現(xiàn)代企業(yè)管理第三章課件

1、現(xiàn)代企業(yè)管理 主編第三章營 銷 策 略 本章主要介紹市場營銷、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略等知識。通過學(xué)習(xí),中,自己要多聯(lián)系熟悉的企業(yè),想一想它們是如何進(jìn)行運(yùn)作的,間接地增加自己在此方面的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的主要職能之一,是確保企業(yè)競爭優(yōu)勢、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性經(jīng)營活動。對營銷活動策略的研究,有助于提高企業(yè)營銷活動的效率,提高顧客的滿意度,促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效益的提升。本章將圍繞市場營銷的基本概念,以目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ),具體介紹企業(yè)營銷活動中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略。第一節(jié)市場營銷概述一、市場和市場營銷1.市場的概念 任何企業(yè)都與市場存

2、在著千絲萬縷的聯(lián)系。2.市場營銷的概念 市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化大生產(chǎn)的產(chǎn)物,是隨著企業(yè)市場營銷實(shí)踐活動的發(fā)展而發(fā)展的。 為了把握市場營銷理論,必須明確市場營銷概念的內(nèi)涵和外延。1.需要、欲望和需求(1)需要人們的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。2.產(chǎn)品(2)欲望 它是指對能給人以愉快或滿足的事物或經(jīng)驗(yàn)的有意識的愿望。(3)需求 它是對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。二、市場營銷的一些核心概念 任何需要都必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足。3.價值、成本和滿意由于各方面條件的差異,同一產(chǎn)品對不同的人來說會帶來不同的價值。4.交換、交易和關(guān)系交換是指通過提供某種東西作為回饋,從別人那里取得

3、所需物品的行為。5.市場營銷者 市場營銷者是指有計劃并有能力提供某種有價之物作為交換以滿足別人需要,并從他人那里取得資源的組織或個人。三、市場營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)思想,或者說是一種哲學(xué)、一種思維方式,其核心是企業(yè)以什么為中心,并且如何正確處理好社會、顧客和自身之間的關(guān)系以指導(dǎo)和開展?fàn)I銷活動。表3-1各階段企業(yè)經(jīng)營觀念及其特點(diǎn)分析四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)所面臨的市場是非常廣闊而又復(fù)雜多變的,任何企業(yè),無論規(guī)模大小,都不可能以自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足市場上所有消費(fèi)者的需求,其只能滿足某一類或某幾類消費(fèi)者群體的需求。1.市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)需求的差異性,把某一產(chǎn)

4、品(或服務(wù))的整體市場劃分為在需求上大體相似的若干個小市場,形成不同的細(xì)分市場(即子市場),從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略的一切活動的總稱。2.目標(biāo)市場選擇及其策略市場細(xì)分的目的在于確定企業(yè)的目標(biāo)市場。圖3-1無差異市場營銷策略圖3-2差異性市場營銷策略圖3-3集中性市場營銷策略表3-2三種基本的營銷策略的比較4.市場營銷組合策略 市場營銷組合策略是企業(yè)搞活市場營銷及取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的手段和技巧,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的保證。3.市場定位 市場定位的含義市場定位是指企業(yè)為使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路。第二節(jié)產(chǎn) 品 策 略企業(yè)制定營銷策略,首先碰到的第一個問題是企業(yè)提供什么樣的

5、產(chǎn)品(或服務(wù))去滿足消費(fèi)者的需求,即首先要制定企業(yè)的產(chǎn)品策略。一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的整體概念包含著三層含義:一是具有實(shí)質(zhì)性,即產(chǎn)品能夠滿足購買者的需要和利益要求,也就是通常所說的具有使用價值。圖3-4產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功到投入市場開始,直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。圖3-5產(chǎn)品生命周期曲線2.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場營銷策略 產(chǎn)品生命周期各階段有其不同的特點(diǎn),企業(yè)可根據(jù)其特點(diǎn),制定和采用相應(yīng)的市場營銷組合策略(見表3-3)。表3-3產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場營銷策略表3-3產(chǎn)品生命周期各

6、階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場營銷策略三、產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。2.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是對產(chǎn)品的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個因素的選擇,它是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ),一般有六大類。3.產(chǎn)品組合的調(diào)整和優(yōu)化 由于科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,市場需求變化大,以及競爭形勢和企業(yè)內(nèi)部條件的變化,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的銷售形勢會不斷地發(fā)生變化,為此,企業(yè)有必要對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,保護(hù)主力產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,淘汰衰退產(chǎn)品,使產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)。圖3-6調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的決策四、新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品的概念 從營銷角度而言,新產(chǎn)品是指某個市場上首次出

7、現(xiàn)或企業(yè)首次向市場提供的,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)的過程 為提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,企業(yè)必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。五、品牌和產(chǎn)品包裝策略 品牌、產(chǎn)品包裝都是產(chǎn)品整體概念中的重要組成部分,也是產(chǎn)品策略中的重要決策。1.品牌2.產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品包裝是指便于產(chǎn)品銷售和傳播信息的容器或包裝材料,以及與此相關(guān)的一系列設(shè)計活動。第三節(jié)價 格 策 略 在市場經(jīng)濟(jì)條件下,任何企業(yè)都必須為自己的產(chǎn)品制定適宜的價格,因?yàn)楫a(chǎn)品價格是影響市場需求和消費(fèi)者購買行為的重要因素,是企業(yè)開展市場競爭的主要手段之一,并直接影響企業(yè)的利潤。為此企業(yè)必須了解

8、影響產(chǎn)品價格的各種因素,選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法、定價策略和調(diào)價策略。一、影響產(chǎn)品價格的因素影響產(chǎn)品價格的因素是多方面的,包括定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、其他市場營銷組合因素等。1.定價目標(biāo) 任何企業(yè)都不能孤立地制定產(chǎn)品價格,而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。2.產(chǎn)品成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定產(chǎn)品價格。3.市場需求 市場營銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求,最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。4.競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格 企業(yè)必須采取適當(dāng)方式,了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。5.其他因素 其他因素主要是指貨幣價值、貨幣流通量和物價政策等。二、定價方法1.以成本為導(dǎo)向的定

9、價法 以成本為導(dǎo)向的定價方法最為簡便,也是企業(yè)最常用的方法,具體可分為成本加成定價法、收支平衡定價法和目標(biāo)利潤定價法三種。2.需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求的強(qiáng)弱情況,而制定不同的產(chǎn)品價格的方法。3.競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是以供求關(guān)系為基礎(chǔ),以市場競爭的同類產(chǎn)品的價格為依據(jù)并隨競爭狀況的變化進(jìn)行調(diào)整的定價方法。三、定價策略 在確定了基本的定價方法之后,還有許多定價策略可以選擇,主要的定價策略有以下幾種。1.新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品定價是企業(yè)市場營銷的重要工作。2.心理定價策略 心理定價策略是企業(yè)針對消費(fèi)者的不同心理,制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格,以滿足不同的消費(fèi)者需求的一種定價策略,

10、主要有以下四種。3.折扣與折讓策略 折扣與折讓策略是一種減價策略,是在原定價格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款的策略。4.差別定價策略 差別定價策略就是根據(jù)交易對象、交易時間等方面的不同,制定兩種或多種不同價格,以適應(yīng)顧客的不同需要,從而達(dá)到擴(kuò)大銷售和增加收益目的的策略。第四節(jié)分銷渠道策略 分銷渠道是影響市場營銷組合的因素之一。企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))必須經(jīng)過銷售渠道到達(dá)消費(fèi)者(或用戶)手中,營銷過程才得以完成。一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指在某種產(chǎn)品(或服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中,取得這種產(chǎn)品(或服務(wù))的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。圖3-7中間商的作用a)無中間商的市場營銷b)有

11、中間商的市場營銷二、分銷渠道的作用分銷渠道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:三、中間商的類型與分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.中間商的類型1)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,加速商品流動。2)提高交易效率,降低交易成本。3)創(chuàng)造有利條件,調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡。4)溝通市場信息,保證產(chǎn)銷對路。5)規(guī)避市場風(fēng)險,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 中間商是由專門從事產(chǎn)品渠道經(jīng)營活動的企業(yè)或個人組成。2.分銷渠道的結(jié)構(gòu) 在營銷活動中,我們一般從有無中介環(huán)節(jié)、環(huán)節(jié)的多少及每一環(huán)節(jié)含中間商數(shù)量的多少等方面對分銷渠道進(jìn)行劃分,如圖3-8所示。圖3-8分銷渠道結(jié)構(gòu)a)消費(fèi)者市場分銷渠道b)生產(chǎn)者市場分銷渠道四、影響分銷渠道選擇的因素與分銷渠道的管理1.影響分銷渠道選擇的

12、因素產(chǎn)品特性一般來說,鮮活且易腐的商品及時興的商品,宜直銷;技術(shù)復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)的商品,用戶對其安裝、維修、使用的要求越高,越宜采用直銷或盡可能短的分銷渠道;體積大、分量重且移動不方便的商品也適于直銷,以減少中轉(zhuǎn)的麻煩;中間商所得的利潤過高,又需充分演示或有較多附加服務(wù)的商品,可直銷。 分銷渠道的管理包括選擇分銷渠道成員、激勵分銷渠道成員和評價分銷渠道成員三方面。2.分銷渠道的管理第五節(jié)促 銷 策 略 促銷是市場營銷組合中的一個重要因素,其實(shí)質(zhì)是賣方和買方之間的信息溝通。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)促銷有著豐富的內(nèi)容和重要的作用。企業(yè)促銷的方式或手段包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四個方面。

13、由于它們具有不同的特點(diǎn)和作用,需要在實(shí)際促銷活動中組合應(yīng)用。各種不同促銷方式的編排與組合就形成了不同的促銷策略。認(rèn)識各種促銷組合方式的特點(diǎn)和作用,并合理地應(yīng)用各種促銷策略,對于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售具有重要意義。1.溝通和促銷的概念溝通就是信息傳與受的行為。2.有效溝通的程序(1)確定信息接收者信息的接收者可能是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者,也可能是潛在的消費(fèi)者;可以是作出購買決策的人,也可以是影響作出購買決策的人;可能是個人,也可能是團(tuán)體和公眾。一、溝通和促銷 促銷組合策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo),激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量,對各種促銷方式與策略的選擇和設(shè)計。表3-4產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷組合

14、選擇二、促銷組合策略1.人員推銷的概念和特點(diǎn) 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋,人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談,作口頭陳述,以推銷商品,促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。2.人員推銷的基本形式(1)上門推銷上門推銷就是推銷人員帶樣品直接上門推銷。3.人員推銷的策略三、人員推銷策略 試探性策略(也稱“刺激反應(yīng)”策略)它是推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法,如介紹產(chǎn)品特色、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、出示產(chǎn)品圖片資料、提供產(chǎn)品試用等,引發(fā)顧客購買行為的推銷策略。4.人員推銷的步驟5.推銷人員 人員推銷成功的關(guān)鍵在于推銷人員要有較高的素質(zhì)。四、廣告推銷策略1.廣告推銷的概念及其特點(diǎn) 廣告推銷是由

15、廣告主付費(fèi),以非人員方式將有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場和社會公眾的一種促銷手段。2.確定廣告目標(biāo)廣告的目標(biāo)主要有傳遞信息、勸說購買、提醒三大類。3.編制廣告預(yù)算在制編廣告預(yù)算時,企業(yè)要考慮以下因素帶來的影響:4.選擇廣告媒體廣告媒體就是廣告信息傳播的載體,企業(yè)可選擇多種傳播媒介傳遞廣告信息。5.廣告制作 廣告的制作特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性,以達(dá)到具有吸引力、獨(dú)特性及可信度的效果。6.評估廣告效果 廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 營業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激,以激勵他們對特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行較快或較大量購買的促銷方式。六、公共關(guān)系策略 公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾之間的雙向信息傳遞,樹立良好的企業(yè)形象,建立穩(wěn)定和融洽的顧客關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動。五、營業(yè)推廣策略1.產(chǎn)品策略 日本企業(yè)在進(jìn)入美國市場時,首先,碰到的就是來自美國和歐洲國家強(qiáng)大競爭者的對抗,因?yàn)楫?dāng)時的世界市場主要由美國和歐洲國家霸占。2.價格策略 日本企業(yè)在進(jìn)入國際市場時,一直采用一種所謂的“市場份額”價格策略。3.分銷策略 日本企業(yè)打進(jìn)美國市場之初,其產(chǎn)品質(zhì)量形象并不好,而且許多日本企業(yè)也沒有產(chǎn)品銷售渠道。4.促銷策略 日本企業(yè)在進(jìn)入某個目標(biāo)市場時,十分注意與批發(fā)商的友好合作,向他們提供各種幫助,付給他們較優(yōu)厚的酬金,從而激發(fā)中間