物流營銷實(shí)務(wù)第六單元課件

1、第六單元 實(shí)施物流企業(yè)營銷 第六單元 實(shí)施物流企業(yè)營銷 物流營銷的計(jì)劃、組織、控制是物流企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，也是物流企業(yè)實(shí)施其市場(chǎng)營銷的保證。通過本單元的學(xué)習(xí)，能夠熟悉物流企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)，學(xué)會(huì)編制物流企業(yè)營銷計(jì)劃，并利用各種控制手段對(duì)物流企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行有效控制。模塊一 淺識(shí)物流營銷計(jì)劃 模塊二 認(rèn)知物流營銷組織 模塊三 實(shí)施物流營銷控制 模塊一 淺識(shí)物流營銷計(jì)劃模塊目標(biāo) 技能學(xué)習(xí)目標(biāo)1通過案例分析與相關(guān)材料學(xué)習(xí)，培養(yǎng)把握物流營銷計(jì)劃及相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的能力。2學(xué)會(huì)運(yùn)用計(jì)劃編制的流程和方法制定物流企業(yè)營銷計(jì)劃。3能夠通過多種方式收集物流營銷管理案例，提升分析問題和解決問題的能力。素質(zhì)提升目標(biāo)

2、1在案例分析的過程中學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，努力做到理論與實(shí)際相結(jié)合。2在實(shí)訓(xùn)活動(dòng)過程中要注意培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和獨(dú)立解決問題的能力。情景導(dǎo)入 三聯(lián)“零環(huán)節(jié)物流”描摹的是這樣一幅圖畫：王先生想買冰箱，于是他來到居所附近的一家三聯(lián)家電連鎖店，這個(gè)以陳列各類家電產(chǎn)品為主要功能的連鎖店更像現(xiàn)在的汽車展示廳，在銷售人員的幫助下王先生大致了解了各種品牌冰箱的性價(jià)比，打算購買A廠家生產(chǎn)的冰箱b。王先生下的訂單通過這家連鎖店的信息采集系統(tǒng)迅速傳送到三聯(lián)家電總部的ERP系統(tǒng)中，并通過系統(tǒng)接口自動(dòng)傳達(dá)到廠家的信息系統(tǒng)。 冰箱b生產(chǎn)完成后，由專業(yè)物流配送人員根據(jù)訂單上留下的地址送到王先生家。這個(gè)過程中物流所涉及的環(huán)節(jié)減

3、到最少，三聯(lián)稱此為“零環(huán)節(jié)物流”。與之相比，傳統(tǒng)的物流過程是復(fù)雜的，產(chǎn)品從下線到工廠的倉庫、大區(qū)的中轉(zhuǎn)倉庫、各地分公司的倉庫，甚至在供應(yīng)商內(nèi)部還要經(jīng)過幾個(gè)物流環(huán)節(jié)，然后，到分銷零售的配送中心、再到門店的倉庫，可能還要再經(jīng)過安裝服務(wù)機(jī)構(gòu)，才能到消費(fèi)者家門。就是說，一件產(chǎn)品從下線到最終售出的過程中，至少停留56個(gè)倉庫，經(jīng)歷10次以上的裝卸，而每次裝卸的費(fèi)用都超過1元?！傲悱h(huán)節(jié)”意味著高效率和低成本，三聯(lián)物流中心總經(jīng)理高金玲說，在成本方面，三聯(lián)物流的費(fèi)用率可以達(dá)到0.5%。而國內(nèi)百貨業(yè)的費(fèi)用率通常為3%到40%不等。高金玲認(rèn)為，三聯(lián)物流的費(fèi)用率水平將是最先進(jìn)的。思考：1你認(rèn)為三聯(lián)“零環(huán)節(jié)物流”是如何

4、實(shí)現(xiàn)的？2結(jié)合案例，談?wù)勀銓?duì)物流企業(yè)營銷計(jì)劃的感性認(rèn)識(shí)。一、物流營銷計(jì)劃的制定（一）物流營銷計(jì)劃的含義 物流營銷計(jì)劃是物流企業(yè)對(duì)未來一定時(shí)期營銷目標(biāo)所制定的一系列安排和打算，體現(xiàn)了物流企業(yè)未來要達(dá)到的目標(biāo)和如何達(dá)到這些目標(biāo)。它是物流企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)營銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施作出總體、長遠(yuǎn)的計(jì)劃。企業(yè)營銷計(jì)劃包括目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段兩方面。計(jì)劃必須從企業(yè)總體經(jīng)營的戰(zhàn)略高度來編制，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于一系列計(jì)劃的制定與實(shí)施。物流市場(chǎng)營銷計(jì)劃是物流企業(yè)總體計(jì)劃的一個(gè)組成部分，它在企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的制定和執(zhí)行過程中起著十分重要的作用。（二）物流

5、企業(yè)營銷計(jì)劃的內(nèi)容及其構(gòu)成要素1物流營銷戰(zhàn)略計(jì)劃一般來說，物流營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括：（1）時(shí)間期限。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的長期計(jì)劃，年限一般比較長。（2）環(huán)境分析。包括物流市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭者的發(fā)展?fàn)顩r等，特別要分析市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)遇和威脅。（3）公司本身分析。包括人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭力等，特別要分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（4）擬訂目標(biāo)。行之有效的目標(biāo)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，具有必要的方針措施。（5）制定具體戰(zhàn)略。包括公司增長戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略等 2物流營銷作業(yè)計(jì)劃（1）計(jì)劃概要。 （2）當(dāng)前市場(chǎng)營銷狀況。 （3）威脅與機(jī)會(huì)。 （4）營銷目標(biāo)。（5）營銷策略。 （6）行動(dòng)方案。

6、（7）預(yù)計(jì)損益表。 （8）控制。 （三）物流營銷計(jì)劃的編制流程1市場(chǎng)分析2銷售目標(biāo)3營銷策略4營銷預(yù)算二、物流營銷計(jì)劃的執(zhí)行（一）物流營銷計(jì)劃的目標(biāo)管理1目標(biāo)的分類管理2目標(biāo)的績效管理3目標(biāo)的細(xì)分管理 （二）物流營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理1物流營銷計(jì)劃過程管理2執(zhí)行過程評(píng)估實(shí)訓(xùn)活動(dòng)一：物流營銷計(jì)劃書的識(shí)讀【活動(dòng)步驟】1. 任務(wù)下達(dá)：要求每名同學(xué)在一周時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、期刊、雜志等媒體，搜尋你認(rèn)為是物流營銷計(jì)劃的資料，并利用本學(xué)習(xí)任務(wù)的理論知識(shí)分析材料里涉及的具體內(nèi)容，然后在小組內(nèi)進(jìn)行討論。2研討物流營銷計(jì)劃書的具體內(nèi)容構(gòu)成。3總結(jié)物流營銷計(jì)劃書的撰寫步驟與技巧。3. 現(xiàn)場(chǎng)交流：由每組選定的代表

7、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言。4. 教師評(píng)價(jià)：教師給出實(shí)訓(xùn)的評(píng)價(jià)。實(shí)訓(xùn)活動(dòng)二：制定物流營銷計(jì)劃【活動(dòng)要求】請(qǐng)同學(xué)們閱讀下面的案例材料并完成下列任務(wù)。 根據(jù)海爾的數(shù)據(jù)顯示，“通過BBP交易平臺(tái)，海爾每月接到6000多個(gè)銷售訂單，定制產(chǎn)品品種達(dá)7000個(gè)，采購的物料品種達(dá)15 萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8%，庫存占?jí)嘿Y金減少67%”，可以說已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在評(píng)價(jià)該物流中心時(shí)說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，如果沒有現(xiàn)代物流，就意味著沒有物可流。對(duì)海爾來講，物流不僅可以使我們實(shí)現(xiàn)三個(gè)零的目標(biāo)，即零庫存、零距離和零營運(yùn)資本，更給了我們能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭取勝的核心競(jìng)爭力?！?據(jù)有關(guān)人

8、士分析：進(jìn)軍電子商務(wù)、實(shí)施“網(wǎng)上直銷”戰(zhàn)略是家電行業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭拓展利潤空間的必由之路。因此，海爾順應(yīng)時(shí)代潮流建立了自己的網(wǎng)站，不僅涵蓋了其產(chǎn)品，更突出了海爾優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這一特點(diǎn)，“時(shí)刻把客戶的需要和利益放在第一位”。在海爾的網(wǎng)上商店中，除了推薦的常規(guī)產(chǎn)品，還有產(chǎn)品定制，海爾承諾“只要是您能想到的，我們都能做到”。此外，海爾的網(wǎng)站上還設(shè)置了友情鏈接，包括知名的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上商城等，大大方便了客戶的需求。 任務(wù)：結(jié)合上述案例，為海爾制定一個(gè)簡單的與其網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的物流配送營銷計(jì)劃，以期達(dá)到低成本、高效益，且能為顧客提供良好服務(wù)的目的。模塊二 認(rèn)知物流營銷組織 模塊目標(biāo) 技能學(xué)習(xí)目標(biāo)1能夠深

9、入理解物流營銷組織建立的原則和影響因素。2能夠根據(jù)物流企業(yè)的實(shí)際情況選擇或設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組織模式。3能夠有效處理物流企業(yè)營銷部門與其他各職能部門的關(guān)系。 素質(zhì)提升目標(biāo)1通過實(shí)地調(diào)研能力的鍛煉，培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、分析問題的素質(zhì)。2通過實(shí)地調(diào)查或搜集相關(guān)案例的分析和討論，培養(yǎng)學(xué)生理論分析與邏輯表達(dá)的素質(zhì)。情景導(dǎo)入 不萊梅物流中心的組織形式與德國其他物流中心的組織形式不同，有些值得我國借鑒。不萊梅物流中心現(xiàn)有52家物流企業(yè)，其中較大的企業(yè)有14家，由這些物流企業(yè)按資產(chǎn)組成物流中心股東大會(huì)，股東大會(huì)下設(shè)物流中心發(fā)展公司，發(fā)展公司共有3人，公司總經(jīng)理由股東大會(huì)聘任，候選人一般是14家物流企業(yè)的經(jīng)理，其他

10、人員由發(fā)展公司聘用。發(fā)展公司負(fù)責(zé)物流中心的對(duì)外聯(lián)系、招商，統(tǒng)一安排解決供電、供水、電話等公共的資源問題，負(fù)責(zé)中心內(nèi)的加油、車輛維修、洗車，并解決食堂等后勤問題；發(fā)展公司的費(fèi)用一方面來自會(huì)費(fèi)，會(huì)費(fèi)按企業(yè)的人數(shù)來交；另一方面是從加油、車輛維修、食堂的服務(wù)中獲得的一些盈利。發(fā)展公司不以盈利為目的，以服務(wù)為主，一方面由州政府補(bǔ)貼一點(diǎn)。另外，物流中心還成立監(jiān)事會(huì)，監(jiān)事會(huì)由企業(yè)和政府等有關(guān)部門組成，包括若干家企業(yè)代表、有關(guān)專家，監(jiān)事會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督股東大會(huì)。 不萊梅州政府不干預(yù)物流中心的經(jīng)營，物流中心的發(fā)展公司也不介入企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，但從節(jié)約能源、充分利用資源出發(fā)，進(jìn)行協(xié)調(diào)，如25家企業(yè)合建汽車清洗車間、兩家從

11、事冷藏運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)共用一個(gè)冷凍庫，提高冷庫的利用率。思考：1不萊梅物流中心的組織形式有什么特點(diǎn)？2該組織形式對(duì)我國物流企業(yè)從事營銷活動(dòng)有什么借鑒意義？一、物流企業(yè)營銷組織模式1職能式組織模式2地區(qū)式組織模式3產(chǎn)品式組織模式4市場(chǎng)式組織模式5事業(yè)部式組織模式 二、物流企業(yè)營銷組織與其他部門的關(guān)系（1）研發(fā)部門（2）采購部門 （3）生產(chǎn)部門（4）后勤部門 （5）財(cái)務(wù)部門 （6）公關(guān)部門 實(shí)訓(xùn)活動(dòng)一：物流企業(yè)營銷組織調(diào)研【活動(dòng)要求】 以小組為單位，根據(jù)調(diào)研的情況撰寫調(diào)研報(bào)告，內(nèi)容主要包括，調(diào)研企業(yè)概況、物流營銷組織結(jié)構(gòu)、相關(guān)職能部門、各部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。要求在2000字以上，并提交備存。實(shí)訓(xùn)活動(dòng)二：

12、關(guān)于物流企業(yè)營銷組織的討論【活動(dòng)步驟】1. 任務(wù)下達(dá)：要求每名同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備發(fā)言的材料，可以廣泛的搜尋和查找相關(guān)的材料，也可以結(jié)合實(shí)地調(diào)查情況，并利用本學(xué)習(xí)任務(wù)的理論知識(shí)進(jìn)行分析，然后在小組內(nèi)進(jìn)行討論，并選定一名代表發(fā)言。2. 現(xiàn)場(chǎng)交流：由每組選定的代表現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言。3. 教師評(píng)價(jià)：教師給出實(shí)訓(xùn)的評(píng)價(jià)。模塊三 實(shí)施物流營銷控制 模塊目標(biāo) 技能學(xué)習(xí)目標(biāo)1通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)把握物流營銷控制的方法、程序及相關(guān)知識(shí)的能力。2結(jié)合具體的案例或情境能夠進(jìn)行簡單的物流營銷控制。素質(zhì)提升目標(biāo)1在案例分析的過程中學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，努力做到理實(shí)一體化。2在實(shí)訓(xùn)活動(dòng)過程中要注意培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)和獨(dú)立解決問題的能

13、力。情景導(dǎo)入 為什么宅急送前10年保持了每年70%的增長速度？為什么老總常年在外、經(jīng)理一出門半個(gè)多月，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)一切正常？因?yàn)檎彼筒粌H有正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，更有強(qiáng)大的戰(zhàn)略執(zhí)行力與控制力。在企業(yè)運(yùn)營的過程中，實(shí)施了目標(biāo)責(zé)任狀、平衡積分卡、飛行播報(bào)等控制方式。早在2002年，宅急送總公司對(duì)子公司就下發(fā)目標(biāo)責(zé)任狀，包含工作收入、營業(yè)收入、凈利潤、投資回報(bào)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)、凈資產(chǎn)損失、曝光次數(shù)7項(xiàng)考核指標(biāo)，各項(xiàng)指標(biāo)都有相應(yīng)的分值并直接與年終獎(jiǎng)金掛鉤。平衡計(jì)分法的宗旨是幫助企業(yè)的中高層就企業(yè)的使命，遠(yuǎn)景，長、中、短期目標(biāo)和戰(zhàn)略行動(dòng)達(dá)成一致，使各職能部門管理人員更加明確自己在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中的權(quán)責(zé)。飛行播

14、報(bào)就是飛機(jī)起飛后所顯示的飛行高度、艙內(nèi)外溫度等信息，并將這些信息適時(shí)反饋給中央控制室，宅急送各個(gè)部門就像一架飛機(jī)，各部門每月的工作計(jì)劃就是飛行播報(bào)，什么時(shí)間完成什么事情，責(zé)任人是誰，完成狀況如何都是十分明確的。思考：1宅急送是通過什么方式進(jìn)行經(jīng)營控制的？2結(jié)合案例，談?wù)勀銓?duì)物流企業(yè)營銷控制的感性認(rèn)識(shí)。一、物流企業(yè)營銷控制的基本程序1確定控制對(duì)象2設(shè)置控制目標(biāo)3選擇衡量指標(biāo)4確定控制標(biāo)準(zhǔn)5比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)6分析偏差原因7提出改進(jìn)措施二、物流企業(yè)營銷控制的方法（一）年度計(jì)劃控制 1銷售額分析2市場(chǎng)占有率分析3營銷費(fèi)用率分析4客戶滿意度分析（二）盈利性控制 盈利性控制就是通過對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等各個(gè)因素上面，從而衡量每個(gè)因素對(duì)企業(yè)最終盈利的貢獻(xiàn)大小和盈利水平。這種分析將幫助企業(yè)決定哪些