漲幅明顯高于居住和商業(yè)用地傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)中商業(yè)用地及南三、四環(huán)之間的居住用地地價(jià)漲幅較大價(jià)格情況房地產(chǎn)開發(fā)投資增速大幅上升房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)比重開始攀升房地產(chǎn)開發(fā)投資狀況北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)供需狀況 供給：截至5月6日，全市可售的期房項(xiàng)目共有1523個(gè)、面積2644.77萬平方米。綜合起來，京城待售商品房為1857.15萬平米，占可售面積的六成以上。北京待售商品房房源充足。而交易雙方信息不對(duì)稱和某些房地產(chǎn)商控制性銷售造成京城樓市“一房難求”北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析需求： 隨著第一季度房?jī)r(jià)上漲的消息公布，去年被抑制的需求出現(xiàn)明顯反彈。目前中低價(jià)位

4、的項(xiàng)目在五環(huán)以外，市場(chǎng)新項(xiàng)目普遍呈現(xiàn)往中高檔項(xiàng)目發(fā)展的趨勢(shì)，導(dǎo)致需求壓力增大。 商品房?jī)r(jià)格水平樓市市場(chǎng)研究部調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，僅2006年3月份北京五環(huán)內(nèi)各熱點(diǎn)板塊商品住宅與去年3月同期相比漲幅達(dá)到25.2%。 第一、由于購(gòu)房欲望“深入人心”，經(jīng)歷去年觀望階段看到房?jī)r(jià)不降反升，所以需求出現(xiàn)反彈第二、外地人甚至海外人士來京購(gòu)房比例與日俱增，投資性買家在市區(qū)和商務(wù)區(qū)內(nèi)的比例甚至超過60%北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析北京別墅市場(chǎng)的發(fā)展階段 北京別墅市場(chǎng)的發(fā)展簡(jiǎn)單來說，其發(fā)展經(jīng)歷最初簡(jiǎn)單COPY外型，局部模仿，發(fā)展到純粹的復(fù)制以及今天的原創(chuàng)別墅。北京別墅市場(chǎng)發(fā)展階段發(fā)展階段時(shí)間關(guān)鍵詞初級(jí)模仿秀的上演九十年代初期

5、簡(jiǎn)單的歐式建筑符號(hào)，空間分布簡(jiǎn)單、粗糙，戶型面積大而奢華 模仿主義1998年左右的別墅復(fù)蘇時(shí)期 依然帶有明顯的模仿痕跡，但其品質(zhì)已經(jīng)明顯提升，在內(nèi)部功能的分布上追求品位與品質(zhì)的結(jié)合 純粹的拿來主義2001年純粹的復(fù)制缺乏了自我，不能與本土文化、以及使用者的精神氣質(zhì)相結(jié)合 回歸的原創(chuàng)情節(jié) 近階段吸收古今中外產(chǎn)業(yè)精華，不拘泥于任何一種現(xiàn)有產(chǎn)品與模式；既不照抄產(chǎn)品模式又不排斥合適的產(chǎn)品 北京別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布別墅區(qū)域分布概況傳統(tǒng)別墅區(qū)西山（香山）板塊中央別墅區(qū)八達(dá)嶺高速沿線亞奧京北區(qū)城南陽(yáng)光別墅區(qū)亦莊京津塘沿線潮白河別墅區(qū)東部泛CBD別墅區(qū)區(qū)域個(gè)數(shù)占地面積（平方米）面積所占百分比昌平30124586

6、9826.62%朝陽(yáng)32661932914.14%海淀1334324417.33%順25%大興1029586006.32%豐臺(tái)510461132.23%通州1545379919.69%房山1025506055.45%懷柔740169828.58%密云919394264.14%平谷11200000.26%門頭溝14000000.85%石景山1609380.13%西城0東城0宣武0崇文0總計(jì)1484680968406年北京市場(chǎng)在售別墅項(xiàng)目區(qū)域分布統(tǒng)計(jì)表北京別墅市場(chǎng)的供需狀況北京別墅市場(chǎng)的供需狀況對(duì)于北京去年以來別墅供應(yīng)量陡增的原因主要來自以下三個(gè)方面：日前國(guó)土資源部官員明

7、確表示對(duì)別墅用地進(jìn)行嚴(yán)格控制，使得別墅項(xiàng)目相對(duì)比較集中的放量對(duì)別墅沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義政府多頭管理所致。由于缺乏一個(gè)統(tǒng)一清晰的定義，再加上多頭管理，因此在把關(guān)和管理方面存在很大的漏洞，使得一些開發(fā)商在普通住宅用地上建了別墅產(chǎn)品2005年北京在售別墅項(xiàng)目210個(gè)2006年目前為止北京在售別墅項(xiàng)目184個(gè)從行政區(qū)域分布來說，別墅項(xiàng)目供應(yīng)主要集中在昌平區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、順義區(qū)、大興區(qū)及海淀區(qū)等地區(qū)，這五個(gè)地區(qū)供應(yīng)量之和占總供應(yīng)量的58。豐臺(tái)區(qū)、通州區(qū)、房山區(qū)及密云縣等地區(qū)供應(yīng)量所占比重都有所增加，表明北京別墅市場(chǎng)正在向城區(qū)周邊地區(qū)擴(kuò)散，加之周邊配套設(shè)施的不斷完善和交通線路的不斷延伸，以上區(qū)域的別墅市場(chǎng)前景利

8、好針對(duì)2006年的別墅市場(chǎng)，北京目前的別墅土地儲(chǔ)備用地足以支撐未來兩年的項(xiàng)目開發(fā)，因此實(shí)質(zhì)性開發(fā)量仍然很大；另外停止別墅類用地供應(yīng)政策的出臺(tái)，造就了別墅豪宅最大賣點(diǎn)：土地資源的稀缺性，任何東西都可以模仿，惟有地段和風(fēng)景無可復(fù)制。北京別墅市場(chǎng)的供需狀況政府主管部門再次重申別墅用地限令引起業(yè)界很大關(guān)注，意味著市場(chǎng)別墅類產(chǎn)品后續(xù)供應(yīng)的減少。目前，北京市場(chǎng)純別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次在升級(jí)，主要來自北京玫瑰園、財(cái)富公館、國(guó)花園等項(xiàng)目的供應(yīng) 原因就是國(guó)土資源部重申別墅停批限建。京城別墅開發(fā)商借機(jī)推出別墅產(chǎn)品，為的是爭(zhēng)搶最后的豪門盛宴。 別墅用地叫停，現(xiàn)在許多別墅項(xiàng)目爭(zhēng)相上馬，為的就是盡早進(jìn)入市場(chǎng)，贏得更多的銷售

9、周期。 北京別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析北京別墅市場(chǎng)的現(xiàn)狀及預(yù)期后續(xù)供應(yīng)面臨斷檔價(jià)格檔次集體走高別墅項(xiàng)目扎堆啟動(dòng) 別墅置業(yè)速度加快遠(yuǎn)郊別墅低價(jià)叫板遠(yuǎn)郊別墅，以相對(duì)低廉的價(jià)格，較高的性價(jià)比，良好的自然景觀與社區(qū)環(huán)境吸引著購(gòu)房者的目光北京別墅市場(chǎng)的現(xiàn)狀及展望06年下半年北京別墅市場(chǎng)展望北京中產(chǎn)階級(jí)群體的逐漸壯大將使經(jīng)濟(jì)類別墅或者“類別墅”的有效需求不斷膨脹，這就需要部分“中高階層”的主流別墅產(chǎn)品，來迎合這一類消費(fèi)群。所以在未來一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)型、小戶型別墅或“類別墅”的低密度住宅的比例將有所擴(kuò)大國(guó)家在未來幾年內(nèi)不再批準(zhǔn)新的別墅項(xiàng)目的規(guī)定成了別墅熱的最主要的催化劑。這對(duì)許多在建別墅或已獲準(zhǔn)的別墅項(xiàng)目開發(fā)商來說是

10、一大利好消息，新政策的實(shí)施將使現(xiàn)有別墅逐漸進(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)。別墅價(jià)格會(huì)因此有較大的提升 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將面臨調(diào)整別墅價(jià)格繼續(xù)上漲城市新富階層的興起也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)型別墅的快速發(fā)展，同時(shí)交通暢通的遠(yuǎn)郊別墅置業(yè)的新型選擇，較高性價(jià)比的遠(yuǎn)郊別墅持續(xù)放量遠(yuǎn)郊別墅持續(xù)放量 區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境研究密云別墅項(xiàng)目匯總項(xiàng)目名稱物業(yè)類別裝修狀況規(guī)模( 萬平方米) 容積率價(jià)格白河澗公寓 獨(dú)棟 聯(lián)排毛坯占地：19.49建面：14.320.7聯(lián)排4200元/平方米獨(dú)棟5000元/平方米 鴻福天地聯(lián)排毛坯占地：7.5055建面：5.89030.784815元/平方米純境（售完）獨(dú)棟 聯(lián)排毛坯占地：8.95建面：3.700.46800元

11、/平方米潮河灣（未許可證）公寓 讀棟 聯(lián)排毛坯占地：80建面：60.0753600元/平方米翠堤花墅獨(dú)棟 聯(lián)排毛坯占地：6.50.584500元/平方米賞星悅木別墅（未許可證）獨(dú)棟 雙拼毛坯占地：200畝建面：40.35 獨(dú)棟：6800元/平方米 雙拼：4500元/平方米水墨庭院獨(dú)棟 疊拼毛坯占地：8.08建面：5.20.57獨(dú)棟4800元/平方米，碟拼：3500元/平方米紫霞谷獨(dú)棟毛坯占地：30.00建面：2.070.098000元/平方米茉莉山莊板樓 獨(dú)棟 雙拼毛坯占地：19.00建面：4.280.23175347萬元/套博世莊園板樓 獨(dú)棟 雙拼毛坯占地：17 建面：4.50.8別墅：32

12、00元/平方米梧桐苑聯(lián)排 疊拼毛坯占地：2.00建面：4.001.33600元/平方米碧水花園公寓 獨(dú)棟 雙拼毛坯占地：8 建面：11.3獨(dú)棟6800元/平方米亞瀾灣獨(dú)棟 雙拼 毛坯占地：5.40 建面：10.000.15獨(dú)棟10800元/平方米聯(lián)排7000元/平方米區(qū)域別墅市場(chǎng)供給區(qū)域別墅市場(chǎng)供給分析說明：區(qū)域別墅市場(chǎng)供應(yīng)集中，京承高速沿線總體供應(yīng)量204.7595萬平方米區(qū)域供應(yīng)項(xiàng)目中，產(chǎn)品層次劃分明顯，紫霞谷等高檔別墅項(xiàng)目提升區(qū)域市場(chǎng)形象，賞星悅木別墅、翠堤花墅、水墨庭院等中檔、經(jīng)濟(jì)型別墅拓寬了區(qū)域市場(chǎng)需求層面2006年京承高速沿線項(xiàng)目供應(yīng)量集中，對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域構(gòu)成一定的影響和客戶分流

13、的可能未來區(qū)域內(nèi)別墅市場(chǎng)存在一定的潛在供給量，別墅產(chǎn)品發(fā)展上升空間較大區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品分析 產(chǎn)品類型 容積率區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品 以經(jīng)濟(jì)性獨(dú)棟為主，占42%，相比之下，雙拼、疊拼類物業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可度較低經(jīng)濟(jì)性小獨(dú)棟為市場(chǎng)供給的熱點(diǎn)公寓類物業(yè)不作為供應(yīng)的主流，僅為項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套容積率主要分布在0.6-0.4之間相應(yīng)的在這個(gè)區(qū)間的水墨庭院，翠提花墅銷售情況較為理想別墅項(xiàng)目并不意味著容積率越低，項(xiàng)目越好賣，最重要的是如何找到容積率與項(xiàng)目性價(jià)比的平衡點(diǎn)區(qū)域內(nèi)別墅市場(chǎng)主力戶型面積150250平方米的面積居多占到了總數(shù)的67%，舒適性較之經(jīng)濟(jì)性依然是優(yōu)先考慮的對(duì)象綠化率均在40%以上，高綠化率，零距離貼近自然亦是遠(yuǎn)郊別

14、墅的賣點(diǎn)之一 主力戶型面積 綠化率分布區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品分析 價(jià)格現(xiàn)狀及走勢(shì)分析從價(jià)格成長(zhǎng)看，高檔獨(dú)棟產(chǎn)品由于受到面積大、總價(jià)高的影響，成長(zhǎng)空間較低區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品分析區(qū)域別墅市場(chǎng)中，高檔獨(dú)棟別墅產(chǎn)品均價(jià)在7000元/平方米，聯(lián)排別墅產(chǎn)品均價(jià)在4500元/平方米隨著京承高速二期的開通，區(qū)域價(jià)值將依托其固有生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)大幅度提升區(qū)域別墅市場(chǎng)需求高檔獨(dú)棟別墅公寓、花園洋房中高檔、經(jīng)濟(jì)型別墅60-80萬90-260萬300萬市場(chǎng)基礎(chǔ)層核心需求層借勢(shì)層需求分析：該區(qū)域產(chǎn)品線的豐富、多層次性將使區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化、明確化的特征，經(jīng)濟(jì)型別墅滿足城市中堅(jiān)階層的需求；高端別墅依托自身的貼身化個(gè)性服務(wù)和定制化路線，以

15、稀缺、經(jīng)典等賣點(diǎn)吸引富有階層的關(guān)注區(qū)域別墅市場(chǎng)綜述【交通】 攪熱新興別墅板塊 【環(huán)境】 自然景觀成就新區(qū)【格局】 懷密兩地受益“兩帶”【人口】 宜居新區(qū)漸成氣候【投資】 性價(jià)比優(yōu)勢(shì)日趨凸顯【客群】 消費(fèi)理念更趨理性成熟從京昌路、機(jī)場(chǎng)路、立湯路，到西山（香山）景區(qū)、溫榆河流域景區(qū)，北京別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)明顯從交通資源占有的競(jìng)爭(zhēng)過渡到自然景觀資源占有的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)入“景觀資源時(shí)代”的別墅市場(chǎng)之際，密云正成為別墅市場(chǎng)一個(gè)新的熱點(diǎn)區(qū)域，一個(gè)繼西山（香山）、溫榆河流域之后的第三大景觀資源群落競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域劃分項(xiàng)目位于懷密別墅板塊區(qū)，屬于遠(yuǎn)郊高檔別墅項(xiàng)目，綜合地緣性、泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 考慮，將本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)界定為如下競(jìng)

16、爭(zhēng)板塊的高檔別墅：核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域懷密別墅板塊相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域亞北別墅區(qū)、中央別墅區(qū)、昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域遠(yuǎn)郊低密度高端別墅核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究近年來，北京別墅市場(chǎng)有了一個(gè)新的動(dòng)向從過去依托交通資源開始向?qū)で缶坝^資源過渡，而景色秀美的懷柔和密云等遠(yuǎn)郊正成為別墅新興區(qū)域。從目前別墅市場(chǎng)的發(fā)展來看，現(xiàn)代高速交通消除了人們對(duì)空間距離的畏懼，無形之中也為懷柔、密云自然資源的開發(fā)、完善注入了強(qiáng)大的活力。京承高速即將開通的利好消息極大地刺激了開發(fā)商和購(gòu)房者的熱情。區(qū)域概述區(qū)域供需分析核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究20052006年懷密別墅區(qū)新盤統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱行政區(qū)縣物業(yè)類別開盤時(shí)間建筑規(guī)模容積率價(jià)格中海安德魯斯莊園朝陽(yáng)獨(dú)棟,

17、雙拼聯(lián)排,疊拼一期2005618二期2005820三期20051018四期200631020萬平米0.7312000易郡二期順義獨(dú)棟 雙拼2005-9-186621平方米0.39000金碧湖畔順義獨(dú)棟2005-9-11166867.9平米0.348500東方太陽(yáng)城順義獨(dú)棟 聯(lián)排富春園2004728清波小鎮(zhèn)2005370.00萬平米0.296000鴻福天地密云聯(lián)排別墅 一期200551二期20057158903平方米0.7824815達(dá)觀別墅二期通州獨(dú)棟2005-9-1817.00萬平方米0.215000潮白麗水莊園密云獨(dú)棟 聯(lián)排一期2005918二期20065150.213041萬元/套典型競(jìng)

18、爭(zhēng)項(xiàng)目項(xiàng)目名稱金碧湖畔物業(yè)類別獨(dú)棟地址順義區(qū)順平路與潮白河路交會(huì)處簽約33套 8390元/平方米均價(jià)8500元/平方米最低總價(jià)312-800萬元/套入住時(shí)間2006-8-28規(guī)模占地：332530.40平方米建面：166867.90平方米戶數(shù)306套，一期97棟 綠化率48.00%容積率0.34建筑風(fēng)格東方建筑風(fēng)格核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究項(xiàng)目名稱易郡物業(yè)類別獨(dú)棟 雙拼裝修狀況一期合院、獨(dú)棟毛坯，雙拼精裝 二期合院毛坯，獨(dú)棟、雙拼精裝 地址順義區(qū) 潮白河畔萬余畝森林均價(jià)9000元/入住時(shí)間一期2005年11月15日二期2006年規(guī)模 總占地面積:418畝 總建筑面積:86621平方米戶數(shù)一期91套，二期

19、139套綠化率40%容積率0.3建筑風(fēng)格平層四合院、雙拼三合院、獨(dú)棟三合院核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究項(xiàng)目名稱蒙頓卡雀(月亮灣水岸VILLA)物業(yè)類別獨(dú)棟 雙拼疊拼 聯(lián)排地址順義區(qū) 南彩鎮(zhèn)彩虹橋東九王莊南側(cè)潮白河畔均價(jià)聯(lián)排價(jià)格在85萬元/平方米左右雙拼價(jià)格在130萬元/平方米左右獨(dú)棟價(jià)格在160萬元/平方米左右最低總價(jià)150-221萬元/套 入住時(shí)間一期2002年9月1日二期2005年6月30日規(guī)模占地面積：720畝 建筑面積：19.5萬平米 戶數(shù)一期168綠化率60.00%容積率0.47建筑風(fēng)格法式競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究項(xiàng)目雖位于潮白河別墅區(qū)，較靠近機(jī)場(chǎng)的別墅項(xiàng)目在交通位置上不占

20、優(yōu)勢(shì)，如何從潮白河別墅區(qū)眾多的別墅別墅項(xiàng)目中突圍，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于： 依托自然景觀優(yōu)勢(shì) 做足項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀 提高項(xiàng)目性價(jià)比 降低總價(jià)門檻打造區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿別墅項(xiàng)目相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究區(qū)域概述中央別墅區(qū)京城東北郊溫榆河與機(jī)場(chǎng)高速路相交圍合而成的區(qū)域,是北京最早的高檔別墅群落.主要得益于三大因素。第一，緊鄰首都機(jī)場(chǎng)和靠近燕莎等外國(guó)使 館區(qū)的獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，京承、京順、機(jī)場(chǎng)高速等道路便捷順暢的交通優(yōu)勢(shì)。第二，優(yōu)良的自然環(huán)境，加之政府主導(dǎo)的綠色生態(tài)走廊規(guī)劃，成為北京最適合居住的區(qū)域。第三，近十年間累積起來的別墅氛圍，先入為主。 亞奧京北別墅區(qū)是北京自然山水環(huán)境優(yōu)勢(shì)與交通環(huán)境優(yōu)勢(shì)較為集中的地域，從“亞北”到“北”，北京

21、最早的別墅集中地帶借奧運(yùn)圣火再次升溫。亞北以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快，以亞北為代表的北部樓市風(fēng)云再起，如今，八達(dá)嶺高速路以東、北苑路以西、五環(huán)沿線甚至來廣營(yíng)鄉(xiāng)都因奧運(yùn)而成為新的投資熱點(diǎn). 昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)亞奧京北別墅區(qū)平八達(dá)嶺板塊一直北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上高檔別墅聚集的區(qū)域。憑借優(yōu)越的交通條件和地理位置，這一區(qū)域的別墅市場(chǎng)很早就開始發(fā)展.交錯(cuò)的交通將京昌沿線，特別是沙河板塊與奧運(yùn)村、中關(guān)村緊密相連，吸引并成為這兩個(gè)區(qū)域具備別墅消費(fèi)能力人群的置業(yè)首選。奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶北移，更成為激活該區(qū)域別墅價(jià)值的重大利好。相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究區(qū)域供需分析中央別墅區(qū)亞奧京北別墅區(qū)昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)別墅產(chǎn)品價(jià)位分布700

22、024000元/平方米650020000元/平方米750020000元/平方米主力價(jià)位1000020000元/平方米800013000元/平方米780012000元/平方米區(qū)域潛力以中央別墅區(qū)為核心的北京東北部區(qū)域都是未來京城的優(yōu)勢(shì)、高檔區(qū)域隨著奧運(yùn)利好消息不斷，亞北以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快，以亞北為代表的北部樓市風(fēng)云再起，成為新的投資熱點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶北移，更成為激活該區(qū)域別墅價(jià)值的重大利好，配套大幅改善再次激活了該區(qū)域別墅的發(fā)展前景。相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析中央別墅區(qū)項(xiàng)目名稱長(zhǎng)島瀾橋 物業(yè)類別獨(dú)棟 雙拼 聯(lián)排裝修狀況毛坯地址朝陽(yáng)區(qū) 來廣營(yíng)東路北側(cè) 均價(jià)12800元/平方米

23、入住時(shí)間一期2004年10月底 二期2005年6月三期2005年年底 四期小戶型2006年年底規(guī)模該項(xiàng)目占地16公頃，總建筑面積11.5萬平方米。戶型面積300650平方米綠化率55%容積率0.5建筑風(fēng)格歐式項(xiàng)目名稱MOMA萬萬樹物業(yè)類別獨(dú)棟裝修狀況毛坯地址順義區(qū) 寺上、火神營(yíng)出口均價(jià)8000元/平方米最低總價(jià)450萬元/套入住時(shí)間一期2004-5-1二期A、B組團(tuán)2006年年底規(guī)模占地面積：1800.00畝建筑面積：5.00萬平方米戶型面積500550平方米綠化率62%容積率0.38建筑風(fēng)格歐式典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析亞北別墅區(qū)項(xiàng)目名稱保利壟上物業(yè)類別獨(dú)棟裝修狀況毛坯地址昌平區(qū) 小湯山鎮(zhèn)均價(jià)8500

24、元/平方米入住時(shí)間一期20051220二期20068規(guī)模占地面積：860余畝 建筑面積：36.00萬平方米戶型面積戶型面積315643平方米綠化率48%容積率0.39建筑風(fēng)格美式相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究項(xiàng)目名稱東方普羅旺斯物業(yè)類別獨(dú)棟裝修狀況毛坯地址昌平區(qū) 北七家鎮(zhèn)總價(jià)350-1800萬元/套入住時(shí)間20061031規(guī)模占地面積：65.76萬平米 建筑面積：22.00萬平方米 戶數(shù)558綠化率63%容積率0.3建筑風(fēng)格歐式典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究項(xiàng)目名稱壹千棟物業(yè)類別獨(dú)棟裝修狀況毛坯地址昌平區(qū) 北七家鎮(zhèn)均價(jià)10000元/平方米入住時(shí)間2006-7-1規(guī)模占地面積：160萬平米

25、建筑面積：56萬平米 戶型面積303800平方米之間綠化率60%容積率0.35建筑風(fēng)格美式相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析相比劣勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)中央別墅區(qū)交通便捷、有濃厚的國(guó)際氛圍精確客群定位，強(qiáng)調(diào)自然景觀優(yōu)勢(shì)亞奧京北別墅區(qū)交通環(huán)境優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快依托密云縣城發(fā)展，完善項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)交通環(huán)境優(yōu)勢(shì)、區(qū)域環(huán)境保護(hù)相對(duì)較好隨著京承高速通車，項(xiàng)目交通劣勢(shì)緩解，同時(shí)提高項(xiàng)目性價(jià)比項(xiàng)目位置:門頭溝區(qū)潭柘寺鎮(zhèn)新大街2號(hào) 項(xiàng)目規(guī)模:占地 40.00萬平方米 建面：30.00萬平方米 物業(yè)類型:獨(dú)棟 雙拼 聯(lián)排開 發(fā) 商:北京潭墅苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 潭柘山城山水居典型的景觀別墅，地理位置獨(dú)特，距市

26、區(qū)僅25公里，市場(chǎng)價(jià)值較高。泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目位置:懷柔區(qū) 紅螺湖東南岸項(xiàng)目規(guī)模:占地面積：9982.61平方米 建筑面積：28073平方米物業(yè)類型:獨(dú)棟開 發(fā) 商:北京大地房地產(chǎn)開發(fā)公司天籟(紅螺湖別墅)天籟紅螺湖別墅”緊鄰33萬平方米的紅螺湖湖面，順光直視紅螺山山景，優(yōu)越的先天自然資源，賦予了“天籟”得天獨(dú)厚的外部條件 .泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目位置:延慶縣 古崖居西側(cè)項(xiàng)目規(guī)模:占地面積：18萬平方米 建筑面積：97萬平方米 物業(yè)類型:獨(dú)棟開 發(fā) 商:北京光輝偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 原鄉(xiāng)美利堅(jiān)原鄉(xiāng)美利堅(jiān)項(xiàng)目位于“夏都”延慶，項(xiàng)目地塊遠(yuǎn)離市區(qū)，三面環(huán)山 ，環(huán)境優(yōu)美，定位于原裝美國(guó)西部縱情生活別墅。

27、泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究市場(chǎng)解決方案項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀銷售業(yè)績(jī)聯(lián)排雙拼 總計(jì)21套目前尚可售5套一期獨(dú)棟 總計(jì)21套目前尚可售3套一期公寓 總計(jì)150套目前銷售中未主推二期獨(dú)棟 總計(jì)8套目前尚可售3套銷售業(yè)績(jī)一期獨(dú)棟去化率85.7%二期獨(dú)棟去化率62.5%一期聯(lián)排雙拼去化率81%一期公寓去化率較低獨(dú)棟總體去化率79.3%銷售業(yè)績(jī)2002年5月一期正式開盤銷售至今營(yíng)銷周期已逾四載項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀癥結(jié)解析關(guān)鍵詞：建筑形式的對(duì)位癥結(jié)解析 亞瀾灣的歐式現(xiàn)代建筑形式代表了90年代后期歐洲別墅的風(fēng)格特征。亞瀾灣現(xiàn)有建筑為歐式現(xiàn)代風(fēng)格，區(qū)別于傳統(tǒng)坡屋頂別墅形態(tài)，從造型、立面、布局、功能等方面，不同單體體現(xiàn)出較大的差異性，建筑中

28、大量采用各種幾何體塊的穿插、色彩的對(duì)比、空間和體形的組合手法 。 單純的從建筑藝術(shù)的角度去講，亞瀾灣現(xiàn)有的建筑形式并無問題?？僧?dāng)這種產(chǎn)品產(chǎn)品放到特定的市場(chǎng)，以特定的姿態(tài)銷售的時(shí)候。對(duì)位就出現(xiàn)了偏差！癥結(jié)解析對(duì)于后現(xiàn)代風(fēng)格的接受必須是以一定的年齡層為基礎(chǔ)的但對(duì)應(yīng)的年齡層為財(cái)富積累遠(yuǎn)未達(dá)到購(gòu)置項(xiàng)目的水平級(jí)喜歡的人消費(fèi)不起消費(fèi)的起未必喜歡癥結(jié)解析關(guān)鍵詞：?jiǎn)误w面積的對(duì)位癥結(jié)解析交通距離景觀特點(diǎn)典型的度假型別墅癥結(jié)解析一期獨(dú)棟面積242-546平方米銷售總價(jià)206萬元464萬元一期聯(lián)排雙拼面積241-324平方米銷售總價(jià)169萬元227萬元二期獨(dú)棟面積350-850平方米銷售總價(jià)298萬元723萬元Ps

29、：銷售單價(jià)按照實(shí)際銷售價(jià)格獨(dú)棟銷售均價(jià)8500元/平方米，聯(lián)排雙拼銷售均價(jià)7000元/平方米計(jì)算癥結(jié)解析過大的面積致使銷售總價(jià)過高過高的總價(jià)與項(xiàng)目的度假別墅形態(tài)相互矛盾癥結(jié)解析關(guān)鍵詞：豪宅屬性的對(duì)位中國(guó)十大豪宅別墅第六名湖畔水景名宅潮白河畔的天堂癥結(jié)解析自項(xiàng)目伊始，項(xiàng)目形象的推廣即以豪宅的態(tài)勢(shì)進(jìn)行著?這是一種正確的選擇嗎？癥結(jié)解析癥結(jié)解析項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)項(xiàng)目多數(shù)產(chǎn)品的面積區(qū)間項(xiàng)目的價(jià)格水平項(xiàng)目的度假性質(zhì)？豪宅癥結(jié)解析其它關(guān)鍵詞：銷售組織現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造物業(yè)管理的層次等等解決思路我們需要一條通路去解決問題解決思路兩個(gè)問題擺在我們的面前： 現(xiàn)在的房子如何解決？ 以后我們?cè)撋w什么房子？又該如何去賣掉她們

30、？解決思路對(duì)于第一個(gè)問題，我們給出的解題思路是： 以強(qiáng)勁的銷售執(zhí)行力為先導(dǎo)，輔以對(duì)現(xiàn)有公寓產(chǎn)品的重新市場(chǎng)定 位，解決一期的問題。對(duì)于第二個(gè)問題，我們給出的解題思路是： 以專業(yè)的策劃能力，對(duì)未來的產(chǎn)品進(jìn)行全面重新定位，同時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的推廣角度，并輔以強(qiáng)勁的銷售執(zhí)行力，解決未來的問題。第一個(gè)問題的答案對(duì)于現(xiàn)有的別墅（獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼） 通過我司強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行力以及多年市場(chǎng) 積累的大量客戶資源予以快速的解決和消化第一個(gè)問題的答案第一個(gè)問題的重點(diǎn)：一百五十套的公寓，根據(jù)目前我司所掌握的情況，其銷售狀況不容樂觀。而對(duì)于現(xiàn)有剩余的房源來說，這百余套公寓才是項(xiàng)目現(xiàn)存房源當(dāng)中最大的難點(diǎn)。 在項(xiàng)目的所在區(qū)域之內(nèi)

31、，普通住宅的銷售價(jià)格基本水平在2000元/平方米左右，且存在大量的空置量，因此，以普通住宅的形式消化項(xiàng)目的公寓部分是行不通的。第一個(gè)問題的答案 項(xiàng)目公寓部分的原有市場(chǎng)定位是：公寓是作為別墅的附屬的、服務(wù)型的建筑而存在的，而本項(xiàng)目的非第一居所的物業(yè)性質(zhì)（度假型別墅）和項(xiàng)目前期別墅銷售不暢以及入住率較低等等現(xiàn)實(shí)的情況均決定了以附屬、服務(wù)的定制銷售項(xiàng)目的公寓是行不通的。第一個(gè)問題的答案現(xiàn)實(shí)還為我們留下了那個(gè)路口呢？我們需要對(duì)公寓進(jìn)行一個(gè)重新的定位度假型酒店服務(wù)式公寓第一個(gè)問題的答案定位緣起：適當(dāng)?shù)陌胃唔?xiàng)目公寓部分的層次，以契合項(xiàng)目的整體形象。適當(dāng)?shù)陌胃唔?xiàng)目公寓部分的層次，以避免低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)市

32、場(chǎng)的需求調(diào)整公寓產(chǎn)品性質(zhì)，擴(kuò)大需求的吸納廣度。第一個(gè)問題的答案度假別墅區(qū)里的私人酒店不需要與密云的其它普宅比肩，因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)層級(jí)你要的我們都可以給你，甚至更多第一個(gè)問題的答案 這樣的重新定位，可以讓我們?cè)阡N售的價(jià)格上有自己一套獨(dú)立的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。 這樣的重新定位，可以讓我們?cè)诳腿簩用嬉砸粋€(gè)幾何級(jí)數(shù)的速度來增長(zhǎng)。第一個(gè)問題的答案公寓的目標(biāo)的客群定位：向往山邊水際的度假生活，而支付能力尚不足以負(fù)擔(dān)別墅型產(chǎn)品的中青年社會(huì)財(cái)富階層；有一定的度假需求，同時(shí)希望通過購(gòu)置物業(yè)獲得相關(guān)收益的投資族；有特定需求，或具有灰色需求的人第一個(gè)問題的答案滿足這種定位我們所需要做到：精裝修的改造軟性服務(wù)體系的構(gòu)建公寓整體

33、宣傳方向的更改第二個(gè)問題的答案解決現(xiàn)在存在的問題，只是亡羊補(bǔ)牢的一種行為而在整個(gè)項(xiàng)目未來的工作中 我們的目標(biāo)就是讓麻煩不再出現(xiàn)項(xiàng)目未來的重新定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)階段性特征認(rèn)識(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)性特征認(rèn)識(shí)在目前階段北京市場(chǎng)n次置業(yè)、度假型置業(yè)、郊區(qū)置業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)大趨勢(shì)，超過市場(chǎng)50%的份額，已經(jīng)具備了大眾需求的特點(diǎn)。市場(chǎng)廣泛支持130-180萬左右的Townhouse和200-350萬左右的小獨(dú)棟產(chǎn)品。 由于北京市場(chǎng)容量大，需求的層次性、復(fù)合性特征明顯，而別墅產(chǎn)品，也會(huì)隨著中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)階層的不斷擴(kuò)充而繼續(xù)保持其固定的市場(chǎng)需求，同時(shí)，我們應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品供給類型，以吸引更多的客群。區(qū)域發(fā)展性特征認(rèn)識(shí)項(xiàng)目未屬于傳統(tǒng)意

34、義上的別墅聚集區(qū)，交通時(shí)間較長(zhǎng)，居住氛圍不成熟，周邊配套不完善，無法作為第一居所。此外通過需求分析，130-350萬總價(jià)為項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的核心需求層。項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，項(xiàng)目必須用足容積率，同時(shí)盡可能提高性價(jià)比，在保證總價(jià)范圍的基礎(chǔ)上最大程度的提高項(xiàng)目品質(zhì)吸引客群市場(chǎng)定位 在充分考慮上述因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司對(duì)市場(chǎng)的判斷，本案未來部分的最終市場(chǎng)定位為：經(jīng)濟(jì)型別墅社區(qū)市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品“郊區(qū)型、低密度”產(chǎn)品“休閑度假”的非第一居所以經(jīng)濟(jì)性小獨(dú)棟為主的綜合性社區(qū)總體產(chǎn)品定位“水為界”的復(fù)合性社區(qū)獨(dú)棟別墅區(qū)聯(lián)排公寓區(qū)總體產(chǎn)品定位定位緣起：項(xiàng)目的位置及現(xiàn)有條件決定了項(xiàng)目應(yīng)以

35、獨(dú)棟別墅作為主體項(xiàng)目的體量決定了項(xiàng)目應(yīng)具備多條產(chǎn)品線以吸納更多客群項(xiàng)目的地塊條件決定了獨(dú)棟與聯(lián)排公寓的產(chǎn)品區(qū)域分割獨(dú)棟別墅區(qū)細(xì)化產(chǎn)品定位大水景小水系的均好性水景構(gòu)建獨(dú)棟別墅區(qū)細(xì)化產(chǎn)品定位 本案目前的水景構(gòu)建存在著一些弊端，我司認(rèn)為應(yīng)在未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中通過相應(yīng)的手段對(duì)此方面進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。觀水親水單純的水體景觀與建筑單體結(jié)合的水體景觀獨(dú)棟別墅區(qū)細(xì)化產(chǎn)品定位水景營(yíng)造總體思想 潮河與白河的交匯點(diǎn)與內(nèi)部湖水是本項(xiàng)目最大的特色和規(guī)劃特點(diǎn)，通過突出水景營(yíng)造的親水、自然特色打造項(xiàng)目的差異化特點(diǎn)。水景營(yíng)造景觀建議原則 突出項(xiàng)目唯一性，塑造差異性的原則 美觀、實(shí)用和安全性相統(tǒng)一的原則 自然生態(tài)與人文生態(tài)的整合原則則 控制成本的原則獨(dú)棟別墅區(qū)細(xì)化產(chǎn)品定位湖岸的處理方式 所謂親水，就是讓居住在水周圍的人能夠有機(jī)會(huì)真正的接觸到水。針對(duì)本項(xiàng)目而言，要做到親水最大的難度就是在水體深度較大的情況下，如何在保證安全的前提之下，讓人們有近距離接觸到水途徑，這就必須要從湖岸的設(shè)計(jì)角度來考慮。 針對(duì)以上問題，我們建議開發(fā)商可以考慮采用“棧橋式親水生態(tài)湖岸” 觀水親水獨(dú)棟別墅區(qū)細(xì)化產(chǎn)品定位梯田式種植臺(tái) 臨水棧橋 水際植物群落 獨(dú)棟別墅區(qū)細(xì)化產(chǎn)品定位建議： 搭設(shè)吊橋建議： 建立游艇碼頭 游艇俱樂部休閑區(qū)建議：方案一：建立水禽放養(yǎng)區(qū)方案二：建立水禽浮島建議： 建設(shè)水榭獨(dú)棟別墅區(qū)細(xì)化產(chǎn)品定位單純的水體景觀與建筑單體結(jié)合的