物流營銷實務(wù)第六單元課件

1、第六單元 實施物流企業(yè)營銷 第六單元 實施物流企業(yè)營銷 物流營銷的計劃、組織、控制是物流企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，也是物流企業(yè)實施其市場營銷的保證。通過本單元的學(xué)習(xí)，能夠熟悉物流企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)，學(xué)會編制物流企業(yè)營銷計劃，并利用各種控制手段對物流企業(yè)的營銷活動進(jìn)行有效控制。模塊一 淺識物流營銷計劃 模塊二 認(rèn)知物流營銷組織 模塊三 實施物流營銷控制 模塊一 淺識物流營銷計劃模塊目標(biāo) 技能學(xué)習(xí)目標(biāo)1通過案例分析與相關(guān)材料學(xué)習(xí)，培養(yǎng)把握物流營銷計劃及相關(guān)知識點的能力。2學(xué)會運用計劃編制的流程和方法制定物流企業(yè)營銷計劃。3能夠通過多種方式收集物流營銷管理案例，提升分析問題和解決問題的能力。素質(zhì)提升目標(biāo)

2、1在案例分析的過程中學(xué)會運用相關(guān)知識點，努力做到理論與實際相結(jié)合。2在實訓(xùn)活動過程中要注意培養(yǎng)團(tuán)隊合作意識和獨立解決問題的能力。情景導(dǎo)入 三聯(lián)“零環(huán)節(jié)物流”描摹的是這樣一幅圖畫：王先生想買冰箱，于是他來到居所附近的一家三聯(lián)家電連鎖店，這個以陳列各類家電產(chǎn)品為主要功能的連鎖店更像現(xiàn)在的汽車展示廳，在銷售人員的幫助下王先生大致了解了各種品牌冰箱的性價比，打算購買A廠家生產(chǎn)的冰箱b。王先生下的訂單通過這家連鎖店的信息采集系統(tǒng)迅速傳送到三聯(lián)家電總部的ERP系統(tǒng)中，并通過系統(tǒng)接口自動傳達(dá)到廠家的信息系統(tǒng)。 冰箱b生產(chǎn)完成后，由專業(yè)物流配送人員根據(jù)訂單上留下的地址送到王先生家。這個過程中物流所涉及的環(huán)節(jié)減

3、到最少，三聯(lián)稱此為“零環(huán)節(jié)物流”。與之相比，傳統(tǒng)的物流過程是復(fù)雜的，產(chǎn)品從下線到工廠的倉庫、大區(qū)的中轉(zhuǎn)倉庫、各地分公司的倉庫，甚至在供應(yīng)商內(nèi)部還要經(jīng)過幾個物流環(huán)節(jié)，然后，到分銷零售的配送中心、再到門店的倉庫，可能還要再經(jīng)過安裝服務(wù)機(jī)構(gòu)，才能到消費者家門。就是說，一件產(chǎn)品從下線到最終售出的過程中，至少停留56個倉庫，經(jīng)歷10次以上的裝卸，而每次裝卸的費用都超過1元?！傲悱h(huán)節(jié)”意味著高效率和低成本，三聯(lián)物流中心總經(jīng)理高金玲說，在成本方面，三聯(lián)物流的費用率可以達(dá)到0.5%。而國內(nèi)百貨業(yè)的費用率通常為3%到40%不等。高金玲認(rèn)為，三聯(lián)物流的費用率水平將是最先進(jìn)的。思考：1你認(rèn)為三聯(lián)“零環(huán)節(jié)物流”是如何

4、實現(xiàn)的？2結(jié)合案例，談?wù)勀銓ξ锪髌髽I(yè)營銷計劃的感性認(rèn)識。一、物流營銷計劃的制定（一）物流營銷計劃的含義 物流營銷計劃是物流企業(yè)對未來一定時期營銷目標(biāo)所制定的一系列安排和打算，體現(xiàn)了物流企業(yè)未來要達(dá)到的目標(biāo)和如何達(dá)到這些目標(biāo)。它是物流企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點和措施作出總體、長遠(yuǎn)的計劃。企業(yè)營銷計劃包括目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的手段兩方面。計劃必須從企業(yè)總體經(jīng)營的戰(zhàn)略高度來編制，目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于一系列計劃的制定與實施。物流市場營銷計劃是物流企業(yè)總體計劃的一個組成部分，它在企業(yè)各項計劃的制定和執(zhí)行過程中起著十分重要的作用。（二）物流

5、企業(yè)營銷計劃的內(nèi)容及其構(gòu)成要素1物流營銷戰(zhàn)略計劃一般來說，物流營銷戰(zhàn)略計劃包括：（1）時間期限。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)的長期計劃，年限一般比較長。（2）環(huán)境分析。包括物流市場發(fā)展趨勢、技術(shù)發(fā)展、競爭者的發(fā)展?fàn)顩r等，特別要分析市場環(huán)境中的機(jī)遇和威脅。（3）公司本身分析。包括人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)和市場競爭力等，特別要分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。（4）擬訂目標(biāo)。行之有效的目標(biāo)是以市場為導(dǎo)向，具有必要的方針措施。（5）制定具體戰(zhàn)略。包括公司增長戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略等 2物流營銷作業(yè)計劃（1）計劃概要。 （2）當(dāng)前市場營銷狀況。 （3）威脅與機(jī)會。 （4）營銷目標(biāo)。（5）營銷策略。 （6）行動方案。

6、（7）預(yù)計損益表。 （8）控制。 （三）物流營銷計劃的編制流程1市場分析2銷售目標(biāo)3營銷策略4營銷預(yù)算二、物流營銷計劃的執(zhí)行（一）物流營銷計劃的目標(biāo)管理1目標(biāo)的分類管理2目標(biāo)的績效管理3目標(biāo)的細(xì)分管理 （二）物流營銷計劃執(zhí)行的過程管理1物流營銷計劃過程管理2執(zhí)行過程評估實訓(xùn)活動一：物流營銷計劃書的識讀【活動步驟】1. 任務(wù)下達(dá)：要求每名同學(xué)在一周時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、期刊、雜志等媒體，搜尋你認(rèn)為是物流營銷計劃的資料，并利用本學(xué)習(xí)任務(wù)的理論知識分析材料里涉及的具體內(nèi)容，然后在小組內(nèi)進(jìn)行討論。2研討物流營銷計劃書的具體內(nèi)容構(gòu)成。3總結(jié)物流營銷計劃書的撰寫步驟與技巧。3. 現(xiàn)場交流：由每組選定的代表

7、現(xiàn)場發(fā)言。4. 教師評價：教師給出實訓(xùn)的評價。實訓(xùn)活動二：制定物流營銷計劃【活動要求】請同學(xué)們閱讀下面的案例材料并完成下列任務(wù)。 根據(jù)海爾的數(shù)據(jù)顯示，“通過BBP交易平臺，海爾每月接到6000多個銷售訂單，定制產(chǎn)品品種達(dá)7000個，采購的物料品種達(dá)15 萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8%，庫存占壓資金減少67%”，可以說已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在評價該物流中心時說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，一個現(xiàn)代企業(yè)，如果沒有現(xiàn)代物流，就意味著沒有物可流。對海爾來講，物流不僅可以使我們實現(xiàn)三個零的目標(biāo)，即零庫存、零距離和零營運資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。” 據(jù)有關(guān)人

8、士分析：進(jìn)軍電子商務(wù)、實施“網(wǎng)上直銷”戰(zhàn)略是家電行業(yè)面臨激烈的市場競爭拓展利潤空間的必由之路。因此，海爾順應(yīng)時代潮流建立了自己的網(wǎng)站，不僅涵蓋了其產(chǎn)品，更突出了海爾優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這一特點，“時刻把客戶的需要和利益放在第一位”。在海爾的網(wǎng)上商店中，除了推薦的常規(guī)產(chǎn)品，還有產(chǎn)品定制，海爾承諾“只要是您能想到的，我們都能做到”。此外，海爾的網(wǎng)站上還設(shè)置了友情鏈接，包括知名的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上商城等，大大方便了客戶的需求。 任務(wù)：結(jié)合上述案例，為海爾制定一個簡單的與其網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的物流配送營銷計劃，以期達(dá)到低成本、高效益，且能為顧客提供良好服務(wù)的目的。模塊二 認(rèn)知物流營銷組織 模塊目標(biāo) 技能學(xué)習(xí)目標(biāo)1能夠深

9、入理解物流營銷組織建立的原則和影響因素。2能夠根據(jù)物流企業(yè)的實際情況選擇或設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組織模式。3能夠有效處理物流企業(yè)營銷部門與其他各職能部門的關(guān)系。 素質(zhì)提升目標(biāo)1通過實地調(diào)研能力的鍛煉，培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、分析問題的素質(zhì)。2通過實地調(diào)查或搜集相關(guān)案例的分析和討論，培養(yǎng)學(xué)生理論分析與邏輯表達(dá)的素質(zhì)。情景導(dǎo)入 不萊梅物流中心的組織形式與德國其他物流中心的組織形式不同，有些值得我國借鑒。不萊梅物流中心現(xiàn)有52家物流企業(yè)，其中較大的企業(yè)有14家，由這些物流企業(yè)按資產(chǎn)組成物流中心股東大會，股東大會下設(shè)物流中心發(fā)展公司，發(fā)展公司共有3人，公司總經(jīng)理由股東大會聘任，候選人一般是14家物流企業(yè)的經(jīng)理，其他

10、人員由發(fā)展公司聘用。發(fā)展公司負(fù)責(zé)物流中心的對外聯(lián)系、招商，統(tǒng)一安排解決供電、供水、電話等公共的資源問題，負(fù)責(zé)中心內(nèi)的加油、車輛維修、洗車，并解決食堂等后勤問題；發(fā)展公司的費用一方面來自會費，會費按企業(yè)的人數(shù)來交；另一方面是從加油、車輛維修、食堂的服務(wù)中獲得的一些盈利。發(fā)展公司不以盈利為目的，以服務(wù)為主，一方面由州政府補(bǔ)貼一點。另外，物流中心還成立監(jiān)事會，監(jiān)事會由企業(yè)和政府等有關(guān)部門組成，包括若干家企業(yè)代表、有關(guān)專家，監(jiān)事會負(fù)責(zé)監(jiān)督股東大會。 不萊梅州政府不干預(yù)物流中心的經(jīng)營，物流中心的發(fā)展公司也不介入企業(yè)的經(jīng)營活動，但從節(jié)約能源、充分利用資源出發(fā)，進(jìn)行協(xié)調(diào)，如25家企業(yè)合建汽車清洗車間、兩家從

11、事冷藏運輸?shù)钠髽I(yè)共用一個冷凍庫，提高冷庫的利用率。思考：1不萊梅物流中心的組織形式有什么特點？2該組織形式對我國物流企業(yè)從事營銷活動有什么借鑒意義？一、物流企業(yè)營銷組織模式1職能式組織模式2地區(qū)式組織模式3產(chǎn)品式組織模式4市場式組織模式5事業(yè)部式組織模式 二、物流企業(yè)營銷組織與其他部門的關(guān)系（1）研發(fā)部門（2）采購部門 （3）生產(chǎn)部門（4）后勤部門 （5）財務(wù)部門 （6）公關(guān)部門 實訓(xùn)活動一：物流企業(yè)營銷組織調(diào)研【活動要求】 以小組為單位，根據(jù)調(diào)研的情況撰寫調(diào)研報告，內(nèi)容主要包括，調(diào)研企業(yè)概況、物流營銷組織結(jié)構(gòu)、相關(guān)職能部門、各部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。要求在2000字以上，并提交備存。實訓(xùn)活動二：

12、關(guān)于物流企業(yè)營銷組織的討論【活動步驟】1. 任務(wù)下達(dá)：要求每名同學(xué)在規(guī)定的時間內(nèi)準(zhǔn)備發(fā)言的材料，可以廣泛的搜尋和查找相關(guān)的材料，也可以結(jié)合實地調(diào)查情況，并利用本學(xué)習(xí)任務(wù)的理論知識進(jìn)行分析，然后在小組內(nèi)進(jìn)行討論，并選定一名代表發(fā)言。2. 現(xiàn)場交流：由每組選定的代表現(xiàn)場發(fā)言。3. 教師評價：教師給出實訓(xùn)的評價。模塊三 實施物流營銷控制 模塊目標(biāo) 技能學(xué)習(xí)目標(biāo)1通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)把握物流營銷控制的方法、程序及相關(guān)知識的能力。2結(jié)合具體的案例或情境能夠進(jìn)行簡單的物流營銷控制。素質(zhì)提升目標(biāo)1在案例分析的過程中學(xué)會運用相關(guān)知識點，努力做到理實一體化。2在實訓(xùn)活動過程中要注意培養(yǎng)團(tuán)隊合作的意識和獨立解決問題的能

13、力。情景導(dǎo)入 為什么宅急送前10年保持了每年70%的增長速度？為什么老總常年在外、經(jīng)理一出門半個多月，企業(yè)運轉(zhuǎn)一切正常？因為宅急送不僅有正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，更有強(qiáng)大的戰(zhàn)略執(zhí)行力與控制力。在企業(yè)運營的過程中，實施了目標(biāo)責(zé)任狀、平衡積分卡、飛行播報等控制方式。早在2002年，宅急送總公司對子公司就下發(fā)目標(biāo)責(zé)任狀，包含工作收入、營業(yè)收入、凈利潤、投資回報、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)、凈資產(chǎn)損失、曝光次數(shù)7項考核指標(biāo)，各項指標(biāo)都有相應(yīng)的分值并直接與年終獎金掛鉤。平衡計分法的宗旨是幫助企業(yè)的中高層就企業(yè)的使命，遠(yuǎn)景，長、中、短期目標(biāo)和戰(zhàn)略行動達(dá)成一致，使各職能部門管理人員更加明確自己在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中的權(quán)責(zé)。飛行播

14、報就是飛機(jī)起飛后所顯示的飛行高度、艙內(nèi)外溫度等信息，并將這些信息適時反饋給中央控制室，宅急送各個部門就像一架飛機(jī)，各部門每月的工作計劃就是飛行播報，什么時間完成什么事情，責(zé)任人是誰，完成狀況如何都是十分明確的。思考：1宅急送是通過什么方式進(jìn)行經(jīng)營控制的？2結(jié)合案例，談?wù)勀銓ξ锪髌髽I(yè)營銷控制的感性認(rèn)識。一、物流企業(yè)營銷控制的基本程序1確定控制對象2設(shè)置控制目標(biāo)3選擇衡量指標(biāo)4確定控制標(biāo)準(zhǔn)5比較實績與標(biāo)準(zhǔn)6分析偏差原因7提出改進(jìn)措施二、物流企業(yè)營銷控制的方法（一）年度計劃控制 1銷售額分析2市場占有率分析3營銷費用率分析4客戶滿意度分析（二）盈利性控制 盈利性控制就是通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等各個因素上面，從而衡量每個因素對企業(yè)最終盈利的貢獻(xiàn)大小和盈利水平。這種分析將幫助企業(yè)決定哪些